2023年手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)分析報(bào)告

2023年手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄一、手機(jī)網(wǎng)游快速崛起，網(wǎng)游新秀風(fēng)起云涌 PAGEREFToc365989381\h41、手機(jī)網(wǎng)游經(jīng)歷了漫長(zhǎng)孕育期，于2023年破繭而出 PAGEREFToc365989382\h42、開(kāi)發(fā)周期和生命周期較短，創(chuàng)新性是貫穿其中的主旋律 PAGEREFToc365989383\h73、手機(jī)網(wǎng)游成功與否關(guān)鍵因素：留存率、付費(fèi)率、ARPU值 PAGEREFToc365989384\h10二、發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREFToc365989385\h131、市場(chǎng)規(guī)模 PAGEREFToc365989386\h13（1）發(fā)展土壤一：移動(dòng)網(wǎng)游快速增長(zhǎng)搶奪傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)游戲市場(chǎng) PAGEREFToc365989387\h13（2）發(fā)展土壤二：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模快速增長(zhǎng)近三成手機(jī)網(wǎng)民會(huì)涉及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲 PAGEREFToc365989388\h14（3）發(fā)展土壤三：智能終端普及將全面推動(dòng)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng) PAGEREFToc365989389\h172、開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀 PAGEREFToc365989390\h18（1）手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系 PAGEREFToc365989391\h18（2）移動(dòng)游戲收入遠(yuǎn)超傳統(tǒng)掌機(jī) PAGEREFToc365989392\h20（3）全球主流游戲開(kāi)發(fā)商排名 PAGEREFToc365989393\h203、運(yùn)營(yíng)模式 PAGEREFToc365989394\h22（1）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)模式 PAGEREFToc365989395\h22（2）民營(yíng)收費(fèi)模式 PAGEREFToc365989396\h22（3）免費(fèi)模式 PAGEREFToc365989397\h22（4）手機(jī)游戲經(jīng)營(yíng)之弗克樂(lè)模式 PAGEREFToc365989398\h22三、未來(lái)發(fā)展 PAGEREFToc365989399\h241、全球智能手機(jī)增長(zhǎng)將主要來(lái)自新興市場(chǎng) PAGEREFToc365989400\h242、我國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)將高速發(fā)展 PAGEREFToc365989401\h243、未來(lái)移動(dòng)游戲下載量將大幅增長(zhǎng) PAGEREFToc365989402\h254、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局 PAGEREFToc365989403\h26（1）渠道商、代理運(yùn)營(yíng)商、游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)共食手機(jī)游戲市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 PAGEREFToc365989404\h26（2）2023年行業(yè)熱潮涌動(dòng)2023年下半年將有大量游戲投放市場(chǎng)市場(chǎng)必將經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰 PAGEREFToc365989405\h29四、手機(jī)網(wǎng)游投資機(jī)會(huì)分析 PAGEREFToc365989406\h291、手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷繁榮 PAGEREFToc365989407\h292、手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品成功率低造就運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的機(jī)會(huì) PAGEREFToc365989408\h323、手機(jī)網(wǎng)游投資機(jī)會(huì)在于具有強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的游戲開(kāi)發(fā)商、以及擁有渠道優(yōu)勢(shì)的游戲平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商 PAGEREFToc365989409\h33五、重點(diǎn)公司簡(jiǎn)況 PAGEREFToc365989410\h341、北緯通信 PAGEREFToc365989411\h342、掌趣科技：“內(nèi)生+外延”雙輪驅(qū)動(dòng)，伴隨行業(yè)高增長(zhǎng)而增長(zhǎng) PAGEREFToc365989412\h35六、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) PAGEREFToc365989413\h37一、手機(jī)網(wǎng)游快速崛起，網(wǎng)游新秀風(fēng)起云涌手機(jī)網(wǎng)游（業(yè)內(nèi)一般稱(chēng)之為手機(jī)網(wǎng)游，實(shí)際上不局限于手機(jī)終端，還包括IPAD等智能移動(dòng)終端）是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以移動(dòng)終端（平板電腦、智能手機(jī)）為載體，不斷創(chuàng)新的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)品。在使用過(guò)程中需要通過(guò)GPRS網(wǎng)絡(luò)、WIFI網(wǎng)絡(luò)、3F網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)與游戲網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或其他客戶(hù)發(fā)生互動(dòng)的游戲，主要兩個(gè)操作平臺(tái)為IOS和Android平臺(tái)。國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)游，從最初的WAP游戲產(chǎn)品，到現(xiàn)在流行的卡牌類(lèi)RPG游戲產(chǎn)品，經(jīng)歷了短短不到十年的時(shí)間，逐步通過(guò)自主研發(fā)樹(shù)立國(guó)際市場(chǎng)地位，并走向海外。其間，《我叫MT》（樂(lè)動(dòng)卓越，APP暢銷(xiāo)榜第一）取得了最高月流水5500萬(wàn)元的成績(jī)、《大掌門(mén)》（玩蟹開(kāi)發(fā)、北緯通信運(yùn)營(yíng)）最高月收入超3000萬(wàn)元、《石器時(shí)代》（掌趣科技自主研發(fā)并運(yùn)營(yíng)）上線當(dāng)月收入過(guò)500萬(wàn)元（僅Android平臺(tái)和蘋(píng)果越獄版），從而促進(jìn)了多家A股上市公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)（北緯通信、掌趣科技），以及誕生了觸控科技陳昊芝、頑石互動(dòng)吳剛、樂(lè)動(dòng)卓越邢山虎等多個(gè)手機(jī)網(wǎng)游界精英。1、手機(jī)網(wǎng)游經(jīng)歷了漫長(zhǎng)孕育期，于2023年破繭而出2023年，隨著以WAP、JAVA為代表的移動(dòng)增值應(yīng)用技術(shù)迅速崛起，手機(jī)網(wǎng)游均為WAP游戲，當(dāng)年誕生了國(guó)內(nèi)首款手機(jī)網(wǎng)游《三界傳說(shuō)》，半年時(shí)間注冊(cè)用戶(hù)突破15萬(wàn)戶(hù)。到2023年，圖形化手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲激增，手機(jī)網(wǎng)游逐漸成為SP淘金的熱點(diǎn)，當(dāng)年文化部首次頒發(fā)經(jīng)營(yíng)許可證給手機(jī)網(wǎng)游廠商，并且手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)陣營(yíng)開(kāi)始?jí)汛螅^盛大、北京掌訊、美通之后，網(wǎng)易、空中網(wǎng)等也紛紛加入。實(shí)際上，2023年-2023年，手機(jī)網(wǎng)游一直處于孕育期之中，發(fā)展較為平緩。2023年至今，連續(xù)爆發(fā)了近20款月收入過(guò)千萬(wàn)的手機(jī)網(wǎng)游，手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)破繭而出。國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了2023年的掃黃和2023年的反腐，這些措施實(shí)施后，有利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。作為最具爆發(fā)性潛力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，手機(jī)網(wǎng)游伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展。2023年，在智能機(jī)的普及以及3G網(wǎng)絡(luò)成熟的背景下，手機(jī)游戲功能機(jī)時(shí)代依靠綁定電信運(yùn)營(yíng)商扣費(fèi)獲得收入的盈利模式得以改變，隨著智能手機(jī)性能增強(qiáng)，支付寶等第三方支付方式越來(lái)越便捷，手機(jī)游戲行業(yè)繞過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的“旋轉(zhuǎn)門(mén)”被打開(kāi)，手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)。據(jù)Gamelook統(tǒng)計(jì)，2023年4月，《我叫MT》月流水達(dá)到5500萬(wàn)元、《時(shí)空獵人》月流水達(dá)3500萬(wàn)元、《大掌門(mén)》月流水為2700萬(wàn)元。根據(jù)91平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)網(wǎng)游游戲類(lèi)型主要有角色扮演（RPG）、策略游戲（SLG）、回合制角色扮演（SRPG）、策略卡片（CAG——RPG）、棋牌游戲（TAB）、模擬養(yǎng)成（ＴＣＧ）、休閑益智（PLZ）、動(dòng)作冒險(xiǎn)（AAG）、塔防類(lèi)（TD）、射擊游戲（俯視、卷軸）、第一人稱(chēng)射擊游戲（FPS）、體育競(jìng)技（SAG）。CocoaChina2023開(kāi)發(fā)者大會(huì)，觸控陳昊芝說(shuō)道：“未來(lái)三年，15%是MMORPG或者是大型重計(jì)費(fèi)網(wǎng)游，承載這個(gè)市場(chǎng)30%的收入；25%的卡牌、動(dòng)作、競(jìng)技類(lèi)，同樣可以承載很高的一個(gè)收入規(guī)模；60%為休閑類(lèi)游戲，也會(huì)支撐這個(gè)市場(chǎng)25%-30%的收入規(guī)模?！笔謾C(jī)網(wǎng)游讓中國(guó)面對(duì)的是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，是一個(gè)非常大的機(jī)遇。30年前日本和美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了電視游戲市場(chǎng)，中國(guó)沒(méi)有跟進(jìn)，差距30年。80年代末，歐美開(kāi)創(chuàng)了PC游戲市場(chǎng)，中國(guó)一直到90年代末才開(kāi)始加入，晚了15年時(shí)間。韓國(guó)在1996年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)游戲，中國(guó)2023年開(kāi)始，晚了5年。這次在手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)上，中國(guó)的業(yè)界和全球所有的開(kāi)發(fā)商處在一個(gè)起跑線上，這是我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游與國(guó)內(nèi)以往任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)最大的不同。國(guó)內(nèi)擁有全球最領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)、最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、最大的市場(chǎng)空間、最大規(guī)模的用戶(hù)，這些都會(huì)讓國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)游廠商具有巨大的優(yōu)勢(shì)。2、開(kāi)發(fā)周期和生命周期較短，創(chuàng)新性是貫穿其中的主旋律手機(jī)網(wǎng)游相較于PC端的端游、頁(yè)游、手機(jī)單機(jī)游戲有其獨(dú)特的特點(diǎn)：特點(diǎn)1：試錯(cuò)成本較低，開(kāi)發(fā)周期較短相較于端游和頁(yè)游，手機(jī)網(wǎng)游的試錯(cuò)成本較低，其開(kāi)發(fā)成本較低、開(kāi)發(fā)周期較短。