試論電商直播營銷與電視購物營銷之相似與差異

試論電商直播營銷與電視購物營銷之相似與差異中文摘要近三十年來，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國的網(wǎng)民數(shù)量從1977年的62萬人增長至2011年的8.3億人，在這三十年中網(wǎng)名數(shù)量翻了將近一千四百倍，再這樣的大背景下，各行各業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化，各種新事物也不斷涌現(xiàn)，比如依托于互聯(lián)網(wǎng)便產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)直播營銷這一新型營銷方式。這一營銷方式是將互聯(lián)網(wǎng)直播平臺作為傳播媒介，將營銷信息數(shù)字化的一種營銷模式，而這相對電視購物直播以電視播出的方式進(jìn)行營銷活動的進(jìn)行既存在一些共同特征同時也存在一些差異和區(qū)別。本文分析電商直播營銷與電視購物營銷之相似與差異，探討兩者共同發(fā)展的路徑。關(guān)鍵詞：電商直播營銷；電視購物；跨界直播

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 緒論隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)迅猛崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷與電視購物營銷相比不僅提高了交易效率，簡化了交易流程，而且改變了交易模式，帶動了經(jīng)濟變革，如今電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，近年來借助網(wǎng)絡(luò)營銷興起，結(jié)合直播載體優(yōu)勢，新型直播營銷模式應(yīng)運而生，新型視頻直播營銷模式和傳統(tǒng)電視購物營銷模式二者之前有很多異曲同工之處，也有很多差異化，通過研究電商直播營銷與電視購物營銷之相似與差異，結(jié)合不斷變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當(dāng)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣變化時，廣告主可迅速將傳統(tǒng)行銷模式融入進(jìn)新的網(wǎng)絡(luò)載體，制定出符合網(wǎng)絡(luò)客群的新興營銷策略，同時也為品牌在新興市場的精細(xì)化營銷賦能。企業(yè)市場營銷必須充分利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，樹立全新的營銷理念，才能有持久的發(fā)展。一、電商直播營銷與電視購物營銷（一）直播營銷所謂直播營銷，是指在現(xiàn)場發(fā)生和發(fā)展事件的同時，同步制作和播出節(jié)目的模式。營銷活動以直播平臺為載體，達(dá)到廣告主推廣品牌或達(dá)到銷售增長的目的。作為數(shù)字時代背景下的創(chuàng)新營銷策略，它與電視購物營銷的目的是一致的，即改變消費者對品牌的態(tài)度，激發(fā)消費者的購買欲望。企業(yè)通過直播平臺和宣傳手段，將用戶分散的注意力轉(zhuǎn)移到直播平臺上，集中在特定的時間段內(nèi)。通過吸引更多的關(guān)注，增強用戶粘性，優(yōu)化品牌信任度，形成“粉絲利益”，達(dá)到營銷的最終目的。傳統(tǒng)行業(yè)巨頭萬達(dá)集團入駐直播平臺，說明直播營銷是新時代大企業(yè)的極佳選擇。萬達(dá)集團攜手直播平臺，不僅直播自身新聞發(fā)布會，還將向互聯(lián)網(wǎng)用戶展示集團員工宿舍、食堂等內(nèi)部環(huán)境，充分展示萬達(dá)的企業(yè)文化。在過去，企業(yè)通常利用微信和微博作為營銷傳播渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的外部信息傳播。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)給各大企業(yè)帶來了更多的立體化營銷平臺，改變了以往以圖文為主的傳播方式，如微信、微博等。企業(yè)開始追求直觀、簡潔、創(chuàng)新的營銷模式，“直播營銷”成為企業(yè)營銷的“黑馬”。