軟件消費(fèi)者市場(chǎng)

第3章軟件消費(fèi)者市場(chǎng)2010年3月孫熙安_版權(quán)所有第3章軟件消費(fèi)者市場(chǎng)（P40）12023/12/6可編輯2學(xué)習(xí)要求1.了解軟件市場(chǎng)的分類；2.掌握軟件消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)、購(gòu)買對(duì)象和主要影響因素；3.了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。2023/12/6可編輯33.1軟件市場(chǎng)分類軟件營(yíng)銷將軟件市場(chǎng)分為兩類：軟件個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。軟件個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)：由為滿足自身及家庭成員的生活、學(xué)習(xí)、工作和娛樂(lè)需要而購(gòu)買軟件商品和服務(wù)的人組成。組織市場(chǎng)：由所有非個(gè)人消費(fèi)者團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織。2023/12/6可編輯43.2軟件消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)軟件市場(chǎng)營(yíng)銷研究軟件消費(fèi)者市場(chǎng)，核心是研究軟件消費(fèi)者的購(gòu)買行為，即購(gòu)買軟件商品的活動(dòng)和與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程，如收集信息、比較、購(gòu)買和購(gòu)買后的反應(yīng)等。分析支配和影響這些活動(dòng)的各種因素，說(shuō)明誰(shuí)是購(gòu)買者(occupants)，他們買什么(objects)，他們?yōu)楹钨?gòu)買(objectives)，誰(shuí)參與購(gòu)買(organization)，怎樣購(gòu)買(operations)，什么時(shí)間買(occasions)和在何處購(gòu)買(outlets)，即所謂“市場(chǎng)7Os”問(wèn)題。2023/12/6可編輯53.2軟件消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)（續(xù)1）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買軟件的行為有以下主要特點(diǎn)：1.購(gòu)買多樣性。消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性大。由于年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、居住區(qū)域、民族、宗教等不同，消費(fèi)者有各式各樣的需要、欲望、興趣、愛(ài)好和習(xí)慣，對(duì)不同的軟件商品和同種軟件商品的不同版本、功能、服務(wù)、價(jià)格等會(huì)產(chǎn)生多種多樣的要求。隨著經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)者的需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也在不斷變化。2023/12/6可編輯63.2軟件消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)（續(xù)2）2.從交易規(guī)模和方式看，購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，每次交易數(shù)量不大。3.消費(fèi)者購(gòu)買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受軟件產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。與組織市場(chǎng)的理性購(gòu)買不同，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買更多地?fù)诫s感情的、沖動(dòng)的購(gòu)買；軟件品種、版本繁多，質(zhì)量、功能各異，消費(fèi)者很難掌握各種軟件商品知識(shí)，屬于非專家購(gòu)買；在購(gòu)買軟件產(chǎn)品時(shí)，需要賣方的宣傳、介紹和幫助；不少軟件產(chǎn)品替代性強(qiáng)，需求彈性較大，消費(fèi)者對(duì)軟件產(chǎn)品功能、品質(zhì)的要求也不如生產(chǎn)者那樣嚴(yán)格，因此也更容易接受賣方促銷活動(dòng)或社會(huì)潮流影響而改變主意。2023/12/6可編輯73.3軟件消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者購(gòu)買軟件可分為：系統(tǒng)軟件、工具軟件、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)軟件三大類。