一般而言，單款手機(jī)網(wǎng)游的開(kāi)發(fā)人員5-10人，投入成本100-300萬(wàn)元左右，耗時(shí)3-9個(gè)月，便能完成一部游戲的研發(fā)，適合個(gè)人創(chuàng)業(yè)。精品手機(jī)網(wǎng)游（重型）研發(fā)人員需要30-40人，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月?！洞笳崎T(mén)》是玩蟹公司耗時(shí)2年時(shí)間打造的精品卡牌類(lèi)游戲，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)20-30人，開(kāi)發(fā)成本200-300萬(wàn)元。《石器時(shí)代》是掌趣科技2023年重點(diǎn)打造的精品RPG游戲，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)共30人，耗時(shí)8個(gè)多月，耗費(fèi)300-400萬(wàn)元。特點(diǎn)2：延長(zhǎng)游戲生命周期是行業(yè)亟待解決的問(wèn)題手游的生命周期較短，平均約2-3個(gè)月，手機(jī)網(wǎng)游相較于單機(jī)游戲生命周期較長(zhǎng)，大致為6~15個(gè)月。手游ARPU值方面，單機(jī)和聯(lián)網(wǎng)游戲相差很大，手機(jī)單機(jī)游戲ARPU較低，而手機(jī)網(wǎng)游類(lèi)似頁(yè)游，ARPU較高，如《忘仙》和《世界OL》這兩款游戲的月收入都達(dá)到1200萬(wàn)以上，ARPU值在300元以上。延長(zhǎng)手機(jī)網(wǎng)游的生命周期是行業(yè)亟待解決的問(wèn)題，如果手機(jī)網(wǎng)游的生命周期只有半年，那么市場(chǎng)難以長(zhǎng)大；如果生命周期只有一年，意味著不斷會(huì)有新公司出現(xiàn)，形成能夠至少維持5年左右的大企業(yè)很難。將一個(gè)產(chǎn)品的生命周期延長(zhǎng)到3-5年的話，行業(yè)才能沿著正常發(fā)展軌跡不斷擴(kuò)大。特點(diǎn)3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，是年輕人創(chuàng)業(yè)的樂(lè)土手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)目前是一片“紅?！?，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。由于游戲試錯(cuò)成本較低，是年輕人創(chuàng)業(yè)的樂(lè)土。網(wǎng)游行業(yè)市場(chǎng)無(wú)壟斷勢(shì)力，國(guó)資背景企業(yè)較少，網(wǎng)游從業(yè)人員普遍比較年輕。行業(yè)形式變化很大，在一片“紅海”中生存，不管是大企業(yè)、小企業(yè)，只有快速反應(yīng)能力才能把握住機(jī)會(huì)。同時(shí)，從另一個(gè)角度說(shuō)，手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)給年輕人的機(jī)會(huì)多，而且由于游戲玩家的年齡普遍不會(huì)太大，為了更貼近用戶(hù)，其從業(yè)人員普遍比較年輕，充滿激情與活力。特點(diǎn)4：核心特征是源源不斷的創(chuàng)新手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)最核心的特征是創(chuàng)新，只有源源不斷的創(chuàng)新，才會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。具體的創(chuàng)新形式有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品類(lèi)型創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。（1）技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新主要是引擎技術(shù)，從現(xiàn)在的2D發(fā)展到2.5D、3D；從現(xiàn)在的Cocos2d-X到Unity3D引擎。HTML5技術(shù)的出現(xiàn)，正在將移動(dòng)終端變成真正的移動(dòng)PC，游戲基于網(wǎng)頁(yè)和瀏覽器運(yùn)行，因而游戲可以在網(wǎng)頁(yè)上直接發(fā)布，這使得許多廠商都在HTML5平臺(tái)上推出了游戲，HTML5技術(shù)已成為移動(dòng)平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)技術(shù)的主流標(biāo)準(zhǔn)。目前，手機(jī)網(wǎng)游《三國(guó)來(lái)了》使用HTML5技術(shù)。HTML5擁有巨大的革命性?xún)?yōu)勢(shì)：它為開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)完整的技術(shù)平臺(tái)，無(wú)需任何插件就可以在網(wǎng)頁(yè)上實(shí)現(xiàn)不遜色于PC端大型游戲的效果；以瀏覽器為載體免去了下載客戶(hù)端的麻煩；擁有強(qiáng)大的跨平臺(tái)功能，不必再針對(duì)不同的手機(jī)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)游戲的不同版本；由于擁有離線操作和本地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，流量和電量方面也比Flash更節(jié)省等等。（2）產(chǎn)品類(lèi)型（玩法）的創(chuàng)新：從目前的游戲平臺(tái)各產(chǎn)品類(lèi)型市場(chǎng)份額來(lái)看，回合制角色扮演、策略卡牌及角色扮演類(lèi)長(zhǎng)期占據(jù)前三的市場(chǎng)，2023年3月分別占31%、29%、17%，合計(jì)占到77%。伴隨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境升級(jí)，將會(huì)有社交化、跨平臺(tái)的游戲產(chǎn)品，以及意想不到的創(chuàng)新。（3）商業(yè)模式創(chuàng)新：手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品由原來(lái)主要的渠道來(lái)自電信運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的短信付費(fèi)。目前有專(zhuān)門(mén)的推廣渠道，主要通過(guò)支付寶等第三方支付付費(fèi)。未來(lái)在運(yùn)營(yíng)模式上有可能模仿頁(yè)游，采用聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的模式，一個(gè)產(chǎn)品有多家運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)在主要還是獨(dú)家代理的模式。另外，目前的手機(jī)網(wǎng)游的收入主要來(lái)自付費(fèi)道具，部分下載收費(fèi)，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似端游《征途2》在2023年開(kāi)創(chuàng)的交易收費(fèi)模式，游戲公司從玩家交易中收取一定比例的費(fèi)用。手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)在快速向前奔跑的過(guò)程中，帶來(lái)嚴(yán)重的游戲產(chǎn)品類(lèi)型雷同、系列化層次化不足、對(duì)用戶(hù)的主動(dòng)鏈接不夠等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。面為未來(lái)，手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)在形成基本用戶(hù)群的基礎(chǔ)上，必須為手機(jī)網(wǎng)游注入文化靈魂，爭(zhēng)取以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造有效的市場(chǎng)需求。3、手機(jī)網(wǎng)游成功與否關(guān)鍵因素：留存率、付費(fèi)率、ARPU值手機(jī)網(wǎng)游整體不斷走高吸引了相當(dāng)數(shù)量中小團(tuán)隊(duì)進(jìn)入，但業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：“手游至少四分之一的團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品還沒(méi)出來(lái)就死掉了；大概10%的團(tuán)隊(duì)會(huì)做的比較好；20%-25%的團(tuán)隊(duì)能勉力維持”。手機(jī)網(wǎng)游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，經(jīng)歷了立項(xiàng)、階段性評(píng)測(cè)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和測(cè)試、調(diào)優(yōu)后產(chǎn)品化、封測(cè)、內(nèi)測(cè)，最后才到正式產(chǎn)品上線。手機(jī)網(wǎng)游上線后，運(yùn)營(yíng)公司會(huì)根據(jù)游戲留存率、付費(fèi)率和ARPU值等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)判斷該游戲是否能夠躋身市場(chǎng)并獲得成功。用戶(hù)留存率決定游戲成敗隨著手游市場(chǎng)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，用戶(hù)選擇越來(lái)越多的同時(shí)，粘性也在持續(xù)下滑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手游發(fā)布前期的用戶(hù)留存成為決定成敗的關(guān)鍵因素，并且用戶(hù)下載游戲后的一天、七天以及30天是提高用戶(hù)留存率的關(guān)鍵。手機(jī)網(wǎng)游對(duì)用戶(hù)的整體黏著度較低，后續(xù)玩點(diǎn)不足是手機(jī)網(wǎng)游的瓶頸之一。國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)人士共識(shí)：基本上認(rèn)為次日留存達(dá)40%、3天留存達(dá)25%、7天留存達(dá)15%的手游產(chǎn)品為比較好的產(chǎn)品。如近期熱門(mén)卡牌類(lèi)手機(jī)網(wǎng)游《我叫MT》，游戲次日留存率超過(guò)75%，高于AppStore平均水平一倍左右。相比蘋(píng)果市場(chǎng)，安卓游戲平臺(tái)生存環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，手游留存率對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)收空間也更具有決定性意義。據(jù)360手機(jī)助手平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，平均留存率超過(guò)50%的游戲，下載量均在百萬(wàn)以上。其中藍(lán)港在線研發(fā)，360游戲運(yùn)營(yíng)的《王者之劍》用戶(hù)平均日留存率達(dá)68%，其下載量超過(guò)247萬(wàn)次，月付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也超過(guò)了行業(yè)平均水平。付費(fèi)率決定游戲盈利能力不同游戲類(lèi)型的手機(jī)網(wǎng)游的付費(fèi)率差別很大，據(jù)91平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，各種類(lèi)型手機(jī)網(wǎng)游的所有用戶(hù)付費(fèi)率從0.91%-10.15%不等，而新增用戶(hù)的付費(fèi)率也是從0.89%-9.37%不等。沒(méi)法根據(jù)單一付費(fèi)率多高來(lái)判斷是否為成功游戲，《我叫MT》由于具有龐大的用戶(hù)群，付費(fèi)率僅1%-2%；而《大掌門(mén)》的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率突破5%。游戲玩家付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)者的收入，手機(jī)網(wǎng)游公司都在努力提升付費(fèi)率。盛大游戲高管認(rèn)為移動(dòng)游戲付費(fèi)率比較低，同一款游戲《百萬(wàn)亞瑟王》，在韓國(guó)，用戶(hù)付費(fèi)方式比較簡(jiǎn)單，比如信用卡和電信運(yùn)營(yíng)商扣費(fèi)就可以直接進(jìn)行付費(fèi)。在中國(guó)的話，商業(yè)化較弱，但是盛大在點(diǎn)卡方面擁有很多渠道，利用點(diǎn)卡渠道來(lái)進(jìn)行商業(yè)化，提高的付費(fèi)率。ARPU值決定游戲盈利空間游戲廠商致力于提升ARPU值從而提升單款游戲的盈利空間，其中提高游戲品質(zhì)以吸引高質(zhì)量玩家是關(guān)鍵。手游ARPU值方面，單機(jī)和聯(lián)網(wǎng)游戲相差很大，手機(jī)單機(jī)游戲ARPU較低，而手機(jī)網(wǎng)游不同游戲的ARPU值相差較大，不同類(lèi)型游戲所有用戶(hù)的ARPU值從37-428元不等，而新增用戶(hù)的ARPU值從30-297元不等。無(wú)法根據(jù)一款游戲的單一ARPU值來(lái)判斷游戲的盈利能力，還要看游戲的用戶(hù)群規(guī)模。如《大掌門(mén)》的ARPU值在200元左右，而《我叫MT》的ARPU值為20-30元，這兩款游戲的月收入《我叫MT》略高。二、發(fā)展現(xiàn)狀1、市場(chǎng)規(guī)模（1）發(fā)展土壤一：移動(dòng)網(wǎng)游快速增長(zhǎng)搶奪傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)游戲市場(chǎng)2023年，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)游戲市場(chǎng)計(jì)算，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總體收入規(guī)模達(dá)601.2億元，同比增長(zhǎng)28.3%。