淺談市場(chǎng)調(diào)查方法 3

市場(chǎng)調(diào)查方法(上)

12/6/20231第一節(jié)面訪調(diào)查法12/6/20232一、面訪調(diào)查法的涵義特點(diǎn)

面訪調(diào)查是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問(wèn)，并當(dāng)場(chǎng)記錄答案的一種面對(duì)面的調(diào)查。

面訪調(diào)查的特點(diǎn)：——有較高的回答率——數(shù)據(jù)比較準(zhǔn)確

12/6/20233——可使用較復(fù)雜的問(wèn)卷

——調(diào)查成本高、周期長(zhǎng)

——某些特殊群體的訪問(wèn)成功率低

12/6/20234二、面訪調(diào)查的類型方式

居民入戶調(diào)查

居民入戶調(diào)查是指調(diào)查人員直接深入到事先抽中的家庭或用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟx定的居民戶，再依據(jù)問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的調(diào)查。12/6/20235個(gè)別采訪個(gè)別采訪是指調(diào)查人員就某一個(gè)專門的問(wèn)題，有目的地選擇一些在這方面有特殊經(jīng)歷或特殊經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行訪問(wèn)，以獲取比較詳盡和豐富的資料。標(biāo)準(zhǔn)式面訪

非標(biāo)準(zhǔn)式面訪12/6/20236三、面訪調(diào)查的程序技巧訪問(wèn)前的準(zhǔn)備準(zhǔn)備工作進(jìn)行的如何，直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查的成敗。因此，對(duì)準(zhǔn)備工作不可忽視。

12/6/20237進(jìn)入面訪進(jìn)入面訪是面訪調(diào)查的開(kāi)始，包括自我介紹、表明來(lái)意、請(qǐng)求合作等內(nèi)容。這是面訪調(diào)查的關(guān)鍵。調(diào)查過(guò)程的技巧結(jié)束面談12/6/20238四、面談?wù){(diào)查中的隨機(jī)化回答技術(shù)沃納隨機(jī)化回答模型這一調(diào)查模型的基本思想是：為了調(diào)查某個(gè)敏感問(wèn)題，同時(shí)列出兩個(gè)存在相關(guān)關(guān)系的問(wèn)題制成卡片，被調(diào)查者隨機(jī)抽取卡片進(jìn)行回答，回答后，卡片不退還調(diào)查人員。12/6/20239因此，調(diào)查人員不知道被調(diào)查者在回答那一個(gè)問(wèn)題，而達(dá)到對(duì)被調(diào)查者個(gè)人秘密進(jìn)行保護(hù)的目的。12/6/202310西蒙斯隨機(jī)化回答模型

在西蒙斯模型中，A，B兩種問(wèn)題只有A仍為敏感性問(wèn)題，而B則是和A完全無(wú)關(guān)的非敏感性問(wèn)題。12/6/202311五、面訪調(diào)查的應(yīng)用

和實(shí)例目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查。

如消費(fèi)者的消費(fèi)行為調(diào)查、消費(fèi)者滿意度調(diào)查、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分研究等。12/6/202312營(yíng)銷產(chǎn)品調(diào)查。如產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查、產(chǎn)品生命周期調(diào)查等。媒介與產(chǎn)品調(diào)查。如產(chǎn)品的廣告效果調(diào)查、媒介接觸行為調(diào)查、媒體個(gè)性調(diào)查等。12/6/202313第二節(jié)小組座談法12/6/202314一、小組座談法的涵義

小組座談法是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然會(huì)議座談形式，同一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解的調(diào)查方法。

12/6/202315二、小組座談法的實(shí)施步驟

小組座談會(huì)前的準(zhǔn)備工作明確會(huì)議主題，設(shè)計(jì)調(diào)查提綱

確定會(huì)議規(guī)模和人員

選擇會(huì)議的場(chǎng)所和時(shí)間

12/6/202316座談過(guò)程的指導(dǎo)和控制打破短暫的沉默

把握會(huì)議的主題

做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作

做好座談會(huì)后的工作12/6/202317三、小組座談會(huì)的評(píng)價(jià)

小組座談法的優(yōu)點(diǎn)：

資料收集快、效率高取得的資料較為廣泛，深入將調(diào)查與討論相結(jié)合、結(jié)構(gòu)靈活www.ZQZL.cn中國(guó)最大的資料庫(kù)下載12/6/202318小組座談法的局限性：

