市場調(diào)查的基本程序

連鎖開展市場查詢拜訪連鎖門店?duì)I運(yùn)上的市場查詢拜訪乃是商品或是效勞，由供應(yīng)者到消費(fèi)者手中，以其間轉(zhuǎn)移、使用、消費(fèi)的過程為查詢拜訪對(duì)象，而針對(duì)證量方面進(jìn)行研究闡發(fā)，借以了解其變化的情形。因此一般所謂的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即構(gòu)成我們在市場查詢拜訪上所必需了解的，在本章中所表達(dá)者針對(duì)連鎖門店在營運(yùn)上所必需進(jìn)行的查詢拜訪內(nèi)容，諸如消費(fèi)者的步履與態(tài)度、商品與效勞、促銷活動(dòng)、門店顧客動(dòng)線、商圈及同業(yè)門店查詢拜訪等方面的查詢拜訪要項(xiàng)作一概述。本章內(nèi)容：1市場查詢拜訪的概念1-1市場查詢拜訪的目的1-2市場查詢拜訪的重要性2市場查詢拜訪的程序2-1如何確立查詢拜訪的主題2-2擬定所需收集的資料2-3市場查詢拜訪的資料來源2-4拜候法資料收集2-5市場查詢拜訪實(shí)施日期的安排2-6市場查詢拜訪預(yù)算的估計(jì)2-7資料收集工作2-8如何整理與闡發(fā)資料2-9市場查詢拜訪拜候員應(yīng)有的態(tài)度3消費(fèi)者步履與態(tài)度的查詢拜訪3-1消費(fèi)者的購置步履3-2消費(fèi)者信息3-3消費(fèi)者對(duì)門店態(tài)度的查詢拜訪4商品效勞與發(fā)賣促進(jìn)的查詢拜訪4-2商品信息4-3顧客愛好的查詢拜訪4-4發(fā)賣促進(jìn)的形態(tài)4-5發(fā)賣促進(jìn)信息的查詢拜訪5顧客動(dòng)線與商圈的查詢拜訪5-1不雅察法5-2顧客動(dòng)線的查詢拜訪5-3連鎖業(yè)的商圈設(shè)定5-4商圈的查詢拜訪方法6競爭店的查詢拜訪6-1展開查詢拜訪的要決6-2商品門口查詢拜訪的重點(diǎn)6-3樓面賣場查詢拜訪的重點(diǎn)6-4商品類別查詢拜訪的重點(diǎn)6-5商品收集查詢拜訪的重點(diǎn)1市場查詢拜訪的概念1-1市場查詢拜訪的目的1)減少不確定之風(fēng)險(xiǎn)不確定之問題存在于任何一個(gè)企業(yè)，例如要進(jìn)行一項(xiàng)投資，不知是否可行，或企業(yè)要采多角化經(jīng)營，不知是否可行，產(chǎn)物經(jīng)理要加深、加寬產(chǎn)物線，不知是否可行，或營銷經(jīng)理采更細(xì)分化之市場區(qū)隔，不知是否可行，均有不確定的問題存在，而為了減少這種不確定，市場查詢拜訪是最好的東西，也是較客不雅、科學(xué)的決策東西。因?yàn)槭袌霾樵儼菰L的精神是采用統(tǒng)計(jì)學(xué)上大數(shù)法那么之精神來確定問題的標(biāo)的目的，故可減少不確定性的問題。2)更能掌握消費(fèi)者需要營銷辦理的精神是較重視下至上〔DowntoTop〕的決策過程，因?yàn)樗詈笫且_掘目標(biāo)市場〔TargetMarket〕之需要，進(jìn)而推出營銷組合策略〔包羅產(chǎn)物、促銷、價(jià)格、通路〕來滿足消費(fèi)者需要，所以透過市場查詢拜訪更能掌握消費(fèi)者之需要。3)決策之衡量指標(biāo)眾說紛紜，莫衷一是的情形在任何企業(yè)或團(tuán)體中都經(jīng)常呈現(xiàn)，這種現(xiàn)象經(jīng)常因擾辦理者或經(jīng)營者，使得過且過決策無較客不雅之根底，這時(shí)假設(shè)透過市場查詢拜訪來作為衡量的指標(biāo)，必然可以減少?zèng)Q策者很大的阻礙。辦理學(xué)者M(jìn)arionHarper曾說過：〞欲辦理一企業(yè)，必先辦理其未來，而欲辦理其未來，必先辦理其資訊〞，市場查詢拜訪對(duì)于決策者的重要性，可從這句話看出。1-2市場查詢拜訪的重要性由于門店發(fā)賣的商品內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ畎l(fā)生極密切的關(guān)系，因此有關(guān)市場情況或消費(fèi)趨向有了變化，均對(duì)業(yè)者會(huì)有影響，所以市場查詢拜訪的有效實(shí)施，乃成為業(yè)者經(jīng)營上不容無視的要項(xiàng)。有關(guān)市場查詢拜訪的展開，一般來說以陳述式的查詢拜訪為主，便是公司營運(yùn)上假設(shè)有何問題須待解決，那么透過市場查詢拜訪去收集、整理一些信息，以針對(duì)各活動(dòng)的推展而提出各項(xiàng)查詢拜訪闡發(fā)陳述。近年來對(duì)于市場查詢拜訪那么垂垂著重于整體市場信息系統(tǒng)的成立，即平時(shí)那么注重各類市場信息的收集與闡發(fā)，不單提供解決問題的陳述資料，更進(jìn)一步提供做為各項(xiàng)方針設(shè)定及方案擬定上所必需的市場信息，所以市場查詢拜訪的功能除了在于解決辦理上的有關(guān)問題之外，更應(yīng)著重市場信息的掌握與反響，而提供經(jīng)營決策上有關(guān)的參考資料。本章內(nèi)容2市場查詢拜訪程序2-1如何確立查詢拜訪的主題由于市場查詢拜訪需花費(fèi)龐大的人力、物力、財(cái)力與時(shí)間，如果不克不及清楚地界定本身市場查詢拜訪的主題，那么市場查詢拜訪的效果，必不克不及清楚地暗示出來，或是對(duì)主題模糊不清，或是抓錯(cuò)主題，那么此市場查詢拜訪的成果，必不克不及真正掌握消費(fèi)者的需求，也不克不及協(xié)助主管訂定正確的營銷策略。因此在實(shí)施市場查詢拜訪前，應(yīng)先確定真正的主題。一般在確立查詢拜訪主題時(shí)所考慮的因素有以下幾點(diǎn)：2-1-1市場查詢拜訪的性質(zhì)市場查詢拜訪常因研究者的研究目的而不下三種性質(zhì)的市場查詢拜訪：1)探討性查詢拜訪探討性查詢拜訪的目的在使研究人員對(duì)某一查詢拜訪問題的性質(zhì)有底子性的計(jì)識(shí)，但愿從市場查詢拜訪中，確定問題存在的原因，或開掘問題的癥結(jié)。這是所有市場查詢拜訪中最簡單的一種。所采納的途徑一般而言，有以下幾種：A.研究相關(guān)的次級(jí)資料。B.拜候?qū)＜?。C.操縱過去有關(guān)的個(gè)案。2)表達(dá)性市場查詢拜訪不像探討性查詢拜訪那樣有彈性，它必需能對(duì)查詢拜訪之問題有底子性的了解，此種查詢拜訪的功用就是能正確地描述或衡量問題。例如營銷研究要了解本身目標(biāo)市場〔TargetMarket〕之消費(fèi)者生活形態(tài)、目標(biāo)市場消費(fèi)者之人口底子統(tǒng)計(jì)總量〔春秋、所得、性別、職業(yè)等〕之特征、購置通路情形、消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格接受程度、消費(fèi)者對(duì)于促銷種類之偏好。3)因果性查詢拜訪因果性市場查詢拜訪是在說明問題所以發(fā)生的因果關(guān)系。因果性市場查詢拜訪通常要操縱各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與說明各種市場問題環(huán)境因素之間的關(guān)系。例如在表達(dá)性查詢拜訪中，我們發(fā)現(xiàn)一品牌在各區(qū)的偏好情形不同，但不知道它的原因安在？因果性查詢拜訪就是要設(shè)法找出何以各地域?qū)ν瑯悠放朴胁煌弥颉Ｈ鐓^(qū)域特性、消費(fèi)習(xí)慣、氣候、所得等因素中何者對(duì)同一品牌在各區(qū)造成不同偏好有因果性關(guān)系。2-1-2情況闡發(fā)〔SituationAnalysis〕情況闡發(fā)對(duì)市場查詢拜訪而言，在確立主題時(shí)，經(jīng)常被無視，這種現(xiàn)象很容易犯了見樹不見林或見林不見樹，與不切實(shí)際之錯(cuò)誤謬誤。市場查詢拜訪者如果在實(shí)施市場查詢拜訪前能進(jìn)行一般情況闡發(fā)，對(duì)于欲研究的主題，有重大幫忙。