其中，互聯(lián)網(wǎng)游戲536.1億元，同比增長(zhǎng)24.7%；移動(dòng)網(wǎng)游65.1億元，同比增長(zhǎng)68.2%。可見(jiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)游戲仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額占89.2%，但比重首次低于90%；移動(dòng)網(wǎng)游比重明顯上升，達(dá)10.8%，同比增長(zhǎng)近2.5個(gè)百分點(diǎn)。雖然目前移動(dòng)網(wǎng)游的市場(chǎng)規(guī)模仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)游戲，但是從近年的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)從2023年以來(lái)移動(dòng)網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定的大幅增長(zhǎng)，與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)游戲則呈現(xiàn)增長(zhǎng)率回落的趨勢(shì)。與PC設(shè)備相比，手機(jī)等移動(dòng)終端便攜性、移動(dòng)性的特征更能滿足用戶(hù)隨時(shí)隨地使用手機(jī)游戲的需求，用戶(hù)利用排隊(duì)、等車(chē)、坐車(chē)的時(shí)間進(jìn)行游戲，手機(jī)游戲碎片化的特性凸顯。相關(guān)調(diào)查顯示：電腦端與手機(jī)端相比，57.1%手機(jī)游戲用戶(hù)更常在手機(jī)上玩游戲，24%會(huì)更多在電腦上玩游戲。29.8%的用戶(hù)在手機(jī)玩游戲以來(lái)，在電腦端玩游戲的時(shí)間減少了。某種意義上而言，手機(jī)游戲的使用搶奪了電腦端的游戲時(shí)間。（2）發(fā)展土壤二：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)近三成手機(jī)網(wǎng)民會(huì)涉及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲據(jù)2023年1月CNNIC發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2023年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民4.2億，年增長(zhǎng)率為18.1%，網(wǎng)民中使用手機(jī)的比例繼續(xù)提升，第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。截至2023年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，較上年底增加約6440萬(wàn)人，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。另外值得注意的是，從手機(jī)網(wǎng)民使用各類(lèi)應(yīng)用的占比來(lái)看，手機(jī)即時(shí)通訊作為基礎(chǔ)功能仍保持顯著突出地位，其中涉及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲功能的使用率從30.2%上升到33.2%，提高了3個(gè)百分點(diǎn)。（3）發(fā)展土壤三：智能終端普及將全面推動(dòng)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)2023年，隨著各種智能終端的爆發(fā)式增長(zhǎng)，基于移動(dòng)通信的增值服務(wù)領(lǐng)域在變化中蓬勃發(fā)展。傳統(tǒng)移動(dòng)增值服務(wù)價(jià)值鏈中的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商、增值業(yè)務(wù)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的地位發(fā)生轉(zhuǎn)變：基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的壟斷地位被打破，逐漸演變?yōu)樾畔⒘鱾鬏敺?wù)商；內(nèi)容提供商逐漸形成產(chǎn)品品牌和口碑，優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品迅速在用戶(hù)中傳播；服務(wù)提供商則繼續(xù)依托服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游。而手機(jī)游戲作為目前最為明確的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，受到整個(gè)市場(chǎng)的熱捧。手機(jī)網(wǎng)游由于其客戶(hù)端下載、游戲過(guò)程及充值繳費(fèi)均在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，而不通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)，為手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈上的公司在經(jīng)營(yíng)和獲利上打開(kāi)了“繞過(guò)”運(yùn)營(yíng)商的旋轉(zhuǎn)門(mén)；又由于移動(dòng)通信用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，智能終端的普及程度不斷增高，用戶(hù)使用“碎片時(shí)間”玩手機(jī)網(wǎng)游的人數(shù)及其消費(fèi)高速增長(zhǎng)，所以手機(jī)網(wǎng)游成為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中真正具有確定成功盈利模式的方向。截至2023年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到5.6億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。2023年四季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)手機(jī)游戲用戶(hù)累計(jì)為2.86億，其中智能手機(jī)游戲用戶(hù)為1.9億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速的發(fā)展為手機(jī)游戲發(fā)展創(chuàng)造了市場(chǎng)空間，同時(shí)智能終端的全面普及也為手機(jī)游戲用戶(hù)的增長(zhǎng)提供了良好基礎(chǔ)。2、開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀（1）手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)有兩大發(fā)展條件：一是高效的3G網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺(tái)，在3G時(shí)代手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率和承載能力有了很大程度的提高，手機(jī)上網(wǎng)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間基本控制在3秒左右，在手機(jī)上利用3G網(wǎng)絡(luò)的高速數(shù)據(jù)傳輸能夠?qū)崟r(shí)播放豐富的多媒體內(nèi)容，解決了數(shù)據(jù)傳輸速度對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的限制；二是完善的手機(jī)終端軟硬件支持環(huán)境，手機(jī)硬件制造業(yè)的發(fā)展與手機(jī)操作系統(tǒng)的不斷成熟，為手機(jī)終端平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多種插件銜接提供了基礎(chǔ)，手機(jī)的娛樂(lè)功能越來(lái)越容易實(shí)現(xiàn)，對(duì)高質(zhì)量、品種豐富的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的需求也越加突出。從手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，由以下幾個(gè)主體組成：電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)游戲平臺(tái)開(kāi)發(fā)商、手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商（CP）、手機(jī)游戲發(fā)行商(SP)、手機(jī)終端制造商、游戲用戶(hù)。電信運(yùn)營(yíng)商收納來(lái)自SP、CP的游戲開(kāi)發(fā)內(nèi)容后，在自有平臺(tái)上提供游戲給用戶(hù)，成為產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。游戲開(kāi)發(fā)者需要依賴(lài)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)提供用戶(hù)開(kāi)發(fā)內(nèi)容。現(xiàn)階段獨(dú)立游戲的開(kāi)發(fā)多由個(gè)人或小工作室創(chuàng)作。游戲的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)以滿足用戶(hù)類(lèi)型為目標(biāo)，因?yàn)槭謾C(jī)游戲不同于端游，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期和開(kāi)發(fā)費(fèi)用要遠(yuǎn)低于端游，投入市場(chǎng)后也很快被淘汰出局，形成品牌的難度大。根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的需求類(lèi)型，特定化游戲開(kāi)發(fā)的群體，是建立手游品牌，樹(shù)立用戶(hù)忠實(shí)度的重點(diǎn)。根據(jù)Juniper的預(yù)測(cè)，社交和休閑小游戲仍將是智能手機(jī)和平板電腦等平臺(tái)下載量最多的游戲種類(lèi)，目前在所有下載的智能手機(jī)游戲中，已經(jīng)有一半以上的游戲都是社交和休閑小游戲。這種勢(shì)頭與移動(dòng)設(shè)備的主要特征也非常一致：即一直能夠與社交服務(wù)相連接，而且便于攜帶，也能夠非常便于玩家來(lái)消磨時(shí)光。（2）移動(dòng)游戲收入遠(yuǎn)超傳統(tǒng)掌機(jī)市場(chǎng)研究公司IDC和AppAnnie發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，2023年第一季度iOS和Android平臺(tái)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收是掌機(jī)的3倍。很多掌機(jī)游戲公司開(kāi)始考慮重組業(yè)務(wù)，比如任天堂下調(diào)3DS游戲機(jī)的售價(jià)，希望植入暢銷(xiāo)的智能手機(jī)游戲到3DS中，吸引更多用戶(hù)。（3）全球主流游戲開(kāi)發(fā)商排名在知名游戲收入方面，權(quán)威外媒PocketGamer發(fā)布了對(duì)2023年全球移動(dòng)市場(chǎng)的前瞻。兩家來(lái)自中國(guó)大陸的開(kāi)發(fā)商也進(jìn)入榜單TOP30。憑借《龍之力量》走紅的DigitalCloud，如今有三款產(chǎn)品保持在中國(guó)區(qū)暢銷(xiāo)榜十強(qiáng)中。觸控科技憑借Punchbox發(fā)行平臺(tái)的《捕魚(yú)達(dá)人》系列產(chǎn)品上榜，旗下游戲的日活躍用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，3月的收入規(guī)模達(dá)到5000萬(wàn)。從地區(qū)角度來(lái)分析這份top10的榜單，有4家來(lái)自美國(guó)的游戲廠商上榜，占比40%，北美毫無(wú)爭(zhēng)議的成為移動(dòng)游戲的最前沿。芬蘭在涌現(xiàn)出2家最賺錢(qián)的移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商，Supercell的《部落沖突》每天吸金130萬(wàn)美元?！吨驱埫猿恰返拈_(kāi)發(fā)商GungHo，在2023年2月取得1.06億美元的營(yíng)收規(guī)模，在榜單中位列第四位，成為亞洲驕傲。亞洲國(guó)家中，中日韓三國(guó)也扮演追趕者的角色來(lái)自香港的Animoca也獲得不錯(cuò)成績(jī)(排在49位)。3、運(yùn)營(yíng)模式（1）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)模式目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲最主要的運(yùn)營(yíng)商為中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，其游戲下載業(yè)務(wù)分別通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的百寶箱和中國(guó)聯(lián)通的神奇寶典運(yùn)營(yíng)。（2）民營(yíng)收費(fèi)模式目前的民營(yíng)收費(fèi)模式主要有以下兩種：I.由全國(guó)地方手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商或服務(wù)機(jī)構(gòu)提供游戲。這種模式的采用多是地方手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商提供的一種額外的服務(wù)，用戶(hù)買(mǎi)手機(jī)的同時(shí)，手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商免費(fèi)或付費(fèi)提供支持該手機(jī)的游戲下載。II.