某房地產(chǎn)營銷推廣溝通方案

田納溪湖2012年營銷推廣溝通方案2012.2.23穩(wěn)中求變：順利引導田納溪湖全新形象提升總體原則基于上次營銷提案溝通，根據(jù)市場現(xiàn)狀、競爭對手、項目發(fā)展階段，以及項目前期形象在市場中的形式。確認了項目2012年接下來的推廣重點是社區(qū)之品質(zhì)，并確認品牌定位：田納溪湖2012品質(zhì)年如何演繹此主題，并以此貫穿12年的推廣，

是本次提案的重點。PART1—市場概況1.1成交量與價格1.2調(diào)控總體發(fā)略1.3市場更加成熟1.4小結(jié)PART2—現(xiàn)狀分析2.1項目現(xiàn)狀理解2.2核心價值凝練提升2.3項目自身優(yōu)劣、問題PART3—客群分析3.1客群定位目錄Contents3.2對客群的重新理解3.3客群信息收集與總結(jié)3.4客群關(guān)注點提煉PART4—營銷推廣4.111年推廣小結(jié)任務(wù)理解4.2年度推廣回顧4.3推廣主題的導出4.4階段推廣細化4.5全年推廣計劃與節(jié)奏PART5—視覺表現(xiàn)5.1戶外全新形象5.2道旗、圍擋全新視覺PARTONE市場分析第一部分2011年1—12月京津市場&政策環(huán)境概況一年來，在宏觀調(diào)控“組合拳”的重壓之下，京津投資、投機性購房得到有效遏制1—11月，北京商品住宅銷售面積比上年減少22.7%，房價持續(xù)走低。11月份，新建普通住房成交均價同比下降6.3%，穩(wěn)中有降。一、22.7%，6.3%二、堅持調(diào)控不動搖中央稱：明年堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策。促進房價合理回歸，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。三、鎮(zhèn)痛后市場更為成熟1、在過去的兩年里，北京樓市深度調(diào)控下的重災區(qū)，大北京加速東擴，京津一體化逐步加快，通州地產(chǎn)價格一路飆升，同樣波及到了京津黃金交界區(qū)域。2、但區(qū)域需求量仍然巨大，別墅，高端住宅、產(chǎn)業(yè)、商務(wù)、配套等在積極推進中，市場更趨于理性。小結(jié)1、政策方面對二手房交易的抑制作用明顯，新房的價格和品質(zhì)也使其在升級置業(yè)人群中競爭力加強，尤其是現(xiàn)房優(yōu)勢更加明顯。2、2011年的政策調(diào)控使市場觀望情緒嚴重，并大幅影響了投資型客戶，及部分升級置業(yè)客戶。隨著明年市場的逐步穩(wěn)定，價格回落逐步到位，正是升級換房需求強烈的客戶出手的好時機。3、總體來說積極大于消極形式。PARTONE現(xiàn)狀分析第二部分經(jīng)過三年項目推廣，項目形象深入人心項目北美風情、小獨棟的概念趨于成熟項目環(huán)境、交通、配套隨進程逐步完善2.1項目現(xiàn)狀理解京津核心的區(qū)域交通八大核心賣點深入挖掘核心賣點二核心賣點三核心賣點一核心賣點四核心賣點六核心賣點五核心賣點七核心賣點八令人艷羨的生活節(jié)奏歷久彌新的北美建筑情趣盎然的私家庭院美式理念的內(nèi)部空間跳躍豐富的戶型之選新科技高舒品質(zhì)設(shè)計臨湖依林的生態(tài)環(huán)境2.2核心價值凝練提升項目自身優(yōu)勢1、區(qū)域內(nèi)唯一以獨棟為主要產(chǎn)品的純別墅社區(qū)，圈層統(tǒng)一2、區(qū)域內(nèi)擁有最完美生態(tài)環(huán)境的項目——兩河兩湖一濕地3、區(qū)域內(nèi)擁有最便捷的交通配套項目——兩高一國一快鐵4、180萬超高性價比，輕松享有南加州親水別墅完美生活2.3項目自身優(yōu)劣、問題1解決市場一直關(guān)注度問題，重新激起客群購買熱情。2項目工程延滯，樣板氛圍營造不足，市場口碑影響項目口碑3形象力：在前期的積累之上，建立更加鮮明的推廣形象必須解決的問題PARTTWO客群分析第三部分項目開發(fā)至今，產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化。