一般所謂情況闡發(fā)有以下地種：1)拜候企業(yè)表里，對(duì)問題有深入研究與經(jīng)驗(yàn)之專業(yè)人士。例如，可透過各種管道與專家、學(xué)者、參謀等接觸，這樣會(huì)使研究者對(duì)于整個(gè)市場的相對(duì)競爭概況，有概括性的了解，這概括性的了解，包羅此行業(yè)的主要成功關(guān)鍵性因素為何(KeySuccess-Facts)，進(jìn)入市場的障礙有哪些(Entry-Barries),產(chǎn)物生命周期(ProductLifeCycle)是處于哪一個(gè)階段，在此市場中各種品牌的競爭利益、產(chǎn)物策略、價(jià)格策略、通路策略、促銷策略為何？市場上還有哪些競爭盲點(diǎn)(Bind-Spots)等等。如果能對(duì)上述之狀況有一概括性了解，對(duì)于如何確定市場查詢拜訪的主題，將會(huì)有重大幫忙，而且也較實(shí)際的。值得一提的，此刻有很多市場查詢拜訪，在實(shí)施市調(diào)前沒有先進(jìn)行狀況闡發(fā)，就很樣板式的進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，成果查詢拜訪回來的成果，只是一種一般性的闡發(fā)，并沒有針對(duì)企業(yè)的問題，搜集到正確信息，這樣就掉去做市場查詢拜訪的意義。所花費(fèi)的時(shí)間與金錢更不值得。2)操縱企業(yè)內(nèi)部、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)所提供的次級(jí)資料，做一個(gè)概括性的闡發(fā)，使市場查詢拜訪者更能確定查詢拜訪之主題。2-2擬定所需收集的資料研究者在確立市場查詢拜訪主題后，就需擬定此次市場查詢拜訪所需收集的資料。收集資料與研究主題有很大的關(guān)系，一般而言，就營銷立場，市場查詢拜訪需收集的資料包羅以下：2-2-1價(jià)格信息1)此既定市場，那一種價(jià)格水準(zhǔn)最具競爭力？2)目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的偏好與其他消費(fèi)者有何差別？3)顧客是否認(rèn)為企業(yè)的定價(jià)與其所提供的價(jià)值相等？4)市場需求的價(jià)格彈性、經(jīng)驗(yàn)效果為何？5)經(jīng)銷商、加盟主對(duì)于公司的價(jià)格政策反響為何？2-2-2產(chǎn)物信息1)消費(fèi)者購置產(chǎn)物考慮因素是什么？最重要的又為何？2)不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)物的偏好有何不同？3)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)物的需求量為何？4)產(chǎn)物現(xiàn)有的生命周期為何？是屬于引介期、成持久、成熟期、衰退期的哪一種階段？5)哪些產(chǎn)物應(yīng)該增加？哪些產(chǎn)物應(yīng)該打消？2-2-3通路信息1)消費(fèi)者在各種通路形態(tài)的購置情形為何？例如運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋專賣店、體育用品門店、百貨公司等購置分布情形。2)市場上各種品牌在各種通路系統(tǒng)分布情形？3)產(chǎn)物市場上通路階層數(shù)目多少？A.二階通路階層：制造商—消費(fèi)者。B.三階通路階層：制造商—經(jīng)銷商—消費(fèi)者。C.四階通路階層：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—消費(fèi)者。D.五階通路階層：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—零售店—消費(fèi)者。2-2-4通路鼓勵(lì)(Productavaility)、撮合客戶(Accoutsolicitation)、技術(shù)指導(dǎo)與效勞以及市場各種競爭品牌之信息等。1)通路選擇出產(chǎn)者在召募通路階層份子時(shí)，他們必需了解那些信息可以用來判斷通路階層分子的良莠。這些信息包羅：A.各種通路階層經(jīng)營歷史的長短。B.目前所營業(yè)之產(chǎn)物種類。C.過去成長與獲利的記錄。D.財(cái)政的信用與償債能力是否良好。E.所擁有的發(fā)賣人員之人數(shù)與本質(zhì)F.目前地址的位置、本來成長的潛力與顧客的形態(tài)為何？2)通路評(píng)估通路之績效評(píng)估所需的信息包羅：A.發(fā)賣配額的達(dá)成率。B.平均存貨水準(zhǔn)。D.損壞與遺掉商品之處置。E.對(duì)公司促銷與訓(xùn)練方案的合作情形。F.對(duì)顧客之效勞情形。2-2-5促銷所需的信息企業(yè)經(jīng)常面臨促銷東西(廣告、發(fā)賣促進(jìn)、公共報(bào)導(dǎo)、人員發(fā)賣)的選擇問題，所以為了選擇正確的促銷東西，企業(yè)經(jīng)常收集以下信息作為判斷的根底：1)公司以往的營銷方式較側(cè)重于拉力策略〔PullStrategy〕或推力策略〔PushStrategy〕？2)本身產(chǎn)物生命周期處于哪一階段？例如在成熟期之廣告與發(fā)賣促進(jìn)要比公共報(bào)導(dǎo)和人員發(fā)賣來得重要。但是在衰退時(shí)期，廣告量只要維持消費(fèi)者的記憶即可，公共報(bào)導(dǎo)可以不消，發(fā)賣人員那么賜與產(chǎn)物少量的注意即可，這時(shí)只有發(fā)賣促進(jìn)仍可維持相當(dāng)良好的效果。3)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)物之決策過程(注意、了解、信服、購置)是處于哪一個(gè)階級(jí)。在消費(fèi)者決策過程的每一個(gè)階段，每個(gè)促銷東西都有不異的成本效益(Cost-effectiveness)，在注意階段，廣告與公共報(bào)導(dǎo)扮演著最重要的角色，在購置階段，人員發(fā)賣就扮演著較重要角色。和主題是不是能夠吸引消費(fèi)者？廣告媒體的選擇是否安妥？消費(fèi)者對(duì)各種廣告媒體之接觸率、頻率與效果如何？消費(fèi)者對(duì)各種媒體類型的偏好程度？廣告所訴求之消費(fèi)對(duì)于電視、收音機(jī)播放時(shí)段的偏好情形如何？廣告之溝通效果與發(fā)賣效果的衡量？5)有關(guān)促銷東西(指發(fā)賣推廣)所需收集之市場信息還包羅：A.消費(fèi)者或中間商對(duì)各種促銷活動(dòng)的偏好情形為何？B.目標(biāo)顧客與其他顧客對(duì)促銷東西之偏好有何不同？C.上述這些促銷東西最適當(dāng)?shù)耐茝V時(shí)間在何時(shí)？D.消費(fèi)者對(duì)上述促銷活動(dòng)的記憶程度如何？評(píng)價(jià)如何？有多少獲益？以及對(duì)日后品牌的選擇有何影響？E.為達(dá)到發(fā)賣遍及化的目的，各種通路階層(經(jīng)銷商、中盤商、零售店)對(duì)于上述各種偏好情形與差別為何？2-2-6品牌形象所需收集的信息1)品牌在市場上之帶領(lǐng)地位為何？2)品牌之產(chǎn)物價(jià)格，與其他競爭品牌比擬起來是否合理？3)品牌的歷史是否悠久？4)品牌的經(jīng)銷商是否眾多，消費(fèi)者在購置該品牌產(chǎn)物時(shí)是否便利？5)品牌在處置顧客抱時(shí)態(tài)度是否當(dāng)真？6)品牌在產(chǎn)物創(chuàng)新研究開展方面的重視程度？7)品牌的商業(yè)道德是否良好？8)品牌的產(chǎn)物品質(zhì)包管效果是否良好？9)品牌的品牌在市場的知名度為何？2-2-7消費(fèi)者的底子資料所需收集的信息1)春秋。2)性別。3)家庭生命周期。