市場調(diào)查調(diào)研報告

市場調(diào)查調(diào)研報告本章學(xué)習(xí)目標了解市場調(diào)研報告的概念；把握市場調(diào)研報告的作用及其重要性；掌握調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)及寫作內(nèi)容；了解調(diào)研報告溝通的形式與技巧。第9章調(diào)研報告

學(xué)習(xí)導(dǎo)航第9章調(diào)研報告

調(diào)研報告的撰寫調(diào)研報告的撰寫原則★時效性★客戶導(dǎo)向★易于理解★客觀簡潔★易讀性★專業(yè)外觀調(diào)研報告的內(nèi)容★標題★提交信★內(nèi)容目錄★執(zhí)行總結(jié)★研究問題★研究方法★數(shù)據(jù)分析★調(diào)研結(jié)果★研究局限與忠告★結(jié)論與建議★附件調(diào)研報告的溝通調(diào)研報告概述調(diào)研報告的概念調(diào)研報告的意義調(diào)研報告的撰寫原則市場調(diào)研的書面報告市場調(diào)研的口頭報告調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)調(diào)研報告的內(nèi)容調(diào)研報告的概念調(diào)研報告:是以一定類型的載體、載荷反映市場狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)研與預(yù)測結(jié)論和建議的形式。將調(diào)查研究的結(jié)果以文字和圖表的形式規(guī)范地表達出來，使委托方了解調(diào)研問題、過程、方法和結(jié)論，并以此作為相關(guān)人員決策的依據(jù)和基礎(chǔ)。第9章調(diào)研報告

調(diào)研報告的意義首先，可以幫助決策者深入了解并掌握有關(guān)市場方面的基本情況；其次，研究者可以通過市場調(diào)查報告進行交流，以便促進對某一營銷研究問題的深入探究；第三，是衡量和反映調(diào)研活動質(zhì)量高低的重要標志；第四，可以作為二手文獻資料被反復(fù)使用和繼承，幫助企業(yè)研究其他市場問題，從而使市場調(diào)研的成本降低。

第9章調(diào)研報告

調(diào)研報告的撰寫原則第9章調(diào)研報告

時效性客戶導(dǎo)向易于理解

客觀簡潔易讀性專業(yè)外觀調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第9章調(diào)研報告

編號標題內(nèi)容1封面包括市場調(diào)研的標題2提交信包括致調(diào)研委托人的信和項目委托人的授權(quán)信3內(nèi)容目錄市場調(diào)研報告章節(jié)目錄；表格目錄；圖形目錄；附錄目錄；其他目錄4執(zhí)行總結(jié)市場調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)；市場調(diào)研的結(jié)論；建議5研究問題問題的背景；問題的表述；處理問題的途徑6研究方法技術(shù)路徑及其執(zhí)行過程7數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析方案8調(diào)研結(jié)果所得到的客觀資料及其含義9研究局限與忠告研究可能存在的局限，使用報告結(jié)論應(yīng)注意的事項10結(jié)論與建議觀點；行動建議11附件市場調(diào)查問卷；數(shù)據(jù)分析技術(shù)細節(jié)；其他調(diào)研報告的封面包括報告題目、研究人員或組織的有關(guān)信息、委托單位信息、報告的完成日期等。市場調(diào)研報告的標題一般要將調(diào)查對象，特別是調(diào)查內(nèi)容明確具體的表達出來。研究人員和組織的信息一般包括名稱/姓名、聯(lián)系方式、地址和企業(yè)標識等。第9章調(diào)研報告

調(diào)研報告的提交信提交信是指研究者將調(diào)研報告提交給委托方的信函，是研究者對委托方關(guān)于特定市場調(diào)研項目委托授權(quán)信或合同形式上的答復(fù)。如果市場調(diào)研活動是由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研部門實施的，則可省略這部分內(nèi)容。研究者通過提交信將調(diào)研報告轉(zhuǎn)給委托方，總結(jié)自己在完成項目過程中的總的體會，但不涉及研究結(jié)果。第9章調(diào)研報告

調(diào)研報告的內(nèi)容目錄目錄一般包含章、節(jié)、一級標題和二級標題；研究者可根據(jù)調(diào)研報告的長度來決定內(nèi)容目錄的詳細程度。若報告內(nèi)容中涉及較多圖表和技術(shù)說明，在報告后還應(yīng)列出表目錄、圖目錄、附件目錄和展示目錄。第9章調(diào)研報告

