奧緯咨詢-2023京東營銷策略洞察報(bào)告

跬步千里穩(wěn)健增長(zhǎng)2023京東營銷策略洞察報(bào)告寄語在不確定的商業(yè)環(huán)境中，尋找確定性是當(dāng)下品牌增長(zhǎng)的核心命題。京東持續(xù)在用戶、產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域進(jìn)行探索創(chuàng)新，以用戶增長(zhǎng)為核心，在幫助商家創(chuàng)造更好的成長(zhǎng)環(huán)境的同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。在ACME的理論基礎(chǔ)上，京東對(duì)品牌方法論進(jìn)一步提煉創(chuàng)新，在人、貨、場(chǎng)三方面為商家賦能，助力商家開啟確定性增長(zhǎng)的大門。邵京平京東集團(tuán)副總裁京東零售平臺(tái)運(yùn)營與營銷中心負(fù)責(zé)人京東秉持與商家共同成長(zhǎng)的心態(tài)，時(shí)刻關(guān)注商家痛點(diǎn)，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品、方法論的迭代創(chuàng)新。本次推出的長(zhǎng)效經(jīng)營方法論，不僅是對(duì)商家在確定性增長(zhǎng)方面痛點(diǎn)的回應(yīng)，更為商家提供了切實(shí)的數(shù)智化產(chǎn)品，在提供一體化、一站式解決方案的同時(shí)，助力商家智簡(jiǎn)經(jīng)營。胡景賀京東零售平臺(tái)運(yùn)營與營銷中心搜索與推薦部負(fù)責(zé)人當(dāng)前，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)向好，為電商行業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境。京東基于在零售領(lǐng)域的深度洞察與大量經(jīng)驗(yàn)積累，在建立體系化長(zhǎng)效運(yùn)營方法論的同時(shí)，聚焦人貨場(chǎng)的長(zhǎng)效價(jià)值、新品成長(zhǎng)和全域聯(lián)動(dòng)三個(gè)維度，充分結(jié)合京東在用戶質(zhì)量、貨品洞察和數(shù)據(jù)算法等方面的優(yōu)勢(shì)，助力商家更高效的借助京東勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。于雯京東零售平臺(tái)運(yùn)營與營銷中心廣告銷售與運(yùn)營部負(fù)責(zé)人京東一直堅(jiān)持以商家心聲為原動(dòng)力：針對(duì)商家在生意增長(zhǎng)和營銷提效等方面的痛點(diǎn)，推出了全域長(zhǎng)效經(jīng)營方法論，在體系化的方法論背后，京東提供了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化平臺(tái)及覆蓋全鏈路的智能化產(chǎn)品及工具，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代，幫助商家在新品成長(zhǎng)、全域聯(lián)動(dòng)等核心場(chǎng)景獲得行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)智化解決方案。薄立興京東零售平臺(tái)運(yùn)營與營銷中心廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)01京東希望以方法論為指引，以產(chǎn)品技術(shù)為抓手，持續(xù)幫助商家解決確定性增長(zhǎng)難題。在零售數(shù)字化發(fā)展進(jìn)一步成熟的當(dāng)下，京東充分發(fā)揮自身在數(shù)據(jù)與算法等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)迭代平臺(tái)數(shù)智化工具，用科學(xué)的方法+科學(xué)的工具，助力商家在用戶管理、新品成長(zhǎng)和全域聯(lián)動(dòng)等場(chǎng)景進(jìn)行智慧決策，精細(xì)化經(jīng)營。林戰(zhàn)剛京東零售平臺(tái)運(yùn)營與營銷中心廣告研發(fā)部負(fù)責(zé)人京東不斷升級(jí)流量生態(tài)，通過更高效的場(chǎng)域運(yùn)營，幫助商家降低運(yùn)營成本。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的商家將新品作為生意增長(zhǎng)的重要抓手，平臺(tái)將對(duì)新品運(yùn)營策略全面升級(jí)，推出Burst新品經(jīng)營方法論，為品牌提供新品研發(fā)期到上市爆發(fā)期的全鏈路解決方案。此外，平臺(tái)還將持續(xù)優(yōu)化新品規(guī)則、提供多維權(quán)益扶持，為品牌新品孵化與成長(zhǎng)提供確定性支持。戴翼虎京東零售平臺(tái)運(yùn)營與營銷中心平臺(tái)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人如何在經(jīng)濟(jì)溫和回暖、電商流量見頂?shù)谋尘跋?，獲得穩(wěn)健、確定性的增長(zhǎng)，是商家面臨的重要課題。我們從人群、貨品、場(chǎng)域三方面入手，幫助商家建立體系化的全域長(zhǎng)效經(jīng)營方法，梳理不同模塊下商家的抓手以及平臺(tái)賦能工具，助力商家建立信心，積跬步而行千里，在不確定性中尋找制勝之道。葉俊楠奧緯咨詢董事合伙人在消費(fèi)者運(yùn)營時(shí)代，面對(duì)不確定的環(huán)境，幫助品牌進(jìn)行長(zhǎng)效價(jià)值挖掘及精細(xì)化運(yùn)營至關(guān)重要。陽獅集團(tuán)一直致力于和京東一起與不同品牌深度合作，挖掘其核心訴求并提煉科學(xué)營銷解決方案。此次推出的營銷策略洞察報(bào)告，圍繞用戶的長(zhǎng)效價(jià)值、新品的運(yùn)營和全域營銷，輸出創(chuàng)新方法論及可落地的解決方案，助力品牌實(shí)現(xiàn)確定性和科學(xué)性的穩(wěn)定增長(zhǎng)。陳晨陽獅集團(tuán)EDGE數(shù)據(jù)分析董事總經(jīng)理02跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)序言2023年來，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)活力不斷釋放，社會(huì)消費(fèi)加速復(fù)蘇，營銷大環(huán)境呈現(xiàn)出積極的回暖態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，行業(yè)發(fā)展也面臨許多新的困境。雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模越過“十億級(jí)”大關(guān)，但增長(zhǎng)日漸乏力，流量逐步見頂；存量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生意越來越不容易；此外，基于智能手機(jī)的用戶在場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)波動(dòng)變化，隱約有觸頂之勢(shì)。多重因素交織下，品牌營銷傳播正在又一次面臨新的選擇。在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的新環(huán)境中，京東零售平臺(tái)運(yùn)營與營銷中心基于自己的長(zhǎng)期積累與研究洞察，明確地提出“智簡(jiǎn)經(jīng)營

