商業(yè)地產(chǎn)解決方案

商業(yè)地產(chǎn)解決方案一、目前中國的商業(yè)地產(chǎn)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，70%布局有誤?！拔揖团露€城市會重蹈一線城市的覆轍，建設(shè)不必要的、重復(fù)的商業(yè)樓宇?！比涨霸诒本┡e行的“商業(yè)地產(chǎn)策劃與擴(kuò)大內(nèi)需”的研討會上，作為主辦方之一的商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心徐敏副主任表示。記者同時獲悉，醞釀多年的《城市商業(yè)網(wǎng)點條例》不久就將頒布實施。相關(guān)專家透露，根據(jù)該條例，今后在商業(yè)用地或含有商業(yè)比例的用地招拍掛之前，國土部門須征求商務(wù)部門的意見，以確定商業(yè)用地比例以及業(yè)態(tài)等。事實上，在擴(kuò)大內(nèi)需，保增長的發(fā)展路徑下，針對商業(yè)地產(chǎn)的相關(guān)調(diào)控措施一直被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為明顯缺位。針對《城市商業(yè)網(wǎng)點條例》，專業(yè)人士指出，這一規(guī)定突破了以往商業(yè)網(wǎng)點管理只管經(jīng)營、不管規(guī)劃建設(shè)的情況，可以避免商業(yè)地產(chǎn)前期規(guī)劃的缺失?！罢谏虡I(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃上，引導(dǎo)力度不夠，相關(guān)部門執(zhí)行規(guī)劃不嚴(yán)肅，商業(yè)項目在建設(shè)的過程中來回修改，前期缺乏準(zhǔn)確的定位規(guī)劃?！毙烀舯硎尽Ｓ浾攉@悉，目前中國的商業(yè)地產(chǎn)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，70%布局有誤。中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平認(rèn)為，商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃除了需要專家的意見外，也要引入“實操型”的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者的建議?！耙粋€好的零售業(yè)，首先要是一個好的地產(chǎn)?！本奂酥袊赓Y奢侈品牌的新光天地的副總經(jīng)理龐琨瑢認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)項目在前期規(guī)劃時，就要找好“下家”，根據(jù)運營商的要求合理建設(shè)，避免改造重建。除了規(guī)劃缺位外，過重的稅負(fù)也限制了商業(yè)地產(chǎn)的流通。“房產(chǎn)稅、土地增值稅、契稅、所得稅、營業(yè)稅，意味著物業(yè)如果轉(zhuǎn)讓的話，20%產(chǎn)權(quán)就沒了?！蹦尺B鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)了解，目前國內(nèi)多數(shù)商業(yè)項目在招商和運營上呈現(xiàn)疲弱態(tài)勢，甚至多數(shù)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)項目也在采取緩交、壓低租金、延長免租期、停工裁員等方式來應(yīng)對危機(jī)。二、為什么名氣大、規(guī)模大的地產(chǎn)公司不愿接盤疑難項目?那些名氣大、規(guī)模大、形象好的“專業(yè)公司”往往不愿或不敢接手這樣的項目，其真實的原因有兩個：一是這種項目的風(fēng)險很高，操盤成功的可能性和把握性很小，容易使其專業(yè)品牌的美譽(yù)度受損。二是此類公司一般手上不缺項目，不差你這一個高風(fēng)險項目的收入，沒必要為一個高風(fēng)險項目投入更多的人力和成本，以免損傷自己的品牌和利益。三、此類公司一般會開出開發(fā)商難以接受的條件，雙方無論如何也談不攏。四、此類公司的牌子大，但是套路化，不是不想接手項目，其調(diào)研和建議報告，讓開發(fā)商看不到成功的希望，所以也難以簽約合作。三、疑難商業(yè)地產(chǎn)項目的九大病因?失誤的主要原因1、地塊生：此前沒有商業(yè)存在，周邊沒有商業(yè)氛圍和基礎(chǔ)，憑空建成一個大型商業(yè)項目。2、區(qū)域冷，無商圈：項目周邊綜合條件差，遠(yuǎn)離商圈，現(xiàn)實消費水平很低，人氣不旺，商氣不足。3、一女多嫁，來回折騰：項目死了開，開了死，再開再死，如同多次離婚的女人，口碑極差，少有好評。4、長不大，大半空置：項目長期處在“幼稚階段”，商業(yè)面積閑置，商家不認(rèn)，下家不接，資金鏈出現(xiàn)問題。5、粗放經(jīng)營：開發(fā)商套用住宅地產(chǎn)模式和習(xí)慣，只管建了賣，不管賣了活，甚至設(shè)計存在功能沖突。6、規(guī)劃設(shè)計有硬傷：開發(fā)商被偽專家攢弄，設(shè)計失誤，期望過高，長期閑置，瓶頸堅硬，遭到市場封殺。7、產(chǎn)權(quán)與年限問題：擱置的時間越久，購買人獲得的產(chǎn)權(quán)年限越少，銷售瓶頸更大。8、配套設(shè)施不全：如缺少停車位、進(jìn)出通道有問題、公共設(shè)施及人性化設(shè)施不匹配。9、疑難項目的幕后隱情疑難項目的存在或形成，除了項目診斷能夠發(fā)現(xiàn)的問題之外，往往還有一些難以通過調(diào)查反映出來的幕后隱情，這些隱情的形式各異，通常情況下有這么幾種：1、政府干預(yù)2、信譽(yù)枯竭11、預(yù)定商業(yè)培育周期、培育政策和實施計劃、商家營銷促銷支持、特殊商家引進(jìn)等計劃。12、結(jié)合框架預(yù)算，預(yù)定產(chǎn)權(quán)劃分、銷控、銷售、自持等實施計劃。13、結(jié)合城市和行業(yè)市場特點，兼顧項目商業(yè)目標(biāo)，制定《商業(yè)營銷計劃》，奠定商業(yè)勝局。14、結(jié)合物業(yè)設(shè)施、條件、費用、當(dāng)?shù)貞T例等，制定物業(yè)管理計劃及其商業(yè)管理協(xié)作計劃。15、商業(yè)管理團(tuán)隊后續(xù)運營管理指導(dǎo)意見和落實計劃。16、項目盤活后自給自足的轉(zhuǎn)化及其管理計劃。[注明]：如果是針對新建項目，且項目規(guī)模達(dá)到30萬平米以上時，上述原則的定位部分應(yīng)增加“特定功能規(guī)模定位及組合”一項。上述5項基本原則(含其中的內(nèi)容)，以及16項應(yīng)該完備的內(nèi)容結(jié)合在一起，就是一份比較完整的《項目盤活策劃案》。七、盤活第一步：疑難項目的問題診斷多數(shù)情況下，專業(yè)公司進(jìn)行項目診斷，需要動用10個左右的人，用近一個月的時間完成診斷。而對于一個經(jīng)驗豐富的職業(yè)策劃人(操盤手)來說，對一個項目的診斷周期，有3個人用兩周的時間，就可以將一個疑難的復(fù)雜項目診斷到位。這其中的差別，除了豐富的項目經(jīng)驗和商業(yè)經(jīng)驗基礎(chǔ)之外，合理的原則及合適的方法也是法門所在。A-項目診斷的三個基本原則一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目之所以成為疑難項目，其癥狀表現(xiàn)是“商家招不進(jìn)、下家不愿買”。找準(zhǔn)一個疑難地產(chǎn)項目的病灶及其體系聯(lián)系，決定著盤活措施的水平上限。