旅游行業(yè)-第三章旅行社銷售與促銷管理

第三章旅行社銷售與促銷管理第一節(jié)旅行社銷售策略一旅行社的價(jià)格策略二旅行社的渠道策略三旅行社產(chǎn)品銷售過程的管理第二節(jié)旅行社的促銷策略一旅行社促銷目標(biāo)的確定與促銷預(yù)算二旅行社促銷要素組合與促銷效果評價(jià)旅行社的價(jià)格策略

定價(jià)依據(jù)：產(chǎn)品成本決定的最低價(jià)格---競爭對手同類產(chǎn)品價(jià)格-----旅游者購買能力與認(rèn)知決定的最高價(jià)影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素供求關(guān)系（需求規(guī)律，供給規(guī)律，均衡價(jià)格）需求彈性：Ep=△Q/Q÷△P/P=△Q/△P×P/Q成本變動(dòng)匯率變化產(chǎn)品特性國家價(jià)格政策旅行社定價(jià)方法與策略旅行社匯率變化對策

人民幣升值匯率彈性小于1匯率彈性大于1人民幣或其他堅(jiān)挺貨幣報(bào)價(jià)降價(jià)或以疲軟貨幣報(bào)價(jià)人民幣貶值堅(jiān)挺貨幣報(bào)價(jià)人民幣或者其他疲軟貨幣報(bào)價(jià)旅行社定價(jià)方法與策略成本導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向相結(jié)合成本加成定價(jià)法確定產(chǎn)品的基本價(jià)格Pta=DCu×(1+平均利潤率）不同產(chǎn)品不同策略取脂（撇油）定價(jià)策略：新特產(chǎn)品初期接待能力有限/壟斷經(jīng)營/需求缺乏彈性。不利開拓，如投放后銷路好，會(huì)導(dǎo)致競爭白熱化滲透定價(jià)策略：高銷量，大MS，排斥競爭者接待能力強(qiáng)/非壟斷/需求富有彈性。利潤偏低心理定價(jià)：尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、吉祥定價(jià)法優(yōu)惠價(jià)與差價(jià)：等級(jí)、季節(jié)、地區(qū)、年齡差價(jià)旅行社渠道策略含義：銷售分配系統(tǒng)，直接/間接銷售渠道，我國際社多采用間接銷售渠道國 海際 外旅旅行 旅游零售商 游社旅游經(jīng)營者旅游零售商者或批發(fā)商旅行社的銷售渠道策略旅行社的銷售渠道策略廣泛性旅游中間商的選擇可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益；目標(biāo)市場的一致性；商譽(yù)與能力；對我業(yè)務(wù)的依賴性；規(guī)模與數(shù)量；中間商的合作意向。旅游中間商的管理利于銷售，利于發(fā)現(xiàn)理想中間商成本高，分散管理難選擇性降低成本如果選中間商不當(dāng)，影響相關(guān)市場產(chǎn)品銷售專營性提高中間商的積極性與效率；成本最低；利于合作中間商失誤，推動(dòng)部分市場；選擇不當(dāng)，失全部旅游中間商的管理建立檔案；（旅游中間商情況登記表/旅行社與中間商合作情況登記表及時(shí)溝通信息：益于推銷與開發(fā)有針對性地實(shí)行優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)：適時(shí)調(diào)整：（中間商質(zhì)量、我方產(chǎn)品種類、客源結(jié)構(gòu)、規(guī)模、競爭加劇等）旅游中間商情況登記表中間商名稱注冊國別法人代表營業(yè)執(zhí)照編號(hào)業(yè)務(wù)聯(lián)系人營業(yè)地址電話與傳真電子信箱與我社建立業(yè)務(wù)關(guān)系的時(shí)間與途徑我社聯(lián)系部門與聯(lián)系人客戶詳細(xì)情況備注填表人：填表時(shí)間：年月日旅行社與中間商合作情況登記表

