世聯(lián)-無錫圣芭芭拉項目營銷策略深化及階段執(zhí)行報告

2023/12/6無錫圣芭芭拉項目

營銷策略深化及階段執(zhí)行致：香港風水隆國際置業(yè)有限公司2前言在營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的深化加大項目入市的保險系數(shù)階段工作系統(tǒng)化之工作備忘說明：關(guān)于項目市場競爭，馬山最新推出的劍橋印象，不僅確立區(qū)域的高形象地位，而且分擔了本項目部分區(qū)域炒作的成本，有利于項目。關(guān)于產(chǎn)品分析，完全出于之前工作成果，不再贅述。3目錄策略回顧策略深化分解執(zhí)行4項目啟動期階段營銷的戰(zhàn)略目標：本項目為占地36萬平米，總規(guī)劃建筑面積41萬的郊區(qū)大盤，一舉奠定熱銷氣勢和轟動效果，是啟動期必須完成的任務(wù)本項目啟動期多層和小戶型占重要比例，最大利潤物業(yè)為后期的TH和小高層鑒于拆遷進展所導致的公共廣場無法全面展示，導致啟動區(qū)作相應(yīng)調(diào)整，本項目預期價格將取下限420048006500800052005700保證項目利潤前提下，更關(guān)注必須形成的熱銷氣勢和市場轟動效果，為后期提價奠定基礎(chǔ)以項目樹立風水隆公司品牌價值實現(xiàn)模擬曲線深化5本項目的營銷戰(zhàn)略聚焦生活方式：集中渲染純正南加州小鎮(zhèn)閑適的度假生活方式充分體驗展示：必須通過啟動區(qū)核心展示區(qū)的全面展示，使拜訪客戶產(chǎn)生震撼效果創(chuàng)新產(chǎn)品增值吸引力：大面積水岸廣場、地下車庫、附贈空間……區(qū)域價值營銷：重點營銷東部海岸區(qū)域，多角度強調(diào)區(qū)域和項目的未來升值空間集中資源形成強大的吸引力，同時采取有效措施化解抵抗心理閑適的度假生活方式產(chǎn)品展示體驗所帶來的震撼和共鳴產(chǎn)品本身附加增值點區(qū)域升值帶來的投資價值吸引力來自于系統(tǒng)廣告宣傳推廣各節(jié)點會員參與性活動展示區(qū)整體和細節(jié)效果營銷舉措賣場多媒體宣傳平面故事渲染展示區(qū)活動和現(xiàn)場效果展示區(qū)增值點效果樓書和軟文宣傳平面和戶外廣告宣傳現(xiàn)場營銷活動的引導梳理6目錄策略回顧策略深化分解執(zhí)行7無錫地產(chǎn)市場陌生區(qū)域快速啟動的成功營銷模式銷售目標理想城市大盤可持續(xù)品牌目標魅力之城大盤可持續(xù)銷售目標第一國際中小盤銷售目標清華坊中小盤一招鮮足矣全面超越白領(lǐng)中產(chǎn)豪宅豪宅局部超越局部超越8無錫清華坊營銷模式解析產(chǎn)品0.9容積率/單憑借特有的產(chǎn)品風格創(chuàng)新推廣口碑傳播,房展成交約20套，開盤一個月銷售90％客戶市區(qū)內(nèi)政府官員、私企老板占80％查橋鎮(zhèn)私企業(yè)主占10％上海投資客10％賣場局部園林及產(chǎn)品實景突出的產(chǎn)品優(yōu)勢9無錫萬科魅力之城營銷模式解析產(chǎn)品1.4容積率/復合社區(qū)/特色產(chǎn)品亮點推廣魅力之城的三張牌,大型戶外廣告牌—形象提升,舉辦高規(guī)格具有影響力活動推廣語：境界所在人杰在（高層）為每一種生活創(chuàng)造可能客戶政府及企業(yè)中高層,知富階層賣場規(guī)模大,震憾,軟硬件全面營造體驗代表無錫最高水準10選擇正確的營銷模式，規(guī)避市場風險品牌目標大盤可持續(xù)快速啟動產(chǎn)品創(chuàng)新/給到實惠/景觀/朝向/特色產(chǎn)品啟動推廣資源先行確認/VIP卡整合資源/大型戶外廣告牌客戶？賣場遞進式/大手筆的展示（標準化流程）萬科模式豪宅“圣芭芭拉”與萬科營銷模式契合都最高11目標客戶群客戶構(gòu)成外部特征描述核心客戶市內(nèi)中高端客戶（約占70%）年齡：35－45歲職業(yè)：市區(qū)私營企業(yè)主，政府官員，國企管理高層，私企、外資企業(yè)管理人員房產(chǎn)與交通：市區(qū)擁有至少一處房產(chǎn)，擁有私家車或可用公家配車家庭結(jié)構(gòu)：3口之家為主生活：目前常住市區(qū)，方便生活、子女教育、人際和工作重要客戶江陰、宜興和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板；馬山工業(yè)園區(qū)高層管理人員（約占20%）有私家車本地有私房，市區(qū)擁有1至2套物業(yè)彰顯身份游離客戶長三角（主要指上海）投資客

