消費者購買行為分析

工程三消費者購置行為分析任務一

消費者市場購置行為分析【教學目的】通過本章學習，了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購置的主要因素，掌握消費者購置決策過程，應用消費者購置行為理論分析中國消費者的購置行為類型及其特征?！娟P(guān)鍵名詞】消費者市場、相關(guān)群體、選擇性保存、個性、動機、態(tài)度、復雜的購置行為、減少失調(diào)感的購置行為、尋求多樣化購置行為、習慣性購置行為、一、消費者市場的含義根據(jù)購置者特性和購置目的，市場分為：消費者市場(consumermarket)由個人或家庭組成為了個人或家庭生活消費而購置商品和效勞的市場組織市場(organizationmarket)由工廠、零售商、政府單位等機構(gòu)組成為了生產(chǎn)、銷售營利或維持組織運作而購置組成的市場消費者的特點廣泛性分散性復雜性易變性開展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性二、消費者購置行為模式消費者行為〔Consumerbehavior〕是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費行為。1、經(jīng)濟學購置行為模式2、消費者購置行為內(nèi)容模式3、市場營銷刺激模式研究消費者行為要考慮的因素市場由誰構(gòu)成？〔Who〕消費者購置什么？〔What〕消費者為何購置？〔Why〕消費者的購置活動有誰參與？〔Who〕消費者怎樣購置？〔How〕消費者何時購置？〔When〕消費者何地購置？〔Where〕購置者〔Occupants〕購置對象〔Objects〕購置目的〔Objectives)購置組織〔Organizations)購置方式〔Operations)購置時間〔Occasions)購置地點〔Outlets)三、影響消費者購置行為的根本因素影響消費者購置行為的外在因素文化文化(culture)一個地區(qū)或社群所共同享有的價值觀念、道德標準、文字語言、風俗習慣、生活方式等等例：節(jié)慶〔農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午〕如何影響購置行為？亞文化(次文化subculture)屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群特定群體文化。例：青少年、老年人、影響消費者購置行為的外在因素文化社會階層〔Socialclass〕反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個階層的人有類似的價值觀、興趣和生活方式等特征：相似性、層次性、綜合性、可變性上層：企業(yè)集團老板、掌握龐大財富或社會資源者中上層：企業(yè)高級主管、專業(yè)人士中下層：中高級藍領(lǐng)、基層白領(lǐng)下下層：無業(yè)游民影響消費者購置行為的外在因素相關(guān)群體、對一個人的態(tài)度與行為有直接〔面對面〕或者間接影響的所有群體成員團體（同樣身份、直接影響）非成員團體（不具同樣身份、間接影響）主要團體（互動比較密切的）次要團體（互動比較不密切）崇拜團體（渴望與之為伍的）排斥團體（嗤之以鼻的）影響消費者購置行為的外在因素家庭(family)開啟我們的社會化過程(socializationprocess)，即學習與接受社會標準與價值觀念的過程。

4種家庭類型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型影響消費者購置行為的外在因素〔社會因素〕7/8家庭(family)開啟我們的社會化過程(socializationprocess)，即學習與接受社會標準與價值觀念的過程。婚前家庭是指一個人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購置階段，購置參與程度差異很大，購置角色也隨著消費模式變化而改變。孩子對家庭購置決策的影響也很大家庭都有一個成長周期，在每一個階段，家庭的特點不同。影響消費者購置行為的外在因素〔社會因素〕8/8社會階層是指有相似的社會地位、教育水平、收入來源價值觀念和生活方式的人們組成的群體。

影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔個人因素〕1/27消費者的認知過程認知過程包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想想等過程。感覺與知覺感覺就是人腦中對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反響。感覺和知覺的區(qū)別：感覺是對商品個別屬性的反映，而知覺那么是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映像過程。柱子是圓的還是方的？仔細看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼頭像？注意圖片右上方的樹木……影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔個人因素〕2/27知覺的整體性即是把商品信息各個局部有機結(jié)合在一起的特性。例如：福建生產(chǎn)的一種名叫“葫蘆牌〞的神曲酒，打入香港市場以后，很受當?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也很好。后來，改換了品牌名字，該產(chǎn)品頓時銷路銳減。究其原因，自然可以歸咎于品牌名字的改變。影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔個人因素〕3/27知覺的選擇性知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保存以下資料，你看到了什么圖片？影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔個人因素〕4/27知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍有什么電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少圖片與電影「鐵達尼號」有關(guān)？﹍﹍影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔個人因素〕5/27知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

