史上最火的保健品營銷策劃方案

史上最火的保健品營銷策劃全套方案目錄

一、產(chǎn)品概述二、策略組合三、模式總結(jié)四、操作工具

一個(gè)新產(chǎn)品的上市能否成功，取決于很多因素，但其中最重要的，無疑是上市初期的市場啟動(dòng)方案。

一、產(chǎn)品概述

****是一種具有治療乙肝功效的國家珍稀植物，“****乙肝舒康膠囊”即是以****為君藥配制而成的中藥復(fù)方制劑。因此，在產(chǎn)品操作過程中，我們把****乙肝舒康膠囊簡稱為“****”。

肝藥市場營銷環(huán)境復(fù)雜，同類產(chǎn)品眾多，開發(fā)時(shí)間較長，患者心理已趨理性，我們對產(chǎn)品和營銷的認(rèn)識(shí)也必須與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)是求是的順勢而動(dòng)。在過去的市場操作中，我們突出產(chǎn)品的的一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)即能打動(dòng)患者，所以早期的USP觀點(diǎn)成為營銷界的法寶（USP即uniqespecialpoint，臺(tái)灣翻譯為“獨(dú)特的銷售主張”，我們翻譯為“產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)”）。但隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇自由度越來越大，尤其是肝藥市場經(jīng)過近十年的一遍遍的炒作沖洗，肝病患者越來越難以說服，很多產(chǎn)品單憑一個(gè)USP很難擔(dān)當(dāng)起說服患者的重任。實(shí)踐證明，一個(gè)產(chǎn)品可以有兩到三個(gè)中心USP，七到十個(gè)輔助USP，以中心賣點(diǎn)作為核心訴求，把其它都作為這些中心賣點(diǎn)的支持點(diǎn)，這樣對患者的說服力就得到了最大化的加強(qiáng)，營銷效果自然不錯(cuò)。

經(jīng)各大市場營銷實(shí)踐檢驗(yàn)，****具有如下三大中心賣點(diǎn)和9大支持點(diǎn)。

****中心賣點(diǎn)：

（1）、獨(dú)一無二的“****”核心概念。患者相信****是治療乙肝的有效藥物，自然就相信****乙肝舒康膠囊。****是我們的自屬商標(biāo)，****即等于****乙肝舒康膠囊，“****”概念是統(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心USP。

（2）、主流權(quán)威媒體對****的反復(fù)報(bào)道。中央電視臺(tái)、《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》、《新華每日電訊》、《健康報(bào)》、《中國中醫(yī)藥報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《科技日報(bào)》、《人民日報(bào)海外版》及泰國《星暹日報(bào)》、臺(tái)灣《中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》等各大媒體的多次重點(diǎn)報(bào)道。

（3）、59%轉(zhuǎn)陰率及其背后強(qiáng)大的學(xué)術(shù)支持。印度斯亞咖依、美國布林伯格、英國《柳葉刀》、韓國鄭泰浩、香港、臺(tái)灣及學(xué)術(shù)論著《病毒性肝炎》等權(quán)威醫(yī)學(xué)研究證明，****是目前世界公認(rèn)的對乙肝患者效果最好的藥物。

****USP支持點(diǎn)：

（1）、雙效治肝：GA因子破壞乙肝病毒復(fù)制模板，剪斷肝臟網(wǎng)狀纖維節(jié)點(diǎn)。

（2）、國家八五、九五攻關(guān)項(xiàng)目，及生產(chǎn)者麥迪森的先進(jìn)工藝。

（3）、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可：中華國際醫(yī)學(xué)會(huì)、中國循證醫(yī)學(xué)中心、廣西醫(yī)科大學(xué)等。