(約占10%)因工作需要經(jīng)常到無錫，具有投資意識來源：1、消費者調(diào)查和與無錫本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進行訪談；

2、同時研究金色水岸、江南清華坊等類似案例客戶構(gòu)成?；仡?2高尚追求新穎/“酷”聰明購物自由自在定制化24/7高技術(shù)刺激/樂趣價格解決方案樸實刺激安逸簡約自然親和力激情古典活力全面成本質(zhì)量美譽服務(wù)個人效率ER個性化價值區(qū)傳統(tǒng)性價值區(qū)中國消費者價值分布圖—高尚安逸簡約自然親和力古典激情刺激/樂趣自由自在新穎/“酷”聰明購物全面成本節(jié)制性價值區(qū)美譽質(zhì)量服務(wù)個人效率24/7高技術(shù)定制化樸實刺激價格解決方案+—+ER消費者價值分布圖目前中國人的消費意識已經(jīng)漸漸由傳統(tǒng)主流消費價值觀，向歐洲的消費價值觀靠攏。在中國真正能夠起到促進消費作用的元素集中在個性化價值區(qū)域。13

圣芭芭拉客戶訴求類型分級

物質(zhì)需求高高低精神需求情感型時尚型穩(wěn)健型安逸型事業(yè)型低占目標客戶中比例最高，口碑傳播力最強，也是最容易打動的客戶最具國際視野的客戶，是項目的樹立的典型，代言項目通常忽視了生活，是項目可以引導的客戶對物業(yè)過分追求升值潛力，不肯輕易出手，是項目可以吸引的客戶具有炫耀生活的資本，執(zhí)作于顯示享受，自以為是，是項目的邊緣客戶按財富態(tài)度劃分消費者性格特征及居住偏好：情感型群體：這個群體的人做事情往往比較沖動，時常被產(chǎn)品的細節(jié)或展示的情境所打動，并不刻意追求單一事業(yè)上的成功，對家庭幸福比較在意；時尚型群體：這部分群體主要特征是向往和模仿發(fā)達國家的生活方式，講究生活格調(diào)與品位，喜歡流行與時尚。事業(yè)型群體：這個群體處事果斷，而有計劃，追求事業(yè)成功，不太講究生活中的小節(jié)，傾向于在事業(yè)成功的同時為自己贏得相應(yīng)的財富；穩(wěn)健型群體：這個群體在進行消費時注重實用，消費購物、投資理財或做生意比較精明，追求升值潛力安逸型群體：這一群體生活奢華，喜歡張揚、炫耀、占有欲強、以傳統(tǒng)文化中的奢侈品顯示自己的身份、享受；14通過溝通，引導客戶消費有關(guān)度假旅游的描述：中國城市化迅速。有70%的人處在亞健康狀態(tài)，度假旅游是未來經(jīng)濟增漲點的朝陽產(chǎn)業(yè)。度假、旅游、休閑實現(xiàn)“就地出口風景，就地出口勞務(wù)，就地出口商品，就地出口文化”實現(xiàn)了把有效資源轉(zhuǎn)化為高附加值產(chǎn)品。導出“度假人”三大要素：1、住在生態(tài)、休閑、旅游區(qū)；2、生活方式與國際接軌；3、住所按“國際通行度假標準”建造；度假式的生活是度量人類生活質(zhì)量的重要標尺之一，具有消費與生產(chǎn)雙重功能，消費功能不能轉(zhuǎn)移、不能儲存、不能替代；生產(chǎn)功能，表征在對人的休息、健體、益智、增知、獲訊等領(lǐng)域。建立品質(zhì)生活標準，過真正有質(zhì)量的生活15A信息獲得時間信息獲得量渠道客戶泛客戶擴大客戶層面，降低細分客戶涉及的規(guī)模風險——客戶攻略引用結(jié)論：無錫中高端消費者資金實力雄厚，對中高檔物業(yè)購買能力強，且投資需求巨大。渠道客戶每波推廣，總是優(yōu)先幾天到一周獲取信息，體現(xiàn)客戶的尊貴和特權(quán)。