4)家庭人數(shù)。5)所得。6)職業(yè)。7)教育。8)宗教。9)種族。10)國籍。11)社會(huì)階級(jí)。12)人格。13)使用時(shí)機(jī)。14)利益尋求。15)使用率。16)忠誠度。17)購置籌辦階段。18)對(duì)產(chǎn)物的態(tài)度。2-2-8競爭狀況所需收集的信息傳統(tǒng)的營銷辦理較側(cè)重消費(fèi)者需求方面的開掘，但由于供應(yīng)日漸增加，除非供應(yīng)者能比競爭品牌擁有更突出、更明顯的競爭優(yōu)勢上的意義。處在這種狀況，市場查詢拜訪對(duì)于競爭品牌的信息收集，就顯得更為重要。競爭信息的收集包含以下情形：1)經(jīng)營策略信息A.競爭敵手經(jīng)營策略如何？例如采成長策略或保衛(wèi)策略。B.競爭敵手策略主案如何？例如采營銷/配銷主導(dǎo)，或成本/出產(chǎn)力主導(dǎo)，或新產(chǎn)物開發(fā)主導(dǎo)。2)產(chǎn)物策略信息A.競爭敵手之業(yè)界地位如何？例如是業(yè)界的一個(gè)帶領(lǐng)者或是一個(gè)跟隨者。B.競爭敵手的產(chǎn)物開發(fā)策略狀況為何？例如采納外界研究機(jī)構(gòu)或與其他公司合并開發(fā)的策略，或自設(shè)中央層次開發(fā)研究單元來開發(fā)新產(chǎn)物。C.競爭敵手出產(chǎn)線之深度大的產(chǎn)物線策略，或是采產(chǎn)物線寬度深度均很大的策略，或采產(chǎn)物線寬度大而深度小之策略。D.競爭敵手產(chǎn)物差別化程度如何？客為主或采廣泛研究，并預(yù)測使用人之需要。3)營銷策略信息A.競爭敵手如何推銷？B.競爭敵手之發(fā)賣人數(shù)如何？C.競爭敵手之發(fā)賣人力布景如何？例如具有發(fā)賣布景并經(jīng)常充實(shí)訓(xùn)練。2-3市場查詢拜訪的資料來源在展開市場查詢拜訪之際，最底子的就是先要決定市場信息的來源，當(dāng)然有關(guān)信息資料來源的分類，由于性質(zhì)與功能的不同，可以有公司內(nèi)部的信息與公司外部的信息，量的信息與質(zhì)的信息，過去的信息與未來的信息，多目的的信息與單一目的的信息等各種的分類方式，但在市場查詢拜訪的實(shí)施之際，最主要者乃是按資料來源而分類的信息收集方法，一般來說，操縱既有的二次資料及搜集第一次原始資料。1)操縱既有的二次資料通常市場查詢拜訪人員容易犯的錯(cuò)誤為只是收集原始資料，而不操縱既有的二次資料。但事實(shí)上假設(shè)能對(duì)二次資料善加操縱，從頭加以整理便可供查詢拜訪之用，而可以大為節(jié)省時(shí)間、勞力和費(fèi)用。不外在操縱這些資料時(shí)，必需注意的仍是這些既有資料并非為查詢拜訪而作，故有其操縱上的限制，所以運(yùn)用上假設(shè)能妥善的加以闡發(fā)與整理，其操縱價(jià)值依然是很高的。2)搜集第一次原始資料對(duì)于既有資料顛末檢討闡發(fā)后，如果仍有無法從中取得的資料或是必需從頭成立者，那么可以進(jìn)一步實(shí)地去收集，通常查詢拜訪收集的方法可有嘗試法、不雅察法、詢問法等三種：A.嘗試法(ExperimentalMethod)——以嘗試的成果去判斷某一特定問題的方法，在實(shí)施時(shí)通常將研究查詢拜訪對(duì)象分成嘗試組與管制組加以進(jìn)行，將所欲試驗(yàn)的事物交嘗試組去實(shí)施并記錄其成果，而與管制組比擬之。B.不雅察法(ObservationalMethod)——是不雅察而加以收料的方法，由于進(jìn)行此種查詢拜訪時(shí)，查詢拜訪人員不合錯(cuò)誤任何人談話，故需具有相當(dāng)?shù)募记?。C.詢問法(QuestionaireMethod)——針對(duì)某種查詢拜訪目的而按必然的詢問表格，對(duì)接受查詢拜訪的對(duì)象以面談、郵寄、等方式，提出種種問題以征求其答復(fù)，將成果做出多種分類與統(tǒng)計(jì)，以得出結(jié)論，此法在實(shí)地查詢拜訪中應(yīng)用甚廣。當(dāng)然在進(jìn)行查詢拜訪時(shí)，可以針對(duì)實(shí)際的需要與目的，展開各種資料的收集與運(yùn)用各種的查詢拜訪方法，但最主要的就是如何花費(fèi)最少的時(shí)間、人力與物力，而取得最有效的市場信息，以做為辦理上參考之用。2-4拜候法資料收集拜候(Interviews)方法有三種：人拜候法(Personalinterview)、郵寄查詢拜訪法(Mailsurvey)、查詢拜訪法(Telephone-survey)。這三種接觸方式來劃分。各種拜候法的特征與使用時(shí)機(jī)如下：2-4-1個(gè)人拜候法1)個(gè)人拜候法的定義個(gè)人拜候法乃查詢拜訪者在面對(duì)面的情況下，向被拜候者詢問有關(guān)問題，而當(dāng)場記錄應(yīng)答者所提供之資料?？墒孪葦M定有關(guān)問題，例如按照所設(shè)計(jì)之問卷挨次來發(fā)問，亦可采自同扳談方式來進(jìn)行拜候，究竟采哪一種方拜候較為適宜，需視查詢拜訪之目的與性質(zhì)來決定。2)個(gè)人拜候法的特征A.費(fèi)用較高：一般而言，個(gè)人拜候法所需要的費(fèi)用，較其他兩種拜候法高，那是因?yàn)閭€(gè)人拜候法，人接觸到受訪者，可能須花費(fèi)較多之交通費(fèi)用、食宿費(fèi)用，而且為達(dá)到有效之拜候，可能須花費(fèi)教育拜候員的訓(xùn)練費(fèi)用?；蚴瞧刚埍举|(zhì)較高的拜候員。B.較具伸縮性：個(gè)人拜候法是所有拜候法中最具伸縮性的方法，而所謂〞伸縮性〞是指：它可采任何一種問卷(包羅開放式之問卷或封閉式之問卷)來拜候，如果被拜候者同意的話，尚可采錄音機(jī)方式來進(jìn)行拜候，如果發(fā)現(xiàn)被拜候者不符合樣本所需符合之條件，可當(dāng)即終止拜候。所拜候之問題可能長短布局化，或拜候員可能把問卷交給受訪者填答，完全須視研究人員的查詢拜訪目的，及拜候人員的訓(xùn)練情形與拜候態(tài)度而定。所以個(gè)人拜候法具有高度之伸縮性。C.具有鼓勵(lì)效果：有的受訪者對(duì)郵寄問卷方式的拜候完全不感興趣，這是因?yàn)槭茉L者沒有向他人頒發(fā)本身定見的時(shí)機(jī)，以達(dá)到個(gè)人情緒上的滿足，或者與他人討論問題所獲得之常識(shí)上的滿足,或是受訪者具有利他主義，即幫忙別人的欲望，郵寄查詢拜訪的拜候顯然不克不及讓受訪者得到這種欲望上滿足，而只有透過面對(duì)面的個(gè)人拜候方式才能獲得。如果被訪者是這種類型的人，那么宜采個(gè)人拜候方式，因這種方式具有高度鼓勵(lì)效果。例如有些受訪者，對(duì)于使用某些產(chǎn)物已有累積相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，早想頒發(fā)，他們使用此種面對(duì)面討論該類產(chǎn)物，以便本身有頒發(fā)批評(píng)的時(shí)機(jī)。如果拜候者能掌握這一點(diǎn)，由于具有鼓勵(lì)性，受拜候者合作的可能性自然也就提高許多，回件率也會(huì)相本地提高許多。D.資料較具完整性：個(gè)人的拜候由于查詢拜訪時(shí)間較長，可作深入拜候，拜候那么嫌資料較不完整，而郵寄查詢拜訪資料的收集亦掉之周全。有些問題，需賴受訪員的解釋才能大白，這樣可減少不完整答案或欠缺答案等現(xiàn)象。所以在三種拜候方式中，個(gè)人拜候法可獲得較多的資料。E.樣本較具充實(shí)性、代表性：用拜候查詢拜訪，樣本可能只限于有的人，而用郵寄查詢拜訪拜候法那么可能所選樣本缺乏代表性，或者回件率較低，而用個(gè)人拜候法可提高回件率，且由于個(gè)人拜候法可達(dá)到查詢拜訪所欲抽取的樣本的本質(zhì)，故樣本較具充實(shí)性、代表性。拜候者是屬于面對(duì)面的接觸，對(duì)于抽樣查詢拜訪所拔取之樣本條件例如春秋、所得、教育水準(zhǔn)、居住地域等問題，都可以當(dāng)場審核，這是用其他拜候法，所未能達(dá)到的效果。