市場營銷策劃

市場營銷籌劃

marketingplanning1精選ppt§1.1營銷籌劃概念的起源籌劃與營銷籌劃營銷籌劃與市場營銷營銷籌劃的研究內(nèi)容營銷籌劃的特征與本質(zhì)要求2精選ppt一、籌劃與營銷籌劃什么是籌劃？1、籌劃策：中國古代用竹片或木片記事著書,成編的叫做策，這里主要指計策，如決策、獻策、束手無策等。劃：指設(shè)計，工作方案、謀劃、籌劃?；I劃，亦作“策畫〞，指謀劃，計策。日常生活中：“籌劃〞與“創(chuàng)意〞策3精選ppt請問：

我們身邊有哪些讓

您印象深刻的籌劃創(chuàng)意呢？

20214精選ppt思考：那么，究竟什么是籌劃呢？籌劃是一種運用智慧與策略的創(chuàng)新活動與理性行為。它是為了改變現(xiàn)狀，到達理想目標，借助科學(xué)方法和創(chuàng)新思維，分析、研究、創(chuàng)意設(shè)計并制定行動方案的理性思維活動。5精選ppt籌劃應(yīng)用范圍廣泛：

政治外交籌劃地區(qū)經(jīng)濟建設(shè)規(guī)劃影視文藝作品籌劃體育賽事籌劃公益籌劃企業(yè)的營銷籌劃個人的職業(yè)生涯籌劃婚禮籌劃6精選ppt地方區(qū)域經(jīng)濟開展戰(zhàn)略規(guī)劃鄭東新區(qū)及航空港區(qū)規(guī)劃7精選ppt2、營銷籌劃企業(yè)的營銷籌劃，簡稱營銷籌劃，是運用智慧與策略對營銷活動進行謀劃的創(chuàng)造性活動與理性行為。營銷籌劃通過環(huán)境與策略分析，激發(fā)創(chuàng)意，創(chuàng)造性地有效利用企業(yè)資源和社會資源，制定可行的營銷活動方案，以實現(xiàn)企業(yè)的目標或解決企業(yè)所面臨的問題。8精選ppt案例：史玉柱攜腦白金王者歸來9精選ppt二、營銷籌劃與市場營銷理論方面市場營銷學(xué)〔專業(yè)根底課〕與營銷籌劃〔核心專業(yè)課程〕營銷籌劃是市場營銷學(xué)規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營銷實踐活動中的科學(xué)化與藝術(shù)化應(yīng)用。例如：某品牌純潔水直接鋪貨到社區(qū)實踐方面營銷籌劃與企業(yè)的整體市場營銷活動營銷籌劃是企業(yè)整體營銷活動中的一個重要構(gòu)成局部。在企業(yè)的整體營銷活動中包括營銷籌劃、營銷執(zhí)行和營銷管理等環(huán)節(jié)，營銷籌劃處在市場營銷活動的上游環(huán)節(jié)，是產(chǎn)生營銷活動創(chuàng)意和設(shè)計的思想庫，是市場營銷的大腦和神經(jīng)中樞。10精選ppt三、營銷籌劃的研究內(nèi)容營銷籌劃營銷戰(zhàn)略籌劃營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃11精選ppt營銷籌劃的研究內(nèi)容—營銷戰(zhàn)略籌劃營銷戰(zhàn)略策劃企業(yè)戰(zhàn)略開展方向營銷戰(zhàn)略目標的規(guī)劃〔本錢領(lǐng)先、差異化、集中戰(zhàn)略〕營銷戰(zhàn)略重點及核心競爭力培養(yǎng)〔品牌、本錢、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢〕營銷戰(zhàn)略實施的規(guī)劃〔短、中、長期〕〔STP戰(zhàn)略規(guī)劃：市場細分、目標市場、市場定位〕12精選ppt營銷籌劃的研究內(nèi)容—營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃市場調(diào)研營銷策略組合籌劃產(chǎn)品及品牌策劃價格策劃渠道策劃促銷組合策劃13精選ppt本課程教學(xué)內(nèi)容體系安排市場營銷策劃營銷籌劃導(dǎo)論市場調(diào)研籌劃市場定位及企業(yè)形象籌劃產(chǎn)品及品牌籌劃價格籌劃分銷渠道籌劃廣告?zhèn)鞑セI劃公關(guān)傳播籌劃促銷活動籌劃14精選ppt四、營銷籌劃的特征與本質(zhì)要求1、創(chuàng)造性即營銷籌劃必須運用創(chuàng)新思維，提出解決問題實現(xiàn)營銷目標的新創(chuàng)意和新方法。甚至通過營銷籌劃及推廣創(chuàng)造新的生活方式和消費觀念。注：新的創(chuàng)意方法在重復(fù)使用與爭相模仿中效用會減退。15精選ppt四、營銷籌劃的特征與本質(zhì)要求2、效益性即企業(yè)的營銷籌劃無論是以無形、間接的品牌形象提升為目的的營銷籌劃，還是以有形、直接的經(jīng)濟利益為目標的營銷籌劃，其最終的目的都是要增加企業(yè)的效益。而且，效益的上下已成為檢驗和衡量營銷方案優(yōu)劣的最直觀標準。例如：娃哈哈營養(yǎng)快線“筑巢行動〞16精選ppt3、可行性四、營銷籌劃的特征與本質(zhì)要求即強調(diào)籌劃方案能夠且易于操作實施。17精選ppt4、應(yīng)變性四、營銷籌劃的特征與本質(zhì)要求注：營銷籌劃方案中應(yīng)針對各種可能的意外情況及因素，制定備用方案。因營銷環(huán)境的動態(tài)變化，如國家政策的變動、經(jīng)濟因素變動、輿論導(dǎo)向的影響、法律調(diào)整、競爭對手還擊、惡劣天氣、自然災(zāi)害、機械故障等，都可能影響方案的實施。18精選ppt§1.2營銷籌劃的步驟及誤區(qū)防范營銷籌劃的步驟營銷籌劃方案賞析營銷籌劃的思維方式營銷籌劃的誤區(qū)防范19精選ppt一、營銷籌劃的步驟營銷并不僅僅是一種商業(yè)職能，它還是一種思維方式，一種思考如何創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標客戶群體，并使企業(yè)最終獲利的強有效的思維方式。