泛客戶是承載市場的一股強大勢力，具有載舟覆舟的重要意義。圖表解析少先后全面、詳實大眾化16B戰(zhàn)略視覺化——展示攻略視覺喚醒視覺探索視覺戰(zhàn)略展示會視覺溝通與市場常規(guī)及競爭對手進行比較；檢閱目前需要剔除、創(chuàng)造和改進哪些元素；聽取廣泛的、各方面的反饋意見，過濾，整合，構(gòu)建最好的未來方案調(diào)整前后進行比較，積累經(jīng)驗系統(tǒng)化17C戰(zhàn)略執(zhí)行的實現(xiàn)手段——推廣攻略資源整合18目錄策略回顧策略深化分解執(zhí)行19客戶攻略渠道客戶攻略展示攻略推廣攻略泛客戶攻略客戶管理體系昭示攻略概念展示攻略體驗展示攻略形象攻略媒體攻略關(guān)鍵事件攻略ACBA-1A-2A-3B-1B-3B-2C-3C-2C-1營銷全攻略索引20身份/特權(quán)戶型/產(chǎn)品風水/朝向人脈鏈消費心理享受度假生活方式的人群/消息優(yōu)先權(quán)客戶對產(chǎn)品戶型具有天然的敏感[客戶的敏感點將直接引發(fā)營銷關(guān)鍵點和形象定位][營銷必須從客戶的敏感點出發(fā)，建立核心競爭力]遞進式/大手筆的展示（標準化流程）客戶營銷成為重要的營銷手段銀行金卡、名車等高端渠道客戶的定向營銷周邊資源重要的附加值，具有標簽作用A-1“圣芭芭拉”渠道客戶項目的第一桶金，提煉、利用具有營銷價值的驅(qū)動因素21“圣芭芭拉”泛客戶A-2低密度豪宅社區(qū)（純別墅）總價大于200萬中高檔復合型社區(qū)多層＋聯(lián)排＋疊拼60萬<總價<200萬普通住宅區(qū)多層＋高層；總價小于60萬財富階層準財富階層中產(chǎn)白領(lǐng)工薪階層目的：市場都說好，博取市場口碑雖人我買不起，他的確好，它是我奮斗的目標這就是為我量聲身定造的不會特別有興趣，多一個不多，感覺到了就買客戶感言22“圣芭芭拉”客戶管理體系A(chǔ)-3功能：實效：可以降低項目推廣、交易的成本；長遠：客戶管理體系資源良性循環(huán)，成長為風水隆品牌價值的基礎(chǔ)階段目標：急需建立以營銷為主導的客戶資源管理體系；深入把握誠意客戶的購買意向，進一步抓住客戶；聚集人氣，確保項目推出時的客戶積累量最大化，確保選房開盤銷售目標的達成；擴大客戶層面和項目影響力；實踐證明：VIP是建立客戶關(guān)系的有效手段23低門檻案例：新世界“都市會籍”交納￥2000元。權(quán)利：免費享受半年新世界棕櫚島高爾夫會籍參加新世界定期舉行的棕櫚島高爾夫之旅抽獎活動自動成為新世界“登山俱樂部會員”新世界地產(chǎn)購房系列優(yōu)惠優(yōu)先獲取新世界倚山花園相關(guān)資料優(yōu)先參觀倚山花園樣板房公開發(fā)售之前可憑會員卡順序優(yōu)先選擇房號；購房時可憑卡享受10倍于誠意金的沖抵房款優(yōu)惠享受選房日的額外優(yōu)惠憑會員卡購房可以獲得價值6萬元棕櫚島高爾夫會籍憑會員卡購房客戶可獲贈全家棕櫚島度假村套餐憑會員卡購房還可參與開盤抽獎活動24鉆石卡制作成標準銀行卡的形式，把《鉆石卡認購須知》與鉆石卡打包成整體物料，設(shè)計及制作形式要注重品質(zhì)，體現(xiàn)檔次。高門檻案例：中信紅樹灣發(fā)卡形式：二期為了規(guī)避政策風險，采用與銀行合作形式，銀行派專人辦理卡種類：凍結(jié)資金20萬（根據(jù)推盤量確定有限名額，可以先選房）凍結(jié)資金5萬發(fā)卡地點：售樓處現(xiàn)場權(quán)益：1、優(yōu)先選房權(quán)（20萬先選，5萬后選）