查詢拜訪者的答案，有些受訪者往往在見到某些問題后，就不肯再繼續(xù)作答，這時(shí)候如果采個(gè)人拜候法，面對(duì)受訪者有這種情形，可做彈性的調(diào)整，以達(dá)到拜候之目的，而假設(shè)采郵寄查詢拜訪拜候法，被查詢拜訪者可能就不肯再繼續(xù)作答下去。或者采郵寄查詢拜訪法時(shí)受訪者常常在見到較后的問題時(shí)，便更改前面所作的答案，個(gè)人拜候法由于能控制問題的挨次，較具有彈性。H.回件率較高：個(gè)人拜候法之回件率是所有拜候法中最高的，此法具有最高度的機(jī)動(dòng)性，而且拜候員對(duì)于拜候之時(shí)間及次數(shù)，具有完全的控制力。I.對(duì)于受訪者的條件最具有說明、幫忙效果：個(gè)人拜候法對(duì)于受訪者的假定條件最少，譬如當(dāng)受訪者不識(shí)字時(shí)，可透過語言來溝通，拜候者在了解受訪者的答案后，可加以記錄，或者當(dāng)受訪者不了解某些問題或用語時(shí)，拜候員可以解釋，但應(yīng)充實(shí)、客不雅表達(dá)問卷的真正用意，以免改變了問題的意義。3)個(gè)人拜候法的錯(cuò)誤謬誤：通，拜候員的詢問態(tài)度或語氣有時(shí)不免會(huì)對(duì)受訪者發(fā)生一種影響作用，以致發(fā)生詢問上之成見。B.查詢拜訪費(fèi)用較高：通常來說，個(gè)人拜候法所需費(fèi)用遠(yuǎn)較其他兩種拜候法高，例如需雇用大專學(xué)生作查詢拜訪員，如果再考慮到訓(xùn)練查詢拜訪員的開支那么費(fèi)用更高。長。這是因?yàn)橛袝r(shí)為要讓受拜候者愿意作答，可能需有一段時(shí)間作一些定見溝通，等氣氛進(jìn)入狀況時(shí)，才能進(jìn)行拜候的工作。D.拜候的過程要求較復(fù)雜：個(gè)人拜候法必需作事先的規(guī)劃，因此具有最長及最復(fù)雜的過程要求。一旦拜候開始，還必需嚴(yán)密地監(jiān)督拜候員是否依進(jìn)度表進(jìn)行，以免延時(shí)日而增加成本。過程的要求較長、較復(fù)雜，也是個(gè)人拜候所需要的時(shí)間較長、速度較慢的主要原因。2-4-2拜候法1)拜候法的定義乃拜候員透過向受訪者詢問以取得市場查詢拜訪所需的信息。2)拜候法的長處拜候法與其他拜候法(如個(gè)人拜候法，郵寄查詢拜訪法等)比擬，具有以下幾項(xiàng)長處：A.經(jīng)濟(jì)：拜候通常比人員拜候省錢，拜候可以省掉人員拜候所需的交通、住宿、誤餐等費(fèi)用，但有時(shí)拜候(如長途)其費(fèi)用也是相當(dāng)可不雅的，不外一般而言是比人員拜候省錢。與郵寄查詢拜訪比擬，應(yīng)視郵寄查詢拜訪之回件率與回件速度才能作決定。B.可節(jié)省時(shí)間與提高回件速度：對(duì)于一些急就收集之資料而言，以采用查詢拜訪最快速。有，而且分類簿尚提供完整的樣本資源，對(duì)于某些市場查詢拜訪僅限于少數(shù)之樣本的研究，拜候提供了有效的查詢拜訪方式。D.較具統(tǒng)一性：用查詢拜訪，多按已擬定好的尺度問卷詢問，因此資料的統(tǒng)一性程度較高。E.可以接觸到哪些不易接觸的人：個(gè)人拜候或是挨戶拜候的方式偶而會(huì)被認(rèn)為是推銷員而拒絕接受拜候；同樣地，拜候員去拜候大門深鎖的公寓住戶時(shí)，也往往會(huì)吃閉門羹。拜候那么可以有較大的時(shí)機(jī)去接觸到這些不易接觸的人。F.拜候成果較不易接受拜候員的影響：拜候中可能影響受訪者的僅有聲音罷了，至于拜候員的衣著、個(gè)人特征、獨(dú)特風(fēng)格等等不會(huì)造成影響的。一般而言，拜候所發(fā)生的偏差較人員拜候少。G.對(duì)于有關(guān)私人的問題，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問題，在面對(duì)面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。而在拜候中，那么可能獲得較具坦白的答復(fù)，例如性、節(jié)育、所得等問題。H.接受拜候的時(shí)機(jī)較大：通常比接門鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。假假設(shè)人們在家，他總會(huì)去接，但是他們不見得會(huì)開門讓拜候員進(jìn)入屋內(nèi)接受拜候。拜候公司企業(yè)人士亦有不異的情況。如果是長途的拜候更容易拜候所要拜候的人。I.較易控制：拜候的查詢拜訪員對(duì)于所選擇之樣本，可在固定之一段時(shí)間內(nèi)，隨時(shí)調(diào)整那一樣本先打，而且可以允許他們依本身便利的時(shí)間在他們本身家中打拜候。對(duì)于拜候員的聲調(diào)、語氣、及用字等是否正確、可由研究員〔監(jiān)督員〕在旁予以糾正。子，假假設(shè)你所但愿的是完全個(gè)人的定見與看法，就很難包管此份問卷是否已經(jīng)被許多人看過，甚至是多人的杰作，而且您也無法包管太太不會(huì)去填答指定要給丈夫填答的問卷。至于人員拜候，也常會(huì)碰到所欲拜候的人有親友在場，此時(shí)進(jìn)行拜候，受訪者往往對(duì)較隱密性問題拒不作答，或不誠懇答復(fù)，拜候那么較為隱密，盡管有親友在場，受訪者較敢也較容易答復(fù)一些個(gè)人不雅念的問題。3)拜候的錯(cuò)誤謬誤A.母體欠完整：查詢拜訪法乃按照用戶名單作為抽樣根底，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有，因此，母體欠完整。有的消費(fèi)者在簿上乃用公司名稱，如果作消費(fèi)者查詢拜訪，那么顯然在名單上會(huì)漏留了這些人。B.問題不克不及深入：查詢拜訪法由于時(shí)間不克不及太長，故通常問卷較短，因此有些問題不克不及如個(gè)人拜候法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表不克不及用，問卷屬于開放問卷式者亦不宜用，要求受訪者對(duì)某種問題頒發(fā)定見時(shí)，那么只能作簡單說明。C.不克不及確定受訪者是否符合樣本所需的條件：例如春秋、身體狀況、衣著、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、住家形態(tài)等，有時(shí)還會(huì)有其他的人代答的情形。D.較難使用拜候之輔助道具：有些市場查詢拜訪必需以包裝、產(chǎn)物或示范品作輔助說明，或做消費(fèi)者測驗(yàn)，在拜候中這些均不克不及使用。2-4-3郵寄問卷查詢拜訪1)郵寄問卷查詢拜訪的定義所謂郵寄問卷查詢拜訪即查詢拜訪者持所擬定的問卷用郵寄往目標(biāo)應(yīng)答者之地址，多附有一回郵信封，要求應(yīng)簽者填妥后寄回給查詢拜訪者。2)郵寄問卷的長處A.市場查詢拜訪地域較廣：采用郵寄查詢拜訪法，查詢拜訪區(qū)域并不必限定查詢拜訪者地址地，只要有郵政之地域，皆可作查詢拜訪用。B.無拜候員的成見：個(gè)人拜候法所發(fā)生的拜候員成見，就郵寄查詢拜訪而言，應(yīng)可以完全防止。C.被查詢拜訪者可獲得較充裕時(shí)間作答：個(gè)人拜候法與拜候由于有時(shí)間限制，每位被查詢拜訪者對(duì)一些有數(shù)字的資料如借貸量，不克不及當(dāng)即答復(fù)，郵寄查詢拜訪法那么可提供較多籌辦時(shí)間來從事收集、整理與答復(fù)有關(guān)問題。再假設(shè)用郵寄查詢拜訪法，被查詢拜訪者無時(shí)間上的壓力，可在休閑時(shí)間來處置問卷，不致影響正常的工作時(shí)間。D.可以節(jié)省成本：郵寄問卷查詢拜訪比人員拜候省錢，經(jīng)費(fèi)就可以查詢拜訪大量的樣本?；騻€(gè)人有所偏好，而這正是人員拜候所面臨的困難之一。再者郵寄問卷查詢拜訪亦可防止找不到人。作用。可以在一個(gè)辦公室進(jìn)行郵寄查詢拜訪，控制各項(xiàng)作業(yè)。