（二）電視購物營銷電視購物也被稱為購物電視。在許多文獻(xiàn)中，有的被表述為電視購物節(jié)目，有的被表述為電視購物廣告。具體指的是在電視這個平臺,通過電視技術(shù)手段,生動詳細(xì)的宣傳,銷售商品,觀眾可以通過電視熒屏上的聯(lián)系方式在電視上購買該商品,通過在線支付、電子支付等形式支付貨款,賣方將手中商品通過物流配送給到客戶的銷售方式。電視購物通常有兩種形式。一個是預(yù)先拍攝的電視購物，精心包裝，設(shè)計有一定的故事情節(jié)。節(jié)目內(nèi)容往往相當(dāng)煽情，經(jīng)常在電視臺垃圾時段高頻率重復(fù)播出。另一種是直播直銷。觀眾觀看電視購物頻道，撥打節(jié)目中的訂購電話，通過電話直接訂購他們需要的產(chǎn)品，并接受送貨上門的服務(wù)。電視購物利用電視渠道，通過直播節(jié)目播出的視頻,或者在程序的幫助下播放錄播節(jié)目，借助購物專家，行業(yè)代表，消費者或者視頻說明的方式，對其的單個或多個想要銷售的產(chǎn)品進(jìn)行充分展示。受眾從電視平臺接收信息后，通過電話、傳真、信用卡或轉(zhuǎn)讓的方式購買，電視購物是消費者從電視廣告中訂購和消費商品的一種經(jīng)濟行為，包括訂購、物流、售后服務(wù)等一系列業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。電視購物結(jié)合了廣告?zhèn)鞑ズ蜕唐妨闶鄣奶攸c。二、電商直播營銷與電視購物營銷模式及特點（一）電商直播營銷模式及特點網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)帶來了新的發(fā)展機遇?！爸辈?電子商務(wù)”的營銷模式以其獨特的魅力吸引著消費者，給他們帶來前所未有的購物體驗。首先，消費者可以通過各種方式定位產(chǎn)品和服務(wù)。直播平臺上視頻的視覺語言和色彩比圖片和文字豐富得多，可以更直接、有效地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息和企業(yè)形象。第二，通過直播平臺，消費者可以實時與電商互動，及時了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并對產(chǎn)品進(jìn)行實時反饋。第三，與傳統(tǒng)的購物方式相比，現(xiàn)場購物可以更好的利用購買決策權(quán)，提高購買決策的效率。商家將商品鏈接直接放在直播屏幕上，方便消費者“邊看邊消費”。在直播中加入一些網(wǎng)紅明星，將直播購物變成一種娛樂生活方式，既節(jié)省了購物時間，又達(dá)到了購買和刺激沖動消費的目的。（二）電視購物營銷模式及特點電視購物營銷模式一種是由專業(yè)的電視購物公司主導(dǎo)。公司組織貨源，制作電視節(jié)目，在電視臺購買廣告時段并長期反復(fù)播出，委托第三方分銷結(jié)算機構(gòu)進(jìn)行物流配送和資金結(jié)算。這種模式在上世紀(jì)90年代末的中國很普遍。代表性的公司有橡果國際、安必信、瑞仕邦等等。電視購物公司從電視臺購買廣告時間，通常是非黃金時間，并在一段時間內(nèi)連續(xù)播放他們的電視購物短片。一些電視購物公司通過央視、鳳凰衛(wèi)視等強大的媒體，輔以地方衛(wèi)視、縣級電視臺，向全國市場拓展。像橡果國際的一些產(chǎn)品如好記星等，曾在全國各地的電視臺大量出現(xiàn)。這種模式最早出現(xiàn)在中國。另一種則是由國內(nèi)衛(wèi)視主導(dǎo)單獨開啟購物頻道，作為家庭購物臺從2006年前后興起，像湖南衛(wèi)視旗下的快樂購、中央人民廣播電視臺旗下的央廣購物、上海東方衛(wèi)視旗下的東方購物等，通過跟供應(yīng)商洽談合作，從商品開發(fā)、營銷策劃到節(jié)目制播，再到頻道、藝人、廣告?zhèn)鞑サ茸杂匈Y源的全方位開發(fā)與利用，也有相應(yīng)法規(guī)進(jìn)行商品品質(zhì)管控。三、電商直播營銷與電視購物營銷相似性與差異性（一）營銷模式對比電商直播營銷與電視購物營銷模式的相似性主要在于兩者都是通過對受眾進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的傳播形式，以此增加產(chǎn)品的曝光率，提升受眾對于產(chǎn)品的認(rèn)知，實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳營銷。