游戲運(yùn)營(yíng)廠商及其它相關(guān)廠商自建收費(fèi)平臺(tái)。目前一些有實(shí)力的公司也在打造自有的收費(fèi)平臺(tái)，這種模式大都通過(guò)銷(xiāo)售點(diǎn)卡的方式收費(fèi)，民營(yíng)的收費(fèi)模式不受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商制肘，今后將會(huì)成為一支強(qiáng)大的生力軍，值得關(guān)注。（3）免費(fèi)模式目前有大量的專(zhuān)業(yè)手機(jī)游戲網(wǎng)站提供免費(fèi)游戲的下載。目前無(wú)論中國(guó)移動(dòng)的百寶箱、神奇寶典，還是手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商或游戲運(yùn)營(yíng)商自建的銷(xiāo)售平臺(tái)，幾乎都是以大賣(mài)場(chǎng)的模式在經(jīng)營(yíng)手機(jī)游戲。（4）手機(jī)游戲經(jīng)營(yíng)之弗克樂(lè)模式弗克樂(lè)自有的經(jīng)營(yíng)模式—手機(jī)游戲廳。手機(jī)游戲廳：架構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上的手機(jī)游戲虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，玩家進(jìn)入游戲廳，通過(guò)投入虛擬游戲幣獲得游戲娛樂(lè)或進(jìn)行游戲競(jìng)技。同時(shí)輔之以交友、溝通、咨詢(xún)、休閑、有獎(jiǎng)活動(dòng)等服務(wù)，是手機(jī)游戲玩家一個(gè)聚集、交流和競(jìng)技的場(chǎng)所。手機(jī)游戲廳采用包月方式收取服務(wù)費(fèi)，通過(guò)有效期控制用戶(hù)使用權(quán)限。過(guò)期用戶(hù)仍然可以進(jìn)入游戲廳進(jìn)行交友、聊天等活動(dòng)，但不能參與游戲娛樂(lè)和各種競(jìng)技活動(dòng)。如此，即留住了用戶(hù)又拉開(kāi)了用戶(hù)消費(fèi)的層次，既聚集了人氣又實(shí)現(xiàn)了贏利。易觀國(guó)際（AnalysysInternational）對(duì)中國(guó)三家電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，各自在線應(yīng)用商店在創(chuàng)建方式、運(yùn)營(yíng)模式、利潤(rùn)分成及優(yōu)勢(shì)與面臨挑戰(zhàn)方面存在異同。（在線應(yīng)用商店：是指服務(wù)提供商通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源，以無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機(jī)增值業(yè)務(wù)交易平臺(tái)，為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、手機(jī)在線應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等各種手機(jī)數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)提供一站式的交易服務(wù)。）免費(fèi)增值(Freemium)已成為游戲應(yīng)用的主流商業(yè)模式。JuniperResearch預(yù)計(jì)，在智能手機(jī)和平板電腦平臺(tái)上，到2023年，只有7%的游戲應(yīng)用需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。游戲內(nèi)虛擬商品和廣告將成為游戲開(kāi)發(fā)者獲得收入的主要方式。三、未來(lái)發(fā)展1、全球智能手機(jī)增長(zhǎng)將主要來(lái)自新興市場(chǎng)根據(jù)TomiAhonenAlmanac2023的報(bào)告，目前全球71億人口中，有43億人使用手機(jī)。而截至2023年底全世界使用智能手機(jī)的用戶(hù)超過(guò)10億，未來(lái)三年里預(yù)計(jì)將達(dá)到20億。發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)達(dá)到了飽和點(diǎn)——美國(guó)和西歐消費(fèi)者大多數(shù)已擁有智能手機(jī)。未來(lái)五年大部分增長(zhǎng)將來(lái)自新興市場(chǎng)如印度、中國(guó)、東歐和中東。2、我國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)將高速發(fā)展2023年中國(guó)國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)總量超過(guò)60億，同比2023年增長(zhǎng)近40%，其中，智能機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛達(dá)到了25億元，同比增長(zhǎng)45.86%。我們預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到77億元，同比增長(zhǎng)41.8%，2023年智能機(jī)游戲業(yè)務(wù)將出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。另?yè)?jù)Enfodesk易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)智能手機(jī)游戲市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2023》預(yù)測(cè)：至2023年，手機(jī)游戲?qū)⒊^(guò)200億元的市場(chǎng)規(guī)模，每年復(fù)合增長(zhǎng)率70%以上。與此同時(shí)，用戶(hù)規(guī)模的高速增長(zhǎng)將成為整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)游戲市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)動(dòng)力。2023年以來(lái)中國(guó)手機(jī)游戲用戶(hù)規(guī)模正在迅速增長(zhǎng)，2023年第一季度用戶(hù)規(guī)模達(dá)到29317萬(wàn)人，相比2023年第一季度的19100萬(wàn)人，實(shí)際增長(zhǎng)10000萬(wàn)人以上，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。手機(jī)游戲用戶(hù)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)得益于智能手機(jī)終端的快速普及以及智能應(yīng)用完善帶來(lái)的手機(jī)性能提升。從各操作系統(tǒng)在各季度市場(chǎng)規(guī)模增幅可看出，Android及IOS操作系統(tǒng)增長(zhǎng)速度最快，成為目前兩大手機(jī)游戲操作系統(tǒng)，但Android系統(tǒng)用戶(hù)規(guī)模大于IOS，從規(guī)模效應(yīng)和支付渠道角度，Android的市場(chǎng)增速要快于IOS。3、未來(lái)移動(dòng)游戲下載量將大幅增長(zhǎng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)JuniperResearch表示，未來(lái)4年中，智能手機(jī)和平板電腦上的游戲應(yīng)用下載將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2023年，移動(dòng)游戲下載將達(dá)到641億次。JuniperResearch表示，移動(dòng)設(shè)備將成為游戲玩家最主要的平臺(tái)，這是由于移動(dòng)平臺(tái)上的高端游戲?qū)⒃絹?lái)越多，從而可以利用云計(jì)算技術(shù)帶來(lái)跨平臺(tái)體驗(yàn)。而移動(dòng)設(shè)備存儲(chǔ)容量的提升也將幫助用戶(hù)下載更多游戲。另外，平板電腦用戶(hù)將非常熱衷于下載游戲，平板電腦上的游戲下載量將達(dá)到智能手機(jī)的一倍。報(bào)告稱(chēng)：“平板電腦游戲的增長(zhǎng)很快，各類(lèi)玩家都可以通過(guò)平板電腦玩游戲，尤其是中等程度玩家。這類(lèi)玩家此前花費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)去玩游戲，但現(xiàn)在需要工作或陪伴家庭，因此推動(dòng)了這一趨勢(shì)?！眻?bào)告認(rèn)為，這類(lèi)用戶(hù)將全面接受平板電腦這種類(lèi)型的設(shè)備，而OUYA主機(jī)等創(chuàng)新的游戲設(shè)備也將吸引他們。我們認(rèn)為，推動(dòng)這一高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素包括免費(fèi)游戲的數(shù)量大增，設(shè)備性能不斷提高，以及全球范圍內(nèi)智能手機(jī)進(jìn)一步普及。4、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局（1）渠道商、代理運(yùn)營(yíng)商、游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)共食手機(jī)游戲市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈代理運(yùn)營(yíng)商：目前對(duì)于代理運(yùn)營(yíng)商而言，四個(gè)主要平臺(tái)中只有安卓和海外市場(chǎng)需要代理，而IOS和騰訊并不要代理，因而其只有60%的市場(chǎng)空間。而更為嚴(yán)峻的現(xiàn)狀是代理運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)上受到了兩面夾擊：一方面渠道商越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)、越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，想要占到的分成比例也越來(lái)越高；另一方面隨著市場(chǎng)成熟后，其越來(lái)越難以代理到A類(lèi)（月收入1000-3000萬(wàn)元）優(yōu)質(zhì)游戲。這主要是因?yàn)橛螒蜷_(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)趨于先在IOS平臺(tái)做測(cè)試，測(cè)試數(shù)據(jù)若非常好后他們多會(huì)選擇自己代理或者提出苛刻條件，因而代理商一般只能代理到B類(lèi)（月收入500-1000萬(wàn)元）或者B+C類(lèi)（月收入200-300萬(wàn)元）的手機(jī)游戲，而這類(lèi)游戲往往推廣成本很高且游戲收入不高。手游代理商在游戲好壞的甄別和與渠道合作方面仍會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用。游戲代理極易形成品牌效應(yīng)，所代理游戲如果能成為日后的精品游戲，那么將在渠道商和開(kāi)發(fā)商方面取得極大的信任度，因此未來(lái)代理商也將慢慢走向集中。但未來(lái)受渠道商擁有廣闊用戶(hù)群體而壓縮代理商的空間可能存在。渠道商：擁有直面用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，作為用戶(hù)接入門(mén)戶(hù)的渠道商們開(kāi)始越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)地位。在整個(gè)移動(dòng)游戲市場(chǎng)中扮演著較為強(qiáng)勢(shì)的角色，目前比較公允的分成模式是3:7（渠道3，游戲開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)7），但較為強(qiáng)勢(shì)的渠道商往往可以拿到更高的分成比例（騰訊為倒3：7）。具體渠道商而言，IOS、騰訊市場(chǎng)比較單一，而安卓市場(chǎng)則被10大第一集團(tuán)的渠道商壟斷了近90%的市場(chǎng)，如UC、360、91、安卓市場(chǎng)等。手游的行業(yè)推廣重點(diǎn)在用戶(hù)的擴(kuò)張，除了來(lái)自于游戲開(kāi)發(fā)商提供有挑戰(zhàn)、有目標(biāo)性的趣味游戲以應(yīng)付用戶(hù)的口味和抓取用戶(hù)的投入時(shí)間外，渠道則是建立用戶(hù)和游戲的主要銜接地帶。渠道的核心價(jià)值在于用戶(hù)，通過(guò)宣傳等方式積累穩(wěn)定的用戶(hù)群。在這方面，擁有特定用戶(hù)群體的騰訊、百度、360等就顯得更加有優(yōu)勢(shì)，未來(lái)最有希望成為平臺(tái)巨頭。而一旦渠道呈現(xiàn)集中化，那么游戲開(kāi)發(fā)商的分成比例也必然下降，但這是一個(gè)比較緩慢的過(guò)程。游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)：1、集中度非常高。近95%的游戲無(wú)法在市場(chǎng)上獲得成功，將成為開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的沉默成本。目前的行業(yè)成長(zhǎng)往往是被集中度很高的幾款頂端手機(jī)游戲分享。（2023年“大掌門(mén)”與“我家MTONLINE”等幾款排名靠前的手機(jī)游戲收入占到全行業(yè)近50%）；2、亂象叢生、開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)很不穩(wěn)定；3、與傳統(tǒng)單機(jī)游戲不同，網(wǎng)游數(shù)據(jù)更透明，因而開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)更有話語(yǔ)權(quán)。我們認(rèn)為，未來(lái)外延式擴(kuò)張將成為手游企業(yè)壯大的必由之路。類(lèi)似于頁(yè)游，但和端游不同，手游的開(kāi)發(fā)成本及所需團(tuán)隊(duì)人數(shù)等要小得多，幾個(gè)人用幾個(gè)月甚至十幾天就可以開(kāi)發(fā)出一款手游。