定位-特勞特概論

1定位定天下定位

= 地位2現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言定位決定方向模式?jīng)Q定優(yōu)劣管理決定效率金融決定速度－－思路不清是因?yàn)楦拍畈磺迓牬髱熤v課的感受3—修禪企業(yè)家的新角色4美國著名營銷雜志《廣告時(shí)代》曾將連續(xù)10年的“美國年度企業(yè)人物”做了一個(gè)“出身”分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)－這些年度企業(yè)人物基本上是從營銷這條線走上ＣＥＯ職位的。這一成果使得華爾街對企業(yè)家有了一個(gè)全新的定義，即什么是企業(yè)家呢，就是看得懂資產(chǎn)負(fù)債表的營銷專家。以拯救藍(lán)色巨人而名揚(yáng)世界的ＩＢＭ董事長郭士納在談到微軟與比爾.蓋茨時(shí)也說：“從事營銷２０年來，我認(rèn)為在電腦軟件方面，我們最大的競爭對手并非技術(shù)突出，而是營銷功力高人一等?！惫考{此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)軟件的產(chǎn)品評比中，ＩＢＭ開發(fā)的ＯＳ／２戰(zhàn)勝了微軟的Windows95，獲得了《電腦世界》授予的“年度最佳產(chǎn)品”榮譽(yù)。然而，現(xiàn)實(shí)中的營銷結(jié)果是微軟控制了９０％以上的市場，ＯＳ／２卻相當(dāng)失敗。德魯克在《管理實(shí)踐》一書中說，任何企業(yè)體有且僅有兩個(gè)最基本的功能，那就是營銷和創(chuàng)新。這位管理宗師認(rèn)為，比起企業(yè)家整天掛在口頭上的“創(chuàng)新”而言，營銷對企業(yè)的作用更為重要也更為根本，而創(chuàng)新之所以如此重要，又恰恰在于為了確保企業(yè)的營銷優(yōu)勢。他強(qiáng)調(diào)說：“除非你能賣出東西，否則你就不是企業(yè)。”5然而在中國企業(yè)界，對于營銷的看待通常只是企業(yè)家眾多事務(wù)中的一塊，營銷功能和財(cái)務(wù)、人力資源、融資等功能相比，最多只是并列的關(guān)系。企業(yè)通常會任命一個(gè)營銷副總或市場部長來抓這一攤的工作。其中的原因是中國企業(yè)普遍受巨大需求拉動而成長，并未經(jīng)受過充分競爭，環(huán)境還允許企業(yè)家不把興奮點(diǎn)放在營銷上。當(dāng)市場競爭過剩，特別是入世后，企業(yè)界這種對待營銷的“意識形態(tài)”與組織結(jié)構(gòu)將越來越不適應(yīng)環(huán)境的需要。在大競爭時(shí)代，正如惠普創(chuàng)始人大衛(wèi).普克所說：“營銷工作是如此重大，并不只是營銷部門的事情?！?新的競爭環(huán)境要求整個(gè)企業(yè)組織就是一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)，而企業(yè)家的首要角色是營銷戰(zhàn)略家。在２０世紀(jì)８０年代的中國，需求大量存在而供應(yīng)極度短缺，是一個(gè)注重制造的時(shí)代。那時(shí)企業(yè)經(jīng)營的重心在工廠，企業(yè)家當(dāng)好廠長就夠了。經(jīng)過十年發(fā)展進(jìn)入２０世紀(jì)９０年代后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)光造好產(chǎn)品已經(jīng)不夠，還需要將產(chǎn)品快速高效地送達(dá)到消費(fèi)者那里，于是中國出現(xiàn)了第二個(gè)階段，即市場推廣階段。7企業(yè)紛紛成立自己的市場推廣部，并開始在全國搭建營銷渠道，企業(yè)經(jīng)營的重心放在了市場，企業(yè)家是綜合型的管理者。又經(jīng)過十年的發(fā)展，進(jìn)入了２１世紀(jì)，再加上入世的擠兌，使得中國消費(fèi)者面臨越來越多的選擇，人們心目中已容納不下太多的品牌。這時(shí)中國才開始真正步入營銷時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營的重心也轉(zhuǎn)移到了對消費(fèi)者心智的爭奪。8除非你能在消費(fèi)者的心智中建立起品牌的區(qū)隔，否則消費(fèi)者將找不到選擇你的理由。這就是特勞特強(qiáng)調(diào)的：品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)隔。因?yàn)樵诖蟾偁帟r(shí)代品牌只有兩種方式，要么區(qū)隔，要么消亡。所以菲力普科特勒說：“在營銷操作展開之前，有一個(gè)最為關(guān)鍵的步驟就是為品牌確立定位?！?它指明了營銷的目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營的方向，企業(yè)一切的營銷組合和資源配置都要圍繞著定位展開。要讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)何種定位，成了企業(yè)經(jīng)營活動的戰(zhàn)略性方向，而企業(yè)家是這個(gè)方向的設(shè)計(jì)師。10國際營銷大師特勞特品牌戰(zhàn)略教程定位致勝11杰克·特勞特（Jack