——菲利普·科特勒相對于營銷管理來說，營銷籌劃那么更聚焦于營銷的謀劃和思考，它是基于現(xiàn)實對實現(xiàn)未來開展目標途徑的思考。20精選ppt營銷籌劃的思維路徑：我們現(xiàn)在在哪？我們要到哪里去？我們怎么去哪里？我們這樣去行嗎？我們是否走在通往目標的路上？我們是否到達了目的地？營銷現(xiàn)狀調(diào)研營銷目標規(guī)劃營銷方案籌劃營銷方案論證營銷執(zhí)行控制營銷效果評估21精選ppt步驟一：營銷現(xiàn)狀調(diào)研調(diào)研內(nèi)容：＊成績：即目前營銷工作的成果，也就是企業(yè)目前的營銷業(yè)績與市場地位；＊問題：營銷成果背后的營銷策略措施以及形成營銷問題背后的原因。22精選ppt＊成績：企業(yè)年銷售規(guī)模〔數(shù)量和金額〕市場份額和行業(yè)排名品牌知名度、美譽度和忠誠度盈利數(shù)量和水平23精選ppt＊問題：目標市場選擇與定位是否準確產(chǎn)品策略是否得當定價是否合理分銷渠道是否對路廣告等促銷策略是否打動了目標消費者銷售隊伍與經(jīng)銷商隊伍的管理與控制生產(chǎn)與銷售的協(xié)調(diào)與控制銷售與物流的銜接與配合情況24精選ppt步驟二：營銷目標規(guī)劃確立營銷目標是明確營銷努力方向和營銷籌劃方向的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷目標規(guī)劃需要明確營銷前進的方向和里程、營銷目標的數(shù)值與增幅、到達營銷目標的時間和進度。關(guān)鍵性指標：◎銷售規(guī)?！矓?shù)量和金額〕◎市場份額〔數(shù)值和排名〕◎品牌成長〔增長數(shù)值和幅度〕◎經(jīng)營利潤〔數(shù)值與排名〕25精選ppt營銷目標規(guī)劃的具體步驟：第一步：分析宏觀環(huán)境，對經(jīng)濟增長和市場總體變化做出趨勢性預(yù)測。第二步：分析微觀環(huán)境，對影響行業(yè)開展和市場總量的直接因素進行研究。包括：行業(yè)趨勢、對手動態(tài)、替代產(chǎn)品的多少及影響程度、供銷產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)、消費者總體規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化。第三步：在宏觀和微觀環(huán)境分析的根底上，對行業(yè)總體市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)的重大變化做出分析預(yù)測。第四步：在行業(yè)市場預(yù)測的根底上，對企業(yè)的營銷目標做出規(guī)劃和決策。26精選ppt案例：牛根生領(lǐng)軍下蒙牛的快速“突圍〞1999年1月，蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司注冊成立；1999年8月，進行股份制改造，更名內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份；1999-2001年，以超過300%的速度翻番增長，2001年銷售收入7.24億元。27精選ppt有目標不一定贏，但沒目標一定會輸！2001年10月，在前三季度完成6億元時，牛根生提出一個5年方案，目標是“2006年要完成100億〞；2002年銷售收入到達16.7億元；2004年，銷售收入72.138億元；2005年，銷售收入108.25億元，提前一年完成方案。28精選ppt步驟三：營銷方案籌劃企業(yè)營銷目標一經(jīng)確定，就需要籌劃到達營銷目標的營銷方案，具體流程如下：1、SWOT分析和營銷戰(zhàn)略推演企業(yè)優(yōu)勢分析；企業(yè)劣勢分析；企業(yè)時機分析；企業(yè)威脅分析；劣勢是否會影響企業(yè)抓住市場時機分析；企業(yè)劣勢是否會與外部威脅內(nèi)外夾擊影響企業(yè)的生存和開展；分析企業(yè)優(yōu)勢是否能夠化解以及如何化解市場危機；分析企業(yè)優(yōu)勢是否能夠以及如何抓住市場時機；進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點和營銷競爭優(yōu)勢推演。29精選ppt2、目標市場選擇與定位市場結(jié)構(gòu)分析與市場細分；目標市場評估與選擇；目標市場定位；目標消費者描述〔人口統(tǒng)計特征、生活形態(tài)特征、消費心理特征、購置行為特征〕；品牌與產(chǎn)品定位及其描述。30精選ppt奇瑞QQ的目標顧客群定位奇瑞QQ定位年輕人，與時尚前鋒產(chǎn)品對應(yīng)，他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費群落。從整體的需求來看，他們對微型轎車的適用范圍要求較多，奇瑞QQ定位為“年輕人的第一輛車〞，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞QQ已經(jīng)逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。