手游行業(yè)的特點(diǎn)是偶然性極高，擁有資金優(yōu)勢(shì)的巨頭未必會(huì)有好的產(chǎn)品誕生，如何掌握用戶(hù)的游戲心態(tài)和定位服務(wù)群體的類(lèi)型是各游戲開(kāi)發(fā)商樹(shù)立品牌的關(guān)鍵，這部分的開(kāi)發(fā)很少受到資金和固定投資的限制。如《憤怒的小鳥(niǎo)》初期投資不過(guò)２．５萬(wàn)歐元，但2023年在Rovio實(shí)現(xiàn)1.06億美元的收入。對(duì)研發(fā)期來(lái)說(shuō)，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在核心用戶(hù)定位，以及樹(shù)立核心玩法；調(diào)試期應(yīng)該著重完善初期體驗(yàn)，讓更多的玩家在初期對(duì)游戲產(chǎn)生興趣，同時(shí)還要完成商業(yè)化開(kāi)發(fā)，驗(yàn)證商業(yè)化的模式；商業(yè)化運(yùn)營(yíng)后，所有的重心應(yīng)該放在不斷地更新游戲內(nèi)容，延長(zhǎng)游戲的生命周期。因此通過(guò)收購(gòu)等外延式擴(kuò)張的方式將是手游行業(yè)重要的發(fā)展路徑，擁有資金優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)將越來(lái)越多的通過(guò)收購(gòu)團(tuán)隊(duì)或入資的方式來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，但這種方式并不足以壟斷游戲業(yè)，因?yàn)槭钟萎a(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間和生命周期太短，從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始流行到淘汰出局的區(qū)間有限，擁有自己團(tuán)隊(duì)的企業(yè)在研發(fā)能力上容易受外界的挑戰(zhàn)。手游產(chǎn)品的偶然爆發(fā)性將使整個(gè)行業(yè)更具活力，行業(yè)的繁榮期可能會(huì)比市場(chǎng)預(yù)期的要長(zhǎng)。（2）2023年行業(yè)熱潮涌動(dòng)2023年下半年將有大量游戲投放市場(chǎng)市場(chǎng)必將經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰目前行業(yè)總體的投資熱情較高，2023年中有大量資本涌入手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)，我們預(yù)計(jì)13年下半年將會(huì)有大量游戲集中上市，開(kāi)始優(yōu)勝劣汰，在這一過(guò)程中將會(huì)涌現(xiàn)出新的盈利較高的優(yōu)秀手機(jī)網(wǎng)游，但也就意味著同時(shí)將會(huì)有大量團(tuán)隊(duì)被淘汰。且目前很多頁(yè)游公司和大型公司如微軟、谷歌等也涌入這個(gè)行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。四、手機(jī)網(wǎng)游投資機(jī)會(huì)分析1、手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷繁榮基于前面分析，手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈主要構(gòu)成為三大部分：游戲開(kāi)發(fā)商、游戲運(yùn)營(yíng)商和游戲渠道商。手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈不斷繁榮經(jīng)過(guò)了前幾年原始式發(fā)展，以及去年和今年的野蠻擴(kuò)張，已經(jīng)逐漸進(jìn)入了主流游戲產(chǎn)業(yè)的視線，2023年全國(guó)約1000家致力于手機(jī)網(wǎng)游研發(fā)、運(yùn)營(yíng)或推廣的公司，國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷成熟。手機(jī)網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商有騰訊、盛大、完美世界、搜狐暢游等大型端游公司橫向拓展進(jìn)入手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)，以及超千萬(wàn)家的年輕的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，如開(kāi)發(fā)出《大掌門(mén)》游戲玩蟹公司、開(kāi)發(fā)出《二戰(zhàn)風(fēng)云》的頑石互動(dòng)等；手機(jī)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商有騰訊、掌趣科技、北緯通信等；手機(jī)網(wǎng)游渠道商包括UC、當(dāng)樂(lè)、91助手、Web門(mén)戶(hù)、電視廣告等。手機(jī)網(wǎng)游分成模式手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈主要是開(kāi)發(fā)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和渠道商參與分成，渠道商擁有直面用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，作為用戶(hù)接入門(mén)戶(hù)的渠道商們開(kāi)始越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)地位。在整個(gè)移動(dòng)游戲市場(chǎng)中扮演著較為強(qiáng)勢(shì)的角色，目前比較公允的分成模式是3:7，如IOS平臺(tái)和91平臺(tái)（渠道3，游戲開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)7）。但較為強(qiáng)勢(shì)的渠道商往往可以拿到更高的分成比例，UC和當(dāng)樂(lè)是4：6分成（渠道4，游戲開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)6），而騰訊和360更為甚者，分成比例為是5：5（渠道5，游戲開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)5）。具體渠道商而言，IOS、騰訊市場(chǎng)比較單一，而安卓市場(chǎng)則被10大第一集團(tuán)的渠道商壟斷了近90%的市場(chǎng)，如UC、360、91、安卓市場(chǎng)等。對(duì)于開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商而言，在分成上，刨除固有渠道成本之后，除了91無(wú)線按照平臺(tái)40%、內(nèi)容商60%分配之外，一般與開(kāi)發(fā)商均為五五分成。手機(jī)網(wǎng)游上市公司相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲上市公司估值較高，高成長(zhǎng)消化高估值網(wǎng)絡(luò)游戲中端游最先發(fā)展壯大，隨著手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，這些游戲巨頭也紛紛轉(zhuǎn)入手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)，進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)游的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等。規(guī)模較大的10家網(wǎng)游公司大多在美國(guó)上市，部分在香港（騰訊等），其中規(guī)模較大的10家是，騰訊，網(wǎng)易，盛大（已退市），搜狐暢游、完美時(shí)空，巨人網(wǎng)絡(luò)，金山，網(wǎng)龍，空中網(wǎng)、九城。這些網(wǎng)游公司基本上布局了手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，部分也已打造了自由渠道。2023年11月，注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到4億多的多玩YY在美國(guó)上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括YY語(yǔ)音、多玩游戲網(wǎng)與YY游戲運(yùn)營(yíng)，2023年YY實(shí)現(xiàn)收入1.30億美元，同比增長(zhǎng)162.74%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1413.35萬(wàn)美元，扭虧為盈。手機(jī)網(wǎng)游強(qiáng)概念股騰訊和YY的估值在所有網(wǎng)絡(luò)游戲中較高，2023年分別為27倍和33倍。而其他主要專(zhuān)注于端游的公司相對(duì)估值僅為10倍左右。手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)的高增長(zhǎng)帶來(lái)相關(guān)上市公司業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，未來(lái)能夠消化現(xiàn)在的高估值。國(guó)內(nèi)A股游戲公司主要有北緯通信（手機(jī)游戲）、掌趣科技（獨(dú)立的網(wǎng)游上市公司，主要頁(yè)游和手游）、以及通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入網(wǎng)游市場(chǎng)的文化傳媒集團(tuán)（浙報(bào)傳媒收購(gòu)盛大旗下浩方和邊鋒游戲、博瑞傳播收購(gòu)漫游谷、光線傳媒收購(gòu)頁(yè)游天神互動(dòng)、鳳凰傳媒）、中青寶（紅色網(wǎng)游）、順網(wǎng)科技（網(wǎng)吧游戲）。2、手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品成功率低造就運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)基于前文的分析，對(duì)于網(wǎng)游市場(chǎng)發(fā)展前景，我們總結(jié)為兩點(diǎn)：（1）手機(jī)游戲剛剛進(jìn)入青年階段，從無(wú)法收費(fèi)，很難尋找商業(yè)模式，逐漸出現(xiàn)了智能終端和智能終端的發(fā)行渠道，才開(kāi)始不如它的商業(yè)化的道路。手機(jī)網(wǎng)游的精彩才剛開(kāi)始，爆發(fā)箭在弦上，200-300萬(wàn)元的資金投入換來(lái)月收入過(guò)千萬(wàn)、年收入過(guò)億的收入規(guī)模，這樣具有吸引力的投入產(chǎn)出比將帶來(lái)大量產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)資本的介入也為手機(jī)網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商不斷提高創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)能提供資金條件，手機(jī)網(wǎng)游的春天開(kāi)始。（2）手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：我們預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到77億元，同比增長(zhǎng)41.8%，2023年智能機(jī)游戲業(yè)務(wù)將出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。另?yè)?jù)Enfodesk易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)智能手機(jī)游戲市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2023》預(yù)測(cè)：至2023年，手機(jī)游戲?qū)⒊^(guò)200億元的市場(chǎng)規(guī)模。（3）手游產(chǎn)品成功率低，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商投資機(jī)會(huì)預(yù)期更大。類(lèi)似于電影行業(yè)，手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)也是一個(gè)成功率較低的行業(yè)，手游行業(yè)一個(gè)月能新出個(gè)幾十款甚至上百款新的游戲，真正能夠活下來(lái)的游戲絕對(duì)不超過(guò)5%，能夠真正賺到錢(qián)的可能連2-3%都不到。即便存活下來(lái)，生命周期短也是難題，而且開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)成功很難延續(xù)。游戲開(kāi)放商由于沒(méi)有直接用戶(hù)，很強(qiáng)有較強(qiáng)的華語(yǔ)權(quán)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商一年發(fā)行10-20款，由于手機(jī)網(wǎng)游的投入產(chǎn)出比較高，這里面只要有2-3成功，便能保證運(yùn)營(yíng)商的生存和發(fā)展。3、手機(jī)網(wǎng)游投資機(jī)會(huì)在于具有強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的游戲開(kāi)發(fā)商、以及擁有渠道優(yōu)勢(shì)的游戲平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)經(jīng)過(guò)了2023年以來(lái)的快速發(fā)展，其產(chǎn)品模式和商業(yè)模式都已形成，并逐漸成熟?；谏厦娴姆治觯覀冋J(rèn)為，手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)投資機(jī)會(huì)主要在于具有強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的游戲開(kāi)發(fā)商、以及擁有渠道優(yōu)勢(shì)的游戲平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。重點(diǎn)推薦既做手機(jī)網(wǎng)游開(kāi)發(fā)又做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的掌趣科技和北緯通信。