Trout）12全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，特勞特伙伴公司全球總裁。1980年出版《定位》提出“定位”概念，從此改變世界的營銷理念。僅美國出版物，1995年一年之中，“定位”一詞就被提到16,917次！2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被公認(rèn)為“有史以來對美國營銷影響最大的理念”。“定位”被稱為有史以來最具革13命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無愧?！F(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普·科特勒廣告教皇金盆洗手的大預(yù)言特勞特的著名案例造就美國最值得尊敬的公司當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空（AmericanAirlines）的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（SouthwestAirlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多復(fù)位價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評為“美國最值14得尊敬的公司”。特勞特的著名案例{續(xù)}15贏得可樂大戰(zhàn)20世紀(jì)八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長的特點(diǎn)，為IBM品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤高達(dá)77億美元。特勞特的著名案例{續(xù)}16利器制勝171、不同時(shí)代的利器2、定位時(shí)代的特征181、不同時(shí)代的利器不同競爭造就不同時(shí)代不同時(shí)代產(chǎn)生不同利器冷兵器時(shí)代 刀劍熱兵器時(shí)代 槍炮機(jī)械化時(shí)代 坦克·飛機(jī)精確打擊（超視距打擊）時(shí)代導(dǎo)彈戰(zhàn)爭19營銷20產(chǎn)品時(shí)代品牌賣點(diǎn)形象時(shí)代品牌形象定位時(shí)代品牌定位產(chǎn)品時(shí)代21營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。USP—獨(dú)特的銷售主張產(chǎn)品時(shí)代每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣點(diǎn)）。這個(gè)主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。這個(gè)主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。--羅瑟瑞夫斯USP的三層境界:1.有主張有不同主張有促銷力的主張22產(chǎn)品時(shí)代{續(xù)}23品牌賣點(diǎn)例：樂百氏純凈水----二十七層過濾農(nóng)夫山泉----農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜日豐管----管用五十年喜力茲啤酒----每個(gè)瓶子都經(jīng)過高溫消毒腦白金----今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金M&M巧克力----只溶于口，不溶于手多芬香皂----40%潤膚乳（特征）畫面不重要24USP示例：25還有其它USP例子嗎？形象時(shí)代26當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者和購買。形象時(shí)代的品牌傳播策略:BI27隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱。人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。娃哈哈純凈水、維維豆奶、萬寶路香煙BI示例：28海賽威襯衫萬寶路力士香皂太陽神中國銀行娃娃哈純凈水紅河云南紅……

……（特征）畫面重要29BI示例：30還有BI的例子嗎？定位時(shí)代31品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時(shí)社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。品牌定位（Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智，影響其購買決策。例：可口可樂、舒膚佳香皂、農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕、真功夫人類在近30年制造的信息比過去5000年的都多。一個(gè)普通“白領(lǐng)”一年要用掉250磅復(fù)印紙，相當(dāng)于10年前的2倍。如果一個(gè)英國孩子長到18歲，那么他/她已經(jīng)看過14萬支電視廣告了。4.1975年有300個(gè)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在你會被7900個(gè)數(shù)據(jù)庫吞沒，這些數(shù)據(jù)庫包含有上十億字節(jié)的信息。32在這個(gè)信息爆增的新時(shí)代定位時(shí)代{續(xù)}33顧客購買我們產(chǎn)品的理由??窮富打賭品牌定位例：可口可樂----可樂舒膚佳----去除細(xì)菌喜之郎----果凍格蘭仕----微波爐……