穩(wěn)健增長(zhǎng)“的理念，這種務(wù)實(shí)、理性，又富有活力積極擴(kuò)展的京東主張，正在重塑新時(shí)代中國電商發(fā)展的新格局、新路徑。新的變化已經(jīng)開始重塑人、貨、場(chǎng)的內(nèi)涵，品牌需要重新建構(gòu)適應(yīng)數(shù)智時(shí)代的一體化營銷解決方案。作為數(shù)智營銷的引領(lǐng)者，京東始終重視通過智能化程度更高、操作方式更簡(jiǎn)潔的營銷工具，以全域數(shù)智服務(wù)支持品牌實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。特別是在“智簡(jiǎn)經(jīng)營

穩(wěn)健增長(zhǎng)”的全新理念下，京東圍繞用戶、經(jīng)營、營銷構(gòu)建了新的路徑，覆蓋人、貨、場(chǎng)全域經(jīng)營，不僅能有力地推動(dòng)品牌提升數(shù)智營銷競(jìng)爭(zhēng)力與品牌向上成長(zhǎng)力，也有助于品牌與整個(gè)營銷生態(tài)實(shí)現(xiàn)共生共贏、共同成長(zhǎng)。在此背景下，全域營銷逐步成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁，既有線上線下的密切配合，也有虛擬與現(xiàn)實(shí)的交織融合，既能助推新品加速破圈，也能強(qiáng)化爆品高效轉(zhuǎn)化，既可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，也可以通過精細(xì)化運(yùn)營提供智能服務(wù)，最終幫助品牌通過數(shù)智營銷實(shí)現(xiàn)質(zhì)提效增。數(shù)字化、智能化是品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，人工智能等技術(shù)創(chuàng)新正在進(jìn)一步推動(dòng)營銷環(huán)境加速變革，這都需要持續(xù)深入、系統(tǒng)科學(xué)的營銷洞察。近年來，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院一直在與京東共同推進(jìn)數(shù)字人才培養(yǎng)菁英計(jì)劃，為數(shù)字營銷傳播的高水平發(fā)展提供人才儲(chǔ)備。基于新的時(shí)代需求，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院與京東加強(qiáng)合作，共同進(jìn)行研究，希望能夠不斷拓展深度數(shù)字化的商業(yè)新理念新模式。非常期待更多企業(yè)積極融入正在快速變化的數(shù)智營銷浪潮，通過智簡(jiǎn)經(jīng)營，打造穩(wěn)健增長(zhǎng)的新引擎，發(fā)揮數(shù)字商業(yè)的力量，更好地滿足人民對(duì)美好生活的要求，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為中國式現(xiàn)代化發(fā)展貢獻(xiàn)力量。陳剛北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)03目錄.....................................................................寄語序言010103..............................................................................................................宏觀與平臺(tái)趨勢(shì)洞察0506.....................01.1

宏觀趨勢(shì)：宏觀經(jīng)濟(jì)溫和回暖，電商市場(chǎng)進(jìn)入新階段...01.2

京東趨勢(shì)：持續(xù)推進(jìn)“智簡(jiǎn)經(jīng)營”，用戶活力與商家投入驅(qū)動(dòng)生意“穩(wěn)健增長(zhǎng)”08...................................................................................020304營銷驅(qū)動(dòng)穩(wěn)健增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)路徑121302.1

經(jīng)營痛點(diǎn)：如何在不確定環(huán)境下“確定性增長(zhǎng)”02.2

經(jīng)營目標(biāo)：提升商家營銷能力與ACME四大指標(biāo)15.......................02.3

經(jīng)營方法：以人為核心，貨場(chǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)16................................................................全域長(zhǎng)效經(jīng)營洞察與策略212203.1

人群經(jīng)營：體系化追蹤，深耕用戶長(zhǎng)效價(jià)值03.2

貨品經(jīng)營：推陳出新，滿足用戶多元貨品需求03.3

場(chǎng)域經(jīng)營：借助全域營銷，實(shí)現(xiàn)全域用戶觸達(dá)......................................................3445.......................................................展望未來6204跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)第一章宏觀與平臺(tái)趨勢(shì)洞察跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)05新的宏觀與消費(fèi)背景下，電商行業(yè)面臨營銷策略的深刻轉(zhuǎn)型。一方面，國民經(jīng)濟(jì)溫和回暖，為電商市場(chǎng)的發(fā)展提供了信心；另一方面，隨著電商行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，流量紅利逐漸消失。在這樣的背景下，消費(fèi)者在平臺(tái)的偏好進(jìn)一步更迭，商家亦開始采用多種手段促進(jìn)生意增長(zhǎng)。為此，京東選擇進(jìn)一步投入資源、迭代平臺(tái)能力，以此來營造更加健康且有增長(zhǎng)潛力的營商環(huán)境。1.1

宏觀趨勢(shì)：宏觀經(jīng)濟(jì)溫和回暖，電商市場(chǎng)進(jìn)入新階段宏觀經(jīng)濟(jì)上，整體經(jīng)濟(jì)的溫和回暖為電商的發(fā)展提供了良好環(huán)境。2023年第二季度，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)6.3%1，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體回升向好。居民消費(fèi)方面，2023年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.2%1，市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)。收入方面，上半年全國居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)5.8%1，居民收入平穩(wěn)提升?？偠灾?，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，我國的國民經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了突出的韌性與活力。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨于成熟，流量逐漸進(jìn)入了瓶頸期。從整體網(wǎng)民數(shù)量看，截至2022年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率首次超過75%，但增速也降至3.4%的歷史最低水平2，互聯(lián)網(wǎng)人群規(guī)模見頂。從上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)看，截至2022年底，中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)降至27個(gè)小時(shí)2，低于2021年水平，同樣漸趨穩(wěn)定。圖1