1.系統(tǒng)軟件任何一臺(tái)計(jì)算機(jī)必須安裝，特別是安裝在個(gè)人電腦上的系統(tǒng)軟件，價(jià)格低廉，購(gòu)買時(shí)不需做太多選擇，如Windows系列系統(tǒng)軟件。人們購(gòu)買這類軟件，比較熟悉，故購(gòu)買前不需做多少計(jì)劃、比較和選擇，而以能方便地買到作為首選條件。系統(tǒng)軟件有品牌差別，但由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或功能相似，不同品牌產(chǎn)品常可以相互替代，例如，Linux軟件可替代Windows等。有些消費(fèi)者也會(huì)對(duì)具有不同風(fēng)格、特色的品牌進(jìn)行比較，一旦確定了喜歡哪種，以后購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)化，且輕易不改變這種已形成習(xí)慣。2023/12/6可編輯83.3軟件消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象（續(xù)1）2.工具軟件購(gòu)買前要經(jīng)過(guò)充分挑選、比較后才決定購(gòu)買的軟件商品。購(gòu)買頻率較低，在購(gòu)買前并不十分熟悉，如若購(gòu)買不當(dāng)，學(xué)習(xí)成本高，故消費(fèi)者愿多花一些時(shí)間、精力，多收集一些有關(guān)信息資料，對(duì)軟件性能、價(jià)格、售后技術(shù)支持等方面進(jìn)行充分比較后，才做出購(gòu)買決策。典型的選購(gòu)品有文字處理軟件、VB和VC、ASP、JSP、PHP和VB.net等。選購(gòu)品情況也不同。有些選購(gòu)品從功能上易于比較，且性能相近，此時(shí)價(jià)格成為選購(gòu)時(shí)要考慮的因素；也有些選購(gòu)品，消費(fèi)者靠感官很難直接對(duì)其質(zhì)量、功能進(jìn)行鑒別，如瑞星殺毒軟件、諾頓殺毒軟件等，消費(fèi)者就傾向于比較品牌知名度和可信度，即購(gòu)買名牌。2023/12/6可編輯93.3軟件消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象（續(xù)2）3.學(xué)習(xí)和娛樂(lè)軟件對(duì)消費(fèi)者有專門用途的軟件商品，如學(xué)習(xí)英語(yǔ)軟件、個(gè)人理財(cái)軟件等，消費(fèi)者認(rèn)為它們能為自己提供特別的利益。也有一些軟件，在某些消費(fèi)者心中享有特殊品的地位，如游戲軟件等。2023/12/6可編輯103.4影響軟件消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素為研究消費(fèi)者購(gòu)買行為，專家建立了一個(gè)刺激-反應(yīng)模式來(lái)說(shuō)明外界營(yíng)銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。外界刺激購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者決策營(yíng)銷因素環(huán)境因素購(gòu)買者特性購(gòu)買者決策過(guò)程產(chǎn)品選擇產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)文化認(rèn)識(shí)需求品牌選擇價(jià)格技術(shù)社會(huì)收集信息賣主選擇渠道政治個(gè)人評(píng)估時(shí)間選擇促銷文化心理購(gòu)后評(píng)價(jià)數(shù)量選擇2023/12/6可編輯113.4.1社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素主要包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭。1.文化和亞文化群文化，指社會(huì)發(fā)展過(guò)程中人類創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，植根于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體?！拔幕笨床灰?jiàn)，摸不著，但能感覺(jué)到它的存在。作為有形的一面，“文化”反映在游戲軟件領(lǐng)域最為典型，如金山公司推出的中華武俠網(wǎng)絡(luò)游戲軟件《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》。2023/12/6可編輯123.4.1社會(huì)文化因素（續(xù)1）文化是影響人們欲望和行為的基本因素。大部分人尊重他們的文化，接受他們文化中共同的價(jià)值觀，遵循他們文化的道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣。所以，文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有強(qiáng)烈和廣泛的影響。例如，中國(guó)網(wǎng)民使用Baidu搜索引擎，而美國(guó)網(wǎng)民則使用Google搜索引擎。