2、選房當天額外2%優(yōu)惠

3、立即成為中信集團會員會籍

4、銀行信用卡的所有權(quán)益卡背面內(nèi)容有中英文對照兩種語言契合本項目25“圣芭芭拉”VIP卡A-3相關(guān)文件見附件VIP卡推廣名：發(fā)卡形式：規(guī)避政策風險，采用與銀行合作形式，有效期起止年月按銀行規(guī)定，與銷售管理系統(tǒng)復合，銀行派專人在售樓處現(xiàn)場辦理認購金：凍結(jié)資金5萬，解籌選房成功激活轉(zhuǎn)為房款設(shè)立權(quán)益原則：既對客戶具有一定吸引力，又便于操作管理基本權(quán)益：1、優(yōu)先選房權(quán)；

2、選房當天成交獲額外優(yōu)惠；

3、獲積分（購房、介紹朋友買房等）；

4、銀行信用卡的所有權(quán)益；

5、辦卡客戶免信用卡3年年費，購房者終身免年費；

6、持卡人可參與月抽獎，獎品及名額見當月公告。項目LOGO，卡面考慮項目底紋[售后專員服務(wù)]針對簽約業(yè)主的一對一責任人[售后律師服務(wù)]可代辦所有手續(xù)/代客驗樓/確保承諾兌現(xiàn)[地產(chǎn)顧問理財]轉(zhuǎn)售咨詢顧問/地產(chǎn)投資顧問（整合風水隆金融資源）[室內(nèi)園林顧問]

個性化私家花園設(shè)計/花木選擇、養(yǎng)護咨詢指導[裝修設(shè)計顧問]

指定廠商范圍內(nèi)免費家裝設(shè)計/購買會員價折扣優(yōu)惠[時尚生活顧問]旅行社推薦優(yōu)惠價的個性化旅游產(chǎn)品人性化、全方位、滿足個性化需求的服務(wù)增值系統(tǒng)26A-3積分途徑：1、本人購房每平米積10分；2、介紹朋友成功購房，介紹人按成交面積每平米積2分；3、參加項目活動獲獎每次積10分；4、投稿會刊文章或圖片，一經(jīng)采用，每次積10分；5、參加項目積分活動每次積5分；6、介紹朋友看房每次積3分；積分管理辦法：1、每積滿1000分，返10分，增值為1010分，達2000分，增值為2020分，以次類推；2、積分實行累計制，由本人享有，不可轉(zhuǎn)讓他人；3、積分達到不同額度，獲得相應(yīng)獎勵：

