電信業(yè)務(wù)管理及人員中級(jí)管理知識(shí)培訓(xùn)

電信業(yè)務(wù)員中級(jí)培訓(xùn)南京郵電大學(xué)于輝yuh8888@163.com2012-10-1912/4/20231第一部分本章包括：第一章職業(yè)道德第二章法律法規(guī)第三章應(yīng)用文寫(xiě)作第四章電信營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)第五章服務(wù)禮儀第六章溝通技巧第七章客戶(hù)消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為第八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)第九章簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研法第十章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略常識(shí)12/4/20232

第一章職業(yè)道德本章包括：第一節(jié)電信職業(yè)道德的特點(diǎn)第二節(jié)加強(qiáng)電信職業(yè)道德教育的作用第三節(jié)通信行業(yè)職業(yè)守則12/4/20233第一節(jié)電信職業(yè)道德的特點(diǎn)1、電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民郵電為人民”的根本宗旨2、電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性3、電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”的服務(wù)方針4、電信職業(yè)道德與電信法制和職業(yè)紀(jì)律既有聯(lián)系又有區(qū)別12/4/20234第二節(jié)加強(qiáng)電信職業(yè)道德教育的作用1、有利于物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)2、有利于加強(qiáng)電信職工隊(duì)伍建設(shè)3、有利于維護(hù)電信信譽(yù)4、有利于提高電信企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益12/4/20235第三節(jié)通信行業(yè)職業(yè)守則要求掌握：1、愛(ài)崗敬業(yè)，終于本職工作2、勤奮學(xué)習(xí)進(jìn)取，精通業(yè)務(wù)技術(shù)，保證服務(wù)質(zhì)量3、禮貌待人，尊重客戶(hù)，熱情服務(wù)，耐心周到4、遵守通信紀(jì)律，嚴(yán)守通信秘密5、遵紀(jì)守法，講求信譽(yù)，文明生產(chǎn)12/4/20236第二章法律法規(guī)本章包括：第一節(jié)《中華人民共和國(guó)電信條例》第二節(jié)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第三節(jié)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四節(jié)《合同法》12/4/20237第一節(jié)《中華人民共和國(guó)電信條例》12/4/20238一、電信條例相關(guān)概念及監(jiān)管范圍在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事電信活動(dòng)或者與電信有關(guān)的活動(dòng)，必須遵守本條例。12/4/20239二、電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者為電信用戶(hù)提供服務(wù)的原則（掌握）（一）迅速（二）準(zhǔn)確（三）安全（四）方便（五）價(jià)格合理12/4/202310三、電信用戶(hù)交費(fèi)和查詢(xún)的規(guī)定（掌握）（一）電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)1、電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)為用戶(hù)交費(fèi)和查詢(xún)提供方便，電信用戶(hù)要求提供國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途通信、國(guó)際通信、移動(dòng)通信和信息服務(wù)費(fèi)等收費(fèi)清單的，電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)免費(fèi)提供。2、電信用戶(hù)出現(xiàn)異常的巨額的電信費(fèi)用時(shí)，電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)盡可能迅速地告知電信用戶(hù)，并采取相應(yīng)措施。所謂巨額電信費(fèi)用指突然出現(xiàn)超過(guò)電信用戶(hù)此前三個(gè)月的平均費(fèi)用的5倍以上的費(fèi)用。12/4/202311（二）電信用戶(hù)的相關(guān)義務(wù)1、電信用戶(hù)應(yīng)當(dāng)按照約定的時(shí)間和方式及時(shí)、足額地向電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者交納電信費(fèi)用。逾期不交的，電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者有權(quán)要求其補(bǔ)交電信費(fèi)用，并可以按照所欠費(fèi)用每日加收3%0的違約金。2、對(duì)超過(guò)約定期限30日仍不交納電信資費(fèi)的電信用戶(hù)，電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以暫停服務(wù)。在暫停服務(wù)60日內(nèi)仍未補(bǔ)交電信費(fèi)用和違約金的，電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以終止提供服務(wù)，并可以依法追繳欠費(fèi)和違約金。12/4/2023123、電信用戶(hù)有權(quán)知悉使用電信費(fèi)用的有關(guān)情況。經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)為用戶(hù)繳費(fèi)查詢(xún)提供方便?，F(xiàn)行的電信費(fèi)用交納方式有兩種由用戶(hù)自行選擇或以格式化條款方式確定：1）先使用后結(jié)算交費(fèi)2）先預(yù)存后使用電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得強(qiáng)迫用戶(hù)接受某種或擅自改變已確定的交費(fèi)方式。其中，預(yù)存話(huà)費(fèi)應(yīng)安照人民銀行的活期利率計(jì)算利息（電話(huà)卡儲(chǔ)值費(fèi)除外）。12/4/202313四、電信用戶(hù)申訴及其受理的規(guī)定（掌握）

