廣告心理學(xué) 第二章

第一節(jié)馬斯洛需求層次理論

從個(gè)人的問(wèn)題談起日本企業(yè)員工對(duì)自己工作實(shí)施持續(xù)改善的動(dòng)力是什么？答案：人的需要缺乏，不足之感；期待，求足之感？需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)的兩個(gè)條件：

1、需要達(dá)到一定的強(qiáng)度

2、需要對(duì)象（目標(biāo)）確定動(dòng)機(jī)需要產(chǎn)生馬斯洛需求層次理論馬斯洛何許人也？馬斯洛（AbrahamH.Maslow1908-1970），美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家。人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者和理論家。1933年在威斯康星大學(xué)獲博士學(xué)位，第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭代斯大學(xué)任心理學(xué)系教授兼主任，開(kāi)始對(duì)健康人格獲自我實(shí)現(xiàn)者的心理特征進(jìn)行研究。曾任美國(guó)人格與社會(huì)心理學(xué)會(huì)主席和美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席（1967）馬斯洛需求層次理論

馬斯洛的著名論文《人類動(dòng)機(jī)論》最早發(fā)表于1943年的《心理學(xué)評(píng)》。他的動(dòng)機(jī)理論又稱需要層次論，這個(gè)理論的精髓部分：

5個(gè)需求層次

3個(gè)基本假設(shè)5個(gè)需求層次

生理需求：生理需求：是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級(jí)別最低。安全需求：

安全需求：包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊和威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求：社交需求包括對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸屬感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。

尊重需求：

尊重需求：尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。自我實(shí)現(xiàn)的需求：

自我實(shí)現(xiàn)需求：自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過(guò)自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。

二、五種需要的排列關(guān)系生理需要維持生命的最基本需要安全需要保健、保險(xiǎn)、健康等歸屬的需要社交需要，歸屬與愛(ài)尊嚴(yán)的需要工作尊重、社會(huì)認(rèn)可自我實(shí)現(xiàn)的需要“倉(cāng)廩實(shí)則知禮節(jié)，衣食足則知榮辱。”討論：人類為什么工作？

工作能滿足哪些層次的需求？

？自我實(shí)現(xiàn)自尊社會(huì)需求安全需求生理需求馬斯洛需求理論

A.Maslow更高的薪資自我價(jià)值有價(jià)值的感覺(jué)正奇思妙想：

日前華爾街日?qǐng)?bào)評(píng)全球公司100強(qiáng)，聯(lián)想起馬斯洛有名的人類需求層次模型，不禁突發(fā)奇想，將此二者做一番對(duì)比和映射，會(huì)有什么效果呢？奇思妙想：

從整個(gè)排名來(lái)看，這個(gè)排名確實(shí)與人的需求模型息息相關(guān)，如排名第一二名位，它顯然不屬于最低的需求層次，這說(shuō)明了人類文明的進(jìn)步，但很有意思的是，注意一下第三名和第五名，還是主要用于滿足最低的需求層次哦:不知道輝瑞公司是干什么的？百度一下吧，一定讓你小吃一驚，它竟然還排在Intel、CitiBank、IBM的前面。

問(wèn)題：

我們未來(lái)的工作會(huì)滿足人的什么需求？？３個(gè)基本假設(shè)１、人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具。２、人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）。３、當(dāng)人的某一級(jí)的需要得到最低限度滿足后，才會(huì)追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。

３塊大石頭需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)需求有層次先低后高石頭一：需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)人要生存，人的需要能夠影響人的行為。需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)國(guó)家民族層面的例子：萬(wàn)里長(zhǎng)城&神舟五號(hào)上天動(dòng)機(jī)需要產(chǎn)生行為引起石頭一：需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具。我們的父母其實(shí)挺好當(dāng)?shù)纳蟹綄殑Γ翰宦?tīng)話不讓吃飯石頭二：需求有層次人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）。三人坐監(jiān)的故事需求是有層次的美國(guó)人、法國(guó)人、猶太人

有三個(gè)人要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長(zhǎng)給他們?nèi)齻€(gè)一人一個(gè)要求。

美國(guó)人愛(ài)抽雪茄，要了三箱雪茄。

法國(guó)人最浪漫，要一個(gè)美麗的女子相伴。

而猶太人說(shuō)，他要一部與外界溝通的電話。

三年過(guò)后，第一個(gè)沖出來(lái)的是美國(guó)人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來(lái)他忘了要火了。

接著出來(lái)的是法國(guó)人。只見(jiàn)他手里抱著一個(gè)小孩子，美麗女子手里牽著一個(gè)小孩子，肚子里還懷著第三個(gè)。

最后出來(lái)的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長(zhǎng)的手說(shuō)：“這三年來(lái)我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒(méi)有停頓，反而增長(zhǎng)了200%，為了表示感謝，我送你一輛勞斯萊斯！”