（4）、國家權(quán)威專家認(rèn)可與北京專家團(tuán)：陳可冀、張瑞祥、姜素椿等。

（5）、北京十大醫(yī)院臨床驗(yàn)證：北京第一傳染病醫(yī)院、解放軍302醫(yī)院等。

（6）、央視著名主持人陳鐸先生傾情證言。

（7）、藥材出處秦嶺，此地所產(chǎn)****是全世界最好的。

（8）、西部開發(fā)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

（9）、患者反饋：趙桂閣、陳孟東、閆香愛等乙肝患者的康復(fù)實(shí)例。

以上12點(diǎn)是圍繞在“****乙肝舒康膠囊”周圍的12大光環(huán)，是所有廣告形式――平面、電視、廣播、終端布置等訴求內(nèi)容的基礎(chǔ)，****的媒體廣告文案及銷售服務(wù)說辭無論如何變，其核心內(nèi)容都離不開這些點(diǎn)。

前邊的三大賣點(diǎn)是****說服消費(fèi)者，同時(shí)與競爭對手差異化的主要武器，后邊的9點(diǎn)是三大USP的支持點(diǎn)和佐證，是使產(chǎn)品訴求更加豐富的保證。雖然隨著市場的不斷發(fā)展，企劃的不斷跟進(jìn)，此12點(diǎn)在市場的啟動(dòng)期、成長期和成熟期會(huì)有不同程度的側(cè)重，但他們在說服過程中地位的區(qū)分是不變的。

二、策略組合

每個(gè)醫(yī)藥保健品的市場啟動(dòng)策略都必須以市場考量的三大要素為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，即：產(chǎn)品實(shí)況、患者心理、競品分析。

****是一個(gè)具有強(qiáng)大產(chǎn)品力的產(chǎn)品，無論是功效實(shí)力、科研背景，還是包裝企劃，均具有強(qiáng)勢的競爭力，就目前全國的肝藥市場現(xiàn)狀來看，還沒有哪一個(gè)肝藥產(chǎn)品能與之相媲美；作為一個(gè)****市場啟動(dòng)策略的制訂必須考慮到終身性疾病患者具有一種疲憊逆反和急切治療反復(fù)交替的心理，導(dǎo)致的較長時(shí)期的觀望階段，。

因此，****上市策略的主線已經(jīng)可以明朗：以新聞式廣告吸引關(guān)注，塑造產(chǎn)品信任度；以波浪式促銷推動(dòng)購買，引燃市場爆發(fā)點(diǎn)。而相應(yīng)的營銷組合則是：新聞＋→廣告＋→促銷＋→廣告＋→促銷……

以此策略主線為指導(dǎo)基礎(chǔ)，在****上市初期與各個(gè)市場階段，每個(gè)成功的市場基本上都有效運(yùn)用了以下8大策略：

1．軟文策略

采用新聞軟廣告，既可以提高產(chǎn)品在患者中間的信任度和權(quán)威感，又可以一定程度的回避政策風(fēng)險(xiǎn)（****目前已經(jīng)積累了17篇在全國各大權(quán)威媒體刊載的真實(shí)新聞）。

****的軟文體系，初期的真實(shí)性新聞轉(zhuǎn)載，還是續(xù)之的新聞爆炒類廣告，還是后來的新聞軟硬結(jié)合類文案，應(yīng)遵循營銷時(shí)代以患者心理為中心的“追蹤消費(fèi)”模式。

2．功效策略

產(chǎn)品功效是影響患者是否購買的最主要因素，尤其是乙肝患者廣受藥品無效和病情反復(fù)之苦，對其更為看重。調(diào)查表明，乙肝患者所看重的藥品功效中，居第一位的是乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)陰，依次是DNA的轉(zhuǎn)陰，轉(zhuǎn)氨酶的正常，癥狀的改善等等。