1、電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公開(kāi)受理投訴的機(jī)構(gòu)和聯(lián)系方式，明確職責(zé)和權(quán)限。應(yīng)當(dāng)自接到用戶(hù)投訴之日起15個(gè)工作日內(nèi)答復(fù)。12/4/202314第二節(jié)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一、放不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的概念指經(jīng)過(guò)國(guó)家制定的，用以調(diào)整在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的不正當(dāng)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱(chēng)。二、十一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為（P17）12/4/202315第三節(jié)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》一、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的概念（了解）是調(diào)整生活消費(fèi)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱(chēng)，它調(diào)整著消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者與服務(wù)者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，以及與生活消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的國(guó)家管理機(jī)關(guān)、消費(fèi)者組織之間的社會(huì)關(guān)系。12/4/202316二、消費(fèi)爭(zhēng)議解決的途徑1、協(xié)商解決2、消費(fèi)者協(xié)會(huì)解決3、向有關(guān)行政部門(mén)申訴4、按仲裁協(xié)議提起仲裁5、向法院起訴12/4/202317第四節(jié)《合同法》一、合同的概念（掌握）

合同通常又稱(chēng)契約，是當(dāng)事人雙方達(dá)成具有民事權(quán)利的義務(wù)內(nèi)容的協(xié)議。二、合同法的概念（掌握）

合同法是調(diào)整合同當(dāng)事人之間，為了實(shí)現(xiàn)一定目的而形成的權(quán)利義務(wù)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱(chēng)。12/4/202318三、合同訂立必須遵守的原則（熟悉）1、主體合格原則2、遵守法律的原則3、平等互利協(xié)商一致的原則4、采用書(shū)面形式的原則12/4/202319四、要約的概念（掌握）

要約是希望和他人訂立合同的意思表示。指當(dāng)事人一方向另一方提出訂立合同的建議。五、承諾的概念（掌握）承諾是受要約人同意要約的意思表示，指對(duì)要約內(nèi)容表示完全贊同的答復(fù)。12/4/202320六、合同的變更和解除（熟悉）（一）合同的變更是指雙方當(dāng)事人對(duì)原有的合同進(jìn)行修改和補(bǔ)充，修改或補(bǔ)充后的合同仍然有效。（二）合同的解除是指對(duì)已經(jīng)發(fā)生法律效力的合同宣告終止，雙方確認(rèn)的權(quán)利和義務(wù)不再履行。

合同的解除分為：法定解除和約定解除12/4/202321七、合同的擔(dān)保（熟悉）（一）合同擔(dān)保的概念合同擔(dān)保是指合同的雙方當(dāng)事人為了保證合同的履行，當(dāng)事人一方為了表明信守合同，按期履行合同的決心和誠(chéng)意，向?qū)Ψ教峁┑囊环N保證。12/4/202322（二）合同擔(dān)保的形式

1、定金指當(dāng)事人一方為了表明恪守合同，按期履行合同義務(wù)的決心和誠(chéng)意，按照合同約定的價(jià)款或酬金的20%以下，先行支付給對(duì)方一定數(shù)額的貨幣，這一定數(shù)額的貨幣就叫定金?！稉?dān)保法》第89條規(guī)定：“給付定金的一方不履行合同的，無(wú)權(quán)請(qǐng)求返還定金；接受定金一方不履行合同的，應(yīng)當(dāng)雙倍返還定金。”

