第十章有形展示與服務(wù)場(chǎng)景課件

第十章有形展示與服務(wù)場(chǎng)景1本章我們探討有形展示對(duì)于傳播服務(wù)質(zhì)量特征、設(shè)定顧客期望以及創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)所具有的重要性。一、定義有形展示指提供服務(wù)的、公司與顧客進(jìn)行交流的場(chǎng)所以及有利于服務(wù)交流的可識(shí)商品。第一節(jié) 什么是有形展示2服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)可以影響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為，工作環(huán)境的設(shè)計(jì)會(huì)影響員工的工作效率、積極性和滿意度。二、有形展示的一般要素第一節(jié)什么是有形展示3第二節(jié) 服務(wù)場(chǎng)景的類型一、服務(wù)場(chǎng)景的運(yùn)用1、自我服務(wù)：由顧客自己完成大部分活動(dòng)，即使有員工，人數(shù)也是寥寥無(wú)幾。在這類場(chǎng)景中，服務(wù)機(jī)構(gòu)要按照吸引適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分部分、讓設(shè)施吸引人并便于使用等營(yíng)銷目標(biāo)去設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)景。52、遠(yuǎn)端服務(wù)：該服務(wù)場(chǎng)景中只有很少或根本沒(méi)有顧客參與。在這類遠(yuǎn)端服務(wù)中，服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)可以專門側(cè)重于考慮員工的需要和愛(ài)好。一、服務(wù)場(chǎng)景的運(yùn)用63、交往性服務(wù)：介于上述兩種服務(wù)之間，消費(fèi)者和員工都需要置身于服務(wù)場(chǎng)景中。在這些地方，服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)對(duì)顧客和員工應(yīng)同時(shí)具有吸引力，并能滿足、方便他們雙方的活動(dòng)。一、服務(wù)場(chǎng)景的運(yùn)用7二、服務(wù)場(chǎng)景的復(fù)雜性1、復(fù)雜的包含很多因素和很多形式，理論上通過(guò)認(rèn)真的服務(wù)場(chǎng)景管理可以達(dá)到所有的營(yíng)銷目標(biāo)和組織目標(biāo)。第二節(jié)服務(wù)場(chǎng)景的類型8三、分類的意義某組織通過(guò)恰當(dāng)?shù)匕炎约褐糜诜?wù)場(chǎng)景分類方案的某個(gè)單元內(nèi)，回答下列問(wèn)題：1、在制定服務(wù)場(chǎng)景和其他有形展示的決策時(shí)應(yīng)該向誰(shuí)咨詢？第二節(jié)服務(wù)場(chǎng)景的類型102、通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)要達(dá)到什么組織目標(biāo)？自我服務(wù)機(jī)構(gòu)可以強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)遠(yuǎn)端服務(wù)機(jī)構(gòu)首先注意工作小組和員工的積極性、生產(chǎn)率及滿意度。三、分類的意義12一、包裝作用通過(guò)服務(wù)人員的著裝及其外在形象等其它因素向外延伸。二、輔助作用設(shè)計(jì)良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷。第三節(jié) 服務(wù)場(chǎng)景的作用14三、交際功能有助于員工和顧客雙方的交流?？梢詭椭鷤鬟f所期望的作用。四、區(qū)別作用將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，并表明該服務(wù)所指向的市場(chǎng)細(xì)分部分。第三節(jié)服務(wù)場(chǎng)景的作用15第四節(jié) 理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的理論框架一、基本的理論框架理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為的影響的框架遵循著基本的“刺激—有機(jī)體—反映”理論?？蚣苤械亩嗑S環(huán)境要素是刺激，顧客和員工是對(duì)刺激做出反應(yīng)的有機(jī)體，該環(huán)境下產(chǎn)生的行為是反應(yīng)。 “刺激—有機(jī)體—反映”理論認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景的要素會(huì)影響到顧客和員工，他們對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的內(nèi)在反應(yīng)將決定其行為方式。