在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，稱為亞文化群。在我國(guó)，主要有三種亞文化群：2023/12/6可編輯133.4.1社會(huì)文化因素（續(xù)2）（1）民族亞文化群。我國(guó)是多民族國(guó)家，各民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了各自的語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛(ài)好，在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會(huì)影響欲望和購(gòu)買行為，例如在購(gòu)買學(xué)習(xí)軟件方面，各民族就有很大差異。（2）宗教亞文化群。宗教是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的歷史現(xiàn)象。在現(xiàn)階段，我國(guó)存在信奉佛教、道教、伊斯蘭教、天主教等宗教群體。這些宗教文化偏好和禁忌，會(huì)影響信仰不同宗教人們的購(gòu)買行為和消費(fèi)方式。（3）地理區(qū)域亞文化群。我國(guó)幅員廣闊，南方和北方、城市和鄉(xiāng)村、沿海和內(nèi)地、山區(qū)和平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的知識(shí)層次、生活方式和愛(ài)好，這也會(huì)影響購(gòu)買行為。2023/12/6可編輯143.4.1社會(huì)文化因素（續(xù)3）2.社會(huì)階層人在社會(huì)中處于不同的社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。同一階層中的人有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益和價(jià)值觀取向。一般根據(jù)職業(yè)、收入水平、財(cái)產(chǎn)數(shù)量、受教育程度、居住區(qū)域等因素，將人們歸入不同的社會(huì)階層。同一階層中的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值取向、生活背景和受教育程度相近，生活習(xí)慣、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容、興趣和行為也相近，例如青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲有共同的偏好。2023/12/6可編輯153.4.1社會(huì)文化因素（續(xù)4）3.相關(guān)群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體。就軟件消費(fèi)者市場(chǎng)而言，相關(guān)群體有兩種基本類型：一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居、同事、軟件協(xié)會(huì)和學(xué)生會(huì)等。另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，典型的如各種軟件工程師認(rèn)證。相關(guān)群體促使人在消費(fèi)上做出相近的選擇，因?yàn)閺南嚓P(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，受群體成員觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則的影響和制約；或者因?yàn)閭€(gè)人相信在群體影響下做出購(gòu)買決策可以減少失誤；或者因?yàn)閭€(gè)人希望通過(guò)與群體交往來(lái)提高自我形象。2023/12/6可編輯163.4.1社會(huì)文化因素（續(xù)5）軟件企業(yè)應(yīng)設(shè)法影響相關(guān)群體中意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的建議和行為，往往被追隨者接受和模仿。他們一旦使用了某種產(chǎn)品，就會(huì)起到有效宣傳和推廣作用。應(yīng)首先針對(duì)他們做廣告，或干脆就請(qǐng)他們做廣告（代言人），以對(duì)追隨者起到示范或號(hào)召作用。案例3.1聯(lián)想軟件杯辯論賽開(kāi)鑼2001年10月25日，由聯(lián)想軟件獨(dú)家贊助“聯(lián)想軟件杯”大學(xué)生辯論賽在北京交大拉開(kāi)序幕。聯(lián)想軟件除提供資金贊助外，還提供聯(lián)想自制研發(fā)的優(yōu)質(zhì)軟件：《PC特種兵》、《輕松網(wǎng)上行》、《英語(yǔ)大家說(shuō)》、《勇士》等作為獎(jiǎng)品和禮品。聯(lián)想軟件十分關(guān)注大學(xué)生的素質(zhì)教育，并樂(lè)于為此貢獻(xiàn)力量。在上屆北京交大校內(nèi)辯論賽上，聯(lián)想軟件事業(yè)部同樣是非常重要的贊助商之一。2023/12/6可編輯173.4.1社會(huì)文化因素（續(xù)6）4.家庭家庭是最重要的相關(guān)群體之一。