調(diào)研報告的執(zhí)行總結(jié)執(zhí)行總結(jié)又可以稱為調(diào)研報告摘要，執(zhí)行總結(jié)應(yīng)準確描述研究問題、研究方法和研究設(shè)計，著重凸現(xiàn)研究結(jié)論和行動建議。執(zhí)行總結(jié)一般放在正文的前面，方便使用者閱讀和查閱。第9章調(diào)研報告

調(diào)研報告的研究問題這一部分主要給出調(diào)查問題的背景，對為什么要進行此項調(diào)查做簡要的解釋；指出與決策制定者以及相關(guān)專家討論的要點，并根據(jù)定性分析和二手數(shù)據(jù)的結(jié)論，全面考慮各種影響因素，闡述管理決策問題和營銷研究問題的界定過程和結(jié)果；研究問題還應(yīng)說明指導(dǎo)這一研究的理論基礎(chǔ)、模型、理論假設(shè)和調(diào)研方案設(shè)計的影響因素等。第9章調(diào)研報告

調(diào)研報告的研究方法研究方法：主要介紹解決所面臨的問題所采用的一般研究方法以及調(diào)研方案的設(shè)計，比如研究設(shè)計的性質(zhì)、量表、問卷設(shè)計、預(yù)調(diào)查、抽樣技術(shù)和實地調(diào)查的執(zhí)行等工作。第9章調(diào)研報告

調(diào)研報告的研究方法實例例：本文主要通過文獻法獲得關(guān)于閑暇及閑暇教育研究的現(xiàn)狀。運用比較法比較性別差異、年齡差異和經(jīng)濟差異對閑暇生活方式的影響。在搜尋對閑暇及閑暇教育主觀評價材料和敏感問題材料的獲得上則選擇了深度訪談法。此外，本文還結(jié)合問卷調(diào)查法對整個研究進行調(diào)查。在抽樣方法方面：我們首先選取部分學(xué)生進行開放式問卷調(diào)查和訪談，形成原始項目，對專家進行訪談，吸取修改意見；然后針對這些項目選取一部分對象進行試測，統(tǒng)計每位試測者在每條項目上的得分以及每人在全部項目上的總分；最后計算每一條項目的分辨力，刪除分辨力不高的項目，保留分辨力高的項目，形成正式的問卷。本調(diào)查主要使用李克特量表和語義差別量表。在調(diào)查對象方面，本次調(diào)查對象為全日制在校本科生。在西南師范大學(xué)、重慶師范大學(xué)分年級、系科、專業(yè)進行分層分類隨機抽樣，共涉及10個院系、17個不同專業(yè)的在校本科大學(xué)生。共發(fā)放問卷600份，回收584份，其中有效問卷571份。調(diào)研報告的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析：主要介紹、敘述數(shù)據(jù)準備過程和所使用的關(guān)鍵分析技術(shù)。為方便使用者閱讀，技術(shù)過程描述要減少但應(yīng)準確運用專業(yè)術(shù)語，寫作內(nèi)容的重點是描述分析結(jié)論的獲得過程，以及在此過程中涉及的統(tǒng)計指標處理。第9章調(diào)研報告

調(diào)研報告的調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果：也叫調(diào)查結(jié)果，內(nèi)容涉及市場調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)。調(diào)研結(jié)果應(yīng)圍繞市場調(diào)研的目標，按照嚴密的邏輯安排相應(yīng)內(nèi)容，在必要的情況下可采用輔助圖表說明問題。

調(diào)研結(jié)果案例“十七年”電影是新中國電影史上的輝煌一筆。從跨越1948－1949的《烏鴉與麻雀》開始，這一題選取了14部這期間的優(yōu)秀影片讓大學(xué)生選擇。結(jié)果表明，大學(xué)生最熟悉的片子是《鐵道游擊隊》，有52.75%的人選擇了這一項，也只有這部影片有超過半數(shù)的人選擇。接下來的排名依次是《董存瑞》、《上甘嶺》、《冰山上的來客》、《林則徐》、《平原游擊隊》、《阿詩瑪》、《青春之歌》、《南征北戰(zhàn)》、《我這一輩子》、《祝?！?、《渡江偵察記》、《智取華山》、《烏鴉與麻雀》。可以看出，大學(xué)生最熟悉的三部片子都是軍事題材的。而在藝術(shù)上非常成熟的《烏鴉與麻雀》只有6.22%的人選擇。這里的原因也有多種可能。這其中很多軍事題材片比如《鐵道游擊隊》在電視臺反復(fù)播放過，很多人都是小時候在電視上看過這些電影，而對兒童來說，當然是驚心動魄的戰(zhàn)爭片要好過探討人性的影片。市場調(diào)研的書面報告書面形式通常適用于經(jīng)常性的、例行的市場調(diào)研報告。書面報告形式正式，內(nèi)容全面系統(tǒng)，易于保存和反復(fù)閱讀，但可能會出現(xiàn)信息理解偏差和不完備，報告人和閱讀人不能及時溝通等缺點。第9章調(diào)研報告

