市場(chǎng)調(diào)查的基本程序

連鎖開(kāi)展市場(chǎng)查詢拜訪連鎖門(mén)店?duì)I運(yùn)上的市場(chǎng)查詢拜訪乃是商品或是效勞，由供應(yīng)者到消費(fèi)者手中，以其間轉(zhuǎn)移、使用、消費(fèi)的過(guò)程為查詢拜訪對(duì)象，而針對(duì)證量方面進(jìn)行研究闡發(fā)，借以了解其變化的情形。因此一般所謂的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即構(gòu)成我們?cè)谑袌?chǎng)查詢拜訪上所必需了解的，在本章中所表達(dá)者針對(duì)連鎖門(mén)店在營(yíng)運(yùn)上所必需進(jìn)行的查詢拜訪內(nèi)容，諸如消費(fèi)者的步履與態(tài)度、商品與效勞、促銷活動(dòng)、門(mén)店顧客動(dòng)線、商圈及同業(yè)門(mén)店查詢拜訪等方面的查詢拜訪要項(xiàng)作一概述。本章內(nèi)容：1市場(chǎng)查詢拜訪的概念1-1市場(chǎng)查詢拜訪的目的1-2市場(chǎng)查詢拜訪的重要性2市場(chǎng)查詢拜訪的程序2-1如何確立查詢拜訪的主題2-2擬定所需收集的資料2-3市場(chǎng)查詢拜訪的資料來(lái)源2-4拜候法資料收集2-5市場(chǎng)查詢拜訪實(shí)施日期的安排2-6市場(chǎng)查詢拜訪預(yù)算的估計(jì)2-7資料收集工作2-8如何整理與闡發(fā)資料2-9市場(chǎng)查詢拜訪拜候員應(yīng)有的態(tài)度3消費(fèi)者步履與態(tài)度的查詢拜訪3-1消費(fèi)者的購(gòu)置步履3-2消費(fèi)者信息3-3消費(fèi)者對(duì)門(mén)店態(tài)度的查詢拜訪4商品效勞與發(fā)賣促進(jìn)的查詢拜訪4-2商品信息4-3顧客愛(ài)好的查詢拜訪4-4發(fā)賣促進(jìn)的形態(tài)4-5發(fā)賣促進(jìn)信息的查詢拜訪5顧客動(dòng)線與商圈的查詢拜訪5-1不雅察法5-2顧客動(dòng)線的查詢拜訪5-3連鎖業(yè)的商圈設(shè)定5-4商圈的查詢拜訪方法6競(jìng)爭(zhēng)店的查詢拜訪6-1展開(kāi)查詢拜訪的要決6-2商品門(mén)口查詢拜訪的重點(diǎn)6-3樓面賣場(chǎng)查詢拜訪的重點(diǎn)6-4商品類別查詢拜訪的重點(diǎn)6-5商品收集查詢拜訪的重點(diǎn)1市場(chǎng)查詢拜訪的概念1-1市場(chǎng)查詢拜訪的目的1)減少不確定之風(fēng)險(xiǎn)不確定之問(wèn)題存在于任何一個(gè)企業(yè)，例如要進(jìn)行一項(xiàng)投資，不知是否可行，或企業(yè)要采多角化經(jīng)營(yíng)，不知是否可行，產(chǎn)物經(jīng)理要加深、加寬產(chǎn)物線，不知是否可行，或營(yíng)銷經(jīng)理采更細(xì)分化之市場(chǎng)區(qū)隔，不知是否可行，均有不確定的問(wèn)題存在，而為了減少這種不確定，市場(chǎng)查詢拜訪是最好的東西，也是較客不雅、科學(xué)的決策東西。因?yàn)槭袌?chǎng)查詢拜訪的精神是采用統(tǒng)計(jì)學(xué)上大數(shù)法那么之精神來(lái)確定問(wèn)題的標(biāo)的目的，故可減少不確定性的問(wèn)題。2)更能掌握消費(fèi)者需要營(yíng)銷辦理的精神是較重視下至上〔DowntoTop〕的決策過(guò)程，因?yàn)樗詈笫且_(kāi)掘目標(biāo)市場(chǎng)〔TargetMarket〕之需要，進(jìn)而推出營(yíng)銷組合策略〔包羅產(chǎn)物、促銷、價(jià)格、通路〕來(lái)滿足消費(fèi)者需要，所以透過(guò)市場(chǎng)查詢拜訪更能掌握消費(fèi)者之需要。3)決策之衡量指標(biāo)眾說(shuō)紛紜，莫衷一是的情形在任何企業(yè)或團(tuán)體中都經(jīng)常呈現(xiàn)，這種現(xiàn)象經(jīng)常因擾辦理者或經(jīng)營(yíng)者，使得過(guò)且過(guò)決策無(wú)較客不雅之根底，這時(shí)假設(shè)透過(guò)市場(chǎng)查詢拜訪來(lái)作為衡量的指標(biāo)，必然可以減少?zèng)Q策者很大的阻礙。辦理學(xué)者M(jìn)arionHarper曾說(shuō)過(guò)：〞欲辦理一企業(yè)，必先辦理其未來(lái)，而欲辦理其未來(lái)，必先辦理其資訊〞，市場(chǎng)查詢拜訪對(duì)于決策者的重要性，可從這句話看出。1-2市場(chǎng)查詢拜訪的重要性由于門(mén)店發(fā)賣的商品內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ畎l(fā)生極密切的關(guān)系，因此有關(guān)市場(chǎng)情況或消費(fèi)趨向有了變化，均對(duì)業(yè)者會(huì)有影響，所以市場(chǎng)查詢拜訪的有效實(shí)施，乃成為業(yè)者經(jīng)營(yíng)上不容無(wú)視的要項(xiàng)。有關(guān)市場(chǎng)查詢拜訪的展開(kāi)，一般來(lái)說(shuō)以陳述式的查詢拜訪為主，便是公司營(yíng)運(yùn)上假設(shè)有何問(wèn)題須待解決，那么透過(guò)市場(chǎng)查詢拜訪去收集、整理一些信息，以針對(duì)各活動(dòng)的推展而提出各項(xiàng)查詢拜訪闡發(fā)陳述。近年來(lái)對(duì)于市場(chǎng)查詢拜訪那么垂垂著重于整體市場(chǎng)信息系統(tǒng)的成立，即平時(shí)那么注重各類市場(chǎng)信息的收集與闡發(fā)，不單提供解決問(wèn)題的陳述資料，更進(jìn)一步提供做為各項(xiàng)方針設(shè)定及方案擬定上所必需的市場(chǎng)信息，所以市場(chǎng)查詢拜訪的功能除了在于解決辦理上的有關(guān)問(wèn)題之外，更應(yīng)著重市場(chǎng)信息的掌握與反響，而提供經(jīng)營(yíng)決策上有關(guān)的參考資料。本章內(nèi)容2市場(chǎng)查詢拜訪程序2-1如何確立查詢拜訪的主題由于市場(chǎng)查詢拜訪需花費(fèi)龐大的人力、物力、財(cái)力與時(shí)間，如果不克不及清楚地界定本身市場(chǎng)查詢拜訪的主題，那么市場(chǎng)查詢拜訪的效果，必不克不及清楚地暗示出來(lái)，或是對(duì)主題模糊不清，或是抓錯(cuò)主題，那么此市場(chǎng)查詢拜訪的成果，必不克不及真正掌握消費(fèi)者的需求，也不克不及協(xié)助主管訂定正確的營(yíng)銷策略。因此在實(shí)施市場(chǎng)查詢拜訪前，應(yīng)先確定真正的主題。一般在確立查詢拜訪主題時(shí)所考慮的因素有以下幾點(diǎn)：2-1-1市場(chǎng)查詢拜訪的性質(zhì)市場(chǎng)查詢拜訪常因研究者的研究目的而不下三種性質(zhì)的市場(chǎng)查詢拜訪：1)探討性查詢拜訪探討性查詢拜訪的目的在使研究人員對(duì)某一查詢拜訪問(wèn)題的性質(zhì)有底子性的計(jì)識(shí)，但愿從市場(chǎng)查詢拜訪中，確定問(wèn)題存在的原因，或開(kāi)掘問(wèn)題的癥結(jié)。這是所有市場(chǎng)查詢拜訪中最簡(jiǎn)單的一種。所采納的途徑一般而言，有以下幾種：A.研究相關(guān)的次級(jí)資料。B.拜候?qū)＜?。C.操縱過(guò)去有關(guān)的個(gè)案。2)表達(dá)性市場(chǎng)查詢拜訪不像探討性查詢拜訪那樣有彈性，它必需能對(duì)查詢拜訪之問(wèn)題有底子性的了解，此種查詢拜訪的功用就是能正確地描述或衡量問(wèn)題。例如營(yíng)銷研究要了解本身目標(biāo)市場(chǎng)〔TargetMarket〕之消費(fèi)者生活形態(tài)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之人口底子統(tǒng)計(jì)總量〔春秋、所得、性別、職業(yè)等〕之特征、購(gòu)置通路情形、消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格接受程度、消費(fèi)者對(duì)于促銷種類之偏好。3)因果性查詢拜訪因果性市場(chǎng)查詢拜訪是在說(shuō)明問(wèn)題所以發(fā)生的因果關(guān)系。因果性市場(chǎng)查詢拜訪通常要操縱各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與說(shuō)明各種市場(chǎng)問(wèn)題環(huán)境因素之間的關(guān)系。例如在表達(dá)性查詢拜訪中，我們發(fā)現(xiàn)一品牌在各區(qū)的偏好情形不同，但不知道它的原因安在？因果性查詢拜訪就是要設(shè)法找出何以各地域?qū)ν瑯悠放朴胁煌弥?。如區(qū)域特性、消費(fèi)習(xí)慣、氣候、所得等因素中何者對(duì)同一品牌在各區(qū)造成不同偏好有因果性關(guān)系。