中小企業(yè)導(dǎo)入顧客關(guān)系管理之探討

中小企業(yè)導(dǎo)入顧客關(guān)係管理

之探討張心怡M97Q01052010年04月07日南臺(tái)科技大學(xué)科技管理研究所專題討論(四)大綱緒論文獻(xiàn)探討研究設(shè)計(jì)一、緒論研究背景與動(dòng)機(jī)研究目的研究流程研究背景與動(dòng)機(jī)美國在1995年後，電子化經(jīng)濟(jì)開始抬頭，顧客關(guān)係管理運(yùn)用科技工具來建立顧客忠誠度，這些年來一直持續(xù)地不斷成長。Stone,Woodcock＆Wilson（1996）指出尋找一位新顧客的發(fā)掘成本比起去保有一位舊顧客的維持成本還要高出許多。Peppers&Rogers（1993）研究則指出開發(fā)新顧客的成本要比保留住舊顧客的成本高出六到九倍。Cliff（1998）研究發(fā)現(xiàn)，舊客戶的購買力遠(yuǎn)比新客戶為強(qiáng)，而爭(zhēng)取到一位新客戶所需投入之成本為保留一位舊客戶的五倍之多2007年的統(tǒng)計(jì)中顯示，全球的CRM市場(chǎng)在去年整體表現(xiàn)成長，總營收金額為810萬美元，相較於2006年度的660萬美元，有23.1%的成長。由此可見全球CRM市場(chǎng)已轉(zhuǎn)為正向穩(wěn)定成長趨勢(shì)。(Gartner，2007）國內(nèi)企業(yè)是以中小企業(yè)為主，企業(yè)家數(shù)多、分工細(xì)，就市場(chǎng)需求，中小型企業(yè)將以CRM系統(tǒng)建置專案居多，是新授權(quán)市場(chǎng)成長的主要?jiǎng)恿Γ鶕?jù)Gartner預(yù)估，2006年中小型企業(yè)CRM軟體整體授權(quán)支出將可望首度超越大型企業(yè)。2006~2010年臺(tái)灣商用軟體類別市場(chǎng)比例(%)資策會(huì)MIC，2007臺(tái)灣中小企業(yè)應(yīng)用軟體採用現(xiàn)況與需求資料來源：資策會(huì)MIC，2007企業(yè)預(yù)計(jì)3年內(nèi)導(dǎo)入商用軟體中，不論是升級(jí)或建置，仍然以CRM為最高(資策會(huì)MIC，2008)，由此顯示出臺(tái)灣CRM的市場(chǎng)尚在起步當(dāng)中，但藉由推廣教育與各產(chǎn)業(yè)日益重視客戶服務(wù)的議題之下，已有不少企業(yè)在陸續(xù)評(píng)估是否導(dǎo)入中，可見未來臺(tái)灣CRM市場(chǎng)極具潛力發(fā)展空間。企業(yè)要做好顧客關(guān)係管理，並不是花了大筆錢買了電腦系統(tǒng)就可解決一切問題，而是牽涉到資訊科技如何與公司策略有效的相互配合，因此一個(gè)顧客關(guān)係管理系統(tǒng)如何有效建置，以發(fā)揮對(duì)企業(yè)界提昇競(jìng)爭(zhēng)力，建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，將是一個(gè)值得深入探討主題。研究目的本研究主要的研究目的，即著重理論與實(shí)務(wù)的統(tǒng)整分析，在前述研究背景與動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)下，發(fā)展出相關(guān)的結(jié)論一、由成功建置顧客關(guān)係管理系統(tǒng)之個(gè)案，探討績效表現(xiàn)與關(guān)鍵成功因素。二、探討未來中小企業(yè)採用顧客關(guān)係管理系統(tǒng)之延伸應(yīng)用方向?yàn)楹?。研究流程研究背景與動(dòng)機(jī)文獻(xiàn)探討研究架構(gòu)個(gè)案探討結(jié)論與分析二、文獻(xiàn)探討中小企業(yè)的定義顧客關(guān)係管理的定義顧客關(guān)係管理的施行步驟顧客關(guān)係管理系統(tǒng)的分類顧客關(guān)係管理的障礙中小企業(yè)的定義「中小企業(yè)」（SmalltoMedium-sizedEnterprises；SME）乃相對(duì)於大規(guī)模企業(yè)而言，也就是經(jīng)營規(guī)模較小型的企業(yè)體，對(duì)於中小企業(yè)有不同的定義範(fàn)圍。世界各國對(duì)於中小企業(yè)的定義都不相同。質(zhì)化:是採取一種較為主觀的判斷方式，以「相對(duì)」的觀念，作為中小企業(yè)界定的標(biāo)準(zhǔn)，此一標(biāo)準(zhǔn)無一定的準(zhǔn)則。量化:包括企業(yè)的總資產(chǎn)、去年度銷售額、今年度產(chǎn)值及企業(yè)僱用全職性員工等標(biāo)準(zhǔn)。