智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分析

會(huì)計(jì)學(xué)1智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分析議程產(chǎn)業(yè)鏈格局芯片DH終端廠商運(yùn)營(yíng)商渠道公開市場(chǎng)渠道第三方Rom第1頁(yè)/共13頁(yè)Executive

Summary現(xiàn)狀1.2.3.運(yùn)營(yíng)商通過集采補(bǔ)貼的方式主導(dǎo)智能機(jī)市場(chǎng)山寨機(jī)和公開市場(chǎng)因?yàn)閮r(jià)格無優(yōu)勢(shì)，短期難以做大DH提供附加價(jià)值減少，受上下游擠壓出現(xiàn)行業(yè)整合變數(shù)在于1.2.第2頁(yè)/共13頁(yè)3.1.2.3.芯片側(cè)高通和MTK誰能率先提供高成熟度turn-key方案高通和MTK的芯片協(xié)議也是關(guān)鍵智能機(jī)，特別是TD智能機(jī)的降價(jià)幅度和速度按預(yù)裝渠道覆蓋率：運(yùn)營(yíng)商>手機(jī)品牌廠商>DH/第三方rom運(yùn)營(yíng)商和品牌終端廠商的覆蓋，直接投資機(jī)會(huì)小，BD合作效果更好DH處于轉(zhuǎn)型階段，可適當(dāng)關(guān)注有Android人才儲(chǔ)備的DH第三方Rom市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，渠道覆蓋率有限，但是產(chǎn)業(yè)鏈上少有的投資選擇之一B1無線系統(tǒng)整理預(yù)估的2012年Android設(shè)備激活量將達(dá)到近1億臺(tái)，其中Android手機(jī)約占Android設(shè)備的90%，Pad約占10%。千元Android手機(jī)占到Android手機(jī)的60%。市場(chǎng)概況智能機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)3G基礎(chǔ)設(shè)施成熟

智能機(jī)價(jià)格觸及千元海量應(yīng)用中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信3000-400025002500第3頁(yè)/共13頁(yè)22

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年運(yùn)營(yíng)商智能機(jī)定制集采手機(jī)預(yù)估（單位：萬臺(tái)）產(chǎn)業(yè)鏈第三方Rom高通高通，MTK龍旗華為，中興移動(dòng)，聯(lián)通，電信大唐展訊，Marvell希姆通宇龍，聯(lián)想蘇寧，國(guó)美，天音華勤Samsung電商渠道銳嘉科HTC水貨渠道海外市場(chǎng)第4頁(yè)/共13頁(yè)去年展訊TD出貨量達(dá)到3000-4000千萬，主要是定制機(jī)型。展訊今年計(jì)劃在WCDMA上開展業(yè)務(wù)，主要做數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)。WCDMA和CDMA2000

EVDO市場(chǎng)主要用高通和MTK芯片。高通產(chǎn)品線布局全，是市場(chǎng)領(lǐng)跑者，需要全線布局的品牌大廠商大多選擇高通。2011年高通占據(jù)了國(guó)內(nèi)Android智能手機(jī)芯片市場(chǎng)的近七成，在電信的CDMA

EVDO市場(chǎng)份額達(dá)到80%，在WCDMA市場(chǎng)份額為40%。高通市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)?）從2012年4月開始，Nokia的Windows

Phone上將全部采用高通芯片；2）蘋果從iPhone

4S開始使用高通芯片。在TD市場(chǎng)高通現(xiàn)在的市場(chǎng)份額為0，但是移動(dòng)為了防止聯(lián)通、電信搶客戶，會(huì)發(fā)布TD+WCDMA的雙卡雙待機(jī)型，這樣的話，高通在TD-SCDMA市場(chǎng)份額會(huì)上漲。使用高通芯片的門檻高，因?yàn)樾枰凰墓P錢：1）開始生產(chǎn)手機(jī)芯片的license

agreement費(fèi)用；2）專利授權(quán)費(fèi)；3）購(gòu)買芯片費(fèi)用；4）按照手機(jī)售價(jià)的某個(gè)百分比交納royalty?，F(xiàn)在門檻有所降低，主要是費(fèi)用1）和2）。這個(gè)門檻導(dǎo)致了山寨機(jī)用不起高通的芯片?，F(xiàn)在高通在國(guó)內(nèi)有80家客戶，華為等十幾家是重點(diǎn)客戶。MTK采取追隨戰(zhàn)術(shù)，高通出的方案MTK都會(huì)快速跟進(jìn)，開發(fā)出一款同檔次但是性價(jià)比更優(yōu)的方案。高通也在中低端產(chǎn)品有布局，高通的MSM