2-1-2情況闡發(fā)〔SituationAnalysis〕情況闡發(fā)對(duì)市場(chǎng)查詢拜訪而言，在確立主題時(shí)，經(jīng)常被無(wú)視，這種現(xiàn)象很容易犯了見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林或見(jiàn)林不見(jiàn)樹(shù)，與不切實(shí)際之錯(cuò)誤謬誤。市場(chǎng)查詢拜訪者如果在實(shí)施市場(chǎng)查詢拜訪前能進(jìn)行一般情況闡發(fā)，對(duì)于欲研究的主題，有重大幫忙。一般所謂情況闡發(fā)有以下地種：1)拜候企業(yè)表里，對(duì)問(wèn)題有深入研究與經(jīng)驗(yàn)之專業(yè)人士。例如，可透過(guò)各種管道與專家、學(xué)者、參謀等接觸，這樣會(huì)使研究者對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)概況，有概括性的了解，這概括性的了解，包羅此行業(yè)的主要成功關(guān)鍵性因素為何(KeySuccess-Facts)，進(jìn)入市場(chǎng)的障礙有哪些(Entry-Barries),產(chǎn)物生命周期(ProductLifeCycle)是處于哪一個(gè)階段，在此市場(chǎng)中各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)利益、產(chǎn)物策略、價(jià)格策略、通路策略、促銷策略為何？市場(chǎng)上還有哪些競(jìng)爭(zhēng)盲點(diǎn)(Bind-Spots)等等。如果能對(duì)上述之狀況有一概括性了解，對(duì)于如何確定市場(chǎng)查詢拜訪的主題，將會(huì)有重大幫忙，而且也較實(shí)際的。值得一提的，此刻有很多市場(chǎng)查詢拜訪，在實(shí)施市調(diào)前沒(méi)有先進(jìn)行狀況闡發(fā)，就很樣板式的進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，成果查詢拜訪回來(lái)的成果，只是一種一般性的闡發(fā)，并沒(méi)有針對(duì)企業(yè)的問(wèn)題，搜集到正確信息，這樣就掉去做市場(chǎng)查詢拜訪的意義。所花費(fèi)的時(shí)間與金錢更不值得。2)操縱企業(yè)內(nèi)部、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)所提供的次級(jí)資料，做一個(gè)概括性的闡發(fā)，使市場(chǎng)查詢拜訪者更能確定查詢拜訪之主題。2-2擬定所需收集的資料研究者在確立市場(chǎng)查詢拜訪主題后，就需擬定此次市場(chǎng)查詢拜訪所需收集的資料。收集資料與研究主題有很大的關(guān)系，一般而言，就營(yíng)銷立場(chǎng)，市場(chǎng)查詢拜訪需收集的資料包羅以下：2-2-1價(jià)格信息1)此既定市場(chǎng)，那一種價(jià)格水準(zhǔn)最具競(jìng)爭(zhēng)力？2)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的偏好與其他消費(fèi)者有何差別？3)顧客是否認(rèn)為企業(yè)的定價(jià)與其所提供的價(jià)值相等？4)市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性、經(jīng)驗(yàn)效果為何？5)經(jīng)銷商、加盟主對(duì)于公司的價(jià)格政策反響為何？2-2-2產(chǎn)物信息1)消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)物考慮因素是什么？最重要的又為何？2)不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)物的偏好有何不同？3)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)物的需求量為何？4)產(chǎn)物現(xiàn)有的生命周期為何？是屬于引介期、成持久、成熟期、衰退期的哪一種階段？5)哪些產(chǎn)物應(yīng)該增加？哪些產(chǎn)物應(yīng)該打消？2-2-3通路信息1)消費(fèi)者在各種通路形態(tài)的購(gòu)置情形為何？例如運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋專賣店、體育用品門(mén)店、百貨公司等購(gòu)置分布情形。2)市場(chǎng)上各種品牌在各種通路系統(tǒng)分布情形？3)產(chǎn)物市場(chǎng)上通路階層數(shù)目多少？A.二階通路階層：制造商—消費(fèi)者。B.三階通路階層：制造商—經(jīng)銷商—消費(fèi)者。C.四階通路階層：制造商—經(jīng)銷商—中盤(pán)商—消費(fèi)者。D.五階通路階層：制造商—經(jīng)銷商—中盤(pán)商—零售店—消費(fèi)者。2-2-4通路鼓勵(lì)(Productavaility)、撮合客戶(Accoutsolicitation)、技術(shù)指導(dǎo)與效勞以及市場(chǎng)各種競(jìng)爭(zhēng)品牌之信息等。1)通路選擇出產(chǎn)者在召募通路階層份子時(shí)，他們必需了解那些信息可以用來(lái)判斷通路階層分子的良莠。這些信息包羅：A.各種通路階層經(jīng)營(yíng)歷史的長(zhǎng)短。B.目前所營(yíng)業(yè)之產(chǎn)物種類。C.過(guò)去成長(zhǎng)與獲利的記錄。D.財(cái)政的信用與償債能力是否良好。E.所擁有的發(fā)賣人員之人數(shù)與本質(zhì)F.目前地址的位置、本來(lái)成長(zhǎng)的潛力與顧客的形態(tài)為何？2)通路評(píng)估通路之績(jī)效評(píng)估所需的信息包羅：A.發(fā)賣配額的達(dá)成率。B.平均存貨水準(zhǔn)。D.損壞與遺掉商品之處置。E.對(duì)公司促銷與訓(xùn)練方案的合作情形。F.對(duì)顧客之效勞情形。2-2-5促銷所需的信息企業(yè)經(jīng)常面臨促銷東西(廣告、發(fā)賣促進(jìn)、公共報(bào)導(dǎo)、人員發(fā)賣)的選擇問(wèn)題，所以為了選擇正確的促銷東西，企業(yè)經(jīng)常收集以下信息作為判斷的根底：1)公司以往的營(yíng)銷方式較側(cè)重于拉力策略〔PullStrategy〕或推力策略〔PushStrategy〕？2)本身產(chǎn)物生命周期處于哪一階段？例如在成熟期之廣告與發(fā)賣促進(jìn)要比公共報(bào)導(dǎo)和人員發(fā)賣來(lái)得重要。但是在衰退時(shí)期，廣告量只要維持消費(fèi)者的記憶即可，公共報(bào)導(dǎo)可以不消，發(fā)賣人員那么賜與產(chǎn)物少量的注意即可，這時(shí)只有發(fā)賣促進(jìn)仍可維持相當(dāng)良好的效果。3)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)物之決策過(guò)程(注意、了解、信服、購(gòu)置)是處于哪一個(gè)階級(jí)。在消費(fèi)者決策過(guò)程的每一個(gè)階段，每個(gè)促銷東西都有不異的成本效益(Cost-effectiveness)，在注意階段，廣告與公共報(bào)導(dǎo)扮演著最重要的角色，在購(gòu)置階段，人員發(fā)賣就扮演著較重要角色。和主題是不是能夠吸引消費(fèi)者？廣告媒體的選擇是否安妥？消費(fèi)者對(duì)各種廣告媒體之接觸率、頻率與效果如何？消費(fèi)者對(duì)各種媒體類型的偏好程度？廣告所訴求之消費(fèi)對(duì)于電視、收音機(jī)播放時(shí)段的偏好情形如何？廣告之溝通效果與發(fā)賣效果的衡量？5)有關(guān)促銷東西(指發(fā)賣推廣)所需收集之市場(chǎng)信息還包羅：A.消費(fèi)者或中間商對(duì)各種促銷活動(dòng)的偏好情形為何？B.目標(biāo)顧客與其他顧客對(duì)促銷東西之偏好有何不同？C.上述這些促銷東西最適當(dāng)?shù)耐茝V時(shí)間在何時(shí)？D.消費(fèi)者對(duì)上述促銷活動(dòng)的記憶程度如何？評(píng)價(jià)如何？有多少獲益？以及對(duì)日后品牌的選擇有何影響？E.為達(dá)到發(fā)賣遍及化的目的，各種通路階層(經(jīng)銷商、中盤(pán)商、零售店)對(duì)于上述各種偏好情形與差別為何？2-2-6品牌形象所需收集的信息1)品牌在市場(chǎng)上之帶領(lǐng)地位為何？2)品牌之產(chǎn)物價(jià)格，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌比擬起來(lái)是否合理？3)品牌的歷史是否悠久？4)品牌的經(jīng)銷商是否眾多，消費(fèi)者在購(gòu)置該品牌產(chǎn)物時(shí)是否便利？5)品牌在處置顧客抱時(shí)態(tài)度是否當(dāng)真？6)品牌在產(chǎn)物創(chuàng)新研究開(kāi)展方面的重視程度？7)品牌的商業(yè)道德是否良好？8)品牌的產(chǎn)物品質(zhì)包管效果是否良好？9)品牌的品牌在市場(chǎng)的知名度為何？2-2-7消費(fèi)者的底子資料所需收集的信息1)春秋。2)性別。3)家庭生命周期。4)家庭人數(shù)。5)所得。