……模仿創(chuàng)新 東莞口罩 洗腳城VS大象（口號、畫面都重要）3435案例：百事可樂的營銷展開包裝:大產(chǎn)品:甜價(jià)格:低分銷:士多/超市目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場所:學(xué)校/街頭“TheYoungster”“青年人”公關(guān):音樂/體育通才就是弱才哲學(xué)家與漁夫可口可樂362、定位時(shí)代的特征37特征1：消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)）▲隨著社會發(fā)展，人類活動日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付?！媾R太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類記憶?！鵀榉奖阗徺I，消費(fèi)者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購?！紦?jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。雕牌牙膏舒潔衛(wèi)生紙倩彩公司--天王牙膏順?biāo)?8全新的消費(fèi)者心智模式……康師傅統(tǒng)一華豐×××方便面品類階梯NEC廈華迪比特諾基亞摩托羅拉三星索愛海信廈華長虹TCL王牌康佳創(chuàng)維×××……科健×××………手機(jī)品類階梯注：心智模式，就是消費(fèi)者購買決策的心理模型國產(chǎn)“彩電”品類階梯豐田本田日產(chǎn)認(rèn)知與產(chǎn)品×××……農(nóng)夫山泉樂百氏娃娃哈高露潔佳潔士×××……“防蛀”品類階梯“純凈水”品類階梯39全新的消費(fèi)者心智模式{續(xù)}2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}40特征2：營銷主戰(zhàn)場改變步入定位時(shí)代，營銷的精髓在于消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競爭。營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開。營銷運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}41特征3：營銷定義改變新定義：任何一環(huán)營銷活動，都是為協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策。2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}42特征4：營銷法則改變新法則：任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含有一個(gè)定位二層含義：要成功，必須定位已成功，必有定位新時(shí)期的營銷成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源，致勝未來。如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是IBM、美國西南航空一般的大廈……也不能幸免。----特勞特語錄一個(gè)定位，足以造就一個(gè)企業(yè)。解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題。----特勞特語錄43格力--空調(diào)--中央空調(diào)聯(lián)想--電腦--手機(jī)步步高—VCD--無繩電話茅臺--國酒--啤酒（啤酒越成功，國酒死越快）格蘭仕--微波爐--？飄柔--柔順頭發(fā)--？恩威—潔爾陰→口服液海爾--？（如果中國家電業(yè)回歸心智資源戰(zhàn)略的話，海爾麻煩）44光榮與陷井光榮與陷井{續(xù)}45奧妮--黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經(jīng)丟了，夏士蓮“黑芝麻”--烏黑你的頭發(fā)）健力寶--運(yùn)動飲料→？春蘭--空調(diào)→春蘭摩托→春蘭卡車→？娃哈哈--水→口服液→房地產(chǎn)→帳棚品牌 風(fēng)大拉走春都（面棍）--火腿腸→養(yǎng)殖場→加工廠→包裝箱廠→運(yùn)輸隊(duì)李寧--體育服裝→大酒店它們擁有“產(chǎn)權(quán)”嗎？自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉--把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}利潤為王→戰(zhàn)略領(lǐng)先特征5：品牌價(jià)值改變一個(gè)品牌是否有價(jià)值，看它對未來的盈利能力（現(xiàn)資產(chǎn)等于0）。市值面值定位價(jià)值--未來盈利潛力巴菲特46小結(jié)：47▲新時(shí)期營銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中的定位占取心智資源。▲品牌就是在消費(fèi)者心目中的一塊心智資源。▲品牌戰(zhàn)略就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向金槍魚 拼命促銷▲企業(yè)家就是“地產(chǎn)商”，劃地皮，占地位。▲定位失去，被迫拼命做促銷?！呙鞯膽?zhàn)略，可用庸才去執(zhí)行。▲低劣的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)家執(zhí)行也吃力?！闹蔷褪菓?zhàn)場。{續(xù)}小結(jié)：48▲區(qū)域或產(chǎn)品發(fā)展不平衡，三種時(shí)代常常共生；同時(shí)，競爭的級別決定了不同的武器及組合 (精準(zhǔn)

錢找你)▲以導(dǎo)彈為核心的武器體系▲以定位為核心的營銷體系▲定位在發(fā)展我愛我?guī)煟腋鼝壅胬怼?-亞里斯多德（一）、什么是定位定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。搶占心智資源。定位

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實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。三分天下可口可樂

品牌商 定位與戀愛49定位為何如此重要？50品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀：狗糧180個(gè)品牌

感冒藥134個(gè)品牌……隨著時(shí)間推移，一種類別會化分成二種或以上類別。消費(fèi)者將如何應(yīng)對？屈臣氏

水關(guān)鍵：51▲是動詞（Positioning）而不是名詞（Position）▲是從“創(chuàng)想”到“實(shí)現(xiàn)區(qū)隔”的全過程，而不僅僅是有“位”無“定”，有“名”無“實(shí)”▲“定位”=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔盯位——定位——釘位▲聯(lián)邦快遞----隔夜送達(dá)（軟硬件保障）▲中國郵政珠三角----次晨達(dá)（軟件保障：次晨未達(dá)，原銀奉還）52例：

“定位”的產(chǎn)生就源自廣告界?，F(xiàn)在談定位，其實(shí)有一個(gè)很重要的基礎(chǔ)，就是顧客面對太多的信息，這幾乎是不可能接受的。首先產(chǎn)品太多，我們的競爭對手非常多，還有各行各業(yè)的產(chǎn)品，都有廣告；其次，各種媒體信息也非常多，像中央電視臺節(jié)目也很多；另外，一個(gè)人跑出去，他的社交活動也非常多。所以顧客對信息已經(jīng)近乎麻痹了，在這種現(xiàn)狀下做廣告不容易被消費(fèi)者接受。53

這時(shí)，作為企業(yè)經(jīng)營，怎樣贏得顧客呢？定位的發(fā)明者——特勞特研究發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)現(xiàn)象，就是說很多顧客對很多行業(yè)產(chǎn)品的購買，他首先是記住代表性的品牌，就是每個(gè)品類他只記住很少幾個(gè)品牌，就夠了。比如說他如果要消費(fèi)可樂的時(shí)候，他覺得可口可樂或者是百事可樂就可以了，如果是消費(fèi)運(yùn)動鞋的時(shí)候，他覺得有耐克、阿迪達(dá)斯就可以了。因此他會把一些可能性要用的品牌在腦子里形成一個(gè)概念，在某個(gè)方面是最好的。54