****功效策略主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是主推的“乙肝表面抗原轉(zhuǎn)陰率達(dá)59%”，由于這是一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，是有依據(jù)的，因此具有很強(qiáng)的說服力和沖擊力（很少有肝病產(chǎn)品敢于把轉(zhuǎn)陰率作為賣點(diǎn)，****即是其中一個(gè)）；另一個(gè)是具體的承諾――三步六療程，現(xiàn)在逐漸模糊六療程，治好乙肝病，作為一個(gè)具體的承諾，無疑對患者具有強(qiáng)大的吸引力，可以快速促成購買，但也為日后的信任危機(jī)埋下一個(gè)地雷，因此，這一承諾最多僅可用三個(gè)月，在廣告投放后的第四個(gè)月，可改為“****三步治好乙肝”，僅強(qiáng)調(diào)過程和步驟，而將具體的時(shí)間承諾模糊化。

3．證言策略

在患者購買決策過程中，現(xiàn)身說法的證言可以刺激患者覺察自己對產(chǎn)品的需要，并為患者收集信息提供資料，尤其是患者身邊的或熟悉的人的真實(shí)證言，對患者的鼓動(dòng)作用是很大的。當(dāng)患者收集到了這樣的信息，并對****進(jìn)行評價(jià)審定，認(rèn)為產(chǎn)品確是突破性產(chǎn)品，且療效可靠，就會(huì)做出購買****的選擇決定。

這在轉(zhuǎn)載新聞式廣告后，將成為主要的軟文素材，增強(qiáng)賣點(diǎn)的真實(shí)性與可信性。

不只在廣告文案中編寫具有說服力和煽動(dòng)性的病例，還把平時(shí)接聽咨詢和回訪過程中的可利用病例進(jìn)行有效收集，將這些病例的姓氏、性別、大概具體地址、聯(lián)系電話（視患者許可與否）登記成冊，在終端促銷和大型活動(dòng)中，作為疾病康復(fù)或病情好轉(zhuǎn)的例證，其實(shí)，實(shí)踐證明，這一戰(zhàn)術(shù)在那些猶豫不決、遲遲不下購買決定的患者群體具有關(guān)鍵性的效果，可快速促成其購買。

另外，在****二期廣告帶（病例篇）中，所有的患者均采用了真實(shí)的病例，具有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性，建議各市場在運(yùn)用時(shí)，積極收集采用本地真實(shí)病例，做到本市場每個(gè)代表性區(qū)域都有人現(xiàn)身說法，讓患者感到身邊的人為他證言推薦，此項(xiàng)工作必然會(huì)產(chǎn)生巨大的市場回報(bào)。

4．媒體策略

關(guān)于醫(yī)藥保健品的營銷媒體組合，有一句經(jīng)驗(yàn)之談，即“沒有報(bào)紙做不快，沒有廣播做不穩(wěn)，沒有電視做不大”。由于省會(huì)長春居民具有很好的讀報(bào)習(xí)慣，所以大多一級市場的媒體操作均以“報(bào)紙先行，電視跟上，廣播為輔”的海陸空立體媒體組合策略。個(gè)別市場舍棄了效果平穩(wěn)的廣播媒體，僅用“報(bào)紙＋電視”進(jìn)行操作，效果也不錯(cuò)。

由于地級市場（延吉）報(bào)紙普及率相對較低，且各媒體價(jià)格相對便宜，因此建議地級市場的操作開始即以“電視為主，廣播為輔，報(bào)紙補(bǔ)充”的策略，適當(dāng)運(yùn)用夾報(bào)（或投遞），強(qiáng)化終端說服（將權(quán)威媒體真實(shí)報(bào)道置于店頭），把說服工作貫徹到每個(gè)工作細(xì)節(jié)中去。

另外，****在各市場的營銷實(shí)踐，還有效運(yùn)用了短信息群發(fā)的手段，進(jìn)行溫情關(guān)懷、活動(dòng)通知，起到了令人驚喜的效果，對于患者名單中手機(jī)用戶較多的市場具有很大借鑒意義。