但其差異性主要是，直播營銷是通過提高信息到達(dá)率來獲得更多的關(guān)注，并且是雙向傳播形式，廣告主可及時看到用戶的反饋。電視購物則是一種無法得到及時反饋的單向傳播形式。在直播營銷的過程中，可以同時進(jìn)行直播和銷售活動。直播負(fù)責(zé)人提出:“直播方式可以讓商家轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%-20%?！毕裉詫毶坛瞧脚_推出生活頁面,在生活頁面的操作過程中,用戶更活躍的人發(fā)來短信,并提出他們的困惑,組織者通過即時互動回答疑問向觀眾,讓用戶滿意的產(chǎn)品直接在生活頁面,點擊鏈接購買。直播營銷中受眾的即時反饋提高了營銷時間的準(zhǔn)確性，直播受眾投放彈幕，可以得到主播的即時關(guān)注，讓營銷者得到實時的營銷反饋，立即解決用戶的問題，第一時間調(diào)整營銷策略，刺激用戶當(dāng)場購買，提升營銷效果。（二）營銷成本對比直播營銷成本較電視購物營銷相比較低，電視購物一檔節(jié)目需要的制作規(guī)模和成本都比電商直播營銷大很多，電視購物因為是依靠電視媒體播出節(jié)目所以需要支付頻道入網(wǎng)費，這部分占總支出份額較大，除此之外還需要大型節(jié)目錄制直播間，多種專業(yè)拍攝器材、場地費、道具費用、人員費用、節(jié)目制作成本，以及公司的運營費用。直播營銷則一般是依托現(xiàn)有直播平臺錄制視頻，雖然同樣有商品成本，倉儲成本等，但是不需要單獨的運營公司，也只需要簡單的燈光及手機等拍攝設(shè)備，無場地及公司的運營成本。訂購成本方面兩者也有很大的不同，電視購物目前主要的購買渠道是用戶電話訂購，需要大量的坐席接聽訂購電話的人員，這就需要人員成本，為了提高訂購率，一般電視購物公司還設(shè)置對會員進(jìn)行主動營銷，營銷成功的人員公司獎勵績效提成，這就需要電視購物企業(yè)支付績效工資成本。直播營銷則不需要坐席人員費用支出，一般在成熟的電商平臺產(chǎn)品上播出，直接顯示購買路徑，沒有中間的人員成本，部分只需要支付少量的商品傭金或者技術(shù)費用，很大部分是無費用。因此，在當(dāng)前的環(huán)境下，直播營銷可以大大降低成本。（三）主播和主持人對比在家庭電視購物中，主持人扮演著多重角色。從受眾的角度來看，主持人是產(chǎn)品的展示者，也是產(chǎn)品試用的第一人。從供應(yīng)商的角度來看，主持人是商品和用戶之間的溝通人。從節(jié)目的角度來看主持人是把握節(jié)奏、宣傳賣點、解答用戶疑問，溝通節(jié)目各個環(huán)節(jié)的人。節(jié)目主持人既要擺脫無聊和商業(yè)現(xiàn)象，通過增強視覺、聲音和電視的知識元素,同時要滿足客戶的需求“從未離開家,容易購物”,銷售過程分為商品經(jīng)驗交流和溝通的過程。除了向受眾售出產(chǎn)品，還需要將“節(jié)省”、“精明”、“合理”等消費觀念傳達(dá)給受眾。他們不僅要具備有技巧的推銷語言還得具備像電視主持人一樣的形象標(biāo)準(zhǔn)，精神面貌，和語言表達(dá)能力。目前，直播已進(jìn)入全國直播普及階段。大明星的參與無疑會吸引觀眾粉絲的注意，并產(chǎn)生一系列轟動效應(yīng)。由于其傳播能力強，關(guān)注度高，可為品牌帶來可觀的銷售。在戛納的一場直播中，李宇春推薦的歐萊雅的冰晶粉口紅，人們幾個小時內(nèi)就席卷了歐萊雅的旗艦店。由此可見，“明星”帶動品牌的銷售和知名度效應(yīng)是巨大的，關(guān)注度也是很高的。像直播“狠趙狠蛇蛇”,作為一個資深淘寶店主,她把自己的淘寶新款服裝展示在直播平臺,通過實時的與觀眾互動,發(fā)表她的生活方式,比如聊天,軼事,減少消費者和之間的距離,通過個人努力展示商品的每一個細(xì)節(jié),產(chǎn)品特性,解釋每個發(fā)布新款式的時間,大大加強了產(chǎn)品的宣傳?！半娚?直播”的營銷模式縮短了與買家的距離，帶來全新的互動體驗。在關(guān)注主播的同時，觀眾被無形地推銷，給消費者一種真實而親密的購物體驗。（四）營銷效果對比分析從營銷效果而言，直播營銷與電視購物營銷方式相比，直播營銷具有反饋及時、手段靈活、生命力強、集聚能力突出的優(yōu)勢，有效地吸引了受眾主動參與到營銷活動中，在增強用戶粘性滿足用戶需求的基礎(chǔ)上把用戶轉(zhuǎn)變成消費者。