市場營銷學(第三版)吳健安主編-第6章

2023/12/10可編輯1第六章組織市場和購買行為分析2023/12/10可編輯2第六章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析本章結構提示2023/12/10可編輯3學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。2023/12/10可編輯4第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構消費者和最終消費者的主要差異2023/12/10可編輯5一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。2023/12/10可編輯6二、組織市場的類型2023/12/10可編輯7三、組織市場的特點1．購買者比較少。2．購買數量大。3．供需雙方關系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。2023/12/10可編輯8

營銷視野1組織機構消費者和

最終消費者的主要差異［1］

采購差異組織機構消費者1.采購目的是為進一步生產、經營使用或轉賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2.通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。2023/12/10可編輯9

營銷視野1組織機構消費者和

最終消費者的主要差異［2］3.采購常常參考規(guī)格和技術資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4.比最終消費者更經常地采用多重采購和依據小組決策。5.更適合于使用正式的價值和賣家分析。6.更經常地租賃設備。7.更頻繁地使用競爭性投標和談判。2023/12/10可編輯10

營銷視野1組織機構消費者和

最終消費者的主要差異［3］

市場差異組織機構消費者1.從最終消費者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費者相比，數量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。2023/12/10可編輯11

營銷視野1組織機構消費者和

最終消費者的主要差異［4］5.與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關系。7.與最終消費者相比，更有可能自己生產和承擔服務，以替代采購物品和服務。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。

2023/12/10可編輯12第二節(jié)生產者市場和

購買行為分析一、生產者購買行為的主要類型二、生產者購買決策的參與者三、影響生產者購買決策的主要因素四、生產者購買決策過程2023/12/10可編輯13一、生產者購買行為

的主要類型1．直接重購。2．修正重購。3．新購。2023/12/10可編輯14二、生產者購買決策的參與者1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準者。6．采購者。7．信息控制者。2023/12/10可編輯15三、影響生產者購買決策

的主要因素環(huán)境需求水平經濟前景利率技術變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關注度經濟目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者2023/12/10可編輯16四、生產者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書2023/12/10可編輯17第三節(jié)中間商市場和

購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素2023/12/10182023/12/10可編輯19一、中間商的購買類型1．新產品采購。2．最佳供應商選擇。3．改善交易條件的采購。4．直接重購。2023/12/10可編輯20二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經理。2．采購委員會。3．分店經理。2023/12/10可編輯21三、中間商購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書2023/12/10可編輯22四、影響中間商購買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風格2023/12/10可編輯23購買風格忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。2023/12/10可編輯24第四節(jié)非營利組織市場、

政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧2023/12/10可編輯25一、非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織。2．促進群體交流的非營利組織。3．提供社會服務的非營利組織。2023/12/10可編輯26二、非營利組織的購買特點1．限定總額；2．價格低廉；3．保證質量；4．受到控制；5．程序復雜。2023/12/10可編輯27三、非營利組織的購買方式1．公開招標選購。2．議價合約選購。3．日常性采購。2023/12/10可編輯28四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。2023/12/10可編輯29影響政府購買行為的主要因素與生產者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內政治形勢的影響。3．受到國際國內經濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。2023/12/10可編輯30

課堂研討您認為向組織市場推銷產品或服務時，最重要的賣點是哪些？2023/12/10可編輯31

營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經營他們的業(yè)務；展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司；2023/12/10可編輯32

營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質量、服務、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產品開辟新的市場及新的用途；2023/12/10可編輯33

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的技巧［3］用客戶服務強化你的產品；心中明確牢記你的目標。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場