所以，操盤手在診斷項目、查找病灶的時候，需要掌握三個基本原則：(1)跳出來的原則：正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”?，F(xiàn)實中有一個非常微妙的“外來和尚會念經(jīng)”的規(guī)律：絕大多數(shù)疑難項目的最終盤活，第一不是開發(fā)商本人，第二很少是當(dāng)?shù)厝恕＿@個規(guī)律說明，開發(fā)商多數(shù)是外行，容易被假象所迷惑;本地專業(yè)者則容易受常態(tài)和思維慣性所惑。而跳出項目之外，跳出行業(yè)之外，跳出城市之外，往往對問題看得會比較全面，比較清晰。這是解決認(rèn)識范圍與認(rèn)識高度的原則，也是首要原則。(2)沉下去的原則：正所謂“為伊消得人憔悴，衣帶漸寬終不悔”。操盤手跳出來看問題找問題的同時，還必須能夠沉入到項目的最深處，沉入到項目的每一個鏈條里面去，與這個項目的過去對話、與這個項目的未來溝通、與這個項目的磁場接通、與這個項目的呼吸同步。以至于醒著的時候和睡著的時候，腦子里面全是這個項目的信息!沒有這個心靈的過程，操盤手恐怕很難找到病灶所在，也很難找準(zhǔn)所有與病灶有關(guān)聯(lián)合及互動作用力的癥狀脈絡(luò)。這是解決認(rèn)識深度與認(rèn)識準(zhǔn)度的原則第二原則。(3)后判斷的原則：操盤手在對項目進(jìn)行診斷時，必然要與各關(guān)聯(lián)人群進(jìn)行交流。此階段最容易出現(xiàn)的錯誤是“判斷”。過早地有了判斷，往往會造成兩大失誤，第一是容易出現(xiàn)先入為主的主觀誤判，第二是容易出現(xiàn)多環(huán)節(jié)判斷或多層面判斷的判斷矛盾?！@兩種情況，都是導(dǎo)致最終判斷失準(zhǔn)的原因。——也就是說，操盤手在這個階段的診斷，應(yīng)該采取“誰的話都要聽，誰的話都不信(每個群體的述說都有其局限性)，先把信息收集完整，沒有找準(zhǔn)病灶前堅決不做判斷”的方式。很多疑難項目之所以作了多次盤活努力卻始終沒有實效，基本上都是在這個原則性問題上出現(xiàn)了偏差。B-項目診斷的信息梳理最是繁象堆砌，無奈亂花飄零。每一個項目都是個性的，每一個項目的難題及其盤活之策，肯定也是獨具章法的。這個世界上幾乎不存在放之天下而皆準(zhǔn)的盤活模式。但還是有規(guī)律可以借鑒的，只要能夠?qū)⒈P活的目標(biāo)成效與以下12個方面的內(nèi)容貫穿在一起，形成一個互相可以支撐的體系，基本上就能夠達(dá)到準(zhǔn)確診斷的目的——(1)市場資源分析：分析項目功能定位、功能結(jié)構(gòu)、客群目標(biāo)等方面的問題。(2)商家資源分析：分析功能定位、檔次定位、業(yè)態(tài)定位、業(yè)種匹配等方面的問題。(3)消費能力分析：分析項目規(guī)模、商業(yè)容積、功能結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)計、配套等方面的問題。(4)消費文化分析：分析項目概念、商家組合、商品組合、先進(jìn)程度等方面的問題。(5)商業(yè)文化分析：分析項目理念、商業(yè)品質(zhì)、營銷策略、市場表現(xiàn)等方面的問題。(6)目標(biāo)商情分析：分析功能內(nèi)分劃、產(chǎn)權(quán)分割、商家鎖定、消費基礎(chǔ)等方面的問題。(7)前期方案分析：分析思路、概念、定位、內(nèi)涵、案理、價值體系等方面的問題。(8)營銷執(zhí)行分析：分析信息結(jié)構(gòu)、文化引導(dǎo)、概念應(yīng)用、商業(yè)交流等方面的問題。(9)組織制度分析：分析企業(yè)文化、管理思想、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、管理效率等方面的問題。(10)資金模式分析：分析投資理念、商業(yè)培育、扶持政策、合商共贏等方面的問題。(11)同類項目分析：分析同業(yè)規(guī)模、競爭結(jié)構(gòu)、優(yōu)劣格局、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等方面的問題。(12)同城商業(yè)分析：分析商業(yè)構(gòu)想、社會認(rèn)同、商業(yè)水平、整體差距等方面的問題。在梳理上述12個方面的線索，及其所涉及的各個環(huán)節(jié)和各個領(lǐng)域的具體內(nèi)容時，一個職業(yè)策劃人(操盤手)面對的，實際上不是來自于外部的挑戰(zhàn)，而是這個疑難項目對你自己的挑戰(zhàn)。它挑戰(zhàn)的是你的知識、經(jīng)驗、閱歷、悟性、思維、眼界，甚至還包括智商和情商。這些內(nèi)容，是構(gòu)成一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目的外在商業(yè)功能與內(nèi)含商業(yè)邏輯的“形神體系”。無論是在盤活疑難項目方面，還是在新建項目快速獲得市場同比優(yōu)勢方面，都具有現(xiàn)實的支撐力量。另外，在上面這12項內(nèi)容的分析之中，還有“針對一個問題從多個角度檢驗”的特點。舉個例子來說：一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目的商業(yè)概念定位與應(yīng)用，如果單純從項目自身需求的角度出發(fā)，可能是無可非議的。但是若從同行業(yè)市場、消費市場、商業(yè)市場等三個角度共同來審視，可能其概念就是失策的。而一個概念的失策，意味著這個項目的行為絕對帶有“一邊開發(fā)、一邊自殘”喜劇效果。在現(xiàn)實中，有太多的開發(fā)商甚至業(yè)內(nèi)人士，很不理解這種強(qiáng)調(diào)體系化、市場化、專業(yè)化、優(yōu)勢化甚至品牌化的項目盤活運作模式，認(rèn)為這太麻煩也太費神，甚至是沒有必要的。解決了項目診斷的信息梳理問題，基本上距離準(zhǔn)確把握病灶，只有一步之遙了。八、如何找準(zhǔn)疑難項目的命門死穴?(1)找準(zhǔn)“命門死穴”的一個效果感應(yīng)方法：在找出或確認(rèn)項目的“命門死穴”時，經(jīng)常會面臨多個選擇。甚至有的項目的“命門死穴”并不在一個點上，而是分散在好多個點上，這就給策劃人(操盤手)的選擇和確認(rèn)造成了很大的麻煩。因此，我們習(xí)慣采用的方式是“針對一個或多個點，構(gòu)思一個對應(yīng)的構(gòu)想”，并結(jié)合經(jīng)驗去延伸這個構(gòu)想對整個項目和商業(yè)市場的激發(fā)效果。這個方法的效果，很多情況下比那些專業(yè)團(tuán)對采用的方法要更直接更有效，因為這個方法對應(yīng)的就是“命門死穴”。(2)被自己的發(fā)現(xiàn)所刺激而激動不已。策劃人(操盤手)的構(gòu)思，如果不能先打動自己，是不太可能打動別人的，打動市場將更難。(3)還原了商業(yè)的本色，且在項目所在城市具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。所謂“商業(yè)的本色”，就是要符合優(yōu)勢原則、審美原則、市場原則、潮頭原則、品質(zhì)原則、總體產(chǎn)出大于總體投入的原則?！绻粋€項目做不到盡可能多地還原商業(yè)本色，那肯定是一種落后的商業(yè)，基本不能作為盤活項目的選擇。(4)憑借對目標(biāo)商群和目標(biāo)客群的了解，認(rèn)為可以提升項目的吸引力。目標(biāo)商群是誰?他們想要什么?目標(biāo)客群是誰?他們想要什么?你能提供嗎?他們會因此而激動而亢奮嗎?——回答了這些問題，說明提煉的效果基本就具備了。(5)憑借對市場的了解，認(rèn)為可以形成對原有商業(yè)格局的沖擊。如果策劃人的構(gòu)想，不能對原有的商業(yè)格局形成沖擊，是不可能獲得目標(biāo)商群和目標(biāo)客群的認(rèn)同與追隨的。