招商的難點(diǎn)決不在招商本身

./招商的難點(diǎn)決不在招商本身不知道哪位大蝦寫(xiě)的,寫(xiě)得很好,發(fā)上來(lái)和大家一起學(xué)習(xí)

前幾年流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪在實(shí)踐中幾乎是全軍覆沒(méi),對(duì)于大型商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),靠出售套現(xiàn)的路子基本走不通,眼前華山一條道,只有依賴出租來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。招商的成敗,直接決定著數(shù)百萬(wàn)、千萬(wàn)的資金投入是否能收到回報(bào)。招商,是一道無(wú)法繞過(guò)去的坎兒。

為了順利招商、順利開(kāi)業(yè),開(kāi)發(fā)商無(wú)不煞費(fèi)苦心,商業(yè)顧問(wèn)公司近年來(lái)的走俏,不能不說(shuō)與"招商難"的現(xiàn)狀有關(guān)。但即使如此,許多項(xiàng)目——甚至資金雄厚、名氣十足的"知名"項(xiàng)目還是常常被迫一次次推遲開(kāi)業(yè)時(shí)間。

那么,招商難的癥結(jié)何在呢？多位商業(yè)地產(chǎn)專家分析："招商難"可能有很多原因,其中,招商環(huán)節(jié)本身的影響恰恰微不足道。

絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商感覺(jué)到的"招商難",其實(shí)都是項(xiàng)目前期選址、定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)當(dāng)中的問(wèn)題不斷累積而成?？墒?幾乎每個(gè)開(kāi)發(fā)商都是遇到招商困境的時(shí)候才"頭疼醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳"。比如喜歡延用做住宅開(kāi)發(fā)時(shí)銷售的辦法,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行花里胡哨的包裝,進(jìn)行炒作,或者對(duì)員工做一點(diǎn)類似溝通技巧、招商談判之類的培訓(xùn),試圖用近水解近渴,實(shí)際上都是緣木求魚(yú),不解決實(shí)際問(wèn)題。要讓招商不再成為難題,功夫也得花在招商之外。

招商難點(diǎn)解析之一：僧多粥少

眾所周知,商業(yè)地產(chǎn)要靠商家買(mǎi)單,商家靠消費(fèi)者買(mǎi)單。最終算下來(lái),市場(chǎng)的容量是有限的。近幾年,消費(fèi)市場(chǎng)年平均增幅在13％左右,而商業(yè)地產(chǎn)投資的增幅卻都在24％以上。商業(yè)地產(chǎn)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商業(yè)發(fā)展的需求,造成閑置是必然的結(jié)局。

誰(shuí)也不能否認(rèn),中國(guó)是全世界最大的潛在市場(chǎng),但消費(fèi)的潛在能量并不一定能變成商場(chǎng)今天的現(xiàn)金流。目前,居民消費(fèi)占GDP的比重不到40％,而在發(fā)達(dá)國(guó)家,消費(fèi)占到GDP的70％以上。這說(shuō)明,中國(guó)人的消費(fèi)能力還是很有限的。而住宅、醫(yī)療、教育的市場(chǎng)化又給消費(fèi)者帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。

當(dāng)然,中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的供求失衡主要是結(jié)構(gòu)性的失衡：一邊是大量商業(yè)面積找不到商家只能閑置,另一邊卻是大量商家無(wú)法找到適合的店址；一邊是數(shù)十萬(wàn)平米的MALL遍地開(kāi)花,一邊卻在業(yè)態(tài)的檔次和結(jié)構(gòu)上與消費(fèi)群體格格不入,致使人們依然感覺(jué)"不方便"。

對(duì)策："供求失衡"不是開(kāi)發(fā)商的個(gè)人能力能解決的,只能力求"趨利避害"。在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)對(duì)商圈容量和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行細(xì)致的分析。當(dāng)然,也有"化被動(dòng)為主動(dòng)"的一招,就是等待——相信中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng),國(guó)貿(mào)、東方廣場(chǎng)等無(wú)不經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的養(yǎng)商期。不過(guò),開(kāi)發(fā)商必須有足夠的耐心,和足夠的資金。

招商難點(diǎn)解析之二：思維失誤

在項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商、建設(shè)之前先要進(jìn)行項(xiàng)目的定位,這是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本原則之一。許多開(kāi)發(fā)商不是不明白這一點(diǎn),可在實(shí)際操作時(shí)卻屢屢失誤,其根源往往還在開(kāi)發(fā)商根深蒂固的"住宅思維"。

對(duì)于住宅來(lái)說(shuō),10萬(wàn)平米都算小項(xiàng)目；基于這種心理,開(kāi)發(fā)商本身對(duì)商業(yè)的規(guī)模沒(méi)有概念,覺(jué)得10萬(wàn)平米的商業(yè)也不算什么。殊不知,10萬(wàn)平方米的商業(yè)面積已然超出配套商業(yè)概念,成為區(qū)域商業(yè)中心了；而一些區(qū)域商業(yè)中心的面積,與此類似,早就超過(guò)市商業(yè)中心的面積。

當(dāng)然,根深蒂固的還有住宅開(kāi)發(fā)帶來(lái)的贏利模式。住宅開(kāi)發(fā)時(shí),面積多做一點(diǎn),就多賣(mài)一份錢(qián)。他們理所當(dāng)然將這個(gè)公式應(yīng)用在了商業(yè)開(kāi)發(fā)上——好不容易拿到的塊地,為什么不做大一點(diǎn)？讓利潤(rùn)更厚些？租型物業(yè),開(kāi)發(fā)商往往也會(huì)追求高的租金回報(bào)。許多開(kāi)發(fā)商的租金水準(zhǔn),不是按照市場(chǎng)同比條件來(lái)確定,而是根據(jù)自己的投資,加上確定的投資回報(bào)率,來(lái)倒推租金應(yīng)該是多少。業(yè)內(nèi)人都知道：現(xiàn)代百貨毛利大概17%,純利一般是6%左右,如果商場(chǎng)租金太高,商戶是否能夠承受？招商不是簡(jiǎn)單地把商家"圈"在一起,更重要的是留商、養(yǎng)商,只有讓每個(gè)商戶真正賺錢(qián),開(kāi)發(fā)商才能賺到錢(qián),這是魚(yú)和水的關(guān)系。

目前,許多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在認(rèn)識(shí)上已經(jīng)前進(jìn)了一大步,知道商業(yè)有著自身的規(guī)律。然而,即使如此,他們也往往身不由己地陷入"想當(dāng)然"的誤區(qū)：市場(chǎng)定位過(guò)程中一味追求高檔次；業(yè)態(tài)組合盲目求全；主力店一定要選"500強(qiáng)"；頑固追求高租金；重招商輕運(yùn)營(yíng)……有這樣糊涂的認(rèn)知,要想讓商業(yè)地產(chǎn)不空置也難。

對(duì)策：在中國(guó),商業(yè)地產(chǎn)剛剛起步,尚無(wú)成熟的經(jīng)驗(yàn)可談,在認(rèn)識(shí)上必定有不足之處。作為開(kāi)發(fā)商,最重要的是要把前期工作做好,把商圈調(diào)查、消費(fèi)人群分析做好；把目標(biāo)商家的需求了解透徹。要堅(jiān)持在沒(méi)有定位明確的情況下決不"拔苗助長(zhǎng)"。招商難點(diǎn)解析之三：團(tuán)隊(duì)缺位

在中國(guó),商業(yè)地產(chǎn)起步晚而發(fā)展快,幾年時(shí)間走過(guò)了發(fā)達(dá)國(guó)家百年歷程,這給人才鏈、管理鏈帶來(lái)了巨大的壓力。幾乎所有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)商都會(huì)感嘆專業(yè)人才、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的稀缺。商業(yè)地產(chǎn)招商是橫跨地產(chǎn)和商業(yè)行業(yè)的一個(gè)工作,要求招商人員具有復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)、工作經(jīng)驗(yàn)和技能,而目前人才市場(chǎng)上這種既懂商業(yè)又懂地產(chǎn)的復(fù)合型人才少而又少,具備制訂招商策略、能夠帶團(tuán)隊(duì)的招商管理人才就更是稀缺。

有實(shí)力的商家在選址時(shí),不僅要看商業(yè)項(xiàng)目的硬件條件,同樣主張這一物業(yè)由什么人來(lái)管理。商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值,最終是要靠長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的,成功的招商,必須要靠專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)保障,包括未來(lái)的資本運(yùn)作,都離不開(kāi)一個(gè)專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有這樣的團(tuán)隊(duì),未來(lái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有保障,那些很專業(yè)的商家可能就不會(huì)進(jìn)駐、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的人才缺失,也是造成商業(yè)地產(chǎn)招商困境的一個(gè)重要原因。

不僅是商業(yè)地產(chǎn)招商、運(yùn)營(yíng)、管理的人才缺乏,商業(yè)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)團(tuán)隊(duì)也同樣存在問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商習(xí)慣于把建筑設(shè)計(jì)的責(zé)任交給設(shè)計(jì)師。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展時(shí)間很短,實(shí)際上,大多設(shè)計(jì)師對(duì)商業(yè)也比較陌生?，F(xiàn)在中國(guó)一直沿用1988年出版的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)范,到現(xiàn)在將近20年了。這套規(guī)范制定的時(shí)候,大型超市、專賣(mài)店等多種商業(yè)業(yè)態(tài)根本就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò),因此,這套規(guī)范本身就存在非常大的缺陷。

尤其是,再大牌的設(shè)計(jì)師也不是商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)者,設(shè)計(jì)時(shí)他們關(guān)注的多是項(xiàng)目外在的東西,如何跟地塊的特點(diǎn)結(jié)合,如何展現(xiàn)創(chuàng)作思維,如何體現(xiàn)設(shè)計(jì)的個(gè)性。但是往往忽略后期零售商們的要求：動(dòng)線、燈光、后臺(tái)系統(tǒng)……這些商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的設(shè)計(jì)建議應(yīng)該由專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商和專業(yè)公司設(shè)計(jì)師一同配合完成。而在中國(guó),專業(yè)的商業(yè)設(shè)計(jì)公司還很缺乏。

對(duì)策：專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)絕非一朝一夕之事,所以,開(kāi)發(fā)商還必須更多地借助外腦——也就是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。應(yīng)該從團(tuán)隊(duì)的以往業(yè)績(jī)、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念去評(píng)估和選擇。還有,開(kāi)發(fā)商本身的戰(zhàn)略定位非常重要,如果你給招商團(tuán)隊(duì)的信息是：只要招滿商就可以了,那么即使商場(chǎng)能夠填滿,以后的運(yùn)營(yíng)也許會(huì)成為更大的問(wèn)題。

商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是商業(yè)和地產(chǎn)的雙重開(kāi)發(fā),實(shí)際上,招商的過(guò)程就是商業(yè)企業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的一場(chǎng)博弈。加強(qiáng)自己的實(shí)力,是實(shí)現(xiàn)成功招商,達(dá)到與商家共贏的基礎(chǔ)。第一章．主力店招商：好的開(kāi)始是成功的一半

"主力店"的概念是從美國(guó)傳來(lái)的,英文叫做ANCHOR〔錨。船沒(méi)有錨就飄浮不定,如果一個(gè)購(gòu)物中心里面沒(méi)有主力店,商場(chǎng)的定位就會(huì)模糊不清。什么是主力店呢？一般說(shuō)來(lái),在項(xiàng)目中能夠主動(dòng)吸引人流、對(duì)其他品牌有號(hào)召力的店,就是主力店。包括兩個(gè)方面：一個(gè)是面積大,大面積能夠帶來(lái)大人流。主力店一般面積在5000～2萬(wàn)平方米。另外一種是擁有眾多忠誠(chéng)客群的知名品牌。

實(shí)際上,傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)大多都沒(méi)有主力店,主力店的概念是隨著商業(yè)地產(chǎn)的新生業(yè)態(tài)——ShoppingMall的誕生而興起的。大型購(gòu)物中心〔Mall的特點(diǎn)是規(guī)模大、業(yè)態(tài)全,能實(shí)現(xiàn)居民"一站式消費(fèi)"的需求。因此,在百貨、賣(mài)場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)等方面引入知名品牌商家,無(wú)疑是吸引客流的最佳方式。

第一節(jié)、主力店招商策略解析

1．主力店是購(gòu)物中心的"雙刃劍"

對(duì)于購(gòu)物中心而言,主力店的作用一般有這樣幾條：

第一,有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)。主力店不僅能消化較大的商業(yè)面積,而且簽約時(shí)間長(zhǎng),是保證商業(yè)項(xiàng)目穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要砝碼。知名度較高、有良好業(yè)績(jī)記錄的主力店可使項(xiàng)目更加穩(wěn)定,且有利于項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

第二,集聚人流。主力店群各自擁有一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體,這一優(yōu)點(diǎn)可以幫助項(xiàng)目在日后的營(yíng)運(yùn)中,能在保持一定量客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的效用。

第三,頭羊效應(yīng)。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球,刺激鋪位的銷售,以及對(duì)中小店群的招商；同時(shí),也能影響中小店的租金水平,提高項(xiàng)目整體租金收入。