石頭二：需求有層次人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）。石頭三：先低后高當(dāng)人的某一級(jí)的需要得到最低限度滿足后，才會(huì)追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。《漁夫和金魚(yú)的故事》：木盆、房子、貴婦、女皇、海上霸王石頭三：先低后高當(dāng)人的某一級(jí)的需要得到滿足后，就會(huì)追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力?；氐阶畛醯膯?wèn)題：日本企業(yè)員工持續(xù)改善的動(dòng)力回顧：馬斯洛需求層次理論需要是人類內(nèi)在的、天生的、下意識(shí)存在的，需要的層次有高低的不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛(ài)與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人類動(dòng)機(jī)的發(fā)展和需要的滿足有密切的關(guān)系，而且是按先后順序發(fā)展，滿足了的需要不再是激勵(lì)因素。追求自我實(shí)現(xiàn)是人的最高動(dòng)機(jī)，它的特征是對(duì)某一事業(yè)的忘我獻(xiàn)身，高層次的自我實(shí)現(xiàn)具有超越自我的特征，具有很高的社會(huì)價(jià)值。健全社會(huì)的職能在于促進(jìn)普遍的自我實(shí)現(xiàn)。生理需求：生理需求：對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級(jí)別最低，人們?cè)谵D(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。一個(gè)人在饑餓時(shí)不會(huì)對(duì)其它任何事物感興趣，他的主要?jiǎng)恿κ堑玫绞澄?。即使在今天，還有許多人不能滿足這些基本的生理需求。安全需求：

安全需求：安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒(méi)有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。對(duì)許多員工而言，安全需求表現(xiàn)為安全而穩(wěn)定以及有醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和退休福利等。社交需求：社交需求：社交需求包括對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會(huì)突出出來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)作用。在馬斯洛需求層次中，這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次。這些需要如果得不到滿足，就會(huì)影響機(jī)體的精神，導(dǎo)致高缺勤率、低生產(chǎn)率、對(duì)工作不滿及情緒低落。尊重需求：

尊重需求：尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來(lái)接受他們，并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。他們關(guān)心的是成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)。這是由于別人認(rèn)識(shí)到他們的才能而得到的。當(dāng)他們得到這些時(shí)，不僅贏得了人們的尊重，同時(shí)就其內(nèi)心因?qū)ψ约簝r(jià)值的滿足而充滿自信。不能滿足這類需求，就會(huì)使他們感到沮喪。如果別人給予的榮譽(yù)不是根據(jù)其真才實(shí)學(xué)，而是徒有虛名，也會(huì)對(duì)他們的心理構(gòu)成威脅。自我實(shí)現(xiàn)的需求：

自我實(shí)現(xiàn)需求：自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處。要滿足這種盡量發(fā)揮自己才能的需求，他應(yīng)該已在某個(gè)時(shí)刻部份地滿足了其它的需求。當(dāng)然自我實(shí)現(xiàn)的人可能過(guò)分關(guān)注這種最高層次的需求的滿足，以致于自覺(jué)或不自覺(jué)地放棄滿足較低層次的需求。三、優(yōu)勢(shì)需要決定行為馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。馬斯洛認(rèn)為，由于個(gè)人的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)發(fā)展的狀況不同，這五種需要在體內(nèi)形成的有事位置也不同。但是任何一種需要并不因?yàn)楦邔哟蔚囊螳@得滿足而自行消失，只是對(duì)行為的影響比重減輕而已。第二節(jié)針對(duì)消費(fèi)者基本需要的廣告策略關(guān)于廣告是否創(chuàng)造需求的爭(zhēng)論激發(fā)與創(chuàng)造需求從一則故事說(shuō)起