31精選ppt3、產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品功能概念與消費者利益提煉；產(chǎn)品形象與包裝籌劃；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品組合籌劃；產(chǎn)品生產(chǎn)節(jié)奏與方案安排。4、價格籌劃產(chǎn)品價值、利益和根本價格定位；分銷環(huán)節(jié)和價格體系設(shè)計；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格結(jié)構(gòu)設(shè)計；價格競爭與價格動態(tài)調(diào)整。32精選ppt市場區(qū)域選擇與分銷布局設(shè)計；流通環(huán)境分析與分銷模式選擇；分銷渠道設(shè)計與分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；銷售政策制定與分銷動力設(shè)計。5、分銷渠道籌劃33精選ppt6、促銷溝通籌劃消費者利益與廣告訴求定位；消費者興趣與廣告表現(xiàn)創(chuàng)意；消費者媒體習(xí)性與廣告媒體選擇；市場銷售規(guī)律與廣告時機選擇；溝通傳播目標與廣告預(yù)算方案；銷售隊伍搭建與人員推銷措施；市場形象建設(shè)與公共關(guān)系活動；銷售啟動或提升與促銷活動攻勢。34精選ppt步驟四：營銷方案論證論證的方式：〔1〕內(nèi)部提案討論修改完善；〔2〕第三方專家咨詢評估；〔3〕區(qū)域市場小規(guī)模模擬測試。論證的內(nèi)容：〔1〕市場背景、市場開展趨勢分析與營銷目標規(guī)劃的合理性與可信度；〔2〕SWOT分析和營銷戰(zhàn)略重點推演的邏輯性與合理性；〔3〕營銷策略的市場作用機理是否成立；〔4〕營銷籌劃方案的預(yù)期目標能否到達；〔5〕營銷籌劃方案的執(zhí)行本錢與風(fēng)險是否可控等。35精選ppt步驟六：營銷效果評估執(zhí)行前的發(fā)動與培訓(xùn)；執(zhí)行過程中，籌劃人員要輔導(dǎo)和糾偏，保證籌劃方案執(zhí)行到位；發(fā)現(xiàn)新問題要及時采取措施加以解決。步驟五：營銷執(zhí)行與控制到達或超過預(yù)期目標的總結(jié)經(jīng)驗，形成自身的優(yōu)勢與特色；沒有到達目標的，分析原因，總結(jié)教訓(xùn)，防止再犯同類錯誤。例如：王健林萬達商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)失敗后的啟示36精選ppt案例賞析“河洛園〞鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷籌劃書37精選ppt二、營銷籌劃思維方式〔一〕創(chuàng)新思維與超越思維極為成功的商人，不會模仿別人，或是把自己的思想和行為擠進任何陳舊模式中。他一定是位具有自己個性的人，能獨立思考、獨立行事?！葼枴どw茨〔二〕前向思維與逆向思維〔三〕發(fā)散思維與系統(tǒng)思維38精選ppt1、創(chuàng)新思維的獲得創(chuàng)新與超越思維是善于發(fā)現(xiàn)差異，超越現(xiàn)實與常態(tài)，立意高遠，高瞻遠矚，高屋建瓴的構(gòu)思。超越思維具有超越空間、時間，超越利益的特點。創(chuàng)意就是運用創(chuàng)新思維和超越思維設(shè)想行動方案2、創(chuàng)新思維的獲得途徑求異、睿智的靈感、敏銳的洞察力、豐富的想象力創(chuàng)新思維與超越思維財聚則人散，財散則人聚創(chuàng)新〔Innovation〕－是企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合。---J.A.Schumpeter創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺興旺的不竭動力，也是一個政黨永葆生機的源泉。---江澤民風(fēng)險共擔(dān)，利益共享39精選ppt40精選ppt

前向思維與逆向思維前向思維與逆向思維的概念前向思維和逆向思維的必要性企業(yè)的生存開展空間在于未來的市場實現(xiàn)，立足現(xiàn)實，著眼未來，才能把握將來的時機前向思維與逆向思維習(xí)慣性的思維往往會在同一思維方向上走向極端指向理性的各種認識活動美國埃比斯出租汽車公司廣告：“第二位宣言：本公司與哈茲公司比是第二位，因此要在充實效勞上全力以赴?！?1精選ppt發(fā)散思維與系統(tǒng)思維發(fā)散思維的特征系統(tǒng)思維的必要性發(fā)散思維與系統(tǒng)思維從不同的方向，不同的角度，不同的層次，不同的視角去思考問題，從而尋找解決問題的不同方案。輻射與旁通由于營銷籌劃具有效益性、系統(tǒng)性和可行性的本質(zhì)屬性與要求，因之營銷籌劃必須具備思維的系統(tǒng)性。42精選ppt三、營銷籌劃的誤區(qū)盲目追求轟動效應(yīng)知名度和美譽度的取舍新聞籌劃與營銷籌劃的區(qū)分營銷籌劃和營銷策略的分辨追求新奇而缺乏論證新奇代替不了溝通和理解執(zhí)行不力和缺乏充分的準備浮于外表忽略活動的連接預(yù)算粗糙與預(yù)期不達脫離實際編造概念注重概念忽略根本脫離實際愚弄客戶心術(shù)不正胡編亂造迷戀點子與炒作促銷點子替代營銷主觀替代調(diào)研熱衷籌劃和自我炒作43精選ppt第一章課后作業(yè)圍繞“我的畢業(yè)季〞這一主題，自擬題目，撰寫一份籌劃書。44精選ppt案例導(dǎo)入：新的可口可樂20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度到達80％。