（1）掌趣科技，在頁(yè)游和手游市場(chǎng)早已布局，目前已上線多款頁(yè)游和手機(jī)網(wǎng)游，“內(nèi)容+平臺(tái)+渠道”建設(shè)保證公司每年內(nèi)生式20%-30%增長(zhǎng)，同時(shí)外延式擴(kuò)張將打開(kāi)業(yè)績(jī)空間；（2）北緯通信，手機(jī)游戲業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)前期的拓展，合作推廣渠道不斷增加，公司游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)趨于成熟，營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步提升。五、重點(diǎn)公司簡(jiǎn)況1、北緯通信公司傳統(tǒng)主營(yíng)為短信、彩信、彩鈴等傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)。但公司2023年已將行業(yè)角色定位調(diào)整為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)集成商”，通過(guò)自研和收購(gòu)的方式進(jìn)入游戲市場(chǎng)，目前公司游戲業(yè)務(wù)主要包括單機(jī)游戲和手機(jī)網(wǎng)游兩部分。而在手機(jī)網(wǎng)游業(yè)務(wù)范疇中，公司目前主要從事自研（自己游戲團(tuán)隊(duì)直接開(kāi)發(fā)；股權(quán)投資入股游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)）和代理（2023年成功代理明星手機(jī)游戲“大掌門(mén)”）兩種模式。2023年報(bào)顯示，公司收入中基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)收入比例進(jìn)一步提高，表明公司正在由傳統(tǒng)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)集成商。受到部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分成比例下降和行業(yè)轉(zhuǎn)型因素影響，短信、彩鈴、彩信等傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，同比下降約11.33%；同期，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng)8.52%。手機(jī)游戲業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)前期的拓展，合作推廣渠道不斷增加，公司游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)趨于成熟，營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步提升，2023年、2023年公司收入中來(lái)自于手機(jī)游戲的收入分別為8050.66億元、8304.99億元，占總體營(yíng)業(yè)收入的比例近40%。2023年由于單機(jī)游戲等業(yè)務(wù)的收入降低，手機(jī)游戲業(yè)務(wù)總體收入比上年略微增長(zhǎng)3.16%。手機(jī)游戲業(yè)務(wù)室目前公司的主要增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)，2023年為公司帶來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約3000萬(wàn)元。2023年9月，公司通過(guò)代理產(chǎn)品進(jìn)入手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)，成為“大掌門(mén)”在Android系統(tǒng)的總代理?！按笳崎T(mén)”是2023年首款武俠RPG+策略類(lèi)精品網(wǎng)游，自10月份上架以來(lái)，在iOS手機(jī)網(wǎng)游中長(zhǎng)期排名前3。其收入也快速增長(zhǎng)，從上市以來(lái)每月充值收入快速上升，據(jù)市場(chǎng)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，期間最高單月充值收入超過(guò)3000萬(wàn)（全平臺(tái)），成為迄今最成功的幾款手機(jī)網(wǎng)游之一。我們預(yù)計(jì)大掌門(mén)整個(gè)生命周期預(yù)計(jì)全部可以創(chuàng)造產(chǎn)值2億元以上。按照目前的分成比例計(jì)算，安卓平臺(tái)約收入占全平臺(tái)收入的1/3，其中渠道、游戲制作團(tuán)隊(duì)、代理運(yùn)營(yíng)商分成比例約為各占1/3。2023年一季度，公司凈利潤(rùn)同比增加了35.02%。其中成功代理“大掌門(mén)”游戲給公司提供了較好的業(yè)績(jī)保障。2023年6月，公司旗下蜂巢游戲新開(kāi)發(fā)的策略類(lèi)RPG手游“妖姬三國(guó)”測(cè)試數(shù)據(jù)良好，從開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注，未來(lái)公司也將積極探索手機(jī)游戲的成功發(fā)展模式。我們認(rèn)為未來(lái)公司業(yè)績(jī)的彈性將主要在于能否再開(kāi)發(fā)出一款或代理幾款像“大掌門(mén)”一樣成功的手機(jī)網(wǎng)游。2、掌趣科技：“內(nèi)生+外延”雙輪驅(qū)動(dòng)，伴隨行業(yè)高增長(zhǎng)而增長(zhǎng)掌趣科技主營(yíng)業(yè)務(wù)手機(jī)游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲，目前是A股為數(shù)不多的專(zhuān)注于手機(jī)游戲研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的公司，公司于2023年5月上市，截至2023年5月底市值達(dá)到126億元。2023年，公司堅(jiān)持“內(nèi)容為王、渠道為本”的發(fā)展策略，通過(guò)“內(nèi)生+外延”的方式，加強(qiáng)移動(dòng)智能終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)行和推廣。全年實(shí)現(xiàn)收入2.25億，同比增長(zhǎng)22.72%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9134萬(wàn)，同比增長(zhǎng)45.76%；凈利潤(rùn)8230萬(wàn)，同比增長(zhǎng)47.79%。2023年，公司發(fā)展總體規(guī)劃為：成為全球領(lǐng)先的跨平臺(tái)、移動(dòng)終端和頁(yè)面游戲的開(kāi)發(fā)商、發(fā)行商和運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展路徑為內(nèi)生和外延。（1）內(nèi)生上，一方面公司不斷提高研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)各類(lèi)型精品游戲。另一方面繼續(xù)將發(fā)行和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)加大：自主研發(fā)：1、移動(dòng)游戲自研30余款，主要有《石器時(shí)代OL》、《西游降魔篇》、《熱血足球經(jīng)理》、《魔獸來(lái)了》等，其中《石器時(shí)代OL》于2023年3月1日在Android和蘋(píng)果越獄平臺(tái)上上線，當(dāng)月月收入達(dá)500萬(wàn)元，并于4月7號(hào)開(kāi)始在IOS平臺(tái)上同時(shí)上線，預(yù)計(jì)該游戲峰值有望在全球的月收入達(dá)到3000萬(wàn)元以上，成為行業(yè)手機(jī)網(wǎng)游的一枚標(biāo)桿之作。后續(xù)隨著《魔獸來(lái)了》、《西游降魔篇》等一系列優(yōu)質(zhì)游戲上線，在行業(yè)高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)公司2023年將會(huì)有4-5款精品游戲、2023年有望實(shí)現(xiàn)7-8款精品游戲；2、頁(yè)面游戲上，公司13年堅(jiān)持“雙端+開(kāi)放平臺(tái)”的策略，產(chǎn)品已上線的有《熱血帝國(guó)》、《九州戰(zhàn)魂》、《大咖三國(guó)》等，還將陸續(xù)推出4-5款。在開(kāi)放平臺(tái)上，上半年公司在騰訊平臺(tái)上推出《夢(mèng)軒轅》、《一將傾城》等6款產(chǎn)品，下半年還將嘗試360和百度平臺(tái)。發(fā)行和運(yùn)營(yíng)：公司繼續(xù)強(qiáng)化“有無(wú)線一體化”推廣渠道，移動(dòng)游戲利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式推廣；第二，由于手游渠道比較好，并且針對(duì)未來(lái)市場(chǎng)，廣告投放成本還是相對(duì)較低，公司將不斷嘗試各種渠道，聯(lián)運(yùn)渠道、關(guān)聯(lián)渠道，建立金子渠道庫(kù)；同時(shí)面向海外，“石器時(shí)代”、“魔獸來(lái)了”都是公司全球發(fā)行的產(chǎn)品，在移動(dòng)端兼顧國(guó)內(nèi)和海外。（2）外延上，公司并購(gòu)方向圍繞游戲產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行持續(xù)的價(jià)值投資，堅(jiān)持于與公司業(yè)務(wù)的互補(bǔ)與整合效應(yīng)的策略，尋求與產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)以及風(fēng)險(xiǎn)投資和合作共贏。因此，公司會(huì)在手游和頁(yè)游研發(fā)、平臺(tái)，和比較好的渠道進(jìn)行外延式擴(kuò)張。目前，掌趣科技已經(jīng)以作價(jià)8.1億元的價(jià)格收購(gòu)了動(dòng)網(wǎng)先鋒100%股權(quán)拓展其網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)網(wǎng)先鋒2023年收入達(dá)到1.47億元人民幣，同比增長(zhǎng)81.9%；歸屬于母公司凈利潤(rùn)5708.43萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)290%；并且承諾2023年-2023年凈利潤(rùn)分別不低于人民幣7485萬(wàn)、9343萬(wàn)、11237萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)32%、25%、20%。盈利預(yù)測(cè)：公司2023年Q1實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1692萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)55.52%。我們看好公司“內(nèi)生+外延”的增長(zhǎng)方式，認(rèn)為公司半年以及全年的業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⒖煊赒1。考慮到年內(nèi)動(dòng)網(wǎng)先鋒并表，我們預(yù)測(cè)公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.85億元，同比增長(zhǎng)159.69%；凈利潤(rùn)1.62億元，同比增長(zhǎng)97.35%；預(yù)測(cè)公司2023-2023年的EPS分別為0.45元、0.62元和0.80元（未考慮增發(fā)股本），同比增長(zhǎng)97.35%、36.99%、29.33%。由于公司系A(chǔ)股市場(chǎng)最純游戲股，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念股，并且公司“內(nèi)生+外延”帶來(lái)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，可重點(diǎn)關(guān)注。六、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)1、渠道商、代理運(yùn)營(yíng)商、游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)共食手機(jī)游戲市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的風(fēng)險(xiǎn)2、推廣成本不斷上升的風(fēng)險(xiǎn)，每用戶(hù)獲取成本上升推高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)商轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，壓榨開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)空間。3、持續(xù)性盈利風(fēng)險(xiǎn)。手機(jī)網(wǎng)游的開(kāi)發(fā)類(lèi)似于拍攝電影，一款成功的游戲可能帶來(lái)幾十倍、上百倍的投入產(chǎn)出比，但是游戲的成功率并不高，游戲公司的持續(xù)盈利能力是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