2000分，項目珍貴禮品

5000分，新馬泰精華游

10000分，韓國濟洲島或日本溫泉之旅

18000分，馬爾代夫度假天堂之旅

28000分，圣芭把拉至尊浪漫之旅“圣芭芭拉”VIP管理辦法首發(fā)卡（第一批推盤解籌前申請的卡）享有開盤抽大獎權(quán)益27“圣芭芭拉”昭示展示攻略B-111111111戶外資源到位時間：開盤前一周全面到位內(nèi)容：配合階段目標和策略而定高調(diào)形象，占踞要點市中心的1塊大型戶外名額，靈活處理為巨副幅條幅，尋找市內(nèi)標志性建筑物階段性懸掛，效果更突出。28“圣芭芭拉”昭示展示攻略B-1領(lǐng)域界定，區(qū)域強勢區(qū)域包裝到位時間：配合現(xiàn)場銷售中心開放內(nèi)容：表示友好的符號，告知距項目距離，箭頭標示項目所在方向?qū)б曈袣鈩荩@示出項目為本區(qū)域NO.1ABC公共廣場項目大型導視，扼守東、西入口29“圣芭芭拉”生活概念展示攻略B-2概念載體：——異域情調(diào)的銷售中心——園林局部實物展示——概念模型——概念宣傳片、3D——與資源定向聯(lián)盟，建立消費者的共享品牌鏈接——風水隆品牌宣傳集合賣場——形成內(nèi)外交融，可體驗、可參與的流動空間，展廳、商業(yè)街、廣場、會所、樣板間等集合賣場的概念描述：內(nèi)部空間——通過聲、光、電等高科技共同營造一種強制性的體驗的劇院效果；外部空間——統(tǒng)一的視覺元素，具有雕塑感的建筑形體等；30

引領(lǐng)未來的生活方式體驗B-3風光迤儷的十八灣馬山旅游資源區(qū)域優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源——社區(qū)配套（美式）——五星級SPA會所（健康休閑）——重新定義的街區(qū)商業(yè)（與環(huán)境親和、融合的街區(qū)代表）——更人性化的公共設(shè)施/停車場——全方位服務(wù)體系VIP卡會籍運作，客戶積累（品牌增值）31“圣芭芭拉”接待流程全體驗攻略園林示范區(qū)（泳池等）樣板房區(qū)導視系統(tǒng)工地形象墻戶外廣告牌停車場前廣場售樓處服務(wù)區(qū)模型區(qū)影像區(qū)展板區(qū)強勢視覺識別系統(tǒng)人流匯集焦點會所功能展示區(qū)休閑洽談區(qū)主體核心體驗系統(tǒng)看樓通道商業(yè)街/櫥窗過渡性體驗系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)32市場形象推廣攻略建立具有差異性的核心競爭力『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境波托菲諾“4+3”人文意大利/人文社區(qū)大氣/古典紅樹西岸“3+1”環(huán)境邁阿密/濱海建筑優(yōu)美/現(xiàn)代C-133從產(chǎn)品中提取的形象氣質(zhì)紅樹西岸環(huán)境邁阿密/濱海建筑優(yōu)美/現(xiàn)代波托菲諾人文意大利/人文社區(qū)大氣/古典生活原型：美國圣芭芭拉形象定位：引領(lǐng)未來的生活方式產(chǎn)品：具有創(chuàng)新亮點屬性：新型居住空間圣芭芭拉產(chǎn)品美國/社會名流優(yōu)雅/時尚34主體運作流程VI系統(tǒng)（命名/LOGO）形象定位/營銷主題提取核心概念宣傳物料階段性地組織相關(guān)專業(yè)人士如：媒體、規(guī)劃、園林、政府等，分項研討項目主推廣線上的核心議題建設(shè)性地推出《項目運行白皮書》（各項技術(shù)測試/運營分析報告），包括房屋質(zhì)量/物管/氣候環(huán)境/中期規(guī)劃/物業(yè)市值/配套實施/教育/交通環(huán)境市場形象確立攻略35形象定位引領(lǐng)未來的生活方式概念支撐超五星級SPA會所（時尚元素）與環(huán)境親和、融合的街區(qū)商業(yè)（集合概念）更人性化的商業(yè)街/停車場（大師和專業(yè)）系列化的空間組合，有故事的休閑生活（示范生活）會員制運作（身份標簽）市場形象推廣攻略36硬件產(chǎn)品：針對渠道客戶，建立消費者的共享品牌聯(lián)盟個人愛好：的資源整合最大化服務(wù)體系：全方位、滿足個性化需求的服務(wù)增值系統(tǒng)“鏈接”（專營權(quán)）“增值”（專用權(quán)）“體驗”（專享權(quán)）圣芭芭拉的形象具象化、可感受主體運作模式打造“圣芭芭拉模式”市場形象推廣攻略37常規(guī)套路發(fā)展商媒體政府效果評估主流媒體的平面硬廣告持續(xù)性承擔高額費用主營收入不作為效能急劇降低戶外廣告一次性投入高額費用獲利的源泉不作為強制性信息發(fā)布已成為稀缺資源名目繁多的評獎類似廣告類似廣告不作為缺乏公信力論壇被整合者尋找獲利的機會少作為失去新意展銷會定期支付費用不遺余力搭臺體現(xiàn)會展經(jīng)濟/假日經(jīng)濟，目前較成功的營銷定式地產(chǎn)營銷的常規(guī)性套路同一件事，不同的角度去介入，效果差異很大。C-238圣芭芭拉的推廣準則：“得業(yè)內(nèi)人士者，得天下”（業(yè)內(nèi)口碑）獲取先天性的流行價值發(fā)展商媒體等相關(guān)機構(gòu)政府效果評估資源統(tǒng)籌獻計獻策配合前期業(yè)內(nèi)的知名度=建立初期形象搭臺（成為整合媒體資源的大贏家）被整合者（電視臺/無錫日報等）作為高規(guī)格的地產(chǎn)盛事，樹立榜樣的力量，建立公信力媒體推廣策略主動轉(zhuǎn)換角色39媒體組合策略