6)職業(yè)。7)教育。8)宗教。9)種族。10)國(guó)籍。11)社會(huì)階級(jí)。12)人格。13)使用時(shí)機(jī)。14)利益尋求。15)使用率。16)忠誠(chéng)度。17)購(gòu)置籌辦階段。18)對(duì)產(chǎn)物的態(tài)度。2-2-8競(jìng)爭(zhēng)狀況所需收集的信息傳統(tǒng)的營(yíng)銷辦理較側(cè)重消費(fèi)者需求方面的開(kāi)掘，但由于供應(yīng)日漸增加，除非供應(yīng)者能比競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有更突出、更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的意義。處在這種狀況，市場(chǎng)查詢拜訪對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息收集，就顯得更為重要。競(jìng)爭(zhēng)信息的收集包含以下情形：1)經(jīng)營(yíng)策略信息A.競(jìng)爭(zhēng)敵手經(jīng)營(yíng)策略如何？例如采成長(zhǎng)策略或保衛(wèi)策略。B.競(jìng)爭(zhēng)敵手策略主案如何？例如采營(yíng)銷/配銷主導(dǎo)，或成本/出產(chǎn)力主導(dǎo)，或新產(chǎn)物開(kāi)發(fā)主導(dǎo)。2)產(chǎn)物策略信息A.競(jìng)爭(zhēng)敵手之業(yè)界地位如何？例如是業(yè)界的一個(gè)帶領(lǐng)者或是一個(gè)跟隨者。B.競(jìng)爭(zhēng)敵手的產(chǎn)物開(kāi)發(fā)策略狀況為何？例如采納外界研究機(jī)構(gòu)或與其他公司合并開(kāi)發(fā)的策略，或自設(shè)中央層次開(kāi)發(fā)研究單元來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)物。C.競(jìng)爭(zhēng)敵手出產(chǎn)線之深度大的產(chǎn)物線策略，或是采產(chǎn)物線寬度深度均很大的策略，或采產(chǎn)物線寬度大而深度小之策略。D.競(jìng)爭(zhēng)敵手產(chǎn)物差別化程度如何？客為主或采廣泛研究，并預(yù)測(cè)使用人之需要。3)營(yíng)銷策略信息A.競(jìng)爭(zhēng)敵手如何推銷？B.競(jìng)爭(zhēng)敵手之發(fā)賣人數(shù)如何？C.競(jìng)爭(zhēng)敵手之發(fā)賣人力布景如何？例如具有發(fā)賣布景并經(jīng)常充實(shí)訓(xùn)練。2-3市場(chǎng)查詢拜訪的資料來(lái)源在展開(kāi)市場(chǎng)查詢拜訪之際，最底子的就是先要決定市場(chǎng)信息的來(lái)源，當(dāng)然有關(guān)信息資料來(lái)源的分類，由于性質(zhì)與功能的不同，可以有公司內(nèi)部的信息與公司外部的信息，量的信息與質(zhì)的信息，過(guò)去的信息與未來(lái)的信息，多目的的信息與單一目的的信息等各種的分類方式，但在市場(chǎng)查詢拜訪的實(shí)施之際，最主要者乃是按資料來(lái)源而分類的信息收集方法，一般來(lái)說(shuō)，操縱既有的二次資料及搜集第一次原始資料。1)操縱既有的二次資料通常市場(chǎng)查詢拜訪人員容易犯的錯(cuò)誤為只是收集原始資料，而不操縱既有的二次資料。但事實(shí)上假設(shè)能對(duì)二次資料善加操縱，從頭加以整理便可供查詢拜訪之用，而可以大為節(jié)省時(shí)間、勞力和費(fèi)用。不外在操縱這些資料時(shí)，必需注意的仍是這些既有資料并非為查詢拜訪而作，故有其操縱上的限制，所以運(yùn)用上假設(shè)能妥善的加以闡發(fā)與整理，其操縱價(jià)值依然是很高的。2)搜集第一次原始資料對(duì)于既有資料顛末檢討闡發(fā)后，如果仍有無(wú)法從中取得的資料或是必需從頭成立者，那么可以進(jìn)一步實(shí)地去收集，通常查詢拜訪收集的方法可有嘗試法、不雅察法、詢問(wèn)法等三種：A.嘗試法(ExperimentalMethod)——以嘗試的成果去判斷某一特定問(wèn)題的方法，在實(shí)施時(shí)通常將研究查詢拜訪對(duì)象分成嘗試組與管制組加以進(jìn)行，將所欲試驗(yàn)的事物交嘗試組去實(shí)施并記錄其成果，而與管制組比擬之。B.不雅察法(ObservationalMethod)——是不雅察而加以收料的方法，由于進(jìn)行此種查詢拜訪時(shí)，查詢拜訪人員不合錯(cuò)誤任何人談話，故需具有相當(dāng)?shù)募记?。C.詢問(wèn)法(QuestionaireMethod)——針對(duì)某種查詢拜訪目的而按必然的詢問(wèn)表格，對(duì)接受查詢拜訪的對(duì)象以面談、郵寄、等方式，提出種種問(wèn)題以征求其答復(fù)，將成果做出多種分類與統(tǒng)計(jì)，以得出結(jié)論，此法在實(shí)地查詢拜訪中應(yīng)用甚廣。當(dāng)然在進(jìn)行查詢拜訪時(shí)，可以針對(duì)實(shí)際的需要與目的，展開(kāi)各種資料的收集與運(yùn)用各種的查詢拜訪方法，但最主要的就是如何花費(fèi)最少的時(shí)間、人力與物力，而取得最有效的市場(chǎng)信息，以做為辦理上參考之用。2-4拜候法資料收集拜候(Interviews)方法有三種：人拜候法(Personalinterview)、郵寄查詢拜訪法(Mailsurvey)、查詢拜訪法(Telephone-survey)。這三種接觸方式來(lái)劃分。各種拜候法的特征與使用時(shí)機(jī)如下：2-4-1個(gè)人拜候法1)個(gè)人拜候法的定義個(gè)人拜候法乃查詢拜訪者在面對(duì)面的情況下，向被拜候者詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，而當(dāng)場(chǎng)記錄應(yīng)答者所提供之資料。可事先擬定有關(guān)問(wèn)題，例如按照所設(shè)計(jì)之問(wèn)卷挨次來(lái)發(fā)問(wèn)，亦可采自同扳談方式來(lái)進(jìn)行拜候，究竟采哪一種方拜候較為適宜，需視查詢拜訪之目的與性質(zhì)來(lái)決定。2)個(gè)人拜候法的特征A.費(fèi)用較高：一般而言，個(gè)人拜候法所需要的費(fèi)用，較其他兩種拜候法高，那是因?yàn)閭€(gè)人拜候法，人接觸到受訪者，可能須花費(fèi)較多之交通費(fèi)用、食宿費(fèi)用，而且為達(dá)到有效之拜候，可能須花費(fèi)教育拜候員的訓(xùn)練費(fèi)用?；蚴瞧刚?qǐng)本質(zhì)較高的拜候員。B.較具伸縮性：個(gè)人拜候法是所有拜候法中最具伸縮性的方法，而所謂〞伸縮性〞是指：它可采任何一種問(wèn)卷(包羅開(kāi)放式之問(wèn)卷或封閉式之問(wèn)卷)來(lái)拜候，如果被拜候者同意的話，尚可采錄音機(jī)方式來(lái)進(jìn)行拜候，如果發(fā)現(xiàn)被拜候者不符合樣本所需符合之條件，可當(dāng)即終止拜候。所拜候之問(wèn)題可能長(zhǎng)短布局化，或拜候員可能把問(wèn)卷交給受訪者填答，完全須視研究人員的查詢拜訪目的，及拜候人員的訓(xùn)練情形與拜候態(tài)度而定。所以個(gè)人拜候法具有高度之伸縮性。C.具有鼓勵(lì)效果：有的受訪者對(duì)郵寄問(wèn)卷方式的拜候完全不感興趣，這是因?yàn)槭茉L者沒(méi)有向他人頒發(fā)本身定見(jiàn)的時(shí)機(jī)，以達(dá)到個(gè)人情緒上的滿足，或者與他人討論問(wèn)題所獲得之常識(shí)上的滿足,或是受訪者具有利他主義，即幫忙別人的欲望，郵寄查詢拜訪的拜候顯然不克不及讓受訪者得到這種欲望上滿足，而只有透過(guò)面對(duì)面的個(gè)人拜候方式才能獲得。如果被訪者是這種類型的人，那么宜采個(gè)人拜候方式，因這種方式具有高度鼓勵(lì)效果。例如有些受訪者，對(duì)于使用某些產(chǎn)物已有累積相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，早想頒發(fā)，他們使用此種面對(duì)面討論該類產(chǎn)物，以便本身有頒發(fā)批評(píng)的時(shí)機(jī)。如果拜候者能掌握這一點(diǎn)，由于具有鼓勵(lì)性，受拜候者合作的可能性自然也就提高許多，回件率也會(huì)相本地提高許多。D.資料較具完整性：個(gè)人的拜候由于查詢拜訪時(shí)間較長(zhǎng)，可作深入拜候，拜候那么嫌資料較不完整，而郵寄查詢拜訪資料的收集亦掉之周全。有些問(wèn)題，需賴受訪員的解釋才能大白，這樣可減少不完整答案或欠缺答案等現(xiàn)象。所以在三種拜候方式中，個(gè)人拜候法可獲得較多的資料。E.樣本較具充實(shí)性、代表性：用拜候查詢拜訪，樣本可能只限于有的人，而用郵寄查詢拜訪拜候法那么可能所選樣本缺乏代表性，或者回件率較低，而用個(gè)人拜候法可提高回件率，且由于個(gè)人拜候法可達(dá)到查詢拜訪所欲抽取的樣本的本質(zhì)，故樣本較具充實(shí)性、代表性。拜候者是屬于面對(duì)面的接觸，對(duì)于抽樣查詢拜訪所拔取之樣本條件例如春秋、所得、教育水準(zhǔn)、居住地域等問(wèn)題，都可以當(dāng)場(chǎng)審核，這是用其他拜候法，所未能達(dá)到的效果。