市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2市場(chǎng)調(diào)查方法

第一節(jié)

資料調(diào)查法一、資料調(diào)查的含義和要求（一）資料調(diào)查的含義

利用公開(kāi)資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查稱為資料調(diào)查，在國(guó)外又稱桌面調(diào)查，有時(shí)也叫第二調(diào)查，因?yàn)樗ㄊ占呀?jīng)公布了的信息。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（二）資料調(diào)查的要求1.要尋找資料的相關(guān)信息源；2.收集的資料要有針對(duì)性；3.要注意資料的時(shí)效性。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法二、資料調(diào)查的信息來(lái)源(一)政府統(tǒng)計(jì)資料(二)貿(mào)易與工業(yè)實(shí)體的出版物(三)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(四)企業(yè)名錄與公司報(bào)表第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第二節(jié)

實(shí)地考察調(diào)查法

詢問(wèn)法是指通過(guò)調(diào)查者與被調(diào)查者雙方的詢問(wèn)交談，向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種常用調(diào)查方法。一、詢問(wèn)法（一）面談?wù){(diào)查

面談?wù){(diào)查是調(diào)查者與被調(diào)查者雙方直接面談，詢問(wèn)調(diào)查問(wèn)題，收集市場(chǎng)資料的一種方法。1．個(gè)人面談2．小組面談3．集體座談第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法面談?wù){(diào)查的特點(diǎn)：①直接性。②靈活性。③可靠性。④高回收率。⑤調(diào)查人員的個(gè)人能力、技巧、素質(zhì)很重要。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法面談?wù){(diào)查的方式：（1）自由問(wèn)答

調(diào)查者與被調(diào)查者雙方不受時(shí)間、地點(diǎn)的束縛，可以在業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)、銷售場(chǎng)所、公共場(chǎng)所開(kāi)展調(diào)查；可以不受調(diào)查內(nèi)容的限制，充分發(fā)表意見(jiàn)；可以根據(jù)需要，采取討論、質(zhì)疑方式深入調(diào)查。（2）傾向偏差問(wèn)答

由調(diào)查人員按事先擬好的調(diào)查提綱，并按提綱要求有計(jì)劃、有步驟地一一提問(wèn)征答。（3）強(qiáng)制性選擇面談，即限定選擇問(wèn)答。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（二）郵寄調(diào)查

郵寄調(diào)查是指將設(shè)計(jì)印刷好的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)郵政系統(tǒng)郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫(xiě)答案后再通過(guò)郵寄返回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查方式：征訂單郵寄與問(wèn)卷郵寄。

郵寄問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，一要注意提出的問(wèn)題要便于回答；二要注意便于選擇回答；三要注意便于資料的匯總；四要注意貼足郵資、提供信封，以提高郵寄調(diào)查的回收率。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（三）電話調(diào)查

電話調(diào)查是指通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)，采用電話征詢方式，向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種調(diào)查方法。

電話調(diào)查常用是非法，即在是與非、有與無(wú)中“二中取一”的調(diào)查。（四）留置調(diào)查

留置調(diào)查是指將事先印制好的調(diào)查問(wèn)卷（簿）提供給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，讓被調(diào)查者按時(shí)自行填寫(xiě)，最后由調(diào)查人員定期回收的一種調(diào)查方法。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法二、觀察法②顧客觀察。④營(yíng)業(yè)狀況觀察。⑥痕跡觀察。

觀察法是指通過(guò)調(diào)查者的耳聽(tīng)、眼看、手觸摸方式或借助照相機(jī)、錄音機(jī)、攝像機(jī)或其他儀器，觀察被調(diào)查者的言行舉止，從而取得第一手資料的調(diào)查方法。市場(chǎng)觀察的內(nèi)容：①商品資源觀察。③客流量觀察。⑤商品庫(kù)存觀察。⑦其他觀察。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法三、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況第一手資料的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。（一）事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（二）控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)（三）有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)（四）隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法四、態(tài)度測(cè)量表法（一）評(píng)比量表

評(píng)比量表是指以提出問(wèn)題的兩端為限，中間按不同程度順序排列，以此反映不同消費(fèi)者的不同態(tài)度。

評(píng)比量表的排列順序可以分為10個(gè)階段（如圖2-1所示），也可分為5個(gè)階段（如圖2-2所示）。評(píng)比量表排列項(xiàng)目的分值可以是正負(fù)對(duì)稱的形式（如圖2-3所示），也可以是

不對(duì)稱的形式（如圖2-4所示）。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（二）數(shù)值分配量表

數(shù)值分配量表是指根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特征，被調(diào)查者根據(jù)自身的態(tài)度（或偏愛(ài)程度）分配分值的一種態(tài)度測(cè)量表。評(píng)分往往以10分或100分為滿分值，由不同的被調(diào)查者分別給出總分為10或100的分值。經(jīng)統(tǒng)計(jì)匯總后，數(shù)值分配量表能夠反映被調(diào)查者在態(tài)度上的差別。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第三節(jié)

