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莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品策劃莊貴軍博士營(yíng)銷學(xué)教授莊貴軍版權(quán)戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃:SSTP營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃:4P+G莊貴軍版權(quán)STP:目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)4P組合產(chǎn)品組合價(jià)格組合分銷組合促銷組合特點(diǎn)1特點(diǎn)2特點(diǎn)3特點(diǎn)4特點(diǎn)5莊貴軍版權(quán)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷決策產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與控制莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念和分類產(chǎn)品組合策略品牌包裝與裝璜新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期莊貴軍版權(quán)
產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品
期望產(chǎn)品
附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品以賓館為例:床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容產(chǎn)品的因素組合決策,即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成,每一個(gè)要素都在哪些方面為消費(fèi)者或用戶提供哪些利益產(chǎn)品組合決策,對(duì)于產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣決策,包括新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品測(cè)試、創(chuàng)意甄別、財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析、新產(chǎn)品上市推廣等。品牌決策,涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護(hù)品牌等問(wèn)題莊貴軍版權(quán)單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品質(zhì)量策劃要點(diǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比
產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性產(chǎn)品外觀策劃要點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)
產(chǎn)品式樣、款式、顏色和口味
產(chǎn)品體積和重量
品牌
產(chǎn)品包裝與裝潢
莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品服務(wù)策劃的要點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目策劃
服務(wù)收費(fèi)策劃
服務(wù)人員策劃服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)策劃
莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品組合策劃:產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合一種能夠和企業(yè)所提供的其它產(chǎn)品相區(qū)別的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)要素組合一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目企業(yè)所出售的所有產(chǎn)品的構(gòu)成莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品組合寬度:條不同產(chǎn)品線的多少長(zhǎng)度:產(chǎn)品線的平均深度深度:每一條產(chǎn)品線品種(version)的多少產(chǎn)品組合-所有這些要素的集合關(guān)聯(lián)度:一致性程度莊貴軍版權(quán)吉列的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合
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Mach3 Series PaperMate Cricket Sensor Adorn Flair S.T.Dupont TracII Toni Atra RightGuard Swivel Silkience Double-Edge SoftandDri LadyGillette Foamy SuperSpeed DryLook TwinInjector DryIdea Techmatic BrushPlus
產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品線的利益相同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高效率的銷售與分銷標(biāo)準(zhǔn)化的要素構(gòu)成包裝統(tǒng)一性:產(chǎn)品形象廣告規(guī)模效益為什么要構(gòu)成產(chǎn)品線?莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線不同的市場(chǎng)多系列全面型市場(chǎng)專業(yè)型產(chǎn)品專業(yè)型產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)型市場(chǎng)相關(guān)專業(yè)型集中型產(chǎn)品組合策略的評(píng)估:波士頓矩陣法業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高低相對(duì)市場(chǎng)占有率高低明星問(wèn)題金牛狗選擇有前途者其余退出收獲或退出產(chǎn)品組合策略的評(píng)估:通用電器公司計(jì)劃方格行業(yè)吸引力高中低業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)中弱產(chǎn)品組合策略的評(píng)估:生命周期業(yè)務(wù)矩陣業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)所在行業(yè)所處階段進(jìn)入成長(zhǎng)成熟飽和下降莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品大類策劃思考路徑企業(yè)要考慮產(chǎn)品大類中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