中間商名稱合作年度合作情況備注旅行社產(chǎn)品銷售過程的管理銷售方式：單項(xiàng)服務(wù)的銷售方式：直接銷售/委托銷售包價(jià)旅游的銷售方式：系列團(tuán)（一次協(xié)議，分批成團(tuán)、接待與結(jié)算）非系列團(tuán)提前報(bào)價(jià)，如果出現(xiàn)附加費(fèi)用，處理方法全部轉(zhuǎn)嫁；全部承擔(dān)；有條件地轉(zhuǎn)嫁超過比例時(shí)可無條件退團(tuán)；有條件地承擔(dān)超過比例部分TA承擔(dān)；提前匯款免附加費(fèi)銷售過程銷售過程的管理旅行社銷售過程銷售人員 旅游者/中間商

1

推銷與協(xié)商

2日程表+價(jià)格

具工通交間時(shí)境入單名認(rèn)確2使領(lǐng)館接待 部銷售過程的管理

TA銷售的特點(diǎn)：產(chǎn)品構(gòu)成復(fù)雜；交易周期長且手續(xù)復(fù)雜易出現(xiàn)效率低下或者出現(xiàn)糾紛管理措施建立旅游交易合同制度；制定科學(xué)的銷售工作程序標(biāo)準(zhǔn)化/銜接加強(qiáng)對銷售人員的管理選拔/培訓(xùn)提高/制度第二節(jié)旅行社的促銷策略

一促銷目標(biāo)的確定與促銷預(yù)算

促銷目標(biāo)的確定通過各種推銷要素的有機(jī)組合而要達(dá)成的總體目的總體目的的重要性：目標(biāo)決定預(yù)算、決定促銷要素的組合策略、是評價(jià)效果的依據(jù)TA目標(biāo)應(yīng)：具體準(zhǔn)確/量化可測/現(xiàn)實(shí)可行/各促銷要素目標(biāo)之間協(xié)調(diào)一致目標(biāo)分類：直接目標(biāo)、間接目標(biāo)對中間商的促銷目標(biāo)：提供信息/將我TA產(chǎn)品納入其產(chǎn)品目錄/簽訂合同TA促銷預(yù)算TA促銷預(yù)算

理論上的促銷預(yù)算：促銷所得到的邊際收入等于所投入的邊際成本實(shí)踐中考慮因素：促銷目標(biāo)/競爭因素/可利用的資金促銷預(yù)算的方法：銷售額百分比法：上年度/計(jì)劃/平均折中銷售額百分比法計(jì)劃銷售增加百分比法；優(yōu)點(diǎn)簡便，缺點(diǎn)銷售與促銷因果關(guān)系顛倒利潤額百分比法：凈利潤額與毛利潤額；優(yōu)點(diǎn)促銷預(yù)算與利潤直接掛鉤目標(biāo)達(dá)成法：優(yōu)點(diǎn)：科學(xué)利于檢驗(yàn)；缺點(diǎn)：復(fù)雜競爭對抗法：MS法與增減百分比法；適用于大社，針鋒相對，但實(shí)際上促銷預(yù)算決策權(quán)交予對手支出可能法：適應(yīng)財(cái)務(wù)支出狀況旅行社促銷要素組合決定因素：目標(biāo)與預(yù)算/產(chǎn)品特征與目標(biāo)市場特點(diǎn)/不同促銷技巧的特點(diǎn)與適用性媒體廣告：影響面/時(shí)效性/靈活性/可選擇性/形象性營銷公關(guān)：對所有企業(yè)；主動(dòng)與被動(dòng)銷售推廣：面向行業(yè)/面向消費(fèi)者/提高銷售人員積極性中間商考察：正確選擇/規(guī)模適中/旅行計(jì)劃可行/良好氣氛直接營銷：人員推銷/直接郵寄/電話營銷（向內(nèi)與外）現(xiàn)場傳播：營業(yè)場所的