(6)憑借對區(qū)域文化的了解，認(rèn)為可以形成對人們信息習(xí)慣的沖擊。如果策劃人(操盤手)的構(gòu)想，不能使所在地區(qū)的人們眼前一亮，進(jìn)而越關(guān)注越興奮的話，那就說明這個構(gòu)想基本上是失敗的，起碼也將是低效的。(7)憑借對同類項目的了解，認(rèn)為可以對同行業(yè)形成較大的壓力。一個盤活項目的構(gòu)想，是針對“命門死穴”的解決之道，它一定是對同行業(yè)者具有壓迫感的，不形成這種強(qiáng)度，疑難項目的命運幾乎可以肯定是低能低效的。在盤活項目的實踐中，甚至包括那些在黃金商圈的很多項目，要同時達(dá)到上述效果感應(yīng)，確實有比較大的難度?？梢院敛豢鋸埖卣f，能同時具備上述6項效能感應(yīng)要求的構(gòu)想，不僅能盤活疑難的項目，而且盤活后的效果會非常好。在我們經(jīng)歷的項目及業(yè)界接觸中，多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)界的從業(yè)人士，包括很多開發(fā)公司的高管層人員，對企業(yè)投入巨資建設(shè)的項目，不求甚解;對自己所處的行業(yè)及所從事的職業(yè)，普遍缺少一種最起碼的尊重。對于剛剛興起的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，對于正處在發(fā)展初期的多數(shù)開發(fā)商來說，這是一種悲哀，也是開發(fā)公司的一個“命門死穴”。九、如何激活閑置項目的商業(yè)氛圍?盡管每個項目的定位不同、商業(yè)功能不同、商家種類不同，但是“激活商業(yè)”的功效，是不存在本質(zhì)差異的，只要能達(dá)到最基本的外部反應(yīng)效果，商業(yè)的激活目的就可以基本實現(xiàn)，良好的招商基礎(chǔ)就有了保證，盤活項目的整體計劃就有了一個良好的開端。招商之前先激活商業(yè)的反應(yīng)包括：1、轉(zhuǎn)化“命門死穴”前面說過的“死穴”，是首先要解除的問題。具體情況具體對待，不做繁述。2、吸引“全城關(guān)注”無論使用什么辦法，在同時具備“可信”和“奇效”的基礎(chǔ)上，使項目的商業(yè)實質(zhì)，吸引整個城市各個階層、尤其是與其市場定位相符合的目標(biāo)群體的關(guān)注。能引起一股風(fēng)潮是最好的效果。3、刺激“商家軟肋”此前對這個生冷難硬項目已經(jīng)失去興趣的、與策劃案鎖定的目標(biāo)一致的商家，只要是經(jīng)商的群體，無論是國際一線的品牌，還是聞名天下的美食，無論是大型的主力賣場，還是一般的商務(wù)公司，都有其“圖利動機(jī)”，因而也就有其軟肋可以供操盤手“強(qiáng)力刺激”。絕不是全面刺激。4、整合“第一資源”無論項目的定位如何，商業(yè)功能的分布如何，只要這個項目的定位及招商目標(biāo)，不是脫離市場基礎(chǔ)和商家資源范疇的，都可以在策劃人(操盤手)以往的具有絕對優(yōu)勢影響力的商家資源范圍內(nèi)，結(jié)合當(dāng)?shù)厣碳业馁Y源整合，建立或形成某種“強(qiáng)強(qiáng)組合”，并以“適當(dāng)?shù)睦娣绞健?，將該“?qiáng)強(qiáng)組合”形成的“同盟”，納入到項目的招商體系中(類似于招商目標(biāo)商群中的“臥底”)，發(fā)揮其對社會建立專業(yè)或強(qiáng)勢形象，對目標(biāo)商群創(chuàng)造口碑效應(yīng)的“第一資源”效用。——該方式在規(guī)模達(dá)到10萬平方米以上的項目中運用時，所選擇的目標(biāo)商群，應(yīng)該在能夠起到“帶動最大招商數(shù)量”的業(yè)種上使用。5、獲取“第一優(yōu)勢”結(jié)合項目定位及商業(yè)功能定位中優(yōu)勢最大的商業(yè)業(yè)種，謀求與國際或國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，形成在特定功能或業(yè)種方面同城市第一的優(yōu)勢地位，為項目的招商、商業(yè)價值的社會認(rèn)同、產(chǎn)權(quán)價值的實質(zhì)性恢復(fù)，創(chuàng)造必要的條件。在人們的一般認(rèn)識中，商業(yè)是一個門檻很低的行當(dāng)，只要“看過豬跑就知道豬下貨是什么味道”，就可以上手操作大型商業(yè)地產(chǎn)項目?！獑栴}是很多沒有在商業(yè)的各種業(yè)態(tài)里面沉浸幾年時間，也沒有經(jīng)歷過大型商業(yè)賣場高管層職位的人，要想在大型商業(yè)地產(chǎn)項目上有所作為，確確實實不是一件容易的事情。十、解除項目設(shè)計硬傷的應(yīng)對方法凡是前期設(shè)計存在硬傷的項目，往往是定位目標(biāo)與實現(xiàn)目標(biāo)脫節(jié)造成的，而后續(xù)盤活思路對定位進(jìn)行修改后，建筑數(shù)據(jù)依然不能滿足要求，這種情況比較多見。而最普遍的實例代表則是面積不足或過大、樓層過低、通道(動線)及內(nèi)部空間形態(tài)不合理，使商家難以進(jìn)入使用，產(chǎn)權(quán)劃分也存在問題?！彩谴嬖诖祟愑矀那闆r，處置的方法一般有三種：第一種、轉(zhuǎn)換使用功能：在項目功能定位不沖突的前提下，轉(zhuǎn)化使用功能是最直接的解決辦法。例如：將原來的大型百貨的定位功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榫肥袌觯档褪褂靡笙拗频耐瑫r，可能相反會提高平效(每平米產(chǎn)出效益)。說明：該“精品市場”不是一般的小店鋪，而是租賃業(yè)態(tài)下的獨立精品店賣場。第二種、變革使用方式：如果在轉(zhuǎn)換商業(yè)功能的基礎(chǔ)上還是不能解決使用問題，則需要轉(zhuǎn)變商家進(jìn)駐后的使用方式。例如：山東臨沂一個8年前的商業(yè)建筑，高層部分層高不足，吊頂下凈高2米，無論是做寫字樓還是公寓或酒店客房，都不能使用，整個高層近20000平米從建成后就沒有使用過，價值數(shù)億元的資產(chǎn)白白擱置?！怂憔C合成本后，我們建議將其使用方式進(jìn)行變革，按照每30平米的面積標(biāo)準(zhǔn)，將兩層的進(jìn)門處打通，一個罕見的“躍層式高檔酒店客房”及“躍層式情調(diào)公寓”立即形成，不但破解了8年沒有破解的難題，而且使其成為項目賣點。第三種、變換商業(yè)格局：如果層高不是大問題(一般4米左右的就存在難題了)，而是建筑空間形態(tài)和面積存在問題，靠變革使用方式也不能解決問題的話，就需要在商業(yè)使用上創(chuàng)造“特異格局”。例如：山西太原有一個閑置了5年的倉庫，其造型在平面上看如同3個首尾相連的“L”，而且有一部分還是半地下，想做成商業(yè)提高經(jīng)濟(jì)收益?！@對習(xí)慣了正方寬大商業(yè)布局的國內(nèi)商業(yè)策劃和賣場設(shè)計人士來說，無疑是個救不活的怪胎。我們在考慮了其寬度和形態(tài)后，將其通道(動線)設(shè)計成了三條交叉的弧形，再以斜線貫通中間的通道，并將其定位為“藝術(shù)型前衛(wèi)賣場”，一個充滿神秘感和逛街樂趣的賣場立即躍然眼前。由此可見，很多商業(yè)地產(chǎn)項目的建筑設(shè)計硬傷，不是不能解決，而是解決的難度比較高，對策劃人(操盤手)的要求也特殊。只要能解決了上述硬傷問題，實際上也同時解決了其他關(guān)聯(lián)問題。例如：產(chǎn)權(quán)劃分存在基礎(chǔ)限制問題，停車位不足問題，配套功能配套商業(yè)設(shè)施問題，功能定位要求的商群與客群定位問題，商業(yè)環(huán)境設(shè)計風(fēng)格導(dǎo)向問題，商業(yè)區(qū)域的間隔與通道(所謂動線)問題，以及租金標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)聯(lián)政策等問題。