3)郵寄問卷查詢拜訪的錯(cuò)誤謬誤A.回件率低：郵寄問件查詢拜訪法回件率往往較低，其主要原因被查詢拜訪者對(duì)于查詢拜訪者不感興趣；問卷可能過長或復(fù)雜。被查詢拜訪者較容易疏忽問件回寄。B.答卷者可能不是目標(biāo)受訪者：有時(shí)被查詢拜訪者收到問卷時(shí)，由于本身沒有時(shí)間，往往叫別人代為答復(fù)，或者認(rèn)為本身不該屬于被查詢拜訪者，乃找一個(gè)他認(rèn)為是適合該查詢拜訪的樣本，請他作答，這樣自然就破壞了樣本的代表性。C.對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)之查詢拜訪較不適合：如果市場查詢拜訪的主要目的是在探測應(yīng)答者真正動(dòng)機(jī)的資料，用深度拜候法，顯然效果較佳。D.問卷內(nèi)容如果太難作答、需要請教他人、太費(fèi)時(shí)太復(fù)雜的話，可能不宜操縱郵寄問卷查詢拜訪。須于三日內(nèi)收集到資料，那么郵寄問卷查詢拜訪將不成行。查詢拜訪將遇到困難。G.有用的郵寄名冊，有時(shí)候無法獲得，因而無法操縱郵寄查詢拜訪。2-4-4三種問法的比擬個(gè)人拜候、郵寄查詢拜訪和拜候其長處與限制已如前所述，可就下列各項(xiàng)因素，選擇其使用之時(shí)機(jī)：1)就費(fèi)用而言：一般而言，個(gè)人拜候所需的費(fèi)用較高，郵寄查詢拜訪所花的費(fèi)用最低，如果不使用長途、那么所花費(fèi)的費(fèi)用亦低。2)就速度而言：如以速度論，郵寄查詢拜訪所費(fèi)的時(shí)間最長，通常在問卷寄出后，需要7-10天才可見回件，當(dāng)然回件速度的快慢與查詢拜訪是否附有贈(zèng)品、寄追蹤函等有很大關(guān)系，而拜候所需的時(shí)間最短，如果問卷不長，每個(gè)拜候員在一小時(shí)可完成10-15份問卷。個(gè)人拜候那么需視問卷的布局與樣本數(shù)目、拜候地域才能決定所需的時(shí)間速度，如果地域遼闊、樣本數(shù)目大、問卷復(fù)雜那么所花的時(shí)間也較長。3)就反響率而言:拜候反響率最高，但是拜候也會(huì)遭到拜候?qū)ο蟛辉诩壹熬芙^接受拜候的情形。郵寄問卷查詢拜訪的反響率〔即回件率〕最低，郵寄查詢拜訪回件率一般在10%—30%之間?；丶实纳舷轮饕軉柧淼膬?nèi)容、問卷的設(shè)計(jì)、是否有贈(zèng)品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。人員拜候的反響偏差(即拜候?qū)ο蟛辉诩壹熬芙^接受拜候)也不成無視。4)拜候員偏差的問題：郵寄問卷查詢拜訪由于不需要拜候員，所以對(duì)于拜候員所發(fā)生的偏差最少。而個(gè)人拜候法，由于受訪者可以看到拜候員的態(tài)度、表情、衣著、對(duì)于拜候員發(fā)生的偏差較多，而拜候如果問卷不要太長，所發(fā)生的拜候員偏差，較個(gè)人拜候法低。5)彈性的問題：個(gè)人拜候法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說的研究工程，是彈性最大的一種。而拜候只能拜候那些有的人，郵寄查詢拜訪需要有郵政的處所，個(gè)人拜候那么不受這些限制。在將拜候問題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，拜候時(shí)對(duì)于不清楚或不完全的答復(fù)可以當(dāng)場當(dāng)即發(fā)問。假設(shè)受訪者的答復(fù)有彼此矛盾之處，也可當(dāng)場追根究底問個(gè)清楚。郵寄問卷查詢拜訪就缺少這些變通性，一旦問卷寄出，只能但愿早日收到回件，無法在半途改變問題。6)問卷復(fù)雜度的問題:個(gè)人拜候比擬適合較復(fù)雜之問卷，例如開放問卷或間接性的問卷，需要有一段時(shí)間讓受訪者頒發(fā)本身的定見。而要使用拜候，那么問卷不克不及太復(fù)雜，宜簡單明了，郵寄查詢拜訪問卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡單明了。7)問卷完整性的問題：個(gè)人拜候最容易掌握問卷的完整度，因?yàn)榘莺騿T與受訪者可以面對(duì)面的接觸，而郵寄問卷對(duì)于問卷的完整性較難控制，拜候如果不是長途，也較郵寄問卷更能掌握完整性。8)拜候過程的要求:個(gè)人拜候法對(duì)于拜候時(shí)間的過程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問卷就不需有拜候過程的問題。9)拜候員訓(xùn)練的程度:個(gè)人拜候法對(duì)于拜候員最需要訓(xùn)練，而郵寄查詢拜訪那么只需作業(yè)人員即可，拜候，拜候員也需要短暫的受訓(xùn)。10)對(duì)于令人難以作答的問題:例如有關(guān)夫婦私生活的問題，以郵寄問卷查詢拜訪較適宜，其次為司、機(jī)構(gòu)之性質(zhì)才愿答復(fù))。而個(gè)人拜候法對(duì)這些難以啟口的問題最不適宜。11)對(duì)于需配合拜候輔助東西而言:例如消費(fèi)者測試問題，個(gè)人拜候法最適宜。其他那么否。下表將上述三種之法的比擬列表如下：如操縱長途費(fèi)用亦高如樣本數(shù)目大也很費(fèi)時(shí)最長最快較郵寄查詢拜訪為低只能拜候有的人比個(gè)人拜候較不2-5市場查詢拜訪實(shí)施日期的安排一般而言，市場查詢拜訪的成果由于有時(shí)效性，所以市場查詢拜訪整個(gè)過程的日期安排對(duì)于研究來說可說非常重要，一般市場查詢拜訪的日期最需要考慮的因素有以下幾項(xiàng)：1)查詢拜訪地域：市場查詢拜訪地域大小，對(duì)于日期安排須作不同的考慮。假設(shè)地域大，須將查詢拜訪員乘車的時(shí)間與尋找拜候地域的時(shí)間(不熟悉的區(qū)域)，加對(duì)適當(dāng)?shù)陌才拧?)抽樣方法：一般而言，機(jī)率抽樣方法為尋找客不雅的樣本，故所需花費(fèi)的時(shí)間必然比非機(jī)率抽樣方法來得長，所以在安排查詢拜訪日期時(shí)也需考慮市場查詢拜訪所使用的抽樣方法。這一點(diǎn)必要有經(jīng)驗(yàn)才能掌握。3)拜候?qū)ο螅阂矔?huì)影響市場查詢拜訪的日期，例如拜候的對(duì)象假設(shè)為較年輕的樣本，必然比上年紀(jì)的樣本所費(fèi)的時(shí)間來得長。而職業(yè)性質(zhì)較遍及的工作必然比職業(yè)性質(zhì)較特殊的樣本容易拜候，所費(fèi)的時(shí)間也較少。市場查詢拜訪日期的安排此刻一般的情況為：A.相關(guān)資料的收集約占6%。C.實(shí)施市場查詢拜訪約占20%。第一項(xiàng)市場查詢拜訪工作總是由各個(gè)不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時(shí)間，這是市場查詢拜訪工作者所需要解決的具體問題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)定見，表中的百分比是說明所占全部需用時(shí)間的百分比，但是各階段工作實(shí)際需要的時(shí)間比例，仍須視市場查詢拜訪的性質(zhì)而有所差別，且有時(shí)差別甚大。2-6市場查詢拜訪預(yù)算的估計(jì)一個(gè)公司究竟要編列多少市場查詢拜訪預(yù)算在營銷研究上呢？對(duì)這些問題見仁見智，各公司的市場查詢拜訪預(yù)算也都不同。通常市場查詢拜訪預(yù)算受以下因素的影響：1)公司規(guī)模的大小：一般而言，公司的規(guī)模較大，市場查詢拜訪預(yù)算必然也比小公司來得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場查詢拜訪部分，大公司也較有能力去雇請外界營銷研究機(jī)構(gòu)或市場查詢拜訪公司來效勞。