直播營銷具有極強的社會發(fā)展性，正在以其強大的暗示力量定義了一個全新的營銷世界，并且能夠更好的滿足消費者需求。同時在營銷的推動下完成了精準(zhǔn)化營銷、立體化營銷、低成本營銷的有機結(jié)合，實現(xiàn)了商家與消費者的雙贏局面。然而目前業(yè)界對于直播營銷的研究仍處于初級發(fā)展階段，但最重要的一點已經(jīng)達(dá)成共識，即網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢還是不可磨滅的，它能夠帶給消費者更為直觀的使用體驗，甚至能夠達(dá)到零距離接觸的目的，這是其他社交平臺難以企及的。伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)的日新月異，直播營銷在不久的將來有望成為主流營銷方式的一種，為此需要在各個方面繼續(xù)加以革新，向著綠色協(xié)調(diào)的方向，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。四、電商直播營銷與電視購物營銷共同發(fā)展的路徑（一）電視購物發(fā)展現(xiàn)狀中國的電視購物誕生于90年代初。目前，中國整個電視行業(yè)擁有11個國家電視購物牌照和20多個省級電視購物牌照，共有30多個購物頻道從事電視購物業(yè)務(wù)。但隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，消費者分流現(xiàn)象十分嚴(yán)重。傳統(tǒng)的家庭電視購物有自己的電視購物頻道，24小時循環(huán)播放購物視頻節(jié)目，基本上是12小時現(xiàn)場直播和12小時錄音廣播的單向線性輸出模式。傳統(tǒng)的電視購物就是通過這樣一種單向的線性傳遞產(chǎn)品信息，刺激消費者的購買欲望和產(chǎn)生購買行為。交互和反饋機制在單向和直線傳輸方面比較弱。由于商品數(shù)量龐大，傳統(tǒng)電視購物頻道針對單一商品制作的購物節(jié)目，只能在頻道播出一次后才能進(jìn)入商品庫，難以再次上線。通過這種方式形成的短板，其商業(yè)模式是建立在用戶觀看節(jié)目后的隨機購買和沖動購買的基礎(chǔ)上的，其商品展示只有時間維度，缺乏空間維度。節(jié)目播出后，“長尾”效應(yīng)無法繼續(xù)。與此同時，電視購物的消費群體不再滿足于單一的商品選擇和節(jié)目呈現(xiàn)的傳統(tǒng)邏輯，更注重創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)和節(jié)目呈現(xiàn)。（二）電商直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為視頻直播提供了極有利的條件，隨著技術(shù)的成熟完善，網(wǎng)絡(luò)直播搭載商品銷售，已經(jīng)成為眾商家的營銷新利器。而越來越年輕的消費群體更是助推了“直播+購物”這種電商營銷新模式如火如荼的發(fā)展。以前所有商家都在圖片、文字上做文章，顧客只能根據(jù)評論和銷量來衡量商品的質(zhì)量。電商的詳情頁對顧客來說，只是冰冷的圖文展示而已，沒有情感的溫度。淘寶直播是阿里推出的直播平臺，定位于“消費類直播”，用戶可邊看邊買。邊看邊買的直播互動技術(shù)，打破了線上和線下之間的消費界限。邊看邊買技術(shù)為商家?guī)砀蟮倪\營潛力，包括短視頻在內(nèi)的多媒體展現(xiàn)方式將在整個淘寶上得到充分廣泛的應(yīng)用。制造購物場景、注重商品質(zhì)量，再利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合，這樣才能真正打動消費者。（三）“媒體+電商”的跨界直播模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一切產(chǎn)業(yè)皆是媒體、一切媒體皆可零售。好的媒體，不一定具備電商屬性，但好的電商，其媒體屬性一定優(yōu)秀。傳統(tǒng)家庭電視購物頻道可以兼有媒體和電商的雙重身份，這是傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)電商都不具備的優(yōu)勢。電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物的臺網(wǎng)聯(lián)合，實現(xiàn)了人群、渠道和節(jié)目內(nèi)容的“三通”。