宏觀經(jīng)濟(jì)與電商市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀宏觀經(jīng)濟(jì)溫和回暖線上平臺(tái)發(fā)展面臨流量瓶頸中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)2二季度中國國內(nèi)生產(chǎn)總值1（萬億元）中國互聯(lián)網(wǎng)普及率22019Q2-2023Q22018-2022（小時(shí)）2018-202231292827292676%27272273%2270%65%60%2018.12

2020.3

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2023Q212數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：CNNIC聚焦到電商市場(chǎng)，在消費(fèi)人群方面，2022年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.5億，較前一年僅增長(zhǎng)0.1億2，增速明顯放緩，用戶增量空間縮窄。在消費(fèi)意愿方面，2022年人均消費(fèi)支出占可支配收入的比例降至67%1，近年處于震蕩態(tài)勢(shì)，體現(xiàn)出居民消費(fèi)意愿逐漸趨于穩(wěn)定，電商創(chuàng)造需求的能力愈發(fā)有限。綜合來看，整體電商市場(chǎng)已經(jīng)從初期的快速擴(kuò)張，逐漸向穩(wěn)定發(fā)展轉(zhuǎn)型。1數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：CNNIC206跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)圖2

電商消費(fèi)需求端發(fā)展趨勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模漸進(jìn)觸頂?shù)拇蟊尘跋拢W(wǎng)購用戶規(guī)模占比也進(jìn)入80%左右的增長(zhǎng)平臺(tái)期。中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模(億人)2018-202218.48.57.87.16.12018.122020.32020.122021.122022.12近年，居民消費(fèi)支出占人均可支配收入比重在5%的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)。人均消費(fèi)支出占可支配收入比例22018-202270%69%69%67%66%12數(shù)據(jù)來源：CNNIC20182019202020212022數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局電商平臺(tái)和商家需要更加精細(xì)化的營銷策略，在“互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代”中快速擴(kuò)張，粗放增長(zhǎng)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用。新環(huán)境下，商家需要基于科學(xué)、完整的方法論，深耕用戶群體、洞察商品趨勢(shì)、精準(zhǔn)運(yùn)用營銷資源，尋求確定性增長(zhǎng)。跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)071.2

京東趨勢(shì)：持續(xù)推進(jìn)“智簡(jiǎn)經(jīng)營”，用戶活力與商家投入驅(qū)動(dòng)生意“穩(wěn)健增長(zhǎng)”在電商行業(yè)的新發(fā)展階段，京東建立起了健康的在線零售生態(tài)，洞察平臺(tái)用戶及商家發(fā)展趨勢(shì)。如今用戶偏好與行為快速變化、商家運(yùn)營敏捷迭代、平臺(tái)資源投入持續(xù)加碼，在快速發(fā)展的大環(huán)境中，敏捷捕捉平臺(tái)、用戶與商家三方面的趨勢(shì)，順勢(shì)而為，才能在生意的穩(wěn)健增長(zhǎng)上事半功倍。圖3

京東趨勢(shì)概覽平臺(tái)趨勢(shì)營銷能力持續(xù)迭代百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼特色服務(wù)持續(xù)發(fā)力線上下消費(fèi)進(jìn)一步融合商家趨勢(shì)產(chǎn)品多樣性持續(xù)提升新品布局加速用戶趨勢(shì)C2M持續(xù)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)多元化消費(fèi)特征日益彰顯理性消費(fèi)逐漸成為主流O2O模式備受青睞在平臺(tái)趨勢(shì)中，京東持續(xù)投入資源建設(shè)全面健康、穩(wěn)步增長(zhǎng)的營商環(huán)境。具體趨勢(shì)包括以下4個(gè)方面。營銷能力持續(xù)迭代。京東零售平臺(tái)運(yùn)營與營銷中心在2023年以“智簡(jiǎn)經(jīng)營，穩(wěn)健增長(zhǎng)”為主題，全面升級(jí)了平臺(tái)營銷服務(wù)?！爸恰币詳?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，京東通過在數(shù)據(jù)層、流量聯(lián)動(dòng)層等一系列能力建設(shè)，幫助商家在流量獲取能力和營銷投放效率上實(shí)現(xiàn)有效提升。“簡(jiǎn)”以商家需求為基礎(chǔ)，京東通過減少產(chǎn)品的操作步驟、智能輔助決策，降低商家的學(xué)習(xí)門檻，讓商家不必精通復(fù)雜的營銷知識(shí)，也可以擅長(zhǎng)精準(zhǔn)的品牌營銷。以“智簡(jiǎn)經(jīng)營”為抓手，京東推動(dòng)廣告營銷產(chǎn)品的全面升級(jí)。在底層的營銷能力上，京東以站內(nèi)外、線上下、公私域、免付費(fèi)為基礎(chǔ)的全域營銷聯(lián)動(dòng)機(jī)制；在廣告產(chǎn)品上，京東升級(jí)產(chǎn)品功能，力求操作簡(jiǎn)便的同時(shí)，不斷提升智能算法技術(shù)、拓展產(chǎn)品生態(tài)；在頂層的整合方案上，京東不斷豐富招商產(chǎn)品類型，整合多樣玩法，以滿足個(gè)性化、多樣化的營銷訴求。08跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)圖4