十一、解除輿論危機(jī)的應(yīng)對方法俗話說：舌頭底下壓死人。說的就是輿論危機(jī)的問題。解決輿論危機(jī)問題，需從不同群體來著手。第一個輿論群體：媒體媒體對于商業(yè)地產(chǎn)項目，一般都是友善的，只有極少數(shù)是不善的。因為，商業(yè)地產(chǎn)項目一方面是城市建設(shè)的重點和城市財政的支柱產(chǎn)業(yè)，媒體應(yīng)該予以支持。另一方面，商業(yè)地產(chǎn)項目是媒體最大的廣告客戶群，媒體自會善待客戶。問題有兩個：一是媒體往往不會用心組織對項目有用的內(nèi)容，發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用時，尤其是在項目存在問題而開發(fā)商組織的推盤內(nèi)容又不合理，容易導(dǎo)致好心辦壞事。二是在項目已經(jīng)成為失敗項目、媒體也沒有利益收入的時候，往往會站在公義的一面，替弱勢群體的業(yè)主，以社會輿論代表的身份，對項目進(jìn)行詮釋，易于出現(xiàn)不利于盤活的輿論。凡事總是有好的一面也有壞的一面。對于這種情況，處置起來需要技巧，更需要引導(dǎo)媒體輿論的強(qiáng)勢概念。例如：2002年北京女人街在火爆竄紅之后，因為商家商品經(jīng)營不善，導(dǎo)致市場快速蕭條，商家無法經(jīng)受高租金，開始向政府和媒體投訴。因為此前已經(jīng)有別的項目發(fā)生抗租鬧事等事件，很多人和媒體都預(yù)言女人街必敗無疑。租金收不來，消費者進(jìn)不來，商家在結(jié)盟，投訴在進(jìn)行，很多媒體已經(jīng)派出記者專門在女人街等候，一旦事態(tài)嚴(yán)重則立即搶第一手新聞。這樣的輿論環(huán)境和事態(tài)嚴(yán)重性讓人胸口如壓大石。我們經(jīng)過認(rèn)真考慮和策劃，一方面將女人街升級為“美女加工場”，提出“美女加工場、北京女人街”的全新營銷模式。另一方面對內(nèi)實施商家說服，講述“美女加工場”的巨大功效，分析商家經(jīng)營的商品問題。再一方面與新浪網(wǎng)(中國第一)、千龍網(wǎng)(北京市委宣傳部主辦)、精品購物指南雜志(北京當(dāng)年最牛的周刊)合作，共同組辦“美女加工場”活動。消息一發(fā)，全北京的“美女”和關(guān)注追隨美女的人再次對女人街高度關(guān)注，報名第一天就有4000年輕漂亮的女孩及其朋友前往女人街?；顒訂?0天，女人街轉(zhuǎn)型成功，媒體輿論環(huán)境徹底改變，原來那些等待女人街出事的媒體記者，轉(zhuǎn)而成了報道“女人街美女成群”的推波助瀾者，輿論難題、收租難題、商家聯(lián)盟封殺難題、經(jīng)營定位難題和后續(xù)存活的難題，經(jīng)過這一個活動及調(diào)整，全面解除!其中，千龍網(wǎng)不顧社會爭議率先公開使用“美女”一詞(其他媒體還不敢敞開使用)，新浪網(wǎng)免費做短信選美展示平臺，精品購物指南以每個版1萬元超低價任我們自由發(fā)揮，三個強(qiáng)勢媒體都采用“女人街打造美女引領(lǐng)潮流”的口徑引導(dǎo)宣傳，強(qiáng)制商家改變商品品質(zhì)、檔次和店面裝飾，邀請喜劇演員梁天作代言人等等組合措施，將女人街的危機(jī)一次性徹底解除，至今依然是京城白領(lǐng)美女的美麗基地。這個案例說明，再強(qiáng)大的媒體，都會被一個具有震撼力的全新文化概念而折服，都會愿意配合這個概念的原創(chuàng)者，一起去運作某種熱潮。改變媒體的輿論環(huán)境，有時候就是一個奇妙的創(chuàng)意，再加上一套合理的執(zhí)行方案。這也是激活商業(yè)時的沖擊力原則和商業(yè)文化的原理所在。第二個輿論群體：民眾民眾這個群體分散且成份復(fù)雜，既是輿論的享受者，更是輿論的傳播者，是最難主導(dǎo)的輿論群體。而且，在很多情況下，有時候民眾對媒體的報道都不相信，認(rèn)為媒體是開發(fā)商的幫兇的人是大有人在。但是，從另外一個角度上來講，又是一個最容易主導(dǎo)的輿論群體。例如：山東臨沂的萬興都項目，位置處在原來的一個棚戶區(qū)，周邊沒有商業(yè)氛圍，此前沒有商業(yè)基礎(chǔ)，全臨沂的人都認(rèn)為這個位置不可能成活商業(yè)項目，也沒有人敢在這個位置投建大型商業(yè)項目。我們在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)這個城市的商業(yè)落后，僅有的現(xiàn)代商業(yè)項目的水平，與青島相比至少有5年差距。而臨沂又是一個大批發(fā)大物流城市，具有藏富于民和輻射魯南地區(qū)的特點。于是，我們建議將原來20萬平米的項目升級到33萬平米，將原來開發(fā)一個項目的計劃升級成為打造一個全新商圈的計劃，將原來江浙民居的建筑風(fēng)格(政府要求建古城)，換轉(zhuǎn)為北京皇城的風(fēng)格(依然是古城)，并提出了“魯南首席高端商圈”(而不是商業(yè)項目)整合魯南城市群高端消費市場的商業(yè)概念與價值邏輯。結(jié)合我們激活商業(yè)、布置制勝之局等方面的努力，原來的市民觀點快速發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對一個新商圈的出現(xiàn)和建成形成了期待，對其中的公寓和商業(yè)產(chǎn)權(quán)充滿了興趣。這個案例說明，解決好了項目的定位與商業(yè)內(nèi)涵，并能夠良好地激活商業(yè)，良好地與商家共謀市場，尤其是良好地組合并運用項目的廣告和商業(yè)邏輯，并能夠通過幾個有效的端口將信息傳播出去，改變一個城市的民眾輿論，不是一件做不到的事情?！牵诵膯栴}是不能中間改變訴求的商業(yè)性質(zhì)或商業(yè)邏輯，否則會因為基礎(chǔ)薄弱，出現(xiàn)“建得越高倒塌的越快”的局面。第三個輿論群體：商家和業(yè)主(含潛在業(yè)主)商家和業(yè)主在很大程度上利益一致，愿望一致，同時也是民眾群體中的一分子。所以，解決這兩個群體的輿論環(huán)境和口碑問題，本質(zhì)上就是解決項目的盤活問題，使特別重要的問題。但是，這兩個群體之所以特別重要，還在于這兩個群體的“評價”才是決定民眾輿論性質(zhì)的主因，并反過來受民眾輿論性質(zhì)的影響。也就是說，他們傳播的如果是不好的“口風(fēng)”，將得到更差的“口風(fēng)回饋”，進(jìn)而將其對項目的認(rèn)識與判斷“更下一層樓”而不會是“更上一層樓”。解除這兩個群體的輿論環(huán)境問題，最有效的方法只有一個：讓他們看得著摸得到實實在在的商業(yè)希望，一方面要改變他們的商業(yè)觀點和商業(yè)意識，使其知道和理解他們習(xí)慣的商業(yè)模式并不是最好最賺錢的模式，從而將其中的商家整合到“制勝之局”中來。另一方面需要能夠跟他們交流市場問題，用事實和商業(yè)邏輯引導(dǎo)他們認(rèn)識本項目的優(yōu)勢，看出已有項目或其他項目的差距。這是唯一有效的主干，其他都是枝葉，不在此討論。綜上所述，改變項目的輿論環(huán)境，首先要改變的是項目的“商業(yè)意識與商業(yè)邏輯”。一些對商業(yè)不求甚解的人，僅僅用一個空洞的大概念和空洞的房屋，就要引進(jìn)商家和銷售產(chǎn)權(quán)，這對于任何一個疑難商業(yè)地產(chǎn)項目來說，都有點不切實際。十二、解除銷售招商團(tuán)隊的工作難題!項目的產(chǎn)權(quán)銷售，如果能夠由策劃人(操盤手)結(jié)合商業(yè)一起運作和管理是最理想的。但是，多數(shù)項目的開發(fā)商比較喜歡將項目盤活和商業(yè)運營，與銷售分開來做。因此，下面的難點問題，就需要策劃人(操盤手)特別關(guān)注：(1)解決銷售商業(yè)兩張皮和營銷分離的難題：商業(yè)盤活與銷售執(zhí)行的兩條線作戰(zhàn)，本身就存在環(huán)節(jié)多、鏈條長、動態(tài)掌控比較困難、分享方式難以協(xié)調(diào)等問題。