7227就是針對(duì)MTK

MT6573的一款低端千元機(jī)芯片。MTK

600Mhz主頻的MT6573在2011年因?yàn)槁?lián)想A60大

賣，市場(chǎng)反應(yīng)很好，步步高，TCL等品牌廠家已經(jīng)跟進(jìn)。今年將會(huì)推出主頻1Ghz的升級(jí)版本MT6575。預(yù)計(jì)今年MTK的份額會(huì)上升。芯片公司分析專利：高通控制了大多數(shù)3G專利，大唐擁有TD-SCDMA專利第5頁(yè)/共13頁(yè)DH的項(xiàng)目主要分兩種，1）ODM：品牌廠家給出具體細(xì)化的需求，開發(fā)時(shí)間一般需要5個(gè)月；2）渠道項(xiàng)目：走公開市場(chǎng)的一些小客戶，可以用通用方案，開發(fā)難度相對(duì)較小，開發(fā)時(shí)間一般需要3個(gè)月。DH的價(jià)值在于快速出貨以及提供差異化產(chǎn)品，包括硬件的差異化和軟件的差異化。在智能機(jī)時(shí)代DH提供的附加值變小生存空間減小，因?yàn)?）硬件同質(zhì)化嚴(yán)重，在ID，MD結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上做出差異化的空間減?。?）軟件差異化的難度變大，Android系統(tǒng)的復(fù)雜度遠(yuǎn)比功能機(jī)高，DH用5人就可以開發(fā)一款功能手機(jī)，但是智能機(jī)需要30-50人左右，主要用在上層UI/UE軟件開發(fā)。整個(gè)市場(chǎng)缺乏Android軟件開發(fā)人員。3）山寨廠家減少，市場(chǎng)話語權(quán)更加集中在華為/中興等品牌大廠手上。手機(jī)設(shè)計(jì)公司DH分析第6頁(yè)/共13頁(yè)手手機(jī)機(jī)廠廠商商國(guó)內(nèi)一線品牌有華為、中興、宇龍酷派、聯(lián)想；二線品牌有金立、步步高、Oppo、TCL等。國(guó)外品牌有Apple，Samsung，HTC，Nokia等。預(yù)期華為2012年智能機(jī)出貨量2000萬-3000萬，電信市場(chǎng)將占60%。預(yù)期金立2012年智能機(jī)出貨量1500萬，其中運(yùn)營(yíng)商800多萬，公開市場(chǎng)600多萬。手機(jī)廠商分析

國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額集中在華為中興宇龍酷派聯(lián)想

品牌廠商有Android自主研發(fā)能力，把控系統(tǒng)和 ，不用外部的D用戶體驗(yàn)。不用Ref

DesignH，也不用第三方rom第7頁(yè)/共13頁(yè)渠道分析第8頁(yè)/共13頁(yè)運(yùn)營(yíng)商分析有機(jī)會(huì)運(yùn)營(yíng)商將會(huì)主導(dǎo)智能手機(jī)市場(chǎng)仍處于大力補(bǔ)貼發(fā)展3G用戶時(shí)期三家運(yùn)營(yíng)商均分2011年智能機(jī)增量用戶前置預(yù)裝渠道上運(yùn)營(yíng)商有最終控制權(quán)

進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商集采移動(dòng)需要深厚聯(lián)通

的客電戶信

關(guān)系和品牌渠道開放程度

低

高

中預(yù)裝要求 高，提供白名單

低

中(2012年預(yù)估，萬臺(tái))集采數(shù)量 3000-4000

2500

2500大品3G牌用戶總的量（20游11，萬）戲，5120小廠和山4001寨廠商362鮮93G市場(chǎng)份額（2011）

40%

31%

29%3G新增用戶（2011，萬）

3000

2500

2400網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

多

少

中手機(jī)價(jià)格 低，無需交納專利費(fèi)

高

高技術(shù)成熟度低，落后第WCD9M頁(yè)A

1/年共13頁(yè)

高

中公開市場(chǎng)渠道分析第10頁(yè)/共13頁(yè)從上表可以看到三家第三方OS針對(duì)的用戶群不同。樂蛙是千元低端智能機(jī)，MIUI走高端機(jī)型路線。點(diǎn)心處在中間。開發(fā)一款第三方OS主要有以下三個(gè)辦法：1）在CyanogenMod（習(xí)慣叫CM）的基礎(chǔ)上開發(fā)。CM已經(jīng)針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)主流機(jī)型如HTC，三星等做過適配。國(guó)內(nèi)大多數(shù)第三方OS公司或者網(wǎng)上個(gè)人開發(fā)者主要都是用這種辦法，限制在于CM不支持MTK和展訊的解決方案，國(guó)內(nèi)千元Android機(jī)沒有現(xiàn)成的CM包（目前支持華為的U8220和中興的Blade）。2）從終端廠家得到驅(qū)動(dòng)包/BSP，點(diǎn)心和夏普合作的手機(jī)屬于這種情況。廠家提供手機(jī)的驅(qū)動(dòng)包和BSP，點(diǎn)心開發(fā)針對(duì)這款手機(jī)的rom；或3）反向破解/自主開發(fā)出驅(qū)動(dòng)包/BSP。樂蛙屬于這種情況，在CM不支持，沒有芯片廠商和終端廠商官方支持的情況下自行開發(fā)第三方OS