比如豪華轎車的話，他大概會知道奔馳代表有

“聲望”，想體現(xiàn)身份九牛二虎之力話，這個(gè)車最好。那么像寶馬，他覺得“駕駛”性能很好，他就記住這個(gè)。還有，像富豪汽車沃爾沃，他覺得“安全”性能很好，在他的腦子里，慢慢地會形成這種概念。55那么這種概念形成了品牌的認(rèn)知，這就是定位，當(dāng)顧客有需求產(chǎn)生后，他就會直接選這個(gè)。所以我們現(xiàn)在看到很多成功品牌，幾乎都是有一個(gè)非常清晰的概念在這里。比如說香皂行業(yè)，有太多品牌了，但是有幾個(gè)香皂品牌定位還是做得很好的。像舒服佳，它是“殺菌”香皂，殺滅細(xì)菌最好，當(dāng)你洗手可以直接選它。我們可以看到，寶潔這些年一直在做舒服佳，說沒有細(xì)菌，保護(hù)孩子。有很多香皂是以清潔功能為主的，但是它強(qiáng)調(diào)我是殺滅細(xì)菌的，這種情況下它就非常強(qiáng)的突出了自己，占有這個(gè)定位。56比如說強(qiáng)生的“嬰兒香皂”，它的概念很清楚，強(qiáng)生是一種嬰兒用的香皂，在小孩子非常小的時(shí)候就可以用，它給人的感覺是非常的柔和，對身體沒有什么刺激，很好。這樣給小孩子洗手或洗澡的時(shí)候，你會直接想到用強(qiáng)生的香皂最好。57

這就是定位產(chǎn)生的起源，它讓企業(yè)去說自己是怎樣一個(gè)品牌，在哪方面是最好的，在顧客心智形成一個(gè)概念的認(rèn)知，才能被他們最好地選擇和購買，才能有銷量和生意。那么很快，企業(yè)和很多專家，學(xué)者意識到，在顧客心智中有這么個(gè)定位太重要了，它不僅是放在顧客心智中的，還要從心智中拎出來，拿到企業(yè)內(nèi)部，就像邁克爾波特說的，作為戰(zhàn)略的核心，去引領(lǐng)企業(yè)的一切營運(yùn)。當(dāng)然，也包括如何做廣告這一方面?，F(xiàn)在對定位的理解，它就是存在于顧客心智的一個(gè)概念，但也是牽引企業(yè)經(jīng)營的方向，是企業(yè)全力以赴要達(dá)到的目的，讓顧客有需求產(chǎn)生后直接選我這個(gè)品牌。58“戰(zhàn)略定位”還是“定位戰(zhàn)略”？二者一樣嗎？59“戰(zhàn)略核武器”與“核武器戰(zhàn)略”二者一樣嗎？60{續(xù)上}美國、日本為什么不怕英法,而怕北朝鮮？人們只會看到獲勝的戰(zhàn)術(shù)，決策者卻知道這個(gè)勝利源自于戰(zhàn)略的展開。

--菲利普·科特勒１００個(gè)戰(zhàn)術(shù)的成功，抵不上１個(gè)戰(zhàn)略的失敗。案例：劉鄧大軍（舉輕若重＋舉重若輕）人皆知我所勝之形，而莫知吾所以制勝之形。--《孫子·虛實(shí)》是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。--《孫子·形》61“定位戰(zhàn)略”就是：62將定位（區(qū)隔）的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃、配置資源。給中國企業(yè)的建議——逆思考營銷63定位時(shí)代，營銷從進(jìn)入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)術(shù)入手，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對中國企業(yè)尤富意義。中國市場普遍趨向過度競爭，需求導(dǎo)向的營銷操作越來越難奏效。品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不佳的核心原因。先有定位再做推廣，令營銷行為指向明確，并能真正建立起長遠(yuǎn)品牌。64紅罐王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”，圍繞該定位企業(yè)的營銷活動以此展開：產(chǎn)品：涼茶始祖，草本植物提??；價(jià)格：上市的價(jià)格比普通飲料高，支持其能“預(yù)防上火”健康的觀點(diǎn)；分銷：因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋€(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，所以王老吉首先加大力度開拓餐飲場所，重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。廣告：“怕上火，喝王老吉”。促銷：向消費(fèi)者派送“防上火寶典”；在炎夏舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動，刮避暑勝地二日游?！咐窒?65王老吉品牌定位策略營銷戰(zhàn)就是戰(zhàn)爭66(一)商場如戰(zhàn)場(二)戰(zhàn)爭的本質(zhì)(三)心地圖(四)心智的山岳(五)區(qū)隔割據(jù)(一)商場如戰(zhàn)場67戰(zhàn)場沒有真理，戰(zhàn)勝就是真理！贏家就是歷史贏家的產(chǎn)品永遠(yuǎn)較好因?yàn)闅v史和營銷學(xué)都是由贏家所寫的微利時(shí)代到來了68隨著競爭的加劇，絕大部分市場份額會被少數(shù)幾個(gè)品牌所壟斷。每一個(gè)行業(yè)都由少數(shù)幾個(gè)成功者伴隨著一大群的失敗者。營銷戰(zhàn)就是:運(yùn)用軍事思想

