2023年國外嬰幼兒奶粉品牌分析報告

2023年國外嬰幼兒奶粉品牌分析報告2023年4月目錄一、雀巢 PAGEREFToc369806601\h41、咖啡、奶制品及營養(yǎng)食品是主要收入來源 PAGEREFToc369806602\h42、嬰幼兒食品業(yè)務的2階段全球擴張 PAGEREFToc369806603\h53、收購惠氏優(yōu)勢互補，大中華市場是重要增長點 PAGEREFToc369806604\h7二、達能 PAGEREFToc369806605\h91、嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務是達能健康產業(yè)四大支柱之一 PAGEREFToc369806606\h92、收購皇家紐密科集團成為嬰幼兒食品業(yè)務的里程碑 PAGEREFToc369806607\h103、全力進入中國市場 PAGEREFToc369806608\h13三、多美滋 PAGEREFToc369806609\h141、全球最大的獨立的嬰幼兒營養(yǎng)品公司 PAGEREFToc369806610\h142、專注嬰幼兒營養(yǎng)，不斷創(chuàng)新擴張 PAGEREFToc369806611\h153、中國、美國和墨西哥是美贊臣全球最大的三個市場 PAGEREFToc369806612\h16四、雅培 PAGEREFToc369806613\h181、嬰幼兒營養(yǎng)品是公司重要的收入和利潤來源 PAGEREFToc369806614\h182、整合創(chuàng)新成就今日雅培嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務 PAGEREFToc369806615\h193、美國仍是傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，亞太等新興市場投入逐步加大 PAGEREFToc369806616\h19五、皇家菲士蘭坎皮納 PAGEREFToc369806617\h201、荷蘭最大乳業(yè)公司，業(yè)務遍及全球 PAGEREFToc369806618\h202、嬰幼兒營養(yǎng)品市場著力亞非，中國市場不斷加碼 PAGEREFToc369806619\h22六、總結 PAGEREFToc369806620\h24以三聚氰胺事件為起點，中國奶粉行業(yè)食品安全事件不斷挑動消費者神經，削弱對國產品牌信心，導致外資品牌奇貨可居，漲價無度，而國產品牌備受擠壓，不斷邊緣化，兩者市場地位發(fā)生了顛覆性變化。一罐洋奶粉正規(guī)進入中國要交10%關稅、10%海關費用(包括質檢等)、17%增值稅，國內總代理商要留10%利潤費用空間，經銷商20%~30%空間，而進入超市等渠道費用還要10%~20%，價格直接翻了2倍，于是乎，幾乎每個中國出境旅行者都成了外資奶粉代購員，海外留學生和定居人士前赴后繼從事起外資奶粉搗貨生意，歐美澳洲的超市奶粉貨架常常被一掃而空，引起各國居民憤慨恐慌，限購政策紛紛出臺，更甚者，隨便在國外某個地址注冊個洋名字就掛起“洋”頭，賣起國內貼牌生產的“狗肉”的所謂“假洋鬼子”品牌，養(yǎng)活了一批暴利之下的勇夫……此等怪像真是空前絕后。2023年“二胎放開”政策持續(xù)預熱，新一屆政府對嬰幼兒奶粉業(yè)極為關注，不斷開會表態(tài)并推出一系列重大政策，采取前所未有的措施。我們在今年上半年斷言嬰幼兒奶粉業(yè)整合大幕正式拉開，并堅決支持國家強化行業(yè)管理和整頓，積極引導消費者安全意識，采取適當?shù)牟贿`反市場化的措施提升國產奶粉品牌的地位。本文涉及大量在各國有口碑和銷量的嬰幼兒奶粉和輔食品牌，對于消費者而言也是一個可選目錄，但本文并不涉及判斷哪個品牌最好。我們認為，嬰幼兒食品在保證品質可靠的基礎上，更要看重產品對消費者和寶寶的體質適應性，適合的品牌才是最好的產品。并且，我們認為國內品牌與外資品牌的差距不會有大眾感覺的那么大。國內龍頭企業(yè)加強研發(fā)投入和品質管理，可以生產出更適合中國寶寶的產品。一、雀巢1、咖啡、奶制品及營養(yǎng)食品是主要收入來源雀巢公司（NestleS.A.）創(chuàng)建于1866年，總部位于瑞士，主要產品包括咖啡、巧克力、飲用水、調味品、奶制品等，是目前全球最大的食品制造商，年收入規(guī)模超過921億瑞士法郎，在全球擁有468家工廠，32個研發(fā)中心，2023多個品牌。其中，飲料、營養(yǎng)健康產品是主要的收入來源。2、嬰幼兒食品業(yè)務的2階段全球擴張1867年，亨利·內斯特爾創(chuàng)立雀巢育兒奶粉公司，第一款產品就是他自己發(fā)明的嬰兒用乳制品，其在歐洲市場大獲好評。此后，公司通過自主研發(fā)，先后推出了雀巢能恩（1962）、超級能恩（1987）等多款嬰兒配方奶粉，豐富了產品種類。20世紀初，公司已在美國、英國、德國、西班牙等地設有工廠。70年代，發(fā)達國家人口出生率降低，公司開始將嬰幼兒食品市場重心轉向第三世界國家。九十年代初，歐洲中部和東部、中國等市場被打開，極大促進了公司的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，目前在全球市場中，雀巢嬰幼兒奶粉市場份額約為19.3%。