2)公司營業(yè)的性質(zhì)：消費(fèi)性產(chǎn)物花在市場查詢拜訪的費(fèi)用遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)物公司來得多，因?yàn)橄M(fèi)性產(chǎn)物面臨的市場經(jīng)營環(huán)境遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)物來得復(fù)雜，所用的廣告及其它促銷活動(dòng)也較多，消費(fèi)品的營銷通路也比工業(yè)品的通路復(fù)雜，因此消費(fèi)性產(chǎn)物公司的市場查詢拜訪預(yù)算應(yīng)比工業(yè)性產(chǎn)物來得多。3)經(jīng)營者對(duì)市場查詢拜訪的重視程度：辦理當(dāng)局對(duì)市場查詢拜訪的重視程度深深影響市場查詢拜訪的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營者對(duì)于市場查詢拜訪影響公司營銷能力的興衰有必定的看法，那么所編列的市場查詢拜訪預(yù)算當(dāng)然比沒有眼光的經(jīng)營者來得多。一般而言，市場查詢拜訪的預(yù)算必然會(huì)包羅以下費(fèi)用之內(nèi)：A.相關(guān)資料收集的費(fèi)用。B.問卷設(shè)計(jì)、影印、打字、裝訂的費(fèi)用。C.市場查詢拜訪拜候員的費(fèi)用。〔包羅訓(xùn)練、食宿、交通費(fèi)用〕D.市場查詢拜訪的贈(zèng)品費(fèi)用。E.問卷整理的費(fèi)用。F.問卷編號(hào)的費(fèi)用。G.問卷登岸的費(fèi)用。H.電腦資料處置費(fèi)用。I.研究陳述的打字、裝訂、影印、投影片的費(fèi)用。J.其它費(fèi)用(郵費(fèi)、費(fèi)、研究主持人費(fèi)用)。2-7資料收集工作在按照市場查詢拜訪的查詢拜訪主題進(jìn)行抽樣查詢拜訪時(shí)，應(yīng)按照抽樣設(shè)計(jì)中所提出的資料收集方法實(shí)地去收集各種資料。在實(shí)地收集資料的過程中，對(duì)拜候員、不雅察員或嘗試人員的選擇、訓(xùn)練及監(jiān)督出格加以重視，如果這些資料收集人員未能按照市場查詢拜訪方案去實(shí)地收集資料，可能使整個(gè)查詢拜訪作業(yè)掉去價(jià)值。不管市場查詢拜訪方案如何嚴(yán)謹(jǐn)，在實(shí)地收集資料時(shí)，往往會(huì)發(fā)生一些不成預(yù)料的事，因此在實(shí)地收集資料期間，必需經(jīng)常查驗(yàn)，查核、監(jiān)督與訓(xùn)練收集資料人員，并經(jīng)常與他們保持密切的聯(lián)系。2-8如何整理與闡發(fā)資料市場查詢拜訪中，關(guān)于資料整理、闡發(fā)等工作包羅整理初級(jí)資料、拔取有效的樣本、編表、編碼、登錄和統(tǒng)計(jì)闡發(fā)等步調(diào)，這些步調(diào)說明如下：1)查驗(yàn)、整理初級(jí)資料：查看初級(jí)資料，去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的局部，然后加以編纂，以供編列之用。2)拔取有效的樣本：市場查詢拜訪所回收的樣本必需加以拔取，這樣才能由有效的樣本加以闡發(fā)，增加企業(yè)主管對(duì)市場查詢拜訪的信心。而有效樣本的拔取，就是回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。3)編表：將收集的資料以最簡單、最有用的方式表列出來。4)編碼：將回卷的答案編成電腦接受的語言。5)登錄：將問卷的編列登錄〔key-in〕在電子計(jì)算機(jī)中，以利統(tǒng)計(jì)闡發(fā)。6)統(tǒng)計(jì)闡發(fā)：操縱統(tǒng)計(jì)方法規(guī)如百分比、次數(shù)分配方法來計(jì)算和解釋成果。2-9市場查詢拜訪拜候員應(yīng)有的態(tài)度無論采個(gè)人拜候法，郵寄問卷查詢拜訪法或拜候法都須透過問卷調(diào)查員來取得研究者所需的市場信息，一位良好市場查詢拜訪員所應(yīng)具備的態(tài)度與本卷須知如下：1)須有耐性：拜候員為取得市場查詢拜訪信息，對(duì)于受訪者的一些不合情理的態(tài)度或表情，必要有耐性，尤其在問卷愈后面，受訪者愈沒有耐性時(shí)，拜候員更須有耐性來安撫受訪者，以免前功盡棄。在拜候的過程中，拜候員所表達(dá)的聲音、語氣、態(tài)度應(yīng)讓受訪者覺得拜候員很有耐性，這樣受訪者合作的態(tài)度將會(huì)更好。2)要有堅(jiān)忍的毅力；市場查詢拜訪員有時(shí)為了一些市場信息，經(jīng)常目睹人情的冷暖，這時(shí)身為一位拜候員，并不克不及因受訪者拒絕答復(fù)，或看到您就跑，而意志消沉，應(yīng)把這種事情視為正常的事，更應(yīng)鼓起勇氣，拜候其它樣本。3)須事先接受講習(xí)：凡事豫那么立，不豫那么廢，如果在市調(diào)前，拜候員能接受市場講習(xí)，那么對(duì)于問卷本身的架構(gòu)及應(yīng)本卷須知，可獲得充實(shí)了解，對(duì)于整個(gè)市場查詢拜訪過程必然有所幫忙。4)整齊清潔的外表:可以給人一種良好印象，在接近受訪者時(shí)，可減少被拒絕的機(jī)率，所以市場查詢拜訪員應(yīng)隨時(shí)注意本身的儀表，穿戴整齊清潔的制服，態(tài)度謙和禮貌周到。5)應(yīng)以受訪者定見為主：在進(jìn)行市場拜候時(shí)，拜候員應(yīng)以受訪者所暗示的定見或答案為主，防止暗示本身的定見或有答案應(yīng)如何的情形，以達(dá)到市場查詢拜訪的目的。對(duì)于問卷內(nèi)各項(xiàng)問題，也應(yīng)以受訪者的答復(fù)，確保填記，不得本身捏造虛報(bào)。6)應(yīng)隨時(shí)注意安然市場查詢拜訪，有時(shí)為了達(dá)到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進(jìn)入公寓拜候受訪者，或在晚間拜候受訪者，這時(shí)市場查詢拜訪員在夜間獨(dú)一人進(jìn)行拜候。7)查詢拜訪拜候員在進(jìn)行拜候過程中，假設(shè)有任何抽樣或問卷上的問題，應(yīng)隨時(shí)與指定人員聯(lián)絡(luò)，并應(yīng)如期完成負(fù)責(zé)拜候的樣本。8)市場查詢拜訪工作不得委托他人代辦：市場查詢拜訪拜候，必需由參加講習(xí)的市場查詢拜訪員進(jìn)行，不克不及委托他人來代辦署理，或用分配方式，請伴侶幫忙，因?yàn)檫@種情形城市減少市場查詢拜訪的正確性。9)市場查詢拜訪拜候員應(yīng)有道德勇氣：查詢拜訪員不克不及為了本身本身的利益私底下進(jìn)行自問自填方式的查詢拜訪，也不克不及為了節(jié)省本身的時(shí)間而讓受訪者自問自填。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場查詢拜訪員，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)設(shè)計(jì)出可以查到拜候員本身作答的問卷。10)隨時(shí)記載拜候過程的費(fèi)用并索取證明。對(duì)于須進(jìn)行較長時(shí)間的市場查詢拜訪，拜候員應(yīng)隨時(shí)記載費(fèi)用，并索取統(tǒng)一發(fā)票，購票證明，以便回來報(bào)帳之用。本章內(nèi)容3消費(fèi)者步履與態(tài)度的查詢拜訪3-1消費(fèi)者的購置步履消費(fèi)者在發(fā)生購置步履時(shí)，往往是受到某種的刺激而引起的，諸如商品的展示、廣告因素、店內(nèi)販賣人員的保舉、伴侶的定見等等。但是在因?yàn)榇碳ざl(fā)生購置步履之前，可能事先對(duì)商品的特征、商品的選擇或是要求的滿足程度等本身已作判斷，而在作判斷時(shí)，可能是意識(shí)的與無意識(shí)的(潛在意識(shí))判斷兩者的結(jié)合，意識(shí)的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無意識(shí)的判斷那么為感情的判斷，諸此總合即構(gòu)成商品購入的動(dòng)機(jī)。