但獨棟、聯(lián)排、住宅只是建筑類別，并非身份區(qū)分，其針對的均為城市新貴、中產(chǎn)階級，不同產(chǎn)品形態(tài)、戶型面積只是為了滿足不同家庭生活需求。

我們認為，真正界定田納溪湖新的項目氣質(zhì)，為客戶帶來心理附加值，必須洞悉客群需求、價值取向和性格特征，與客戶的生活品位與心理進行深度溝通，進而達成一種居住文化上的溝通，迎合客戶對田納溪湖新的形象與價值的心理期望。重新了解并分析客群3.2對客群的重新理解我們通過對現(xiàn)場同事訪談,重新分析客群特征：基本特征：

大多私營業(yè)主，也有從事腦力勞動，對所從事的勞動、工作對象，一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)

一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力

有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量他們大多為改善型客戶、重視建筑質(zhì)量、交房日期心理特征：

重視建筑的品質(zhì)質(zhì)量，看中生活的長期性

具有積極意識，熱愛健康的、和諧的、輕松休閑的生活

在追求生活質(zhì)量中，最重視生活氛圍與環(huán)境3.3客群信息收集與總結(jié)與客戶心理需求對位的產(chǎn)品力：3.4客群關(guān)注點提煉關(guān)鍵詞提煉：建筑品質(zhì)（可挖掘性強、受關(guān)注、后期推廣基礎(chǔ)、勢在必行）生態(tài)私享（湖林、濕地、景觀）

頂級配套（獨棟別墅區(qū)、4星級溫泉酒店、）PARTTHREE營銷推廣第四部分充分利用前期推廣建立的良好口碑結(jié)合客群對田納溪湖的形象認知度以推廣三年時間項目的具象賣點優(yōu)勢來支撐2012推廣從而建立更高的純粹的項目形象4.111年推廣小結(jié)任務(wù)理解田納溪湖前期已經(jīng)營造了“小獨棟”的氣氛形象新的推廣要表達兩個重要信息：1、田納溪湖新品上市。2、現(xiàn)有獨棟和新品在品質(zhì)上，都進行大幅提升?；仡?011，

唯獨棟，才生活11年推廣核心：產(chǎn)品形態(tài)11年推廣依據(jù)：黃金型地段&優(yōu)勢型產(chǎn)品&富有吸引力價格11年產(chǎn)品形象：小獨棟，升級居住體驗4.2年度推廣回顧200萬起售，一步到位買獨棟。獨棟別墅，一宅一生

圍擋貼圖為藤椅吟唱一段古老的歌謠。與生活奔赴一場美麗的逃逸…

吟唱一段古老的歌謠……一場美麗的逃逸……200萬獨棟40分鐘直達CBD吸引的價格優(yōu)勢，非具象的生活感受2012，大局出發(fā).立足項目大局出發(fā)，配合獨棟為主、聯(lián)排住宅為輔營銷策略。立足項目，深入挖掘項目價值，樹立高品質(zhì)的形象。以品質(zhì)獨棟墅區(qū)價值體現(xiàn)

為核心的12年度廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品分析：亟待要解決的自身問題客群分析：客群心里的擔憂與傾向營銷推廣：11年度總結(jié)與12年升級獨棟·聯(lián)排·住宅，全盤出發(fā)&品質(zhì)形象塑造主題：關(guān)心生活質(zhì)量，關(guān)心項目品質(zhì)前三部分策略簡單回顧1重新激起客群購買熱情2市場口碑影響項目口碑的改變3形象力：在前期的積累之上，建立更加鮮明的推廣形象共同決定了12年度主題12年度營銷推廣主題原鄉(xiāng)北美，精工墅區(qū)4.3推廣主題的導出其他備選傳播主題…·2012，精耕細作年·北美