普查與抽樣調(diào)查一、普查（一）普查的概念

普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象總體的所有組成單位逐一進(jìn)行調(diào)查，即對(duì)所有調(diào)查對(duì)象無(wú)一例外地進(jìn)行調(diào)查。普查分為兩類：一類是宏觀方面的調(diào)查；另一類是微觀方面的調(diào)查。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（二）普查的方式

一是向所有調(diào)查單位分發(fā)調(diào)查表，由調(diào)查單位根據(jù)本身現(xiàn)有的資料按規(guī)定時(shí)間填報(bào)，一般適用于企業(yè)、單位團(tuán)體的調(diào)查；

二是調(diào)查人員按照調(diào)查項(xiàng)目的要求，對(duì)調(diào)查單位直接進(jìn)行訪問(wèn)、觀察和登記，一般適用于居民家庭或個(gè)人的調(diào)查。（三）普查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：全面、準(zhǔn)確、可靠缺點(diǎn)：消耗大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法二、抽樣調(diào)查（一）抽樣調(diào)查的概念

抽樣調(diào)查簡(jiǎn)稱抽查，它是指從市場(chǎng)母體中抽取一部分作為樣本，對(duì)抽取的樣本進(jìn)行普查，并以樣

本的調(diào)查結(jié)果推斷市場(chǎng)母體狀況的一種調(diào)查方法。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（二）抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（1）工作量小。（2）省費(fèi)用。（3）省時(shí)間。（4）準(zhǔn)確性較高。（5）抽查誤差可控。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（三）降低抽樣調(diào)查誤差的措施1．正確地選擇抽樣方法2．恰當(dāng)?shù)卮_定抽樣數(shù)第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（四）抽樣調(diào)查的分類1.隨機(jī)抽樣調(diào)查隨機(jī)抽樣是按隨機(jī)原則在調(diào)查母體中進(jìn)行抽樣。（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣①抽簽法。②隨機(jī)數(shù)表法。表2-1為隨機(jī)數(shù)表（亂數(shù)表）的部分摘錄。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（2）分層隨機(jī)抽樣①分層比例抽樣。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法②分層最佳抽樣（非比例抽樣法）。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法③最低成本抽樣。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（3）分群隨機(jī)抽樣

以居民家庭收入為例，分層隨機(jī)抽樣構(gòu)成如圖2-5所示，分群隨機(jī)抽樣構(gòu)成如圖2-6所示。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法2.非隨機(jī)抽樣調(diào)查（1）任意抽樣法

又稱便利抽樣法。它是一種完全根據(jù)調(diào)查人員自己調(diào)查的方便性來(lái)確定調(diào)查樣本的方法。（2）判斷抽樣法

是指由調(diào)查人員根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)判斷而選擇調(diào)查樣本的一種非隨機(jī)抽樣方法。

常用的判斷抽樣法有典型抽樣調(diào)查法與重點(diǎn)抽樣調(diào)查法兩種。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法（3）配額抽樣法①獨(dú)立控制配額抽樣法。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法②相互控制配額抽樣法。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法3.等距抽樣調(diào)查第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法等距抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：（1）方法簡(jiǎn)單，適用于大規(guī)模調(diào)查。（2）樣本數(shù)均勻分布在總體中，代表性強(qiáng)。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第四節(jié)

幾種抽樣方法的比較與選擇一、任意抽樣

運(yùn)用任意抽樣技術(shù)進(jìn)行抽樣，一般由調(diào)研人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)查對(duì)象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查。

任意抽樣技術(shù)適用于非正式的探測(cè)性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。在正式市場(chǎng)調(diào)查時(shí)很少采用任意抽樣法。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法二、判斷抽樣

運(yùn)用判斷抽樣技術(shù)進(jìn)行抽樣時(shí)，由調(diào)查人員依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)抽取樣本，或由某些有見(jiàn)解的專家選定樣本。

判斷抽樣可以有兩種具體做法：一種是由專家判斷選擇樣本。另一種是利用統(tǒng)計(jì)判斷選擇樣本。

判斷抽樣法具有簡(jiǎn)便、易行、及時(shí)，符合調(diào)查目的和特殊需要，可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點(diǎn)。但是，這種方法易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法三、配額抽樣

運(yùn)用配額抽樣技術(shù)進(jìn)行抽樣，要按照一定標(biāo)準(zhǔn)分配樣本數(shù)額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。這種方法與分層抽樣有相似的地方。

這種方法與分層抽樣又有區(qū)別：分層抽樣是按隨機(jī)原則在層內(nèi)抽取樣本，而配額抽樣則是由調(diào)查人員在配額內(nèi)主觀判斷選定樣本。