1617二、服務(wù)場(chǎng)景中的行為1、個(gè)人行為個(gè)人對(duì)地點(diǎn)作出的反應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)很普通但又截然不同的行為方式上：靠近或遠(yuǎn)離。（1）靠近行為包括所有的可在某一地點(diǎn)產(chǎn)生的正面行為：如逗留的愿望、研究、操作使用以及發(fā)生聯(lián)系。第四節(jié)理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的理論框架18三、服務(wù)場(chǎng)景引起的內(nèi)部反應(yīng)第四節(jié)理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的理論框架1、環(huán)境和認(rèn)識(shí)感知到的服務(wù)場(chǎng)景能影響人們對(duì)某個(gè)地方及該地方的人和產(chǎn)品的信任。對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的感知可以幫助人們通過(guò)歸類對(duì)公司加以區(qū)分。202、環(huán)境和情感興奮型既令人愉快又有喚起作用的服務(wù)場(chǎng)景。放松型令人愉快但沒(méi)有喚起作用或使人昏昏欲睡的服務(wù)場(chǎng)景。三、服務(wù)場(chǎng)景引起的內(nèi)部反應(yīng)213、環(huán)境和生理噪音、房間溫度、空氣質(zhì)量、光照過(guò)強(qiáng)等都會(huì)直接影響人們是否愿意在某環(huán)境停留并喜歡該環(huán)境。4、個(gè)人反應(yīng)的不同個(gè)體差異以及一些臨時(shí)條件引起人們對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的不同反應(yīng)。三、服務(wù)場(chǎng)景引起的內(nèi)部反應(yīng)23四、服務(wù)場(chǎng)景的環(huán)境要素1、周邊條件溫度、照明、噪聲、音樂(lè)、香味和顏色。

2、空間布局與功能空間布局是指機(jī)械設(shè)備、設(shè)施和家具陳設(shè)的擺放、這些東西的大小和形狀，以及它們之間的空間關(guān)系。功能是指同樣的設(shè)施方便顧客和員工使用的能力。第四節(jié)理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的理論框架24一、環(huán)境調(diào)查要求顧客和雇員通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式回答預(yù)先給定的問(wèn)題，從而對(duì)不同的環(huán)境配置表現(xiàn)出他們的需求與偏好。優(yōu)點(diǎn)：便于管理和理解結(jié)果。缺點(diǎn)：結(jié)果不能反映人們真實(shí)的感覺(jué)和行為。第五節(jié) 理解服務(wù)場(chǎng)景影響的方法26二、直接觀察優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：所獲得的信息具有一定的深度和準(zhǔn)確性。時(shí)間較長(zhǎng)，成本較大。第五節(jié) 理解服務(wù)場(chǎng)景影響的方法27三、實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)方法是將幾組顧客放在不同的環(huán)境配置中，觀察其反應(yīng)。優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果準(zhǔn)確。缺點(diǎn)：成本較高，時(shí)間較長(zhǎng)。第五節(jié) 理解服務(wù)場(chǎng)景影響的方法28第六節(jié) 有形展示策略的引導(dǎo)一、認(rèn)識(shí)有形展示的戰(zhàn)略沖擊有形展示在決定質(zhì)量期望和感覺(jué)方面能夠起到重要作用。有效的展示策略一定要和公司的總體目標(biāo)或場(chǎng)景明確連接。因此計(jì)劃者一定要知道那些目標(biāo)是什么，然后決定展示策略如何提供支持。30二、有形展示服務(wù)圖從視覺(jué)上抓住有形展示的機(jī)會(huì)時(shí)服務(wù)圖特別有用。從圖上你可以看到服務(wù)傳遞所涉及到的行為、過(guò)程的復(fù)雜性、人類交互作用的點(diǎn)。第六節(jié)有形展示策略的引導(dǎo)31三、澄清服務(wù)場(chǎng)景的作用有助于認(rèn)準(zhǔn)機(jī)會(huì)，以及決定設(shè)備采購(gòu)時(shí)哪些因素需要被考慮。四、有形展示機(jī)會(huì)的確認(rèn)和評(píng)定有沒(méi)有錯(cuò)過(guò)提供服務(wù)展示的機(jī)會(huì)？現(xiàn)行的有形展示服務(wù)是否適合目標(biāo)市場(chǎng)的需求