大型戶外廣告牌（主體形象）航空雜志（拓寬客戶面）點面結(jié)合，構(gòu)筑立體攻勢無錫日報聯(lián)動（培養(yǎng)習慣）寫字樓電梯廳廣告銀行卡、車主、電信大客戶預演高檔住宅小區(qū)直郵多渠道路演豪華影院大片的獨家廣告放映權(quán)40第一階段：觀念滲透（4月—5月初）活動安排：4月中下旬王受之無錫行酒會發(fā)卡活動，推積分計劃主流媒體主題內(nèi)容時間頻率《微風吹過圣芭芭拉》介紹王受之本人及成就+本書與項目的關(guān)系+轉(zhuǎn)載章節(jié)+發(fā)布活動預約信息3月底14月上旬1《新生活方式悄然來臨》從城市的定位介入，無錫一直缺乏一個明晰的城市定位，而特有的旅游資源，無疑是未來房地產(chǎn)的價值方向。隨著區(qū)域的啟動，無錫城市格局即將變化，誕生全新意義的生活方式。4月中旬1《新生活的意義》指出馬山的國際氣質(zhì)不僅使無錫的城市印象變得豐滿，更塑造了城市的氣質(zhì)和格調(diào)，使得無錫真正走向世界。4月下旬1宣傳定位：開創(chuàng)新生活時代形式：專題形式的轉(zhuǎn)載，傳達城市另一極的生活方式41宣傳定位：家在圣芭芭拉宣傳形式：地產(chǎn)特刊及形象廣告，集中告訴人們圣芭芭拉

究竟是怎樣的一個樓盤。第二階段：形象推廣（5月上中旬）主流媒體主題時間頻率《圣芭芭拉一張城市的名片》5月上旬1《圣芭芭拉一種城市的氣質(zhì)》5月上旬1《圣芭芭拉一襲城市的格調(diào)》5月中旬1《圣芭芭拉一座城市