家庭由居住在一起、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。家庭，從一個(gè)人幼年起就開(kāi)始給他以種種傾向性的影響，這種影響能終其一生。家庭又是一個(gè)消費(fèi)單位和購(gòu)買決策單位，夫妻參與購(gòu)買決策的程度不同。就軟件產(chǎn)品而言，學(xué)歷和知識(shí)層次高的一方對(duì)購(gòu)買辦公軟件具有決定權(quán)，所學(xué)專業(yè)和職業(yè)與計(jì)算機(jī)密切相關(guān)的一方具有更大的決策權(quán)，而子女對(duì)購(gòu)買游戲軟件更有發(fā)言權(quán)。分清這些，對(duì)零售軟件有很大幫助2023/12/6可編輯183.4.2個(gè)人因素個(gè)人因素包括：年齡和家庭生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式及個(gè)性和自我形象。1.年齡和家庭生命周期不同年齡消費(fèi)者的欲望、興趣和愛(ài)好不同，購(gòu)買軟件的種類也有區(qū)別。例如，兒童是學(xué)習(xí)和智力開(kāi)發(fā)軟件的主要消費(fèi)者，青少年是各種游戲軟件的主要消費(fèi)者，成年人是辦公軟件的主要購(gòu)買者和使用者。不同年齡的消費(fèi)者購(gòu)買方式也各有特點(diǎn)。就軟件產(chǎn)品而言，青年人喜歡購(gòu)買、使用最新版本的軟件，中老年人再學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)軟件的能力比較差，常根據(jù)使用習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買，一般接受新版軟件比較慢。2023/12/6可編輯193.4.2個(gè)人因素（續(xù)1）家庭生命周期，指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開(kāi)父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活全過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)者的年齡、婚姻和子女等狀況，可以把家庭生命周期分為以下幾個(gè)階段：（1）獨(dú)立生活的單身青年、沒(méi)有孩子的年輕夫婦-需要購(gòu)買和使用最新版的各種軟件。（2）有子女的夫婦-為子女購(gòu)買學(xué)習(xí)、智力開(kāi)發(fā)和游戲軟件。（3）與孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦-購(gòu)買醫(yī)療保健咨詢方面的軟件或是金融投資方面的軟件。由于消費(fèi)者在家庭生命周期不同階段的欲望和購(gòu)買行為有一定差別，企業(yè)可以制定專門的軟件市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)滿足處于某一階段的消費(fèi)者的需要。2023/12/6可編輯203.4.2個(gè)人因素（續(xù)2）2.性別、職業(yè)和受教育程度由于生理和心理上的差異，不同性別的消費(fèi)者欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購(gòu)買習(xí)慣也不同。多數(shù)男性顧客購(gòu)買比較果斷和迅速，而女性顧客則往往仔細(xì)挑選。受教育程度較高對(duì)各種工具軟件的需求量較大，購(gòu)買軟件的理性程度較高，購(gòu)買決策過(guò)程較全面。職業(yè)不同的消費(fèi)者由于生活、工作條件不同，消費(fèi)構(gòu)成和購(gòu)買習(xí)慣也有區(qū)別。3.經(jīng)濟(jì)狀況收入較低的顧客往往比收入較高的顧客更關(guān)心價(jià)格高低。如果軟件企業(yè)經(jīng)營(yíng)與居民購(gòu)買力密切相關(guān)的軟件產(chǎn)品，就應(yīng)特別注意居民個(gè)人收入、儲(chǔ)蓄率變化及消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、收入和軟件商品價(jià)格變化的預(yù)期。2023/12/6可編輯213.4.2個(gè)人因素（續(xù)3）4.生活方式生活方式是根據(jù)自己的價(jià)值觀等安排生活的模式，并通過(guò)其活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。例如，某人以成為高級(jí)軟件工程師為目標(biāo)，必然具有同軟件工程師相似的興趣和見(jiàn)解。5.個(gè)性和自我形象個(gè)性是一個(gè)人比較固定的特性，如自信或自卑、冒險(xiǎn)或謹(jǐn)慎、倔強(qiáng)或順從、獨(dú)立或依賴、合群或孤高、主動(dòng)或被動(dòng)、急躁或冷靜、勇敢或怯懦等等。個(gè)性可以直接或間接影響購(gòu)買行為。例如，喜歡新版軟件的消費(fèi)者容易受廣告的影響，成為新軟件的早期使用者。