售和盈利情況分析同一市場(chǎng)上本企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的對(duì)比情況綜合考慮產(chǎn)品大類的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)地位,提出優(yōu)化組合方案,并對(duì)各種方案進(jìn)行論證,反復(fù)對(duì)比,決定是削減還是新增產(chǎn)品大類莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品組合策劃擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸生產(chǎn)線現(xiàn)代化莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品線調(diào)整產(chǎn)品線擴(kuò)展:在原有產(chǎn)品線加入新的產(chǎn)品項(xiàng)目,包括向下延伸(Downmarket)向上延伸(Upmarket)雙向延伸(Two-way)線內(nèi)補(bǔ)缺(LineFilling)產(chǎn)品線革新(LineModernization)產(chǎn)品線特色化(LineFeaturing)莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品線壓縮一些產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額很低或致使其它產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額下降資源被較多地投入到銷售額和利潤(rùn)額很小的產(chǎn)品項(xiàng)目中新產(chǎn)品的引入,使一些原有的產(chǎn)品項(xiàng)目過(guò)時(shí)產(chǎn)品線過(guò)深綜合癥莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品差異化策劃思路產(chǎn)品差異化形成的原因
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑
產(chǎn)品差異程度的測(cè)定莊貴軍版權(quán)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃產(chǎn)品整體概念中,任何要素的改變、改進(jìn)或創(chuàng)新按照程度不同,分為多種形式莊貴軍版權(quán)新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品New-To-The-World新的產(chǎn)品線NewProductLines產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品ProductLineAdditions改進(jìn)新產(chǎn)品Improvements/Revisions重新定位產(chǎn)品RepositionedProducts降低成本產(chǎn)品Lower-PricedProducts六種新產(chǎn)品4莊貴軍版權(quán)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序創(chuàng)意IdeaGeneration產(chǎn)品概念形成與測(cè)試ConceptDevelopmentandTesting營(yíng)銷戰(zhàn)略制定MarketingStrategyDevelopment創(chuàng)意篩選
IdeaScreening商業(yè)分析BusinessAnalysis產(chǎn)品開(kāi)發(fā)ProductDevelopment市場(chǎng)測(cè)試MarketTesting商業(yè)化Commercialization4莊貴軍版權(quán)新產(chǎn)品成功的概率ProbabilityoftechnicalcompletionOverallprobabilityofsuccess=ProbabilityofcommercializationgiventechnicalcompletionXProbabilityofeconomicsuccessgivencommercializationX4莊貴軍版權(quán)創(chuàng)新與跟隨為什么要?jiǎng)?chuàng)新?注意創(chuàng)新的程度參照往往是更好的策略。為什么?宗慶后的策略4莊貴軍版權(quán)以接受創(chuàng)新相對(duì)時(shí)間為基礎(chǔ)的采用者分類2.5%創(chuàng)新者早期采用者13.5%34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者4莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰在時(shí)間上的表現(xiàn)PLC4莊貴軍版權(quán)ProductLifeCycle
時(shí)間Dollars利潤(rùn)銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期04莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品市場(chǎng)命周期各階段的特點(diǎn)
壽命周期
階段特點(diǎn)
導(dǎo)入期
成長(zhǎng)期
成熟期
衰退期消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)銷售量成本利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)不了解產(chǎn)品低、增長(zhǎng)慢
較高較低或負(fù)值競(jìng)爭(zhēng)者少有些了解增長(zhǎng)快逐慚下降增長(zhǎng)快競(jìng)爭(zhēng)加劇廣為人知大增長(zhǎng)、平穩(wěn)平穩(wěn)、略有上升升至最高點(diǎn)開(kāi)始下降競(jìng)爭(zhēng)激烈無(wú)所不知大幅度下降略有上升大幅度下降紛紛退出莊貴軍版權(quán)PLC的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品分銷促銷訂價(jià)LimitedmodelsFrequentchangesMoremodelsFrequent
changes.Largenumber
ofmodels.
退出不盈利產(chǎn)品的生產(chǎn)Limited
Wholesale/
retaildistributorsExpanded
dealers.Long-termrelationsExtensive.Marginsdrop.Shelfspace逐步退出部分網(wǎng)點(diǎn)Awareness.Stimulatedemand.SamplingAggressiveads.Stimulate
demandAdvertise.
Promoteheavily停止促銷活動(dòng)Higher/recoup
development
costsFallasresultofcompetition&
efficientproduc-tion.Pricesfall
(usually).Pricesstabilizeat
lowlevel.5莊貴軍版權(quán)采用者與PLC5InnovatorsEarlyadoptersEarlymajorityLatemajo
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