第四,提升形象。擁有幾家名號(hào)響亮的主力店,對(duì)提升項(xiàng)目品質(zhì)、吸引市場(chǎng)關(guān)注度有著、極的作用。

核心主力店的招商對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)成敗往往有著很大的影響,因此必須放在招商的首要位置。招商遵循"主力店先行"的原則,已經(jīng)是一條基本原則。

在充分認(rèn)識(shí)主力店的重要意義的同時(shí),也應(yīng)該看到主力店的弊端所在。

首先,主力店的要求是最苛刻的。據(jù)了解,主力店的租金常常是小店鋪的三分之一甚至十分之一；沃爾瑪租萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng),租金每平方米每天僅1元左右,百盛則是1.5元左右。不少開(kāi)發(fā)商為吸引主力店,開(kāi)出長(zhǎng)達(dá)一兩年的免租期。同時(shí),在其他諸如廣告位、車位、通道等細(xì)節(jié)問(wèn)題上,主力商家又會(huì)有一些很苛刻的要求,滿足這些要求,發(fā)展商往往要犧牲巨大的盈利空間。

第二,主力店雖然有著強(qiáng)大的集客能力,但其客群往往目的性較強(qiáng),對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的貢獻(xiàn)度小。我們常常看見(jiàn)這樣的情景。沃爾瑪、家樂(lè)福等熙熙攘攘,而同一商場(chǎng)其他樓層的店鋪卻門(mén)可羅雀。專家認(rèn)為,沃爾馬這類大賣(mài)場(chǎng)客流專屬性極強(qiáng),難以與其他商戶分享。

第三,主力店可能與購(gòu)物中心其他商戶"爭(zhēng)客"。沃爾瑪、家樂(lè)福等低價(jià)賣(mài)場(chǎng)一來(lái),周圍經(jīng)營(yíng)同類商品的店鋪幾乎無(wú)法生存。而一些大賣(mài)場(chǎng)往往習(xí)慣多要面積,然后以高價(jià)外租出去,減低自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這些外租出去的地方,會(huì)出現(xiàn)跟開(kāi)發(fā)商手里剩下的商業(yè)面積爭(zhēng)客的情況。

第四,主力店的不穩(wěn)定因素會(huì)讓商業(yè)項(xiàng)目陷入連帶風(fēng)險(xiǎn)之中。主力店一旦經(jīng)營(yíng)不善,最終的結(jié)果只能是撤場(chǎng)。主力店一旦撤場(chǎng),對(duì)其他散戶的影響是巨大的,甚至可能造成整個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的崩潰,這樣的例子并不少見(jiàn)。如XX珠江新城廣場(chǎng),曾成功引入北京華聯(lián)超市、上海好美家建材超市等主力商家,但在2003年,北京華聯(lián)超市由于經(jīng)營(yíng)困難而自動(dòng)撤場(chǎng),這引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng),其他商戶也相繼離去,商場(chǎng)瀕臨倒閉。

2．主力店招商時(shí)間：別太遲也別太早

主力店招商不一定是最難的,但一定是最重要的。第一,主力店對(duì)于項(xiàng)目的整體定位與形象,有著一錘定音的效果；第二,主力店對(duì)于商業(yè)設(shè)施的要求最為復(fù)雜。主力店的招商必須盡早進(jìn)行,如果等到物業(yè)建設(shè)完成再招商,不但會(huì)極大地延誤時(shí)間,更可能因物業(yè)條件的不合適造成無(wú)窮后患。

麥德龍要求層高在6.5以上,家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)要求提供購(gòu)物車可以上下的大型電滾梯,如果等到建筑封頂之后再進(jìn)行主力店招商,則往往會(huì)遭遇巨額的改造成本,甚至有可能根本無(wú)法改造。XX有一個(gè)項(xiàng)目,為了加大層高,將商場(chǎng)里面的地面往下挖了一截,如此一來(lái),里面低,外面高,人流的進(jìn)出極為不便。就這樣一個(gè)小失誤,導(dǎo)致幾十萬(wàn)平米死在里面。

但是,部分開(kāi)發(fā)商又可能陷入另一個(gè)誤區(qū)：招商的時(shí)間越早越好嗎？某些項(xiàng)目甚至地都都沒(méi)有拿下來(lái),就開(kāi)始琢磨招商,要引入幾家知名主力店,這種想法也是不現(xiàn)實(shí)的。

當(dāng)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、布局、設(shè)計(jì)還沒(méi)有成型的時(shí)候,你如何與商家洽談？商家來(lái)了,你給他放在什么位置,給他多大面積,給他什么物業(yè)條件保障,給他多少租金,雙方責(zé)任權(quán)益是什么？當(dāng)這些都沒(méi)有確定的時(shí)候,"招商"也只能是一句空話。

這里涉及一個(gè)概念,就是XX萬(wàn)達(dá)所首倡的"訂單地產(chǎn)"模式,根據(jù)沃爾瑪?shù)戎髁Φ晟碳业男枨筮M(jìn)行物業(yè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。我們且不論XX萬(wàn)達(dá)的模式是否成功,先看看"訂單地產(chǎn)"是否有可能推廣？萬(wàn)達(dá)與沃爾瑪已經(jīng)簽訂了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略協(xié)議,他們的合作是比較穩(wěn)定可靠的。而如果開(kāi)發(fā)商拿到一塊地就開(kāi)始給沃爾瑪做"訂單",沃爾瑪當(dāng)然沒(méi)意見(jiàn),"他會(huì)談100次戀愛(ài),談到最后他只跟三個(gè)人結(jié)婚。"人家到最后不來(lái)怎么辦？

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言,首當(dāng)其沖的是把項(xiàng)目的定位規(guī)劃做好,如果計(jì)劃引入一家大型賣(mài)場(chǎng),就要在物業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)預(yù)備充分的條件,把位置、面積、層高、荷載等各方面的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)到位。不論沃爾瑪、家樂(lè)福還是樂(lè)購(gòu)、易初蓮花,都可以滿足。

3．主力店業(yè)態(tài)選擇：突破百貨與賣(mài)場(chǎng)

以往,商場(chǎng)最常見(jiàn)的主力店就是超市賣(mài)場(chǎng)與百貨業(yè)態(tài),但隨著零售業(yè)發(fā)展的多元化,主力店的業(yè)態(tài)也早已不再受這樣的局限。應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目自身的情況靈活地安排主力店,餐飲、娛樂(lè)、休閑、文化,都能成為主力店。為有效地留住人氣,安排一些餐飲、影院、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)為主力店或次主力店是必要的。雖然這些業(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金很低,但他們能成倍地延長(zhǎng)顧客在商場(chǎng)中逗留的時(shí)間,從而擴(kuò)大其消費(fèi)的可能性。

在商業(yè)更為發(fā)達(dá)的西方國(guó)家,購(gòu)物中心極少以大賣(mài)場(chǎng)為主力店。因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)一般定位是大眾化、中低檔路線,它帶來(lái)的人流并不一定符合購(gòu)物中心的定位。而且,處在市中心的商業(yè)項(xiàng)目以大賣(mài)場(chǎng)為主力店,無(wú)疑損害了自己的商業(yè)價(jià)值。但在目前的中國(guó),商業(yè)項(xiàng)目中的賣(mài)場(chǎng)一般還是必需的,這是由于人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)能力決定的。

最傳統(tǒng)的主力店——百貨與購(gòu)物中心存在最大的沖突。目前我國(guó)傳統(tǒng)的百貨店大多數(shù)已經(jīng)演變成了一個(gè)小型的購(gòu)物中心,選址面積一般3萬(wàn)平米左右,而且要占據(jù)商場(chǎng)的最好位置。如此一來(lái),百貨店的品類招商與購(gòu)物中心招商之間相互搶資源在所難免,而且,百貨店給的租金比較低,簽約租期時(shí)間長(zhǎng),發(fā)展商談判的時(shí)候很難爭(zhēng)取到比較好的條件。

隨著商業(yè)環(huán)境的成熟和運(yùn)營(yíng)能力的增長(zhǎng),部分商場(chǎng)已經(jīng)拋棄了傳統(tǒng)的主力店模式。在香港,"不要主力店"已是一種普遍做法,各家品牌店、專業(yè)店、旗艦店的組合給了購(gòu)物中心更多生機(jī)。如今,經(jīng)香港地鐵公司改造后的銀座mall,也沿襲了香港的做法,在3萬(wàn)平米的商場(chǎng)中,基本找不到面積超大的主力店,一個(gè)個(gè)精品店鋪的組合搭配有效地實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

與之相類似的是上海正大廣場(chǎng)的"多重主力規(guī)劃",在25萬(wàn)平米的正大廣場(chǎng)中,沒(méi)有一個(gè)2萬(wàn)平米的百貨或者超市賣(mài)場(chǎng),但有很多2千平米左右的主力店。具體到每種業(yè)態(tài)、每個(gè)樓層、每個(gè)位置都有自己的主力店。這樣做的好處是規(guī)避了單一主力店可能遇到的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),而可以將每種業(yè)態(tài)最優(yōu)秀的資源集合在一起,

這種"多重主力店"的模式,對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的貢獻(xiàn)還有更多。比如,多個(gè)行業(yè)龍頭品牌的組合,能更加合理有效地引導(dǎo)和利用人流,使得商場(chǎng)的每一層都"旺"起來(lái)；而大量中等規(guī)模的主力店在動(dòng)態(tài)調(diào)整過(guò)程中體現(xiàn)出的項(xiàng)目增長(zhǎng)性、持久性與活力應(yīng)遠(yuǎn)優(yōu)于大型主力店,更不用說(shuō)租金收益上的差別了。不過(guò),相應(yīng)的,實(shí)現(xiàn)"多重主力規(guī)劃"對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的專業(yè)程度提出了更高的要求。

對(duì)于面積在10萬(wàn)平米以上、多種業(yè)態(tài)組合的購(gòu)物中心,多個(gè)主力店是必要的。應(yīng)該說(shuō),每一種業(yè)態(tài)都需要自己的"龍頭",以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的吸引和購(gòu)物中心的整體定位。

以下列出一個(gè)一般意義上的購(gòu)物中心招商目標(biāo)分布列表,供參考：

零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；

輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書(shū)店、音像店等各類專業(yè)店；

配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；

文化娛樂(lè)設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等；

輔助主力店：兒童樂(lè)園等；

配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；

餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場(chǎng)、酒吧等；

輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；

配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫(xiě)字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場(chǎng)等。4．主力店品牌評(píng)估：牌子越大越好嗎？應(yīng)該引入怎樣的主力店？怎樣的主力店有助于促進(jìn)購(gòu)物中心的整體經(jīng)營(yíng)？開(kāi)發(fā)商在這個(gè)問(wèn)題上,常常陷入"唯品牌論",非世界500強(qiáng)不招,非一線品牌不招。前些時(shí)候,商業(yè)項(xiàng)目以引入沃爾瑪、家樂(lè)福為榮；目前,大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都心心念念想要引入LV、Gucci等世界頂級(jí)品牌。很多時(shí)候,這種想法將把招商工作引入誤區(qū)。

首先,每個(gè)項(xiàng)目都有自己的定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃,你是要做一個(gè)高檔的百貨,還是做一個(gè)流行時(shí)尚的百貨呢？項(xiàng)目是一個(gè)匯集世界頂級(jí)品牌的高檔購(gòu)物中心,還是一個(gè)社區(qū)性便民的購(gòu)物中心？正大廣場(chǎng)曾經(jīng)的定位是與恒隆廣場(chǎng)一樣的"高端購(gòu)物中心",結(jié)果事與愿違,反倒是放下身段,定位為"中產(chǎn)階級(jí)家庭型購(gòu)物中心"讓它煥發(fā)了勃勃生機(jī)。

其次,知名品牌有非常固定的選址標(biāo)準(zhǔn)和選址計(jì)劃,不是說(shuō)想招就能招進(jìn)來(lái)的。比如沃爾瑪、家樂(lè)福,對(duì)物業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、層高,對(duì)于物業(yè)所處的位置以及周邊的交通條件,有著非常高的要求。我們的項(xiàng)目能否保證呢？同時(shí),這些知名商家都有年度的拓展計(jì)劃,如果在該城市或該區(qū)域沒(méi)有開(kāi)店的計(jì)劃,即使物業(yè)自身?xiàng)l件不錯(cuò),也很難招商成功。

對(duì)于世界頂級(jí)品牌如LV等,招商的難度更大,他們寧可不開(kāi)店,也不會(huì)選擇不合適的物業(yè),因?yàn)閷?duì)他們而言,保持品牌形象如同保持生命。除了商圈條件和物業(yè)水準(zhǔn),他們更看重自己的鄰居,需要同檔次的商戶保持自身的水準(zhǔn)。

當(dāng)然,對(duì)于招商來(lái)說(shuō),更大的失誤是招攬了缺乏品牌價(jià)值的主力店,因此,對(duì)主力店的選擇和評(píng)估應(yīng)是招商工作的重點(diǎn)之一。招商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)派有關(guān)人員考察主力店的經(jīng)營(yíng)情況,包括資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)特色、注冊(cè)資本金、管理層的管理能力、營(yíng)業(yè)額及其增長(zhǎng)率、財(cái)務(wù)狀況、合作意愿程度等項(xiàng)目,并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化評(píng)估,為選擇租戶決策提供科學(xué)的數(shù)據(jù)及報(bào)告。