直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的六種購(gòu)買風(fēng)格是：幾乎不變換產(chǎn)品種類和品牌的習(xí)慣型；經(jīng)冷靜、慎重思考后購(gòu)買的理智型；特別重視價(jià)格的經(jīng)濟(jì)型；易受外來(lái)刺激而購(gòu)買的沖動(dòng)型；感情和聯(lián)想豐富的想像型；缺乏主見(jiàn)或沒(méi)有固定偏好的不定型。2023/12/6可編輯223.4.2個(gè)人因素（續(xù)4）自我形象是與個(gè)性相關(guān)的一個(gè)概念，即人們?cè)鯓涌创约?。自我形象又是一個(gè)復(fù)雜的圖像：一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我心理因素形象，即怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象，即別人如何看待自己。一般認(rèn)為，人們總希望保持或增強(qiáng)自我形象，并把購(gòu)買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善自我形象的商品或服務(wù)。2023/12/6可編輯233.4.3心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)受其心理的支配。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括：動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過(guò)程。1.動(dòng)機(jī)心理學(xué)認(rèn)為：人類行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)由需要引起。購(gòu)買行為也不例外。需要，是人感到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài)。一種尚未滿足的需要，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心的緊張或不適，當(dāng)它達(dá)到迫切的程度，便成為一種驅(qū)使人行動(dòng)的強(qiáng)烈內(nèi)在刺激，稱為驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱或消除它的刺激物時(shí)，如某種商品時(shí)，便成為一種動(dòng)機(jī)。因此，動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。2023/12/6可編輯243.4.3心理因素（續(xù)1）心理學(xué)家提出許多關(guān)于人類行為動(dòng)機(jī)的理論，這里介紹馬斯洛的需要層次理論。人的需要依重要性分五個(gè)層次：（1）生理需要，即吃飯、喝水、睡眠、取暖等基本生存需要。（2）安全需要，即保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)安全和防備失業(yè)、患重病的需要。（3）社會(huì)需要，即希望被群體接受從而有所歸屬和獲得愛(ài)情的需要。（4）尊重需要，即實(shí)現(xiàn)自尊，贏得好評(píng)、賞識(shí)，獲得承認(rèn)、地位等的需要。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要，即充分發(fā)揮個(gè)人能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)，取得成就的需要。需要的層次越低，越不可缺少，越重要。人們一般按照重要性順序，分輕重緩急，待低層次需要滿足后，才去追求高一層次需要的滿足。需要層次理論可以幫助軟件企業(yè)營(yíng)銷者了解各種軟件產(chǎn)品和服務(wù)怎樣才能適合潛在消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)、目標(biāo)和計(jì)劃。2023/12/6可編輯253.4.3心理因素（續(xù)2）2.感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就要采取行動(dòng)。怎樣采取行動(dòng)，則受認(rèn)識(shí)過(guò)程的影響。認(rèn)識(shí)過(guò)程，是對(duì)軟件商品等刺激物和店容店貌等情境的反映過(guò)程。它由感性和理性認(rèn)識(shí)組成。感覺(jué)和知覺(jué)屬于感性認(rèn)識(shí)，是消費(fèi)者的感官接觸刺激物和情境獲得的直觀、形象的反映。如某種軟件商品的功能、可操作性等，刺激了人的視、聽(tīng)等感官，使消費(fèi)者感覺(jué)到它的個(gè)別特性。隨著感覺(jué)的深入，各種感覺(jué)信息在頭腦中被聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析綜合，使人形成對(duì)刺激物或情境的整體反映，就是知覺(jué)。由于個(gè)人以各自的方式注意、整理、解釋感覺(jué)到的信息，對(duì)同種刺激物或情境的知覺(jué)不同，即知覺(jué)三特性：注意的選擇性、理解的選擇性和記憶的選擇性。人每天面對(duì)大量刺激物，如廣告，很難留下什么印象。人傾向于注意那些與其當(dāng)時(shí)需要有關(guān)、與眾不同或反復(fù)出現(xiàn)的刺激物。