查詢拜訪者的答案，有些受訪者往往在見(jiàn)到某些問(wèn)題后，就不肯再繼續(xù)作答，這時(shí)候如果采個(gè)人拜候法，面對(duì)受訪者有這種情形，可做彈性的調(diào)整，以達(dá)到拜候之目的，而假設(shè)采郵寄查詢拜訪拜候法，被查詢拜訪者可能就不肯再繼續(xù)作答下去?；蛘卟舌]寄查詢拜訪法時(shí)受訪者常常在見(jiàn)到較后的問(wèn)題時(shí)，便更改前面所作的答案，個(gè)人拜候法由于能控制問(wèn)題的挨次，較具有彈性。H.回件率較高：個(gè)人拜候法之回件率是所有拜候法中最高的，此法具有最高度的機(jī)動(dòng)性，而且拜候員對(duì)于拜候之時(shí)間及次數(shù)，具有完全的控制力。I.對(duì)于受訪者的條件最具有說(shuō)明、幫忙效果：個(gè)人拜候法對(duì)于受訪者的假定條件最少，譬如當(dāng)受訪者不識(shí)字時(shí)，可透過(guò)語(yǔ)言來(lái)溝通，拜候者在了解受訪者的答案后，可加以記錄，或者當(dāng)受訪者不了解某些問(wèn)題或用語(yǔ)時(shí)，拜候員可以解釋，但應(yīng)充實(shí)、客不雅表達(dá)問(wèn)卷的真正用意，以免改變了問(wèn)題的意義。3)個(gè)人拜候法的錯(cuò)誤謬誤：通，拜候員的詢問(wèn)態(tài)度或語(yǔ)氣有時(shí)不免會(huì)對(duì)受訪者發(fā)生一種影響作用，以致發(fā)生詢問(wèn)上之成見(jiàn)。B.查詢拜訪費(fèi)用較高：通常來(lái)說(shuō)，個(gè)人拜候法所需費(fèi)用遠(yuǎn)較其他兩種拜候法高，例如需雇用大專學(xué)生作查詢拜訪員，如果再考慮到訓(xùn)練查詢拜訪員的開(kāi)支那么費(fèi)用更高。長(zhǎng)。這是因?yàn)橛袝r(shí)為要讓受拜候者愿意作答，可能需有一段時(shí)間作一些定見(jiàn)溝通，等氣氛進(jìn)入狀況時(shí)，才能進(jìn)行拜候的工作。D.拜候的過(guò)程要求較復(fù)雜：個(gè)人拜候法必需作事先的規(guī)劃，因此具有最長(zhǎng)及最復(fù)雜的過(guò)程要求。一旦拜候開(kāi)始，還必需嚴(yán)密地監(jiān)督拜候員是否依進(jìn)度表進(jìn)行，以免延時(shí)日而增加成本。過(guò)程的要求較長(zhǎng)、較復(fù)雜，也是個(gè)人拜候所需要的時(shí)間較長(zhǎng)、速度較慢的主要原因。2-4-2拜候法1)拜候法的定義乃拜候員透過(guò)向受訪者詢問(wèn)以取得市場(chǎng)查詢拜訪所需的信息。2)拜候法的長(zhǎng)處拜候法與其他拜候法(如個(gè)人拜候法，郵寄查詢拜訪法等)比擬，具有以下幾項(xiàng)長(zhǎng)處：A.經(jīng)濟(jì)：拜候通常比人員拜候省錢，拜候可以省掉人員拜候所需的交通、住宿、誤餐等費(fèi)用，但有時(shí)拜候(如長(zhǎng)途)其費(fèi)用也是相當(dāng)可不雅的，不外一般而言是比人員拜候省錢。與郵寄查詢拜訪比擬，應(yīng)視郵寄查詢拜訪之回件率與回件速度才能作決定。B.可節(jié)省時(shí)間與提高回件速度：對(duì)于一些急就收集之資料而言，以采用查詢拜訪最快速。有，而且分類簿尚提供完整的樣本資源，對(duì)于某些市場(chǎng)查詢拜訪僅限于少數(shù)之樣本的研究，拜候提供了有效的查詢拜訪方式。D.較具統(tǒng)一性：用查詢拜訪，多按已擬定好的尺度問(wèn)卷詢問(wèn)，因此資料的統(tǒng)一性程度較高。E.可以接觸到哪些不易接觸的人：個(gè)人拜候或是挨戶拜候的方式偶而會(huì)被認(rèn)為是推銷員而拒絕接受拜候；同樣地，拜候員去拜候大門(mén)深鎖的公寓住戶時(shí)，也往往會(huì)吃閉門(mén)羹。拜候那么可以有較大的時(shí)機(jī)去接觸到這些不易接觸的人。F.拜候成果較不易接受拜候員的影響：拜候中可能影響受訪者的僅有聲音罷了，至于拜候員的衣著、個(gè)人特征、獨(dú)特風(fēng)格等等不會(huì)造成影響的。一般而言，拜候所發(fā)生的偏差較人員拜候少。G.對(duì)于有關(guān)私人的問(wèn)題，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問(wèn)題，在面對(duì)面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。而在拜候中，那么可能獲得較具坦白的答復(fù)，例如性、節(jié)育、所得等問(wèn)題。H.接受拜候的時(shí)機(jī)較大：通常比接門(mén)鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。假假設(shè)人們?cè)诩?，他總?huì)去接，但是他們不見(jiàn)得會(huì)開(kāi)門(mén)讓拜候員進(jìn)入屋內(nèi)接受拜候。拜候公司企業(yè)人士亦有不異的情況。如果是長(zhǎng)途的拜候更容易拜候所要拜候的人。I.較易控制：拜候的查詢拜訪員對(duì)于所選擇之樣本，可在固定之一段時(shí)間內(nèi)，隨時(shí)調(diào)整那一樣本先打，而且可以允許他們依本身便利的時(shí)間在他們本身家中打拜候。對(duì)于拜候員的聲調(diào)、語(yǔ)氣、及用字等是否正確、可由研究員〔監(jiān)督員〕在旁予以糾正。子，假假設(shè)你所但愿的是完全個(gè)人的定見(jiàn)與看法，就很難包管此份問(wèn)卷是否已經(jīng)被許多人看過(guò)，甚至是多人的杰作，而且您也無(wú)法包管太太不會(huì)去填答指定要給丈夫填答的問(wèn)卷。至于人員拜候，也常會(huì)碰到所欲拜候的人有親友在場(chǎng)，此時(shí)進(jìn)行拜候，受訪者往往對(duì)較隱密性問(wèn)題拒不作答，或不誠(chéng)懇答復(fù)，拜候那么較為隱密，盡管有親友在場(chǎng)，受訪者較敢也較容易答復(fù)一些個(gè)人不雅念的問(wèn)題。3)拜候的錯(cuò)誤謬誤A.母體欠完整：查詢拜訪法乃按照用戶名單作為抽樣根底，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有，因此，母體欠完整。有的消費(fèi)者在簿上乃用公司名稱，如果作消費(fèi)者查詢拜訪，那么顯然在名單上會(huì)漏留了這些人。B.問(wèn)題不克不及深入：查詢拜訪法由于時(shí)間不克不及太長(zhǎng)，故通常問(wèn)卷較短，因此有些問(wèn)題不克不及如個(gè)人拜候法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表不克不及用，問(wèn)卷屬于開(kāi)放問(wèn)卷式者亦不宜用，要求受訪者對(duì)某種問(wèn)題頒發(fā)定見(jiàn)時(shí)，那么只能作簡(jiǎn)單說(shuō)明。C.不克不及確定受訪者是否符合樣本所需的條件：例如春秋、身體狀況、衣著、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、住家形態(tài)等，有時(shí)還會(huì)有其他的人代答的情形。D.較難使用拜候之輔助道具：有些市場(chǎng)查詢拜訪必需以包裝、產(chǎn)物或示范品作輔助說(shuō)明，或做消費(fèi)者測(cè)驗(yàn)，在拜候中這些均不克不及使用。2-4-3郵寄問(wèn)卷查詢拜訪1)郵寄問(wèn)卷查詢拜訪的定義所謂郵寄問(wèn)卷查詢拜訪即查詢拜訪者持所擬定的問(wèn)卷用郵寄往目標(biāo)應(yīng)答者之地址，多附有一回郵信封，要求應(yīng)簽者填妥后寄回給查詢拜訪者。2)郵寄問(wèn)卷的長(zhǎng)處A.市場(chǎng)查詢拜訪地域較廣：采用郵寄查詢拜訪法，查詢拜訪區(qū)域并不必限定查詢拜訪者地址地，只要有郵政之地域，皆可作查詢拜訪用。B.無(wú)拜候員的成見(jiàn)：個(gè)人拜候法所發(fā)生的拜候員成見(jiàn)，就郵寄查詢拜訪而言，應(yīng)可以完全防止。C.被查詢拜訪者可獲得較充裕時(shí)間作答：個(gè)人拜候法與拜候由于有時(shí)間限制，每位被查詢拜訪者對(duì)一些有數(shù)字的資料如借貸量，不克不及當(dāng)即答復(fù)，郵寄查詢拜訪法那么可提供較多籌辦時(shí)間來(lái)從事收集、整理與答復(fù)有關(guān)問(wèn)題。再假設(shè)用郵寄查詢拜訪法，被查詢拜訪者無(wú)時(shí)間上的壓力，可在休閑時(shí)間來(lái)處置問(wèn)卷，不致影響正常的工作時(shí)間。D.可以節(jié)省成本：郵寄問(wèn)卷查詢拜訪比人員拜候省錢，經(jīng)費(fèi)就可以查詢拜訪大量的樣本。或個(gè)人有所偏好，而這正是人員拜候所面臨的困難之一。再者郵寄問(wèn)卷查詢拜訪亦可防止找不到人。作用。可以在一個(gè)辦公室進(jìn)行郵寄查詢拜訪，控制各項(xiàng)作業(yè)。3)郵寄問(wèn)卷查詢拜訪的錯(cuò)誤謬誤A.回件率低：郵寄問(wèn)件查詢拜訪法回件率往往較低，其主要原因被查詢拜訪者對(duì)于查詢拜訪者不感興趣；問(wèn)卷可能過(guò)長(zhǎng)或復(fù)雜。