綜合來(lái)看,一個(gè)購(gòu)物中心的主力店要符合以下條件：

〔1擁有高價(jià)值的品牌,這一品牌能對(duì)市場(chǎng)形成號(hào)召力,增強(qiáng)商戶信心,能形成招商和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的穩(wěn)定力量；

〔2在高價(jià)值品牌之下的優(yōu)秀的操作團(tuán)隊(duì),具有進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)思路和執(zhí)行能力,能主動(dòng)吸引人流,而不是被動(dòng)地接受人流,能在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成對(duì)人流的強(qiáng)大拉動(dòng)力；

〔3具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,能在不穩(wěn)定的市場(chǎng)狀況下持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng),珍惜自身的品牌美譽(yù)和影響力,決不會(huì)草率地發(fā)生撤場(chǎng)行為。

一個(gè)購(gòu)物中心的主力店應(yīng)該符合以上三個(gè)條件,符合這樣的條件的店面,才稱得上是主力店。作為一個(gè)主力店,就是要形成品牌號(hào)召力、吸引人流、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng),這三個(gè)內(nèi)容缺一不可。不符合這三個(gè)內(nèi)容的店面,就不在主力店的范疇之內(nèi)。

一個(gè)主力店不僅代表了一種商品,代表了一種經(jīng)營(yíng)組合,也代表了一種經(jīng)營(yíng)和管理的思路,代表了一種穩(wěn)定的商業(yè)力量和積極進(jìn)取的姿態(tài),具有"以主動(dòng)的姿態(tài)參與整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程"的特點(diǎn)。但沒(méi)有品牌的商業(yè)經(jīng)營(yíng)組合就做不到這一點(diǎn)。5．主力店位置確定：一場(chǎng)博弈主力店在項(xiàng)目中的位置安排,其重要程度不低于主力店的引入。XXXX有一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目,一共9萬(wàn)多平米,家樂(lè)福把一樓最好的面積要了五千平米,二樓全樓層要了。其結(jié)果可想而知,家樂(lè)?；畹煤芎?而整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目活得很難。

在購(gòu)物中心傳統(tǒng)的各層商業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中,當(dāng)然是首層商業(yè)的租金水平最高,然后以首層為圓心,離首層越近價(jià)值越高,離首層越遠(yuǎn)價(jià)值越低。

在針對(duì)主力店進(jìn)行招商時(shí),發(fā)展商都希望主力店經(jīng)營(yíng)位置離首層越遠(yuǎn)越好,這主要是由于：第一,騰出最有價(jià)值的商業(yè)面積出租給經(jīng)營(yíng)散戶,而獲得更高的租金收入；第二,主力店所處的層級(jí)越高,則對(duì)經(jīng)營(yíng)散戶的拉動(dòng)作用就越大。

當(dāng)然,主力商家則是另一種想法：離首層越近越好,最好就定在首層。這樣主力店的經(jīng)營(yíng)就會(huì)越輕松,風(fēng)險(xiǎn)就越小。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,對(duì)主力店的層級(jí)設(shè)置往往是一個(gè)折衷的結(jié)果。即主力店的經(jīng)營(yíng)層級(jí)大多數(shù)位于二層至頂層之間,這樣,才能既保證了主力店有一個(gè)相對(duì)理想的經(jīng)營(yíng)位置,又能將首層騰出來(lái)讓發(fā)展商獲得基本的投資回報(bào)。如果主力店將商場(chǎng)首層全部占有了,那么發(fā)展商將很難在經(jīng)營(yíng)散戶中獲得較好的租金收益,換而言之,就是商場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值基本上全被主力商家占有了,那么發(fā)展商的利益如何保證呢?

關(guān)于主力店位置的安排,一條比較合理的原則是,讓客流在到達(dá)主力店之前盡可能經(jīng)過(guò)更多的商鋪,盡可能逗留更長(zhǎng)的時(shí)間。如果兩家主力店,則應(yīng)該呈"啞鈴形"布局,讓兩家主力店位于物業(yè)兩側(cè),中間是中小散戶構(gòu)成的長(zhǎng)廊；如果多家主力店,至少應(yīng)該在頂層布置一家,以達(dá)到吸引客流向上走的目的。

6．主力店租金策略

在大型購(gòu)物中心的招商過(guò)程中,往往存在這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：即主力店招商是虧損的,主力店憑借品牌優(yōu)勢(shì),往往將低成本運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)首要的先決條件。給付租金不高,甚至于還要附加一些苛刻的條件,購(gòu)物中心在這種前提下獲利的可能性并不大。

首先,決定主力店占據(jù)的經(jīng)營(yíng)面積。

主力店面積越大,所占比例越高,則商業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定,但租金收入?yún)s較少。主力店面積越小,所占比例越少,則商業(yè)經(jīng)營(yíng)的可變性越大,預(yù)期來(lái)自經(jīng)營(yíng)散戶的租金收入相對(duì)較高。因此,如何合理地處理主力店與經(jīng)營(yíng)散戶的面積比例關(guān)系,就需要一個(gè)科學(xué)的測(cè)評(píng)。

而國(guó)外眾多成功購(gòu)物中心的商業(yè)結(jié)構(gòu)研究表明：在一個(gè)合理的購(gòu)物中心當(dāng)中,主力店所占的比例應(yīng)為總體商業(yè)可經(jīng)營(yíng)面積的30%~50%,低于30%則將使主力店份額太少,經(jīng)營(yíng)散戶份額過(guò)多而造成整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定,高于50%則將使主力店份額太多,經(jīng)營(yíng)散戶份額過(guò)少而造成投資回報(bào)不理想。

其次,從主力店對(duì)商場(chǎng)的帶動(dòng)作用考慮租金的犧牲是否值得。

在招商過(guò)程中,主力店往往憑借品牌優(yōu)勢(shì),只支付較低的租金,還會(huì)在免租期上做文章。如中華廣場(chǎng)當(dāng)時(shí)為引入吉之島作為其主力店,就曾給予吉之島高達(dá)14個(gè)月的免租期,按吉之島的租金水平來(lái)計(jì),中華廣場(chǎng)給予吉之島的免租期租金優(yōu)惠就高達(dá)千萬(wàn)元以上,這種讓步是巨大的。同時(shí),在其他諸如廣告位、車位、通道等細(xì)節(jié)問(wèn)題上,主力商家又會(huì)有一些很細(xì)節(jié)的要求,滿足這些要求,發(fā)展商往往要無(wú)償贈(zèng)予或者是重新投入一筆資金,發(fā)展商在滿足了這些要求的前提下,主力商家才會(huì)同意進(jìn)駐。

這種"不平等條約"是否值得？應(yīng)該從主力店對(duì)于整個(gè)物業(yè)的帶動(dòng)作用考慮。如果該商家的進(jìn)駐對(duì)于吸引目標(biāo)客群有相當(dāng)強(qiáng)的作用,那么部分租金的犧牲也許不是壞事。關(guān)鍵是,商家吸引的客流是否與商場(chǎng)的整體定位適合。

第三,盡可能預(yù)留利潤(rùn)空間。租期太長(zhǎng)不見(jiàn)得是好事。市場(chǎng)租金每幾年都會(huì)有一定的增幅,如果簽約太長(zhǎng),租金就失去了遞增的能力。尤其是一些"售后返租"的物業(yè),承諾客戶8％～10％的投資回報(bào)率,他是否能達(dá)到呢？某一個(gè)項(xiàng)目以10％的投資回報(bào)率賣(mài)給投資者,但是他的租約是：跟沃爾瑪簽了10多年的合同,免費(fèi)贈(zèng)送十年；跟燕莎商場(chǎng)簽了10多年合同,免費(fèi)提供七年。開(kāi)發(fā)商拿什么保證投資者的10％？第二節(jié)．主力店業(yè)態(tài)選址風(fēng)向標(biāo)商業(yè)地產(chǎn)招商應(yīng)該遵循"主力店先行"的原則,這一點(diǎn)已經(jīng)得到商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的公認(rèn)。但是,百貨、超市、家居建材究竟有著怎樣的選址需求,我們需要從真實(shí)的商家處獲得信息。

1．百貨業(yè)：躲在MALL中謀發(fā)展

在shoppingmall大行其道的今天,曾經(jīng)以單體店形式打遍天下的百貨業(yè)開(kāi)始越來(lái)越多地成為mall中的主力店、店中店。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),招攬一家百貨商是讓購(gòu)物中心順利開(kāi)業(yè)的捷徑。第一,開(kāi)發(fā)商對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域并不熟悉,要一家一家品牌去談判,直到填滿整個(gè)購(gòu)物中心,是一件極為困難的工作,而百貨零售商在這方面則是駕輕就熟。第二,知名的百貨品牌有很強(qiáng)的集客力,尤其對(duì)中高端人群的吸引力很強(qiáng)。

百貨的選址,最看重的是城市規(guī)模與商圈的成熟度,對(duì)于大型連鎖百貨來(lái)說(shuō),它們傾向于把全國(guó)分作華北、華東、華南等區(qū)域全盤(pán)統(tǒng)籌,再在每一個(gè)大區(qū)選擇合適的布點(diǎn)。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),如果有意引入百貨主力店,一定要在建設(shè)之前就確定合作意向。

百貨的業(yè)態(tài)也在日趨多元化,除了一般的綜合百貨〔西單商場(chǎng)、王府井百貨,還有時(shí)尚百貨〔百盛、巴黎春天,以及高檔百貨〔美美時(shí)代、新光三越等。對(duì)于購(gòu)物中心而言,選擇分類更細(xì)致的主題百貨、精品百貨、時(shí)尚百貨,有助于避免百貨與其他商鋪的客群競(jìng)爭(zhēng)。

專業(yè)人士認(rèn)為：現(xiàn)在百貨業(yè)自身存在若干問(wèn)題。比如,原來(lái)的百貨采用大賣(mài)場(chǎng)形式,亂糟糟的環(huán)境讓越來(lái)越講究購(gòu)物環(huán)境的消費(fèi)者倒了胃口；還有,"百貨,實(shí)際上是個(gè)二房東,各家百貨間的重疊品牌非常多,這使得百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越不健康,打折返券成風(fēng)。"華夏柏欣招商部董事張良燦告訴記者。

未來(lái),"百貨公司的體量會(huì)愈來(lái)愈小,并且會(huì)集中到某一個(gè)專屬類型里面。比如,專門(mén)賣(mài)化妝品、體育用品。一個(gè)mini百貨店。面向的消費(fèi)群相對(duì)更為集中。"張良燦認(rèn)為。

實(shí)例解析：

1．王府井百貨：

王府井百貨前身是北京市百貨大樓,創(chuàng)立于1955年,是新中國(guó)歷史上第一座由國(guó)家投資興建的大型百貨商店,1993年,百貨大樓完成股份制改造；1994年集團(tuán)公司股票在上海證券交易所掛牌上市。從1995年開(kāi)始,王府井百貨實(shí)施連鎖,并一口氣將東安市場(chǎng)、雙安商場(chǎng)和長(zhǎng)安商場(chǎng)三大百貨店納至麾下。

目前,王府井已經(jīng)在北京、XX、XX、XX等多個(gè)一級(jí)城市開(kāi)設(shè)了17家百貨店,根據(jù)王府井百貨已經(jīng)公布的"2006年度業(yè)績(jī)快報(bào)",去年王府井百貨的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為63.69億元,同比增長(zhǎng)27.38%；凈利潤(rùn)達(dá)1.81億元,同比增長(zhǎng)570.37%。

選址策略：

〔1著眼全國(guó),從戰(zhàn)略高度看選址

王府井百貨是國(guó)家商務(wù)局扶持的20家零售企業(yè)中唯一一家純百貨公司,目標(biāo)要做中國(guó)的第一百貨。王府井百貨的發(fā)展規(guī)劃是構(gòu)建以北京為中心,遍布華南、西南、華中和華東地區(qū)四大區(qū)域中心城市黃金地段的一級(jí)連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)。目前,隨著烏魯木齊店、XX店的落成,王府井在華北、華南、華中、西北、西南四大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的布局基本成形。

下一步,王府井的計(jì)劃在華東、東北區(qū)域及其省會(huì)中心城市,建立區(qū)域中心。條件成熟后,還要以省會(huì)城市為依托,積極推進(jìn)向經(jīng)濟(jì)排名前50位的重點(diǎn)城市的發(fā)展。

在北京,王府井百貨還會(huì)繼續(xù)開(kāi)店,并購(gòu)或者自營(yíng)都有可能?！?商圈成熟度是重中之重。

和許多同類商家一樣,王府井選址強(qiáng)調(diào)商圈成熟度。首選省會(huì)城市,其次是發(fā)達(dá)的二級(jí)城市。城市人口要在100萬(wàn)人以上。而且,項(xiàng)目的位置必須是當(dāng)?shù)氐暮诵纳虡I(yè)區(qū)或者商務(wù)區(qū)。

