創(chuàng)造價值與經(jīng)營顧客關系

2.創(chuàng)造價值與經(jīng)營顧客關系任課教師：2/38大綱前言：企業(yè)的目的何在？為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系？顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理3/38前言：企業(yè)的目的何在？現(xiàn)代管理宗師

彼得杜拉克PeterDrucker(1909-2005)如何回答？“Thepurposeofbusinessistocreateandkeepacustomer.”(企業(yè)的目的是創(chuàng)造并保有顧客)如何創(chuàng)造并保有顧客？提供顧客價值與經(jīng)營顧客關系4/38一、為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系？1/2回到行銷定義的重點。。。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系行銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。價值與顧客關系如何讓組織受益？5/38一、為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系？2/2顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系顧客知覺價值顧客關系顧客滿意度顧客忠誠度購買頻率與數(shù)量正面口碑流傳顧客終生價值因為顧客知覺價值驅動連串行銷效應6/38二、顧客知覺價值1/13顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系顧客知覺價值（customerperceivedvalue，CPV）是：因此，提升價值的兩大途徑：或顧客在綜合考慮了取得與使用產(chǎn)品的成本/代價與所獲得的品質/利益之后，所作出的效益評估。降低成本/代價提高品質/利益7/38二、顧客知覺價值2/13購買之前購買當中購買之后成本/代價品質/利益整體成本/代價整體品質/利益顧客知覺價值搜集成本產(chǎn)品金額心力代價使用成本心理代價社會關系代價保養(yǎng)與維修成本時間代價取得成本心力代價時間代價操作成本期望品質/利益交易品質消費利益商店形象服務品質購買體驗產(chǎn)品功能利益心理利益交易品質的期望消費利益的期望顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系8/38二、顧客知覺價值3/13購買之前的成本/代價搜集成本(searchcost)資訊搜集(informationsearch)內(nèi)部搜集(internalsearch)外部搜集(externalsearch)一般珍珠奶茶的售價：______（從記憶得知）$25左右珍珠奶茶的營養(yǎng)成分及對健康的影響？（上網(wǎng)查詢、問專家等）顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系9/38二、顧客知覺價值4/13購買之前的成本/代價搜集成本(searchcost)降低消費者搜集資訊所必須付出的____、____、____，可提升顧客價值。方法：營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內(nèi)部搜集。提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部搜集。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系精神精力時間10/38二、顧客知覺價值5/13購買當中的成本/代價取得成本(acquisitioncost)顯然的，消費者為了獲得產(chǎn)品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。晚餐停車路途$150不方便30min.$170很方便10min.A、B餐廳菜色、口味、服務相似，但是：AB你會如何選擇？顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系11/38二、顧客知覺價值6/13購買當中的成本/代價取得成本(acquisitioncost)降低取得成本，可提升顧客價值，方法：降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯(lián)想）降低取得產(chǎn)品的時間與心力售價高，但業(yè)績好，原因之一就是顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系12/38二、顧客知覺價值7/13購買之后的成本/代價使用成本(usagecost)操作成本：因使用產(chǎn)品而犧牲時間與心力等操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內(nèi)即可從萬首歌中找到想聽的音樂。iPod

竄起的原因之一：降低操作成本顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系13/38二、顧客知覺價值8/13購買之后的成本/代價使用成本(usagecost)保養(yǎng)與維修成本：衍生自為了保持產(chǎn)品最佳狀態(tài)櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？（摘自櫻花公司網(wǎng)站）顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系14/38二、顧客知覺價值9/13購買之后的成本/代價使用成本(usagecost)心理代價：使用產(chǎn)品帶來的負面心理（煩燥、焦慮）社會關系代價：使用產(chǎn)品使得人際關系付出代價某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：「親愛的，你看，穿在我身上如何？」男：「嗯，要聽真話或假話？」女：「愛我就說真話?！鼓校骸负冒?！你穿起來。。。跟我老媽一樣哩！」顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系15/38二、顧客知覺價值10/13購買之前的品質/利益預期或渴望消費者會對交易品質及消費利益有所期待關鍵方法：傳達與實際相符的資訊顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系16/38二、顧客知覺價值11/13購買當中的品質/利益交易品質(transactionquality)商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）服務品質：含實體環(huán)境、服務人員、服務過程品質購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系17/38二、顧客知覺價值12/13這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系18/38二、顧客知覺價值13/13購買之后的品質/利益消費利益產(chǎn)品功能利益(product’sfunctionalbenefits)心理利益(psychologicalbenefits)手機有哪些功能利益？外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。。。手機有哪些心理利益？心情愉快、形象提升、社會關系改善。。。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系19/38三、顧客滿意度1/9顧客滿意度(customersatisfaction)顧客因購買與消費引發(fā)的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑、再購意愿，進而影響企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系20/38三、顧客滿意度2/9滿意度的形成：觀點(一)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)決定于產(chǎn)品表現(xiàn)與期望的比較結果期望產(chǎn)品表現(xiàn)低于預期，不滿意產(chǎn)品表現(xiàn)超過預期，滿意顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系21/38三、顧客滿意度3/9滿意度的形成：觀點(一)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)行銷意義進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產(chǎn)品表現(xiàn)如：飲料「本產(chǎn)品如有沉淀，屬自然現(xiàn)象」。慎選顧客或有效搭配顧客與產(chǎn)品如：電影分級顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系22/38三、顧客滿意度4/9滿意度的形成：觀點(二)歸因理論