2023年紡織服飾品牌分析報(bào)告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn) 3二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡(jiǎn)與整合 93、適度提升直營(yíng)比重，加強(qiáng)渠道控制力 94、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變 116、通過(guò)品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來(lái)發(fā)展前景 16五、投資建議及重點(diǎn)公司簡(jiǎn)況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風(fēng)險(xiǎn)因素 25一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn)從行業(yè)終端來(lái)看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對(duì)持續(xù)上漲的成本費(fèi)用壓力同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的要求，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，2022年下半年開(kāi)始，雖然終端零售金額的增速并沒(méi)有出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，但終端銷(xiāo)量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對(duì)上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫(kù)存積壓傳導(dǎo)至訂貨會(huì)增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤(rùn)表增速的下滑會(huì)明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)路徑來(lái)分析，從2022年秋冬開(kāi)始行業(yè)終端售罄率相對(duì)往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實(shí)上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進(jìn)行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷(xiāo)去庫(kù)存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會(huì)不少公司開(kāi)始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤(rùn)表增速進(jìn)一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后，未來(lái)修復(fù)路徑也將從終端開(kāi)始。由于終端銷(xiāo)售低迷，2021年下半年開(kāi)始行業(yè)整體都在通過(guò)頻繁的打折促銷(xiāo)（包括電商渠道）清理積壓的庫(kù)存，我們認(rèn)為終端的問(wèn)題最終還是要先從終端修復(fù)，考慮到2022年秋冬訂貨會(huì)普遍不再壓貨，同時(shí)考慮到2021年開(kāi)始大力清庫(kù)存，我們預(yù)計(jì)2022年末全行業(yè)清庫(kù)存會(huì)告一段落，2021年開(kāi)始上市品牌公司的資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn)，隨后傳導(dǎo)至2021秋冬訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與利潤(rùn)表將逐步修復(fù)轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價(jià)修復(fù)取決于凈利潤(rùn)的恢復(fù)節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫(kù)存危機(jī)、電商沖擊、終端銷(xiāo)售低迷等一系列問(wèn)題使上市品牌公司在資本市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預(yù)測(cè)的不斷下調(diào)與負(fù)面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點(diǎn)的40倍下降到如今的14倍，我們認(rèn)為從中長(zhǎng)期來(lái)看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的悲觀預(yù)期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷(xiāo)售與訂貨會(huì)增速等指標(biāo)上出現(xiàn)明顯的向上拐點(diǎn)，預(yù)計(jì)行業(yè)的估值將會(huì)得到率先修復(fù)，業(yè)績(jī)的逐步兌現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)股價(jià)的上漲。但從投資機(jī)會(huì)上看，本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來(lái)將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個(gè)股之間的分化將明顯加劇，最終走出來(lái)的企業(yè)將有一輪恢復(fù)性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來(lái)更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場(chǎng)，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長(zhǎng)告一段落，未來(lái)行業(yè)將恢復(fù)到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長(zhǎng)階段。我們認(rèn)為過(guò)去本土品牌服飾行業(yè)依靠開(kāi)店鋪貨與產(chǎn)品提價(jià)方式實(shí)現(xiàn)的粗放式增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)服飾需求增長(zhǎng)相對(duì)低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復(fù)蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過(guò)去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域并沒(méi)有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異，因此品牌也沒(méi)有形成足夠強(qiáng)大的客戶(hù)粘性，產(chǎn)品提價(jià)無(wú)法彌補(bǔ)銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識(shí)到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性，品牌特色和性?xún)r(jià)比將取代高定價(jià)倍率成為產(chǎn)品定位方向，戶(hù)外用品行業(yè)中探路者通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶(hù)外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號(hào)召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來(lái)越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡(jiǎn)與整合過(guò)去粗放的開(kāi)店鋪貨擴(kuò)張模式對(duì)品牌公司已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生負(fù)面影響，由于消費(fèi)與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴(kuò)張，對(duì)新開(kāi)店的店址、費(fèi)用投入與盈利會(huì)有更謹(jǐn)慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)整合的過(guò)程，2021年起不少品牌公司凈開(kāi)店速度開(kāi)始下降，關(guān)店數(shù)量開(kāi)始增加。我們判斷經(jīng)過(guò)這輪傳統(tǒng)渠道的精簡(jiǎn)與整合，未來(lái)渠道的內(nèi)生性增長(zhǎng)將是考量渠道的重要指標(biāo)，也將成為品牌公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要拉動(dòng)力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長(zhǎng)路徑，穩(wěn)健的開(kāi)店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長(zhǎng)是推動(dòng)品牌公司由小做大的主要驅(qū)動(dòng)因素，也是本土品牌下一輪增長(zhǎng)的突破口。3、適度提升直營(yíng)比重，加強(qiáng)渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對(duì)渠道控制力較弱、對(duì)終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗(yàn)，品牌公司難以在實(shí)體渠道形象、貨品管理、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的掌控與管理，也無(wú)法對(duì)消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。通過(guò)適度提升直營(yíng)店比重，本土品牌公司已經(jīng)開(kāi)始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的庫(kù)存積壓等問(wèn)題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類(lèi)公司中，達(dá)芙妮與奧康等已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)加盟收直營(yíng)與聯(lián)營(yíng)等各種方式來(lái)提升品牌公司對(duì)渠道的掌控。4、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫(kù)存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展同步爆發(fā)式增長(zhǎng)。2021年“雙十一”各電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時(shí)也開(kāi)始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫(kù)存的重要渠道，部分品牌也通過(guò)設(shè)立專(zhuān)屬品牌、專(zhuān)供商品等方式平衡線上線下利益，同時(shí)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。我們認(rèn)為未來(lái)電子商務(wù)將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的清庫(kù)存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來(lái)全新的機(jī)會(huì)。5、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變隨著國(guó)內(nèi)零售環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)偏好的日益細(xì)分成熟，本土品牌面臨著消費(fèi)環(huán)境與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團(tuán)隊(duì)角度來(lái)分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由于經(jīng)驗(yàn)依賴(lài)等原因?qū)嶋H上未必能夠適應(yīng)新的商業(yè)模式與消費(fèi)環(huán)境，在保證股東長(zhǎng)期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)合適的激勵(lì)方式來(lái)平衡各方利益，是本土品牌公司未來(lái)實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點(diǎn)上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過(guò)多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本搭建完畢，并通過(guò)股權(quán)激勵(lì)等方式將管理層與股東的長(zhǎng)期利益捆綁在一起。6、通過(guò)品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展在當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對(duì)擁有更強(qiáng)大的融資平臺(tái)，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，收購(gòu)整合品牌或渠道互補(bǔ)的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當(dāng)下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)、加盟商盈利下降等成長(zhǎng)瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購(gòu)整合對(duì)象。