對(duì)主持人的要求較高

容易形成“團(tuán)體壓力”涉及隱私，保密等敏感性問(wèn)題，不便深入討論

12/6/202319第三節(jié)德?tīng)柗品?2/6/202320一、德?tīng)柗品捌涮攸c(diǎn)

德?tīng)柗品ㄊ窃诙兰o(jì)60年代由美國(guó)蘭德（RAND）公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法，在西方非常流行。德?tīng)柗剖枪盼髋D的一個(gè)地名，因阿波羅神殿而聞名。由于傳說(shuō)中的阿波羅有著非凡的預(yù)測(cè)未來(lái)的能力，故德?tīng)柗瞥闪祟A(yù)言家的代名詞。12/6/202321

德?tīng)柗品ㄊ侵赴匆?guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對(duì)背地作出判斷分析，經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢使不同意見(jiàn)趨于一致得到調(diào)查結(jié)果。

12/6/202322二、德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施步驟擬定意見(jiàn)征詢表：意見(jiàn)征詢表是根據(jù)調(diào)查問(wèn)題設(shè)計(jì)而成，是專家回答問(wèn)題的主要依據(jù)。

選定征詢專家：專家的人數(shù)不宜過(guò)多，也不能過(guò)少，一般以10至20人為宜。12/6/202323輪回反復(fù)征詢專家意見(jiàn)用德?tīng)柗品▽?shí)施調(diào)查，應(yīng)分幾輪反復(fù)征詢專家意見(jiàn)

資料統(tǒng)計(jì)處理

做出調(diào)查結(jié)論12/6/202324第四節(jié)電話調(diào)查12/6/202325一、傳統(tǒng)的電話調(diào)查

傳統(tǒng)電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。傳統(tǒng)電話調(diào)查中的問(wèn)題設(shè)置：

主題突出，問(wèn)題數(shù)量不宜過(guò)多。注意選擇適當(dāng)?shù)幕卮饐?wèn)題的方式。盡量避免回憶性問(wèn)題。12/6/202326傳統(tǒng)電話調(diào)查中的樣本選取傳統(tǒng)電話調(diào)查的記錄方式

12/6/202327二、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查

CATI系統(tǒng)功能及設(shè)備配置

CATI系統(tǒng)需要在WindowsNT（或Novell）＆Windows95的多任務(wù)作業(yè)環(huán)境下運(yùn)行。需配置以下設(shè)備：(1)586Server；(2)586工作站；12/6/202328(3)語(yǔ)音調(diào)制解調(diào)器（V1714400FAX/Voice）；(4)頭戴式電話（附音量控制高傳真電話組）；(5)線路監(jiān)聽(tīng)器（局線監(jiān)聽(tīng)震蕩控制器）；(6)監(jiān)聽(tīng)錄音機(jī)（MiniTape聲控錄音機(jī)）；(7)監(jiān)聽(tīng)選擇器（10in1out監(jiān)聽(tīng)選擇器）

12/6/202329計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查操作程序及技術(shù)使用CATI應(yīng)注意的問(wèn)題12/6/202330第五節(jié)郵寄問(wèn)卷調(diào)查12/6/202331一、什么是郵寄問(wèn)卷調(diào)查

郵寄問(wèn)卷調(diào)查是指通過(guò)郵寄或其他方式將調(diào)查問(wèn)卷送至被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫，然后將問(wèn)卷返回的一種調(diào)查方法通過(guò)郵局郵寄問(wèn)卷

利用宣傳媒介傳送

在專門場(chǎng)所發(fā)放問(wèn)卷

12/6/202332郵寄問(wèn)卷調(diào)查與其他調(diào)查方式相比，最大的特點(diǎn)就是調(diào)查者和被調(diào)查者之間一般沒(méi)有或較少直接的語(yǔ)言交流，調(diào)查完全依靠問(wèn)卷進(jìn)行，所有被調(diào)查者看在接受調(diào)查的過(guò)程中受到的外部刺激是相同的，因而是一種標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查。12/6/202333二、郵寄問(wèn)卷調(diào)查的程序

設(shè)計(jì)問(wèn)卷