有一個(gè)推銷員，他以能夠賣出任何東西而出名。他已經(jīng)讓牙醫(yī)買過(guò)牙刷，讓面包師買過(guò)面包，讓瞎子買過(guò)電視機(jī)。但其朋友說(shuō)：“只有將防毒面具賣給森林里的人，你才算是一名優(yōu)秀的推銷員。”于是，這位推銷員不遠(yuǎn)千里來(lái)到了原始森林，那里是一片只有少數(shù)人居住的森林?！澳?！”他對(duì)遇到的第一位老人說(shuō)，“您一定需要一個(gè)防毒面具。”“這里的空氣這樣清新，我要它干什么！”老人說(shuō)?！艾F(xiàn)在每個(gè)人都有一個(gè)防毒面具?！蓖其N員非常堅(jiān)持。“真遺憾，可我并不需要。”“您稍候，”推銷員說(shuō)，“您肯定需要一個(gè)了?！睅讉€(gè)月之后，他便開(kāi)始在這片林地中央建造了一座工廠?！澳阏媸前l(fā)瘋了！”他的朋友說(shuō)。“不然，我只是想賣給他們防毒面具?！碑?dāng)工廠投產(chǎn)后，許多有毒的廢氣從大煙囪中滾滾而出，不久老人便來(lái)到推銷員處對(duì)他說(shuō)：“現(xiàn)在我需要一個(gè)防毒面具了?！薄斑@正是我想的?！蓖其N員說(shuō)著便賣給了老人一個(gè)?！罢媸莻€(gè)好東西?。　蓖其N員興奮他說(shuō)?！皠e的人現(xiàn)在也需要防毒面具，你還有嗎？”“你真走運(yùn)，我還有成千上萬(wàn)個(gè)。”“可是你的工廠里生產(chǎn)什么呢？”老人好奇地問(wèn)?！胺蓝久婢摺！蓖其N員簡(jiǎn)潔地回答。其實(shí)很多看似不可能的事情，如果轉(zhuǎn)換一個(gè)角度去仔細(xì)思考，那么就能夠想出解決的辦法來(lái)。很多需求是需要營(yíng)銷人員仔細(xì)挖掘的。比如，將冰箱賣給愛(ài)斯基摩人（Eskimo）在很多人看來(lái)是不可能的事情，然而這的確已經(jīng)成為事實(shí)。大家都知道，愛(ài)斯基摩人生活在北極，那地方長(zhǎng)年都有冰雪，怎么可能將冰箱賣得出去呢？其實(shí)冰箱除了保鮮功能外，其最主要的功能就是恒溫。冷凍了的食品其新鮮程度就大打折扣，因此有的廠家就向愛(ài)斯基摩人推銷其恒溫冰箱，可以將魚(yú)肉制品保持較高的鮮度。綜上所述，需求是可以創(chuàng)造的，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變思維觀念。故事的啟示當(dāng)我們感覺(jué)“需要”的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生“需求”；當(dāng)我們有了“需求”的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生“想要”的欲望。女用剃須刀廣告二、基于馬斯洛需要層次理論的各種策略關(guān)于“睡”的廣告腦白金：“讓你享受嬰兒般的...關(guān)于安全的需要安全的需要不僅包括確保我們的身體不受傷害，而且包括我們的財(cái)物或住所不受侵害，此外還應(yīng)包括就業(yè)、投資、生活或?qū)W習(xí)的秩序及穩(wěn)定性等。信任感也是人類的安全需要之一。關(guān)于社交的需要我們都需要有人關(guān)注、關(guān)心、愛(ài)護(hù)，需要與他人和睦相處，認(rèn)同家庭、尋根尋祖、結(jié)交朋友、受人贊揚(yáng)、這些都屬于社交的需要。社交的需要能激發(fā)人們強(qiáng)烈的愛(ài)心，對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ男Ч哂芯薮蟮挠绊?。美麗中?guó)勵(lì)志公益廣告關(guān)于尊重的需要尊重的需要是我們對(duì)聲望、尊嚴(yán)、他人的尊敬、地位、勝任感、力量、成就等的需要，自尊的需要也是消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)重要決定因素。關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需要人類需要的最高層次是自我實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)自己的潛能、展示自己的風(fēng)度等，都是用來(lái)描述自我實(shí)現(xiàn)的方式。有時(shí)候人們購(gòu)買某一商品不是為了其使用價(jià)值，而是為了自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，為了顯示或證明自己的成功。三、機(jī)動(dòng)靈活的綜合策略（一）廣告激發(fā)——喚起消費(fèi)者的潛在需要

機(jī)體內(nèi)或心理上的缺乏能否一定被個(gè)體自發(fā)地意識(shí)到？在消費(fèi)領(lǐng)域亦是如此，潛在的消費(fèi)需要也并不是都能被消費(fèi)者所意識(shí)到。只有潛在的消費(fèi)需要被意識(shí)到的時(shí)候，才有可能成為消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（二）廣告主題與定位——關(guān)注消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要人的需要是多方面的。不過(guò)，諸多需要中經(jīng)常會(huì)有一種占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的需要。能否滿足這種優(yōu)勢(shì)需要，直接影響到消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度和購(gòu)買行為。

廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行廣告定位是廣告取得成功的前提。與其面面俱到地羅列產(chǎn)品所能滿足的眾多人類基本需要，不如準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的“優(yōu)勢(shì)需要”，這樣才能夠發(fā)揮廣告的傳播效果。（三）廣告主題的變化與演進(jìn)——追蹤消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要人的需要是不斷發(fā)展變化的，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技和文化的發(fā)展，人的需要也在不斷發(fā)展。了解了人類需要的這一特點(diǎn)，敏銳觀察消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，我們就可以及時(shí)更新產(chǎn)品廣告的主題與定位，依此貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者。第三節(jié)針對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的廣告策略點(diǎn)燃思考客戶從何而來(lái)?是找來(lái)的還是創(chuàng)造出來(lái)的？推銷新觀念之所以推銷，是因?yàn)榭蛻魞?nèi)心缺乏豐富性，而非缺乏商品本身。人的內(nèi)心深處都存在某種欲望來(lái)滿足自己的自尊心。推銷要做