進入2023年后，雀巢戰(zhàn)略重心向營養(yǎng)品業(yè)務不斷傾料，成立獨立的全球營養(yǎng)事業(yè)部門，開始進行大力度收購，并不斷聚焦到嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務。2023年對諾華制藥旗下美國臨床營養(yǎng)和嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務的收購，使其臨床營養(yǎng)業(yè)務收入從6億瑞士法郎上升到18億，嬰幼兒營養(yǎng)收入從48億瑞士法郎上升到70億。其后又以390億美元向諾華出售了其相當賺錢的愛爾康眼科保健業(yè)務。2023年雀巢嬰幼兒營養(yǎng)品收入達到66億瑞以法郎，其中嬰幼兒奶粉37億，輔食29億，而年末雀巢再以118億美元收購輝瑞營養(yǎng)品業(yè)務惠氏，進一步了莫定嬰幼兒食品領域的全球龍頭地位。3、收購惠氏優(yōu)勢互補，大中華市場是重要增長點雀巢收購惠氏，形成優(yōu)勢互補。2023年4月，雀巢擊敗競爭對手達能、美贊臣和亨氏，以118.5億美元收購輝瑞旗下嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務惠氏（Wyeth）。同年11月，該收購獲得中國監(jiān)管機構批準，12月收購完成。此次雀巢與惠氏聯(lián)姻，對公司乃至全球奶粉市場競爭格局將產生重大影響?；菔夏谭?023年銷售額可達24億美元，4年復合增長13%，且85%的銷售收入來自中國、印度、墨西哥等新興市場，這與雀巢現(xiàn)有營養(yǎng)品市場形成極好的補充。合并后，雀巢奶粉業(yè)務收入2023達54億瑞郎，全球份額達28%，遠超第二第三名的達能和美贊臣，輔食業(yè)務的市場份額38%，比2-4名之和還大。而在中國，雀巢系列奶粉原來的市場占有率不高，約為3.8%，加上惠氏8%的份額，雀巢躍至次席。雀巢持續(xù)提高中國市場滲透，加大黑龍江雙城奶源基地投資。早在20世紀80年代末，雀巢就在中國黑龍江雙城設立了工廠，并在雙城建立奶源基地。2023年，公司宣布未來五年將繼續(xù)對其投資25億元，發(fā)展現(xiàn)代化養(yǎng)殖，提高奶源數(shù)量和質量。除超級能恩系列奶粉是德國原裝進口外，在中國銷售的奶粉奶源和產地基本是黑龍江雙城。雀巢和惠氏到2023年已將產品鋪設到300多個城市的30000多個賣場網點，05年以來收入復合增長達30%，并將持續(xù)努力提高市場滲透。二、達能1、嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務是達能健康產業(yè)四大支柱之一達能（Danone）集團成立于1919年，是一家總部位于法國巴黎的多元化跨國食品飲料公司。鮮乳制品、嬰幼兒營養(yǎng)品、純凈水和飲料以及臨床營養(yǎng)品是達能健康產業(yè)的四大支柱，在全球市場銷量均名列前茅。其中，公司的嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務在歐洲和亞洲市場占據(jù)絕對領導地位，是世界第二大嬰兒營養(yǎng)品生產商。2、收購皇家紐密科集團成為嬰幼兒食品業(yè)務的里程碑作為達能旗下的核心業(yè)務之一，嬰兒營養(yǎng)品在歐洲與亞洲市場均占據(jù)領導地位，并在全球范圍內排名第二。該部門在2023和2023年間增長了50%，主要是由于達能2023年出資123億歐元兼并嬰兒食品和臨床營養(yǎng)品開發(fā)和生產商紐密科Numico（2023年收入26.4億歐元)之后的快速國際化。嬰兒營養(yǎng)品進入了17個新的國家，旗下的嬰幼兒奶粉品牌諾優(yōu)能(NutriloW、牛欄(Cow&Gate、可瑞康(Karicare)等，均是通過此次并購納入的。紐密科公司成立于1896年，其先后通過新產品開發(fā)和國際收購等成長性策略，發(fā)展成為世界上最大的專注于人類營養(yǎng)的公司，各產品品牌在全球45個國家擁有超高人氣。該部門產品目前在137個國家銷售，最強勁的市場是亞太平洋地區(qū)，約占該部門40%>最大的市場在中國。印度尼西亞、香港、馬來西亞、泰國的增長也超過20%。同時，非洲國家、中東地區(qū)和拉丁美洲的銷售也增長到30%。達能在這一領域的主要品牌包括日ledina、多美滋(Dumex),Aptamil,Milupa和Cow&Gate。在其覆蓋的大多數(shù)國家，達能嬰兒營養(yǎng)品的市場份額一直在不斷擴大。達能將其嬰幼兒營養(yǎng)品各品牌定位不同進行不同的市場戰(zhàn)略，分為紅房子、藍房子、黃房子。紅房子定位為用心關心寶寶健康及營養(yǎng)、與寶寶互動非常多的媽媽。藍房子定位為為寶寶的成長感到驕傲，對寶寶的成功充滿信心，進取心強的媽媽黃房子定位為不僅希望寶寶健康成長更希望將自己的優(yōu)秀品質傳遞給寶寶的媽媽。達能在中國市場銷售的奶粉主要品牌中多美滋屬于紅房子，諾優(yōu)能屬于藍房子，貝樂嘉屬于黃房子。3、全力進入中國市場中國市場銷售的奶粉品牌包括多美滋、可瑞康以及諾優(yōu)能。多美滋品牌據(jù)達能稱是首創(chuàng)于1946年，其在中國的經營歷史已有20余年，其品牌屬性也有所爭議，前身為上海崇明的新安乳品廠，92年與丹麥寶隆洋行合資創(chuàng)立，95年開始生產多美滋牌嬰幼兒奶粉，使用崇明島奶源，但06年被荷蘭紐密科收購后，宣稱已使用進口奶源，納入紐密科的管理體系，往亞洲市場銷售。