這就是注意的選擇性。人接受外界信息的刺激，但并不一定像信息發(fā)布者預(yù)期的去理解這些信息，而是按照自己的想法、偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)理解這些信息。這就是理解的選擇性。2023/12/6可編輯263.4.3心理因素（續(xù)3）記憶的選擇性，指消費(fèi)者常常記不住已獲所有信息，僅記住某些信息，例如，人們可能很容易記住Office的優(yōu)點(diǎn)，而記不住其他競(jìng)爭(zhēng)廠家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。上述感覺(jué)和知覺(jué)過(guò)程告訴軟件企業(yè)營(yíng)銷者，必須精心設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，才能突破消費(fèi)者知覺(jué)選擇性的壁壘。3.學(xué)習(xí)人類有些行為與生俱來(lái)，但大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)，這種通過(guò)實(shí)踐，由經(jīng)驗(yàn)而引發(fā)的行為變化過(guò)程，就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互影響和相互作用的過(guò)程。假設(shè)某消費(fèi)者具有提高外語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力的驅(qū)策力，當(dāng)這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱它的刺激物，如電腦時(shí)，就成為一種動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的支配下，他將做出購(gòu)買電腦的反應(yīng)。但他何時(shí)、在何處以及怎樣做出反應(yīng)，常取決于周圍一些較小或較次要的刺激，即提示物，看到有關(guān)電腦的廣告、文章和特殊售價(jià)等。2023/12/6可編輯273.4.3心理因素（續(xù)4）4.信念和態(tài)度消費(fèi)者在購(gòu)買和使用軟件商品的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度。信念，是人們對(duì)某事物所持的看法，如相信Windows功能強(qiáng)大。一些信念建立在科學(xué)基礎(chǔ)上，能夠驗(yàn)證其真實(shí)性，如認(rèn)為ERP軟件提高工作效率的信念可以通過(guò)測(cè)試證實(shí)；另一些信念可能建立在偏見(jiàn)基礎(chǔ)上。軟件企業(yè)應(yīng)關(guān)心消費(fèi)者對(duì)軟件商品的信念，因?yàn)樾拍顣?huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。如因誤解限制了購(gòu)買，企業(yè)應(yīng)開(kāi)展宣傳運(yùn)動(dòng)，設(shè)法糾正消費(fèi)者的信念。消費(fèi)者在學(xué)習(xí)和社會(huì)交往中形成了態(tài)度。態(tài)度，是人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種軟件產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度做出重復(fù)的購(gòu)買決策，態(tài)度很難改變。對(duì)某種軟件商品的肯定態(tài)度可以使它長(zhǎng)期暢銷，而否定態(tài)度則可使它一蹶不振。軟件企業(yè)應(yīng)使軟件產(chǎn)品迎合人們現(xiàn)存的態(tài)度。2023/12/6可編輯283.4.3心理因素（續(xù)5）上述社會(huì)文化、個(gè)人、心理等三方面因素，是影響消費(fèi)者購(gòu)買軟件行為的主要因素。其中一些因素，對(duì)軟件企業(yè)來(lái)說(shuō)不可控。但了解這些因素，可以使軟件企業(yè)更好地識(shí)別可能的購(gòu)買者，為市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供必要的線索，為制定營(yíng)銷組合策略提供依據(jù)。另一些因素，如消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念、生活方式等，容易受到軟件企業(yè)營(yíng)銷的影響，在了解這些因素的基礎(chǔ)上，軟件企業(yè)可以制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在一定程度上誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買需求?？傊浖髽I(yè)應(yīng)重視研究軟件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格確定、廣告設(shè)計(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立和品牌、包裝等營(yíng)銷刺激因素與消費(fèi)者反應(yīng)的關(guān)系，深入探討影響消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的各種因素。2023/12/6可編輯293.5消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