12/4/2023232、保證

依《中華人民共和國(guó)擔(dān)保法》，保證是指保證人和債權(quán)人約定，當(dāng)債務(wù)人不履行債務(wù)時(shí)，保證人按照約定履行債務(wù)或承擔(dān)責(zé)任的行為。作為合同擔(dān)保形式的保證是指當(dāng)事人應(yīng)另一方的要求，請(qǐng)第三人向另一方當(dāng)事人保證自己履行合同義務(wù)所采取的擔(dān)保措施，被保證的當(dāng)事人不履行合同時(shí)，第三人即保證人代為向?qū)Ψ疆?dāng)事人履行義務(wù)或連帶賠償責(zé)任。保證必須采用書(shū)面形式。12/4/202324第三章應(yīng)用文寫(xiě)作本章包括：第一節(jié)應(yīng)用文概述第二節(jié)常用的應(yīng)用文體12/4/202325第一節(jié)應(yīng)用文概述一、應(yīng)用文的特點(diǎn)（熟悉）1、廣泛性2、實(shí)用性3、程式性二、應(yīng)用文寫(xiě)作的要求（熟悉）1、按照各種問(wèn)題格式2、從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，加強(qiáng)針對(duì)性3、語(yǔ)言風(fēng)格和規(guī)范12/4/202326第二節(jié)常用的應(yīng)用文體一、調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告是根據(jù)一定的目的，對(duì)某一情況、問(wèn)題、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)周密的調(diào)查研究后寫(xiě)出的書(shū)面報(bào)告，1、調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)

指導(dǎo)性報(bào)道性典型性2、調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作格式標(biāo)題前言主體結(jié)尾12/4/202327二、工作總結(jié)

工作總結(jié)是對(duì)已完成的某項(xiàng)或某階段的工作進(jìn)行回顧分析、歸納經(jīng)驗(yàn)、系統(tǒng)評(píng)價(jià)的一種應(yīng)用文體。1、工作總結(jié)的特點(diǎn)實(shí)踐和理論相結(jié)合感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相結(jié)合2、工作總結(jié)格式基本情況取得的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)工作上存在的問(wèn)題和工作教訓(xùn)評(píng)價(jià)和今后意見(jiàn)12/4/202328工作總結(jié)工作報(bào)告12/4/202329第四章電信營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)自學(xué)12/4/202330第五章服務(wù)禮儀本章包括：第一節(jié)禮儀的涵義第二節(jié)禮儀的原則第三節(jié)個(gè)人禮儀第四節(jié)社交禮儀第五節(jié)接待客戶(hù)的禮儀第六節(jié)拜訪(fǎng)客戶(hù)禮儀第七節(jié)回答客戶(hù)要求的禮儀技巧12/4/202331第一節(jié)禮儀的涵義12/4/202332第二節(jié)禮儀的原則12/4/202333第三節(jié)個(gè)人禮儀12/4/202334第四節(jié)社交禮儀社交禮儀的內(nèi)容（熟悉）：一、介紹禮儀1、稱(chēng)呼2、自我介紹3、握手12/4/202335二、電話(huà)禮儀1、接電話(huà)的基本禮儀2、打電話(huà)的基本禮儀12/4/202336三、赴宴及宴請(qǐng)禮儀1、赴宴的基本禮儀2、宴請(qǐng)的基本禮儀四、名片使用禮儀1、名片的準(zhǔn)備2、接收名片3、遞交名片12/4/202337五、電子禮儀

