肯德基價(jià)值鏈分析

肯德基價(jià)值鏈分析頂尚小組成員：黃錦娟、王志賓、許曉梅、李永欣、郭明黎、高小青特許加盟店肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，1993年開始嘗試在中國(guó)開展特許經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間沉默之后，自2000年起，肯德基在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)只采取“不從零開始”一種形式，“特許經(jīng)營(yíng)”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中國(guó)特色”。

所謂"不從零開始"是指：肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需進(jìn)行自己選址、開店、招募與培訓(xùn)員工等大量繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的。"

資金方面：37600美金的特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)；800萬(wàn)元人民幣的轉(zhuǎn)讓費(fèi)；持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用地點(diǎn)：國(guó)內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬(wàn)小于40萬(wàn)；人均消費(fèi)>6000RMB,時(shí)間：從開始申請(qǐng)到轉(zhuǎn)店時(shí)間在6個(gè)月左右；加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至少為10年培訓(xùn)：12周的培訓(xùn)項(xiàng)目；5--6個(gè)月的餐廳管理實(shí)習(xí)

“不從零開始”特許經(jīng)營(yíng)內(nèi)容對(duì)被特許人來(lái)說(shuō)：減少投資風(fēng)險(xiǎn)，迅速實(shí)現(xiàn)做老板的夢(mèng)想掌握先進(jìn)的企業(yè)管理，自己親自管理肯德基

對(duì)特許權(quán)所有者來(lái)說(shuō)：吸收投資者加盟也會(huì)獲取利益，可以不用自己的投資即實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的擴(kuò)張，從而打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給肯德基減少管理成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

站在巨人肩膀上摘桃子實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)“戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)”就是肯德基的以弱勝?gòu)?qiáng)之道?？系禄摹皯?zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)”包括四大方面：企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化、通暢的供應(yīng)鏈管理、雙贏的連鎖經(jīng)營(yíng)鏈和契合的顧客滿意鏈企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化全球統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方針：CHAMPS

C---Cleanliness---保持美觀整潔的餐廳

H---Hospitality---提供真誠(chéng)友善的接待

A---Accuracy---確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)

M---Maintenance---維持優(yōu)良的設(shè)備

P---Product&Quality---堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品

S---Speed---快速迅捷的服務(wù)

充分利用協(xié)同效應(yīng)：多品牌組合

共同成長(zhǎng)的人力資源發(fā)展：文化導(dǎo)向、培訓(xùn)體系

契合的顧客滿意鏈?zhǔn)袌?chǎng)滲透---以巨大的投入去尋找中國(guó)人快餐的解決方案常顧客計(jì)劃---保有重度消費(fèi)者對(duì)肯德基的忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽---提高服務(wù)質(zhì)量，降低顧客的不滿意程度新產(chǎn)品開發(fā)---顧客能享受到更完整更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品連綿不斷的全年統(tǒng)一促銷企劃通過(guò)不斷地開店來(lái)實(shí)現(xiàn)便利性市場(chǎng)定位肯德基在進(jìn)入與拓展中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略過(guò)程中，始終把“肯德基”作為中國(guó)餐飲業(yè)的第一品牌來(lái)運(yùn)行。攻占大城市，準(zhǔn)確選址定位烹雞專家，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)特許經(jīng)營(yíng)，利益共享本土化戰(zhàn)略廣告情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國(guó)能夠深入人心的制勝關(guān)鍵?！?/p>

★對(duì)傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個(gè)亮點(diǎn)。時(shí)尚、流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關(guān)鍵。★肯德基抓住了中國(guó)人的飲食口味。宅急送肯德基的宅急送是他們的一大特色。為工作繁忙的人士、宅男宅女提供了極大的方便。選址肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。包括商圈的選擇與劃分、聚客點(diǎn)的預(yù)算和選擇、跟進(jìn)策略商圈的劃分與選擇商圈規(guī)劃采取的是記分的方法通過(guò)打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。