同時(shí)在商品購入后，實(shí)際使用之時(shí)，也可能對(duì)門店、商品、商標(biāo)等發(fā)生反響，進(jìn)而透過此一反響而引起新的步履等，諸如這些反響與步履，即構(gòu)成消費(fèi)者購置的決定過程，如以以下圖。當(dāng)然消費(fèi)者在發(fā)生購置步履時(shí)，除了個(gè)人的決定外，也會(huì)受到環(huán)境的影響，也即所謂消費(fèi)者步履變數(shù)，一者為個(gè)人內(nèi)的變數(shù)，即各個(gè)人底子的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。有關(guān)個(gè)人底子的決定要素方面，與消費(fèi)者的必要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度等四項(xiàng)變數(shù)相關(guān)的，因此在實(shí)施消費(fèi)者的購入戰(zhàn)略，必需針對(duì)其素方面，受家庭、社會(huì)、經(jīng)營、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此對(duì)于消費(fèi)者購置步履的戰(zhàn)略運(yùn)用，必需針對(duì)各項(xiàng)內(nèi)在及外在的可能影響的要因，確實(shí)地加以掌握。3-2消費(fèi)者信息在針對(duì)消費(fèi)者的購置步履有所了解之后，接著就必需如何展開消費(fèi)者的查詢拜訪與有關(guān)信息的收集，須依市場的性質(zhì)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、愛好、意思等諸方面的加以表達(dá)之：1)市場的性質(zhì)A.消費(fèi)者的分布地域。B.消費(fèi)者的特性。C.顧客的變化。D.市場的比擬。E.市場潛在性的探討。F.營業(yè)額的預(yù)測2)動(dòng)機(jī)A.購入動(dòng)機(jī)的闡發(fā)。B.影響購置動(dòng)機(jī)諸因素的評(píng)價(jià)。C.對(duì)于商品或門店愛好性的動(dòng)機(jī)布景。D.對(duì)于商品購置動(dòng)機(jī)的闡發(fā)與比擬檢計(jì)討。3)態(tài)度A.對(duì)于門店的態(tài)度。B.消費(fèi)者不滿原因的探討。C.企業(yè)印象。E.商品購入方案的態(tài)度評(píng)價(jià)。4)愛好A.愛好門店的選擇。B.愛好商品的選擇。C.對(duì)門店忠誠的推定。D.對(duì)商品忠誠度的推定。E.購置地域的探討。F.購置頻度的探討。5)意思A.購置意思的推定。B.愛好度與購入意思的闡發(fā)。C.意思暗示程度的探討。有關(guān)上述資料的取得，可以運(yùn)用既存的資料加以整理，假設(shè)仍缺乏，那么可透過各種查詢拜訪方式以進(jìn)行收集。3-3消費(fèi)者對(duì)門店態(tài)度的查詢拜訪一間門店的經(jīng)營，究竟顧客對(duì)這家門店的認(rèn)識(shí)有多少或是這家門店又對(duì)來店的顧客了解有多少，均為辦理上重要的問題，因此有關(guān)店面印象的查詢拜訪或是顧客態(tài)度的查詢拜訪就成為一間門店如何了解顧客與掌握顧客對(duì)門市印象信息的資料來源，如果能夠持久性的隨時(shí)收集這些信息，相信能提供經(jīng)營上各項(xiàng)有用的參考資料。通常運(yùn)用的方法為SD法(SemanricDifferentialTest)，此一調(diào)查方法就是依查詢拜訪對(duì)象的感覺差別程度，請其作一答復(fù)，最純真的方式就是將欲查詢拜訪者依其感覺差此外等級(jí)予以反響，常被使用的表即為：極優(yōu)良好尚佳普通0稍差差極差實(shí)際查詢拜訪時(shí)，可以依據(jù)所要查詢拜訪的內(nèi)容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設(shè)施等，配合實(shí)際的需要性劃分假設(shè)于差別等級(jí)，如分成3～7個(gè)階段，而由被查詢拜訪者依其感覺加以評(píng)價(jià)，將此資料予以整理闡發(fā)后，即可作為辦理上參考之用。本章內(nèi)容4商品效勞與發(fā)賣促進(jìn)的查詢拜訪門店所提供應(yīng)消費(fèi)者的商品，總是但愿能賜與顧客相當(dāng)?shù)臐M足，進(jìn)而促使顧客能再度來店及再度購置，并對(duì)門店發(fā)生好感與信賴感，同時(shí)能夠確保門店?duì)I運(yùn)的正常利益，所以如安在商品效勞面有效的展開，茲將應(yīng)如何適當(dāng)?shù)纳唐?、適當(dāng)?shù)膱龊?、適當(dāng)?shù)臅r(shí)期、適當(dāng)?shù)臄?shù)量及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格等工程。販賣關(guān)系販賣關(guān)系采購關(guān)系必要的資料1.商品的種類、品目、等級(jí)3.本店或分店的場合分配1.各季節(jié)的特按時(shí)期采購廠商的決定(商品內(nèi)容、信用狀配合各月份的發(fā)工程別2.價(jià)格政策的凝定(低價(jià)主義或高價(jià)1.需用時(shí)采購或大量采購2.單獨(dú)采購或共同采購4-2商品信息對(duì)于商品信息的收集，首先那么必需考慮究竟應(yīng)該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。所以有關(guān)顧客的研究，諸如教育水準(zhǔn)、興趣性、開心度、財(cái)政狀況、購入習(xí)慣等，均成為經(jīng)營上應(yīng)予注意的問題。透過以上信息的收集與了解之后，才能針對(duì)商品的信息作更深入的研究與探討：1)此一商品對(duì)消費(fèi)者的必要性及所能提供的滿足程度。2)在新商品方面是否能合于消費(fèi)者的需要。3)商品的用途與特征。4)采購的廠商對(duì)象，其營運(yùn)能力的了解。在取得這些有關(guān)的商品信息時(shí)，再予配合經(jīng)營上的需要，進(jìn)行檢討與闡發(fā)。一般來說，在取得這些商品信息，其資料來源可以分成公司內(nèi)部信息及外部信息。公司內(nèi)部的信息包羅販賣記錄、退貨資料、客訴反響、販賣員的定見等。外部信息那么可以包羅同業(yè)資料、采購廠商提供、報(bào)章雜志及專業(yè)刊物的報(bào)導(dǎo)或消費(fèi)者查詢拜訪等。經(jīng)由這些資料來源的收集，可以對(duì)商品信息方面作有效的掌握。4-3顧客愛好的查詢拜訪在了解顧客的特性及商品信息之后，為求進(jìn)一步對(duì)顧客使用的定見及預(yù)測將來的需要性，對(duì)于顧客愛好的查詢拜訪也是經(jīng)營上的要項(xiàng)。諸如流行商品方面，對(duì)于顧客所愛好的款式、顏色、材料等資料，均應(yīng)隨時(shí)透過各種查詢拜訪，以經(jīng)常掌握消費(fèi)者所愛好的商品。同時(shí)對(duì)于商品的品牌方面，也可以進(jìn)行查詢拜訪，以了解那些品牌的商品較受歡送，即所謂的商標(biāo)愛好查詢拜訪。除外，有關(guān)顧客對(duì)門店忠誠度的查詢拜訪及顧客的效勞查詢拜訪等，站在公司持久經(jīng)營的不雅點(diǎn)，均應(yīng)該隨時(shí)加以進(jìn)行，以便了解顧客對(duì)門店及效勞辦法的評(píng)價(jià)，借以配合商品效勞面的提供，塑造顧客對(duì)門店印象的加深。