日化行業(yè)綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的分析

日化行業(yè)綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的分析第三章綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略12/6/20232引言企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征一、“戰(zhàn)略”的涵意：《辭?！罚骸败娛旅~，對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮?！薄吨袊蟀倏迫珪?、軍事卷》：“是指導戰(zhàn)爭全局的方略。即……”《韋氏新國際英語大詞典》：“軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪罚骸霸趹?zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學和藝術。”由JuliusCaesar和Alexauder發(fā)表的軍事學原理，還可以進一步追溯到孫武的《孫子兵法》（公元前360年撰寫）毛主席：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西?！?2/6/202331．戰(zhàn)略被作為形成組織長期目的和目標，限定主要活動程序和調(diào)配資源的具體方法。這是一個切合實際和有用的定義。2．戰(zhàn)略是一種事先（行動前）的計劃（plan）是對未來行動方案的說明和要求。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多數(shù)人認為，戰(zhàn)略是一種計劃，一是具有主觀性，二是具有導前性。3．戰(zhàn)略是一種定位（position）把企業(yè)的重要資源集中到合適的產(chǎn)品和市場上，形成一個有利的“生長圈”。12/6/202344．戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)的競爭范圍（業(yè)務范圍）（ploy）一種計謀確定企業(yè)正在哪一行業(yè)或打算進入哪一行業(yè)。5．戰(zhàn)略作為一種觀念和意向（perspective）把注意力放在戰(zhàn)略思維上。體現(xiàn)了決策者和員工對客觀事物固有的認識方式。它強調(diào)的盡管是一種抽象的概念，沒有人見過、摸過，但可通過一定的方式被企業(yè)成員擁用和共享，變成一種集體意識，并成為思想基礎。12/6/202356．企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式。（pattern）H.Mintzberg提出另一種定義：“戰(zhàn)略是一種模式”，是一系列行為的結果。12/6/20236二、企業(yè)使命定位三要素1．生存目的定位彼得·德魯克：“為了了解什么是一個企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因為工商企業(yè)是社會的一種‘器官’。企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：創(chuàng)造顧客”。2．經(jīng)營哲學定位經(jīng)營哲學定位是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營“真諦”，是企業(yè)最持久、最顯著的發(fā)展動因。經(jīng)營哲學定位是對企業(yè)經(jīng)營活動本質性認識的高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀，行為準則及企業(yè)共同的信仰在內(nèi)的管理哲學。它超越了產(chǎn)品或市場的生命周期、技術突破、管理時尚和個人領袖，是把組織聚合起來的一種“黏合劑”。12/6/202373．企業(yè)形象定位企業(yè)形象識別CI（CorporateIdentity）對公眾形象的定位反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社會責任的認識。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動涉及員工、股東、供應商、社區(qū)輿論界、政府等基本公眾，每個企業(yè)在其特定的公眾心目中都會印有自己的形象，如顧客普遍認為：IBM（InternationalBusinessMachines）是電腦業(yè)的“藍色巨人”，松下是生產(chǎn)高質量電子產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂是青年一代的選擇。12/6/20238主要內(nèi)容企業(yè)形象與企業(yè)績效綠色企業(yè)形象綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定12/6/20239企業(yè)形象與企業(yè)績效企業(yè)形象的特點：綜合性內(nèi)在性與外在性動態(tài)性12/6/202310企業(yè)形象的類型

按企業(yè)形象的內(nèi)容可劃分為：經(jīng)營者形象、市場形象、社會形象、內(nèi)部形象、綜合形象；按企業(yè)形象的性質來劃分：良好企業(yè)形象、消極企業(yè)形象、模糊企業(yè)形象。12/6/202311案例：“萬寶路”的市場形象20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙，婦女是愛美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。

12/6/202312“萬寶路”

這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，萬寶路期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。

12/6/202313菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象：一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢-美國牛仔”?，F(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。

