淺析路易威登LOUIS VUITTON的品牌文化

淺析路易威登的品牌文化(LOUISVUITTON)路易威登是近年來在中國經(jīng)營最為成功的奢侈品牌，但很多人對它的品牌文化并不了解。本文先對路易威登的品牌及產(chǎn)品發(fā)展史進(jìn)行簡單概述，再介紹它的品牌文化，最后對其品牌文化進(jìn)行整體總結(jié)。通過對路易威登(LOUISVUITTON)這個(gè)品牌的文化進(jìn)行淺析，簡單介紹出這個(gè)品牌的文化特點(diǎn)。在豐富燦爛的法蘭西文化產(chǎn)物中，路易威登也許只是微小的一分子，但是路易威登的家族和后來的經(jīng)營者都高度尊重和珍視這個(gè)品牌的價(jià)值。隨著時(shí)代變遷，他們在強(qiáng)調(diào)它的固有的品牌文化同時(shí)又不斷地開發(fā)新的文化內(nèi)涵，使其變得更加豐滿、立體。1.宮廷文化路易威登箱包品牌誕生于1854年，而在此之前路易·威登本人已經(jīng)是專為富人們服務(wù)的行李打理師，隨后在法蘭西第二帝國期問(1852．1870)路易·威登一直擔(dān)任拿破倫三世皇后的行李打理工作。可以看出，該品牌的整個(gè)初創(chuàng)階段都圍繞著宮廷，或者說從整理行李到制作旅行箱就是宮廷生活的一種延續(xù)。所以宮廷文化就像DNA一樣存在于路易威登的品牌內(nèi)涵中并影響著它的價(jià)值體系。在宮廷文化方面，路易威登將它解析為三個(gè)組成部分：其一，禮儀和盛會體現(xiàn)奢華富足；其二，體貼的定制服務(wù)體現(xiàn)精致的品位和對個(gè)性的尊崇；最后，保護(hù)藝術(shù)體現(xiàn)文化素養(yǎng)和寬容開放的思想。路易威登在法國式宮廷的奢華的格調(diào)上選擇的是是古典主義(或巴洛克)的審美趣味。最能代表品牌價(jià)值的當(dāng)屬廣告人物形象。而路易威登的理想形象無論男女均展現(xiàn)出一種國王般的威儀。華麗厚重且戲劇感強(qiáng)烈的視覺風(fēng)格是典型的巴洛克格調(diào)，也正是多年來路易威登所貫徹的品牌性格。遵照巴洛克風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)，路易威登專賣店也追求豪華大氣，金碧輝煌的視覺效果，每一個(gè)門店的櫥窗陳列都是大手筆。除了最直接的感官體驗(yàn)，路易威登推崇的奢華體驗(yàn)還包括“尊貴服務(wù)”。路易威登將早期對王室成員的服務(wù)方式用于現(xiàn)代客戶，發(fā)展出訂制服務(wù)、燙印與繪畫服務(wù)和終身維修保養(yǎng)等項(xiàng)目。既然藝術(shù)保護(hù)也是宮廷文化的重要內(nèi)涵，路易威登一直在品牌文化中不遺余力地加強(qiáng)藝術(shù)分量。路易威登希望顧客把旗艦店視為當(dāng)代藝術(shù)館。路易威登承載著17世紀(jì)的宮廷文化，并從感官體驗(yàn)和貼身服務(wù)等方面加以強(qiáng)化，極大地滿足了現(xiàn)代人渴望被尊崇的心理和對曾經(jīng)輝煌時(shí)代的懷舊情節(jié)。2.作坊工藝文化路易·威登創(chuàng)業(yè)后雖然擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但在工人培訓(xùn)管理上依然保留了師徒傳承的一些作坊式做法。所以在他們手里，每一個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)過精雕細(xì)琢。隨著技術(shù)的純熟，產(chǎn)品的制作更加精細(xì)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。至此，路易威登的箱包更像一件實(shí)用性極強(qiáng)的精密儀器，它的工藝已經(jīng)有了嚴(yán)謹(jǐn)理性的科學(xué)探索的意味，而不僅僅簡單的技術(shù)操作。奢侈品無論在制造或銷售過程，都對細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點(diǎn)之一。對細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機(jī)。在這方面，路易威登著重渲染制作中選料和工藝的細(xì)節(jié)。路易威登傳統(tǒng)的品牌理念就是用料考究、做工精細(xì)。他們選用法國和德國的牛皮，每個(gè)皮包都用一塊完整的皮子做成。除了選料精細(xì)，“路易威登”的上乘質(zhì)量來自于一絲不茍的制作過程。