確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。

聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇

要確定這個(gè)商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪

選址時(shí)一定要考慮人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住

聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇

跟進(jìn)策略肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似，顧客群基本上重合，所以我們經(jīng)?？吹揭粭l街道一邊是麥當(dāng)勞，一邊是KFC，這就是KFC采取的跟進(jìn)策略。因?yàn)辂湲?dāng)勞在選擇店址前已做過(guò)大量細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場(chǎng)地時(shí)間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。當(dāng)然KFC除了跟進(jìn)策略外，它自己對(duì)店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒。供應(yīng)鏈管理肯德基產(chǎn)品的主要原料(雞肉類、土豆泥、調(diào)味品)由總公司確定供應(yīng)商，一般原料(面包、飲料原漿、包裝盒等)由各級(jí)分公司確定供應(yīng)商。KFC采用“星級(jí)系統(tǒng)”對(duì)備選供應(yīng)商進(jìn)行篩選,這是一項(xiàng)專門針對(duì)供應(yīng)商管理的全球評(píng)估體系，從1996年開始對(duì)中國(guó)的供應(yīng)商全面實(shí)施，這項(xiàng)評(píng)估體系包括五個(gè)方面：質(zhì)量、技術(shù)、財(cái)務(wù)、可靠性、溝通。供應(yīng)商的本地化

目前肯德基采用的雞肉原料100％全都來(lái)自國(guó)內(nèi)，85％的食品包裝原料都由國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供。肯德基的供應(yīng)源本地化主要有兩大措施：

國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)?；荷綎|諸城市對(duì)外貿(mào)易集團(tuán)公司（全國(guó)最大的縣級(jí)外貿(mào)集團(tuán)公司）與當(dāng)?shù)?0％的農(nóng)戶建立了產(chǎn)銷聯(lián)系。

國(guó)外供應(yīng)商本地化：美國(guó)藍(lán)威公司在中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上投入巨資以開發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法。

供應(yīng)商的支持性培訓(xùn)

肯德基公司的技術(shù)部和采購(gòu)部除了以STARSYSTEM對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估之外，同時(shí)也針對(duì)供應(yīng)商的弱點(diǎn)和不足進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，技術(shù)部主要負(fù)責(zé)技術(shù)轉(zhuǎn)移，比如對(duì)各家禽廠家推行養(yǎng)殖技術(shù)中“公母分飼”技術(shù)，雞肉深加工技術(shù)，分階段屠宰技術(shù)等；采購(gòu)部則經(jīng)常拜訪供應(yīng)商和積極舉辦交流會(huì)（安排一些經(jīng)驗(yàn)不足的小型企業(yè)參加有經(jīng)驗(yàn)的大型供應(yīng)商的交流會(huì)），從而把餐飲業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求帶給肯德基的供應(yīng)商。

星級(jí)系統(tǒng)評(píng)估每三個(gè)月到半年的定期評(píng)估和貫穿全年的隨機(jī)評(píng)估，由KFC得技術(shù)部和采購(gòu)部進(jìn)行評(píng)定，年底的綜合評(píng)分將決定供應(yīng)商在下一年度業(yè)務(wù)量的份額。為達(dá)到這個(gè)體系額要求，供應(yīng)商必須花力氣在產(chǎn)品質(zhì)量保證和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平上持續(xù)努力和提高。群策群力，共赴卓越

KFC的供應(yīng)流程基于DRP的供應(yīng)物流模式，KFC供應(yīng)流程是，各餐廳將訂貨需求報(bào)分公司配送中心，后者下訂單給供應(yīng)商，供應(yīng)商送貨至配送中心，配送中心根據(jù)路線送貨。這個(gè)供應(yīng)物流模式的運(yùn)作遵循DRP思想，DRP系統(tǒng)包括sane輸入文件和兩個(gè)輸出計(jì)劃。分別是：主需求計(jì)劃、庫(kù)存文件、供應(yīng)資源文件、采購(gòu)計(jì)劃、配送計(jì)劃。物流系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)有力地支持了企業(yè)的正常運(yùn)行和快速擴(kuò)張；建立在格爾餐廳精確需求計(jì)劃基礎(chǔ)上的采購(gòu)策略使得企業(yè)的庫(kù)存成本得到大幅度的降低；配送中心在整個(gè)物流系統(tǒng)中處于中心位置，信息系統(tǒng)的地位和作用得以真正體現(xiàn)，提高了物流系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的支持力度；在需求預(yù)測(cè)、配送計(jì)劃等方面的定量和標(biāo)準(zhǔn)化管理體現(xiàn)了很高的企業(yè)