因此，提前與開發(fā)商敲定“銷售服從于商業(yè)、商業(yè)支撐支持銷售”的秩序關(guān)系，并在策劃案中將兩者之間的協(xié)調(diào)配合及責(zé)任要求，形成制度和規(guī)范，是最好的處理方式。否則，銷售團(tuán)隊會以為自己是“營銷主體”，造成本末倒置局面，勢必難以收拾。(2)解決培訓(xùn)不到位的問題：盤活商業(yè)地產(chǎn)項目的產(chǎn)權(quán)銷售，比銷售新建住宅樓盤的最大難度，是一線售樓人員很難將商業(yè)激活、制勝之局及其商業(yè)邏輯吃透、理順、說明白。也就是說，一般的年輕售樓人員很難理解和領(lǐng)悟商業(yè)計劃的原理，一般的培訓(xùn)或說辭教育，難以保證對等交流的效果。我們此前的一貫做法就是將這些人送到一家租賃業(yè)臺的商業(yè)賣場或品牌店中實習(xí)1個月，天天與商品和顧客打交道，并要求每天做工作日記和心得總結(jié)。結(jié)合每周兩次的商業(yè)講座，一個月后，半數(shù)以上的銷售人員基本就能夠符合銷售解說的要求，也能基本準(zhǔn)確地描述項目的后期內(nèi)涵與發(fā)展前景。這是角色扮演的實戰(zhàn)強(qiáng)訓(xùn)，比任何所謂的模擬訓(xùn)練都更有實效。(3)杜絕內(nèi)部利益沖突和內(nèi)訌自傷問題：很多項目的銷售團(tuán)隊為了追求收益最大化，盲目模仿SOHO中國的狼群戰(zhàn)術(shù)，放任自己團(tuán)隊內(nèi)部的競爭，卻無法有效管理其競爭秩序，導(dǎo)致?lián)尶蛻艉蛢?nèi)訌時有發(fā)生。——對此，我們習(xí)慣采用“輪班接待、一客到底、客戶指定點對點服務(wù)、輔助分帳”的激勵模式，實際效果非常好?！诖耍覀冊O(shè)計的“顧客指定點對點服務(wù)”的模式，是保障銷售交流，保證顧客滿意，激勵員工上進(jìn)，獎優(yōu)罰劣適度的最公正方式，(4)做好銷控的問題：越是生冷難硬項目，在盤活銷售的時候，越是要做好銷控。否則，一方面容易出現(xiàn)銷售代理團(tuán)隊急功近利等現(xiàn)象，一方面容易暴露急于回款的窘迫狀態(tài)而越發(fā)不利，另一方面對項目的銷售周期及后期升值銷售的運作不利。因此，銷控和推盤計劃應(yīng)該由策劃人(操盤手)來做，在基本保證回款的基礎(chǔ)上，重點兼顧商業(yè)盤活后的合理價位提升空間及其與商業(yè)進(jìn)程的對應(yīng)。(5)保護(hù)和補(bǔ)充銷售精英的問題：越是不好賣的項目，越容易出現(xiàn)頻繁更換銷售團(tuán)隊和銷售骨干流失的問題。在此方面，我們的做法一般并行采用兩個方式：一是承諾將銷售骨干培養(yǎng)成商業(yè)地產(chǎn)方面的資深銷售精英，并拿出相應(yīng)的時間和精力，培養(yǎng)這些骨干掌握更多的商業(yè)內(nèi)涵，認(rèn)識更多的大牌商家，為其職業(yè)前途提供更好的成長平臺。多數(shù)情況下，此方法都能留住骨干和精英。二是發(fā)展一批年齡和形象基本過關(guān)的業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主，擔(dān)任兼職的銷售工作，給予相同的銷售補(bǔ)助和售后抽成。該方法經(jīng)常會取得特殊效果，這得益于業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主的身分不同，其說服力和購買的示范效力，很多時候比銷售人員要大很多。(6)關(guān)注前期業(yè)主的問題：建立整套的客戶管理制度，安排專人負(fù)責(zé)后續(xù)交流、溝通、組辦座談類活動，制定合理的激勵制度使前期客戶愿意帶更多的客戶來購買產(chǎn)權(quán)，尤其是從開始形成實質(zhì)銷售之時起，就組建業(yè)主委員會，這是最好的資源利用辦法，也會為后續(xù)的銷售和招商發(fā)揮同樣的作用。(7)加強(qiáng)市場研究和信息分享的問題：我們采用的方法是：商業(yè)團(tuán)隊搞其他項目的商業(yè)調(diào)查(在品牌商群體中進(jìn)行)，銷售團(tuán)隊搞其他項目的銷售調(diào)查(在已經(jīng)購買其他產(chǎn)權(quán)的人群中進(jìn)行)。如此，收集回來的信息，即使有水分也比較小，也是商業(yè)人員和銷售人員可以有效判斷取舍的信息反饋，不至于出現(xiàn)低級錯誤。另外，商業(yè)和銷售之間的信息分享，一方面需要用制度和管理崗位的職責(zé)來保證及時全面，另一方面需要對應(yīng)崗位待遇和個人利益，來保證其真實有效。(8)強(qiáng)化口徑應(yīng)用管理的問題：越是存在銷售難題的項目，越是容易出現(xiàn)“10個人說項目有11種說法”的現(xiàn)象。這個問題，有的時候不是培訓(xùn)的問題，而是銷售人員的商業(yè)悟性、個人工作態(tài)度、利益驅(qū)動和缺少底氣的問題。凡是這種情況，往往還不太容易被察覺和掌握。在此方面，我們采用的方法是：在客戶初訪后，要求商業(yè)團(tuán)隊的管理層與銷售人員跟進(jìn)訪問或約談，由商業(yè)管理層人員直接與客戶交流，不僅有利于客戶正確認(rèn)識項目內(nèi)容，也有利于增加可信度和美譽(yù)度。此方法前期會麻煩一些，但是銷售人員的成長和說服力提高效率，比一般的方法要有效的多。(9)優(yōu)化推盤活動和銷售道具的問題：一般開發(fā)商都比較關(guān)注售樓中心、人員形象、工裝形式、沙盤效果、3D渲染等大面上的形象問題，也比較注重組織實施一些推盤活動。但是，卻往往忽視一些看上去很小，其實卻很關(guān)鍵的細(xì)節(jié)。例如：鞋襪搭配、發(fā)型效果、資料帶、平面圖、合同包裝、簽約場合、客戶用品套裝、推盤活動的性質(zhì)與目標(biāo)群體的品位聯(lián)系等細(xì)節(jié)匹配。實際上，僅僅一個“業(yè)主用品套裝”，可能就會給銷售帶來一個全新的評價和氛圍。因此，注重細(xì)節(jié)，是讓客戶放心的一項重要內(nèi)容。十三、如何解決閑置項目容易出現(xiàn)爭議的問題?凡是存在以下問題的項目，對于開發(fā)商來講是必須下大力氣做好的，不應(yīng)該存有其他企圖。操盤手在其中發(fā)揮的，僅僅是提示和輔助作用。這些問題包括——(1)面積登記存在問題，產(chǎn)權(quán)面積存在爭議。(2)后續(xù)物業(yè)管理制度不合理，難以化解購買者對后續(xù)存活、費用等方面的疑慮。(3)無視商業(yè)地產(chǎn)的價值提升規(guī)律，期望值過高，銷售價格脫離市場承受能力。(4)在商業(yè)盤活及銷售形勢呈現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)時變更營銷計劃，抬高門檻，前期承諾失信。(5)產(chǎn)權(quán)證、按揭、商業(yè)對接、物業(yè)對接、租約回報財務(wù)對接等存在缺陷，導(dǎo)致買者越來越少。這些問題，只要在開始項目建設(shè)的時候認(rèn)真對待，或者是在項目再次準(zhǔn)備盤活的時候能夠依循本篇前面所講的四項基本原則進(jìn)行，就不會存在解決不了的問題。絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項目，都可以在前期就解除各類市場瓶頸。凡是存在種種瓶頸現(xiàn)象的，其根本原因在人。而導(dǎo)致這些局面的人，卻往往是出于一片好心。十四、如何打造夢幻組合的策劃招商團(tuán)隊?事實證明，能做好疑難商業(yè)地產(chǎn)項目產(chǎn)權(quán)銷售業(yè)務(wù)的，往往不是職業(yè)的銷售代理團(tuán)隊，而是那些掌握足夠商業(yè)常識、擁有一定商業(yè)資源、能夠無縫解讀和執(zhí)行商業(yè)營銷計劃及其商業(yè)邏輯的職業(yè)化的商業(yè)經(jīng)理們。