被查詢拜訪者較容易疏忽問(wèn)件回寄。B.答卷者可能不是目標(biāo)受訪者：有時(shí)被查詢拜訪者收到問(wèn)卷時(shí)，由于本身沒(méi)有時(shí)間，往往叫別人代為答復(fù)，或者認(rèn)為本身不該屬于被查詢拜訪者，乃找一個(gè)他認(rèn)為是適合該查詢拜訪的樣本，請(qǐng)他作答，這樣自然就破壞了樣本的代表性。C.對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)之查詢拜訪較不適合：如果市場(chǎng)查詢拜訪的主要目的是在探測(cè)應(yīng)答者真正動(dòng)機(jī)的資料，用深度拜候法，顯然效果較佳。D.問(wèn)卷內(nèi)容如果太難作答、需要請(qǐng)教他人、太費(fèi)時(shí)太復(fù)雜的話，可能不宜操縱郵寄問(wèn)卷查詢拜訪。須于三日內(nèi)收集到資料，那么郵寄問(wèn)卷查詢拜訪將不成行。查詢拜訪將遇到困難。G.有用的郵寄名冊(cè)，有時(shí)候無(wú)法獲得，因而無(wú)法操縱郵寄查詢拜訪。2-4-4三種問(wèn)法的比擬個(gè)人拜候、郵寄查詢拜訪和拜候其長(zhǎng)處與限制已如前所述，可就下列各項(xiàng)因素，選擇其使用之時(shí)機(jī)：1)就費(fèi)用而言：一般而言，個(gè)人拜候所需的費(fèi)用較高，郵寄查詢拜訪所花的費(fèi)用最低，如果不使用長(zhǎng)途、那么所花費(fèi)的費(fèi)用亦低。2)就速度而言：如以速度論，郵寄查詢拜訪所費(fèi)的時(shí)間最長(zhǎng)，通常在問(wèn)卷寄出后，需要7-10天才可見(jiàn)回件，當(dāng)然回件速度的快慢與查詢拜訪是否附有贈(zèng)品、寄追蹤函等有很大關(guān)系，而拜候所需的時(shí)間最短，如果問(wèn)卷不長(zhǎng)，每個(gè)拜候員在一小時(shí)可完成10-15份問(wèn)卷。個(gè)人拜候那么需視問(wèn)卷的布局與樣本數(shù)目、拜候地域才能決定所需的時(shí)間速度，如果地域遼闊、樣本數(shù)目大、問(wèn)卷復(fù)雜那么所花的時(shí)間也較長(zhǎng)。3)就反響率而言:拜候反響率最高，但是拜候也會(huì)遭到拜候?qū)ο蟛辉诩壹熬芙^接受拜候的情形。郵寄問(wèn)卷查詢拜訪的反響率〔即回件率〕最低，郵寄查詢拜訪回件率一般在10%—30%之間?；丶实纳舷轮饕軉?wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、是否有贈(zèng)品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。人員拜候的反響偏差(即拜候?qū)ο蟛辉诩壹熬芙^接受拜候)也不成無(wú)視。4)拜候員偏差的問(wèn)題：郵寄問(wèn)卷查詢拜訪由于不需要拜候員，所以對(duì)于拜候員所發(fā)生的偏差最少。而個(gè)人拜候法，由于受訪者可以看到拜候員的態(tài)度、表情、衣著、對(duì)于拜候員發(fā)生的偏差較多，而拜候如果問(wèn)卷不要太長(zhǎng)，所發(fā)生的拜候員偏差，較個(gè)人拜候法低。5)彈性的問(wèn)題：個(gè)人拜候法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說(shuō)的研究工程，是彈性最大的一種。而拜候只能拜候那些有的人，郵寄查詢拜訪需要有郵政的處所，個(gè)人拜候那么不受這些限制。在將拜候問(wèn)題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，拜候時(shí)對(duì)于不清楚或不完全的答復(fù)可以當(dāng)場(chǎng)當(dāng)即發(fā)問(wèn)。假設(shè)受訪者的答復(fù)有彼此矛盾之處，也可當(dāng)場(chǎng)追根究底問(wèn)個(gè)清楚。郵寄問(wèn)卷查詢拜訪就缺少這些變通性，一旦問(wèn)卷寄出，只能但愿早日收到回件，無(wú)法在半途改變問(wèn)題。6)問(wèn)卷復(fù)雜度的問(wèn)題:個(gè)人拜候比擬適合較復(fù)雜之問(wèn)卷，例如開(kāi)放問(wèn)卷或間接性的問(wèn)卷，需要有一段時(shí)間讓受訪者頒發(fā)本身的定見(jiàn)。而要使用拜候，那么問(wèn)卷不克不及太復(fù)雜，宜簡(jiǎn)單明了，郵寄查詢拜訪問(wèn)卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡(jiǎn)單明了。7)問(wèn)卷完整性的問(wèn)題：個(gè)人拜候最容易掌握問(wèn)卷的完整度，因?yàn)榘莺騿T與受訪者可以面對(duì)面的接觸，而郵寄問(wèn)卷對(duì)于問(wèn)卷的完整性較難控制，拜候如果不是長(zhǎng)途，也較郵寄問(wèn)卷更能掌握完整性。8)拜候過(guò)程的要求:個(gè)人拜候法對(duì)于拜候時(shí)間的過(guò)程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問(wèn)卷就不需有拜候過(guò)程的問(wèn)題。9)拜候員訓(xùn)練的程度:個(gè)人拜候法對(duì)于拜候員最需要訓(xùn)練，而郵寄查詢拜訪那么只需作業(yè)人員即可，拜候，拜候員也需要短暫的受訓(xùn)。10)對(duì)于令人難以作答的問(wèn)題:例如有關(guān)夫婦私生活的問(wèn)題，以郵寄問(wèn)卷查詢拜訪較適宜，其次為司、機(jī)構(gòu)之性質(zhì)才愿答復(fù))。而個(gè)人拜候法對(duì)這些難以啟口的問(wèn)題最不適宜。11)對(duì)于需配合拜候輔助東西而言:例如消費(fèi)者測(cè)試問(wèn)題，個(gè)人拜候法最適宜。其他那么否。下表將上述三種之法的比擬列表如下：如操縱長(zhǎng)途費(fèi)用亦高如樣本數(shù)目大也很費(fèi)時(shí)最長(zhǎng)最快較郵寄查詢拜訪為低只能拜候有的人比個(gè)人拜候較不2-5市場(chǎng)查詢拜訪實(shí)施日期的安排一般而言，市場(chǎng)查詢拜訪的成果由于有時(shí)效性，所以市場(chǎng)查詢拜訪整個(gè)過(guò)程的日期安排對(duì)于研究來(lái)說(shuō)可說(shuō)非常重要，一般市場(chǎng)查詢拜訪的日期最需要考慮的因素有以下幾項(xiàng)：1)查詢拜訪地域：市場(chǎng)查詢拜訪地域大小，對(duì)于日期安排須作不同的考慮。假設(shè)地域大，須將查詢拜訪員乘車的時(shí)間與尋找拜候地域的時(shí)間(不熟悉的區(qū)域)，加對(duì)適當(dāng)?shù)陌才拧?)抽樣方法：一般而言，機(jī)率抽樣方法為尋找客不雅的樣本，故所需花費(fèi)的時(shí)間必然比非機(jī)率抽樣方法來(lái)得長(zhǎng)，所以在安排查詢拜訪日期時(shí)也需考慮市場(chǎng)查詢拜訪所使用的抽樣方法。這一點(diǎn)必要有經(jīng)驗(yàn)才能掌握。3)拜候?qū)ο螅阂矔?huì)影響市場(chǎng)查詢拜訪的日期，例如拜候的對(duì)象假設(shè)為較年輕的樣本，必然比上年紀(jì)的樣本所費(fèi)的時(shí)間來(lái)得長(zhǎng)。而職業(yè)性質(zhì)較遍及的工作必然比職業(yè)性質(zhì)較特殊的樣本容易拜候，所費(fèi)的時(shí)間也較少。市場(chǎng)查詢拜訪日期的安排此刻一般的情況為：A.相關(guān)資料的收集約占6%。C.實(shí)施市場(chǎng)查詢拜訪約占20%。第一項(xiàng)市場(chǎng)查詢拜訪工作總是由各個(gè)不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時(shí)間，這是市場(chǎng)查詢拜訪工作者所需要解決的具體問(wèn)題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)定見(jiàn)，表中的百分比是說(shuō)明所占全部需用時(shí)間的百分比，但是各階段工作實(shí)際需要的時(shí)間比例，仍須視市場(chǎng)查詢拜訪的性質(zhì)而有所差別，且有時(shí)差別甚大。2-6市場(chǎng)查詢拜訪預(yù)算的估計(jì)一個(gè)公司究竟要編列多少市場(chǎng)查詢拜訪預(yù)算在營(yíng)銷研究上呢？對(duì)這些問(wèn)題見(jiàn)仁見(jiàn)智，各公司的市場(chǎng)查詢拜訪預(yù)算也都不同。通常市場(chǎng)查詢拜訪預(yù)算受以下因素的影響：1)公司規(guī)模的大小：一般而言，公司的規(guī)模較大，市場(chǎng)查詢拜訪預(yù)算必然也比小公司來(lái)得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場(chǎng)查詢拜訪部分，大公司也較有能力去雇請(qǐng)外界營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)或市場(chǎng)查詢拜訪公司來(lái)效勞。