〔3關(guān)注開(kāi)發(fā)商的資金能力。

對(duì)于物業(yè)建筑的標(biāo)準(zhǔn),王府井與其他百貨差不多。面積要在3萬(wàn)平方米或者3萬(wàn)以上。層高方面,一般說(shuō)來(lái),一層要在5.5米以上,二層5米左右,最好不超過(guò)6米。如果是新建物業(yè),王府井希望事先與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行溝通；假如是已經(jīng)建好的物業(yè),他們就要看有沒(méi)有改造的可能。

王府井是一個(gè)中高檔的百貨品牌,如果進(jìn)入一個(gè)大型購(gòu)物中心,我們希望其他品類的檔次能稍高一些,比如有一些國(guó)際一線名品的進(jìn)入。

對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商,王府井最關(guān)注的是對(duì)方有沒(méi)有資金能力把房子蓋起來(lái),而不是開(kāi)發(fā)商的名氣。王府井自身的名氣已經(jīng)不需要任何襯托。

2、銅鑼灣百貨、銅鑼灣廣場(chǎng)

銅鑼灣集團(tuán)：1998年將歐美SHOPPINGMALL業(yè)態(tài)引入中國(guó),創(chuàng)辦了全國(guó)第一家SHOPPINGMALL——CMALL銅鑼灣廣場(chǎng)。銅鑼灣首創(chuàng)的MALL新商業(yè)模式及其MALL商業(yè)理念,在短短的幾年間傳遍整個(gè)中國(guó),掀起了MALL大潮。雖然因?yàn)橘Y金等多種原因,銅鑼灣在2005年后陷入危機(jī),但其選址原則影響了商業(yè)地產(chǎn)的后來(lái)者。

銅鑼灣百貨店選址標(biāo)準(zhǔn)：

〔1從"中心商圈"開(kāi)始。

銅鑼灣百貨選址一般在40萬(wàn)人口以上的城市,需要城市商業(yè)中心或者規(guī)劃中大型商業(yè)地塊,周邊大中型超市、購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、專賣(mài)店、銀行、干洗店、沖印店等服務(wù)設(shè)施集中的地方是其首選。同時(shí),看重交通的便利性。公交車、小車、摩托車、自行車等交通工具來(lái)往暢通。

〔2物業(yè)要求

項(xiàng)目建筑面積：

單層店面積：15,000㎡以上〔首層；

多層店面積：20,000㎡—30,000㎡<每層面積：4,000㎡以上>；

樓高三層以上,首層層高5m,二層以上層高4.5m；

樓板承重：450kg/㎡；

柱距：8m×8m；

配套設(shè)施：扶梯、貨梯、中央空調(diào)、消防分區(qū)、卸貨區(qū)；

廣場(chǎng)面積：門(mén)前廣場(chǎng)面積至少1,000㎡；

中庭面積：中庭面積<包含電梯井>至少500㎡；

停車位：100個(gè)/10000㎡。

銅鑼灣廣場(chǎng)<C－MALL>選址標(biāo)準(zhǔn)：

銅鑼灣廣場(chǎng)選址一般在80萬(wàn)人口以上的城市,屬于城市現(xiàn)有的和規(guī)劃的大型商業(yè)地塊；在交通方面,需要臨近城市主干道,道路通達(dá)物業(yè)所在地點(diǎn)的數(shù)量多、級(jí)別高,使得顧客可便利通達(dá)店址。

銅鑼灣廣場(chǎng)要求的面積在30,000㎡以上；其余物業(yè)條件與百貨選址標(biāo)準(zhǔn)相同。

2．超市賣(mài)場(chǎng)：圈地進(jìn)行時(shí)

我國(guó)本土的第一個(gè)連鎖超市企業(yè)起于XX的美佳超市,十幾年間,標(biāo)超、便利、大賣(mài)場(chǎng)、折扣、倉(cāng)儲(chǔ)等各類專賣(mài)連鎖企業(yè),先后涌現(xiàn)并快速遍布中國(guó)大地。如今,無(wú)論是窮鄉(xiāng)僻壤還是塞外邊陲,都可以覓到連鎖超市的蹤影。

它們也是擴(kuò)張速度最快的企業(yè),2006年,家樂(lè)福新開(kāi)33家店,沃爾瑪新開(kāi)15家店,麥德龍新開(kāi)6家；在本土,連鎖超市發(fā)展勢(shì)頭也十分迅猛,物美吞并美廉美、超市發(fā),京客隆托管首聯(lián)；而電器大賣(mài)場(chǎng)更是一枝獨(dú)秀,國(guó)美、蘇寧,其銷售規(guī)模和店鋪數(shù)量的增幅分別為56%和54%,遠(yuǎn)高于其它業(yè)態(tài)。

據(jù)了解,目前的賣(mài)場(chǎng)賺錢(qián)的不多,尤其是外資企業(yè),幾乎無(wú)一贏利,大家的興趣都集中在圈地上。這也就是為什么并購(gòu)融合屢屢發(fā)生的原因,如果自己選址開(kāi)店,不僅耽誤時(shí)間,更要面對(duì)牌照、審批方面的重重障礙。而并購(gòu)一個(gè)同類企業(yè)則可在一夜之間將店鋪數(shù)量成倍增加。

超市賣(mài)場(chǎng)的選址原則是什么？超市賣(mài)場(chǎng)的建筑形態(tài)一共有三種：第一種是單體建筑,第二種是大型建筑的裙房,第三種則是進(jìn)入購(gòu)物中心,成為一個(gè)店中店、主力店。司徒文聰認(rèn)為,未來(lái),第一類建筑比例將越來(lái)越小,因?yàn)檫@是對(duì)土地價(jià)值的嚴(yán)重浪費(fèi)；第二類建筑因?yàn)橐獫M足諸多硬件條件,數(shù)量也不會(huì)太多；而進(jìn)駐大型的綜合購(gòu)物中心會(huì)成為超市、賣(mài)場(chǎng)選址的主流趨勢(shì),它與周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的互補(bǔ)互助,共存共榮能夠促使其更長(zhǎng)足的發(fā)展。

實(shí)例解析：

1．易初蓮花：

易初蓮花的"娘家"是泰國(guó)正大集團(tuán),1997年,易初蓮花在泰國(guó)已經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)5年,擁有約35家超市。但就在這個(gè)時(shí)候,易初蓮花的母公司——正大集團(tuán)卻毅然決然地將泰國(guó)的所有易初蓮花超市80%的股份賣(mài)給了英國(guó)第一大零售商TESCO集團(tuán),轉(zhuǎn)而集中精力在中國(guó)發(fā)展,同年,易初蓮花在中國(guó)的第一家店在上海開(kāi)張,拉開(kāi)了易初蓮花轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的序幕。2006年,易初蓮花成功地將門(mén)店擴(kuò)張到75家。

選址策略

〔1不選商業(yè)中心而選擇城鄉(xiāng)接合部。因?yàn)橐壮跎徎ǖ闹饕a(chǎn)品還是生活類的,落址中心商業(yè)區(qū)成本太高。比如在北京,易初蓮花選中的都是如北苑、六里橋這樣較偏遠(yuǎn)的位置；

〔2要精確了解周圍的住宅區(qū)建設(shè)格局,分析區(qū)域消費(fèi)力有多高；周邊社區(qū)密集的區(qū)域容易成為選址地點(diǎn)。

〔3考慮物流的通暢和成本的低廉。

〔4目前,正大集團(tuán)將正大廣場(chǎng)、正大百貨、易初蓮花以及即將在全國(guó)啟動(dòng)的正大生活館"捆綁式"發(fā)展,資源整合,相互推動(dòng)。據(jù)悉,目前一些已經(jīng)開(kāi)業(yè)的易初蓮花將擴(kuò)張為購(gòu)物中心,引進(jìn)正大廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念和招商品牌；而已經(jīng)選好址馬上要新開(kāi)的25家門(mén)店中,也有部分是包含易初蓮花的正大廣場(chǎng)購(gòu)物中心,部分物業(yè)由自己投資建設(shè)。2009年前,易初蓮花的門(mén)店數(shù)量將達(dá)到100家。

2、京客隆

成立于1994年的北京京客隆商業(yè)集團(tuán)股份有限公司,其前身是北京XX副食品總公司,因其第一批幾十家門(mén)店,幾乎都是從傳統(tǒng)的副食店、菜店和百貨店"變身"而來(lái)。而后,通過(guò)直營(yíng)、兼并和加盟等多種形式,京客隆的規(guī)模急劇擴(kuò)大。自從2006年9月在香港上市后,京客隆更加快了它圈地北京的速度。2007年2月,京客隆斥資5000萬(wàn)元入主北京首聯(lián)商業(yè)集團(tuán),包括小白羊超市在內(nèi)的40多家首聯(lián)門(mén)店將逐步換上"京客隆"的商標(biāo)。如果把首聯(lián)的零售網(wǎng)絡(luò)算上,如今的京客隆一共擁有212個(gè)零售點(diǎn),包括8家大賣(mài)場(chǎng)、60家綜合超市、1家迪斯康特折扣店及143家便利店。

選址策略：

〔1"扎堆式"開(kāi)店

5年之內(nèi),京客隆將再開(kāi)200家店。而所有這些零售店鋪,都集中所謂的"大北京"區(qū)域。"立足京城,不輕易異地?cái)U(kuò)張"和"自身店鋪區(qū)域扎堆"的選址戰(zhàn)術(shù),其實(shí)正隱藏著京客隆賴以生存發(fā)展的秘密。超市業(yè)態(tài)與百貨業(yè)態(tài)明顯不同,消費(fèi)者去超市購(gòu)物會(huì)以"就近便利"為首要消費(fèi)原則。所以,擁有門(mén)店總數(shù)越多、布局范圍越廣的超市企業(yè),自然容易吸引越多的消費(fèi)者。京客隆在XX區(qū)的三步一崗、五步一哨,也正根源于此。

〔2難以承受高租金

京客隆認(rèn)為,目前的商業(yè)物業(yè),租金一般太高,超市屬于微利行業(yè),如果租金高于2元每平方米就很難賺錢(qián)。

〔3希望能根據(jù)商家需求進(jìn)行設(shè)計(jì)

在京客隆看來(lái),目前的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)于商家的需求還并不十分了解。比如,一些商業(yè)物業(yè)手續(xù)還不很完全；商業(yè)物業(yè)的建筑本身也往往存在各種遺憾,在層高、荷載、通道、卸貨區(qū)等方面需要進(jìn)行改造。還有一種情況,設(shè)計(jì)圖紙上沒(méi)有問(wèn)題,實(shí)際施工中卻出現(xiàn)了偷工減料。因此,京客隆希望地產(chǎn)商能在建設(shè)前就與商家進(jìn)行溝通,按照商家的需求進(jìn)行設(shè)計(jì),這樣就能大大減少商家后期的投入。

3、蘇寧電器：

2002年5月1日,蘇寧在京的第一家連鎖店安貞店盛大開(kāi)業(yè),開(kāi)業(yè)當(dāng)天即創(chuàng)下了京城市場(chǎng)單店銷售記錄。短短五年時(shí)間,北京蘇寧從1家店發(fā)展到32家店,全國(guó)更逾越500家店鋪的大關(guān)。蘇寧的發(fā)展勢(shì)頭正蒸蒸日上,在北京,每年還計(jì)劃新增店面20家左右。

選址策略：

〔1看重區(qū)域長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?/p>

2005年,蘇寧大膽提出了"三環(huán)泡沫論",遠(yuǎn)離三環(huán),進(jìn)入望京、天通苑這樣的大型社區(qū)開(kāi)店,提出了放射狀鏈條式布局理念,并率先以安貞店為龍頭,往北連接亞運(yùn)村店、立水橋店、天通苑店、懷柔店搭建北部連鎖鏈條。

與現(xiàn)時(shí)經(jīng)營(yíng)狀況相比,蘇寧更看重所選區(qū)域的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α＞o鄰城市主干道,有一定的商業(yè)氛圍,輻射能力比較強(qiáng)的區(qū)位依然是蘇寧開(kāi)店的首選,但在一些固定人口比較多的住宅小區(qū)開(kāi)設(shè)社區(qū)門(mén)店也為其看好。

〔2傾向于與大型購(gòu)物中心的合作

電器賣(mài)場(chǎng)這種專業(yè)店如果作為單體經(jīng)營(yíng),它的號(hào)召力并不是很大。通過(guò)與大型商業(yè)中心的合作,謀求與其他業(yè)態(tài)的互補(bǔ)發(fā)展,搭配起來(lái)經(jīng)營(yíng)對(duì)人流的吸引會(huì)達(dá)到更好的效果。XX路、聯(lián)想橋、四季青這幾個(gè)店面突出的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)恰好證明了這一點(diǎn)。附文1：百貨、超市、建材市場(chǎng)選址標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)指標(biāo)

具體要求選擇區(qū)域城市核心商圈、商業(yè)中心內(nèi)或商業(yè)新區(qū)