中小企業(yè)現(xiàn)況與經(jīng)濟(jì)重要性經(jīng)濟(jì)部2009中小企業(yè)白皮書資料顯示，國內(nèi)中小企業(yè)為123萬5千家，佔(zhàn)全部企業(yè)的比率高達(dá)97.7％，就業(yè)人數(shù)約為797萬人，顯示中小企業(yè)在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所扮演的重要角色。中小企業(yè)的特質(zhì)普遍具有規(guī)模小、多為家族企業(yè)、資金缺乏、財(cái)務(wù)不健全、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力低、人力資源不足、組織不健全與缺乏產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性等看法(高孔廉、王約成,1994；潘玉葉,1994；LevyandPowell,2003；Al-Qirim,2003；Huin,2004)中小企業(yè)具有靈活的經(jīng)營彈性、應(yīng)變能力強(qiáng)、強(qiáng)勁的韌性與活力等特質(zhì)(經(jīng)濟(jì)部中小企業(yè)處,1999；于宗先、王金利,2000；LevyandPowell,2003；Huin,2004)。中小企業(yè)雖然常面臨資源缺乏、易受外在環(huán)境影響等問題，但是，它們擁有較大型企業(yè)容易改變、緊密連結(jié)自己的客戶、並快速得知外部環(huán)境變化等特質(zhì)(WelshandWhite,1981;Brady,1995)BliliandRaymond(1993)說明中小企業(yè)資訊應(yīng)用的特質(zhì)有別於大型企業(yè):環(huán)境特質(zhì)：中小企業(yè)面對(duì)高度不確定性的資訊科技環(huán)境，使用資訊科技後的成果也不確定，所以缺乏資訊科技知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)供應(yīng)商或顧客使用資訊科技將增加中小企業(yè)對(duì)他們的依賴。組織特質(zhì)：中小企業(yè)的組織簡單、高度集權(quán)，有助於減少管理上的複雜度，增加成功使用資訊科技的機(jī)率。但因缺少資源自行發(fā)展資訊科技，較依賴外部顧問的幫助，不易於控制資訊資源。決策特質(zhì)：中小企業(yè)偏向短視近利的管理觀點(diǎn)、事後處理而非預(yù)防導(dǎo)向，缺乏規(guī)劃導(dǎo)致資訊科技執(zhí)行問題，決策憑直覺，較少經(jīng)過正式化資訊搜索過程再行決策。社會(huì)心理特質(zhì)：由於中小企業(yè)的集權(quán)組織，限制了資訊分享、決策授權(quán)的成長。想要運(yùn)用資訊科技但缺乏知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)。資訊科技特質(zhì)：中小企業(yè)的資訊科技發(fā)展大致呈現(xiàn)「初始」、「蔓延」階段，將資訊科技視為附屬在輔助活動(dòng)（會(huì)計(jì)功能）下，且缺乏足夠可用的管理經(jīng)驗(yàn)來規(guī)劃使用資訊資源。

中小企業(yè)與大企業(yè)間內(nèi)部結(jié)構(gòu)不同，所以許多應(yīng)用於大企業(yè)的組織理論並不見得適合中小企業(yè)(Raymond,1985;Montazemi,1988;Yap,1992;Thong,2001)。很多以大型企業(yè)為研究對(duì)象所得到的結(jié)論，也並不適用於中小企業(yè)(BliliandRaymond,1993)顧客關(guān)係管理定義顧客關(guān)係管理系統(tǒng)（CustomerRelationshipManagement；CRM）是個(gè)實(shí)務(wù)界已被廣泛運(yùn)用的名詞，但在學(xué)術(shù)界則一直沒有明確的定義。KalakotaandRobinson（1999）定義，顧客關(guān)係管理可視為在運(yùn)作整合性銷售、行銷、服務(wù)策略下，發(fā)展組織的一致性行動(dòng)。黃以孟及賴士奇（2001）指出，顧客關(guān)係管理是一個(gè)商業(yè)模式及策略應(yīng)用，企業(yè)藉由積極深化與顧客之間的關(guān)係，來掌握其顧客資訊，同時(shí)利用這項(xiàng)顧客情報(bào)，量身定作不同的商業(yè)模式及策略應(yīng)用，以滿足個(gè)別顧客求。