電子郵件、傳真和移動(dòng)電話(huà)等在帶給人們方便的同時(shí)，也帶來(lái)了禮儀方面的新問(wèn)題，雖然你有找到別人的能力，但并不意味著你就應(yīng)當(dāng)這樣做。注意：1、電子郵件是一種職業(yè)信，內(nèi)容要嚴(yán)肅。2、電子郵件盡量與工作的內(nèi)容相關(guān)。3、傳真應(yīng)當(dāng)包括你的聯(lián)系信息、日期、頁(yè)數(shù)。未經(jīng)對(duì)方允許不要發(fā)傳真。4、手機(jī)可能會(huì)充當(dāng)許多人的救生員，使用手機(jī)多半意味著你不在辦公室，要注意禮儀。12/4/202338第五節(jié)接待客戶(hù)的禮儀（熟悉）應(yīng)注意以下十一個(gè)方面：1、接待客戶(hù)應(yīng)著職業(yè)裝，保持衣冠整潔，舉止文雅大方，精神飽滿(mǎn)，不要面帶倦意。2、接待客戶(hù)要禮貌熱情，不卑不亢，接待規(guī)格和等級(jí)要適度。3、不熟悉的客戶(hù)和重要的客戶(hù)到達(dá)時(shí)應(yīng)前去門(mén)口迎接并確認(rèn)，一旦確認(rèn)應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)到會(huì)談室，初次會(huì)見(jiàn)還應(yīng)交換名片，報(bào)請(qǐng)自己的職務(wù)和姓名。附加服務(wù)包括安排車(chē)輛就位、幫助客戶(hù)提拿重的物品，在到會(huì)談室的過(guò)程向客戶(hù)介紹相關(guān)情況。12/4/2023394、引導(dǎo)客戶(hù)時(shí)應(yīng)注意站在客戶(hù)側(cè)前方二三步處，注意不要擋住客戶(hù)的視線(xiàn)，隨客戶(hù)輕步前進(jìn)，遇拐彎或臺(tái)階要回頭向客戶(hù)示意。上電梯時(shí)，一只手為客戶(hù)擋住電梯門(mén)，另一只手示意客戶(hù)先上；出電梯時(shí)，一手為客戶(hù)擋住電梯門(mén)，另一只手示意客戶(hù)先出。上樓梯時(shí)請(qǐng)客戶(hù)先上，下樓梯時(shí)請(qǐng)客戶(hù)先下。注意使用“請(qǐng)跟我來(lái)、這邊請(qǐng)、里邊請(qǐng)”等禮貌用語(yǔ)。5、雙方會(huì)面時(shí)，客人一方應(yīng)面對(duì)進(jìn)入的門(mén)口入座，主座居中，其他人按順序的座位左右入座。12/4/2023406、按座位依次介紹參加會(huì)見(jiàn)的各位同事，同事的位次一般按職務(wù)、級(jí)別來(lái)安排。7、與客戶(hù)洽談時(shí)不可做抓頭、瘙癢、剔牙、挖耳、打哈欠等不文明的舉動(dòng)，如因生病而擦鼻涕、打噴嚏，應(yīng)側(cè)臉并向客戶(hù)表示歉意。8、與客戶(hù)會(huì)談時(shí)，要態(tài)度和藹言語(yǔ)謙遜，不要隨便打斷客戶(hù)講話(huà)，要做耐心的聽(tīng)眾，并認(rèn)真記錄，要善于抓住客戶(hù)感興趣的話(huà)題，以此為切入點(diǎn)，不要是客戶(hù)反感。12/4/2023419、準(zhǔn)備好企業(yè)宣傳品和必要贈(zèng)品，在客戶(hù)離開(kāi)時(shí)交與客戶(hù)。10、客戶(hù)離開(kāi)時(shí)，為客戶(hù)打開(kāi)車(chē)門(mén)，注意不要夾住客人的衣裙等物，待客戶(hù)上車(chē)后且車(chē)發(fā)動(dòng)后，予以引導(dǎo)離開(kāi)，與客戶(hù)揮手告別，目送客戶(hù)離開(kāi)，待客戶(hù)車(chē)開(kāi)出了企業(yè)大門(mén)再返回工作崗位。11、再次解除客戶(hù)要能記住客戶(hù)姓名和職務(wù)，業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)應(yīng)以職務(wù)稱(chēng)呼。12/4/202342第六節(jié)拜訪(fǎng)客戶(hù)禮儀（熟悉）一、拜訪(fǎng)準(zhǔn)備1、確定拜訪(fǎng)目的，提前準(zhǔn)備拜訪(fǎng)預(yù)案，明確拜訪(fǎng)重點(diǎn)。2、一般拜訪(fǎng)客戶(hù)可以分為一般性接觸、建立關(guān)系、了解實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容、建立長(zhǎng)期合作關(guān)系等四個(gè)方面。3、要明確向客戶(hù)介紹的內(nèi)容和解答客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題。4、事先要確定拜訪(fǎng)的方式，電話(huà)拜訪(fǎng)或上門(mén)拜訪(fǎng)。5、正式拜訪(fǎng)前，至少提前一天和客戶(hù)預(yù)約。12/4/202343二、上門(mén)拜訪(fǎng)1、嚴(yán)格遵守預(yù)約時(shí)間，至少提前5分鐘到達(dá)。2、拜訪(fǎng)開(kāi)始時(shí)，首先要營(yíng)造出好的洽談氛圍，包括態(tài)度友好的自我介紹、拜訪(fǎng)的目的、以及時(shí)限等。3、要采用靈活多樣的方式鼓勵(lì)客戶(hù)交流，打消客戶(hù)顧慮。4、對(duì)客戶(hù)不同的行為要采取不同的反應(yīng)。5、拜訪(fǎng)中藥注意掌握技巧。6、拜訪(fǎng)結(jié)束時(shí)要及時(shí)總結(jié)要點(diǎn)，并就下一步工作達(dá)成共識(shí)，為今后的配合留下余地。7、正式拜訪(fǎng)結(jié)束后48小時(shí)內(nèi)送出感謝函。12/4/202344三、拜訪(fǎng)成果共享1、修改補(bǔ)充客戶(hù)檔案記錄。