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鐵達尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔個人因素〕6/27知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔個人因素〕8/27知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

選擇性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」原意：做一位獨立自主，為理想奮斗的女性。甲：「這種鞋最適合跑不動的女生?！挂遥骸负孟笤诎凳敬┻@種鞋可以擺脫壓力?！褂绊懴M者購置行為的內(nèi)在因素〔個人因素〕9/27知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程選擇性保存(selectiveretention)：只記得局部資訊你記得多少昨天看過的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即將某事物「貼標簽」而形成難以改變的看法?？贪逵∠?/p>

(stereotype)影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔個人因素〕10/27消費者個性個性〔Personality〕是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。個性心理結(jié)構(gòu)包括了：個性傾向性和個性心理特征。對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分析消費者購置行為的很有用的變量。影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔心理因素〕11/27動機〔motivation〕驅(qū)使人們采取行動以滿足特定需求的力量。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為。人的需要有很多種，動機也就有多種多樣。需要只有到達一定程度才會成為動機。許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔心理因素〕12/27馬斯洛需要層次論馬斯洛〔Maslow〕需求層次論生理需求〔吃飽、保暖〕平安需求〔人身平安、生活保障〕社會需求〔被他人接納〕自尊需求〔受肯定、尊重〕自我實現(xiàn)需求〔實現(xiàn)夢想〕在較低層的需求得到滿足后，人類會追求較高層次的需求。影響消費者購置行為的內(nèi)在因素〔心理因素〕13/27馬斯洛需要層次論生理需求〔吃飽、保暖〕平安需求〔人身平安、生活保障〕社會需求〔被他人接納〕自尊需求〔受肯定、尊重〕自我實現(xiàn)需求〔實現(xiàn)夢想〕食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險、平安帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳豪華汽車、信用卡、大哥大公益活動、探險四、消費者購置決策過程1、「消費者」的角色發(fā)起者影響者決定者購置者使用者例：出國游學的「消費者」可能包含哪些角色？營銷人員應了解某種產(chǎn)品的購置過程中，什么人扮演什么角色，以帶動這些角色來促進銷售。消費者購置決策過程「消費者」的角色某高中生心怡的出國游學決策心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學。。?！箣專骸膏?，你還小，一個人。。?！拱郑骸膏牛リJ一闖也不錯喔。。。」姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學心怡的媽處理機票、學校等事宜影響者發(fā)起者使用者決定者購置者消費者購置決策過程2、消費者購置行為類型 參與程度高參與程度低品牌間差異大

品牌間差異小復雜型購置變化型購置和諧型購置習慣型購置消費者購置決策過程3、消費者購置決策過程的主要步驟問題確認信息收集方案評價購置決策購后行為4ban消費者購置決策過程消費者購置過程問題確認(problemrecognition)實際情況比不上理想或預期情況以上落差來自內(nèi)在與外在刺激問題確認信息收集方案評價購置購后行為內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)〔如饑、渴、難過〕 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等

例：同學的新電腦、電視廣告消費者購置決策過程消費者購置過程問題確認(problemrecognition)實踐意義：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況問題確認信息收集方案評價購置購后行為引發(fā)對現(xiàn)狀不滿

例：「你的營養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。。?！埂改愕碾娔X開機速度太慢，應該安裝。。?！固岢隼硐霠顩r

例：廣告中開豪華汽車的氣派消費者購置決策過程消費者購置過程信息收集(informationsearch)外部收集：問題確認信息收集方案評價購置購后行為廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示

