名人的廣告社會責任(開題報告)

名人的廣告社會責任(開題報告)PAGE2開題報告廣告11010113701夏晨摘要：隨著市場經濟快速發(fā)展，我國廣告事業(yè)發(fā)展呈現突飛猛進的趨勢，尤其名人廣告最為盛行。名人與廣告從最初的結合，成為商業(yè)競爭的一大亮色，名人開播廣告的舉不勝舉，社會各界知名人士、演員、歌星、世界冠軍等眾人知曉的有很大社會名氣的人物，不時地出現在各類產品的電視廣告代言活動中。名人廣告是一把雙刃劍，電視媒體加名人的模式做廣告宣傳，一方面名人知名度提高的同時，也為商家?guī)砹藰O大的市場利潤；另一方面企業(yè)為占領市場得到了庇護傘，不顧自己的社會道德良心的譴責，將帶有虛假信息的商品肆無忌憚的推向社會，嚴重損害了我國受眾的身心、經濟利益，助長了不良的社會風氣，嚴重影響到和諧社會的健康發(fā)展.關鍵詞：名人代言，廣告責任缺失，虛假廣告，新廣告法1.課題名稱：法制中國背景下名人代言虛假廣告及其立法研究2.研究背景：2.1選題依據名人作為社會稀缺的資源，參與商業(yè)活動中的廣告宣傳是必要的，名人利用自身社會知名度充當企業(yè)形象代言人,在信息充斥的社會更易引發(fā)受眾的注意、興趣，進而產生購買欲望,另一方面也提升了代言名人的社會影響力。近幾年隨著市場經濟的快速發(fā)展，市場競爭性越來越大，各大企業(yè)在不斷尋求宣傳自我的機會，不少企業(yè)看重了知名度高的名人，加知名媒體，最佳模式為名人+央視，企業(yè)可以更快在社會上傳達商品信息和樹立企業(yè)形象。由于多方因素，電視名人虛假廣告層出不窮，名人電視廣告的負面效應在社會中不斷放大，甚至引起一系列不良的反響，引起更多人的關注。2.2選題意義名人在當今社會是一個特殊的群體，他們在社會上具有一定的知名度、名譽度和特定的人格魅力，他們深受大眾的熟知、喜愛和崇拜，他們的所言所行在一定程度上影響了大眾判斷。可以說名人在當今大眾傳媒高度發(fā)展的社會中，擔任著這個社會道德規(guī)范的示范群體的角色地位。他們在行為方式、生活習慣、品格特征、價值追求等方面對社會行為習慣、風尚習俗、價值認同起著典范影響作用。因而名人這個特殊群體對社會大眾承擔著“有良心的社會責任”。但是名人虛假廣告的頻頻出現，在代言廣告的問題上丟失了對社會大眾的社會責任，出現了集體的道德失范。文獻綜述3.1名人廣告定義顧名思義就是請名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。所謂名人，即是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。他(她)可以是現任或卸任國家元首、政府首腦、政黨領袖、宗教領袖等政治名人，也可以是著名企業(yè)的負責人或管理者。在當今的信息社會與知識經濟的時代，文化娛樂、體育及傳媒方面名人的影響更是如日中天。3.2電視名人虛假廣告的現狀及特點近幾年來，我國名人因代言虛假廣告是非一直不斷，大量名人因代言虛假廣告，惹出麻煩甚至官司纏身之類的屢見不鮮，大量名人先后陷入“廣告門”事件的不占少數，這些已不是什么新鮮事。電視名人虛假廣告存在與很多因素有關，名人加電視媒體是廣告播放的一個重要形式。電視廣告覆蓋面廣，收視率高；有強烈的藝術感染力；表現形式多種多樣；電視具有可重復性等特點，在媒體上優(yōu)于其他傳統媒體。名人廣告展現不是單一的形式，有很多表現方式，使消費者在不知不覺中信可了廣告?zhèn)鞑サ男畔?，購買該產品。3.3電視名人虛假廣告出現的原因把關人，又稱守門人，是指那些在新聞媒介系統中居于決斷性的關鍵位置，對信息進行過濾和加工的人或組織，傳播先驅庫爾特.盧因最先提出，傳播學者懷特明確提出新聞篩選過程的“把關”模式。符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道，強調把關人的重要作用。大眾傳媒對信息的選擇或“把關”活動是一個復雜的過程。大眾傳媒的信息生產與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據傳媒的一定立場、方針和價值標準所進行的一種有目的的取舍選擇與加工活動。媒體經營目標、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，信息的“把關”是個多環(huán)節(jié)、有組織的過程。廣告?zhèn)鞑ブ黧w是多元的，而電視名人虛假廣告“把關人”存在多元性。廣告信息從生產到被目標受眾接受的過程，包括許多環(huán)節(jié)。廣告信息由廣告主闡明宣傳意圖，廣告創(chuàng)作者編碼制作出來，要經過各級相關人員的認可，還要通過廣告管理機構和播放媒體的審查后，才能進入傳播環(huán)節(jié)。而信息要被目標受眾看到，經過一些人審查，以及人際傳播的過程。這一過程每個環(huán)節(jié)都存在很多的把關人及把關活動。如廣告公司的廣告制作者，主管人員，廣告主，廣告管理機構及媒體審查人員、受眾等。正如赫斯所揭示的，廣告信息的把關并不是隨意的行為，它受到各種動機，規(guī)范，社會文化背景等因素的制約。如廣告主確定廣告信息主題要考慮營銷目標，廣告制作者的創(chuàng)作活動依從廣告主的意愿，也受到廣告?zhèn)鞑ツ繕说闹萍s，而廣告管理機構會遵循道德法規(guī)來考察到廣告的社會影響。3.4國外相關研究現狀國外的廣告市場在歷經百年的發(fā)展時間之后，目前已經基本形成體系完備，結構清晰，監(jiān)管較為到位的廣告市場但其實從上世紀五十年代以來，有關研究者對于廣告所引發(fā)的社會問題的爭論也屢見不鮮比如英國工黨左派領袖、《論壇報》主編安耐林(比萬就曾經堅信廣告是罪惡的勾當而美國前總統富蘭克林則認為：如果不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層人民現代文明水平的普遍提高是不可能的。我們在研究國外相關的文獻資料時注意到的一個最大的問題是：西方社會國家的文化特色與我國差距較大，因此國外的相關文獻研究在中國的廣告社會責任的研究中往往會出現水土不服的情況$比如，美國對于競爭廣告并無限制，因此同類產品之間的競爭廣告往往會出現貶低競爭對手甚至是丑化競爭對手的情況而且性暗示類元素#暴力元素等等在西方社會的廣告作品之中并不少見，這與西方社會的歷史文化傳統以及社會大眾的性格特征相符合$這就導致了國外對廣告內容的接受度較大，且對于廣告作用的認識和看法較為純粹，因此有關于國外的廣告社會責任的研究多半分散在廣告的商業(yè)效果或者純7.參考文獻：（1）楊佳立，《電視名人虛假廣告的把關問題研究》，（2）陳正輝，