因為，商業(yè)產(chǎn)權(quán)的部分購買者本身就是從事商業(yè)批發(fā)、零售或服務(wù)業(yè)種的經(jīng)商人士，這些具有不同市場閱歷的業(yè)內(nèi)人士，很多情況下不是一般的“售樓小姐”能夠擺平的。同時，其他的商業(yè)產(chǎn)權(quán)投資者，往往也不是信息閉塞的純外行，而是有相應(yīng)信息渠道或與經(jīng)商群體有著信息交流的人群。在這兩種客群占比例較大的情況下，商業(yè)經(jīng)理的商業(yè)經(jīng)驗，盤活計劃的解讀運用，往往是高效盤活疑難商業(yè)地產(chǎn)項目的“重型武器”。同時，在解決招商問題方面，專業(yè)出身的商業(yè)經(jīng)理，無論是在商家交際和語言方面，還是在說服技巧及可信度方面，都比那些沒有大型商業(yè)機(jī)構(gòu)從業(yè)經(jīng)驗的“半調(diào)子”更有實戰(zhàn)經(jīng)驗和實戰(zhàn)效力。那么，一個大型的疑難商業(yè)地產(chǎn)項目的盤活，真的那么需要職業(yè)商業(yè)經(jīng)理人嗎?答案無疑是肯定的。因為——(1)就我們個人在山東臨沂的項目經(jīng)歷來講，因為有“夢幻組合”的商業(yè)經(jīng)理配合，曾經(jīng)創(chuàng)造過11天招商完成6萬平米散戶商家進(jìn)駐、意向產(chǎn)權(quán)購買面積達(dá)2萬平米的記錄。而且還不包括周末和周日休息。——這個成效，除了我們的“激活商業(yè)”和“制勝之局”作為基礎(chǔ)外，“夢幻組合”是最好的效果支撐。(2)“夢幻組合”的實效，也是在前面篇章所說的“10萬平米大型商業(yè)地產(chǎn)項目6個月盤活、30萬平米大型商業(yè)地產(chǎn)項目18個月盤活”之成效的實現(xiàn)基礎(chǔ)，這是有現(xiàn)實依據(jù)的。(3)職業(yè)商業(yè)經(jīng)理人作為疑難商業(yè)地產(chǎn)項目盤活的“重型武器”，不見得在任何城市或任何項目上都能發(fā)揮出上述作用。但是，一旦“組合得合適而到位”，一名商業(yè)經(jīng)理的招商和銷售業(yè)績，往往是50個“半調(diào)子”也難以企及的。因為這個行當(dāng)根本不是勞動密集型的行當(dāng)。(4)最關(guān)鍵的問題是，只要是在有效資源范圍內(nèi)，商業(yè)經(jīng)理人作為“重型武器”，有了職業(yè)策劃人(操盤手)輸送的“彈藥”，往往會發(fā)揮出“戰(zhàn)略武器”的決定性作用?！P(guān)于這個細(xì)節(jié)，下面還有交待。基于疑難商業(yè)地產(chǎn)項目盤活及其巨額經(jīng)濟(jì)收益的需要，組建一個具有“夢幻組合”效果的團(tuán)隊，絕對是值得努力的。關(guān)鍵是要依循4個基本原則，對應(yīng)解決好4個必須避免出現(xiàn)的問題：(1)需求對口原則，避免隔靴搔癢問題：所謂需求對口，指的是結(jié)合大型商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)概念(如：城市綜合體)、功能定位(如：項目內(nèi)的大型零售、高星級旅游酒店、娛樂服務(wù))、招商規(guī)模(商家需求量和招商面積)等三項需要，來設(shè)置和細(xì)分內(nèi)部的招商/銷售部門的架構(gòu)，配置專業(yè)對口、數(shù)量合理的職業(yè)經(jīng)理人或?qū)I(yè)經(jīng)理。避免“半調(diào)子”濫竽充數(shù)，難以不能“直接解決實質(zhì)問題”等不利現(xiàn)象。(2)資源有效原則，避免見光就死問題：所謂“資源有效”，指的是有些職業(yè)經(jīng)理人的商家資源的區(qū)域局限性及其容易出現(xiàn)的惡果。例如：疑難項目在山東青島，目標(biāo)商家為國際一線化妝品牌，而招商經(jīng)理來自其他省市。那么，該招商經(jīng)理就需要與國際一線化妝品牌在山東的代理商從零開始接觸和建交。這種情況就是典型的“資源失效”?！绻藭r，正好有另一個大型商業(yè)地產(chǎn)也在同品項范圍內(nèi)招商，而其招商經(jīng)理此前又是某高端大型商場的化妝品商場經(jīng)理。那么，這位來自其他省市的招商經(jīng)理的招商，不僅很難給這個疑難項目帶進(jìn)商家，反而很容易就此遭到整個一二線化妝品牌代理商的“集體封殺”!至此，這個項目的全部定位和整體努力都將因此而遭受額外的波折。這就是“見光就死”的問題。這還是業(yè)內(nèi)經(jīng)理人容易遇到的問題，更何況是一些不懂任何商業(yè)規(guī)則的“半調(diào)子”呢!這種情況在旅游酒店行業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)都不同程度地存在。一般人很難理解出現(xiàn)這種情況的原因。具體原因，有商業(yè)經(jīng)驗的人都知道，在此不想披露太多，以免傷了與業(yè)界朋友的關(guān)系，以后項目就難做了。(3)規(guī)范激勵原則，避免虛值膨脹問題：凡是有一定商業(yè)資源、敢于走出大型商業(yè)機(jī)構(gòu)的職業(yè)經(jīng)理人，不僅自信自己的能力，而且很多人在不同項目上的經(jīng)歷也比較豐富，也都帶有較強(qiáng)甚至很強(qiáng)的職業(yè)價值目標(biāo)和取向。因此，也最容易在一個激勵制度不規(guī)范的商業(yè)地產(chǎn)項目上，快速甚至異形地膨脹自己的利欲和權(quán)欲。尤其是那些從中層崗位上走出來、急于獲得高層職位與高管待遇的人?！藭r，如果遇到一個被項目難題困住的開發(fā)商，或是一個習(xí)慣找各層面員工談心的老板，或是一個喜歡玩弄權(quán)謀的老板，或是一個過于豪爽的老板，或是一個不計較過程只追求結(jié)果的老板，甚至是一個喜歡炫耀地位感的老板，無論是在聊天中暗示，還是在酒后隨口一說，都非常容易引發(fā)職業(yè)經(jīng)理人的權(quán)欲和物欲的“異形膨脹”，這就為整個商業(yè)管理團(tuán)隊的混亂創(chuàng)造了條件。(4)任人唯才原則，避免制造內(nèi)訌問題：職業(yè)的商業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊有一個共同的“誰也不服誰”的習(xí)性。在對職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊進(jìn)行組合時，任人唯才是最合適的原則。在此方面，很多開發(fā)商一般會將自己的嫡系成員與職業(yè)經(jīng)理混編在一起，其目的暫且不論，但是結(jié)果卻往往會加劇團(tuán)隊內(nèi)部的混亂。原因在于混編進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊者，如果不是一位協(xié)調(diào)人際關(guān)系的“高高手”的話，作為一個外行傳話筒，往往說話說不到點上，不僅于事無補(bǔ)，還會加劇內(nèi)部的混亂。就我們的經(jīng)驗而言，只要按照上述原則組合商業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊，避免出現(xiàn)上述不正常的問題，一個具有“夢幻組合”效果的、能夠勝任項目盤活需要的團(tuán)隊，基本就會組成，實現(xiàn)疑難商業(yè)地產(chǎn)項目盤活目標(biāo)的基礎(chǔ)，就擺在了眼前。十五、如何激活疑難項目的5個活命要素?對一般情況下，開發(fā)商和運營管理團(tuán)隊能夠采用方式就是“招商+開業(yè)促銷”，其形式和內(nèi)容與一般商業(yè)項目的開業(yè)沒有本質(zhì)區(qū)別。