市場調(diào)研的口頭報告口頭報告是一種直接溝通方式。口頭報告的優(yōu)點：時間短，見效快，同時能夠節(jié)省決策者的時間與精力；聽取者對報告的印象深刻；口頭匯報后可以直接進行溝通和交流，調(diào)研者可以及時解答報告聽取者的疑問，加深印象?？陬^報告的演示:準備工作。口頭報告之前，要謹慎選擇內(nèi)容，做好摘要；可利用現(xiàn)代化的交流手段，將報告的主體部分制作成各種可視性資料，使口頭報告更容易讓聽眾理解和接受；演示技巧。正式的口頭報告應(yīng)遵循總分總的演章原則。

第9章調(diào)研報告

本章小結(jié)小結(jié)思考題1.調(diào)研報告在撰寫過程中應(yīng)遵循什么原則？2.調(diào)研報告的基本內(nèi)容包括哪些？3.調(diào)研報告的格式有哪些要求？4.書面調(diào)研報告的演示技巧有哪些？5.口頭調(diào)研報告的演示應(yīng)注意哪些方面？6.如何評估一份市場調(diào)研報告

？第9章調(diào)研報告

第10章市場預(yù)測

本章學(xué)習(xí)目標理解市場預(yù)測的含義和基本步驟；理解定性預(yù)測的含義和特點，理解各種定性預(yù)測方法的含義、區(qū)別及適用條件；掌握經(jīng)驗判斷法、專家意見法的應(yīng)用；理解移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)法的含義、特點及適用條件；了解回歸預(yù)測的原理。

學(xué)習(xí)導(dǎo)航謝絕拷貝市場預(yù)測概述市場預(yù)測的含義與特征市場預(yù)測的分類定性預(yù)測方法經(jīng)驗判斷法及其應(yīng)用★個人經(jīng)驗判斷法及其應(yīng)用★集體經(jīng)驗判斷法及其應(yīng)用專家意見法★頭腦風(fēng)暴法★德爾菲法定量預(yù)測方法定量預(yù)測法的含義與分類直線趨勢預(yù)測法★平均數(shù)預(yù)測法★移動平均法★指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法預(yù)測方法選擇的影響因素市場預(yù)測的原則回歸預(yù)測法經(jīng)驗判斷法及其應(yīng)用專家意見法市場預(yù)測的步驟直線趨勢預(yù)測法市場預(yù)測的含義與特征市場預(yù)測：是根據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，結(jié)合決策者的經(jīng)驗并運用一定的預(yù)測技術(shù)，對相關(guān)變量的變化趨勢及未來可能達到的水平做出估計與測算，為管理決策提供依據(jù)的活動和過程。市場預(yù)測活動包含四個基本要素：（1）歷史和現(xiàn)狀信息；（2）預(yù)測技術(shù)；（3）決策者經(jīng)驗；（4）判斷。市場預(yù)測特征：（1）服務(wù)性與針對性；（2）科學(xué)性與局限性市場預(yù)測的類型市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測宏觀市場預(yù)測微觀市場預(yù)測專題市場預(yù)測綜合市場預(yù)測按預(yù)測的性質(zhì)分按預(yù)測對象分按預(yù)測范圍分其他市場預(yù)測的步驟階段步驟歸納階段確定預(yù)測目標制定預(yù)測方案占有資料建立預(yù)測模型檢驗修正預(yù)測模型推斷階段進行預(yù)測分析預(yù)測誤差，評價預(yù)測結(jié)果寫出總結(jié)預(yù)測方法選擇的影響因素

預(yù)測的目標特征預(yù)測的時間期限預(yù)測的精度要求預(yù)測的費用預(yù)算資料的完備程度與模型的難易程度歷史數(shù)據(jù)的變動趨勢市場預(yù)測的原則