京東2023廣告營銷主張2023營銷主張智簡(jiǎn)經(jīng)營，穩(wěn)健增長(zhǎng)豐富營銷矩陣，滿足多樣化營銷訴求整合營銷升級(jí)招商產(chǎn)品類型更豐富玩法整合能力更強(qiáng)產(chǎn)品功能升級(jí)，更加智簡(jiǎn)，生態(tài)更加完善廣告產(chǎn)品突破智能算法技術(shù)簡(jiǎn)化產(chǎn)品使用拓展產(chǎn)品生態(tài)建立全域用戶識(shí)別與承接機(jī)制，提升用戶轉(zhuǎn)化效率營銷能力完善站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)線上下聯(lián)動(dòng)公私域聯(lián)動(dòng)免付費(fèi)聯(lián)動(dòng)百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼。致力于給消費(fèi)者提供最簡(jiǎn)單、最實(shí)惠、最省心的購物體驗(yàn)，京東持續(xù)加碼補(bǔ)貼力度，今年618為京東投入力度最大的一次。具體地，無論是在讓利消費(fèi)者的力度上，還是在讓利合作伙伴的力度上，都達(dá)到了歷史最高。此外，消費(fèi)者端對(duì)補(bǔ)貼的感知同樣明顯，《南方都市報(bào)》發(fā)布的2023年《618消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》指出，超過47%的受訪者認(rèn)為京東的商品價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力了。特色服務(wù)持續(xù)發(fā)力。京東持續(xù)提升特色服務(wù)項(xiàng)目所覆蓋的品類和力度，助力商家銷售額進(jìn)一步增長(zhǎng)。除3C數(shù)碼的“以舊換新”服務(wù)外，京東還陸續(xù)推出了汽車配件線下安裝、健康服務(wù)、體檢服務(wù)、鐘表維修服務(wù)等一系列特色服務(wù)滿足細(xì)分品類需求。今年京東618當(dāng)晚，3C數(shù)碼產(chǎn)品以舊換新成交量同比增長(zhǎng)超3倍，家電家居以舊換新洗烘套裝、灶具、洗地機(jī)等品類成交額超過200%

。3線上下消費(fèi)進(jìn)一步融合。圍繞門店商家的實(shí)際需求，京東持續(xù)加碼對(duì)線下商家發(fā)展的支持力度，持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。以3C數(shù)碼為例，持續(xù)深化全渠道模式、穩(wěn)步推進(jìn)拓店計(jì)劃仍是今年發(fā)展的主題。而依靠這種線上下融合的全渠道業(yè)態(tài)，不僅提供了科技感十足的門店體驗(yàn)場(chǎng)、豐富的線下活動(dòng)，更激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。今年618“開門紅”期間，京東3C數(shù)碼門店到店用戶數(shù)同比增長(zhǎng)100%

。3在用戶趨勢(shì)中，消費(fèi)者偏好進(jìn)一步彰顯，呈現(xiàn)多元化、理性化趨勢(shì)。具體包括以下3個(gè)方面：多元化消費(fèi)特征日益彰顯。京東多個(gè)品類成交額實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，凸顯了強(qiáng)勁、多元的用戶需求。舉例來說，技術(shù)升級(jí)與科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)了居家消費(fèi)智能升級(jí)。其中3C數(shù)碼品類表現(xiàn)亮眼，4K投影儀、開放式耳機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超200%；憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與豐富的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意在京東購買悅己類商品。2023年618大促，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、圣羅蘭等1183個(gè)美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，黃金手鐲、黃金套鏈、黃金吊墜成交額同比超5倍；親近自然成為新潮流，運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景持續(xù)火熱。跑鞋、運(yùn)動(dòng)休閑鞋、運(yùn)動(dòng)拖鞋等品類成交額同比增長(zhǎng)超100%

。33數(shù)據(jù)來源：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)09圖5

多元化消費(fèi)趨勢(shì)在多品類彰顯多元化消費(fèi)特征日益明顯，居家、悅己等場(chǎng)景多點(diǎn)開花戶外裝備捷安特、崔克等566個(gè)戶外裝備品牌增長(zhǎng)電競(jìng)高性能游戲本等趨勢(shì)產(chǎn)品增長(zhǎng)戶外運(yùn)動(dòng)服飾跑鞋、運(yùn)動(dòng)拖鞋等品類增長(zhǎng)3C數(shù)碼4K投影儀、開放式耳機(jī)等品類銷售額增長(zhǎng)美妝>200%>200%1183個(gè)美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)>100%>200%智慧教育電子教育品類成交額同比增長(zhǎng)>100%>500%70%黃金珠寶黃金手鐲、套鏈及吊墜成交額同比增長(zhǎng)居家消費(fèi)升級(jí)悅己消費(fèi)擴(kuò)容戶外消費(fèi)火爆數(shù)據(jù)來源：以上數(shù)據(jù)均來源于2023年京東618營銷數(shù)據(jù)理性消費(fèi)逐漸成為主流。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院調(diào)查，今年上半年理性消費(fèi)逐漸成為主流，這將對(duì)商家的產(chǎn)品與營銷提出新的要求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無用消費(fèi)品逐漸成為規(guī)避重點(diǎn)，很多商品的評(píng)價(jià)頁面中開始出現(xiàn)“是不是智商稅”的疑問。此外，越來越多的消費(fèi)者在購物前會(huì)收集產(chǎn)品的成分、功效等信息，充分對(duì)比后再選擇加購。不難看出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高的要求背后，意味著商家需要具備過硬的產(chǎn)品力以及明確有效的溝通策略。O2O模式備受青睞。當(dāng)下，線上化數(shù)字化已成為各生活場(chǎng)景的重要支持，O2O行業(yè)快速發(fā)展，逐漸成為消費(fèi)者生活中的重要組成部分。其“足不出戶”、“即買即得”的便捷屬性深受消費(fèi)者青睞，且更易激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院觀察到，京東到家的

“客單價(jià)”、“件單價(jià)”和“人均單次購買量”在近段時(shí)間處于持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。在商家趨勢(shì)中，產(chǎn)品多樣性與新品布局成為增長(zhǎng)的主題，C2M等數(shù)智化工具持續(xù)為增長(zhǎng)提供抓手。具體趨勢(shì)包括以下3個(gè)方面：產(chǎn)品多樣性持續(xù)提升。京東的產(chǎn)品多樣性在人群、品類和場(chǎng)景三個(gè)維度進(jìn)一步擴(kuò)展，力求提供更豐富、更多元的購物體驗(yàn)。京東國際與京東健康拓展跨境用戶與中老年群體，消費(fèi)人群更多樣；防暑降溫、家電家居一體化主題商品表現(xiàn)亮眼，消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)拓展；折疊屏手機(jī)、拉拉褲等1200多個(gè)品類涌現(xiàn)，為網(wǎng)上貨架增添新意。4新增趨勢(shì)4數(shù)據(jù)來源：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院10跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)圖6