3.5.1購(gòu)買行為類型劃分消費(fèi)者購(gòu)買行為，主要根據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1.消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度（1）購(gòu)買謹(jǐn)慎程度及在購(gòu)買過(guò)程中花費(fèi)時(shí)間和精力的多少。如消費(fèi)者購(gòu)買正版工具軟件比購(gòu)買娛樂(lè)軟件更謹(jǐn)慎，花費(fèi)時(shí)間和精力更多，因?yàn)榍罢哔?gòu)后使用多年，風(fēng)險(xiǎn)較大；再如，消費(fèi)者對(duì)以前具有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的軟件產(chǎn)品，參與水平低，決策過(guò)程快，反之，則卷入程度高。（2）參與購(gòu)買過(guò)程人數(shù)多少。一些軟件商品購(gòu)買過(guò)程通常由一人完成，而另一些軟件商品購(gòu)買過(guò)程則由發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等多人組成的決策單元完成。某一購(gòu)買過(guò)程的發(fā)起者，是最先提出要購(gòu)買某種軟件商品的人；影響者，是對(duì)最后購(gòu)買決定具有某種影響的人；決定者，是最后決定部分或整個(gè)購(gòu)買決策的人；購(gòu)買者，是進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人；使用者，是使用這種軟件的人。根據(jù)卷入購(gòu)買的程度，可以把消費(fèi)者購(gòu)買行為分為高卷入行為和低卷入行為。2023/12/6可編輯303.5.1購(gòu)買行為類型（續(xù)1）2.所購(gòu)軟件不同品牌之間的差別程度品牌差別小的軟件商品大多是同質(zhì)或相似的軟件商品，而品牌差別大的軟件商品大多是在功能、標(biāo)準(zhǔn)等方面差異較大的異質(zhì)軟件商品。根據(jù)品牌差別的程度，可以再細(xì)分為兩種購(gòu)買行為。這樣，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種類型。復(fù)雜型多邊型和諧型習(xí)慣型產(chǎn)品品牌差別程度高低消費(fèi)者購(gòu)買行為分類消費(fèi)者卷入購(gòu)買程度大小2023/12/6可編輯313.5.1購(gòu)買行為的類型（續(xù)2）復(fù)雜型購(gòu)買，發(fā)生在初次購(gòu)買系統(tǒng)軟件、工具軟件的場(chǎng)合。由于多數(shù)消費(fèi)者不了解軟件標(biāo)準(zhǔn)、性能等技術(shù)細(xì)節(jié)，因此購(gòu)買需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程。廣泛收集各種有關(guān)信息，對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，先建立對(duì)每種品牌各種特性水平的信念，然后形成對(duì)品牌的態(tài)度，再做出購(gòu)買選擇。這種復(fù)雜的購(gòu)買行為，是一種廣泛解決問(wèn)題的行為。當(dāng)然，這樣復(fù)雜的行為常因工作繁忙、驅(qū)策力很強(qiáng)、購(gòu)買便利等原因而簡(jiǎn)化，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)后立即決定購(gòu)買。且消費(fèi)者第二次購(gòu)買這類軟件商品的升級(jí)版行為遠(yuǎn)不如初次購(gòu)買那么復(fù)雜，經(jīng)過(guò)初次購(gòu)買和使用，已對(duì)軟件商品有了比較深入的了解，購(gòu)買行為已轉(zhuǎn)化為有限地解決問(wèn)題。2023/12/6可編輯323.5.1購(gòu)買行為的類型（續(xù)3）和諧型購(gòu)買，發(fā)生在卷入程度高但所購(gòu)軟件品牌差別不大的場(chǎng)合，比復(fù)雜型購(gòu)買要簡(jiǎn)單。由于品牌差別不明顯，消費(fèi)者一般不必花很多時(shí)間收集不同品牌軟件商品的信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，因此，從引起需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買所用的時(shí)間比較短。但與復(fù)雜購(gòu)買行為相比，消費(fèi)者購(gòu)買后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)軟件產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而心理不平衡的現(xiàn)象。