2)公司營(yíng)業(yè)的性質(zhì)：消費(fèi)性產(chǎn)物花在市場(chǎng)查詢拜訪的費(fèi)用遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)物公司來(lái)得多，因?yàn)橄M(fèi)性產(chǎn)物面臨的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)物來(lái)得復(fù)雜，所用的廣告及其它促銷活動(dòng)也較多，消費(fèi)品的營(yíng)銷通路也比工業(yè)品的通路復(fù)雜，因此消費(fèi)性產(chǎn)物公司的市場(chǎng)查詢拜訪預(yù)算應(yīng)比工業(yè)性產(chǎn)物來(lái)得多。3)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)查詢拜訪的重視程度：辦理當(dāng)局對(duì)市場(chǎng)查詢拜訪的重視程度深深影響市場(chǎng)查詢拜訪的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)查詢拜訪影響公司營(yíng)銷能力的興衰有必定的看法，那么所編列的市場(chǎng)查詢拜訪預(yù)算當(dāng)然比沒(méi)有眼光的經(jīng)營(yíng)者來(lái)得多。一般而言，市場(chǎng)查詢拜訪的預(yù)算必然會(huì)包羅以下費(fèi)用之內(nèi)：A.相關(guān)資料收集的費(fèi)用。B.問(wèn)卷設(shè)計(jì)、影印、打字、裝訂的費(fèi)用。C.市場(chǎng)查詢拜訪拜候員的費(fèi)用。〔包羅訓(xùn)練、食宿、交通費(fèi)用〕D.市場(chǎng)查詢拜訪的贈(zèng)品費(fèi)用。E.問(wèn)卷整理的費(fèi)用。F.問(wèn)卷編號(hào)的費(fèi)用。G.問(wèn)卷登岸的費(fèi)用。H.電腦資料處置費(fèi)用。I.研究陳述的打字、裝訂、影印、投影片的費(fèi)用。J.其它費(fèi)用(郵費(fèi)、費(fèi)、研究主持人費(fèi)用)。2-7資料收集工作在按照市場(chǎng)查詢拜訪的查詢拜訪主題進(jìn)行抽樣查詢拜訪時(shí)，應(yīng)按照抽樣設(shè)計(jì)中所提出的資料收集方法實(shí)地去收集各種資料。在實(shí)地收集資料的過(guò)程中，對(duì)拜候員、不雅察員或嘗試人員的選擇、訓(xùn)練及監(jiān)督出格加以重視，如果這些資料收集人員未能按照市場(chǎng)查詢拜訪方案去實(shí)地收集資料，可能使整個(gè)查詢拜訪作業(yè)掉去價(jià)值。不管市場(chǎng)查詢拜訪方案如何嚴(yán)謹(jǐn)，在實(shí)地收集資料時(shí)，往往會(huì)發(fā)生一些不成預(yù)料的事，因此在實(shí)地收集資料期間，必需經(jīng)常查驗(yàn)，查核、監(jiān)督與訓(xùn)練收集資料人員，并經(jīng)常與他們保持密切的聯(lián)系。2-8如何整理與闡發(fā)資料市場(chǎng)查詢拜訪中，關(guān)于資料整理、闡發(fā)等工作包羅整理初級(jí)資料、拔取有效的樣本、編表、編碼、登錄和統(tǒng)計(jì)闡發(fā)等步調(diào)，這些步調(diào)說(shuō)明如下：1)查驗(yàn)、整理初級(jí)資料：查看初級(jí)資料，去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的局部，然后加以編纂，以供編列之用。2)拔取有效的樣本：市場(chǎng)查詢拜訪所回收的樣本必需加以拔取，這樣才能由有效的樣本加以闡發(fā)，增加企業(yè)主管對(duì)市場(chǎng)查詢拜訪的信心。而有效樣本的拔取，就是回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。3)編表：將收集的資料以最簡(jiǎn)單、最有用的方式表列出來(lái)。4)編碼：將回卷的答案編成電腦接受的語(yǔ)言。5)登錄：將問(wèn)卷的編列登錄〔key-in〕在電子計(jì)算機(jī)中，以利統(tǒng)計(jì)闡發(fā)。6)統(tǒng)計(jì)闡發(fā)：操縱統(tǒng)計(jì)方法規(guī)如百分比、次數(shù)分配方法來(lái)計(jì)算和解釋成果。2-9市場(chǎng)查詢拜訪拜候員應(yīng)有的態(tài)度無(wú)論采個(gè)人拜候法，郵寄問(wèn)卷查詢拜訪法或拜候法都須透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查員來(lái)取得研究者所需的市場(chǎng)信息，一位良好市場(chǎng)查詢拜訪員所應(yīng)具備的態(tài)度與本卷須知如下：1)須有耐性：拜候員為取得市場(chǎng)查詢拜訪信息，對(duì)于受訪者的一些不合情理的態(tài)度或表情，必要有耐性，尤其在問(wèn)卷愈后面，受訪者愈沒(méi)有耐性時(shí)，拜候員更須有耐性來(lái)安撫受訪者，以免前功盡棄。在拜候的過(guò)程中，拜候員所表達(dá)的聲音、語(yǔ)氣、態(tài)度應(yīng)讓受訪者覺(jué)得拜候員很有耐性，這樣受訪者合作的態(tài)度將會(huì)更好。2)要有堅(jiān)忍的毅力；市場(chǎng)查詢拜訪員有時(shí)為了一些市場(chǎng)信息，經(jīng)常目睹人情的冷暖，這時(shí)身為一位拜候員，并不克不及因受訪者拒絕答復(fù)，或看到您就跑，而意志消沉，應(yīng)把這種事情視為正常的事，更應(yīng)鼓起勇氣，拜候其它樣本。3)須事先接受講習(xí)：凡事豫那么立，不豫那么廢，如果在市調(diào)前，拜候員能接受市場(chǎng)講習(xí)，那么對(duì)于問(wèn)卷本身的架構(gòu)及應(yīng)本卷須知，可獲得充實(shí)了解，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)查詢拜訪過(guò)程必然有所幫忙。4)整齊清潔的外表:可以給人一種良好印象，在接近受訪者時(shí)，可減少被拒絕的機(jī)率，所以市場(chǎng)查詢拜訪員應(yīng)隨時(shí)注意本身的儀表，穿戴整齊清潔的制服，態(tài)度謙和禮貌周到。5)應(yīng)以受訪者定見(jiàn)為主：在進(jìn)行市場(chǎng)拜候時(shí)，拜候員應(yīng)以受訪者所暗示的定見(jiàn)或答案為主，防止暗示本身的定見(jiàn)或有答案應(yīng)如何的情形，以達(dá)到市場(chǎng)查詢拜訪的目的。對(duì)于問(wèn)卷內(nèi)各項(xiàng)問(wèn)題，也應(yīng)以受訪者的答復(fù)，確保填記，不得本身捏造虛報(bào)。6)應(yīng)隨時(shí)注意安然市場(chǎng)查詢拜訪，有時(shí)為了達(dá)到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進(jìn)入公寓拜候受訪者，或在晚間拜候受訪者，這時(shí)市場(chǎng)查詢拜訪員在夜間獨(dú)一人進(jìn)行拜候。7)查詢拜訪拜候員在進(jìn)行拜候過(guò)程中，假設(shè)有任何抽樣或問(wèn)卷上的問(wèn)題，應(yīng)隨時(shí)與指定人員聯(lián)絡(luò)，并應(yīng)如期完成負(fù)責(zé)拜候的樣本。8)市場(chǎng)查詢拜訪工作不得委托他人代辦：市場(chǎng)查詢拜訪拜候，必需由參加講習(xí)的市場(chǎng)查詢拜訪員進(jìn)行，不克不及委托他人來(lái)代辦署理，或用分配方式，請(qǐng)伴侶幫忙，因?yàn)檫@種情形城市減少市場(chǎng)查詢拜訪的正確性。9)市場(chǎng)查詢拜訪拜候員應(yīng)有道德勇氣：查詢拜訪員不克不及為了本身本身的利益私底下進(jìn)行自問(wèn)自填方式的查詢拜訪，也不克不及為了節(jié)省本身的時(shí)間而讓受訪者自問(wèn)自填。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場(chǎng)查詢拜訪員，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)設(shè)計(jì)出可以查到拜候員本身作答的問(wèn)卷。10)隨時(shí)記載拜候過(guò)程的費(fèi)用并索取證明。對(duì)于須進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)查詢拜訪，拜候員應(yīng)隨時(shí)記載費(fèi)用，并索取統(tǒng)一發(fā)票，購(gòu)票證明，以便回來(lái)報(bào)帳之用。本章內(nèi)容3消費(fèi)者步履與態(tài)度的查詢拜訪3-1消費(fèi)者的購(gòu)置步履消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)置步履時(shí)，往往是受到某種的刺激而引起的，諸如商品的展示、廣告因素、店內(nèi)販賣人員的保舉、伴侶的定見(jiàn)等等。但是在因?yàn)榇碳ざl(fā)生購(gòu)置步履之前，可能事先對(duì)商品的特征、商品的選擇或是要求的滿足程度等本身已作判斷，而在作判斷時(shí)，可能是意識(shí)的與無(wú)意識(shí)的(潛在意識(shí))判斷兩者的結(jié)合，意識(shí)的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無(wú)意識(shí)的判斷那么為感情的判斷，諸此總合即構(gòu)成商品購(gòu)入的動(dòng)機(jī)。