商家產(chǎn)品多樣性多維拓展產(chǎn)品多樣性持續(xù)提升，品牌持續(xù)向人群、品類和場(chǎng)景三個(gè)維度進(jìn)一步擴(kuò)展人群拓展京東國際739個(gè)細(xì)分品類成交額跨境同比增長(zhǎng)

>100%中老年體檢套餐成交額中老年同比增長(zhǎng)

>5倍折疊屏手機(jī)品類拓展拉拉褲(新增趨勢(shì)品類1200多個(gè))家電家居一體化格蘭仕、極萌等品牌成交額同比增長(zhǎng)

>100%防暑降溫消暑腹瀉用藥成交額同比增長(zhǎng)

10倍場(chǎng)景拓展數(shù)據(jù)來源：以上數(shù)據(jù)均來源于2023年京東618營銷數(shù)據(jù)新品布局加速。作為生意增長(zhǎng)的重要引擎之一，新品的推出與布局成為當(dāng)下商家關(guān)注的重點(diǎn)。越來越多的爆款新品出現(xiàn)在京東，為商家提供了扎實(shí)的“第二條增長(zhǎng)曲線”。如何發(fā)新打爆成為了商家運(yùn)營的重要議題與痛點(diǎn)。2023年618銷售數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)行業(yè)的上新規(guī)模擴(kuò)大，上新頻率提升。C2M持續(xù)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。商家持續(xù)借力京東積累的大量深入的消費(fèi)者洞察進(jìn)行產(chǎn)品的反向定制，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、人群偏好的精準(zhǔn)把握。C2M作為增長(zhǎng)的重要抓手，每年都有數(shù)以萬計(jì)的商品通過該模式，依托京東C2M智造平臺(tái)生產(chǎn)并上市。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計(jì)，自2022年以來，C2M商品表現(xiàn)優(yōu)異爆品率是其他商品的14倍、其單品銷售額是品類替品的13倍

。5當(dāng)下，更迭的宏觀環(huán)境在不斷重塑消費(fèi)者的行為與偏好，激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求商家把握增長(zhǎng)機(jī)遇，多變的供需特點(diǎn)促使平臺(tái)投入打造出更高質(zhì)高效的消費(fèi)與營商環(huán)境。因此，在動(dòng)態(tài)更迭的大環(huán)境下，商家更需要關(guān)注營銷策略的優(yōu)化，在“不確定性”中尋找“確定性增長(zhǎng)”。這一命題也將貫穿本報(bào)告的始終，助力商家尋找梳理在新趨勢(shì)下的新方向。5京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院11跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)第二章營銷驅(qū)動(dòng)穩(wěn)健增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)路徑跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)12如何在復(fù)雜、不確定的營銷環(huán)境中實(shí)現(xiàn)商家的“確定性增長(zhǎng)”，即實(shí)現(xiàn)確定性的用戶增長(zhǎng)、生意增長(zhǎng)以及營銷效率提升，是商家面臨的核心痛點(diǎn)。京東提出以提升ACME營銷能力及指標(biāo)為目標(biāo)，以“人”即用戶為核心，推動(dòng)用戶增長(zhǎng)，以“貨”和“場(chǎng)”為抓手，完善滿足用戶消費(fèi)需求、提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的能力，進(jìn)而精準(zhǔn)狙擊根本痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全域長(zhǎng)效經(jīng)營。2.1

經(jīng)營痛點(diǎn)：如何在不確定環(huán)境下“確定性增長(zhǎng)”2.1.1

商家經(jīng)營的核心痛點(diǎn)：確定性增長(zhǎng)隨著營銷環(huán)境日益復(fù)雜，“確定性增長(zhǎng)”成為新主題。在電商市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期，商家追求生意盤快速擴(kuò)張，跑得更快；而在流量見頂之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增量空間縮窄，商家轉(zhuǎn)而希望能夠穩(wěn)健增長(zhǎng)，活得更久。這里的增長(zhǎng)既可以是用戶的增長(zhǎng)，也可能是生意收入的增長(zhǎng)，或者營銷活動(dòng)效率的提升。然而，市場(chǎng)強(qiáng)烈的不確定性給這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來了挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)流量熱點(diǎn)迅速更迭，消費(fèi)者需求趨勢(shì)難以捕捉；行業(yè)新潮品牌持續(xù)涌入，競(jìng)爭(zhēng)格局變化多端；信息爆炸的時(shí)代用戶心智復(fù)雜多變，人群運(yùn)營難度持續(xù)上升。圖7

商家難以實(shí)現(xiàn)確定性的生意增長(zhǎng)生意增長(zhǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈增量空間縮窄用戶心智多變?nèi)绾卧谑袌?chǎng)的“變”中，找到“不變”的制勝之道，在“不確定”的營銷環(huán)境中實(shí)現(xiàn)“確定性”的增長(zhǎng)，成為了商家的核心痛點(diǎn)。2.1.2