12/6/202314企業(yè)形象的表現(xiàn)企業(yè)形象定位可通過三方面體現(xiàn)出來：理念識別MIS企業(yè)之“心”Mind靈魂原動力群體價值視覺識別VIS企業(yè)之“臉”Vision行為識別BIS企業(yè)之“手”Behavior動態(tài)識別群體行為12/6/202315企業(yè)形象與企業(yè)業(yè)績良好的企業(yè)形象是企業(yè)的寶貴財富，提升企業(yè)形象有助于提高經(jīng)營業(yè)績，這已經(jīng)是不爭的事實。從IBM到麥當勞，從馬自達到富士，從臺塑到統(tǒng)一，從太陽神到海爾，世界各國的實踐都證明了提升企業(yè)形象給企業(yè)帶來的是市場占有率的擴大和經(jīng)營額度的上升。企業(yè)紛紛意識到塑造良好企業(yè)形象的重要性，并將之提高到戰(zhàn)略的高度加以對待。據(jù)美國統(tǒng)計，導入門的投入與產(chǎn)出之比為1：227。12/6/202316物質設備管理人員推銷員產(chǎn)品價格顧客服務廣告公共關系企業(yè)形象消費者數(shù)量增加管理人員素質提高推銷商增多對供貨商具有吸引力債權人的吸引力投資者增多新聞界的青睞政府的好感投入產(chǎn)出12/6/202317市場營銷組合與企業(yè)形象關系企業(yè)形象產(chǎn)品分銷價格促銷12/6/202318案例：“白沙”

—綠色的企業(yè)形象

在對香煙近乎詩意的描繪里，有一句尤其雋永：“鶴舞白沙，我心飛翔”。也許有一天，香煙在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永遠向上飛翔——這就是白沙集團在樹立品牌的同時，也在刻意向人們展示的它的企業(yè)精神。

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“白沙”確立以“飛”為主題的主打廣告畫面，洗凈鉛華，清麗優(yōu)美，勾起人們的遐想；品牌代表了企業(yè)團隊的精神，是企業(yè)文化的符號?！鞍咨场钡膱F隊精神是：有質量的熱誠。白沙“和”牌系列產(chǎn)品是我國香煙市場上為數(shù)不多的綠色香煙12/6/202320綠色企業(yè)形象現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象

綠色企業(yè)形象是新時代的最佳企業(yè)形象

綠色企業(yè)形象的樹立有利于打破綠色壁壘

知識經(jīng)濟為綠色企業(yè)形象的塑造創(chuàng)造了條件

12/6/202321綠色企業(yè)及其形成

綠色企業(yè)是指以可持續(xù)發(fā)展為己任，將環(huán)境利益和對環(huán)境的管理納入企業(yè)經(jīng)營管理全過．并取得成效的企業(yè)。綠色企業(yè)的衡量標準有：企業(yè)領導樹立了綠色觀念；企業(yè)確立了企業(yè)文化；企業(yè)具有強大的資源，能夠保證環(huán)境管理工作的實施；企業(yè)實施了綠色營銷；企業(yè)樹立了綠色形象。12/6/202322綠色企業(yè)和綠色管理企業(yè)實施綠色管理，要達到三個主要目標：—是物質資源利用的最大化，通過集約型的科學管理．使企業(yè)所需要的各種物質資源最有效、最充分地得到利用，使單位資源的產(chǎn)出達到最大最優(yōu)；二是廢棄物排放的最小化．通過實行以預防為主的措施和全過程控制的環(huán)境管理，使生產(chǎn)經(jīng)營過程中的各種廢棄物最大限度地減少；三是適應市場需求的產(chǎn)品綠色化，根據(jù)市場需求，開發(fā)對環(huán)境、對消費者無污染和安全、優(yōu)質的產(chǎn)品。12/6/202323綠色企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構成

綠色企業(yè)理念識別系統(tǒng)

綠色企業(yè)行為識別系統(tǒng)綠色視覺傳播系統(tǒng)

12/6/202324綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定

綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的準備階段

成立CI策劃小組

開展調(diào)查研究活動

企業(yè)形象評價與診斷

12/6/202325綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定

CI戰(zhàn)略的策劃

確定企業(yè)形象策劃的目標

確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風格定位

選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案

基本要素系統(tǒng)與應用要素系統(tǒng)的設計

綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制

12/6/202326杉杉西服的CI戰(zhàn)略浙江寧波杉杉集團生產(chǎn)的“杉杉”西服，以不要太瀟灑的廣告享譽全國。但是通過調(diào)研，杉杉集團得知大多數(shù)人僅僅通過西服廣告才對公司有所了解，對企業(yè)標志、經(jīng)營理念所知極少。為此杉杉集團在臺灣艾肯形象策劃公司的幫助下，制定了一套完整的CI導入計劃。12/6/202327杉杉的視覺識別杉杉集團以音譯的ShanShan及中國特有的杉樹作為設計題材，以“S”為主視覺，青綠色和水藍色為主色調(diào)。12/6/202328杉杉的理念識別企業(yè)精神：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來品牌宗旨：奉獻摯愛，瀟灑人間述求標語：我們與世紀的早晨同行12/6/202329杉杉的行為識別CI導入宣傳和教育活動。