5．活動(dòng)策略

運(yùn)用“承諾營銷”市場啟動(dòng)模式的必要條件有兩個(gè)：1、通過展開與消費(fèi)者簽約售藥活動(dòng)，顯示出研究人員對產(chǎn)品的信心，尤其是在具有一定風(fēng)險(xiǎn)性的肝藥領(lǐng)域，患者從未見過如此操作的產(chǎn)品，物及必反，大膽的承諾，反而容易取得本來多疑的乙肝患者的信任；2、這一承諾與****宣傳中的權(quán)威性認(rèn)同、世界性認(rèn)同的產(chǎn)品信息相吻合，符合患者對產(chǎn)品的期望值，水到渠成，自然成功。

6．品牌策略

藥品密切關(guān)系著人們的健康與生命，隨著同類品種越來越豐富，尤其是肝藥市場海明威、新干道、活甘肽等炒作類肝藥的加入，患者越來越難以適從，而一般患者又無法真正識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為患者購買決策的一個(gè)重要依據(jù)。

藥品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指提供給患者的附加值和服務(wù)。由于產(chǎn)品本身內(nèi)涵的固定性，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。

首先，總部提供的持續(xù)性新聞廣告，為****品牌力的樹立和品牌形象的持續(xù)提升，奠定了雄厚的基礎(chǔ)；其次，通過人性化的溫情服務(wù)使患認(rèn)同產(chǎn)品，例如回訪的側(cè)重點(diǎn)偏重于對患者病情的關(guān)懷，而弱化推藥職能，通過患者對****品牌形象的認(rèn)可，建立對****服務(wù)人員的好感，間接肯定****對自己的重要意義，促進(jìn)購買；第三，嚴(yán)格遵守“咨詢員――本地區(qū)專家――北京專家”的三級咨詢與回訪服務(wù)制度，給患者一種值得信任的可靠感，讓他感覺在****這兒沒有解決不了的問題，并通過口碑品牌傳播，對****的銷售形成間接促進(jìn)。

7．本土策略

本主策略是指根據(jù)本土文化特點(diǎn)來制定營銷策略，策劃方案符合當(dāng)?shù)乩习傩盏乃季S與消費(fèi)潮流，從當(dāng)?shù)鼗颊叩膶?shí)際出發(fā)，投其所好，這樣操作執(zhí)行起來也得心應(yīng)手。

當(dāng)然，這種本土化思想，還體現(xiàn)在營銷工作的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式、患者咨詢與回訪服務(wù)、終端營銷管理等等。特別值得一提的是，本市場營銷策劃人員要經(jīng)常下市場，及時(shí)收集了解當(dāng)?shù)鼗颊叩淖钚聞?dòng)態(tài)，根據(jù)需要適時(shí)調(diào)整策略，時(shí)刻從消費(fèi)者的角度創(chuàng)意方案，這也是一種本土化戰(zhàn)略思維。

8．動(dòng)銷策略

營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動(dòng)的，因此，營銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的。只有動(dòng)態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。所謂動(dòng)銷策略，就是根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場變化。

這一策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。影響****市場的各種因素主要有：乙肝患者的特點(diǎn)及心態(tài)、經(jīng)銷下線的配合及支持、競爭產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。因此調(diào)研的類別主要有：乙肝患者調(diào)查、經(jīng)銷下線調(diào)查、競爭產(chǎn)品調(diào)查、行政政策調(diào)查、員工隊(duì)伍調(diào)查等。只有深入的調(diào)查，科學(xué)的研究，才能透徹地掌握市場，為科學(xué)合理的營銷策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營銷思路，這樣的動(dòng)態(tài)營銷方可以使****在肝藥市場中長久的立于不敗之地。

三、模式總結(jié)

在準(zhǔn)確把握****產(chǎn)品賣點(diǎn)，確定有效的營銷策略組合之后，開始進(jìn)入具體的市場操作階段。經(jīng)過對****成功市場的分析，我們總結(jié)出了一套最優(yōu)化的****市場啟動(dòng)模式，按時(shí)間順序和運(yùn)作步驟進(jìn)行排序，供新啟動(dòng)市場參考：