并以此作為提升商業(yè)產(chǎn)權(quán)市場價值的一個重要轉(zhuǎn)折或撬動策略。這種做法看上去很合理，似乎也無可非議。但是也有很多案例證明，對于多數(shù)帶有這樣或那樣疑難問題的項目來說，在沒有解決商業(yè)項目潛存的“5個活命要素”之前，這種做法的危害遠(yuǎn)比其建設(shè)作用要大得多。這5個活命要素分別為：第一個活命要素：人氣但是，就我們的體驗來說，多數(shù)人從字面上理解“人氣”是一回事(人流量大)，而從商業(yè)項目存活的角度上來運作或創(chuàng)造“人氣”，則是另外一回事(北京新東安商場門前人流巨大，為什么其商業(yè)不旺呢)。而且，很多時候人氣越旺的商業(yè)區(qū)域，其中的商業(yè)項目走向消亡的速度越快。為什么呢?——這得從“人”與“商業(yè)”的重疊關(guān)系角度來認(rèn)識：首先，每個人可能都要逛街購物，這是人與商業(yè)之間最樸實的服務(wù)關(guān)系。其次，每個逛街的人不見得都進(jìn)賣場購物，這是人與商家的需求選擇關(guān)系。再者，每個購物消費者的購物一定是滿足自己需求的，這是人的需求與商業(yè)功能之間的關(guān)系。最后，每個人的消費行為一定是購買自己滿意的，這是人與商品及其品牌之間的關(guān)系。在這四個關(guān)系都動態(tài)和諧的情況下，商業(yè)項目的物權(quán)價值才有可以計量的產(chǎn)出參數(shù)。否則，其物權(quán)價值就會呈現(xiàn)參數(shù)模糊、價值也必然模糊的不良態(tài)勢。而商業(yè)物權(quán)價值模糊的根源，不在于你如何核算，而是在于：對市場消費行為來說，有你沒你都一樣。這就是商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)項目的悲哀，也是最大風(fēng)險所在。因此，“人氣”的基礎(chǔ)和持續(xù)的道理何在?這是個具有致命作用的商業(yè)命題。多數(shù)情況下，“開業(yè)促銷”最不缺少的就是人氣，最容易缺少的就是維持人氣持久穩(wěn)定和持續(xù)走高的商業(yè)文化機(jī)制。第二個活命要素：商氣上面的“人氣”論點，就是為“商氣”服務(wù)的，一個缺少“商氣”的商業(yè)項目或大型商業(yè)地產(chǎn)項目，在市場上與行尸走肉真的沒有性質(zhì)上的區(qū)別。問題是，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域中，又有幾個人知道“商氣”是個什么東西嗎?——答案是：很少有人能把“商氣”解釋清楚，包括那些常年從事商業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人在內(nèi)，在解說商氣的時候，往往是什么“走貨量大”或“顧客消費旺盛”等膚淺解讀?！敲础吧虤狻本烤故莻€什么東西呢?商氣，首先是商業(yè)的思想與靈魂，體現(xiàn)在外就是商業(yè)的精神;其次是商品的能量與征服力，體現(xiàn)在外就是商品文化和市場優(yōu)勢，具體而言就是外觀、款式、色彩、價格、品牌等匯集在一起的綜合比較優(yōu)勢及規(guī)模優(yōu)勢;再者是商品與消費者之間的良好互動關(guān)系，不僅中間環(huán)節(jié)少銷量大，而且自身更新速率快，能夠充分調(diào)動消費的熱情，引導(dǎo)消費的潮流，刺激消費的重復(fù)。最后是豐富多元，千變?nèi)f化，層出不窮。這就是“商氣”，一般人可以理解為“商業(yè)和商品的磁場”，其背后是商業(yè)文化的積淀與商業(yè)文明的實際應(yīng)用水平。一個缺少良好“商氣”的大型商業(yè)項目，在現(xiàn)代商業(yè)競爭環(huán)境中，只能茍延殘喘，沒有反駁之力。第三個活命要素是：財氣商氣的良好凝聚，最顯著的外在追求和最深層的內(nèi)在要求，就是“財氣”。而一般人認(rèn)為的財氣，就是賺錢，就是利潤。但是，如果在一個大型商業(yè)項目中正在賺錢的是假冒偽劣商品，或者是與這個項目的長期持續(xù)發(fā)展存在直接矛盾的商家或商品(如：違法的賭場等)。那么，這種利潤不僅是短暫的，而且是危險的。因此，大型商業(yè)地產(chǎn)項目的“財氣”不僅僅是“賺錢”這么簡單。而是一定要具有三個特征，才能稱其為“財氣”：一是建立在上述人氣和商氣基礎(chǔ)上的資金流和利潤，二是能夠直接保證商業(yè)產(chǎn)權(quán)價值走高且支撐力強(qiáng)勁，三是能經(jīng)受同業(yè)市場的沖擊而不斷創(chuàng)造后續(xù)的財富。只有這樣的“財氣”，才是能盤活疑難商業(yè)地產(chǎn)項目的。第四個活命要素是：文化盡管很多開發(fā)商和代理機(jī)構(gòu)喜歡將“文化”兩個字加在自己的身上或項目上，但是，一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目只要缺少了以下2個核心元素，就足以證明那些“掛在嘴上”的文化，其實就是個“幌子”。第一個核心元素是人，開發(fā)模式如果就是為了將商業(yè)產(chǎn)權(quán)賣出去，所以就不得不招商，而招商又不得不聘用商業(yè)經(jīng)理人或職業(yè)策劃人。如此，一旦商業(yè)產(chǎn)權(quán)清盤，卸磨殺驢就是必然的結(jié)局。因此，這種模式下的所謂“企業(yè)文化”或“項目文化”，就如同青樓門前的牌坊，自我娛樂可以，卻不能當(dāng)真。第二個核心元素是其投資模式，不存在將資金投入向產(chǎn)權(quán)持有或商業(yè)蘊養(yǎng)的鏈條上延伸，更不想?yún)⑴c到商家的市場營銷之中。如此，一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目除了項目概念和功能定位之外，別的內(nèi)涵沒有，將一批商家引進(jìn)到項目(往往存在招商不足或滿足不了正常開業(yè)等情況)，就是為了用開業(yè)來拉動銷售，目的性很強(qiáng)，目標(biāo)也很直接。但是，這種項目真的能與那些成熟商圈的、擁有成熟商業(yè)模式的大型商業(yè)項目相抗衡嗎?而這種情況在市面上并不少見。所以，我們就能經(jīng)常見到那些環(huán)境不美，有商無市，缺少消費競爭力，也缺少對項目內(nèi)部商家和商品改造能力、難以形成商氣并最終失去人氣的項目，一個又一個地矗立在不同的城市中。第五個活命要素是：創(chuàng)新在現(xiàn)代商業(yè)文化中，有一個最大的特點就是從形式到內(nèi)涵，從商品到營銷，從環(huán)境到促銷的豐富多元和豐富多變。這是小到一個商品品牌，中到一個商家，大到一個大型商業(yè)項目能夠存活在市場中的“本分”和競爭力基礎(chǔ)。但是，商家作為商業(yè)文化的組成主體之一，是商品文化的擁有者，他們在這些人氣、商氣、財氣、文化都不足的項目上，不僅會缺少必要的動力和興趣，而且缺少應(yīng)有的養(yǎng)分，即使想創(chuàng)新也會心有力而力不足。從另一個角度而言，商家的創(chuàng)新也僅僅是一個點上的創(chuàng)新，缺少有序地組織和推動，缺少必要的推廣和傳播，不僅不能形成足夠的創(chuàng)新能量，而且也難有所作為，難以滿足整個項目的競爭和延續(xù)的要求。而那些缺少體系化商業(yè)營銷思路，不在乎商家進(jìn)駐后的整合促銷與不斷成長，只要招商進(jìn)場就不管商家命運的大型商業(yè)地產(chǎn)項目，尤其是帶有疑難雜癥和諸多市場難題的項目，在沒有“文化底蘊”和“創(chuàng)新底蘊”基礎(chǔ)上的“弘大開業(yè)計劃”或某種戰(zhàn)略，怎么看都像是一出鬧劇，自我娛樂還不夠，還非要拿出來娛樂商界和消費市場。以上5個“活命要素”，其實就是主宰項目命運、主導(dǎo)項目價值空間、支撐商業(yè)地產(chǎn)項目價值水平的核心內(nèi)涵。