4-4發(fā)賣促進(jìn)的形態(tài)由于門店假設(shè)能提供應(yīng)消費(fèi)者適合的商品及各項(xiàng)效勞辦法，進(jìn)而配合促銷活動(dòng)的有效展開，那么必能收到預(yù)期的效果，因此有關(guān)發(fā)賣促進(jìn)，適合信息的收集與檢討也是必要的。當(dāng)然發(fā)賣促進(jìn)的形態(tài)，舉凡廣告、門店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內(nèi)氣氛乃至發(fā)賣人員的應(yīng)對(duì)等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。發(fā)賣促進(jìn)發(fā)賣促進(jìn)4-5發(fā)賣促進(jìn)信息的查詢拜訪由于發(fā)賣促進(jìn)的主要目的力求營業(yè)額的增加、發(fā)賣人員活動(dòng)的順利推展、引起顧客對(duì)門店的好感與信賴等，因此有關(guān)廣告、促銷活動(dòng)、販賣員、公共關(guān)系等各類的信息均必需加以查詢拜訪：1)消費(fèi)者A.消費(fèi)對(duì)象的掌握，諸如年代、性別、所得、購入理由等。B.消費(fèi)者對(duì)門店的態(tài)度及企業(yè)印象的評(píng)價(jià)。C.消費(fèi)者對(duì)于商品方面的需求信息。2)發(fā)賣促進(jìn)A.媒體運(yùn)用的效果及弱點(diǎn)。B.廣告訴求的重點(diǎn)及效果評(píng)價(jià)。C.廣告暗示上，有關(guān)商品與活動(dòng)信息提供的適合性。D.各類媒體種類，如電視、收音機(jī)、報(bào)紙、DM、報(bào)刊等使用之狀況及優(yōu)錯(cuò)誤謬誤檢討。E.展示陳列上之運(yùn)用效果，如櫥窗、出格區(qū)位、POP、標(biāo)價(jià)卡等實(shí)施上的闡發(fā)與檢討。F.公共關(guān)系面的效果查詢拜訪。總之，對(duì)于發(fā)賣促進(jìn)上各有關(guān)的表里信息，必需隨時(shí)地參加進(jìn)行收集、闡發(fā)與檢討，以闡揚(yáng)查詢拜訪的效果。本章內(nèi)容5顧客動(dòng)線與商圈的查詢拜訪5-1不雅察法一般零售店采用不雅察法時(shí)，大致可使用在以下情況：1)對(duì)于在門店表里不雅商品展示而進(jìn)行購置的人數(shù)之不雅察，同時(shí)進(jìn)一步將店之人口流量與營業(yè)額的關(guān)系，予以闡發(fā)與比擬。2)對(duì)于門店的交通流量及人口流量，采用一按時(shí)間的流量查詢拜訪與統(tǒng)計(jì)。3)針對(duì)顧客眼睛的移動(dòng)情形與購置步履之關(guān)系展開查詢拜訪。4)顧客在門店內(nèi)動(dòng)線的查詢拜訪。5-2顧客動(dòng)線的查詢拜訪有關(guān)顧客動(dòng)線的查詢拜訪，是在了解門店通道的幅度，在顧客的移動(dòng)上之適切性以及與賣場的關(guān)系；展示櫥柜的配置如何達(dá)到有利性，同時(shí)更要能深入查詢拜訪來店顧客在選購商品的考慮時(shí)間，或是某一門店群在賣場的運(yùn)用與通道配置的適合性等資料的收集與探討。首先應(yīng)將賣場內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面丹青下來，接著按照來店顧客在店內(nèi)的移動(dòng)路線用線條加以描繪出來。如此即可以不雅察出顧客在門店內(nèi)移動(dòng)的狀況，同時(shí)將此一資料加以整理，將顧客在賣場通道上移動(dòng)的比例暗示出來。經(jīng)由統(tǒng)計(jì)圖的顯示即可以知道顧客在賣場的通過率，同時(shí)配合此上查詢拜訪，將發(fā)賣出去的商品、未能發(fā)賣出去的商品、以及賣場使用的陳列器材等均予以列入闡發(fā)與檢討，將可以了解：1)何處是賣場的死角。2)通道幅度要多寬才適當(dāng)。3)店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。4)賣場的關(guān)連性何處較強(qiáng)。5)何處阻礙了賣場的誘導(dǎo)力。透過此一查詢拜訪，將為賣場的商品配置與賣場改善上提供很多經(jīng)營上改良的參考信息。5-3連鎖業(yè)的商圈設(shè)定一般的零售店對(duì)于地址的登時(shí)條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競爭狀況采納按期的評(píng)價(jià)是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對(duì)于地域環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘裕T如人口的移動(dòng)、交通網(wǎng)的開展、都會(huì)機(jī)能的變化等，均能夠影響到消費(fèi)步履的變遷，所以有效地掌握住地域的變更因素，乃成為營運(yùn)上要注意的事項(xiàng)。因此對(duì)于商圈的設(shè)定及其適合性的展開，即成為商圈查詢拜訪的重點(diǎn)，有關(guān)營業(yè)額與商圈設(shè)定的關(guān)系，一般而言，假設(shè)主要代表性商品群的營業(yè)額約能確保90%的地域即可設(shè)定為商圈。此一商圈設(shè)定的基準(zhǔn)，各形態(tài)連鎖業(yè)者可以依據(jù)自身的商品內(nèi)容、顧客對(duì)象、地址地域等因素去進(jìn)行商圈的設(shè)定與有關(guān)查詢拜訪的展開工作。但不管商圈的范圍如何設(shè)定，對(duì)于門店地址地之社會(huì)條件、經(jīng)濟(jì)條件及經(jīng)營特性的適合性闡發(fā)是必需要加以考慮，尤其對(duì)于人口特性的趨勢闡發(fā)、組成布局及人口流量等都要進(jìn)行研究，同時(shí)有關(guān)地域內(nèi)的各項(xiàng)都會(huì)機(jī)能設(shè)施以及競爭情況等也成為闡發(fā)的重點(diǎn)?？傊?，無論是質(zhì)的方面或量的方面均是商圈查詢拜訪的要項(xiàng)。5-4商圈的查詢拜訪方法連鎖業(yè)者在展開商圈查詢拜訪時(shí)，由于業(yè)態(tài)的不同及規(guī)模的大小，當(dāng)然在商圈的分布上必然會(huì)有出入，例如大規(guī)模的零售店，由于擁有多種的商品及多樣的功能，因此在登時(shí)條件上較具支配力，對(duì)顧客而言，自然對(duì)在大型店購物的等候性較高，也即門店具有較強(qiáng)的吸引力，所以其商圈的分布必然較為廣。同樣，在不異登時(shí)條件上的小型店，僅能依附在大型店的周圍，而等候借此大量的人口流量，吸引其來店購物，自然門店對(duì)顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無法與大型店比擬，尤其是未能依附大型店周圍的小型店，那么僅能靠附近地域的顧客為其主要商圈。因此在進(jìn)行查詢拜訪時(shí)，必然要深入了解地域特性、競爭環(huán)境變化、業(yè)態(tài)性質(zhì)、市場區(qū)分、門店條件等因素，針對(duì)需要展開的內(nèi)容進(jìn)行之，因此一般上采用的查詢拜訪方法可有問卷回收查詢拜訪、來店顧客記錄、資料闡發(fā)、門店查詢拜訪等方式；至于查詢拜訪工程主要來店顧客底子資料(如姓名、性別、春秋、住址、職業(yè)等)，工作場合、來店動(dòng)機(jī)、來店頻度等，以及配合查詢拜訪目的需要者，如是否購置、對(duì)于門店的印象、效勞辦法的定見等項(xiàng)，借以成立辦理上必要的信息資料。本章內(nèi)容6競爭店的查詢拜訪6-1展開查詢拜訪的要決連鎖業(yè)者在經(jīng)營上，彼此門店之間展開競爭乃是不免的，當(dāng)然掌握競爭門店的經(jīng)營動(dòng)向，相信能對(duì)自身門店?duì)I運(yùn)上提供不少的珍貴資料，所以有效地查詢拜訪競爭門店賣場的要決，是經(jīng)營上重要的課題，但是在進(jìn)行查