為了獲得更大的市場份額，占據(jù)多種消費群，2023年8月，達能將旗下新西蘭嬰幼兒奶粉市場領先品牌Karicare可瑞康進口至中國市場;2023年3月，Nutrilon諾優(yōu)能正式登陸中國市場，成為達能引進中國的第二個原裝進口品牌。三、多美滋1、全球最大的獨立的嬰幼兒營養(yǎng)品公司美贊臣(MeadJohnson)營養(yǎng)品公司創(chuàng)立于1905年，總部位于美國伊利諾斯州，是目前全球最大的獨立的嬰兒和兒重營養(yǎng)品公司。公司在全球各大洲設立了7個生產基地，70多種營養(yǎng)產品在全球50多個國家和地區(qū)銷售，被譽為“世界級營養(yǎng)權威”，全球市場占有率約為16.4%。2、專注嬰幼兒營養(yǎng)，不斷創(chuàng)新擴張20世紀50年代以前，美贊臣奶粉主要在美國市場銷售，此階段推出的產品主要針對嬰兒特殊需求，例如Nutramigen杭牛奶蛋白過敏奶粉，直到現(xiàn)在，它仍是公司的主要產品之一。自1950年起，公司成立美贊臣國際，專門負責全球運作，并相繼進入拉丁美洲、歐洲以及亞洲市場，產品線也逐漸豐富，美贊臣Enfamil成為家喻戶曉的品牌。2023年以后，公司產品種類進一步擴大，推出首款添加DHA和ARA的安嬰兒A+,17種解決嬰兒特殊癥狀的奶粉等一系列新品。2023年，美贊臣脫離美國制藥公司百時美施貴寶Bristol-MyersSquibb，在紐交所獨立公開上市，自此專注發(fā)展其嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務。3、中國、美國和墨西哥是美贊臣全球最大的三個市場中國內地和香港是公司全球第一大市場，12年共實現(xiàn)銷售收入11.6億美元，占全球總收入的30%。大陸銷售的奶粉奶源大部分是進口的，生產則是在廣州工廠(美贊臣營養(yǎng)品(中國))，而港版美贊臣奶源和產地均是荷蘭。2023年，美贊臣投資超過1億元人民幣在廣州成立了嬰幼兒營養(yǎng)品研發(fā)中心，充分體現(xiàn)了對中國乃至亞洲市場的重視。美贊臣奶粉在美國的市場占有率約為40%>12年實現(xiàn)銷售額10億美元，占總收入的25%左右。此外，加拿大、馬來西亞、菲律賓、泰國也是公司的重要市場。新加坡工廠和研發(fā)中心預計于14年年中建成。新加坡工廠耗資3.25億元，是公司有史以來最大規(guī)模的投資。工廠將生產奶粉和其他營養(yǎng)物的粉末，隨后送往亞洲其它美贊臣工廠進行最后的混合與包裝。預計新加坡工廠的建成將對亞洲地區(qū)業(yè)務產生積極影響。四、雅培1、嬰幼兒營養(yǎng)品是公司重要的收入和利潤來源雅培制藥（AbbottLaboratories）成立于1888年，總部位于美國伊利諾斯州，是一家全球性的多元化醫(yī)療保健公司，業(yè)務涉及醫(yī)藥、診斷儀器、營養(yǎng)品等多個領域。2023年，雅培順利完成分拆，成功組建新公司艾伯維（Abbvie），經營原來的專利藥品業(yè)務。分拆后的雅培營養(yǎng)品業(yè)務所占比重最高，其中，Similac?，PediaSure?等嬰幼兒配方奶粉又占54.47%，未來將成為重要的收入和利潤來源。2、整合創(chuàng)新成就今日雅培嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務雅培最初以經營醫(yī)藥產業(yè)為主。1964年，雅培通過收購Ross公司一Similac.奶粉的生產者而進入營養(yǎng)品領域，當時Similac.嬰兒奶粉已經在美國、荷蘭等地打開了市場。自80年代起，在雅培的帶領下，公司又相繼推出了二、三、四、五階段配方奶粉以及特別針對偏食寶寶的小安素，形成了完整的產品體系?，F(xiàn)在，雅培在美國、愛爾蘭、新西蘭、新加坡等地均成立了奶粉生產基地。3、美國仍是傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，亞太等新興市場投入逐步加大美國仍然是雅培奶粉的傳統(tǒng)重點市場之一，約占公司嬰幼兒配方奶粉總收入的40%。近幾年，雅培不斷加大海外市場拓展，尤其加大在亞太等新興市場地區(qū)的投入。2023年初，耗資3億美元的新加坡工廠完工并投產，主要生產嬰幼兒配方奶粉等營養(yǎng)品，負責供應亞洲市場。這是目前雅培在全球投資最大、最先進的工廠。雅培嘉興營養(yǎng)品制造廠于2023年開始興建。2023年初，耗資3億美元的新加坡工廠完工并投產，生產嬰幼兒配方奶粉等營養(yǎng)品，負責供應亞洲市場。這是目前雅培在全球投資最大、最先進的工廠。五、皇家菲士蘭坎皮納1、荷蘭最大乳業(yè)公司，業(yè)務遍及全球世界第五大乳品企業(yè)，荷蘭唯一“皇家”稱號。荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納公司（RoyalFrieslandCampinaN.V.）創(chuàng)建于1871年，與達能雀巢不同，它是一家大型跨國乳制品合作社企業(yè)，不斷地由荷蘭，比利時和德國的奶農合作社加入組成。2023年12月荷蘭最大的奶制品巨頭菲仕蘭125周年之際榮獲“皇家”稱號，2023年底，皇家菲仕蘭公司與第二大乳企坎皮納正式合并。公司總部位于荷蘭阿默斯福特，是荷蘭最大，世界第五大乳業(yè)公司。2023年收入達103億歐元，同比增長26.9%，凈利潤增長7.1%。