類推原則取樣原則節(jié)約原則定性與定量結(jié)合原則修正原則遠小近大原則經(jīng)驗判斷法及其應(yīng)用經(jīng)驗判斷法：是一種主要依靠與預(yù)測對象有關(guān)的各類人員的知識和經(jīng)驗，對預(yù)測對象的未來發(fā)展變化趨勢進行判斷，得出符合客觀實際的估計與判斷。經(jīng)驗判斷法可以分為個人經(jīng)驗判斷和集體經(jīng)驗判斷兩種方法。個人經(jīng)驗判斷：是由個人單獨進行的經(jīng)驗判斷預(yù)測。集體經(jīng)驗判斷：是由經(jīng)過精選的一些具有一定經(jīng)驗和知識的相關(guān)人員共同座談討論、交換意見，對預(yù)測對象進行充分的分析后，對其發(fā)展變化的趨勢提出集體的預(yù)測結(jié)果的集體判斷方法。個人經(jīng)驗判斷法及其應(yīng)用

對比類推法：由預(yù)測人員把預(yù)測的經(jīng)濟現(xiàn)象或經(jīng)濟指標同其他相類似的現(xiàn)象或指標加以對比來推斷未來發(fā)展趨勢的一種方法。一般適用于開拓新市場，預(yù)測潛在購買力和需求量，預(yù)測新商品長期的銷售變化規(guī)律等，適合于中長期的預(yù)測。相關(guān)推斷法：從已知的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟指標的發(fā)展變化趨勢推斷未來發(fā)展趨勢的一種方法，如糧食價格和豬肉關(guān)系。比例分析法：是利用事物之間存在比例關(guān)系，從一事物的已知情況推斷另一事物的未來發(fā)展趨勢。如國民收入發(fā)展速度和社會購買力的發(fā)展速度之間存在一定內(nèi)在聯(lián)系。平衡分析法：利用平衡關(guān)系等式把有關(guān)預(yù)測目標分解成若干分目標，組成一個預(yù)測系統(tǒng)，先逐個測算出分目標，再推算出總目標的預(yù)測方法。如：資產(chǎn)＝負債＋所有者權(quán)益。集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法及應(yīng)用意見交換預(yù)測法：是指預(yù)測者召集熟悉業(yè)務(wù)、經(jīng)驗豐富、具有較強分析判斷能力的各類人員，以座談討論的方式，對預(yù)測對象相互交換意見或者事后提出個人主觀的估計預(yù)測值，由預(yù)測主持人集中各方的意見，綜合形成預(yù)測結(jié)果的一種定性預(yù)測方法。它通常用于企業(yè)內(nèi)部對產(chǎn)銷變化、價格變動、市場未來發(fā)展趨勢等問題的分析預(yù)測。意見集合預(yù)測法：是通過征集、歸納和綜合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員和企業(yè)外部的中間商、市場研究專家對市場供求狀況及變動趨勢的意見得出預(yù)測結(jié)論的方法。用戶意見調(diào)查預(yù)測法：是企業(yè)為預(yù)測顧客的需求變化，對直接使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的購買意向、購買意見進行調(diào)查，從而預(yù)測顧客的需求變化趨勢。它主要適用于用戶不多的商品市場預(yù)測。專家意見法

專家意見法：是根據(jù)預(yù)測的目的和要求，采取一定方式向有關(guān)專家征詢意見，并據(jù)此對市場現(xiàn)象未來的變動狀況做出預(yù)計和判斷的方法。適用：缺乏預(yù)測對象的歷史資料或歷史資料不完備，難于進行定量分析，預(yù)測目標對本部門或單位今后的發(fā)展有重大影響而內(nèi)部意見又不統(tǒng)一等。應(yīng)用專家意見法需要注意以下幾個問題：①專家是指對預(yù)測對象及相關(guān)領(lǐng)域有深刻了解、具有較高的理論水平或豐富的實踐經(jīng)驗，同時又具備較強的分析判斷能力的專業(yè)人士；②專家人數(shù)應(yīng)視預(yù)測目標涉及的范圍和復(fù)雜程度而定，一般應(yīng)控制在10～50人為宜，重大預(yù)測課題的人數(shù)可以再增加一些；③專家的來源結(jié)構(gòu)要合理，受邀的專家要根據(jù)預(yù)測目標的性質(zhì)保持合理的比例；④受邀的專家對于預(yù)測課題要有興趣、有熱情，并且在規(guī)定的預(yù)測時間期限內(nèi)有時間參加；⑤預(yù)測領(lǐng)導(dǎo)小組要根據(jù)預(yù)測目的事先準備好調(diào)查提綱和有關(guān)背景材料。