生活夢想·心情彼岸，美質(zhì)升級Villa推廣細化4.4階段推廣細化推廣核心2012，精耕年2012，產(chǎn)品品質(zhì)年1、精耕、品質(zhì)的推廣核心策略，將貫穿整個年度推廣。以規(guī)范化形式，在推廣主題、活動等各個方面體現(xiàn)。2、”精耕年”或”品質(zhì)年”字體符號化，以標簽或小印章的方式，出現(xiàn)在推廣期所有視覺體現(xiàn)上。營銷推廣，配合年度銷售4步走總體推廣方略第一步：自身升級，完善案場形象售樓處搬遷，豐富內(nèi)部風格，使其更具備體驗氛圍；項目外圍包裝，用圍擋區(qū)隔工地，完好的導視，道旗精神堡壘；第二步：線下活動及老帶新口碑拉人老帶新比例與樓盤品質(zhì)、定位呈正向關(guān)系，樓盤檔次越高，老帶新成交比例越高。2012年推廣主題以品質(zhì)為主，同時將推出聯(lián)排、住宅等其他產(chǎn)品形態(tài)，期間是否會出現(xiàn)對產(chǎn)品不清晰現(xiàn)象，不可預知，故12年老客戶保養(yǎng)及老帶新是重中之重。第三步：以高端別墅形象拉升整盤形象2012年，隨更多政策出臺，市場將出現(xiàn)更多觀望現(xiàn)象，樹立產(chǎn)品獨特氣質(zhì)尤為重要。聯(lián)排、住宅相較獨棟產(chǎn)品，選擇余地與觀念帶動性更強，市場需要聲音，這個聲音應(yīng)當具備足夠的說服力和帶動力。第四步：產(chǎn)品類別命名化項目運行時間越長、規(guī)模越大，后期產(chǎn)品對市場需愈加明朗化；在田納溪湖運行愈加成熟、新產(chǎn)品即將推出之際，建議對產(chǎn)品或組團重新規(guī)劃命名；領(lǐng)墅別墅案名細化花庭Villa聯(lián)排花庭House住宅推廣計劃2012年3月—2012年9月田納溪湖推廣節(jié)奏4.5全年推廣計劃與節(jié)奏全年推廣節(jié)奏根據(jù)12年的銷售推盤，我們把明年的推廣分為5個階段節(jié)點：第一階段：剩余房源開盤準備期（3月-4月）第二階段：6組團開盤預熱期（5月-6月）第三階段：9、10組團開盤預熱期（8月-9月）第四階段：北側(cè)聯(lián)排房源開盤預熱期（4月-5月）第五階段：南側(cè)聯(lián)排房源開盤預熱期（8月-9月）

時間：12年3月-12年4月

目標：利用前期推廣余熱

深化社區(qū)形象，為北側(cè)聯(lián)排預熱

主題：精工筑墅，獨棟生活

手段：短信、戶外、DM、報廣、軟宣、網(wǎng)站第一階段：剩余房源開盤準備期獨棟產(chǎn)品

時間：12年5月-12年6月

目標：繼續(xù)深化純粹的獨棟生活

重點放到品質(zhì)層面，為南側(cè)聯(lián)排預熱

主題：升級新品，即將開盤

原質(zhì)原味北美精工獨棟

手段：短信、網(wǎng)絡(luò)、報廣、軟宣、戶外，老帶新活動。第二階段：6組團開盤預熱期

時間：12年8月-9月

目標：加大項目品質(zhì)宣傳，利用前期建立的

平臺加大社區(qū)賣點的宣傳力度與廣度

主題：獨棟全新房源，即將重磅上市

—精工筑墅，獨棟生活

手段：短信、軟宣、戶外、網(wǎng)站、老帶新活動第三階段：9、10組團開盤預熱期

時間：12年4月-12年5月

目標：以獨棟帶動聯(lián)排銷售，提升全新形象

主題：原鄉(xiāng)北美，別致生活

——花庭Villa即將香馥綻放

手段：短信、戶外、DM、報廣、軟宣、網(wǎng)站聯(lián)排產(chǎn)品第一階段：北側(cè)聯(lián)排房源開盤預熱期

時間：12年8月-12年9月

目標：繼續(xù)深化聯(lián)排形象

重點推聯(lián)排以提升三期形象

主題：原鄉(xiāng)北美，精工墅區(qū)