雇員19946人，分布荷蘭、德國、比利時共19487位奶農成員。在28個國家擁有辦公室，產品出口超過100個國家，它們的消費者超過十億人。荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納公司的產品范圍包括牛奶，嬰幼兒食品，乳品飲料，酸奶，甜點，奶酪，黃油，奶油，奶粉，乳制品成分，果汁和果汁飲料。主要分為四個部門：歐洲消費類產品部門：包括牛奶，乳飲料，酸奶，甜點，咖啡奶精，奶油，黃油，果汁和果汁飲料的生產和銷售。國際消費類產品部門：經營乳品在亞洲，非洲（尤其是尼日利亞及其鄰國）和中東運營。奶酪，黃油和奶粉部門：生產銷售黃油，奶酪和奶粉。配料生產部門：生產奶類成分的食品供應飼料產業(yè)和制藥業(yè)。2、嬰幼兒營養(yǎng)品市場著力亞非，中國市場不斷加碼嬰幼兒業(yè)務開發(fā)在亞洲非洲市場，增長快速。荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納公司的嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務主要在公司的國際消費類產品部門，產品品牌包括:DutchLady(馬來西亞，越南)，F(xiàn)oremost(泰國)，F(xiàn)rislianFlag(印度尼西亞)，F(xiàn)riso(許多國家)以及Peak(尼日牙"J亞)。荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納公司2023年收入增長7.1，其增長的主要貢獻正式來自嬰幼兒營養(yǎng)品銷量增長10.1%，且主要是其海外市場，其中中國大陸及香港、越南市場增長最快，產品升級和包裝升級相當成功。2023年，憑借其IFRISO和DutchLady品牌，菲士蘭坎皮納首次成為馬來西亞市場領導者。在印度尼西亞，菲仕蘭坎皮那公司FrisianFlag品牌的一款新型產品一一“大腦能量”打入市場，為一歲以上兒重的大腦發(fā)育提供營養(yǎng)輔助。在尼日利亞，公司旗下Peak品牌的銷量有所上漲。從代理到直接設點，美素加碼中國市場，成效明顯。在1992年，“美素佳兒”嬰幼兒配方奶粉已經進入中國市場，由瑞士大昌洋行總代理。2023年底，皇家菲仕蘭坎皮納乳品在上海成立了中國分公司“富仕蘭食品貿易(上海)”，正式接管公司在華業(yè)務，上海、北京和香港均設有公司中心。銷售奶粉名叫美素佳兒奶粉。美素佳兒奶粉除了在中國大陸的商超、母嬰店有銷售，也展開了電子商務的銷售渠道，在天貓開了官方旗艦店，據(jù)我們渠道了解，在恒天然事件后，最受益的品牌當屬美素。關于“此美素非彼美素的爭議”。需要說明的是，今年3月的美素麗兒事件讓中國消費者產生混淆。美素麗兒實際上是瑞士Hero（璽寶）集團在中國的品牌，Hero并不生產Friso奶粉，他們在荷比盧獲得FRISO品牌資產并銷售Friso奶粉，但仍是菲仕蘭坎皮納生產。2023年，菲仕蘭食品集團（FrieslandFoodsBV）與荷蘭另外一家食品巨頭Campina（坎皮納）合并（兩家公司實際上加工了荷蘭80%的奶源），變成現(xiàn)在的荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納公司（FrieslandCampina）。而Hero璽樂集團于2023年進入看好的中國市場，采用的品牌名稱為Heronutradefense(美素麗兒)，仍堅持荷蘭奶源原裝進口，但其選人不當，代理商江蘇璽樂麗兒進出口（蘇州）在2023年3月被曝光在混裝奶粉時，涉嫌更改保質期、使用過期奶粉，還涉嫌使用價格較低的段位奶粉充當價格較高的段位奶粉。Hero不得不重新選擇坤璽盛（廈門）貿易作為中國地區(qū)總代理，并重新注冊了“天賦麗兒”商標，希望繼續(xù)進軍中國市場。六、總結1、介于食品和藥品之間的營養(yǎng)品業(yè)務（既有日常消費的量，又有價格不敏感的屬性）成為巨頭們共同的重要戰(zhàn)略取向，不斷加大市場投入。雀巢為此不僅成立單獨的全球營養(yǎng)品部門NESTLENUTRITION，還投入巨資成立healthscience部門，開發(fā)面向大眾日常消費、特殊人群的營養(yǎng)消費品。2、AOA（亞洲大洋洲非洲）成為巨頭競相爭逐的市場。正如我們前面對各國的嬰幼兒食品市場規(guī)模的介紹，發(fā)達國家和地區(qū)的市場規(guī)模基本處于成長停滯甚至下滑的狀態(tài)，而新興市場人口巨大，人均消費量低，經濟發(fā)展推動女性就業(yè)提高，存在巨大的增長潛力。中國作為全球最大的嬰幼兒食品市場，仍在保持10%以上的增速，無疑吸引了龍頭企業(yè)極大地投入。3、持續(xù)的產品口碑和創(chuàng)新是保持消費者的基礎，強勁的收購及整合能力成就巨無霸企業(yè)。我們認為：企業(yè)的發(fā)展在商業(yè)模式帶動的成長之后，戰(zhàn)略選擇和管理能力成為企業(yè)最重要的競爭力，達能和雀巢的成功來自于此。此外，面對逆境作長期的堅持直到收獲（如雀巢70年代在美國遭遇的抵制下的堅持，在印度、巴西等市場的長期堅持），也是成就巨頭們最重要的素質。4、龍頭企業(yè)的成長歷程為國內嬰幼兒食品企業(yè)提供了發(fā)展路徑借鑒，伊利貝因美都值得繼續(xù)看好：以歐洲企業(yè)為代表的乳品食品集團為背景，如雀巢、達能、菲士欄坎皮納，通過強大的研發(fā)創(chuàng)新能力，遍布全球的銷售渠道網絡，優(yōu)秀快消品的營銷能力，使其收購的嬰幼兒食品業(yè)務實現(xiàn)快速國際化，獲得最大的收購協(xié)同效應。