來處理營銷問題69（二）戰(zhàn)場的本質(zhì)70如果你想出去跟你的敵手作戰(zhàn)，知道要到哪里去是有幫助的知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)--《孫子兵法》營銷戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場究竟在哪里？這個(gè)地方——營銷戰(zhàn)終極戰(zhàn)場——不過十幾公分寬，在一個(gè)如甜瓜般大小的“山上”營銷戰(zhàn)爭是在人心里打的每一天都在你自己的及你潛在顧客的心中打著營銷戰(zhàn)心智即戰(zhàn)場71軍事戰(zhàn)斗我軍敵軍為爭奪領(lǐng)地而戰(zhàn)為爭奪空間而戰(zhàn)為爭奪資源而戰(zhàn)72營銷戰(zhàn)你的公司競爭對手的公司為爭奪消費(fèi)者而戰(zhàn)

為爭奪心智空間而戰(zhàn)為爭奪心智資源而戰(zhàn)為爭奪“定位”而戰(zhàn)73（三）心地圖74在營銷戰(zhàn)中，偵察是特別的困難你如何能看見一個(gè)人的內(nèi)心，并查出其地形是什么樣子，敵軍的據(jù)點(diǎn)又是什么？偵察人心的一個(gè)方法，是市場調(diào)研但不是以傳統(tǒng)方式，問他們想買什么你要設(shè)法查出的是什么公司固守著什么陣地占據(jù)著哪一塊心智資源，誰擁有高地？75（四）心智的山岳76如“可樂”之山一部份為可口可樂所據(jù)，一部分為百事可樂所據(jù)，并依此向可口可樂發(fā)動猛烈的攻擊我們要知道，在潛在消費(fèi)者心智中，哪一座山頭有人占著，哪一座山頭空著，我們應(yīng)該或者能夠占據(jù)（奪下）哪座山頭………當(dāng)顧客用一個(gè)品牌名稱來代替一類產(chǎn)品時(shí)，就代表他們心中的那座山頭已經(jīng)固若金湯77“把菜用格蘭仕熱一下！”（五）區(qū)隔割據(jù)78原來統(tǒng)一的山岳經(jīng)過營銷戰(zhàn)爭，往往被區(qū)隔成幾個(gè)部分，各由不同的品牌占據(jù)著“怕上火，喝王老吉！”“鄧?yán)蠜霾?，去火不傷身！”定位三要點(diǎn)79▲市場是什么在哪里有多大？80要點(diǎn)1：在人心如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀……市場有多大81只有拳頭那么大▲常犯大忌：在我心定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是對預(yù)期顧客心中的想法下功夫。優(yōu)質(zhì)，不是“最好的”而是最需要的。搶人心勝過搶市場，搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場82要點(diǎn)2：在彼心要點(diǎn)3：二元導(dǎo)向競爭異向需求異向▲定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”—人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了。▲定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向--僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競爭對手“旁邊”?！鴵屨几泄佟鷵屨夹闹?！案例：深圳老人手表專柜（需求＋定位）一般企業(yè)滿足需求 戰(zhàn)略企業(yè)搶占心智83定位四步驟84分析行業(yè)環(huán)境尋找定位概念找到支持點(diǎn)定位的傳播、執(zhí)行851、分析行業(yè)環(huán)境86▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在那么做?！愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境并易于感知。2、尋找定位概念87▲你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。（競爭導(dǎo)向）▲關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）3、找到支持點(diǎn)88▲你必須要為自己的定位概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯?！惚仨毮茏C明你的定位。4、定位的傳播執(zhí)行89▲你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動上門。沒有推動，真理也不會獲勝?！銧I銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。注意區(qū)分口號還是定位？90耐克

諾基亞Just

do

it（去做）科技以人為本50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)到哪里去了？銷售力量級：口號<USP/BI<定位（區(qū)隔）中國三大“水”的傳播迷思（口號、USP/BI、定位）娃哈哈 樂百氏 農(nóng)夫山泉91“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”——是定位嗎，為什么？92娃哈哈——“我的眼里只有你！”（景崗山）→“愛的就是你，不用再懷疑！”（王力宏）（口號？USP/BI？定位？）93樂百氏——94“二十七層過濾”→“感覺重新再來”→“純凈你我樂百氏（黎明）”→“水原來如此！”（口號？USP/BI？定位？）農(nóng)夫山泉——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”→“來自千島湖70米深層的天然水”95（口號？USP/BI？定位？）娃哈哈只有BI，沒有USP（利益點(diǎn)），沒有定位——娃哈哈是什么水？！樂百氏先有USP，墮落到單一口號，轉(zhuǎn)為BI，再次墮落到單一口號——樂百氏是什么水？（純凈水嗎？純凈水的前景……

）農(nóng)夫山泉從USP切入，發(fā)展出定位——農(nóng)夫水泉是什么水？96USP要迅速轉(zhuǎn)換到定位97娃哈哈——用不斷更新代言人維持BI——?樂百氏——從“二十七層過濾”到“水原來如此”——無效了！農(nóng)夫山泉——從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到