商家經(jīng)營痛點(diǎn)的具體體現(xiàn)：心智、粘性、共鳴、效率商家在尋求確定性增長(zhǎng)的過程中，會(huì)遇到下面一系列具體問題：用戶失焦，心智建立難：商家普遍存在目標(biāo)用戶難以洞察、難以捕捉的問題。在用戶洞察上，商家面對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)，無法把數(shù)據(jù)提煉成“人”，不清楚目標(biāo)用戶究竟是誰，不知道目標(biāo)用戶是否在意13跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)價(jià)格變動(dòng)，對(duì)目標(biāo)人群的喜好捉摸不透，導(dǎo)致了營銷層面不知從何下手。在用戶觸達(dá)上，很多商家無法從動(dòng)態(tài)的角度理解用戶行為，只關(guān)注傳統(tǒng)的效果營銷渠道，而忽視了走過地鐵站廣告時(shí)的種草、瀏覽測(cè)評(píng)時(shí)的心動(dòng)、來自會(huì)員朋友的安利等等，營銷手段不靈活不精確，無法建立用戶心智。以上兩種因素導(dǎo)致商家對(duì)目標(biāo)客群看不清摸不著，陷入用戶“失焦”。經(jīng)營短視，長(zhǎng)期粘性低：商家在流量增長(zhǎng)時(shí)代的粗放式策略已不適用于電商發(fā)展的新環(huán)境。過去商家習(xí)慣于關(guān)注短期指標(biāo)，聚焦于投放ROI最高的媒介渠道和營銷資源。但是這種局限于短期盈利的策略，忽視了長(zhǎng)期客戶粘性的建立，導(dǎo)致在市場(chǎng)流量紅利期過去之后，商家難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的生意增長(zhǎng)。需求多元，品牌建立共鳴難：消費(fèi)者的需求變化加快，與消費(fèi)者建立共鳴越來越難。一方面，消費(fèi)者在碎片化的決策過程中極易流失：即使對(duì)于經(jīng)常復(fù)購的老客，用戶也可能因?yàn)槟硞€(gè)吸引眼球的廣告信息，轉(zhuǎn)而嘗試新潮品牌。另一方面，新的消費(fèi)趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，老品牌如果無法捕捉消費(fèi)者對(duì)健康、時(shí)尚等新生的需求，及時(shí)跟進(jìn)，也會(huì)使老客喪失品牌濾鏡。流量分散，營銷效率低：消費(fèi)者觸點(diǎn)的碎片化導(dǎo)致流量資源分散，給精準(zhǔn)營銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。用戶隨時(shí)隨地都會(huì)獲取購物信息：與朋友聊天時(shí)，看到地鐵站的廣告時(shí)，在視頻平臺(tái)刷直播時(shí)等等。消費(fèi)者在短視頻、社交媒體、電商、線下等各個(gè)渠道完成消費(fèi)決策的不同環(huán)節(jié)，消費(fèi)場(chǎng)景日趨復(fù)雜。面對(duì)海量渠道，商家只有有限的營銷資源。廣告主很難找到最合適的投放策略，且不同渠道的資源也無法協(xié)同聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致營銷資源錯(cuò)配，效率低下。圖8

“確定性增長(zhǎng)”是商家經(jīng)營的底層痛點(diǎn)確定性增長(zhǎng)核心痛點(diǎn)用戶增長(zhǎng)生意增長(zhǎng)營銷提效用戶失焦，心智建立難經(jīng)營短視，長(zhǎng)期粘性低需求多元，品牌建立共鳴難流量分散，營銷效率低具體體現(xiàn)消費(fèi)鏈路多元，跨平臺(tái)數(shù)據(jù)孤立，無法精細(xì)化識(shí)別目標(biāo)人群，通過溝通建立心智營銷專注于投放短期ROI指標(biāo)?更好的人群，忽略長(zhǎng)期價(jià)值，導(dǎo)致找不到增量人群，用戶增長(zhǎng)不可持續(xù)消費(fèi)者容易被熱點(diǎn)噱頭吸引，需求多元變化快，難以跟進(jìn)，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)的共鳴流量分散在不同平臺(tái)，投了一個(gè)平臺(tái)，對(duì)另一個(gè)平臺(tái)沒有增益，導(dǎo)致管理和營銷成本較高。如何整合多平臺(tái)流量資源，實(shí)現(xiàn)協(xié)同？ApprovalCohesiveMovingEfficiency商家以上四個(gè)痛點(diǎn)的具體表現(xiàn)，分別對(duì)應(yīng)京東提出的ACME品牌營銷能力及指標(biāo)：用戶心智（Approval）、用戶粘性（Cohesive）、品牌共鳴（Moving）和營銷效率（Efficiency）。商家需要在ACME四個(gè)方面精準(zhǔn)發(fā)力，補(bǔ)齊短板，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，解決痛點(diǎn)，方能構(gòu)建生意確定性增長(zhǎng)的“智簡(jiǎn)”道路。跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)142.2

經(jīng)營目標(biāo)：提升商家營銷能力與ACME四大指標(biāo)在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中，商家科學(xué)的營銷策略和強(qiáng)大的生意資產(chǎn)是不變的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在制定營銷策略時(shí)，商家需要注重短期、長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的平衡，強(qiáng)調(diào)短期效益的同時(shí)還要兼顧長(zhǎng)期價(jià)值，避免粗放式增長(zhǎng)。同時(shí)，商家要把握“人群”和“貨品”兩大不變的核心抓手，既要在用戶層面精細(xì)化運(yùn)營，又要不斷提升貨品效率，不斷建設(shè)生意資產(chǎn)。那么，商家可以通過哪些指標(biāo)來衡量其營銷能力呢？京東將這種能力提煉為ACME四個(gè)方面，并通過完備的指標(biāo)體系，幫助商家評(píng)估其在這四個(gè)方面的進(jìn)展與差距，分別是：用戶心智（Approval）、用戶粘性（Cohesive）、品牌共鳴（Moving）、營銷效率（Efficiency）。圖9