然而，自20世紀70年代中后期開始，它的老對手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7％；9年后，這個差距縮小到3％，微乎其微。百事可樂的營銷策略是：第一，針對飲料市場的最大消費群體－年輕人，以“百事新一代〞為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂〞；第二，進行口味比照。請毫不知情的消費者分別品嘗沒有標簽的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司對這一比照進行現(xiàn)場直播。結(jié)果，有80％的消費者答復(fù)百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉使得百事可樂的銷量激增。針對百事可樂的營銷策略，可口可樂進行了一系列的行動。

1。耗資數(shù)百萬美元的口味測試對手的步步進逼讓可口可樂感受極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種為難的境地。1982年，為了找到可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在美國10個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)查?？煽诳蓸吩O(shè)計了“您認為可口可樂的口味如何？〞“您想試一試新飲料嗎？〞“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？〞等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可口可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味的可口可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新可口可樂。沒有多久，比老可樂口感更柔和、味道更甜的新可口可樂樣品出現(xiàn)在世人面前。為了萬無一失，新可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元在13個城市進行口味測試，邀請了近20萬人品嘗了無標簽的新、老可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，因為六成的消費者認為新可樂比老可樂要好，認為新可樂味道勝過百事可樂的也超過了半數(shù)，至此，推出新的可口可樂似乎是順理成章的事了。45精選ppt

2。被遺失的美國精神可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂的上市，可口可樂還進行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉行一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可口可樂一舉成名?？雌饋硪磺许樌瑒偵鲜幸欢螘r間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂公司的決策者始料未及的是，惡夢正向他們逼近－－－很快，越來越多的老可口可樂的忠實的顧客開始抵抗新的可口可樂。對于這些顧客來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛了美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂〞。有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂了。每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的顧客成袋的信件和上千個批評的。盡管可口可樂公司竭盡全力平息顧客的不滿，但他們的憤怒情緒就像火山爆發(fā)般的難以遏制。迫于巨大的壓力，決策者不得不作出讓步，在保存新可口可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的老可口可樂。僅僅3個月的時間，可口可樂公司的新可口可樂方案就以失敗告終。問題：你認為可口可樂的失誤在哪里？從中可以得到哪些啟示？新可樂失敗你會提出怎樣的建議方案解決問題？46精選ppt第二章市場調(diào)研籌劃本章主要內(nèi)容市場調(diào)研的根本內(nèi)容與流程主題調(diào)研籌劃市場調(diào)研與預(yù)測的方法實現(xiàn)營銷目的的關(guān)鍵是正確地認識目標市場的需要，并且比競爭對手更快、更高、更有效地滿足目標顧客的需要。市場調(diào)研是了解市場和競爭對手行動的有效手段47精選ppt營銷籌劃問題的界定界定問題發(fā)現(xiàn)問題界定問題設(shè)定營銷目標營銷目標具體可以加以評估〔量化〕有一個特定的時期影響目標實現(xiàn)的行為確定目標的步驟檢討銷售目標檢討目標市場分析問題點與時機點列出理由一個良好界定的問題已經(jīng)解決了一半。－－杜威48精選ppt確定籌劃主題過濾籌劃主題過濾籌劃對象明確籌劃主題提高營業(yè)額的策劃提高營業(yè)額的促銷策劃提高A產(chǎn)品營業(yè)額的促銷策劃為提高A產(chǎn)品50％營業(yè)額的促銷策劃為提高本年度A產(chǎn)品50％營業(yè)額的促銷策劃以提高京、滬地區(qū)本年度A產(chǎn)品50％營業(yè)額為目標，加強批發(fā)商營銷渠道的促銷策劃目標逐步明確和具體展開對問題的調(diào)查研究49精選ppt實戰(zhàn)案例思考A同學(xué)打算大學(xué)畢業(yè)后，自己創(chuàng)業(yè)，準備在自己的家鄉(xiāng)〔河南某縣城〕開設(shè)阿利茄汁面加盟店。