經(jīng)營(yíng)樓層選擇〔層1-4層〔亦可酌情考慮需求面積〔m2

15000-20000m2單層面積〔m25000m2左右

層高要求〔m

首層層高≥5.5m,二層以上層高≥405m樓板承重〔kg/m2≥350kg/m2給排水供水≥100DN

供配電≥2500KVA中央空調(diào)200-220Kcal/m2

店內(nèi)垂直交通

提供自動(dòng)人形扶梯2-3部/層,貨梯2部卸貨區(qū)〔m2≥200m2柱間柜〔m8×8m燃?xì)夤艿捞峁┡淇谂盼?/p>

≥20DN

店前走道

開(kāi)闊,臨時(shí)或臨廣場(chǎng)停車位置、數(shù)量500個(gè)車位左右物業(yè)交付裝修標(biāo)準(zhǔn)

簡(jiǎn)裝/毛坯租金承受范圍20-50元/m2/月左右交付租金形式扣點(diǎn)或純租金

租賃年限10-20年

免租期不同區(qū)域有不同的標(biāo)準(zhǔn),一般一年左右

發(fā)展商品牌影響力非常重要

家具建材的選址要求

技術(shù)指標(biāo)具體要求選址區(qū)域城市核心商圈、次級(jí)商圈、專業(yè)市場(chǎng)或家具裝潢售中區(qū)且交通干道,方便快捷經(jīng)營(yíng)樓層選擇〔層

1-4層需求面積〔m2

25,000-40,000m2單層面積〔m2≥5000m2左右層高要求〔m首層層高≥6m,二層以上層高≥5m樓板承重〔kg/m2≥500kg/m2中央空調(diào)需要店內(nèi)垂直交通自動(dòng)扶梯2部/層、步梯2部以上、貨梯1部柱間柜〔m

10×10m排污提供獨(dú)立排污管道停車位置、數(shù)量

150個(gè)車位/10,000平方米物業(yè)交付裝修標(biāo)準(zhǔn)

毛坯租金承受范圍根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況而定交付租金形式

純租金租賃年限

15年免租期

半年以上發(fā)展商品牌影響力比較重要商業(yè)地產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)成功的招商在近幾年的商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)熱潮中,商業(yè)資本高速圈地,追逐更大市場(chǎng)份額的客觀要求刺激了商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃興起。由于商業(yè)地產(chǎn)的特殊屬性,其開(kāi)發(fā)成功的標(biāo)準(zhǔn)不是由銷售來(lái)驗(yàn)證,而是由招商成功與否來(lái)最終決定的,因此前期策劃與招商成為確保項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

招商工作是一項(xiàng)系統(tǒng)、長(zhǎng)期、艱巨的系統(tǒng)工程。商業(yè)地產(chǎn)的成功,離不開(kāi)成功的、系統(tǒng)的招商手段。本篇專題從闡述商業(yè)地產(chǎn)招商特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)介紹商業(yè)地產(chǎn)如何成功招商。

商業(yè)地產(chǎn)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),其開(kāi)發(fā)利潤(rùn)豐厚的好處顯而易見(jiàn)。然而商業(yè)地產(chǎn)在物業(yè)交付的時(shí)候只是整個(gè)運(yùn)營(yíng)部分的正式開(kāi)始,能否持續(xù)健康地運(yùn)營(yíng)才是決定一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是否成功實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。招商工作作為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要部分,從一開(kāi)始就舉足輕重,毫不夸張地說(shuō),招商工作的成功與否又是評(píng)判商業(yè)運(yùn)營(yíng)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

一、商業(yè)地產(chǎn)招商特點(diǎn)招商是商業(yè)地產(chǎn)收益的實(shí)現(xiàn)形式,一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功與否就看是否能按計(jì)劃成功招商。因此,對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō),掌握商業(yè)地產(chǎn)的招商特點(diǎn)有利于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作成功。與傳統(tǒng)的商業(yè)招商相比,商業(yè)地產(chǎn)的招商的具有如下三大特點(diǎn)。

1、招商時(shí)間長(zhǎng)

商業(yè)地產(chǎn)的招商時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng),從業(yè)態(tài)組合確定開(kāi)始至項(xiàng)目全面營(yíng)業(yè),它可分為主力店群和中小店群二個(gè)招商階段。

〔1主力店群招商

主力店群作用主要有四個(gè)：

①有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)

主力店群一般占有整個(gè)項(xiàng)目一半左右的營(yíng)業(yè)面積,其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績(jī)記錄的主力店可使項(xiàng)目更加穩(wěn)定,且有利于項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

②有助于整個(gè)項(xiàng)目的銷售

知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球,刺激鋪位的銷售,以及對(duì)中小店群的招商。

③有助于增加消費(fèi)群體主力店群各自擁有一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體,這一優(yōu)點(diǎn)可以幫助項(xiàng)目在日后的營(yíng)運(yùn)中,能在保持一定量客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的效用。

④有助于提高租金收入主力店群的進(jìn)駐能夠影響中小店的租金水平,提高項(xiàng)目整體租金收入。

〔2中小店群招商

中小店群的作用主要有二個(gè)：

①業(yè)態(tài)組合需要

按業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)招入中小店群,以滿足項(xiàng)目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費(fèi)群的購(gòu)物或消費(fèi)需求。②項(xiàng)目主要利潤(rùn)來(lái)源

中小店的鋪位租金往往是主力店的4—10倍,有的甚至更多,其租金總和是項(xiàng)目的主要利潤(rùn)來(lái)源。

2、租金租期懸殊

主力店群投資大,投資回收期長(zhǎng),其租期要求一般需八年、十年,有的長(zhǎng)達(dá)二十年。其租金相對(duì)便宜的得多,一般在第四年起,租金開(kāi)始遞增,遞增在3%—10%。而中小型店的租期一般為3年左右,租金較高,一般在第三年起遞增租金。

3、招商難度大

招商的難度大在于項(xiàng)目建設(shè)期較長(zhǎng),主力店群對(duì)項(xiàng)目業(yè)態(tài)變化趨勢(shì)把握不準(zhǔn),而營(yíng)運(yùn)商又缺乏經(jīng)驗(yàn)。二、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)

1、盲目定位,不切合實(shí)際為了在銷售推廣中宣傳項(xiàng)目的價(jià)值,開(kāi)發(fā)商往往對(duì)項(xiàng)目的定位人為拔高,即導(dǎo)致商鋪的價(jià)格定得比較高,而理智的做法是根據(jù)周圍的消費(fèi)群體以及居民的收入來(lái)決定如何定位,定位過(guò)高或過(guò)低都會(huì)和周圍的消費(fèi)環(huán)境不協(xié)調(diào),定位過(guò)低會(huì)損害開(kāi)發(fā)商的利益,而定位過(guò)高,則會(huì)造成商家今后的經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高,不敢問(wèn)津。

2、缺乏整體招商規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目的招商必須是符合項(xiàng)目定位的,而不是簡(jiǎn)單地以"滿租"為原則。在項(xiàng)目開(kāi)始招商前必須明確招商目標(biāo),包括招商業(yè)態(tài)的組合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商規(guī)劃指導(dǎo)招商工作的進(jìn)行,而不至于只要想進(jìn)來(lái)經(jīng)營(yíng)就直接"招"進(jìn)來(lái),形成一個(gè)"大雜燴"。

3、招商期望值過(guò)高

期望值過(guò)高的表現(xiàn)首先體現(xiàn)就是在租金上。在定租金價(jià)格的時(shí)候首先考慮的不應(yīng)是自己的利潤(rùn),應(yīng)該先考慮經(jīng)營(yíng)者,只有經(jīng)營(yíng)者生存了,商場(chǎng)才能生存。

4、單純依靠廣告招商

招商針對(duì)地是特定的經(jīng)營(yíng)者,而單純廣告是具有普遍性的沒(méi)有特定的針對(duì)性。很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為廣告是唯一的手段,只有通過(guò)廣告才能完成項(xiàng)目的招商。招商的關(guān)鍵是溝通,是不能坐在家里守株待兔的。把廣告作為招商的唯一手段,導(dǎo)致接觸招商的客戶面少,自然招商就成問(wèn)題了。

5、過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)環(huán)境的影響

現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的,很多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在感慨市場(chǎng)是越來(lái)越難做了,于是在招商的時(shí)候就出現(xiàn)了一種情況,就是招商人員過(guò)分強(qiáng)調(diào)受市場(chǎng)環(huán)境的影響,不能正確地分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)從而制定有效的招商策略。競(jìng)爭(zhēng)激烈確實(shí)是目前整個(gè)行業(yè)的行情,但是從另一方面看,越來(lái)越難做也表明著機(jī)遇越來(lái)越多。

6、缺乏持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理觀念

很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為客戶進(jìn)來(lái)了就萬(wàn)事大吉了,這是一個(gè)很大的誤區(qū)。其實(shí)客戶進(jìn)來(lái)只是商場(chǎng)開(kāi)始的第一步,如何持續(xù)的經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)才是最為關(guān)鍵的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商招來(lái)了客戶,還要注意協(xié)助客戶經(jīng)營(yíng),客戶生存得越久,商場(chǎng)就越旺,以后招商就越容易,升值也就越快,不然客戶做了一段后紛紛流失,再招商就非常的困難了。

7、招商工作欠缺執(zhí)行力

制定再完美的招商細(xì)節(jié),如果沒(méi)有完善有效的執(zhí)行力,就如空中樓閣,無(wú)從談起。招商執(zhí)行要強(qiáng)化"言必行,行必果",推行招商負(fù)責(zé)制。另一方面,招商人員必須進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。沒(méi)有經(jīng)營(yíng)方面的專業(yè)知識(shí)與客戶不能形成有效地溝通,沒(méi)有真正從經(jīng)營(yíng)者的角度解決問(wèn)題,導(dǎo)致客戶對(duì)項(xiàng)目信心不足,使招商工作舉步艱難。三、商業(yè)地產(chǎn)招商核心要決

1、合理的時(shí)機(jī)選擇是成功招商的前提

〔1商業(yè)地產(chǎn)招商與銷售對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō),銷售在先還是招商在先,并不僅與運(yùn)作順序有關(guān),它甚至決定了項(xiàng)目的生死。項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)發(fā)售之際,也應(yīng)該是主力招商完成之時(shí)。

〔2商業(yè)地產(chǎn)招商與整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)

由于商業(yè)地產(chǎn)的招商時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的特點(diǎn),一般來(lái)說(shuō),招商要分主力店群和中小店群二個(gè)招商階段。而確定這二個(gè)招商階段與整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)的時(shí)間關(guān)系至關(guān)重要。①主力店招商時(shí)間的確定

由于主力店群決定項(xiàng)目產(chǎn)品的形式,在產(chǎn)品形成之前,發(fā)展商需確定主力店群,并按其要求設(shè)計(jì)、建造相適應(yīng)的產(chǎn)品——商業(yè)設(shè)施；所以主力店群的招商集中在項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合之后、規(guī)劃之前。

②中小店群招商時(shí)間的確定中小店群則對(duì)形成后的商業(yè)設(shè)施改造要求不大,因而中小店群的招商可在主力店群確定之后才正式進(jìn)行,當(dāng)然項(xiàng)目建設(shè)期間可進(jìn)行各類中小店的招商咨詢登記工作。所以中小店群的招商則分散于整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)期間。

2、準(zhǔn)確的前期規(guī)劃是成功招商的基礎(chǔ)

商業(yè)項(xiàng)目的招商必須以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位和規(guī)劃為基礎(chǔ)。項(xiàng)目規(guī)劃應(yīng)包括主題定位、商業(yè)建筑物情景營(yíng)造〔外部環(huán)境藝術(shù)處理、內(nèi)部氣氛藝術(shù)塑造、環(huán)境藝術(shù)特色設(shè)計(jì)、商業(yè)業(yè)態(tài)組合布局、主力店、品牌店、特色商鋪區(qū)域設(shè)計(jì)等,并形成清晰的招商規(guī)劃系統(tǒng)。大多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商很難做到招商"一步到位",原因就是前期商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商規(guī)劃不到位。

3、項(xiàng)目招商最好由專業(yè)機(jī)構(gòu)全程操作

專業(yè)人做專業(yè)事。商業(yè)地產(chǎn)首先是商業(yè),然后才是地產(chǎn)。現(xiàn)實(shí)中,地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)零售商業(yè)專業(yè)運(yùn)營(yíng)并不充分了解,且多數(shù)屬半路出家,住宅地產(chǎn)是資金密集型行業(yè),商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是否取得最后成功,資金并不是唯一的因素。專業(yè)人士及專業(yè)機(jī)構(gòu)的作為不可以低估。應(yīng)該重視商業(yè)運(yùn)營(yíng)商怎樣為商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造價(jià)值。

4、品牌資本、品牌同盟是成功招商的保證

商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合業(yè)態(tài)增加了招商難度。但建立起品牌同盟,運(yùn)營(yíng)商不須花太多的廣告費(fèi)用即可成功招商。