——花庭Villa全新房源即將面市

手段：短信、戶外、DM、報廣、軟宣、網(wǎng)站第二階段：南側(cè)聯(lián)排房源開盤預熱期花庭Vlla推廣執(zhí)行獨棟產(chǎn)品聯(lián)排產(chǎn)品形象建立與強化期3月以獨棟影響平穩(wěn)入市/4月強化聯(lián)排概念1、站位、強化形象2、從北美感受和別墅理念兩個角度切入強調(diào)產(chǎn)品的境界和高度3、將項目具備的具體產(chǎn)品細節(jié)與標準的八個條件相聯(lián)系住宅產(chǎn)品強調(diào)墅區(qū)概念不一樣的住宅訴求花庭House9月開盤推廣主題墅境官邸，格調(diào)花庭原鄉(xiāng)北美，別致生活8月1、以獨棟和聯(lián)排資源共享優(yōu)勢打動客戶2、強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，居住的尊貴3月預熱精工筑墅，獨棟生活推廣主題4月開盤6月開盤7月預熱8月預熱5月預熱原質(zhì)原味，北美精工獨棟推廣主題精工筑墅，獨棟生活推廣主題9月3月4月6月7月5月開盤開盤8月9月3月4月6月7月5月順銷順銷順銷新品期待推廣期活動建議3月份：“魅力北美”3.15植樹節(jié)活動1、在項目內(nèi)選擇一塊完整地塊，組織業(yè)主共同種下生態(tài)林，并掛牌取名為“綠島”，同時制作植樹人的紀念樹牌掛在自己種下的樹上成為樹的主人，樹的主人未來可定期到“綠島”悉心照料自己種植的樹苗。2、此活動也可為個別業(yè)主準備一些特殊的花、草種類，滿足喜歡花、草的業(yè)主心意。4月份：名媛美容養(yǎng)生課堂1、春季，養(yǎng)容養(yǎng)生最佳季節(jié)到來，針對目標客群對綠色健康、養(yǎng)生的重視，可針對具體問題舉辦研講。2、養(yǎng)生課堂可按系列舉辦，如春季美容課題、減肥課題、強健體魄課題，增加客戶到訪率。5月份：業(yè)主春季踏青賞園活動1、春季天氣回暖，季節(jié)的原因，在這個時間段是期盼室外活動的時間，田納溪湖有著現(xiàn)成的綠色資源，挑選綠色最為顯著，花朵開放最為繁盛處，最為此次游園踏青地點。2、業(yè)主可隨意愿拍照，照片可再舉行攝影展等活動。6月份：子女升學、留學咨詢活動（兒童節(jié)主題亦可）針對客群特有的年齡屬性，起正處子女升學與留學年齡，根據(jù)這一特點，針對不同家庭子女的升學、留學疑問，舉辦特定的講座咨詢，并安排現(xiàn)場討論交流。7月份：田納溪湖親水游園大型燒烤會1、七月如火的季節(jié)，因天氣炎熱，業(yè)主減少外出，飲食結(jié)構(gòu)調(diào)整較大，此時以例如“如火的季節(jié)，熱情似火”為題舉辦業(yè)主燒烤活動，必定能引起極大興趣。2、現(xiàn)場可烹飪、自助燒烤，業(yè)主可自發(fā)組織節(jié)目調(diào)節(jié)氛圍，如抽獎、有獎才藝展示等。

8月份：“我的美麗鄰居”系列活動

1、邀請準業(yè)主、意向客戶、簽約客戶在園林區(qū)自發(fā)組織、欣賞節(jié)目?；顒尤タ稍O(shè)立北美建筑風情展，以及世界級群島居住文化展。2、活動期間準備冰鎮(zhèn)酒水，清涼小吃等，增加親和感。9月份：“金秋九月，收貨成熟”采摘活動1、立足于項目擁有大型生態(tài)種植區(qū)優(yōu)勢，九月又是各種果實自然成熟的季節(jié)，為進一步提升項目形象，增加項目老帶新進程，以“成熟”為主題，舉辦此次采摘活動。2、活動所采摘果實，業(yè)主可按比例歸自己所有，以增加活動的趣味性和回味性，期間業(yè)主可拍照留念。推廣表現(xiàn)1、戶外2、道旗3、展板、名片THANKYOUFORLISTENING!（3）提供較穩(wěn)定的水源，緩解夏秋季農(nóng)業(yè)用水的不足；（2分）改善了河流通航條件，利于農(nóng)產(chǎn)品運輸；（2分）或（庫區(qū)適宜發(fā)展水產(chǎn)業(yè)；（2分）調(diào)節(jié)徑流，防御旱澇災害。（2分）

37.（20分）

（1）自然植被：島東為熱帶雨林；島西為熱帶草原。（4分）

原因：島東處東南信風迎風地帶，受縱貫南北的山地抬升，加之沿岸暖流流經(jīng)，增溫增濕，因而終年降水多，形成熱帶雨林氣候，發(fā)育熱帶雨林；（4分）島西處于背風地帶，降水少，為熱帶草原氣候，發(fā)育熱帶草原。（2分）

（2）該島長期與大陸隔離，地域相對孤立，形成獨立的生物進化環(huán)境；島嶼面積大，多山地，自然條件空間差異較大（每點2分，共4分）。

（3）建立自然保護區(qū)；控制人口增長；保護性開發(fā)，促進經(jīng)濟發(fā)展；提高居民保護意識；制定并執(zhí)行好相關(guān)法律法規(guī)；開展國際合作，加大保護投入。（每點2分，滿分6分。）