(attributiontheory)

原因歸屬醫(yī)生延誤看診是誰造成的?可控制性

穩(wěn)定性醫(yī)生延誤看診是可避免的嗎?醫(yī)生延誤看診是經(jīng)常性的嗎?顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系23/38三、顧客滿意度5/9滿意度的形成：觀點(二)歸因理論

(attributiontheory)行銷意義如何向顧客解釋表現(xiàn)欠佳的原因？企業(yè)外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）會盡力改善，以后不會發(fā)生顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系24/38三、顧客滿意度6/9滿意度的形成：觀點(三)公平理論(equitytheory)比較本身與他人的「收獲與投入的比率」例：「什么？你在臺北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很劃算，氣死人！」行銷意義在消費群體中維持大致相同的收獲與投入比率；多付費的則可享受升級服務。顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系25/38三、顧客滿意度7/9顧客滿意度的追縱顧客滿意度調(diào)查藉由問卷定期衡量顧客滿意度神秘訪客（mysteryshopper)調(diào)查人員佯裝成顧客，了解服務品質及現(xiàn)場顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系26/38三、顧客滿意度8/9（摘自瓦城泰國料理網(wǎng)站）顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系27/38三、顧客滿意度9/9顧客滿意度的追縱顧客流失分析定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進申訴與建議制度為消費者設立投訴管道，并在內(nèi)部建立檢討機制顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系28/38四、顧客關系管理1/11顧客關系與顧客忠誠度顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系顧客關系顧客忠誠度留客率++顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數(shù)、企業(yè)成本、市場地位等。見下圖說明29/38顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系顧客人數(shù)時間目前5年后10年后˙50100150200˙147˙110100A˙216C˙122BA、B、C每年開發(fā)20%新顧客，留客率分別為0.80、0.85、0.90顧客人數(shù)：100x(1.2x留客率)年250˙82˙66長期來看，A無法具有成本優(yōu)勢，口碑流傳較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續(xù)經(jīng)營。30/38四、顧客關系管理3/11顧客關系與銷售影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

說服顧客購買不同類但相關的產(chǎn)品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。擴大銷售（up-selling)

交叉銷售（cross-selling)顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系良好的顧客關系可以：31/38四、顧客關系管理4/11強化顧客關系聯(lián)結顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系積點優(yōu)惠一年內(nèi)光顧5次，之后免收服務費套裝組合或交叉銷售住宿房客用餐，可享有6折優(yōu)惠穩(wěn)定價格或低價保證VIP顧客保障一年內(nèi)不會受到漲價影響財務聯(lián)結：32/38四、顧客關系管理5/11強化顧客關系聯(lián)結顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系持續(xù)保持聯(lián)系定期打電話或寄email問候發(fā)展私人情誼每周末的登山活動發(fā)展成山友關系顧客成為朋友瑜珈學員彼此熟悉，經(jīng)常相約逛街社會聯(lián)結：33/38四、顧客關系管理6/11強化顧客關系聯(lián)結顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系

發(fā)展一對一關系健身中心依據(jù)體能與體質等為顧客設計健身計畫大量客制化網(wǎng)站有幾種網(wǎng)頁形式及資訊選項，會員可設計個人首頁客制化聯(lián)結：34/38四、顧客關系管理7/11強化顧客關系聯(lián)結顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系聯(lián)合投資教科書出版社投資校園書店共享程序或設施百貨公司開放場地給學生辦活動整合資訊系統(tǒng)旅行社為企業(yè)裝置出差旅游與報帳系統(tǒng)結構化聯(lián)結：35/38四、顧客關系管理8/11缺失補救顧客知覺價值顧客滿意度顧客關系管理為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關系缺失在所難免。只要缺失補救令顧客滿意，顧客關系還可維系。進行補救時，應稟持三種「正當性」：

結果正當性：合理的補償

程序正當性：合理有效的補救程序或措施

互動正當性：以良好態(tài)度處理補救36/38四、顧客關系管理9/11資料