5、成功招商的關(guān)鍵在于成功的溝通

商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最大的區(qū)別在于服務(wù)對(duì)象不同：住宅開(kāi)發(fā)主要面對(duì)終端用戶群體；而商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面對(duì)的不僅是商鋪投資者、主要的是個(gè)人和機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者,最重要的是關(guān)系商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營(yíng)的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商與招商針對(duì)的是特定的經(jīng)營(yíng)者,換位思維、良好溝通成為招商的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商不應(yīng)是單純租賃的交易關(guān)系,而是需要從經(jīng)營(yíng)者的角度為出發(fā)點(diǎn),從商業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面給予經(jīng)營(yíng)者信心。四、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的操作要點(diǎn)

1、市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是招商工作的第一步。需進(jìn)行兩方面的調(diào)查,它們決定著項(xiàng)目的發(fā)展和前程。

最先要做的是對(duì)目標(biāo)所在市場(chǎng)的調(diào)查,這主要包括對(duì)項(xiàng)目周邊的交通人流、居民收入,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次等等；

另一個(gè)調(diào)查的方向是周邊商鋪目前的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)狀況、租金水平、經(jīng)營(yíng)面積等。

2、項(xiàng)目分析項(xiàng)目的分析包括項(xiàng)目產(chǎn)品本身的分析和市場(chǎng)分析：

項(xiàng)目的物業(yè)形式分析〔街鋪、商業(yè)群樓、綜合市場(chǎng)、商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)等；

物業(yè)產(chǎn)品分析〔鋪面或鋪位、開(kāi)間、進(jìn)深、樓層；

市場(chǎng)分析〔租金、租期、優(yōu)惠辦法。這部分要考慮的是項(xiàng)目適合引進(jìn)怎樣的商家,將來(lái)要做成怎樣的一個(gè)商業(yè)物業(yè),怎樣才能制訂合適的招商政策等。

3、商業(yè)定位

在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)定位時(shí),要充分考慮到項(xiàng)目所在區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素來(lái)決定你經(jīng)營(yíng)什么類型的產(chǎn)品,是中檔還是高檔還是更精細(xì)一點(diǎn)的東西,只有定位準(zhǔn)確,才能在招商過(guò)程中找準(zhǔn)目標(biāo),才能有的放矢地制定招商計(jì)劃,免做許多無(wú)用之功。

4、業(yè)態(tài)組合

業(yè)態(tài)組合首先要明確各種商業(yè)形態(tài)的分類,再根據(jù)各分類的特點(diǎn)進(jìn)行業(yè)態(tài)組合。

如商鋪的分類主要有：商業(yè)街商鋪、市場(chǎng)類商鋪,住宅底層商鋪、百貨商場(chǎng)購(gòu)物中心鋪、交通設(shè)施商鋪、街鋪和鋪位；而不同分類需要不同的業(yè)態(tài)組合,餐飲、百貨、電子、服裝等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)如何組合排列,都是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。5、招商推廣業(yè)態(tài)布局劃分之后,就要根據(jù)這個(gè)布局劃分來(lái)進(jìn)行招商。招商推廣的方式主要有以下幾種：

〔1通過(guò)廣告媒體宣傳這是目前采用較多的方式,看到廣告后的客戶會(huì)來(lái)電來(lái)訪,通過(guò)他們對(duì)項(xiàng)目的了解又間接影響其他客戶。

〔2人員推廣

包括向外派發(fā)海報(bào),海報(bào)的內(nèi)容會(huì)更廣泛且更詳細(xì),因而更能吸引人?！?直接上門(mén)拜訪通過(guò)這種方式告訴他們這個(gè)商場(chǎng)的地理位置、經(jīng)營(yíng)模式等,要想盡一切辦法讓客戶到現(xiàn)場(chǎng)來(lái),這是非常關(guān)鍵的一步,因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的印象會(huì)更加深刻。

6、商業(yè)物業(yè)管理

最后一個(gè)要點(diǎn)是商家招進(jìn)來(lái)以后的物業(yè)管理,一個(gè)場(chǎng)子要做旺,市場(chǎng)環(huán)境非常重要,開(kāi)發(fā)商必須有配套的規(guī)范的市場(chǎng)管理體系和旺場(chǎng)措施,如水電配套、物業(yè)管理、形象統(tǒng)一宣傳等。這樣才能保證商戶的正常經(jīng)營(yíng),在洽談的時(shí)候會(huì)給商戶安全感和信心。決策觀點(diǎn)：

商業(yè)地產(chǎn)招商的成功與否直接決定了商業(yè)地產(chǎn)的成敗,因此,需要詳細(xì)的了解商業(yè)地產(chǎn)招商的特點(diǎn),而在招商的時(shí)機(jī)選擇上要特別注意主力店招商,主力店的招商必須在業(yè)態(tài)定位之后,規(guī)劃設(shè)計(jì)之前。

商業(yè)地產(chǎn)招商必須以準(zhǔn)確的前期規(guī)劃為前提,盡量將招商工作委托給專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。而建立品牌同盟則使得招商難度大大降低。數(shù)十年商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)之凝結(jié)"運(yùn)營(yíng)天下"XX精都集團(tuán)老總數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)?zāi)Y(jié)之商業(yè)地產(chǎn)"運(yùn)營(yíng)天下"

一、商業(yè)地產(chǎn)之衛(wèi)國(guó)模式

1、商業(yè)地產(chǎn)之開(kāi)發(fā)模式

■衛(wèi)國(guó)控股集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式主要依托15家國(guó)際策略聯(lián)盟、15家國(guó)際商會(huì)組織的龐大資源和10余年本人對(duì)毛澤東軍事思想、孫子兵法、三國(guó)文化和沃爾瑪、通用、埃索、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、花旗銀行、日本九大商社的經(jīng)營(yíng)之道以及保險(xiǎn)、期貨的運(yùn)作模式同戴爾卡內(nèi)基的成功學(xué)研究和總結(jié),結(jié)合自身豐富的經(jīng)歷和對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、企業(yè)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),融會(huì)貫通、提練升華；歷時(shí)五年與50余家主要的零售企業(yè)和品牌商家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,其中有12家是跨國(guó)零售企業(yè),8家是世界500強(qiáng)企業(yè),30余家各產(chǎn)業(yè)主力品牌商戶。在開(kāi)發(fā)操作程序上注重以下四點(diǎn)：

■第一是共同選址。先和零售企業(yè)、品牌合作商戶討論后再找地,制定初步的方案,并談妥租金,將中國(guó)的城市劃分三等,每一等城市的租金是多少,然后簽訂合同,交納保證金。

■第二是準(zhǔn)確定位。做好項(xiàng)目定位、客戶定位、租售比例等。衛(wèi)國(guó)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是,商業(yè)地產(chǎn)最好以租為主,嚴(yán)格地說(shuō)就是只租不售。

■第三是定規(guī)模。規(guī)模多大合適,不是越大越好,也不是越小越好。比如建設(shè)10萬(wàn)平方米,每平方米收50元,20萬(wàn)平方米每平方米收20元,那就不如建兩個(gè)10萬(wàn)平方米的,中國(guó)面臨的問(wèn)題是求大求全?！龅谒氖钦猩淘谇?。主力店一般有二三個(gè)就好,還要注意次主力店的招商。衛(wèi)國(guó)的主力店有15家,次主力店有10余家,其他品牌商戶就更多,基本上在招商方面不存在太大問(wèn)題。

2、商業(yè)地產(chǎn)之融資模式通過(guò)10余個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作與經(jīng)驗(yàn),衛(wèi)國(guó)已逐步形成自己獨(dú)特的兩套融資模式：

■大型商業(yè)項(xiàng)目融資模式：

一是看中地塊之后,我們會(huì)進(jìn)行前期詳細(xì)的研究,并根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴,在成立項(xiàng)目公司之后我們會(huì)與主力店商戶,次主力店商戶及品牌商戶進(jìn)行依次談判簽約,交納保證金,這是我們?cè)陧?xiàng)目開(kāi)發(fā)之前強(qiáng)有力的融資渠道之一。第二條融資渠道是我們會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際需要與否,決定是否與海外房產(chǎn)信托基金合作開(kāi)發(fā)。第三條融資渠道是商鋪按揭或抵押套現(xiàn),將自己的資金或項(xiàng)目抵押貸款,套現(xiàn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的周轉(zhuǎn)或開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目。

第四條融資渠道是商業(yè)抵押貸款和定期抵押貸款。這是提供給房地產(chǎn)項(xiàng)目的,區(qū)別在于還款方式有區(qū)別,比如先還利息,有寬限期后,開(kāi)始還本金,這樣可以減低還款壓力。

第五條融資渠道是建筑貸款和開(kāi)發(fā)貸款。這是新推行的模式。產(chǎn)權(quán)方面,目前外資銀行對(duì)于長(zhǎng)期的貸款需要物業(yè)的產(chǎn)權(quán)證,但是建筑貸款

只需要初級(jí)證就可以。

在房地產(chǎn)公司與信托公司結(jié)合問(wèn)題上,首要是"安全性",拿出什么作為擔(dān)保,讓投資者感覺(jué)安全,信托公司是穩(wěn)健的,安全是第一位的。其次是"收益性",項(xiàng)目的可行性、發(fā)展空間、市場(chǎng)前景等,都關(guān)系到項(xiàng)目的盈利性。最后是"流動(dòng)性",這完美地體現(xiàn)了金融產(chǎn)品的特點(diǎn)。買(mǎi)賣(mài)是雙方自愿的,投資者可以獲得多少盈利,關(guān)系到融資是否成功。

■特大型商業(yè)項(xiàng)目融資模式：

針對(duì)特大型商業(yè)項(xiàng)目的融資,除采用上述融資渠道外,我們會(huì)進(jìn)一步視項(xiàng)目的實(shí)際情況采取特殊渠道的融資模式,具體操作為：

第一步是我們首先在資本市場(chǎng)上尋找一些陷入虧損的上市公司Ｂ,然后通過(guò)我們衛(wèi)國(guó)控股集團(tuán)下屬公司Ａ控制上市公司Ｂ。當(dāng)找到合適的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí),在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的控制下,Ａ與Ｂ共同出資成立地產(chǎn)項(xiàng)目公司Ｃ。

項(xiàng)目啟動(dòng)初期由上市公司承擔(dān)大部分成本及風(fēng)險(xiǎn)。一般的方法是,在項(xiàng)目啟動(dòng)之初,上市公司Ｂ持有Ｃ的絕大部分股權(quán)；Ａ僅占小股。

接下來(lái),公司Ｃ預(yù)付土地出讓金、獲得"四證"〔國(guó)有土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)模許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、建設(shè)工程施工許可證,成立房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司Ｄ。按照２００３年央行出臺(tái)的１２１號(hào)文件規(guī)定,預(yù)付的土地出讓金必須是自有資金,但實(shí)際操作中,公司Ｃ預(yù)付的土地出讓金通常來(lái)

自于銀行的貸款,由上市公司提供擔(dān)保。而通常只需先期投入總投資額的３０％,即可啟動(dòng)項(xiàng)目,滾動(dòng)發(fā)展。其中,土地出讓金占相當(dāng)大的比重,一般會(huì)占到總投資額的１０％－３０％。

在預(yù)付了土地出讓金,取得"四證"后,公司Ｄ即可申請(qǐng)銀行開(kāi)發(fā)貸款,用于設(shè)計(jì)規(guī)劃等項(xiàng)目費(fèi)用,一般由其母公司Ｃ或上市公司提供擔(dān)保。同時(shí),建筑施工企業(yè)進(jìn)入并墊資施工費(fèi)用,而墊資施工往往是建筑施工企業(yè)中標(biāo)的主要條件。其中,建筑安裝企業(yè)墊資數(shù)量視施工進(jìn)度而異,一般,在項(xiàng)目完成時(shí),墊資數(shù)量可能占到建筑安裝成本的５０％。由于上市公司對(duì)Ｃ公司絕對(duì)控股并成為資金的主要來(lái)源,因而承擔(dān)著大部分成本及風(fēng)險(xiǎn)。而這部分風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)又由銀行來(lái)承擔(dān)。

第二步,回籠預(yù)售款前后,攤薄上市公司所持股權(quán)。按照原政策規(guī)定,必須在住宅主體結(jié)構(gòu)封頂、高層完成２／３后才能進(jìn)入銷售階段,對(duì)購(gòu)房者才可發(fā)放按揭貸款。但在實(shí)際運(yùn)作中,往往剛剛興建甚至在規(guī)劃階段就開(kāi)始預(yù)售,預(yù)售資金用于后期項(xiàng)目建設(shè)等〔但會(huì)計(jì)上這部分收入并不能入帳,所以在上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中反映不出來(lái)這一塊。

在預(yù)售后不久,公司Ａ即開(kāi)始大幅度增資,其追加資金則可能利用預(yù)售收入,即Ａ以其他資金〔大多是銀行貸款追加投資,取得對(duì)公司Ｃ的絕對(duì)控股地位。增資完后,再把預(yù)售款轉(zhuǎn)到公司Ａ；被Ａ控制的上市公司Ｂ卻不追加投資,其股權(quán)被稀釋,只能獲得投資收益。