2、如果是與項(xiàng)目組共同拜訪(fǎng)，要與項(xiàng)目組成員共同從拜訪(fǎng)中找出關(guān)鍵信息。如客戶(hù)未來(lái)需求、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)意見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等。3、做正式拜訪(fǎng)記錄：確保數(shù)據(jù)和信息的真實(shí)客觀、確保能反應(yīng)客戶(hù)的主觀看法。4、完成后續(xù)工作。跟蹤客戶(hù)要求，履行拜訪(fǎng)承諾。12/4/202345第七節(jié)回答客戶(hù)要求的禮儀技巧（了解）一、對(duì)于客戶(hù)的書(shū)面來(lái)函，要在2個(gè)工作日內(nèi)以書(shū)面形式答復(fù)客戶(hù)。二、客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該了解“授權(quán)有限”三、當(dāng)客戶(hù)提出某項(xiàng)本企業(yè)尚未開(kāi)辦的業(yè)務(wù)需求時(shí)，首先應(yīng)該感謝客戶(hù)的信任，并表示此業(yè)務(wù)一旦開(kāi)通，將立即告之。同時(shí)提出目前可以解決客戶(hù)困難的其他方式建議。12/4/202346第六章溝通技巧本章包括：第一節(jié)溝通的定義和功能第二節(jié)溝通的七個(gè)要素第三節(jié)溝通的分類(lèi)第四節(jié)溝通的三大階段12/4/202347第一節(jié)溝通的定義和功能一、溝通的定義溝通，是為了設(shè)定的目標(biāo)，把信息、思想或情感在個(gè)人或群體間傳遞，并達(dá)成共識(shí)協(xié)議的過(guò)程。二、溝通的功能1、溝通是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的黏合劑2、溝通是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑3、溝通是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的催化劑12/4/202348第二節(jié)溝通的七個(gè)要素包括：一、發(fā)起者二、信息接收者三、目標(biāo)四、背景五、信息六、媒介七、反饋12/4/202349第三節(jié)溝通的分類(lèi)一、按照溝通方式不同分為：1、語(yǔ)言溝通：口頭語(yǔ)言、書(shū)面語(yǔ)言。2、非語(yǔ)言溝通：動(dòng)作、身體特點(diǎn)、副語(yǔ)言、自然環(huán)境、時(shí)間等。二、按照溝通形式不同分為：1、現(xiàn)場(chǎng)溝通：如營(yíng)業(yè)大廳2、非現(xiàn)場(chǎng)溝通：電話(huà)、郵件等。12/4/202350第四節(jié)溝通的三大階段一、溝通的準(zhǔn)備階段1、確定溝通目的2、確定溝通重點(diǎn)3、針對(duì)溝通對(duì)象可能關(guān)心的問(wèn)題，做好前期準(zhǔn)備4、確定訪(fǎng)談方式5、組建訪(fǎng)談小組6、整理思路7、12/4/202351二、溝通的進(jìn)程階段1、營(yíng)造良好氣氛2、面對(duì)不同行為的處理技巧3、訪(fǎng)談技巧1）有效聆聽(tīng)2）鼓勵(lì)被訪(fǎng)談?wù)邥乘?）悉心研究4）階段性匯總5）訪(fǎng)談結(jié)束三、溝通的總結(jié)階段1、編寫(xiě)訪(fǎng)談?dòng)涗?、向項(xiàng)目小組介紹訪(fǎng)談情況12/4/202352第七章客戶(hù)消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為本章包括：第一節(jié)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為12/4/202353第一節(jié)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念（熟悉）（一）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念是客戶(hù)在其需要的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和意念。12/4/202354（二）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的種類(lèi)1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求廉動(dòng)機(jī)3、好勝動(dòng)機(jī)4、求利動(dòng)機(jī)5、偏好動(dòng)機(jī)6、從眾動(dòng)機(jī)7、求俏動(dòng)機(jī)8、惠顧動(dòng)機(jī)9、求新動(dòng)機(jī)12/4/202355第二節(jié)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為一、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的概念（了解）（一）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為是指客戶(hù)的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)。（二）居民客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析采用5W1H法