以美國企業(yè)為代表的醫(yī)藥集團為背景，以嚴格的制藥標準和強大的研發(fā)能力為背書，如美贊臣（曾是百時買施貴寶下屬公司）、雅培，伴隨其醫(yī)藥業(yè)務持續(xù)發(fā)展。上述兩種成長路徑已經為中國嬰幼兒食品企業(yè)提供了發(fā)展路徑參考，我們堅定看好伊利的長期發(fā)展前景，成長路徑清晰，有望挑戰(zhàn)國際一流食品集團的地位；貝因美是走美國模式，還是走歐洲模式，是自己繼續(xù)獨立運作，還是借助大型消費品集團的網絡，再上一個銷售臺階，還需公司做出選擇，當前把自己的業(yè)務做好將為未來大發(fā)展打下堅實基礎，我們仍然看好其發(fā)展前景。

2023年紡織服飾品牌分析報告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復蘇時點 3二、本土服飾品牌復蘇的突破口 81、品牌與產品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重，加強渠道控制力 94、更重視電子商務，強調線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉變 116、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風險因素 25一、品牌公司復蘇時點從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應對持續(xù)上漲的成本費用壓力同時實現(xiàn)盈利增長的要求，不斷對產品進行提價，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動，但終端銷量增速已經出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經從終端庫存積壓傳導至訂貨會增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實上行業(yè)的這輪調整尚在進行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調整之后，未來修復路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認為終端的問題最終還是要先從終端修復，考慮到2022年秋冬訂貨會普遍不再壓貨，同時考慮到2021年開始大力清庫存，我們預計2022年末全行業(yè)清庫存會告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產負債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉，隨后傳導至2021秋冬訂貨會數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復轉正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價修復取決于凈利潤的恢復節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預測的不斷下調與負面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點的40倍下降到如今的14倍，我們認為從中長期來看，目前的估值水平已經大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會增速等指標上出現(xiàn)明顯的向上拐點，預計行業(yè)的估值將會得到率先修復，業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會進一步推動股價的上漲。但從投資機會上看，本輪調整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復蘇的突破口曾經的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復到更高質量、更可持續(xù)的增長階段。我們認為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產品提價方式實現(xiàn)的粗放式增長已經結束，在當前國內服飾需求增長相對低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復蘇的突破口。1、品牌與產品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細分領域并沒有形成明顯的品牌及產品差異，因此品牌也沒有形成足夠強大的客戶粘性，產品提價無法彌補銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經意識到品牌及產品差異化的重要性，品牌特色和性價比將取代高定價倍率成為產品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產品定價的下調與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴張模式對品牌公司已經開始產生負面影響，由于消費與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴張，對新開店的店址、費用投入與盈利會有更謹慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會經歷一個整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關店數(shù)量開始增加。