ACME品牌營銷能力及指標(biāo)短期效益營銷效率

Efficiency品牌共鳴

Moving用戶心智

Approval用戶粘性

Cohesive品效運(yùn)營用戶運(yùn)營長(zhǎng)期價(jià)值用戶心智（Approval）：用戶心智要素指商家通過深耕公域人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的心智轉(zhuǎn)化的能力。商家需要建立人群洞察和人群精準(zhǔn)投放的能力，梳理消費(fèi)者的決策鏈路，及時(shí)觸達(dá)。商家可以通過心智培育能力指標(biāo)、拉新能力指標(biāo)來衡量其用戶心智培育能力。用戶粘性（Cohesive）：用戶粘性要素是指商家持續(xù)經(jīng)營消費(fèi)者忠誠度，讓消費(fèi)者“只買我”的能力。忠實(shí)的用戶與品牌會(huì)員是商家確定性增長(zhǎng)的重要抓手，商家需要建立“長(zhǎng)效運(yùn)營”的經(jīng)營理念，腳踏實(shí)地對(duì)已購用戶進(jìn)行精細(xì)化、定制化運(yùn)營。商家可以通過CLV用戶價(jià)值、會(huì)員貢獻(xiàn)、老客忠誠度等指標(biāo)衡量其打造用戶粘性的能力。品牌共鳴（Moving）：品牌共鳴要素指商家不斷傳遞價(jià)值觀，與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，獲得價(jià)值認(rèn)同的能力。隨著消費(fèi)者決策更加復(fù)雜化，商家應(yīng)抓住關(guān)鍵時(shí)機(jī)，通過適時(shí)的營銷觸達(dá)、新品開發(fā)等手段耕耘品牌長(zhǎng)期形象，提升品牌共鳴能力。商家可以通過其品牌維度互動(dòng)、認(rèn)可及搜索指標(biāo)，衡量其品牌共鳴力。營銷效率（Efficiency）：營銷效率要素指商家進(jìn)行精準(zhǔn)、高效、創(chuàng)新營銷并實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的能力。為了發(fā)揮營銷資源的最大化價(jià)值，廣告主應(yīng)運(yùn)用智能多維的數(shù)據(jù)手段，對(duì)各種營銷渠道和方式進(jìn)行深度洞察和匹配，并及時(shí)根據(jù)效果動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，減少營銷資源錯(cuò)配帶來的無謂損失。商家可以通過一系列投放成本及效率指標(biāo)，衡量其營銷效率?？偟貋碚f，ACME品牌營銷能力與指標(biāo)體系，與商家在不確定性環(huán)境下的痛點(diǎn)精準(zhǔn)匹配，為商家經(jīng)營提供了思路。ACME框架背后豐富的指標(biāo)體系與營銷方法論可以為商家經(jīng)營賦能，幫助商家對(duì)營銷痛點(diǎn)逐個(gè)擊破，為新環(huán)境下尋找確定性生意增長(zhǎng)指明了方向。15跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)2.3

經(jīng)營方法：以人為核心，貨場(chǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)品牌營銷ACME能力及指標(biāo)的提升，需要人群經(jīng)營、貨品經(jīng)營以及場(chǎng)域經(jīng)營的協(xié)同配合，而京東以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為商家提供了用戶增長(zhǎng)、生意增長(zhǎng)、營銷提效的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。2.3.1

獲得確定性增長(zhǎng)的三大要素商家實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)，提升ACME四個(gè)維度的指標(biāo)，可以具體落實(shí)到人、貨、場(chǎng)三大要素上。人群經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶增長(zhǎng)與價(jià)值釋放，是商家實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的核心。在流量見頂?shù)臅r(shí)代背景下，通過深入分析用戶總量與流轉(zhuǎn)、提升拉新能力、提升用戶滲透、深耕用戶價(jià)值，自然而然可以拉動(dòng)商家生意增長(zhǎng)。以此為核心，“貨”與“場(chǎng)”則是兩個(gè)重要的抓手?？茖W(xué)的貨品布局，助力商家滿足消費(fèi)者需求。作為用戶增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，貨品對(duì)于商家的作用，在于滿足用戶消費(fèi)需求，為用戶提供更多選擇，提升用戶粘性，進(jìn)而推動(dòng)用戶價(jià)值增長(zhǎng)與人群資產(chǎn)沉淀。具體地，商家可以通過聚焦優(yōu)化新品孵化、貨品的打爆與管理等環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)科學(xué)的貨盤管理。高效的場(chǎng)域投放，進(jìn)一步提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。作為用戶增長(zhǎng)的助推器，商家可以通過數(shù)智化工具優(yōu)化消費(fèi)旅程，高效精準(zhǔn)地鏈接人與貨，事半功倍地助推用戶增長(zhǎng)。具體地，通過優(yōu)化協(xié)同站內(nèi)外、線上下投放等全域投放策略，商家能夠逐步構(gòu)建高效的投放體系。以用戶增長(zhǎng)為核心深耕人群經(jīng)營，同時(shí)借助貨品經(jīng)營、場(chǎng)域經(jīng)營雙輪驅(qū)動(dòng)，共同構(gòu)成了商家生意確定性增長(zhǎng)的基本方法論。圖10

以“人”為核心，“貨”和“場(chǎng)”為抓手，是商家實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的三大要素確定性增長(zhǎng)，提升ACME品牌營銷能力及指標(biāo)穩(wěn)健增長(zhǎng)目標(biāo)以

“人”

為核心，以

“貨”

和

“場(chǎng)”

為抓手，推動(dòng)用戶增長(zhǎng)滿足用戶消費(fèi)需求提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)釋放用戶價(jià)值貨人貨場(chǎng)貨品科學(xué)布局用戶精細(xì)管理投放智能高效穩(wěn)健增長(zhǎng)方法提供更多貨品選擇,提升用戶品牌粘性提升用戶滲透,沉淀人群資產(chǎn)優(yōu)化用戶消費(fèi)旅程,高效鏈接人+

貨-助推器--發(fā)動(dòng)機(jī)--核心-新品孵化用戶總量流轉(zhuǎn)與拉新管理站內(nèi)外投放線上下投放···貨品打爆與管理···用戶長(zhǎng)期價(jià)值管理···跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)162.3.2