第三步,項(xiàng)目竣工,公司Ａ享有大部分收益。項(xiàng)目竣工后,公司Ｃ以項(xiàng)目總投資額３０％的投入,獲得總銷售額３０％的毛利或者１８％的凈利潤(rùn)。按照對(duì)公司Ｃ的股權(quán)比例進(jìn)行利潤(rùn)分成,Ａ獲得大部分利

潤(rùn),上市公司Ｂ承擔(dān)了初期高成本及風(fēng)險(xiǎn)〔實(shí)際上這部分風(fēng)險(xiǎn)主要由銀行來(lái)承擔(dān),最終卻獲得了小部分利潤(rùn)。

3、商業(yè)地產(chǎn)之招商模式

第一步先招商,后規(guī)劃。首先將商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目納入政府重點(diǎn)工程,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研究,確定項(xiàng)目發(fā)展主題及主力商戶名單,然后與政府、國(guó)際商會(huì)、新聞媒體進(jìn)行聯(lián)合招商,采取座談會(huì)、高級(jí)研討會(huì)之方式對(duì)主力商戶進(jìn)行初步接洽和溝通,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo),同時(shí)進(jìn)行新聞炒作。

第二步先造勢(shì),再做市。先做招商指引、現(xiàn)場(chǎng)包裝、樣板工程,然后對(duì)主力商戶和次主力商戶進(jìn)行路演并簽定意向書(shū),繳納保證金。并進(jìn)行新聞發(fā)布和炒作造勢(shì)。

第三步是對(duì)目標(biāo)商戶實(shí)施"南打、北打、海外打"策略進(jìn)行項(xiàng)目巡回路演和宣傳造勢(shì)推介。

第四步采取"組裝拼盤(pán)"、"大項(xiàng)目帶動(dòng)小項(xiàng)目"、"內(nèi)引外聯(lián)"、"大中小項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)"之招商引資策略,先以較大優(yōu)惠之方式吸引,配以地產(chǎn)+品牌商戶之捆綁發(fā)展模式和強(qiáng)有力的造勢(shì)活動(dòng),以期達(dá)到"趕羊入圈"之目的。

4、商業(yè)地產(chǎn)之經(jīng)營(yíng)管理模式第一步是對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的定位,商戶、消費(fèi)群及對(duì)商圈的輻射力進(jìn)行研究,以確定經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)、盈利能力及經(jīng)營(yíng)管理范疇等相關(guān)服務(wù)內(nèi)容,了解商戶及消費(fèi)群體真實(shí)想法和狀況。第二步是在進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上確定經(jīng)營(yíng)管理范圍并與商戶和相關(guān)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通,洽談和商討,并對(duì)制定相關(guān)經(jīng)營(yíng)的主題促銷活動(dòng),以征得商戶的支持。第三步是根據(jù)實(shí)際需要確定專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)及機(jī)構(gòu)設(shè)置,并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)。

第四步是制定相關(guān)計(jì)劃及管理手冊(cè),按不同階段實(shí)施相應(yīng)不同的方略和管理手段。二、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之"楊氏定律"

■總則：

第一,不做先烈。開(kāi)發(fā)商輕易不要花大錢(qián)去做新理念的"先驅(qū)",不用再去從頭艱難地培育它,而是要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上幫它升級(jí)；

第二,尊重市場(chǎng)規(guī)律。不要大包大攬,事事一肩挑,要專業(yè)分工合作。當(dāng)初,巨庫(kù)銷售時(shí)就是"太自信",沒(méi)有想清楚事后統(tǒng)一管理的難度；第三,要用專業(yè)的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)；

第四,價(jià)格制定必須合理,不能讓投資者對(duì)回報(bào)的預(yù)期過(guò)高。當(dāng)初巨庫(kù)的銷售價(jià)格過(guò)高,售價(jià)高產(chǎn)權(quán)人定出的租賃價(jià)格必然也高,上述兩者均超出了市場(chǎng)的承受范圍；第五,旺鋪是需要培育期的,投資者必須有承受能力。每一個(gè)市場(chǎng)都需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的培育期。在初期,投資者很可能無(wú)利可圖甚至是賠本,這在銷售期間必須講明。

■操作商業(yè)地產(chǎn)六大成功秘訣其一,商業(yè)地產(chǎn)要遵循商脈淵源例如XX的商業(yè)地產(chǎn)無(wú)不具有深厚歷史淵源和商業(yè)人脈。越秀區(qū)是2000多年城市中軸線,從古代便繁衍出清明上河圖式的商業(yè)文明；荔灣區(qū)是西關(guān)故里人家,十三行則是海上絲綢之路通商口岸區(qū)；馬路夜市及以后的入室經(jīng)營(yíng)時(shí)裝商鋪,大都地處繁華的傳統(tǒng)商業(yè)街；流花服裝城、皮具城深受XX商品交易會(huì)浸淫,車站商圈南來(lái)北往,車水馬龍,歷來(lái)是通商寶地。沒(méi)有XX人數(shù)千年的經(jīng)商底蘊(yùn)與靈氣,沒(méi)有地處華南門(mén)戶、毗鄰港澳的地緣優(yōu)勢(shì),不可能產(chǎn)生出生生不息的XX商家,也不可能有XX商業(yè)地產(chǎn)界的從容、平和、成熟與自信。

其二,商業(yè)地產(chǎn)要天時(shí)地利人和

商業(yè)地產(chǎn)的要義是：地產(chǎn)開(kāi)發(fā)打基礎(chǔ),物業(yè)營(yíng)運(yùn)建平臺(tái),商業(yè)經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵,地商和諧謀共贏。天時(shí)、地利、人和,不僅對(duì)階段性甚至短線的房地產(chǎn)至為重要,對(duì)長(zhǎng)期甚至永續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)更為寶貴。上述XX商業(yè)地產(chǎn)的家史,是最好的例證。

其三,商業(yè)地產(chǎn)要將"房"轉(zhuǎn)"鋪"住宅地產(chǎn)的產(chǎn)品主要是最終消費(fèi)品,少量具特定區(qū)位、人文優(yōu)勢(shì)的住宅產(chǎn)品,若要成為投資品、中間產(chǎn)品,也必須遵循商業(yè)地產(chǎn)的基本規(guī)律將"房"變?yōu)?鋪",即將消費(fèi)功能為主的"房",通過(guò)主觀努力,變?yōu)榻?jīng)營(yíng)功能為主的商鋪,實(shí)現(xiàn)一次投資,長(zhǎng)期回報(bào),成倍回報(bào),長(zhǎng)期保值升值。

改革開(kāi)放之初,XX人用祖?zhèn)鞯纳虡I(yè)經(jīng)營(yíng)智慧,率先實(shí)現(xiàn)從"房"向"鋪"的驚險(xiǎn)一跳,許多商界大亨當(dāng)初的"龍門(mén)一躍",至今仍為大眾津津樂(lè)道。

其四,商業(yè)地產(chǎn)要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

XX20多年前的街鋪、夜市街、專業(yè)市場(chǎng),如今地價(jià)、鋪?zhàn)夂沃股仙俦?規(guī)模大、地段旺、口碑好的商廈、市場(chǎng)、路段,租金和物

業(yè)升值收益遠(yuǎn)高于一次性售賣(mài)的收益,成為鐵的事實(shí)。80年代中后期漸次開(kāi)業(yè)的海印電器城、流行前線等海印集團(tuán)的主題商城,越秀城建集團(tuán)開(kāi)發(fā)的白馬服裝城、江南西商業(yè)街鋪、天XX小區(qū)街鋪與市場(chǎng),珠江實(shí)業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的世貿(mào)新天地、淘XX樂(lè)路商鋪,以及90年代中后期的天河城、中華廣場(chǎng),絕大多數(shù)是出租物業(yè),如今一年的營(yíng)業(yè)收入甚至是租金收入,就相當(dāng)于當(dāng)初項(xiàng)目的物業(yè)投資總額。

其五,商業(yè)地產(chǎn)要"一鋪養(yǎng)三代"

"一鋪養(yǎng)三代",近年流行全國(guó),成為商業(yè)地產(chǎn)商叫得最響的廣告語(yǔ)之一,但不知他們有否研究前輩們的真經(jīng)。市場(chǎng)上真正能"一鋪養(yǎng)三代"的商用物業(yè),先是具有選址優(yōu)良、建筑結(jié)構(gòu)好的硬件條件,后有商圈資源互動(dòng)、物業(yè)發(fā)展商或所屬、外聘經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)營(yíng)運(yùn)、推廣、服務(wù)的軟性條件。早年的一些商業(yè)街、專業(yè)市場(chǎng)、商城現(xiàn)在走向衰敗的原因,不外乎外部營(yíng)商環(huán)境的轉(zhuǎn)移,或是物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)的缺失、不力,導(dǎo)致市場(chǎng)、商戶自生自滅。

其六,招商人和經(jīng)理人更重要

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商很多是不大懂商業(yè)的,雖然自認(rèn)為經(jīng)常出入高級(jí)食肆、豪華娛樂(lè)酒店場(chǎng)所,名牌服飾出手不凡,而商業(yè)絕對(duì)比不上房地產(chǎn)"水深"。誰(shuí)知"淺水淹死人",開(kāi)發(fā)住宅賺的錢(qián)全丟進(jìn)開(kāi)發(fā)大型商用物業(yè)的無(wú)底洞中者,不乏有人。因此,現(xiàn)階段中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)不僅要有能說(shuō)會(huì)道、懂分商戶和投資客的賣(mài)樓人,能撮合買(mǎi)賣(mài)雙方,能對(duì)發(fā)展商投資負(fù)責(zé)的經(jīng)紀(jì)人,更要有懂得營(yíng)商之道和良好商戶關(guān)系的招商人,有長(zhǎng)期踏實(shí)經(jīng)營(yíng)物業(yè)、經(jīng)營(yíng)商戶、管理服務(wù)、細(xì)節(jié)執(zhí)行能力的經(jīng)理人。三、商業(yè)地產(chǎn)之衛(wèi)國(guó)實(shí)戰(zhàn)解碼

1、打動(dòng)商鋪投資消費(fèi)者六大創(chuàng)新戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：撞擊心門(mén)

別具特色的廣告對(duì)消費(fèi)者有一定的撞擊的作用,面對(duì)房地產(chǎn)界各種各樣的廣告,投資者眼花繚亂,沒(méi)能從中選到自己心儀的對(duì)象。但現(xiàn)在的消費(fèi)新一代是一群比較理性的消費(fèi)群體,品牌效應(yīng)是他們投資的一大關(guān)鍵。所以,要想得到投資者的青睞,就要樹(shù)立品牌效應(yīng)去深入投資者的心靈深處。

戰(zhàn)略二：理念創(chuàng)新

創(chuàng)新是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的生命力,也是商業(yè)永遠(yuǎn)的主題。在新的投資環(huán)境下成長(zhǎng)并開(kāi)始成熟的投資新生代,他們對(duì)市場(chǎng)的敏感度都很強(qiáng),有著敏銳的市場(chǎng)目光。商業(yè)地產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)比較大,開(kāi)發(fā)商必須要使商鋪有特殊的主題,引入新的經(jīng)營(yíng)模式,讓投資者感到物有所值,機(jī)不可失。

戰(zhàn)略三：提升性價(jià)比

價(jià)格一向是投資者最關(guān)心的問(wèn)題,開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的商鋪不但要讓投資者感到物有所值,還有讓他感到機(jī)不可失,時(shí)不再來(lái)。提升性價(jià)比是發(fā)展商爭(zhēng)取投資者的一大殺手锏,成本控制對(duì)開(kāi)發(fā)商是至關(guān)重要,因?yàn)楫吘归_(kāi)發(fā)商是要盈利的。

戰(zhàn)略四：洞悉投資者心理

利潤(rùn)回報(bào)一直都是投資者最關(guān)心的問(wèn)題,不少開(kāi)發(fā)商抓住了投資者的這一心理特點(diǎn)。購(gòu)鋪送閣樓,這是開(kāi)發(fā)商促銷商鋪的一大秘密武器,無(wú)形中提高了商鋪的投資價(jià)值。戰(zhàn)略五：坐收租金,穩(wěn)當(dāng)老板的銷售方式

投資買(mǎi)商鋪,不用自己去經(jīng)營(yíng),只授權(quán)給開(kāi)發(fā)商,繳納一定的管理費(fèi),開(kāi)發(fā)商就可以讓投資者高枕無(wú)憂地收租和每年按照合同中約定的比例收回投資額,可以穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)禺?dāng)老板。這一新的銷售方式不但可以吸引二次置業(yè)者,也可以將那些想做生意而又沒(méi)有時(shí)間去打理的投資者招攬麾下。

戰(zhàn)略六：強(qiáng)調(diào)保值增值

商鋪是投機(jī)市場(chǎng)中一種不可多得的優(yōu)良品種,它具有較高的保值增值功能,以實(shí)物形態(tài)存在,所附著的土地具有永久性的特征,投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小于其他投資品種,商鋪的投資價(jià)值"風(fēng)險(xiǎn)小,回報(bào)高",符合大部分投資者的投資取向。因此更要強(qiáng)調(diào)商鋪的保值增值效果。2、商場(chǎng)頂層招商致勝四大招式