第一步：轉(zhuǎn)載新聞（7天或10天）與紀(jì)實(shí)報(bào)道。（四分之一版）[10月25日——11月5日]

策略：全文轉(zhuǎn)載制造轟動(dòng)

目的：宣布――乙肝患者注意了！乙肝治療新藥****來了！

表現(xiàn)：將《人民日報(bào)》、《人民日報(bào)海外版》、《新華每日電訊》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《中國中醫(yī)藥報(bào)》、《健康報(bào)》、《光明日報(bào)》、《科技日報(bào)》、《泰國·星暹日報(bào)》、《臺(tái)灣·中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》對****的報(bào)道，在長春市報(bào)媒密集型全文轉(zhuǎn)載，將世界與中國研究****研究紀(jì)實(shí)報(bào)道，突出布林伯格與鄭泰浩兩個(gè)人物，增加文章的真實(shí)性與可讀性。但是要注意是要注明原報(bào)名稱、刊載日期、在何版面；

效果：初步積累****影響力。讓所有人的腦海里都有****的印痕，****深入人們的生活。

（注：詳見****報(bào)媒投放排序）

第二步：廣告投放（30天）（整版）[11月6日——12月6日]

平面廣告

策略：爆炸型廣告密集型投放/整版

目的：引起患者強(qiáng)烈關(guān)注，進(jìn)行患者名單積累，開始點(diǎn)燃市場。

表現(xiàn)：以《征服乙肝，世界聚焦****》開篇，按“****報(bào)媒投放排序”在長春一流報(bào)紙媒體，進(jìn)行密集型投放。接近活動(dòng)期間，進(jìn)行活動(dòng)炒作與預(yù)告。關(guān)注****、藥用機(jī)理、病例相結(jié)合。

效果：100人常吃藥，購買意向患者名單積累達(dá)300人。

電視廣告

策略：說服型為主影響型為輔

目的：呼應(yīng)平面媒體的宣傳，擴(kuò)大影響患者人群。

表現(xiàn)：以一期廣告帶（病理機(jī)能），與二期廣告帶病例篇合并成綜藝節(jié)目30分。接近活動(dòng)期間，片尾上1分鐘整屏文案活動(dòng)預(yù)告。（準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成）

效果：日咨詢電話量達(dá)到20人。

廣播講座

策略：科普欄目專業(yè)播音

目的：引起患者強(qiáng)烈關(guān)注，進(jìn)行患者名單積累。

表現(xiàn)：在地級市延吉采用****廣播講座手冊中的廣播科普文稿，聘請電臺(tái)專業(yè)播音員進(jìn)行播音，作為電臺(tái)的一個(gè)科普欄目。一次20分鐘，欄目中間咨詢熱線。

效果：日咨詢電話量達(dá)到10人。

此項(xiàng)已經(jīng)開展了，效果還可以。

第三步：主題活動(dòng)（9天*2）（12月7日———12月16日）/（12月16日——-12月30日）

策略：承諾銷售優(yōu)惠買贈(zèng)

目的：吸引患者集中購買，迅速引爆市場

方式：電視廣告與海報(bào)提前一周開始。（12月1日——12月30日）

操作：主題：****征集乙肝免費(fèi)用藥驗(yàn)證者——?jiǎng)e把乙肝留到下一年

利益點(diǎn)：無效退款特惠買贈(zèng)

活動(dòng)內(nèi)容：1、每天前10名購藥者贈(zèng)VCD和手冊；2、現(xiàn)場買一（療程）贈(zèng)2（盒），買二贈(zèng)4，以此類推，凡服用2盒不滿意者，余下的一療程藥品可全款退貨。