頭腦風(fēng)暴法

含義：又稱為專家會議法、專家意見集合法，它是在寬松的環(huán)境中，以專題研討會的形式，專家就有關(guān)預(yù)測對象自由發(fā)表自己的觀點，在交流中產(chǎn)生觀點碰撞，產(chǎn)生新的智力火花，使與會專家的論點不斷集中和深化，以形成預(yù)測結(jié)論的一種集體預(yù)測方法。優(yōu)點：集思廣益，很快得出預(yù)測結(jié)論。與會專家來自不同領(lǐng)域，事先都經(jīng)過認真地準備，采用會議座談、研討方式，可以相互交流，相互啟發(fā)，容易激發(fā)出新思想、新觀點，可以搜集到更全面、更深刻、更新穎的意見或方案，從而使預(yù)測結(jié)論建立在更全面、更先進、更科學(xué)的基礎(chǔ)之上。頭腦風(fēng)暴法的原則與應(yīng)用形式原則：①嚴格限制問題的范圍，明確具體要求；②不鼓勵對其他專家發(fā)表的意見提出懷疑和批評；③發(fā)言要簡練，不提倡詳細論述；④不鼓勵與會者宣讀事先準備的發(fā)言稿，提倡即席發(fā)言；⑤鼓勵與會者對自己已經(jīng)提出的設(shè)想進行改進和綜合，為準備修改自己設(shè)想的人提供優(yōu)先發(fā)言的機會；⑥支持和鼓勵與會者解除思想顧慮，創(chuàng)造一種自由的氣氛，激發(fā)與會者的積極性。應(yīng)用形式：直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法

德爾菲法

德爾菲預(yù)測法：采用匿名函詢調(diào)查的方式，按照規(guī)定的程序，向參與預(yù)測課題的有關(guān)專家進行多輪意見征詢，并采用統(tǒng)計處理的方法對專家的意見歸納整理，得到較為穩(wěn)定和一致的預(yù)測結(jié)論的集體預(yù)測方法。德爾菲特點：①匿名性；②反饋性；③統(tǒng)計性。德爾菲法的優(yōu)缺點：不受地區(qū)和人員限制，能廣泛征詢專家意見，適用范圍廣、靈活性大。不足之處是需要進行多輪反饋調(diào)查，花費的時間相對較長，一旦有專家由于某種原因中途退出，預(yù)測結(jié)果的全面性將會受到影響；預(yù)測結(jié)論是根據(jù)專家的主觀判斷作出的，而專家的意見沒有經(jīng)過嚴格的論證，進而會影響到預(yù)測結(jié)果的準確性；專家的意見正確與否，缺乏客觀的檢驗標準。德爾菲法的基本步驟

成立預(yù)測工作小組；選擇和邀請專家；確定預(yù)測主題和歸納預(yù)測事件；設(shè)計意見征詢表；進行多輪匿名征詢；做出預(yù)測結(jié)論。

定量預(yù)測法的含義與分類定量預(yù)測：是根據(jù)比較完備的歷史和現(xiàn)狀統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)方法對資料進行科學(xué)的分析、處理，找出預(yù)測目標與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系，從而推算出市場未來的發(fā)展變化情況。定量預(yù)測法可分為時間序列分析法和因果關(guān)系分析法。時間數(shù)列變動一般可以分解為以下幾種變動形式。

時間序列變動直線趨勢季節(jié)變動循環(huán)變動隨機變動直線趨勢預(yù)測法直線趨勢法：當時間序列體現(xiàn)預(yù)測對象的發(fā)展變化過程呈現(xiàn)線性趨勢，即逐期增（減）量大致相等時，可選用直線趨勢預(yù)測法進行預(yù)測。直線趨勢法的分類：平均數(shù)法：簡單平均數(shù)法、加權(quán)平均數(shù)法移動平均法：簡單移動平均法、加權(quán)移動平均法、趨勢移動平均法指數(shù)平滑法：平穩(wěn)移動、線性移動、非線性移動簡單平均數(shù)法

定義：設(shè)變量Ⅹ有n個樣本值Ⅹ1,Ⅹ2,…,Ⅹn

則這些樣本值的算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。即：

=適合穩(wěn)定形態(tài)的商品需求、生產(chǎn)預(yù)測，但不能反映趨勢的季節(jié)變化。加權(quán)平均數(shù)法

基本思想：一個時間序列中各數(shù)據(jù)