商場(chǎng)的招商輸贏在頂層,一直都是商場(chǎng)招商的一大瓶頸。其實(shí)成敗跟樓層沒(méi)有直接的關(guān)系,關(guān)鍵在于商場(chǎng)提供的商品類型,業(yè)種的搭配。頂層的招商成敗會(huì)影響到整座商場(chǎng)的人流量回流效應(yīng)。招式一：形成互補(bǔ)效應(yīng)

商場(chǎng)的最頂層與其他樓層一定要有互補(bǔ)的作用,提供的商品或服務(wù)必須與其他樓層產(chǎn)生錯(cuò)位效應(yīng),才能更好地引導(dǎo)消費(fèi)者的循環(huán)消費(fèi)。如果一個(gè)專業(yè)的商品在4樓、3樓就能買(mǎi)到,那以上樓層再提供一樣的產(chǎn)品,就會(huì)產(chǎn)生類同效應(yīng),影響消費(fèi)者的循環(huán)效應(yīng)。而且,也要對(duì)周邊的商場(chǎng)的業(yè)種提供進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查研究,相互之間要形成一種互補(bǔ)供應(yīng)。

招式二：運(yùn)用專業(yè)化

商場(chǎng)頂層的業(yè)種搭配,關(guān)鍵在于怎么樣去發(fā)現(xiàn),去配合一個(gè)新的市場(chǎng)、新的需求點(diǎn)。樓層肯定是有高有低,只有真正賦予樓層專業(yè)化的東西,而且這種專業(yè)化跟整個(gè)商場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)是配套的,有足夠的效應(yīng)、足夠的特色,就一定會(huì)有很好的整體收益。頂層業(yè)態(tài)的目的是給進(jìn)商場(chǎng)的消費(fèi)者提供其他需要,是給整個(gè)商場(chǎng)做配套的,同時(shí)它又是專業(yè)化的,它自身不但能生存,而且能給其他樓層帶來(lái)人流。有的樓層往往是這樣,甚至6樓比5樓效益要好。

招式三：競(jìng)爭(zhēng)差異化

其實(shí)一棟商業(yè)城本身就是一個(gè)小商圈,本身存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。那么在商圈里面能否生存的原因很簡(jiǎn)單,就是要做得跟別人不一樣。

比如選擇一些競(jìng)爭(zhēng)比較弱的區(qū)域開(kāi)店,就是為了避開(kāi)這個(gè)商圈的競(jìng)爭(zhēng),從而脫穎而出。

在韓國(guó),最高的百貨公司可以開(kāi)到11樓,這在國(guó)內(nèi)難以想象。再如XX八佰伴的A樓做得很好,而B(niǎo)樓怎么都做不起來(lái),直到宏圖三胞進(jìn)駐,B樓才紅火起來(lái)。其實(shí)這跟做頂層一樣,有的客人到了5樓之后不愿意上6樓,有的到了4樓不愿意上5樓,就是同一個(gè)道理。招式四：強(qiáng)調(diào)品牌店

從對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可到接受這個(gè)過(guò)程,就象慢慢對(duì)一種媒體認(rèn)可的過(guò)程。品牌店一般都有自己獨(dú)特的特色,就是在商品的擺設(shè)和布局上,也就是商品與商品之間應(yīng)該怎么搭配,它都有統(tǒng)一的模式,就是由于它統(tǒng)一的模式而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)定位是滿足不同的消費(fèi)層次,就是白領(lǐng)階層,也有不同的消費(fèi)層次的。比如中央商場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩次大調(diào)整,主要以商品結(jié)構(gòu)、品牌、市場(chǎng)需求來(lái)決定的。現(xiàn)在中央商場(chǎng)里的企業(yè)品牌銷售已達(dá)70%左右,這種強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力就逐步顯示出來(lái)了。3、保障商業(yè)物業(yè)興旺的五要點(diǎn)

要點(diǎn)一：成熟的商業(yè)環(huán)境、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景

一個(gè)成熟的商業(yè)環(huán)境是集全社會(huì)的力量并且經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累逐步形成的,無(wú)論是興與衰都不是朝夕之間就可以改變的。而一個(gè)成熟的商業(yè)環(huán)境同時(shí)又具有非常明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì),那么毫無(wú)疑問(wèn)這個(gè)商業(yè)環(huán)境就是人們通常所說(shuō)的"黃金商業(yè)圈"。

"黃金商業(yè)圈"具有三大鮮明特征：一是她經(jīng)過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的社會(huì)積累,蘊(yùn)涵著豐富的歷史文化精華；二是她的商業(yè)功能的互補(bǔ)性已達(dá)到了水乳交融的程度；三是她具備了長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。"黃金商業(yè)圈"須具備的基本條件：

1、四通八達(dá)的交通條件；

2、相對(duì)高密度的常住人口和流動(dòng)人口；

3、密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以及完善成熟的功能互補(bǔ)性；

4、豐厚的歷史文化積淀；

5、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃發(fā)展前景。

要點(diǎn)二：情景主題體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)用

現(xiàn)代情景主題的商業(yè)項(xiàng)目是目前國(guó)際上非常流行的一種新型商

業(yè)業(yè)態(tài),它與傳統(tǒng)百貨綜合商場(chǎng)的區(qū)別在于,情景主題的出現(xiàn)改善了人們的購(gòu)物環(huán)境,改變了人們的消費(fèi)行為,她帶給人的是多姿多彩的生活體驗(yàn)?，F(xiàn)代情景主題商業(yè)項(xiàng)目賣(mài)的是好感覺(jué)、好體驗(yàn)、好心情。由于情景主題商業(yè)項(xiàng)目更具有豐富的文化內(nèi)涵,更具有情趣性,她能夠在更大范圍內(nèi)滿足人們的多元化需求,實(shí)際上是將客戶的層面和層次最大化,因此,情景主題是現(xiàn)代商業(yè)項(xiàng)目人流的保障,是商業(yè)項(xiàng)目興旺的重要因素。要點(diǎn)三：鮮明的經(jīng)營(yíng)特色經(jīng)營(yíng)特色是現(xiàn)代商業(yè)項(xiàng)目整體形象識(shí)別的核心本質(zhì)。在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,只有那些形象鮮明、具有強(qiáng)烈人格魅力的商業(yè)項(xiàng)目才能脫穎而出,成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。經(jīng)營(yíng)特色是商業(yè)項(xiàng)目培育、穩(wěn)定和擴(kuò)大市場(chǎng)資源的堅(jiān)強(qiáng)保障,也是商業(yè)項(xiàng)目租金增值和商品附加值提升的支持基礎(chǔ)。

要點(diǎn)四：商業(yè)項(xiàng)目定位要與商圈功能互補(bǔ)

商業(yè)圈內(nèi)各個(gè)行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)之間、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與整個(gè)商業(yè)圈的內(nèi)在關(guān)系,是互為支持的生物鏈關(guān)系,是一榮俱榮、一損俱損的共同體關(guān)系。作為個(gè)體的商業(yè)項(xiàng)目,她首先是依托于商圈,沒(méi)有商圈的支持她就沒(méi)有了生存的基礎(chǔ),而商業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)功能定位對(duì)商圈而言也必須是補(bǔ)充、完善和促進(jìn)。只有這樣,作為整體的商業(yè)圈才能夠不斷興旺發(fā)達(dá)。

要點(diǎn)五：科學(xué)合理的鋪位劃分和"人流動(dòng)線"設(shè)計(jì)

現(xiàn)代商業(yè)項(xiàng)目實(shí)質(zhì)上就是商業(yè)街區(qū)的濃縮,因此其基本要素也與商業(yè)街區(qū)雷同。商業(yè)項(xiàng)目的鋪位劃分的科學(xué)合理與否,不僅僅是體現(xiàn)商品組合的豐富多樣,它還必須考慮到經(jīng)營(yíng)商家的實(shí)用性與合理性,同時(shí)也更要兼顧到獨(dú)立鋪位與整體商業(yè)項(xiàng)目的協(xié)調(diào)性與互動(dòng)性?？茖W(xué)合理的鋪位劃分將會(huì)使經(jīng)營(yíng)商家的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)得以充分體現(xiàn),使商業(yè)項(xiàng)目的形象更鮮明、層次更豐富,同時(shí)也將會(huì)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程顯得更加自然和輕松愉快。

商業(yè)項(xiàng)目的人流動(dòng)線設(shè)計(jì)不僅僅是商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的人流交通與疏散問(wèn)題,它更注重的是商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部人流與外部街區(qū)人流的交流與溝通關(guān)系,其根本目的就是要最大限度地避免商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)的商業(yè)盲區(qū)和商業(yè)死角問(wèn)題,同時(shí)更加考慮到消費(fèi)者在商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)瀏覽、購(gòu)物的自然、舒適、輕松的行為過(guò)程和心理感受。

科學(xué)合理的鋪位劃分和人流動(dòng)線設(shè)計(jì)是消費(fèi)者在商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)自然、舒適、輕松愉快地瀏覽消費(fèi)的有力保障,是經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)合理化的有力保障。

4、保持大型商業(yè)項(xiàng)目長(zhǎng)旺不衰黃金法則

黃金法則1：獨(dú)一無(wú)二核心攻擊體系

主題是大型商場(chǎng)的核心靈魂,如何構(gòu)架最具攻擊性特色主題價(jià)值體系,并配合商場(chǎng)主題舉辦連綿不絕造市活動(dòng),無(wú)疑是大型商場(chǎng)激活經(jīng)營(yíng)的核心法則。

黃金法則2：擁抱巨人,借力造市與著名品牌商業(yè)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,以最優(yōu)惠甚至免費(fèi)為品牌公司促銷提供場(chǎng)地及相關(guān)服務(wù),借勢(shì)引導(dǎo)人流與提升商場(chǎng)檔次品牌是諸

多大型商場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)的不二法門(mén)。

黃金法則3：政企聯(lián)合的雙贏模式

與政府、國(guó)際商會(huì)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體共同舉行系列公益活動(dòng),對(duì)政府而言是出政績(jī),對(duì)商業(yè)項(xiàng)目而言是出形象、出品牌、出效益,政企聯(lián)合也是大型商業(yè)項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)的重要法則之一。

黃金法則4：磁場(chǎng)式配套循環(huán)消費(fèi)

合理的功能分區(qū),流線型的規(guī)劃設(shè)計(jì),齊全的配套,是構(gòu)筑循環(huán)式消費(fèi)平臺(tái)的三大要素。黃金法則5：商圈攻略

最大范圍內(nèi)激活商圈的消費(fèi)體系,提升商業(yè)大板塊以整體激活個(gè)體,實(shí)現(xiàn)多贏局面是大型商業(yè)項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)不可忽視的重要法則。5、商用物業(yè)管理模式的五個(gè)第一性

一：經(jīng)營(yíng)·管理整合第一原則

物業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的相輔相成,可使物業(yè)保值、增值并提高使用壽命,最大限度地獲得物業(yè)管理所帶來(lái)的各種邊緣利潤(rùn)與經(jīng)濟(jì)效益。二：商用物業(yè)整體形象第一性原則

三：檔次定位第一性原則

除了考慮安全及使用外,較多考慮環(huán)境及檔次與自身的形象是否匹配,其經(jīng)濟(jì)收益是否有保障。當(dāng)費(fèi)用與形象矛盾時(shí),我們要更注意選擇檔次,以此提高自身的信譽(yù)及社會(huì)影響力。

四：主體管理第一性原則

重點(diǎn)主要是設(shè)施設(shè)備的管理維護(hù)和如何配合好物業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作。五：消防安全第一性原則

商用物業(yè)的火災(zāi)一旦發(fā)生,基本上只能靠自身消防設(shè)備的自救,因此商用物業(yè)的消防工作注重從根本上杜絕火源及控制易燃材料,以及消防設(shè)施設(shè)備的維護(hù)和合理利用。

6、商場(chǎng)內(nèi)部空間規(guī)劃設(shè)計(jì)黃金法則

法則一：規(guī)劃最佳使用率

商鋪使用率不能太低也不能太高,經(jīng)過(guò)科學(xué)論證和西方國(guó)家長(zhǎng)期的實(shí)踐證明,除去消防、消費(fèi)者活動(dòng)空間等外,使用率在50%左右,為商鋪?zhàn)罴褷顟B(tài)。法則二：打造進(jìn)深與門(mén)面的黃金分割點(diǎn)商鋪進(jìn)深與門(mén)面比例適中不僅利于投資經(jīng)營(yíng),而且有利于商場(chǎng)整體規(guī)劃及日后經(jīng)營(yíng)管理。經(jīng)過(guò)500多個(gè)案例調(diào)查與深入研究得出：商鋪的進(jìn)深與門(mén)面的最佳比例為2：1,高3：1。

法則三：突顯商場(chǎng)空間

商鋪是商場(chǎng)內(nèi)部的主要部分,如何使商鋪在緊湊中突顯商場(chǎng)空間,是商鋪布局設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。比如采用"穿透式"設(shè)計(jì),商鋪與商鋪通過(guò)透明玻璃墻體間隔,以通透效果,突顯空間。