42（旅游地理）

⑴甲省旅游資源數(shù)量豐富，類型多樣，質(zhì)量高，集群和組合狀況好。（任答2條，各2分）

⑵乙省地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)；交通便捷，重點景區(qū)距中心城市較近。（任答2條，各2分）。

⑶受汶川大地震的影響（1分）

滑坡（泥石流）等地質(zhì)災害（1分）

本PPT為可編輯版本，以下內(nèi)容請刪除后使用，謝謝您的理解。1．B【解析】①②③區(qū)域經(jīng)度差、緯度差相同。①②區(qū)域緯度數(shù)值相同，南北相反，故面積相等；②區(qū)域緯度低于③區(qū)域，因此面積較③區(qū)域大。

2．B【解析】地球是赤道略鼓、兩極稍扁的不規(guī)則球體，故緯度更高的③區(qū)域平均海平面距地心距離比①稍短；相對方向要用劣弧定向法，經(jīng)度相隔不能超過180°，故③區(qū)域位于①區(qū)域的西北方向；東、西半球的分界線是20°W和160°E組成的經(jīng)線圈，故③區(qū)域位于西半球；②區(qū)域向③區(qū)域飛行的最近航線應(yīng)是先向東北，再向東南。

3.C4.A5.A6.D7.B8.C9.D10.B11.C

36.（共26分）

（1）特點：由（西）北向（東）南傾斜。(2分)與N市以下河段相比，以上河段：支流較多，流域面積較大；（2分）

降水較多；（2分）

緯度較高，氣溫較低，蒸發(fā)較弱。（2分）(或:冬季積雪量大)

（2）與新疆比，甲河流域：降水較多；（2分）

水源豐富；（2分）

黑土廣布，土壤肥沃；（2分）

風沙危害少；工農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好；（2分）

近海，有河流和港口，水運方便，利于農(nóng)產(chǎn)品運輸。（2分）

【答案】（1）①價值觀作為一種社會意識，對社會存在有反作用。倡導現(xiàn)代文明理念和生活方式能提升鄉(xiāng)村社會文明程度。（3分）

②價值觀影響人們改造世界的活動，影響人們的行為選擇。開展移風易俗，培育文明鄉(xiāng)風，引領(lǐng)人們作出正確的價值選擇，推動良好社會風氣的形成。（3分）

③作出正確的價值判斷必須尊重客觀規(guī)律。樹立正確的生態(tài)價值觀，正確處理人與自然的關(guān)系，推動鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，綠色發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興。（3分）

④作出正確的價值判斷必須自覺站在最廣大人民的立場上。倡導文明鄉(xiāng)風，振興鄉(xiāng)村，能真正留住鄉(xiāng)情、記住鄉(xiāng)愁。（3分）（考生如有其他答案，之有理均可酌情給分）

（2）①繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在維系中華民族文化基因中的紐帶作用。（2分）②對傳統(tǒng)文化要“取其精華、去其糟粕”，摒棄鋪張浪費等陳規(guī)陋習，做到批判繼承，古為今用。（3分）③繼承傳統(tǒng)，推陳出新倡導現(xiàn)代文明理念和生活方式，使傳統(tǒng)文化順應(yīng)時代的變遷。（2分）④堅持文化創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。（3分）

【答案】（1）①在市場調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上，加強科學的宏觀調(diào)控^按照政府指導、政策引導、企業(yè)主體、市場主導的原則部署脫貧工作。

②國家財政具有促進資源合理配置的作用。廣西壯族自治區(qū)采取財政、稅收等優(yōu)惠扶持政策，發(fā)展特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)村集體經(jīng)濟發(fā)展。

③國家財政是促進社會公平、改善人民生活的物質(zhì)保障，廣西壯族自治區(qū)著重補齊民生短板，落實基本醫(yī)療、義務(wù)教育和住房安全的基本保障。

④完善收入分配制度，健全按要素分配的機制，使貧困村、貧困戶從中獲取更多資產(chǎn)性收益。

（2）①中國共產(chǎn)黨充分發(fā)揮領(lǐng)導核心作用，堅持人民主體地位，堅持立黨為公、執(zhí)政為民。

②政府堅持對人民負責的原則，切實履行社會主義經(jīng)濟建設(shè)職能、加強社會建設(shè)職能。

③堅持民族區(qū)域自治制度，堅持