商業(yè)來源、個人來源家人、同學、同事、鄰居公共來源、消費組織評鑒、新聞報道、政府報告消費者購置決策過程消費者購置過程方案評價受到以下三點影響：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)〔天數(shù)、價格、特色等〕屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益問題確認信息收集方案評價購置購后行為消費者購置決策過程購置決策(purchasedecision)的決定因素方案評價之后產(chǎn)生的「購置意愿」－不一定能轉(zhuǎn)換成實際購置！不可預期與控制的因素〔如：現(xiàn)場缺貨〕他人的態(tài)度〔如：朋友的肯定或嘲笑〕問題確認信息收集方案評價購置購后行為相關(guān)社會風險(socialrisk)，即不利于社會關(guān)系與個人形象的潛在危險。消費者購置決策過程消費者購置過程購后行為(postpurchasebehavior)產(chǎn)生滿意度(satisfaction)問題確認信息收集方案評價購置購后行為實際表現(xiàn)≧預期表現(xiàn)實際表現(xiàn)<預期表現(xiàn)滿意不滿意消費者購置決策過程消費者購置過程購后行為產(chǎn)生認知失調(diào)問題確認信息收集方案評價購置購后行為疑心自己的選擇是否正確、其他的選擇是否更好而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力會尋找信息或時機來肯定所購置的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調(diào)。消費者買后行為買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構(gòu)投訴要求退換抵抗購置告誡他人本章結(jié)構(gòu)提示社會因素文化因素心理因素經(jīng)濟因素生理因素營銷要素購置行為認識需要收集信息評價產(chǎn)品購買決策購后行為復雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習慣型刺激消費者黑箱反響任務二組織市場購置行為分析組織市場購置行為分析【教學目的】通過本章學習，了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和根本特征，掌握生產(chǎn)者購置決策的參與者、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素和生產(chǎn)者購置決策過程的階段特征，應用生產(chǎn)者、中間商、非營利組織的購置行為類型及相關(guān)原理分析中國組織市場購置行為的特殊性。【關(guān)鍵名詞】組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場的類型和特點組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場。組織市場的類型

小巫見大巫個人數(shù)以萬計的消費，在組織市場中是個小零頭一架A330-300客機可以買幾輛Cefiro〔尼桑風度〕、寶馬？3500輛！1000輛空中巴士銷售的飛機每架約10億人民幣2005－2008年，中國東方航空公司購買了20架！組織市場的類型

小小巫見大大巫個人數(shù)以萬計的消費，在組織市場中是個小小零頭臺灣友達光電集團的第6及7.5代面板廠的廠房和設(shè)備，可以買多少間一百萬元的住宅？45,000間！450億人民幣！

組織市場的類型

四大類

主要購置者購置目的主要購置工程生產(chǎn)者市場：

制造商加工制造原料/零部件中間商市場：批發(fā)/零售商轉(zhuǎn)售/賺差價

成品政府市場：政府單位服務民眾公共建設(shè)非營利組織市場服務/非營利機構(gòu)提供服務

設(shè)備/用品：一、生產(chǎn)者市場及其購置行為1、生產(chǎn)者市場及其特點2、生產(chǎn)者的購置對象2、生產(chǎn)者購置行為的主要類型4、生產(chǎn)者的購置組織5、影響產(chǎn)業(yè)購置者采購決策的主要因素生產(chǎn)者市場的特點購置者少，規(guī)模大購置者的地理位置相對集中派生需求需求波動大需求彈性小6專業(yè)人員采購7、購置雙方保持長期的業(yè)務關(guān)系8、直接采購和租賃影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素四大類因素影響生產(chǎn)者購置決策：環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素以下舉例說明～～影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素1、環(huán)境因素指企業(yè)的外部環(huán)境的變化如：經(jīng)濟情況、市場需求、技術(shù)革新、市場競爭、政治局勢等。影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素2、組織因素組織的領(lǐng)導風格、文化、目標、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎勵制度、生產(chǎn)方式等會帶來影響。追根究底、嚴控成本的企業(yè)馬馬虎虎、大而化之的企業(yè)VS.采購時百般詢問、嚴格審核本錢效益采購時輕松過關(guān)、容易貪污舞弊影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素3、人際因素生產(chǎn)者購置決策涉及不同職權(quán)、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供給商之間的關(guān)系難免會影響購置行為。例：為了討好主管、保護派系利益而影響決策。影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素4、個人因素購置中心成員的個人背景，造就不同的風險態(tài)度、處事風格、偏好與選擇。例：積極創(chuàng)新者比保守封閉者更能接受新產(chǎn)品。生產(chǎn)者的購置決策過程購置決策過程上述過程中最關(guān)鍵的考慮因素：產(chǎn)品、供給商產(chǎn)品「我們需要什么？供給商能提供什么〔價格、品質(zhì)〕？」供給商「供給商的聲譽、績效、供貨穩(wěn)定性與速度、技術(shù)能力、售后效勞、財務狀況？」二、中間商市場極其購置行為1、中間商市場的概念與特點2、中間商采購業(yè)務的類型3、中間商的主要采購決策4、中間商采購決策過程影響中間商購置行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購置風格中間商購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書三、政府市場及其購置行為1、政府市場的含義2、政府市場的特點3、政府采購的內(nèi)容4、政府市場的購置模式5、政府采購的方式6、政府采購的程序政府市場及購置行為政府市場的購置目的是維護國家平安和社會公眾的利益。政府市場購置過程的參與者:1．行政部門的購置組織。2．軍事部門的購置組織。影響政府購置行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。李賓的銷售經(jīng)歷推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？1、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當融洽，采購人員也容許購置，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新創(chuàng)造的先進儀表。技術(shù)人員請他提供詳細技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個比照?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。