退藥條件：1、提供當(dāng)日信譽(yù)卡；2、提供服用完2個(gè)空盒；3、剩藥未開封。

退藥限制：時(shí)間僅限購藥之日起算，第8日上午10：30－16：00。

活動(dòng)地點(diǎn)待定。

效果：單次活動(dòng)銷售量超過15件。

第四步：廣告普投（60天）（1月1日——3月1日）

平面廣告

策略：軟硬結(jié)合新聞排版

目的：初期為活動(dòng)延續(xù)炒作，繼之為正常新聞廣告投放。

表現(xiàn)：完全采用報(bào)紙正常版面的新聞排版形式，硬廣告可加在下1/3版，如文案軟硬結(jié)合，軟的部分以新聞和病例為主，硬的部分以央視等九大媒體報(bào)道的圖文為輔。

效果：日常電話量超過30。

電視廣告

策略：長短結(jié)合全力投放

目的：繼續(xù)擴(kuò)大影響，說服患者購買。

表現(xiàn)：集中所有電視媒體資源，做綜合廣告帶3或5分鐘。

效果：日常電話量超過30。

廣播講座

策略：專家講座現(xiàn)場答疑

目的：解答乙肝患者疑問，延續(xù)廣播科普影響。

表現(xiàn)：（講座技巧、注意事項(xiàng)與講座內(nèi)容參考附件。）

效果：日常電話量超過15

第五步：主題活動(dòng)（續(xù)）（14天）（3月2日———3月16日）

策略：權(quán)威組織優(yōu)惠買贈(zèng)

目的：以“三八婦女節(jié)”為契機(jī)，再挖購買人群，制造銷售高潮。

操作：主題：世紀(jì)無肝炎肝病康復(fù)工程在長春啟動(dòng)——中華婦女協(xié)會(huì)協(xié)辦

利益點(diǎn)：專家親診產(chǎn)品特惠買贈(zèng)

活動(dòng)內(nèi)容：1、專家團(tuán)一對一親診；2、免費(fèi)查兩對半；3、每天前50名購藥者贈(zèng)VCD和手冊；2、現(xiàn)場買一贈(zèng)1，買三贈(zèng)5，買五贈(zèng)10。

效果：單次活動(dòng)銷售量超過30件。

第六步：廣告普投（35天）（3月20日——4月25日）

平面廣告

策略：新聞再炒整半結(jié)合

目的：提升****品牌力，鞏固****銷售業(yè)績。

表現(xiàn)：刊登****純新聞＋專家交流熱線，融入報(bào)紙正版新聞中，。

效果：日常電話量超過30。

電視廣告

策略：三版結(jié)合各負(fù)其責(zé)

目的：通過不同版本廣告帶的聯(lián)合運(yùn)用，繼續(xù)對患者進(jìn)行強(qiáng)勢說服。

表現(xiàn)：一天內(nèi)，將****一期廣告帶（強(qiáng)勢說服購買效果）（2分），二期廣告帶專題篇（信任度提升效果）（5分），二期廣告帶病例篇（證言說服效果）（3分）結(jié)合運(yùn)用。

效果：日常電話量超50。

廣播講座

策略：患者報(bào)喜炒作熱銷

目的：通過熱銷氛圍影響患者購買決定。

表現(xiàn)：專家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品熱銷的同時(shí)，患者在熱線中向?qū)＜覉?bào)喜，講出自己服藥后的良好效果，向?qū)＜冶硎靖兄x，并咨詢進(jìn)一步的服藥信息。

效果：日常電話量超過30

第七步：主題活動(dòng)（續(xù)）（9天）（4月25日——5月5日）

策略：權(quán)威優(yōu)惠延續(xù)再加利益由頭

目的：再次提升銷量，形成銷售高潮。

操作：主題：“五一節(jié)勞動(dòng)者拒絕乙肝”——“世紀(jì)無肝炎”醫(yī)患交流會(huì)

利益點(diǎn)：專家親診產(chǎn)品特惠買贈(zèng)

活動(dòng)內(nèi)容：1、專家團(tuán)一對一親診；2、簽定《全程跟蹤治療協(xié)議》，專家全程跟蹤服務(wù)；3、免費(fèi)查兩對半及DNA；4、每天前50名購藥者贈(zèng)VCD和手冊；5、現(xiàn)場買二贈(zèng)3，買三贈(zèng)5，買五贈(zèng)10。