堅(jiān)持手工縫制的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，規(guī)定了“每道工序限時(shí)制”，保證每道工序都有規(guī)定的制作時(shí)間不得縮短，產(chǎn)品制作時(shí)間比其他廠高出30％。3.旅行／探險(xiǎn)文化路易威登產(chǎn)生在歐洲旅行風(fēng)尚方興未艾的時(shí)代，一百多年來旅行一直是被人們高度熱衷的消費(fèi)或生活方式。作為旅行用品的品牌，旅行必然是路易威登推廣策略中重要的一張文化牌。路易威登根據(jù)目標(biāo)客戶把品牌文化中的旅行定位為兩種：一是純粹、閑適的身心放松，包括商務(wù)旅行中片刻閑適；另一種是自我挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)。針對這兩種不同性格的旅行文化，路易威登采取了不同的策略。（1）文化出版。威登第二代接班人喬治．威登親自撰寫了一本關(guān)于行李箱的歷史的書一《從古到今的旅行》。此外，路易威登每年都會出版一套“旅行指南”，內(nèi)含30個(gè)歐洲城市的旅行資訊和主要景點(diǎn)。（2）贊助相關(guān)賽事、活動。1983年，路易威登集團(tuán)首次將其名號賦予美洲杯分站預(yù)選賽，即“路易威登挑戰(zhàn)賽”。第32屆美洲杯帆船賽改變以往慣例，分為分站賽、路易威登杯、美洲杯決賽三階段進(jìn)行。1989年首次舉辦“路易威登經(jīng)典車展”，聚集了上百款古董車并在全球范圍內(nèi)經(jīng)典汽車大賽。4.都市文化1998年，路易威登請來時(shí)尚界的頑章馬克．雅各布斯(MarcJacobs)掌舵。年輕的雅各布斯是來自紐約的設(shè)計(jì)師，他研究了路易威登的歷史，隨后在尊重歷史的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列具有現(xiàn)代氣息的獨(dú)特設(shè)計(jì)。雅各稚斯的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主，他認(rèn)為時(shí)裝要能夠讓人穿出門才是最實(shí)際的，注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，揉合個(gè)人的獨(dú)特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，路易威登的高貴精神和品質(zhì)不變，但在雅各布斯的巧妙裝扮下卻為路易威登換上了新的表情，更貼近大眾的生活。雅各布斯對路易威登的改造主要在兩個(gè)方面。一方面擴(kuò)大產(chǎn)品線：除了原有旅行箱包，開發(fā)了生活包、還增加了服裝、配飾系列，把路易威登構(gòu)建成一個(gè)完整的時(shí)尚體系。另一方面更重要的是改造產(chǎn)品風(fēng)格：雅各布斯在保留經(jīng)典設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，派生出嶄新的產(chǎn)品風(fēng)格。大量運(yùn)用波普藝術(shù)、結(jié)構(gòu)藝術(shù)等大眾藝術(shù)設(shè)計(jì)一系列具有實(shí)驗(yàn)意味的新路易威登產(chǎn)品。目的在吸引更多崇尚自我的年輕消費(fèi)群。從市場反映來看，雅各布斯成功地在路易威登的傳統(tǒng)傳統(tǒng)文化中加入了年輕時(shí)尚的元素。作為百年品牌，路易威登確實(shí)承載了優(yōu)秀的法國文化。品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。品牌文化是市場成熟的標(biāo)志。一個(gè)沒有文化含量的品牌是蒼白的。就像可口可樂之所以長盛不衰，原因就在于它是美國文化的一個(gè)載體，是美國立國精神的一個(gè)符號。一位美國報(bào)紙編輯說：“可口可樂代表著美國所有的精，可口可樂瓶中裝的是美國的精神，美國人的夢，喝一瓶可口可樂等于把美國的精神灌入體內(nèi)，背叛可口可樂就是背叛美國的傳統(tǒng)，背叛美國精神。”可見文化是強(qiáng)勢品牌的本質(zhì)屬性。品牌競爭的實(shí)質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響和迎合公眾的意識形態(tài)、價(jià)值觀念和生活習(xí)慣。路易·威登的做法就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的