為追求心理平衡，消費(fèi)者這時(shí)才注意尋找有關(guān)已購(gòu)品牌的有利信息，證明自己的購(gòu)買選擇正確。鑒于這種心理特點(diǎn)，軟件企業(yè)一方面要通過(guò)調(diào)整價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)匿N售地點(diǎn)和精通業(yè)務(wù)的技術(shù)人員，影響消費(fèi)者的品牌選擇；另一方面，應(yīng)以各種方式與購(gòu)買者取得聯(lián)系，及時(shí)提供信息和技術(shù)支持，使他們對(duì)自己的購(gòu)買選擇感到滿意。2023/12/6可編輯333.5.1購(gòu)買行為的類型（續(xù)4）消費(fèi)者卷入購(gòu)買程度低的多是價(jià)值低、頻繁購(gòu)買的軟件商品。低卷入的購(gòu)買行為是經(jīng)多次購(gòu)買形成的常規(guī)反應(yīng)行為，又分為習(xí)慣型和多變型兩類。習(xí)慣型購(gòu)買，是購(gòu)買系統(tǒng)軟件等品牌差別很小的軟件商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買這類軟件商品。多變型購(gòu)買，是購(gòu)買娛樂(lè)軟件等品牌差別很大的軟件商品的低卷入行為。在這兩類購(gòu)買行為中，消費(fèi)者一般不主動(dòng)尋找信息，只是看電視、報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)被動(dòng)接受信息，不會(huì)真正形成對(duì)品牌的態(tài)度?；诖?，通過(guò)運(yùn)用適當(dāng)促銷策略、價(jià)格策略，可以有效吸引人們購(gòu)買這些軟件商品。例如，企業(yè)可采用網(wǎng)絡(luò)廣告，突出少數(shù)要點(diǎn)，使用容易記憶、能與品牌相聯(lián)系的視覺(jué)象征和比喻。2023/12/6可編輯343.5.2購(gòu)買決策過(guò)程階段購(gòu)買決策過(guò)程分為以下五個(gè)前后相繼的階段。主要是復(fù)雜型購(gòu)買才經(jīng)過(guò)這樣完整的五個(gè)階段，在其他購(gòu)買類型中，消費(fèi)者往往省去其中的某些階段，有時(shí)也顛倒它們的順序。1.確認(rèn)需要當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到一種需要且準(zhǔn)備購(gòu)買某種軟件商品去滿足它時(shí)，對(duì)這種軟件商品的購(gòu)買決策過(guò)程就開(kāi)始了。來(lái)自內(nèi)部和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。軟件企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些需要，它們由什么引起，程度如何，比較迫切的需要怎樣被引導(dǎo)到特定的軟件商品上從而成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)。然后企業(yè)可以制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，引起消費(fèi)者某些需要并誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。如買了一臺(tái)新電腦，就需要購(gòu)買相應(yīng)的軟件。2023/12/6可編輯353.5.2購(gòu)買決策過(guò)程階段（續(xù)1）2.收集信息形成購(gòu)買某種軟件商品的動(dòng)機(jī)后，往往要先收集信息。這時(shí)增加了對(duì)有關(guān)廣告、談話等的注意，比以往更容易接受這種軟件商品的信息，還會(huì)通過(guò)查閱資料、向親友和熟人詢問(wèn)等方式，下載免費(fèi)版本試用等。為了向目標(biāo)市場(chǎng)有效傳遞信息，軟件企業(yè)需要了解消費(fèi)者獲得信息的主要來(lái)源及其作用。消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源獲得信息：（1）個(gè)人來(lái)源，從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。（2）商業(yè)性來(lái)源，從廣告、營(yíng)銷人員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說(shuō)明書(shū)等得到信息。（3）公眾來(lái)源，從報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾宣傳媒介的報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體評(píng)論得到信息。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，通過(guò)觸摸、試驗(yàn)和試用軟件商品得到信息。2023/12/6可編輯363.5.2購(gòu)買決策過(guò)程階段（續(xù)2）3