Ovum則以管理哲學(xué)的概念來闡釋CRM，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)以留下對(duì)組織最有利客戶為目標(biāo)，而CRM正是用來管理企業(yè)與客戶間關(guān)係的資訊應(yīng)用軟體。IDC則認(rèn)為CRM是一套以銷售型態(tài)來搭配行銷與客戶支援服務(wù)（包含傳統(tǒng)的與電話的客服中心）的應(yīng)用軟體資策會(huì)市場(chǎng)情報(bào)中心（MIC）則認(rèn)為CRM是以資料倉儲(chǔ)為技術(shù)核心，以不同載具（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、Internet、CallCenter、無線裝置）為通路的一種整合並支援企業(yè)提供給客戶相關(guān)服務(wù)的介面系統(tǒng)，同時(shí)也是一種企業(yè)再造式（Re-engineering）的業(yè)務(wù)流程管理。童啟晟（2000）則以功能面來看，CRM系統(tǒng)定義為能提供客戶基本的資源介面系統(tǒng)，包含行銷與銷售系統(tǒng)。PayneandFrow兩位學(xué)者在2005年時(shí)針對(duì)CRM此一名詞從狹隘到廣泛的定義作了三種不同的註解顧客關(guān)係管理的施行步驟顧客關(guān)係管理之循環(huán)過程資料來源：Swift，2001知識(shí)發(fā)掘（KnowledgeDiscovery）分析顧客資訊，以確認(rèn)特定的市場(chǎng)商機(jī)與投資策略。此過程包括顧客確認(rèn)、顧客區(qū)隔、顧客預(yù)測(cè)。此一階段的效益在讓行銷人員使用詳細(xì)的顧客資料，以便做出更佳的決策。市場(chǎng)規(guī)劃（MarketPlanning）定義特定的顧客產(chǎn)品、提供通路、時(shí)程、從屬關(guān)係。在發(fā)展策略性顧客溝通計(jì)畫時(shí)，市場(chǎng)規(guī)劃能幫助行銷人員能先行定義特定的活動(dòng)種類、通路偏好、行銷計(jì)畫、事件誘因、門檻誘因。顧客互動(dòng)（CustomerInteraction）運(yùn)用相關(guān)及時(shí)的資訊和產(chǎn)品，透過各種互動(dòng)管道和辦公室前端應(yīng)用軟體，執(zhí)行管理和顧客/潛在顧客之間的溝通。分析與修正（Analysis&Refinement）上述分析結(jié)果與預(yù)期效果之間的差異，修正資料庫或分析取樣方式，經(jīng)一段期間測(cè)試，將使資料運(yùn)算結(jié)果與客戶服務(wù)更接近。CRM的施行步驟資料來源：陳文華，2000顧客關(guān)係管理系統(tǒng)的分類通路互動(dòng)型：主要提供企業(yè)與其顧客利用不同的接觸方式與溝通的管道，促使彼此間更易於交流互動(dòng)的功能作業(yè)型：用來幫助企業(yè)整合前、後臺(tái)所有業(yè)務(wù)流程（BusinessProcess）時(shí)，用套裝（Suite）方式，提供各種直接面對(duì)顧客需求的自動(dòng)化服務(wù)功能與應(yīng)用分析型：藉由上述各種溝通管道所蒐集到的顧客資料，進(jìn)而加以分析顧客行為，幫助企業(yè)全面的了解客戶的分類、行為、滿意度、需求等資訊，做為企業(yè)決策判斷依據(jù)的功能顧客關(guān)係管理的障礙IBM(2004)針對(duì)全球375位高層主管的研究顯示，有高達(dá)85%的亞太區(qū)企業(yè)認(rèn)為公司CRM成效不彰，另認(rèn)為CRM導(dǎo)入成功的主因38%認(rèn)為專案人員的投入程度有關(guān)，而7.2%的受訪者認(rèn)為變革管理是重要因素，另有17%以及15%的受訪者認(rèn)為CRM的策略與實(shí)際成效、流程改變是CRM成功關(guān)鍵亦有學(xué)者研究指出建置過程中，可能產(chǎn)生的障礙有資料庫格式不一、內(nèi)部溝通問題、導(dǎo)入規(guī)劃不足、專案人員的流失、系統(tǒng)整合問題等。國外研究機(jī)構(gòu)也談到傳統(tǒng)CRM實(shí)施成功率只有30%。造成如此低成功率的原因，主要有軟體適應(yīng)性和客戶完美需存在矛盾、來自使用者的阻礙、客製化和流程設(shè)計(jì)造成實(shí)施複雜、無法評(píng)估等因素。方正儀、王元元(2005)提到企業(yè)在導(dǎo)入CRM欠缺通盤策略，而主要的原因有對(duì)於CRM的定義不統(tǒng)一、領(lǐng)導(dǎo)部門只重視自己部門的需求，忽略企業(yè)整體策略、CRM的廠商只將重點(diǎn)放在產(chǎn)品功能，未讓CRM應(yīng)用到其他領(lǐng)域上。三、研究方法研究方法研