從國(guó)外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，例如全球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)巨頭VF集團(tuán)、全球化妝品龍頭歐萊雅無(wú)不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過(guò)程，當(dāng)然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個(gè)較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ)，同時(shí)要求有強(qiáng)大的整合能力，而被收購(gòu)方管理團(tuán)隊(duì)能較長(zhǎng)時(shí)間保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為2022年6月森馬公告擬收購(gòu)GXG的案例或許已經(jīng)打開(kāi)了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國(guó)內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過(guò)15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對(duì)齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因?yàn)榘l(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來(lái)的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長(zhǎng)速度、擴(kuò)容空間、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)可能達(dá)到的市場(chǎng)集中度、消費(fèi)粘度等多個(gè)角度綜合考慮，目前階段對(duì)子行業(yè)基本面的排序是：戶(hù)外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑、女鞋、男正裝和運(yùn)動(dòng)裝。從發(fā)展模式上分析，直營(yíng)占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫(kù)存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷(xiāo)售的改善也會(huì)更快傳導(dǎo)至直營(yíng)占比更高的品牌公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。此外，電子商務(wù)作為行業(yè)新興渠道與未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，越來(lái)越獲得品牌公司的重視，在這一點(diǎn)上，已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機(jī)。從行業(yè)調(diào)整傳導(dǎo)路徑來(lái)看，在訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與終端零售等指標(biāo)上最早開(kāi)始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對(duì)一系列問(wèn)題，同時(shí)也有更長(zhǎng)的時(shí)間做出調(diào)整改變，在庫(kù)存消化告一段落后這些公司在財(cái)務(wù)報(bào)表上將呈現(xiàn)更早的復(fù)蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認(rèn)為可能率先復(fù)蘇的選標(biāo)有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來(lái)發(fā)展前景未來(lái)行業(yè)復(fù)蘇是否有一些前瞻性的指標(biāo)，這個(gè)也許是資本市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題，我們認(rèn)為，除了每季的訂貨會(huì)指標(biāo)外（部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低），終端零售與公司營(yíng)運(yùn)質(zhì)量方面的相關(guān)指標(biāo)持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復(fù)蘇的重要標(biāo)志，具體包括終端打折促銷(xiāo)頻率、可比同店銷(xiāo)量增長(zhǎng)、營(yíng)運(yùn)指標(biāo)（存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開(kāi)店等。打折促銷(xiāo)頻率的減少，一方面可以說(shuō)明終端積壓庫(kù)存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費(fèi)者對(duì)品牌、定價(jià)、產(chǎn)品的逐步認(rèn)可，未來(lái)的增長(zhǎng)更多將來(lái)自銷(xiāo)量的帶動(dòng)?？杀韧赇N(xiāo)量增長(zhǎng)擺脫低個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長(zhǎng)后，恢復(fù)至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。對(duì)于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)收賬款的變化通常是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌公司的比較研究（具體參考先前報(bào)告《應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營(yíng)收轉(zhuǎn)暖的先行指標(biāo)》），當(dāng)季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營(yíng)業(yè)收入變化時(shí)，往往預(yù)示著企業(yè)當(dāng)年或者次年?duì)I收復(fù)蘇，因?yàn)閷?duì)加盟商授信的減少預(yù)示著終端經(jīng)營(yíng)情況的改善，下一個(gè)訂貨期，訂單量將會(huì)增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報(bào)告中初步帥選出有復(fù)蘇跡象的可能標(biāo)的包括富安娜、森馬服飾和夢(mèng)潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開(kāi)始不少品牌公司放緩了開(kāi)店節(jié)奏，關(guān)店數(shù)量開(kāi)始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時(shí)間一方面取決于零售終端的恢復(fù)，另一方面也取決于門(mén)店各類(lèi)成本費(fèi)用壓力的減輕，在本土品牌公司越來(lái)越注重鞏固現(xiàn)有門(mén)店質(zhì)量（店效與平效的提升）的趨勢(shì)下，凈開(kāi)店增長(zhǎng)的恢復(fù)本身反映了公司對(duì)自身擴(kuò)張與復(fù)制高質(zhì)量門(mén)店的信心，同時(shí)可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復(fù)。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國(guó)百家大型零售企業(yè)、全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動(dòng)較大，我們認(rèn)為連續(xù)3個(gè)月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，尤其是銷(xiāo)量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復(fù)蘇。五、投資建議及重點(diǎn)公司簡(jiǎn)況品牌服飾公司作為消費(fèi)型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過(guò)去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績(jī)波動(dòng)，我們認(rèn)為目前品牌公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的波動(dòng)一方面有經(jīng)濟(jì)減速的原因，另一方面更多是為過(guò)去的發(fā)展模式埋單。我們認(rèn)為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過(guò)程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式與更高的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量轉(zhuǎn)型，最終脫穎而出的公司在財(cái)務(wù)質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標(biāo)上會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越明顯的改善，參考海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，資本市場(chǎng)通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價(jià)，我們認(rèn)為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會(huì)有以前那么高的盈利增速，但更可預(yù)期、更穩(wěn)健的增長(zhǎng)及更高的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量將為他們帶來(lái)估值溢價(jià)。經(jīng)過(guò)行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢(shì)，多年的擴(kuò)張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，并且儲(chǔ)備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動(dòng)、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗(yàn)，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力，多年的市場(chǎng)摸爬滾打可以通過(guò)深入大客戶(hù)的供應(yīng)鏈體系從而逐漸綁定大客戶(hù)，客戶(hù)的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護(hù)城河之一，未來(lái)龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認(rèn)為，市場(chǎng)應(yīng)該重新審視對(duì)傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的現(xiàn)金流表現(xiàn)實(shí)際已經(jīng)代表了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也理應(yīng)對(duì)應(yīng)更高的估值水平。綜上，紡織制造類(lèi)我們依然首推魯泰A，四季度建議重點(diǎn)關(guān)注華斯股份的階段性機(jī)會(huì)。品牌類(lèi)未來(lái)一年我們更傾向的標(biāo)的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)看，公司業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪竞诵母?jìng)爭(zhēng)力所在，也是公司長(zhǎng)期以來(lái)相對(duì)行業(yè)的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性更強(qiáng)的重要原因。未來(lái)行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)因素，棉價(jià)的上漲將為公司業(yè)績(jī)疊加彈性。近年來(lái)內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟(jì)的變化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內(nèi)訂單有望進(jìn)一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價(jià)訂單占比的逐步上升，預(yù)計(jì)近3年公司業(yè)績(jī)可以保持20%左右的復(fù)合增長(zhǎng)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、不存在歷史增長(zhǎng)負(fù)擔(dān)的企業(yè)所受影響相對(duì)更小，業(yè)績(jī)穩(wěn)定性相對(duì)更高，更具有吸引力。我們認(rèn)為前期公司股價(jià)的上漲主要來(lái)自于業(yè)績(jī)拐點(diǎn)的確認(rèn)，后期公司股價(jià)上漲將更多來(lái)自于估值修復(fù)和業(yè)績(jī)可能的超預(yù)期。2、富安娜較高的直營(yíng)占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來(lái)的客戶(hù)黏度、更為精細(xì)化的管理與相對(duì)更強(qiáng)的零售能力一直是公司區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對(duì)更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、嚴(yán)格的期間費(fèi)用控制力度可以使其保持相對(duì)行業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。除了將電商作為處理庫(kù)存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專(zhuān)屬品牌，同時(shí)發(fā)展電商專(zhuān)屬產(chǎn)品，在產(chǎn)品與設(shè)計(jì)風(fēng)格上形成差異，避免線上線下沖突。中長(zhǎng)期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費(fèi)升級(jí)晚期帶來(lái)的快速增長(zhǎng)和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市場(chǎng)空間內(nèi)憑借自身的品牌特色與經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)豐富產(chǎn)品品類(lèi)