阿利茄汁面總部要求加盟機構(gòu)需找到不小于120㎡的店面，技術(shù)方面總部會予以支持，前期運營總的費用需要大概在30-40萬元。問題：如果是你，你是否會在開店前進行相關(guān)調(diào)研？如果調(diào)研，你打算做哪些方面的調(diào)研？50精選ppt市場調(diào)研的根本內(nèi)容1■市場環(huán)境〔宏觀〕調(diào)研政策法規(guī)調(diào)研人口環(huán)境：人口總量、性別和職業(yè)構(gòu)成比例、各年齡段人口數(shù)量及比例、各教育程度人口數(shù)量及比例、各收入水平人口數(shù)量及比例、家庭戶數(shù)及戶均人數(shù)等?！蚕嚓P(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)查詢〕經(jīng)濟環(huán)境：GDP總量及人均、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成及比例、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)類別和規(guī)模社會文化環(huán)境：社會風(fēng)氣、習(xí)俗、生活方式與價值觀念、消費傳統(tǒng)及習(xí)慣、消費潮流與時尚?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境：新科學(xué)、新技術(shù)、新創(chuàng)造、新材料和新工藝。自然地理環(huán)境：地理地貌、氣候■市場根本狀況調(diào)研市場銷售的總體狀況〔年銷售數(shù)量和金額〕區(qū)域市場銷售構(gòu)成〔各區(qū)域市場的銷售規(guī)模和所占比例、重點區(qū)域和非重點區(qū)域市場區(qū)分〕產(chǎn)品類別銷售構(gòu)成■市場趨勢調(diào)研51精選ppt市場調(diào)研的根本內(nèi)容2■消費者心理及行為調(diào)研消費者的生活形態(tài)消費者購置行為消費者媒體習(xí)性為什么要進行消費者行為調(diào)研？分析市場時機；進行市場細分；新產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品定價；分銷籌劃；制定廣告等等52精選ppt消費者生活形態(tài)心理及購買行為媒體習(xí)性消費者調(diào)研消費者年齡層次、教育程度、價值觀念、工作狀況、收支狀態(tài)、家庭狀況、健康狀況、交通住行、飲食娛樂等。1、消費者選擇品牌和產(chǎn)品的影響因素2、消費者購置產(chǎn)品的頻率、規(guī)模、資金預(yù)算和可以接受的價格3、消費者購置產(chǎn)品的時間、地點、和商場業(yè)態(tài)與環(huán)境4、消費者比較喜歡且比較有效的促銷方式等找到最正確媒介、最正確時間和最正確方式，如：*頻道*節(jié)目或*報紙*版面53精選ppt市場調(diào)研的根本內(nèi)容3■競爭對手調(diào)研WHO對手所有商品一覽表產(chǎn)品的價格與特征銷售量、市場占有率、成長率銷售的形態(tài)、途徑和經(jīng)銷商的數(shù)量廣告宣傳費用和廣告的方式商品和廠商的知名度和美譽度銷售業(yè)績、資金和技術(shù)實力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力及內(nèi)部管理能力等。競爭調(diào)研1、競爭格局的調(diào)研：競爭的形態(tài)及主要競爭品牌的地位和角色；2、競爭策略調(diào)研3、主要競爭品牌的優(yōu)劣勢調(diào)研；4、企業(yè)自身調(diào)研54精選ppt市場調(diào)研的根本內(nèi)容4產(chǎn)品策略調(diào)研渠道策略調(diào)研促銷策略調(diào)研價格策略調(diào)研營銷策略調(diào)研55精選ppt■價風(fēng)格研消費者對本企業(yè)價格的反響競爭者的產(chǎn)品定價及其波動情況新產(chǎn)品定價依據(jù)的獲得老產(chǎn)品價格如何調(diào)整■產(chǎn)品調(diào)研顧客對產(chǎn)品的評價及需求產(chǎn)品處于生命周期的何種狀態(tài)包裝是否美觀、輕便、平安和便于運輸商標是否便于記憶、富有情趣、易于聯(lián)想效勞態(tài)度和效勞方式是否恰當市場調(diào)研的根本內(nèi)容456精選ppt1、媒體形式和媒體競爭格局2、媒體受眾定位及傳播范圍3、媒體權(quán)威性及吸引力4、媒體廣告價格及廣告效果5、媒體合作意愿及支持力度市場調(diào)研的根本內(nèi)容4■銷售推廣推銷方式傳播媒體效勞方式■銷售渠道調(diào)研流通渠道的業(yè)態(tài)形式流通渠道的銷售對象各種業(yè)態(tài)的市場份額〔主體業(yè)態(tài)和補充業(yè)態(tài)〕主流流通企業(yè)的銷售對象、市場地位、分銷區(qū)域與能力57精選ppt用小樣本檢查調(diào)研方案的可行性和調(diào)研工具的有效性＊明確調(diào)研目的＊確定調(diào)研方法＊確定調(diào)研對象＊〔設(shè)計調(diào)查問卷〕＊招聘培訓(xùn)訪員市場調(diào)研的流程1討論調(diào)研主題－2探索性研究－3確定具體調(diào)研工程－4編制調(diào)研方案－5實驗性調(diào)研－6收集資料數(shù)據(jù)－7檢驗整理數(shù)據(jù)－8分析數(shù)據(jù)－9撰寫調(diào)研報告－10送交調(diào)研結(jié)果查找文獻資料－訪問專家－研究一些案例－－獲取感性認識，明確調(diào)研思路58精選ppt市場調(diào)研與預(yù)測方法■調(diào)研方法◆二手資料法◆訪問調(diào)研法訪問郵寄訪問人員訪問◆實驗法■