同時(shí)在商品購(gòu)入后，實(shí)際使用之時(shí)，也可能對(duì)門(mén)店、商品、商標(biāo)等發(fā)生反響，進(jìn)而透過(guò)此一反響而引起新的步履等，諸如這些反響與步履，即構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)置的決定過(guò)程，如以以下圖。當(dāng)然消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)置步履時(shí)，除了個(gè)人的決定外，也會(huì)受到環(huán)境的影響，也即所謂消費(fèi)者步履變數(shù)，一者為個(gè)人內(nèi)的變數(shù)，即各個(gè)人底子的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。有關(guān)個(gè)人底子的決定要素方面，與消費(fèi)者的必要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度等四項(xiàng)變數(shù)相關(guān)的，因此在實(shí)施消費(fèi)者的購(gòu)入戰(zhàn)略，必需針對(duì)其素方面，受家庭、社會(huì)、經(jīng)營(yíng)、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)置步履的戰(zhàn)略運(yùn)用，必需針對(duì)各項(xiàng)內(nèi)在及外在的可能影響的要因，確實(shí)地加以掌握。3-2消費(fèi)者信息在針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置步履有所了解之后，接著就必需如何展開(kāi)消費(fèi)者的查詢拜訪與有關(guān)信息的收集，須依市場(chǎng)的性質(zhì)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、愛(ài)好、意思等諸方面的加以表達(dá)之：1)市場(chǎng)的性質(zhì)A.消費(fèi)者的分布地域。B.消費(fèi)者的特性。C.顧客的變化。D.市場(chǎng)的比擬。E.市場(chǎng)潛在性的探討。F.營(yíng)業(yè)額的預(yù)測(cè)2)動(dòng)機(jī)A.購(gòu)入動(dòng)機(jī)的闡發(fā)。B.影響購(gòu)置動(dòng)機(jī)諸因素的評(píng)價(jià)。C.對(duì)于商品或門(mén)店愛(ài)好性的動(dòng)機(jī)布景。D.對(duì)于商品購(gòu)置動(dòng)機(jī)的闡發(fā)與比擬檢計(jì)討。3)態(tài)度A.對(duì)于門(mén)店的態(tài)度。B.消費(fèi)者不滿原因的探討。C.企業(yè)印象。E.商品購(gòu)入方案的態(tài)度評(píng)價(jià)。4)愛(ài)好A.愛(ài)好門(mén)店的選擇。B.愛(ài)好商品的選擇。C.對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)的推定。D.對(duì)商品忠誠(chéng)度的推定。E.購(gòu)置地域的探討。F.購(gòu)置頻度的探討。5)意思A.購(gòu)置意思的推定。B.愛(ài)好度與購(gòu)入意思的闡發(fā)。C.意思暗示程度的探討。有關(guān)上述資料的取得，可以運(yùn)用既存的資料加以整理，假設(shè)仍缺乏，那么可透過(guò)各種查詢拜訪方式以進(jìn)行收集。3-3消費(fèi)者對(duì)門(mén)店態(tài)度的查詢拜訪一間門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，究竟顧客對(duì)這家門(mén)店的認(rèn)識(shí)有多少或是這家門(mén)店又對(duì)來(lái)店的顧客了解有多少，均為辦理上重要的問(wèn)題，因此有關(guān)店面印象的查詢拜訪或是顧客態(tài)度的查詢拜訪就成為一間門(mén)店如何了解顧客與掌握顧客對(duì)門(mén)市印象信息的資料來(lái)源，如果能夠持久性的隨時(shí)收集這些信息，相信能提供經(jīng)營(yíng)上各項(xiàng)有用的參考資料。通常運(yùn)用的方法為SD法(SemanricDifferentialTest)，此一調(diào)查方法就是依查詢拜訪對(duì)象的感覺(jué)差別程度，請(qǐng)其作一答復(fù)，最純真的方式就是將欲查詢拜訪者依其感覺(jué)差此外等級(jí)予以反響，常被使用的表即為：極優(yōu)良好尚佳普通0稍差差極差實(shí)際查詢拜訪時(shí)，可以依據(jù)所要查詢拜訪的內(nèi)容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設(shè)施等，配合實(shí)際的需要性劃分假設(shè)于差別等級(jí)，如分成3～7個(gè)階段，而由被查詢拜訪者依其感覺(jué)加以評(píng)價(jià)，將此資料予以整理闡發(fā)后，即可作為辦理上參考之用。本章內(nèi)容4商品效勞與發(fā)賣促進(jìn)的查詢拜訪門(mén)店所提供應(yīng)消費(fèi)者的商品，總是但愿能賜與顧客相當(dāng)?shù)臐M足，進(jìn)而促使顧客能再度來(lái)店及再度購(gòu)置，并對(duì)門(mén)店發(fā)生好感與信賴感，同時(shí)能夠確保門(mén)店?duì)I運(yùn)的正常利益，所以如安在商品效勞面有效的展開(kāi)，茲將應(yīng)如何適當(dāng)?shù)纳唐?、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合、適當(dāng)?shù)臅r(shí)期、適當(dāng)?shù)臄?shù)量及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格等工程。販賣關(guān)系販賣關(guān)系采購(gòu)關(guān)系必要的資料1.商品的種類、品目、等級(jí)3.本店或分店的場(chǎng)合分配1.各季節(jié)的特按時(shí)期采購(gòu)廠商的決定(商品內(nèi)容、信用狀配合各月份的發(fā)工程別2.價(jià)格政策的凝定(低價(jià)主義或高價(jià)1.需用時(shí)采購(gòu)或大量采購(gòu)2.單獨(dú)采購(gòu)或共同采購(gòu)4-2商品信息對(duì)于商品信息的收集，首先那么必需考慮究竟應(yīng)該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。所以有關(guān)顧客的研究，諸如教育水準(zhǔn)、興趣性、開(kāi)心度、財(cái)政狀況、購(gòu)入習(xí)慣等，均成為經(jīng)營(yíng)上應(yīng)予注意的問(wèn)題。透過(guò)以上信息的收集與了解之后，才能針對(duì)商品的信息作更深入的研究與探討：1)此一商品對(duì)消費(fèi)者的必要性及所能提供的滿足程度。2)在新商品方面是否能合于消費(fèi)者的需要。3)商品的用途與特征。4)采購(gòu)的廠商對(duì)象，其營(yíng)運(yùn)能力的了解。在取得這些有關(guān)的商品信息時(shí)，再予配合經(jīng)營(yíng)上的需要，進(jìn)行檢討與闡發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，在取得這些商品信息，其資料來(lái)源可以分成公司內(nèi)部信息及外部信息。公司內(nèi)部的信息包羅販賣記錄、退貨資料、客訴反響、販賣員的定見(jiàn)等。外部信息那么可以包羅同業(yè)資料、采購(gòu)廠商提供、報(bào)章雜志及專業(yè)刊物的報(bào)導(dǎo)或消費(fèi)者查詢拜訪等。經(jīng)由這些資料來(lái)源的收集，可以對(duì)商品信息方面作有效的掌握。4-3顧客愛(ài)好的查詢拜訪在了解顧客的特性及商品信息之后，為求進(jìn)一步對(duì)顧客使用的定見(jiàn)及預(yù)測(cè)將來(lái)的需要性，對(duì)于顧客愛(ài)好的查詢拜訪也是經(jīng)營(yíng)上的要項(xiàng)。諸如流行商品方面，對(duì)于顧客所愛(ài)好的款式、顏色、材料等資料，均應(yīng)隨時(shí)透過(guò)各種查詢拜訪，以經(jīng)常掌握消費(fèi)者所愛(ài)好的商品。同時(shí)對(duì)于商品的品牌方面，也可以進(jìn)行查詢拜訪，以了解那些品牌的商品較受歡送，即所謂的商標(biāo)愛(ài)好查詢拜訪。除外，有關(guān)顧客對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)度的查詢拜訪及顧客的效勞查詢拜訪等，站在公司持久經(jīng)營(yíng)的不雅點(diǎn)，均應(yīng)該隨時(shí)加以進(jìn)行，以便了解顧客對(duì)門(mén)店及效勞辦法的評(píng)價(jià)，借以配合商品效勞面的提供，塑造顧客對(duì)門(mén)店印象的加深。