我們判斷經過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內生性增長將是考量渠道的重要指標，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動品牌公司由小做大的主要驅動因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經驗，品牌公司難以在實體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對消費需求變化做出快速的反應。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經開始由批發(fā)向零售轉型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達芙妮與奧康等已經開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務，強調線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國內電子商務的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺的促銷活動讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點。針對電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時設立專門的團隊進行管理。我們認為未來電子商務將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機會。5、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉變隨著國內零售環(huán)境的日益復雜化與消費偏好的日益細分成熟，本土品牌面臨著消費環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團隊角度來分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團隊由于經驗依賴等原因實際上未必能夠適應新的商業(yè)模式與消費環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團隊，并通過合適的激勵方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實現(xiàn)管理轉型可以選擇的突破口之一。在這一點上，探路者、七匹狼等公司已經走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團隊已經基本搭建完畢，并通過股權激勵等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團化發(fā)展在當前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對擁有更強大的融資平臺，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進行戰(zhàn)略上的調整，收購整合品牌或渠道互補的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運動巨頭VF集團、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個較為穩(wěn)固的自有品牌基礎，同時要求有強大的整合能力，而被收購方管理團隊能較長時間保持穩(wěn)定。我們認為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內的品牌服飾領域經過15—20年左右的快速發(fā)展，已經發(fā)展出相對齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因為發(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達到的市場集中度、消費粘度等多個角度綜合考慮，目前階段對子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務休閑、時尚休閑、女鞋、男正裝和運動裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會更快傳導至直營占比更高的品牌公司的財務數(shù)據(jù)上。此外，電子商務作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點上，已經具備良好基礎和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機。