預(yù)測方法◆經(jīng)驗判斷預(yù)測個人經(jīng)驗調(diào)查與預(yù)測集體經(jīng)驗調(diào)研與預(yù)測德爾菲法◆回歸分析靜態(tài)回歸動態(tài)回歸◆時間序列簡單模型預(yù)測指數(shù)平滑季節(jié)變動分析長期趨勢分析入戶訪問攔截訪問座談訪問電腦訪問59精選ppt主題調(diào)研一、品牌形象調(diào)研調(diào)研內(nèi)容：品牌在公眾心目中的認知與印象公眾認知品牌的途徑消費者品牌選擇的影響因素及其程度品牌形象的優(yōu)勢和劣勢及其形成原因品牌形象的作用：贏得信任，激發(fā)購置；創(chuàng)造環(huán)境，獲取支持；吸引人才，保障開展；獲取投資，創(chuàng)造時機；穩(wěn)定渠道，保證生產(chǎn)；增強信心，凝聚合力。60精選ppt調(diào)研對象與范圍范圍：品牌傳播和產(chǎn)品銷售已經(jīng)觸及到的地區(qū)。對象：品牌定位的目標消費者群和公眾。主題調(diào)研一、品牌形象調(diào)研注：1、樣本量在30人以上；2、排除以下對象：本品牌的員工及家屬；競爭品牌的員工及家屬；本品牌和競爭品牌的供給商、分銷商、廣告代理商、行業(yè)主管部門的人員。調(diào)研方法：小組訪談法；開放式問卷〔讓調(diào)研對象自由答復(fù)或自由聯(lián)想〕61精選ppt主題調(diào)研二、新產(chǎn)品概念測試測試內(nèi)容：新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度潛在消費者對新產(chǎn)品的需求水平新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平潛在消費者對新產(chǎn)品概念的認知價值潛在消費者的購置意愿目標消費者、購置場合和購置頻率的測試概念測試的困難在于如何將開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費者。測試方法：單個概念測試和組合概念測試兩種方式。62精選ppt市場調(diào)研慎防的錯誤沒有確定調(diào)研的目的與對象沉溺與夢想在同學(xué)好友間兜圈子懶得問問題表現(xiàn)不當過分小心追求完美主義63精選ppt附：調(diào)查問卷、調(diào)研報告64精選ppt65精選ppt附：調(diào)查問卷、調(diào)研報告2006年國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘對我國出口影響問卷調(diào)查表2021-2021年全球及中國園藝用品行業(yè)市場投資開展預(yù)測分析報告66精選ppt案例：北京全聚德集團開展戰(zhàn)略確實定一、全聚德開展簡史1864年(清同治三年)，北京前門肉市街上一家經(jīng)營干鮮果品的“德聚全〞商號因經(jīng)營不善瀕于倒閉。以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤下這家店鋪，在風(fēng)水先生的建議下，改名為“全聚德〞，取聚攏德行之意，“全〞字那么與其名字暗合。他請來一位擅長書法的秀才鏡子龍寫下了遒勁有力的“全聚德〞三個大字，制成全匾并懸于門楣。楊全仁看準了烤鴨的買賣，在經(jīng)營初期，主營烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。在楊全仁的精心經(jīng)營下，訪得曾在清宮御膳房當廚的師傅，專營掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。1901年(光緒二十七年)，全聚德在原地翻建成兩層樓房，增添了各式炒菜，從此，全聚德由一個不甚完善的烤爐鋪開展為以經(jīng)營掛爐烤鴨為主的京城著名餐館。在講究“買賣公平，童受無欺〞商德的同時，全聚德幾代人無不重視烤鴨質(zhì)量，并以鴨為原料，不斷創(chuàng)新菜式，形成了“全鴨菜〞。至30年代后期，全聚德烤鴨質(zhì)量被公認為京師第一，生意十分興隆。后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營疲軟。67精選ppt1949年后，全聚德得到了政府的關(guān)心與支持。國家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常把全聚德作為重要的國宴場所，其規(guī)模一再擴大，經(jīng)營日臻成熟，菜品也日趨完善，形成冷菜、燴菜、湯菜、面點等400余道以鴨為主、輔料的冷熱菜肴，鴨舌、心、肝、胗、腸、脯、膀、掌等皆盡入菜，美味絕倫，在“全鴨菜〞的根底上又演繹出了“全鴨席〞。人們由衷地稱贊全聚德的精品烤鴨：“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾〞。1952年6月1日，全聚德公私合營，公方注入資金16800元，使其元氣得以恢復(fù)。