背靠傳統(tǒng)廣播電視集團，傳統(tǒng)電視購物頻道的內(nèi)容生產(chǎn)和資源整合得以不斷創(chuàng)新，在吸引粉絲、聚合流量、贏得口碑、預(yù)期增長、做視頻直播等方面具有得天獨厚的創(chuàng)造力和號召力。1.跨界直播，互動引流在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商改變了每個人的購物方式，而內(nèi)容才真正全方位影響了人們的生活。央廣購物推出的天貓雙12直播節(jié)目《廚房新革命——伊萊特喊你回家吃飯》是專門為品牌方打造的一檔視頻直播欄目，針對年輕人，在觀看他們感興趣的獨特風(fēng)格的娛樂節(jié)目和購物形式的同時，可以讓他們感到輕松愉快的購物體驗。節(jié)目合作品牌是國內(nèi)知名廚具品牌?，F(xiàn)場視頻采用電視購物模式。對于年輕人來說，在天貓視頻上觀看這個節(jié)目是一種全新的體驗，也可以讓年輕人對電視購物有新的認(rèn)識。節(jié)目強調(diào)娛樂性和互動性，用數(shù)以百萬計的紅包雨點、擲金蛋、速食速殺、豎起大拇指、點禮儀等獎品和趣味游戲這些趣味內(nèi)容來吸引觀眾，突破距離感。由平臺購物專家、網(wǎng)紅、美食專家組成的主持人團隊，努力推動真人秀，尋找更多的爆發(fā)點和突發(fā)事件，讓觀眾對節(jié)目充滿期待。2.“內(nèi)容+渠道”整合營銷創(chuàng)新且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將影響整個互聯(lián)網(wǎng)媒介的內(nèi)容制作生態(tài)，形成真正具有影響力的內(nèi)容思考和沉淀。傳統(tǒng)電視購物頻道內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢與傳統(tǒng)電商的平臺優(yōu)勢強強聯(lián)合，實現(xiàn)資源最大化。以湖南快樂購芒果生活的“一縣一品”精準(zhǔn)扶貧節(jié)目為例，“一縣一品”首先，通過內(nèi)容供應(yīng)鏈，將內(nèi)容好的貧困地區(qū)的場景和故事還原，同時為產(chǎn)品推薦電子商務(wù)解決方案，實現(xiàn)內(nèi)容帶來的流量。在內(nèi)容輸出方面，除了依靠湖南廣電強大的內(nèi)容制作團隊保證“硬實力”輸出外，還注重每一個內(nèi)容輸出的細(xì)節(jié)。在原產(chǎn)國的現(xiàn)場直播中，人與人、人與產(chǎn)品、產(chǎn)品與環(huán)境、環(huán)境與人保持不變，快樂購物專家和湖南廣播電視明星主持人走出演播室，在原產(chǎn)國現(xiàn)場直播現(xiàn)場。而那些在直播中出現(xiàn)的人也不再是依靠系統(tǒng)化刷單的網(wǎng)紅。他們不僅是真正日出而作，日落而睡的農(nóng)民，而且是扎根于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民和企業(yè)家。在渠道流量層面，芒果生活首先整合快樂購、湖南廣電等省內(nèi)外的電視、報紙、電臺、新媒體資源建立跨區(qū)域、跨屏幕的渠道資源結(jié)構(gòu)，以電子商務(wù)為情感紐帶，共同推進(jìn)扶貧之路，確?！耙豢h一品”在推廣的每一步都能獲得足夠的傳播力、流動基礎(chǔ)和市場容量;其次，芒果生活注重與強大的外部資源攜手，積極推進(jìn)“電視+移動+PC”的跨行業(yè)合作。通過“定制+精準(zhǔn)”，將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，將品牌和口碑轉(zhuǎn)化為營銷，加速粉絲實現(xiàn)，為用戶推廣和業(yè)績增長尋找新的動力?？缇持辈ソo電視購物下了一個新的定義。這是經(jīng)驗、廣告和口碑的結(jié)合。它更容易受到文化和節(jié)日變化的影響。這兩個品牌,平臺本身,都需要找到自己的發(fā)展模式,在線和離線,媒體和互聯(lián)網(wǎng),在內(nèi)容產(chǎn)生的載體,通過強大的平臺優(yōu)勢,傳播給消費者的好的建議,創(chuàng)造商業(yè)價值和刺激消費者購物的新思路,為他們帶來全新的購物體驗。

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