“天然水”——成功了！案例：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜產(chǎn)品：

來自千島湖

70米深層價(jià)格：貴企業(yè)事件：停產(chǎn)純凈水分銷/推廣：學(xué)校公關(guān)：運(yùn)動/科普廣告：花草生長對比目標(biāo)群：學(xué)生/運(yùn)動員保銷：奧運(yùn)、游千島湖“天然水”9899案例2：手機(jī)波導(dǎo)手機(jī)——手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)多普達(dá)手機(jī)——手機(jī)中的英雄科健×××——短信快手哪一條較有市場區(qū)隔力（定位），哪一條的殺傷力（銷售力）量級更高？點(diǎn)、線、面做得如何？你喝過山泉水嗎？湯是一種藝術(shù)100企業(yè)競爭的核心--定位在這里！101耐克諾基亞多普達(dá)手機(jī)中國聯(lián)通七天連鎖鳯凰衛(wèi)視世界最優(yōu)秀運(yùn)動員所穿世界第一部蜂窩手機(jī)電腦手機(jī)聽得見的綠色（頭發(fā)不白），看得見的實(shí)惠天天睡好覺為華人提供獨(dú)立視角品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門道）企業(yè)競爭的核心--定位在這里！102品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門道）仲景藥業(yè) 藥材好，藥才好中歐商學(xué)院 中國最大的國際商學(xué)院昆明 天天是春天成都 中國第一休閑城市華西村 天下第一村案例分析：新白云機(jī)場一個(gè)簡單的成功故事103--美國西南航空公司1、一種飛機(jī)型號2、沒有差勁的食物，事實(shí)上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。3、沒有指定座位。有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒有預(yù)訂過多。你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)時(shí)低達(dá)。還有更簡單的嗎？一個(gè)簡單的成功故事{續(xù)}104--美國西南航空公司▲結(jié)論:“單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。一句話，實(shí)現(xiàn)定位必須具備：三點(diǎn)、一線、一面區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支持點(diǎn) 全線傳播全面調(diào)整小結(jié)：105區(qū)隔五原則106“區(qū)隔五原則”來自“心智五特性”1、心智有限2、心智厭惡混亂3、心智缺乏安全感4、心智不變5、心智會失去焦點(diǎn)107原則1、心智有限（定位七上八下）108原則1、心智有限（定位七上八下）{續(xù)}產(chǎn)品階梯109原則1、心智有限（定位七上八下）{續(xù)}正應(yīng)了中國一句老話：七上八下。110原則2、心智厭惡混亂(定位要簡單)111原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)}惰性因素心智容易將復(fù)雜的概念標(biāo)為“混亂”。心智沒有時(shí)間也不愿意去搞清事物。112原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)}極度簡化的力量進(jìn)入?yún)拹簭?fù)雜與混亂的心智，最好的辦法是讓你的信息極度簡化。113114原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)}最有力的概念字眼115原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)}在心智中占有一個(gè)字眼隔夜送達(dá)駕駛安全116原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)}吉列--剃須刀柯達(dá)--膠卷格蘭仕--微波爐

可口可樂--可樂

麥當(dāng)勞--美式快餐聯(lián)想--電腦EMS--快遞高露潔--防蛀箭牌--香口膠邦迪--創(chuàng)可貼耐克--運(yùn)動鞋百事可樂--年輕人可樂肯德雞--炸雞戴爾--直銷電腦聯(lián)邦快遞--隔夜送達(dá)冷酸靈--抗過敏117原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)}奔馳--聲望寶馬--駕駛

沃爾沃--安全法拉利--速度寶潔系列海飛絲--去頭屑飄柔--柔順頭發(fā)潘婷--營養(yǎng)頭發(fā)潤妍--黑發(fā) 您呢？原則3、心智缺乏安全感(定位重歷史)118原則3、心智缺乏安全感（定位重歷史）{續(xù)}應(yīng)對不安全感從眾尋求證明相信傳統(tǒng)119原則3、心智缺乏安全感（定位重歷史）{續(xù)}銷售你的傳統(tǒng)可口可樂：“正品”的傳統(tǒng)

史坦威鋼琴：“不朽的樂器”Cross鋼筆：“始于1864年的完美經(jīng)典”

Carpenter：“領(lǐng)先特種鋼材100余年”上海本邦菜：“始于1856年”120原則4、心智不變（定位莫輕變）121原則5、心智會失去焦點(diǎn)(定位莫稀釋)122定位十方向123產(chǎn)品特性制作方法成為第一做到最新市場領(lǐng)導(dǎo)124市場傳統(tǒng)廣受歡迎全線產(chǎn)品市場專長銷售情況▲定位決定了品牌競爭的終極點(diǎn)，可穿過所有有形障礙，直達(dá)人心。▲是進(jìn)入“心智”，而不是進(jìn)入“市場”。▲買家為你的“定位”愿意付出的價(jià)值，就是價(jià)格?！绹髂虾娇盏某晒Γ辉趦r(jià)格，而在定位。125定位方向1、產(chǎn)品特性126定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}127▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同?！亍垡蛩固梗褐腔郜旣惿彙袈叮盒愿汹w本山：？▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙無論你特性再多，人們只會認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”128定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}129▲光環(huán)效應(yīng)

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其它好處。以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。維珍航空：萬米高空的娛樂業(yè)例：汽車的特性寶馬 駕駛沃爾沃 安全奔馳 工藝設(shè)計(jì)豐田和本田 可靠美洲豹 個(gè)性法拉利 速度130定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲使用或失去它

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒有特性的品牌，就是弱的品牌！131定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲排斥定律