1993年5月，經(jīng)北京市委、市政府批準，成立了“中國北京全聚德烤鴨集團公司〞(1998年改制為中國北京全聚德集團有限責(zé)任公司)，并在此根底上，集全國50余家聯(lián)營企業(yè)組成了大型的餐飲效勞集團一一中國北京全聚德集團。走上了集約化開展的道路。1999年1月5日，全聚德榮獲“中國著名商標〞稱號，成為中國第一例、也是目前全國87件中國著名商標中唯一一例效勞類中國著名商標。2021年中國500最具品牌價值第91位全聚德,品牌價值118億68精選ppt一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓，美名遍中國。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已開展成為擁有70余家成員企業(yè)，年銷售烤鴨500余萬只，年接待顧客500余萬人次中國最大的餐飲集團之一。隨著市場經(jīng)濟的建立，社會環(huán)境在變化、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費需求在改變。國際資本進入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和開展面臨巨大壓力。對于從傳統(tǒng)中走來，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，囿于傳統(tǒng)商譽的國有老字號企業(yè)，能否適應(yīng)新時期的形勢開展?能否跟上時代的步伐?能否經(jīng)受住市場的考驗?成為人們關(guān)注的焦點。69精選ppt二、機遇與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)：1、洋餐飲的進入。全球經(jīng)濟一體化進程加快，中國參加國際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅(qū)直入，對包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與開展，造成更大壓力；2、外鄉(xiāng)同業(yè)競爭劇烈。餐飲業(yè)持續(xù)開展，既使是僅指經(jīng)營烤鴨類食品的餐飲業(yè)(單就北京市目前就有以“北京烤鴨〞命名的烤鴨餐飲大小餐廳400多家，各餐廳、飯店兼營北京烤鴨這道菜更是數(shù)以十計)，競爭也是更加劇烈；3、經(jīng)營要求和難度增加。知識經(jīng)濟，信息產(chǎn)業(yè)的開展，要求全聚德集團所屬的國內(nèi)外直營、連鎖企業(yè)，其生產(chǎn)制作、經(jīng)營、管理和效勞的文化、科技含量必須大幅度增加；集團公司成立六年來，在品牌運作、規(guī)模經(jīng)營和提高品牌的科技含量上，業(yè)績卓著，但也存在“前三腳好踢，持續(xù)開展不易〞的難度。4、消費者的變化。隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變，廣闊賓客對全聚德餐飲的品味將提出更高要求；70精選ppt機遇：1、中國國有企業(yè)改革的推進，給全聚德品牌的經(jīng)營創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境；2、中國經(jīng)濟和國際接軌，知識經(jīng)濟和信息網(wǎng)絡(luò)的開展使全聚德更便于學(xué)習(xí)和引進興旺國家開展餐飲業(yè)的先進經(jīng)營、管理、效勞、生產(chǎn)的理論、方法和經(jīng)驗；3、國內(nèi)外旅游業(yè)進一步開展，全聚德潛在顧客群體將會不斷擴大；4、隨著市場經(jīng)濟的開展和人們消費水平的提高，名牌效應(yīng)為久負盛名的全聚德將進一步得到社會與消費者的推崇與青睞；5、借助外腦進行分析，對企業(yè)開展戰(zhàn)略有了理性認識；6、通過實踐積累了規(guī)模開展的經(jīng)驗，也積蓄了一定經(jīng)濟實力，特別是股份公司建立，股票上市融資，將為全聚德品牌開展奠定必要的經(jīng)濟根底；不斷引進與培養(yǎng)人才，使品牌開展有了一定人力資源保證；7、品牌在北京、全國以至國際上仍有較大的開展空間和市場潛力。全聚德獨有的個性和魅力，是“順峰〞、“燒鵝仔〞等后起之秀所不及的。8、全聚德全體員工對“全聚德〞的認可和宣傳71精選ppt三、企業(yè)開展戰(zhàn)略的界定與選擇面對新時期的機遇與挑戰(zhàn)，確定進一步的開展目標，是全聚德必須認真思考和冷靜對待的戰(zhàn)略問題。為此，集團決策層進行了反復(fù)的討論，并于1998、1999年分別邀請了中國人民大學(xué)等高校的30多位專家學(xué)者對全聚德集團的整體經(jīng)營狀況進行調(diào)研、咨詢和診斷，對全聚德的未來開展進行系統(tǒng)的研究和論證。首先，專家學(xué)者對全聚德品牌給予了充分的肯定和評價，大家一致認為，以全聚德品牌烤鴨為代表的全聚德品牌，獨具個性特征，具體表現(xiàn)在：1)歷史悠久：全聚德品牌有著1935年的形成開展歷史，積淀了深厚的文化底蘊，這是中國餐飲業(yè)多數(shù)品牌及“洋快餐〞所無法比較的。2)特色鮮明：全聚德品牌具有中國特色、京味兒特色。其烤鴨和餐飲的烹制技藝與色、香、味、形，其經(jīng)營管理、效勞、生產(chǎn)的理念、理論、方法、技能、工藝獨具特色，不可替代。