從行業(yè)調整傳導路徑來看，在訂貨會數(shù)據(jù)與終端零售等指標上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題，同時也有更長的時間做出調整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財務報表上將呈現(xiàn)更早的復蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認為可能率先復蘇的選標有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復蘇是否有一些前瞻性的指標，這個也許是資本市場最關心的問題，我們認為，除了每季的訂貨會指標外（部分品牌由于訂貨比重調整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運質量方面的相關指標持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復蘇的重要標志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運指標（存貨與應收賬款周轉率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費者對品牌、定價、產品的逐步認可，未來的增長更多將來自銷量的帶動。可比同店銷量增長擺脫低個位數(shù)甚至負增長后，恢復至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對國內外品牌公司的比較研究（具體參考先前報告《應收賬款周轉天數(shù)變化是企業(yè)營收轉暖的先行指標》），當季度應收賬款周轉天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時，往往預示著企業(yè)當年或者次年營收復蘇，因為對加盟商授信的減少預示著終端經營情況的改善，下一個訂貨期，訂單量將會增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報告中初步帥選出有復蘇跡象的可能標的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關店數(shù)量開始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調整的時間一方面取決于零售終端的恢復，另一方面也取決于門店各類成本費用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復本身反映了公司對自身擴張與復制高質量門店的信心，同時可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動較大，我們認為連續(xù)3個月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質量的復蘇。五、投資建議及重點公司簡況品牌服飾公司作為消費型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內經濟本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動，我們認為目前品牌公司經營業(yè)績的波動一方面有經濟減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認為在行業(yè)調整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運質量轉型，最終脫穎而出的公司在財務質量與自由現(xiàn)金流等指標上會出現(xiàn)越來越明顯的改善，參考海外市場經驗，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價，我們認為經歷本輪行業(yè)調整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會有以前那么高的盈利增速，但更可預期、更穩(wěn)健的增長及更高的經營質量將為他們帶來估值溢價。經過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內紡織制造龍頭企業(yè)已經積累了自身優(yōu)勢，多年的擴張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產能規(guī)模，企業(yè)自身已經擁有了成熟的產業(yè)鏈配套體系，并且儲備了較高素質、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實現(xiàn)了穩(wěn)健的經營增長。經歷宏觀環(huán)境波動、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產管理經驗和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產品附加值的提升。我們認為，市場應該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實際已經代表了公司的核心競爭力，也理應對應更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點關注華斯股份的階段性機會。