兩個(gè)公司（品牌）在消費(fèi)者心智中不能代表同一特性?！巴韵喑狻钡挠钪嬉?guī)律。132定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}定位方向2、制作方法133▲“制作方法”心理學(xué)

消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。134定位方向2：制作方法定位方向2：制作方法{續(xù)}135▲××大廚主理▲索尼 特麗瓏顯像管▲三菱發(fā)動機(jī)▲法國名師設(shè)計(jì)例：定位一種調(diào)味西紅柿醬136定位方向2：制作方法{續(xù)}▲定位的概念大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)西紅柿為原料而沒去皮。

Pampero可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。制作方法帶出“獨(dú)門”137定位方向2：制作方法{續(xù)}定位方向3、成為“第一”138▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng)139定位方向3:成為“第一”140▲產(chǎn)品階梯▲定位七上八下定位方向3：成為“第一”{續(xù)}▲IBM

是電腦業(yè)第一▲DEC發(fā)明了新品類：小型電腦▲Cray發(fā)明了新品類：超級電腦▲Convex發(fā)明了新品類：小型超級電腦▲Tandem發(fā)明了新品類：容錯電腦▲Stratus發(fā)明了新品類：小型容錯電腦▲Sun發(fā)明了新品類：工作站141定位方向3：成為“第一”{續(xù)}▲第一個(gè)漂流者▲第一個(gè)漂流的女人▲第一個(gè)漂流的小孩▲第一個(gè)漂流的殘疾人▲……▲狗冰淇淋、狗電視臺、狗廁。142定位方向3：成為“第一”定位方向4、做到“最新”143定位方向4：做到“最新”144▲“新一代”心理學(xué)對待產(chǎn)品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。人們在購買被認(rèn)為過時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺會不舒服。定位方向5、市場領(lǐng)導(dǎo)者145定位方向5：市場領(lǐng)導(dǎo)者146▲“領(lǐng)先”心理學(xué)人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。定位方向5：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}147▲只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源?！虼?，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。問題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競爭力的價(jià)格。148定位方向5：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}定位方向5：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}149▲一個(gè)整合方向聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動之中。定位方向5：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}150▲營銷的任務(wù)將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。定位方向6、市場傳統(tǒng)151定位方向6：市場傳統(tǒng)152▲“市場傳統(tǒng)”心理學(xué)行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。定位方向6：市場傳統(tǒng){續(xù)}153▲定位概念：正統(tǒng)可口可樂“正宗貨”“家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略▲國家有定位美國 電腦和飛機(jī)英國 皇室和賽車西班牙 歐洲的旅游勝地日本 汽車和電子意大利 設(shè)計(jì)和服裝俄國 伏特加和魚子醬德國 工程設(shè)備和啤酒法國 葡萄酒和香水瑞士 銀行和鐘表中國 制造（加工）154定位方向6：市場傳統(tǒng){續(xù)}定位方向6：市場傳統(tǒng){續(xù)}155例：定位一個(gè)阿根廷科技公司公司現(xiàn)狀公司名稱（Compudtat）和產(chǎn)品名稱（Multiscan）之間有品牌混淆。存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象。存在產(chǎn)品類別問題，既是“高速”條形碼讀取，又是“激光”條形碼讀取。定位方向6：市場傳統(tǒng){續(xù)}156例：定位一個(gè)阿根廷科技公司{續(xù)}推薦的定位戰(zhàn)略MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。（總部：美國）向“傳統(tǒng)”靠攏（定位），獲得戰(zhàn)略性銷售力！案例：德隆總部遷上海（金融中心）例：定位一個(gè)阿根廷科技公司{續(xù)}結(jié)果：銷量快速增加（10倍）。至今，出口增加60%。至今，銷往55個(gè)國家。啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。（營銷組合，點(diǎn)滴信息）157定位方向6：市場傳統(tǒng){續(xù)}定位方向7、廣受歡迎158定位方向7：廣受歡迎{續(xù)}159▲廣受歡迎”心理學(xué)人們通過了解別人認(rèn)為對的東西來決定事物的正確。通常，當(dāng)很多人在做某件事時(shí)，這件事就是對的。心理學(xué)家稱之為“社會公認(rèn)原理”?！衾ァ凹~約最好的餐館！”

“加州最好的醫(yī)院！”160定位方向7：廣受歡迎{續(xù)}定位方向8、全線產(chǎn)品161定位方向8：全線產(chǎn)品162所謂“一站式”趨向全線→專全線沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。定位方向9、市場專長163▲市場專長”心理學(xué)（專家心理學(xué)）人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。

他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。

反過來，常識告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。164定位方法9：市場專長領(lǐng)先食品加工業(yè)領(lǐng)先冰箱行業(yè)領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)先電熨斗行業(yè)領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè)165GE的經(jīng)營戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略：“數(shù)一數(shù)二，不三不四”定位方向9：市場專長{續(xù)}專家獲勝“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”定位方向9：市場專長{續(xù)}166▲專家們的武器專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。專家能在一個(gè)品類里成為“行家”或“最好”專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！你會去“什么都有”的餐館嗎？定位方向10、銷售情況167定位方向10：銷售情況{續(xù)}168▲“銷售情況”心理學(xué)從眾心理。