配額抽樣與判斷抽樣也有區(qū)別：一是抽取樣本的方式不同。二是抽樣要求不同。三是抽樣方法不同。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第五節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查新技術(shù)一、網(wǎng)絡(luò)訪談?wù){(diào)查法（一）網(wǎng)絡(luò)訪談?wù){(diào)查法的步驟1.選擇調(diào)查對(duì)象2.事先通知訪談內(nèi)容3.進(jìn)行訪談第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法(二)網(wǎng)絡(luò)訪談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)1.快速性2.節(jié)省性3.接近性4.真實(shí)性第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法(三)網(wǎng)絡(luò)訪談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn)1.訪談成功率偏低2.對(duì)象的不確定性3.方法與技術(shù)有待研究第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法二、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法互聯(lián)網(wǎng)上的調(diào)查問(wèn)卷主要通過(guò)如下兩個(gè)途徑來(lái)發(fā)放：一是通過(guò)電子郵件來(lái)發(fā)放。二是通過(guò)網(wǎng)站發(fā)送。（一）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（1）可以大大提高問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平。（2）對(duì)敏感性話題的調(diào)查效果更好。（3）發(fā)放和回收的速度快，費(fèi)用省。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法(二)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法的缺點(diǎn)

（1）調(diào)查對(duì)象難以確認(rèn)和控制，調(diào)查人員很難確認(rèn)應(yīng)答者究竟是否真正代表了所調(diào)查總體。

（2）普通總體中有些人可能無(wú)法順利上網(wǎng)，即使經(jīng)常上網(wǎng)的人也會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)接口、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的兼容性和所掌握計(jì)算機(jī)知識(shí)的局限性等影響，無(wú)法完成對(duì)問(wèn)卷的回答。

（3）網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷都是由被調(diào)查者獨(dú)立完成的，如果應(yīng)答者因文化程度和知識(shí)水平等原因不能完全理解問(wèn)題的含義，就可能產(chǎn)生回答誤差。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法三、互聯(lián)網(wǎng)論壇調(diào)查法

每一個(gè)論壇都有一個(gè)主題。調(diào)查人員通過(guò)加入論壇就能夠觀察到其中所發(fā)生的事情，獲取資料和詢問(wèn)問(wèn)題。四、新聞組調(diào)查法

通過(guò)使用由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商所提供的新聞閱讀程序中的關(guān)鍵詞的搜索，就可以找到相關(guān)的新聞組。調(diào)查人員也可以把感興趣的問(wèn)題或信息發(fā)布到相關(guān)的新聞組中去，期待上網(wǎng)的人們能夠閱讀它們，并能夠獲得一個(gè)具有潛在價(jià)值的回答。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法五、網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查法在線調(diào)查具有以下優(yōu)勢(shì)：第一，能快速、高效地執(zhí)行問(wèn)卷調(diào)查。

第二，能接觸到高難度的、傳統(tǒng)調(diào)查所接觸不到的受訪人群。第三，節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。第四，有可能迅速獲得所需要的結(jié)果。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法六、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法七、二維碼調(diào)查法（一）開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷（二）定向式調(diào)查問(wèn)卷第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法第六節(jié)

大數(shù)據(jù)背景下的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展趨勢(shì)一、大數(shù)據(jù)概念的內(nèi)涵及特點(diǎn)大數(shù)據(jù)概念的內(nèi)涵：

大數(shù)據(jù)（big

data），或稱巨量資料，是指需要通過(guò)快速獲取、處理、分析以從中提取價(jià)值的海量、多樣化的交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)與傳感數(shù)據(jù)。其規(guī)

模往往達(dá)到了PB(1024TB)級(jí)。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（一）海量的數(shù)據(jù)規(guī)模（二）快速的數(shù)據(jù)流動(dòng)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)體系（三）數(shù)據(jù)多樣性（四）數(shù)據(jù)價(jià)值密度低，但潛在總價(jià)值巨大第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法二、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生過(guò)程（1）從物理世界的信息大量數(shù)字化產(chǎn)生的。（2）從社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的。（3）從數(shù)據(jù)都要保存所產(chǎn)生的。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法三、大數(shù)據(jù)的來(lái)源

（1）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：SNS；微博、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站。

（2）物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備終端、終端中的商品、個(gè)人位置、傳感器采集的數(shù)據(jù)。（3）聯(lián)通、移動(dòng)、電信等通信和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。

（4）天文望遠(yuǎn)鏡拍攝的圖像、視頻數(shù)據(jù)、氣象學(xué)里面的衛(wèi)星云圖數(shù)據(jù)等。第二章

市場(chǎng)調(diào)查方法四、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)1.趨勢(shì)一:數(shù)據(jù)的資源化2.趨勢(shì)二：與云計(jì)算的深度結(jié)合3.趨勢(shì)三：科學(xué)理論的突破4.趨勢(shì)四：數(shù)據(jù)科學(xué)和數(shù)據(jù)聯(lián)盟的成立5.趨勢(shì)五：將會(huì)推出更多的分析工具6.趨勢(shì)六：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析將獲得更多