效果：單次活動(dòng)銷量超過40件。

主題活動(dòng)（續(xù)）（9天）（5月25日——6月5日）

策略：權(quán)威優(yōu)惠延續(xù)再加利益由頭

目的：再次提升銷量，形成銷售高潮。

操作：主題：“消除乙肝從孩子開始”“世紀(jì)無肝炎”大型交流座談會(huì)

利益點(diǎn)：專家親診產(chǎn)品特惠買贈(zèng)

活動(dòng)內(nèi)容：1、專家團(tuán)一對一親診；2、簽定《全程跟蹤治療協(xié)議》，專家全程跟蹤服務(wù)；3、免費(fèi)查兩對半及DNA；4、每天前50名購藥者贈(zèng)VCD和手冊；5、現(xiàn)場買二贈(zèng)3，買三贈(zèng)5，買五贈(zèng)10。

第八步：廣告普投（策略與表現(xiàn)延續(xù)）從6月5日——

這樣，****市場預(yù)計(jì)進(jìn)入市場穩(wěn)步成長期，廣告普投（45－60天）――主題活動(dòng)（3－9天），交替進(jìn)行，通過波浪式的主題活動(dòng)，促進(jìn)****市場的成長與成熟，日常電話量維持在共50個(gè)左右，單次活動(dòng)銷售量超過30件。

四、操作工具

參照以下：

附件1：報(bào)媒類1－****報(bào)媒投放排序（另單行本）

附件2：報(bào)媒類2－****夾報(bào)廣告評析（另單行本）<

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附件3：廣播類－****廣播講座手冊（另單行本）

附件4：電視類－****一期、二期電視廣告片；****患者贈(zèng)送光盤。

附件5：活動(dòng)類－****促銷活動(dòng)手冊（另單行本）

附件6：咨詢類－****醫(yī)患交流手冊（另單行本）

附件7：基礎(chǔ)類－****《產(chǎn)品手冊》、《圖文手冊》、《臨床折頁》、海報(bào)（另單行本）

附件8：學(xué)術(shù)類－《****（苦味葉下株）研究資料匯編》（另單行本）

吉林市場報(bào)紙投放順序及注意事項(xiàng):

吉林市場作為再次啟動(dòng)的二級市場，前期應(yīng)以報(bào)紙為主，報(bào)紙投放順序。

文案（一）

市場階段：新聞導(dǎo)入

文案特點(diǎn)：以新聞形式預(yù)告產(chǎn)品問世

文案排序：

1.〈人民日報(bào)〉“科學(xué)家發(fā)現(xiàn)治療乙肝的珍稀植物”2004/2/20國內(nèi)要聞版

2.〈光明日報(bào)〉報(bào)道“我國發(fā)現(xiàn)治療乙肝‘草’”2004/2/22第一版

3.〈新華每日電訊〉“我國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)****可治乙肝”2004/2/24健康版

4.〈科技日報(bào)〉“乙肝舒康膠囊通過認(rèn)證”2004/2/25/科技視點(diǎn)版

5.〈健康報(bào)〉“****有抑制乙肝病毒作用”，2004/2/26/新聞版

6.〈中國醫(yī)藥報(bào)〉“****抗乙肝病毒療效顯著”2004/2/28/中醫(yī)藥論壇版

7.〈中國中醫(yī)藥報(bào)〉“我國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)****可治乙肝”2004/2/26/第一版

8.〈人民日報(bào)海外版〉“中國醫(yī)藥界用****治療乙肝”2004/3/20/國際版

9.〈健康報(bào)〉“莫讓****成為第二個(gè)青蒿素”2005/3/21/國際版

10.泰國〈星暹日報(bào)〉“中國醫(yī)師協(xié)會(huì)啟動(dòng)肝病防治工程”2005/6/9/

11.〈中國中醫(yī)藥報(bào)〉報(bào)道“****抗乙肝療效好”2005/7/27

12.〈健康報(bào)〉報(bào)道“****具有抑制乙肝病毒作用”2005/8/2

13.香港〈大公報(bào)〉“****制劑改善乙肝臨床癥狀”2005/8/3/

14、臺(tái)灣〈中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)〉“****提取物可抗B肝”2005/8