12/4/202356二、影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素（掌握）（一）文化因素社會(huì)文化、亞文化、社會(huì)階層（二）社會(huì)因素參照群體、家庭、角色與地位（三）個(gè)人因素年齡與人生階段（家庭生命周期）、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念（四）心理因素動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度12/4/202357

知覺(jué)：第一、選擇性注意。指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周?chē)纳贁?shù)對(duì)象，其他的對(duì)象則被忽略了。比如有一欲買(mǎi)彩色電視機(jī)的消費(fèi)者，走進(jìn)琳瑯滿(mǎn)目的大商場(chǎng)，盡管呈現(xiàn)在他面前的有電冰箱，洗衣機(jī)，收錄機(jī)，但他真正關(guān)心、注意的只有電視機(jī)的廣告和有關(guān)展銷(xiāo)的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品的廣告和樣品對(duì)他不會(huì)留下太深的印象。

第二、選擇性曲解。人們對(duì)感覺(jué)到的事物，并不是照相似地反映出來(lái)，而是往往按照自己的先入之見(jiàn)，或根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好來(lái)說(shuō)明、解釋感覺(jué)到的事物。這種按個(gè)人意愿來(lái)解釋客觀事物或信息的傾向叫選擇性曲解。

第三、選擇性記憶。人們只是記住那些與自己看法、信念相一致的東西，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，他們往往記住自己喜愛(ài)的廠(chǎng)牌商品的優(yōu)點(diǎn)而忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)牌商品的優(yōu)點(diǎn)，這就是選擇性記憶。

人們感覺(jué)的這種特殊性，就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在促銷(xiāo)過(guò)程中，采取簡(jiǎn)明、有力的廣告詞句，反復(fù)宣傳自己的產(chǎn)品，以引起消費(fèi)者的注意，并使之記住自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)自己產(chǎn)品的特殊偏好，誘發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。

12/4/202358學(xué)習(xí)：

人類(lèi)學(xué)習(xí)過(guò)程(包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的?！膀?qū)策力”是一種驅(qū)使人們行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力，“刺激物”是一種能減緩或消除驅(qū)策力緊張程度的物體，如為御寒的衣服?！罢T因”又稱(chēng)“提示刺激物”，它決定著動(dòng)機(jī)的程度和方向，如某人已有了買(mǎi)一套西服的動(dòng)機(jī)，但他何時(shí)、何處買(mǎi)，買(mǎi)什么品牌的西服，則受其周?chē)囊恍┹^小或較次要的刺激物的影響；“反應(yīng)”是對(duì)誘因和刺激物的反作用或反射行為；“強(qiáng)化”則是對(duì)刺激物、反應(yīng)的加強(qiáng)，強(qiáng)化與滿(mǎn)意的程度是緊密相關(guān)的。

根據(jù)消費(fèi)者這種刺激-反應(yīng)-強(qiáng)化的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路，向廣大消費(fèi)者提供有效刺激物和誘因，并通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、式樣好強(qiáng)化消費(fèi)者反應(yīng)。

12/4/20235912/4/202360第八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)本章包括內(nèi)容：第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念12/4/202361第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念一、市場(chǎng)二、需求三、產(chǎn)品四、價(jià)值五、關(guān)系六、營(yíng)銷(xiāo)12/4/202362第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展12/4/202363第三節(jié)市場(chǎng)