3、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡送的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。4、某發(fā)電廠同時購置了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購置。分析：推銷員李賓對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因有哪些？解答1、不能單一的向采購人員介紹產(chǎn)品，還應當向有關(guān)領(lǐng)導和技術(shù)部相關(guān)人員介紹和聯(lián)絡(luò)感情。2、要對購置方詳細的介紹本廠產(chǎn)品性能及技術(shù)資料，并要與同類產(chǎn)品進行比較，展示本產(chǎn)品的優(yōu)勢。3、選擇客戶不當，因小型發(fā)電廠不大可能買優(yōu)質(zhì)高價的儀表。4、對自己的產(chǎn)品沒有進行跟蹤調(diào)查和售后效勞，沒有發(fā)現(xiàn)問題及時革新，造成該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系。本節(jié)結(jié)構(gòu)提示市場組織市場消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境經(jīng)濟人際個人新購類型〔分步驟〕公開招標議價合約追求盈利；影響購置決策的人多；采購行為較理智Tian29日工程四

市場營銷調(diào)研

任務一

市場營銷調(diào)研與預測一、營銷調(diào)研的性質(zhì)和意義性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場時機的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預見能力；4、提高對市場風險的防范能力。市場需求預測概念市場需求預測是在營銷調(diào)研的根底上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求開展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。二、市場調(diào)研過程

提出任務確定問題確定標的選擇方法實施調(diào)查匯總分析整理報告提交報告三、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標擬定調(diào)研方案收集信息分析信息提出結(jié)論四、市場調(diào)查方法1。抽樣調(diào)查法2。問卷調(diào)查法3。訪問調(diào)查法4。其他調(diào)查方法：實驗調(diào)研法；直接觀察法；專家調(diào)查法〔特爾菲法〕五、問卷調(diào)查法問卷調(diào)查是根據(jù)統(tǒng)一設(shè)計好的問卷，向被調(diào)查者調(diào)查搜集關(guān)于市場需求方面的事實、意見、動機、行為等情況的一種間接的、書面的、標準化的調(diào)查方法。1〕問卷調(diào)查根本流程2〕問卷設(shè)計與制作3〕問句種類及設(shè)計原那么六、調(diào)查問卷設(shè)計封閉式問卷-是非法〔是與否〕-多項選擇〔三個以上答案供選擇〕七、開放式問卷-自由格式〔無任何引導、暗示或限制〕-填充式〔在部完整的語句中填入有關(guān)內(nèi)容〕-聯(lián)想式〔對于給定的詞匯、情節(jié)等進行聯(lián)想〕-圖示式〔給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進行聯(lián)想〕八、不應提及的問題：您每月的收入是多少？〔涉及隱私〕你芳齡多少？你是什么學歷？你結(jié)婚否？您每月的支出是如何分配的？九、問卷調(diào)查根本流程問卷調(diào)查的程序包括六個步驟：問卷調(diào)查方案設(shè)計，問卷調(diào)查對象確定，問卷的設(shè)計與制作、問卷的發(fā)放，問卷的回收、整理與分析，撰寫問卷調(diào)查整理報告。

十、訪問調(diào)查法

訪問調(diào)查及常見的訪問調(diào)查方式訪問調(diào)查法是訪問者通過直接的，或間接的口頭交談方式向被訪問者了解市場情況的一種方法。它具有鼓勵的效果、較大的伸縮性、對問題的提問有較強的控制力、有助于直接觀察樣本特征并對問題進行深入挖掘等特點。常見的訪問調(diào)查方式有以下幾種：1〕入戶訪問。2〕街上阻截。3〕客戶走訪。4〕座談會。5〕訪問。6〕深度訪問。十一、特爾菲法

特爾菲法是一種依靠專家小組成員背對背地對市場情況進行分析判斷，使每個專家對市場的不同意見和分歧得到充分地表