72精選ppt3)雅俗共賞：全聚德品牌餐飲既有能滿足貴賓高消費、高品味需要的精品，又有群眾菜肴和食品，上至國家首腦、社會名流，下至平民百姓一致推崇，這是其它品牌難以做到的。4)著名中外：全聚德品牌在國內(nèi)外享有很高的美譽度，其品牌中所蘊含的巨大無形資產(chǎn)，為一般品牌所不具備。5)事業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V：全聚德品牌的主體屬商業(yè)效勞業(yè)，但就其品牌延伸所涉及的食品加工業(yè)以及連帶開展的食品科研、養(yǎng)殖、種植業(yè)等，使得全聚德品牌事業(yè)跨越多行，形成科工貿(mào)一體化。對經(jīng)營這一品牌的綜合要求之高，也為一般品牌所少有。6)受到法律保護：全聚德品牌已經(jīng)在國內(nèi)外進行了商標注冊，并以“中國著名商標〞的身份，享有更大范圍的知識產(chǎn)權(quán)法律保護。根據(jù)對全聚德品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)及其特征的認識，專家認為：全聚德集團開展的戰(zhàn)略目標應(yīng)該是：以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運營，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。73精選ppt為了實現(xiàn)上述目標，局部專家提出，全聚德應(yīng)該選擇全面的事業(yè)開展戰(zhàn)略：1、正餐精品戰(zhàn)略：全聚德品牌的主要物質(zhì)載體是全聚德烤鴨正餐，充分挖掘它的特色和優(yōu)勢，強化社會認知度，繼續(xù)開展正餐全聚德烤鴨店，采取各種必要對策，使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨樹一幟，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)營效勞特色和文化壁壘〔集團產(chǎn)業(yè)開展戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)〕2、快餐戰(zhàn)略：是全聚德擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場占有率的必由之路，具有可能性和廣闊的市場前景。在研究出符合工薪階層消費者需求的品種、價格、營銷方式、就餐環(huán)境的同時，保持全聚德烤鴨及相關(guān)食品的獨特口味和磁力，開解決了標準化產(chǎn)品、工廠化生產(chǎn)、連鎖化經(jīng)營、個性化效勞等技術(shù)、管理難題時，快餐有可能成為全聚德未來的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！?、食品加工業(yè)戰(zhàn)略：可以使集團的事業(yè)領(lǐng)域由單純的餐飲業(yè)擴展到食品加工業(yè)。小包裝熟食品可以直接進入家庭消費，中國有12億人口，家庭熟食品是一個巨大的市場。全聚德激活食品加工業(yè)，只要市場營銷到位，會給老字號帶來新的經(jīng)濟增長點。三大產(chǎn)業(yè)開展戰(zhàn)略相互補充、相互滲透，將共同推動全聚德品牌的升華。74精選ppt對于三大開展戰(zhàn)略，各路專家便一致認同“精品正餐戰(zhàn)略〞和“食品加工戰(zhàn)略〞，但對“快速開展戰(zhàn)略〞意見不一，并且爭論異常劇烈。持支持觀點的理由：〔一〕快餐業(yè)的開展是一種世界性的潮流?！捕硣?50億的快餐大市場。來自國內(nèi)貿(mào)易局的一份報告說明，1999年中國快餐業(yè)開展迅猛，營業(yè)額近750億元，較上年增長20%以上。經(jīng)過多年的開展，中國快餐市場已頗具規(guī)模，且以20％的年遞增率迅猛增長。快餐業(yè)已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元?！踩抽_發(fā)快餐經(jīng)營，可以迅速擴大市場份額。全聚德精品烤鴨的價位(每只烤鴨168元)，在一定程度上限制了顧客群。遍布京城的“北京烤鴨〞(每只38—48元)每天有著巨大的消費數(shù)量?！菜摹衬壳爸惺娇觳烷_展競爭不過西式快餐，主要是沒有形成品牌優(yōu)勢，如像麥當勞、肯德基。而在這方面，全聚德獨特的品牌優(yōu)勢將是巨大的和得天獨厚的，不充分利用這一優(yōu)勢，是對全聚德資源的一種浪費。75精選ppt〔五〕經(jīng)營和資金實力的保證。制約中式快餐開展的一個重要原因在于資金力量，現(xiàn)存的中式快餐往往資金薄弱。目前中式快餐業(yè)多屬個體、私營或合作企業(yè)，資金力量薄弱，一般能開展到2—3個連鎖店已是不錯，而艱難開展為在全國、乃至全世界的知名集團和企業(yè)公司。依據(jù)全聚德集團的經(jīng)營和資金實力，在這方面進行投入，相信可以取得成功?！擦硺藴驶a(chǎn)是快餐業(yè)開展的又一重要要求，而全聚德集團在過去假設(shè)干年的努力下,已經(jīng)初步形成了作業(yè)程序的專業(yè)化和標準化，這在全國都是比較有名的，已經(jīng)開業(yè)的40多家連鎖店就是一個良好的證明。如果進一步開展全聚德的快餐業(yè)，更會進一步促進全聚德集團專業(yè)化、標準化程度的提高。〔七〕中式快餐在中國擁有廣闊的天地。因為它是土生土長的產(chǎn)物，對當?shù)厝司哂泻軓姷挠H和力。一份調(diào)查說明，66%的中學(xué)生喜歡吃西式快餐，但他們的父輩，65%的成年人卻偏愛中