4-4發(fā)賣促進(jìn)的形態(tài)由于門(mén)店假設(shè)能提供應(yīng)消費(fèi)者適合的商品及各項(xiàng)效勞辦法，進(jìn)而配合促銷活動(dòng)的有效展開(kāi)，那么必能收到預(yù)期的效果，因此有關(guān)發(fā)賣促進(jìn)，適合信息的收集與檢討也是必要的。當(dāng)然發(fā)賣促進(jìn)的形態(tài)，舉凡廣告、門(mén)店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內(nèi)氣氛乃至發(fā)賣人員的應(yīng)對(duì)等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。發(fā)賣促進(jìn)發(fā)賣促進(jìn)4-5發(fā)賣促進(jìn)信息的查詢拜訪由于發(fā)賣促進(jìn)的主要目的力求營(yíng)業(yè)額的增加、發(fā)賣人員活動(dòng)的順利推展、引起顧客對(duì)門(mén)店的好感與信賴等，因此有關(guān)廣告、促銷活動(dòng)、販賣員、公共關(guān)系等各類的信息均必需加以查詢拜訪：1)消費(fèi)者A.消費(fèi)對(duì)象的掌握，諸如年代、性別、所得、購(gòu)入理由等。B.消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的態(tài)度及企業(yè)印象的評(píng)價(jià)。C.消費(fèi)者對(duì)于商品方面的需求信息。2)發(fā)賣促進(jìn)A.媒體運(yùn)用的效果及弱點(diǎn)。B.廣告訴求的重點(diǎn)及效果評(píng)價(jià)。C.廣告暗示上，有關(guān)商品與活動(dòng)信息提供的適合性。D.各類媒體種類，如電視、收音機(jī)、報(bào)紙、DM、報(bào)刊等使用之狀況及優(yōu)錯(cuò)誤謬誤檢討。E.展示陳列上之運(yùn)用效果，如櫥窗、出格區(qū)位、POP、標(biāo)價(jià)卡等實(shí)施上的闡發(fā)與檢討。F.公共關(guān)系面的效果查詢拜訪。總之，對(duì)于發(fā)賣促進(jìn)上各有關(guān)的表里信息，必需隨時(shí)地參加進(jìn)行收集、闡發(fā)與檢討，以闡揚(yáng)查詢拜訪的效果。本章內(nèi)容5顧客動(dòng)線與商圈的查詢拜訪5-1不雅察法一般零售店采用不雅察法時(shí)，大致可使用在以下情況：1)對(duì)于在門(mén)店表里不雅商品展示而進(jìn)行購(gòu)置的人數(shù)之不雅察，同時(shí)進(jìn)一步將店之人口流量與營(yíng)業(yè)額的關(guān)系，予以闡發(fā)與比擬。2)對(duì)于門(mén)店的交通流量及人口流量，采用一按時(shí)間的流量查詢拜訪與統(tǒng)計(jì)。3)針對(duì)顧客眼睛的移動(dòng)情形與購(gòu)置步履之關(guān)系展開(kāi)查詢拜訪。4)顧客在門(mén)店內(nèi)動(dòng)線的查詢拜訪。5-2顧客動(dòng)線的查詢拜訪有關(guān)顧客動(dòng)線的查詢拜訪，是在了解門(mén)店通道的幅度，在顧客的移動(dòng)上之適切性以及與賣場(chǎng)的關(guān)系；展示櫥柜的配置如何達(dá)到有利性，同時(shí)更要能深入查詢拜訪來(lái)店顧客在選購(gòu)商品的考慮時(shí)間，或是某一門(mén)店群在賣場(chǎng)的運(yùn)用與通道配置的適合性等資料的收集與探討。首先應(yīng)將賣場(chǎng)內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面丹青下來(lái)，接著按照來(lái)店顧客在店內(nèi)的移動(dòng)路線用線條加以描繪出來(lái)。如此即可以不雅察出顧客在門(mén)店內(nèi)移動(dòng)的狀況，同時(shí)將此一資料加以整理，將顧客在賣場(chǎng)通道上移動(dòng)的比例暗示出來(lái)。經(jīng)由統(tǒng)計(jì)圖的顯示即可以知道顧客在賣場(chǎng)的通過(guò)率，同時(shí)配合此上查詢拜訪，將發(fā)賣出去的商品、未能發(fā)賣出去的商品、以及賣場(chǎng)使用的陳列器材等均予以列入闡發(fā)與檢討，將可以了解：1)何處是賣場(chǎng)的死角。2)通道幅度要多寬才適當(dāng)。3)店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。4)賣場(chǎng)的關(guān)連性何處較強(qiáng)。5)何處阻礙了賣場(chǎng)的誘導(dǎo)力。透過(guò)此一查詢拜訪，將為賣場(chǎng)的商品配置與賣場(chǎng)改善上提供很多經(jīng)營(yíng)上改良的參考信息。5-3連鎖業(yè)的商圈設(shè)定一般的零售店對(duì)于地址的登時(shí)條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況采納按期的評(píng)價(jià)是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對(duì)于地域環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘?，諸如人口的移動(dòng)、交通網(wǎng)的開(kāi)展、都會(huì)機(jī)能的變化等，均能夠影響到消費(fèi)步履的變遷，所以有效地掌握住地域的變更因素，乃成為營(yíng)運(yùn)上要注意的事項(xiàng)。因此對(duì)于商圈的設(shè)定及其適合性的展開(kāi)，即成為商圈查詢拜訪的重點(diǎn)，有關(guān)營(yíng)業(yè)額與商圈設(shè)定的關(guān)系，一般而言，假設(shè)主要代表性商品群的營(yíng)業(yè)額約能確保90%的地域即可設(shè)定為商圈。此一商圈設(shè)定的基準(zhǔn)，各形態(tài)連鎖業(yè)者可以依據(jù)自身的商品內(nèi)容、顧客對(duì)象、地址地域等因素去進(jìn)行商圈的設(shè)定與有關(guān)查詢拜訪的展開(kāi)工作。但不管商圈的范圍如何設(shè)定，對(duì)于門(mén)店地址地之社會(huì)條件、經(jīng)濟(jì)條件及經(jīng)營(yíng)特性的適合性闡發(fā)是必需要加以考慮，尤其對(duì)于人口特性的趨勢(shì)闡發(fā)、組成布局及人口流量等都要進(jìn)行研究，同時(shí)有關(guān)地域內(nèi)的各項(xiàng)都會(huì)機(jī)能設(shè)施以及競(jìng)爭(zhēng)情況等也成為闡發(fā)的重點(diǎn)?？傊瑹o(wú)論是質(zhì)的方面或量的方面均是商圈查詢拜訪的要項(xiàng)。5-4商圈的查詢拜訪方法連鎖業(yè)者在展開(kāi)商圈查詢拜訪時(shí)，由于業(yè)態(tài)的不同及規(guī)模的大小，當(dāng)然在商圈的分布上必然會(huì)有出入，例如大規(guī)模的零售店，由于擁有多種的商品及多樣的功能，因此在登時(shí)條件上較具支配力，對(duì)顧客而言，自然對(duì)在大型店購(gòu)物的等候性較高，也即門(mén)店具有較強(qiáng)的吸引力，所以其商圈的分布必然較為廣。同樣，在不異登時(shí)條件上的小型店，僅能依附在大型店的周圍，而等候借此大量的人口流量，吸引其來(lái)店購(gòu)物，自然門(mén)店對(duì)顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無(wú)法與大型店比擬，尤其是未能依附大型店周圍的小型店，那么僅能靠附近地域的顧客為其主要商圈。因此在進(jìn)行查詢拜訪時(shí)，必然要深入了解地域特性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化、業(yè)態(tài)性質(zhì)、市場(chǎng)區(qū)分、門(mén)店條件等因素，針對(duì)需要展開(kāi)的內(nèi)容進(jìn)行之，因此一般上采用的查詢拜訪方法可有問(wèn)卷回收查詢拜訪、來(lái)店顧客記錄、資料闡發(fā)、門(mén)店查詢拜訪等方式；至于查詢拜訪工程主要來(lái)店顧客底子資料(如姓名、性別、春秋、住址、職業(yè)等)，工作場(chǎng)合、來(lái)店動(dòng)機(jī)、來(lái)店頻度等，以及配合查詢拜訪目的需要者，如是否購(gòu)置、對(duì)于門(mén)店的印象、效勞辦法的定見(jiàn)等項(xiàng)，借以成立辦理上必要的信息資料。本章內(nèi)容6競(jìng)爭(zhēng)店的查詢拜訪6-1展開(kāi)查詢拜訪的要決連鎖業(yè)者在經(jīng)營(yíng)上，彼此門(mén)店之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)乃是不免的，當(dāng)然掌握競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，相信能對(duì)自身門(mén)店?duì)I運(yùn)上提供不少的珍貴資料，所以有效地查詢拜訪競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店賣場(chǎng)的要決，是經(jīng)營(yíng)上重要的課題，但是在進(jìn)行查