紀(jì)實(shí)報(bào)道：《有一種草可治乙肝——世界醫(yī)學(xué)新動(dòng)向》

《一種小草可治乙肝——中國醫(yī)學(xué)新動(dòng)向》

《柳葉刀》與《病毒性肝炎》

文案（二）

市場階段：全面推介

文案特點(diǎn)：全面介紹****特點(diǎn)（藥用機(jī)理）、****功效、****的突破性、病例相結(jié)合。

文案排序：

第一周――〈征服乙肝世界聚焦****〉（西安版與新疆版合成為基礎(chǔ)）

第二周――〈治乙肝世界聚焦****〉〈征服乙肝別讓乙肝遮住生命的陽光〉

第三周――〈****攻克乙肝治療兩大難題〉〈****剪斷乙肝——肝硬化——肝癌鏈條〉

第四周――〈治乙肝權(quán)威推薦****〉《告別陰霾的日子》

文案（三）

市場階段：主題活動(dòng)

文稿特點(diǎn)：配合活動(dòng)，炒作承諾銷售

文案排序：強(qiáng)刺激、吸引患者參與第一周――〈多年治療您的乙肝好了嗎？〉

要想乙肝好就用****〉

第二周――〈****征集乙肝免費(fèi)用藥驗(yàn)證者別把乙肝留到下一年承諾銷售〉

〈乙肝轉(zhuǎn)陰有希望〉

文案（四）

市場階段：深入推廣

市場特點(diǎn)：延續(xù)活動(dòng)熱銷氛圍，并以新聞形式與患者溝通。

文案排序：

第一周――〈治療乙肝患者信賴****〉〈誰能拯救乙肝患者〉

第二周――〈乙肝患者的希望〉〈征服乙肝世界聚焦‘****’〉

第三周――〈征服乙肝世界聚焦****〉〈世界聚焦“****”雙效同治〉

第四周――〈讓1.2億乙肝患者幸福生活〉〈乙肝也能治好了〉

第五周――〈有了****乙肝不可怕〉〈****治療乙肝新希望〉

第六周――〈****承諾：相信科學(xué)轉(zhuǎn)陰率為59%〉

文案（五）

市場階段：主題活動(dòng)二

市場特點(diǎn)：再挖購買人群制造銷售高潮

文案排序：

第一周――〈****向乙肝宣戰(zhàn)“世紀(jì)無肝炎”肝病康復(fù)工程在長春市市啟動(dòng)〉

〈權(quán)威專家來到春城啟動(dòng)“世紀(jì)無肝炎康復(fù)工程”——緊急著急！每天只限100名！〉

〈特惠活動(dòng)僅剩三天****掀起乙肝治療高潮〉

第二周――〈****用療效說話〉（現(xiàn)場追蹤）〈特惠活動(dòng)僅剩四天〉〈****再掀搶購風(fēng)〉

〈春城婦女的選擇〉〈送給春城婦女的節(jié)日禮物〉

文案（六）

市場階段：新聞再炒

市場特點(diǎn)：提升****品牌力，鞏固****銷售業(yè)績

文案排序：

第一周――〈全球參與乙肝新藥研究〉整版

〈全球參與乙肝新藥研究〉半版

〈康乃爾大學(xué)嚴(yán)整****治乙肝轉(zhuǎn)陰率〉整版

第二周――〈治乙肝進(jìn)入****世紀(jì)〉

〈乙肝問題魂?duì)績砂?，大陸、臺(tái)灣一家親〉

〈中、韓角逐****〉

第三周――〈14名乙肝患者病重住院觀察〉