自古至今，從中到外，無論商業(yè)模式如何演進(jìn)，外資品牌如何強(qiáng)權(quán)，地產(chǎn)項目如何龐大，促銷手段如何變化，商家關(guān)系如何建立，商業(yè)概念如何翻新，離開這5個活命要素，任何商業(yè)項目也存活不下去。這是不變的法則。換一個角度來講，如果開發(fā)商想要實現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)權(quán)價值的實質(zhì)提升，追求實現(xiàn)更大更好的附加利潤，避開這5個要素，也是根本就不可能的。這是商業(yè)的本性，是市場的本色，是價值的本相。萬變不離其宗。十六、盤活方案如何獲得開發(fā)商(老板)的認(rèn)可?從正常角度來講，一個優(yōu)秀的盤活策劃方案，理應(yīng)得到開發(fā)商的認(rèn)同。畢竟，策劃人(操盤手)是為了將疑難項目的不良商業(yè)資產(chǎn)，給開發(fā)商盤活才勞心費力的。——這個道理沒有錯誤，但是在很多情況下，開發(fā)商不會將精彩的盤活方案視為寶貝?，F(xiàn)實畢竟是現(xiàn)實。為了使策劃人(操盤手)的策劃方案能夠“適合開發(fā)商的胃口”，就有必要對以下情況有所了解，以便前期與開發(fā)商溝通的時候，以及在策劃形成方案的時候，規(guī)避“被槍斃”的風(fēng)險。開發(fā)商放棄或無視優(yōu)秀盤活策劃方案的情況，大致可以分這樣幾種：1、資金情況滿足不了盤活方案的要求一般情況下，市場狀況越差的項目，資金情況也越是糟糕，越需要操盤手的商業(yè)盤活。因此，接手這樣的項目，不僅需要提前溝通清楚這個問題，而且需要重點策劃那種“少花錢有奇效”的方案。當(dāng)然，這種方案并不是什么項目都能獲得的，也不是想怎么策劃就能策劃出來的。2、不理解盤活商業(yè)需要“以商為本”的市場策略多數(shù)情況下，開發(fā)商的“以商為本”或“以人為本”理念，有的時候就是一個口號，是為了招商或銷售產(chǎn)權(quán)而制造的煙霧彈。有時為了盤活項目，即使其愿意“以商為本”，也是局部或針對重點商家的多，普惠到整個項目中的少。遇到這樣的開發(fā)商，其項目的商業(yè)模式及盤活力度，就必然要打折扣。所以，溝通并掌握好這個“度”就是很重要的前期溝通內(nèi)容。3、不接受扶持商家的投資模式客觀地講，規(guī)模越大的商業(yè)地產(chǎn)項目(20萬平米以上)，對商家的行業(yè)種類、數(shù)量、品質(zhì)的要求越高，復(fù)合性特點越突出。這個規(guī)律實際上要求開發(fā)商的投資資金，至少要有一部分必須延伸到商業(yè)領(lǐng)域之中;要求開發(fā)商或策劃人(操盤手)的作業(yè)鏈(也可以理解為工作范圍)，也必須部分地延伸到商業(yè)領(lǐng)域之中。否則，其巨大的商業(yè)面積一方面很難全部依靠本地商業(yè)資源有效填滿(能有效填滿的就不是生冷難硬項目了)，另一方面也很難將其一次性同步啟動成功?！?，有些開發(fā)商，尤其是初次開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)商，不理解這是一種“保命的策略”，根本不愿意做上述延伸。因此，策劃人(操盤手)需要有兩手準(zhǔn)備：一是在設(shè)計策劃投資模式的時候，控制延伸的長度;二是如果不能控制長度，則為其策劃一種能適當(dāng)回收此投入的運作模式和商業(yè)制度。4、認(rèn)為盤活周期長受開發(fā)模式和房地產(chǎn)市場還不成熟等大環(huán)境因素影響，有些開發(fā)商對盤活項目的時間周期的要求有時候是比較苛刻的，都想最好能在3個月以內(nèi)盤活是最好的?！鲆娺@種開發(fā)商，一般也有兩個選擇，要么說服他，要么就策劃那種“速效療法”的策劃方案。但是，需要把“速效療法”的超大副作用預(yù)先講透，免得過后落人埋怨?！牵绻邉澣?操盤人)感覺自己或開發(fā)商的承受力不足以駕馭“速效療法”的副作用，則堅決不能使用，以免導(dǎo)致項目“猝死”。5、“心結(jié)”沒有在策劃方案中體現(xiàn)前面說過，有些開發(fā)商對項目的內(nèi)涵和未來，是有“想法”的。雖然此類想法不但沒有實現(xiàn)，而且其項目還成了不良商業(yè)資產(chǎn)。但是，開發(fā)商就是不能放下“心結(jié)”?！鲆娺@樣的開發(fā)商，策劃人(操盤手)應(yīng)該盡量滿足，只要不毀壞激活商業(yè)的主流，可以在方案中適當(dāng)滿足其要求。6、不想更換原來的概念和商業(yè)功能定位有些項目的開發(fā)商特別偏愛某種概念，或者因為政府等原因不能丟掉某種概念，或者是特別喜歡某項商業(yè)功能，或者是特別注重某種風(fēng)格，或者是特別信奉某種力量(如：風(fēng)水等)。而策劃方案中又正好與其意志相悖?！鲆娺@種情況，則不能輕易讓步，除非策劃人(操盤手)對自己的策劃沒有信心，或缺少足夠的雄辯根據(jù)。7、整個項目的商業(yè)運營理念與策劃案存在沖突開發(fā)商開發(fā)或盤活該項目的價值追求是什么，這是一定要在第一時間溝通清楚的事情。如果開發(fā)商的追求或目的，與項目盤活之間存在原則上的、戰(zhàn)略上的、可操作性上的沖突，而策劃人(操盤手)又找不出其他的解決辦法，則在前期溝通清楚后，就應(yīng)該考慮明白是否接手這個項目，避免給自己和別人找不愉快。8、只想獲得新概念和亮點，對其他沒有興趣遇見這種情況，說明開發(fā)商要么沒有市場素養(yǎng)，要么就是不講道理，再怎么做都是沒有價值意義的。——如果你是一個有職業(yè)道德和職業(yè)尊嚴(yán)的人，一個字：閃。以上8種情況中的任何一種，都足以讓策劃人(操盤手)的心血化為烏有。所以，為了多結(jié)善緣，少留遺憾，盡最大可能提前進(jìn)行完整徹底的溝通，做好應(yīng)該了解的所有準(zhǔn)備，就是最好的自保措施。以免因為自己的原因，在沒有把項目盤活之前，先把自己給廢了。十七、看萬達(dá)如何整合商業(yè)資源，為我所用?但是，對于諸多不了解商業(yè)的開發(fā)商而言，市場中究竟有多少優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源可以為我所用呢?大連萬達(dá)在準(zhǔn)備推出其“城市綜合體”概念產(chǎn)品時，同步作了好幾個與商業(yè)資源相關(guān)的戰(zhàn)略部署：第一個是開辦“萬千百貨”，將原來購物中心的租賃業(yè)態(tài)的商場，向聯(lián)營業(yè)態(tài)延伸，其目的就是要把商業(yè)百貨的主力店及其中的品牌商資源，直接掌握在自己手里。第二個是建立更多的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在沃爾瑪之外，同時與多個實力強(qiáng)勁的超市及大賣場達(dá)成合作意向，一旦其城市綜合體項目需要，立即可以使其進(jìn)駐，以保證其巨大商業(yè)面積的豐滿度。第三個是將商業(yè)資源的培育向娛樂業(yè)(萬達(dá)影院)、旅游業(yè)(五星級酒店連奪和快捷商務(wù)酒店連鎖)及服務(wù)業(yè)(美容美體等會所)等領(lǐng)域延伸。同步培養(yǎng)屬于自己的資源庫和產(chǎn)業(yè)鏈。第四個是優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)并調(diào)整產(chǎn)權(quán)銷售的比例，以城市綜合體的高層住宅和公寓等銷售補(bǔ)充開發(fā)投資，從而可以大量持有其優(yōu)質(zhì)的商業(yè)面積，尋求更高的租金利潤收入和源源不斷的現(xiàn)金流。萬達(dá)的市場戰(zhàn)略和資本運營模式非常清晰，就是一方面要把自己需要的商業(yè)資源緊緊掌握在手中，另一方面則將更重要的終端渠道，掌握在自己的手中?！f達(dá)的模式轉(zhuǎn)換，實際上就是在布一個“局”。在這個“局”中，所有的外部商業(yè)資源，對于萬達(dá)都是“過河卒”，萬達(dá)自己將要建立和培育的