品牌類未來一年我們更傾向的標的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經營業(yè)績指標看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質量都體現(xiàn)了其在細分領域的護城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產業(yè)鏈是公司核心競爭力所在，也是公司長期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動因素，棉價的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內外部宏觀經濟的變化將進一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內訂單有望進一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產品結構中高價訂單占比的逐步上升，預計近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復合增長。在中國經濟面臨轉型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負擔的企業(yè)所受影響相對更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對更高，更具有吸引力。我們認為前期公司股價的上漲主要來自于業(yè)績拐點的確認，后期公司股價上漲將更多來自于估值修復和業(yè)績可能的超預期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產品特色帶來的客戶黏度、更為精細化的管理與相對更強的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經營風格、嚴格的期間費用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經營質量。公司電子商務業(yè)務發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專屬品牌，同時發(fā)展電商專屬產品，在產品與設計風格上形成差異，避免線上線下沖突。中長期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費升級晚期帶來的快速增長和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市場空間內憑借自身的品牌特色與經營管理優(yōu)勢豐富產品品類，進一步打開公司銷售與市值空間。3、探路者考慮到國內戶外用品市場較小的基數(shù)，我們預計未來3-5年國內戶外用品行業(yè)仍能保持20%以上復合增長，是目前品牌服飾中增速最快的子行業(yè)之一。作為國內戶外用品行業(yè)唯一一家上市公司，公司較其他同類型本土品牌擁有更多的優(yōu)勢。公司較早完成了職業(yè)管理團隊的建設，并且通過較為完善的激勵措施充分保證了管理團隊不斷學習與改善經營管理的積極性，另一方面管理團隊本身具備豐富的行業(yè)經驗，目睹了運動服飾等子行業(yè)過去粗放的開店模式下的問題。2021年起公司未雨綢繆通過開展了多品牌業(yè)務覆蓋更多元化的市場需求，主品牌探路者本身已經擁有一定的品牌影響力與號召力，公司設立Discovery與電商專屬品牌阿肯諾，為中長期的發(fā)展做好儲備。2022年公司進一步明確以美國VF集團為標桿，堅定貫徹多品牌的發(fā)展道路，為未來營收和市值打開了更大空間。對比其他品牌服飾企業(yè)，公司對電子商務更為重視，發(fā)展戰(zhàn)略更清晰明確。公司將電商戰(zhàn)略分為3個投入層次，首先積極推動加盟商參與電子商務的運營，倡導全員電商，并考慮將期貨轉移至線上；其次通過對網站的投入進行品牌與公司線上平臺的推廣；最后是通過搭建集零售、服務與文化傳播等為一體的線上戶外家園大平臺，帶領公司建立強大的品牌號召力與忠實的客戶群，實現(xiàn)企業(yè)多元化、立體化的發(fā)展，充分分享國內戶外行業(yè)一步步的成長。4、朗姿股份公司所處的中高檔成熟女裝市場行業(yè)集中度較低，個性化與差異化特征超過其他服飾子行業(yè)，進入壁壘比較高，同時受外資沖擊不大，競爭態(tài)勢較好。朗姿作為A股第一家純粹的中高端女裝上市企業(yè)，上市后帶來的資源平臺優(yōu)勢相當明顯，也給公司帶來了潛在的行業(yè)整合機會。不同于其他多數(shù)品牌服飾公司，公司直營為主的渠道結構可以使庫存水平更清晰地反映在報表之上。公司多品牌架構已經建立完成，未來在渠道擴張上擁有協(xié)同優(yōu)勢，有利于公司規(guī)模化發(fā)展。公司已經組建專門團隊開發(fā)過去相對較弱的南方市場，從一個單一品牌的地方龍頭向多品牌的全國領先企業(yè)發(fā)展將為公司提供更大的發(fā)展空間。經過2021年的人員調整，公司職業(yè)化管理團隊已經初步搭建完成，后續(xù)需要磨合與調整，未來有望推出的股權激勵有利于公司運營效率與經營質量的提升，為