一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷”喊遍整個(gè)市場。

但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。定位方向10：銷售情況{續(xù)}169樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！“×××銷量第一！”四種策略1701、搶先定位（占位）2、關(guān)聯(lián)定位3、逆向定位4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位1711、搶先定位（占位）172自己干！不要看市場有沒有，要看心里有沒有。市場營銷心智營銷1、搶先定位（占位）{續(xù)}173▲戰(zhàn)略要點(diǎn)

搶先定位，有的是開創(chuàng)一個(gè)大品類，但在大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類，但必須建立在消費(fèi)者對該品類有需求的前提下。1741、搶先定位（占位）{續(xù)}例：短信快手步步高在電話機(jī)市場，搶占無繩機(jī)階梯位置。高露潔搶“防駐牙”階梯1751、搶先定位（占位）{續(xù)}2、關(guān)聯(lián)定位（比附）176（首選之后數(shù)第二）搭著干！品牌就是肩搭肩案例：實(shí)踐家商學(xué)院搭美國ＢＳＥ商學(xué)院＋北大商學(xué)院＋中歐商學(xué)院＋長江商學(xué)院蒙牛（早期）口號：我們力爭第二▲戰(zhàn)略要點(diǎn)

關(guān)聯(lián)定位，要趨炎附勢，傍大款，故只能做老二，只有在領(lǐng)導(dǎo)品牌犯錯時(shí)，才能做老大。1772、關(guān)聯(lián)定位（比附）{續(xù)}◆例七喜——“非可樂”搭“可樂”艾納維斯出租車——“老二”搭老大步步步高VCD（真功夫），搭愛多VCD（好功夫）鐵牛無馬馬車1782、關(guān)聯(lián)定位（比附）{續(xù)}3、逆向定位179反著干！3、逆向定位180▲戰(zhàn)略要點(diǎn)凡是敵人反對的我們就擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就反對。--毛澤東案例：李敖＋女兒3、逆向定位{續(xù)}181例：基本手機(jī)

？4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）182干掉它！▲對領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施硬攻（相似定位），不僅艱難，而且易把老大的地頭做得更大?！鴦e人拿到“產(chǎn)權(quán)證”后，你去人家地頭上做，只會把別人地頭做旺。1834、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）▲戰(zhàn)略要點(diǎn)借助攻擊強(qiáng)勢品牌來定位的前提是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但很關(guān)心新的品牌提供利益，并易于認(rèn)可原領(lǐng)導(dǎo)品牌缺點(diǎn)。1844、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{續(xù)}▲提防實(shí)力不足攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)暗示性進(jìn)攻1854、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{續(xù)}▲特別注意戰(zhàn)略性強(qiáng)點(diǎn)、弱點(diǎn)。對手可否反攻，可否復(fù)制。1864、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{續(xù)}▲例：阿根廷山水泉水之戰(zhàn)百事可樂：年輕人的可樂戶內(nèi)用柯達(dá)，戶外用富士五谷豐登方便面：非油炸更健康ＸＸ薯片：不用漂白粉的自然薯片1874、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{續(xù)}二大課題1881、舍得2、常識1891、舍得190▲世界會改變▲你必須在“變”與“不變”“舍”與“得”之間權(quán)衡1、舍得（1）不舍為得（2）舍才能得1911、舍得{續(xù)}（1）不舍為得▲不要緊跟潮流，要堅(jiān)持你的獨(dú)特方向定位----回歸可口可樂

新可樂（大失?。?/p>

聚集正宗可樂▲不要預(yù)測未來，但必須發(fā)展你的區(qū)隔定位----升位192（1）不舍為得{續(xù)}193定位——升位例：今天佳潔士在人們頭腦中的定位防止蛀牙一個(gè)潛在的問題當(dāng)蛀牙問題消失時(shí)，利基品牌會變得更加成功。結(jié)果是，佳潔士的市場份額有可能會下降。194（1）不舍為得{續(xù)}定位——升位佳潔士的定位195牙齒的變化趨勢蛀牙正在減少。人們活得更長，牙齒保持的更長久。牙垢防治和牙齦疾病變得更加重要。（1）不舍為得{續(xù)}定位——升位（1）不舍為得{續(xù)}196定位——升位一種自然的進(jìn)步防止蛀牙控制牙垢保護(hù)牙齦（1）不舍為得{續(xù)}197定位——升位長期定位（升位）佳潔士：牙齒護(hù)理先鋒施樂：靜電復(fù)印--計(jì)算機(jī)（大失敗）--激光復(fù)印機(jī)--文件處理（升位）Sony:電視、錄相（家電機(jī)）--娛樂業(yè)--夢想業(yè)重慶嘉陵：嘉陵摩托--汽車？--（建議）嘉陵工業(yè)198大品牌大麻煩柯達(dá)如何升位？199世界膠卷老大--數(shù)碼--成相業(yè)老大？200▲教訓(xùn)有時(shí)你必須發(fā)展你的定位。永遠(yuǎn)不要忘記你公司的歷史。201大品牌大麻煩{續(xù)}1、舍得202（2）舍才能得▲定位的力量在“聚焦”，定位的精義在“犧牲”▲激光效應(yīng)1、舍得