京東助力商家實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)京東憑借高質(zhì)量增長(zhǎng)的平臺(tái)用戶、豐富的零售洞察沉淀和領(lǐng)先的營銷技術(shù)實(shí)力，可以讓商家的人群策略、貨品策略和場(chǎng)域策略制定更精準(zhǔn)、實(shí)施更有效，是商家可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、確定、穩(wěn)健增長(zhǎng)的平臺(tái)。人群經(jīng)營方面，京東用戶保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，為商家生意增長(zhǎng)提供良好土壤。在電商發(fā)展的新時(shí)代，京東依舊保持活力，用戶基本盤不斷擴(kuò)大：根據(jù)京東集團(tuán)業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年一季度京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)DAU（日均活躍用戶數(shù)）和ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）有質(zhì)量增長(zhǎng)。其次，京東PLUS會(huì)員具有高消費(fèi)、高活躍、高忠誠度的特質(zhì)，彰顯平臺(tái)消費(fèi)者的巨大粘性，為商家精細(xì)化運(yùn)營提供了廣闊空間：截至2023年第一季度京東PLUS會(huì)員規(guī)模達(dá)3500萬6，且會(huì)員年均消費(fèi)水平保持在非PLUS用戶的8.4倍。同時(shí)，京東通過自建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施等手段，始終堅(jiān)持為用戶打造更多、更快、更好、更省的消費(fèi)體驗(yàn)，在消費(fèi)者中積累了“正品”、“高質(zhì)量”、“可信賴”的心智，給無數(shù)優(yōu)質(zhì)商家提供了高質(zhì)量的人群基礎(chǔ)。貨品經(jīng)營方面，京東深耕零售行業(yè)，沉淀深刻洞察與強(qiáng)大經(jīng)營力。發(fā)達(dá)的自營業(yè)務(wù)為京東賦予了電商平臺(tái)+零售商的雙重屬性，自營業(yè)務(wù)沉淀貨品營銷洞察，賦能平臺(tái)營銷策略；其次，京東深耕多產(chǎn)業(yè)，依托大數(shù)據(jù)、智能供應(yīng)鏈和反向定制，積累了廣泛的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；此外，京東還具有強(qiáng)大的上下游服務(wù)資源與能力，618期間，京東工業(yè)攜手約3萬7家制造商、分銷商及代理商，服務(wù)累計(jì)超百萬用戶，豐富的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐讓京東更“懂”商家。場(chǎng)域經(jīng)營方面，京東持續(xù)推進(jìn)技術(shù)升級(jí)，力求為商家提供行業(yè)領(lǐng)先的營銷服務(wù)。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，京東云算力為智慧經(jīng)營提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，2023年京東云完成超千萬核資源秒級(jí)調(diào)度和高效復(fù)用，將京東集團(tuán)數(shù)十萬臺(tái)服務(wù)器的CPU峰值利用率再次提升，3年中將處理器運(yùn)算效力提升超100%，領(lǐng)跑行業(yè)

，提供了堅(jiān)實(shí)的底層算力保障；在技術(shù)應(yīng)用方面，人工智能大模型賦予營銷新動(dòng)能，2023年京東言犀大模型推出，深入產(chǎn)業(yè)，在零售場(chǎng)景探索供應(yīng)鏈優(yōu)化、顧客體驗(yàn)提升、營銷降本增效等方面，致力于解決真實(shí)產(chǎn)業(yè)問題；在產(chǎn)品化能力方面，京東完善的營銷產(chǎn)品布局為商家經(jīng)營保駕護(hù)航，2023年京東對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行全面“智簡(jiǎn)”升級(jí)，為商家提供更智能、便捷、高效的營銷服務(wù)。6數(shù)據(jù)來源：京東集團(tuán)2023年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告17跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)圖11

京東在人-貨-場(chǎng)三方面具有突出優(yōu)勢(shì)人高質(zhì)量用戶京東日均活躍用戶擴(kuò)張用戶粘性增長(zhǎng)、用戶價(jià)值高正品、可信賴心智加深貨場(chǎng)零售洞察沉淀領(lǐng)先技術(shù)實(shí)力零售+平臺(tái)模式，更懂市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)深耕，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源完善基礎(chǔ)設(shè)施完善，云算力領(lǐng)跑AI應(yīng)用廣泛，算法模型領(lǐng)先全域數(shù)智化營銷產(chǎn)品布局商家可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、確定、穩(wěn)健增長(zhǎng)的平臺(tái)更大用戶潛力更懂商家經(jīng)營更強(qiáng)服務(wù)能力京東具有更大用戶潛力、更懂商家經(jīng)營、更強(qiáng)服務(wù)能力三大突出特征，三者相互聯(lián)動(dòng)，共同將京東塑造為商家可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、確定性、穩(wěn)健生意增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)182.3.3

全域長(zhǎng)效經(jīng)營方法論框架確定性的增長(zhǎng)是基于消費(fèi)者全觸點(diǎn)覆蓋——即“全域”；同時(shí)也是用戶、生意長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)——即“長(zhǎng)效”。面對(duì)全域長(zhǎng)效經(jīng)營的經(jīng)營目標(biāo)，提升營銷能力進(jìn)而提升ACME對(duì)應(yīng)指標(biāo)，是商家重點(diǎn)建設(shè)的方向，它不僅對(duì)應(yīng)商家痛點(diǎn)的具體表現(xiàn)，同時(shí)也為生意的確定性增長(zhǎng)指明了方向。圖12

京東全域長(zhǎng)效經(jīng)營方法論框架全域長(zhǎng)效經(jīng)營獲得確定性的用戶增長(zhǎng)、生意增長(zhǎng)與營銷提效目標(biāo)ACME四大品牌能力指標(biāo)營銷能力與指標(biāo)Approval用戶心智|Cohesive用戶粘性|Moving品牌共鳴|Efficiency營銷效率人群經(jīng)營：體系化的人群深耕短中長(zhǎng)期用戶價(jià)值體系貨品經(jīng)營：全鏈路貨品賦能Burst新品經(jīng)營方法論場(chǎng)域經(jīng)營：智簡(jiǎn)產(chǎn)品賦能全域協(xié)同四維全域營銷方法論長(zhǎng)期指標(biāo)用戶長(zhǎng)期價(jià)值|會(huì)員貢獻(xiàn)|老客忠誠籌備上線推爆運(yùn)營站內(nèi)+站外經(jīng)營方法論更深入的趨勢(shì)洞察更完善的規(guī)劃視角更充足的資源與工具更持久的穩(wěn)健增長(zhǎng)全域營銷以數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)四層用戶全觸達(dá)線上+線下私域+公域免費(fèi)+付費(fèi)中期指標(biāo)用戶總量流轉(zhuǎn)與拉新|用戶品牌認(rèn)可產(chǎn)品定位產(chǎn)品研發(fā)策略規(guī)劃上市打爆貨品運(yùn)營短期指標(biāo)營銷成本|營銷效率Brewing

Sutvey

Configuration

Advertising

OperationBurst

新品經(jīng)營方法論流量引入T包升級(jí)

霸屏計(jì)劃

流量沖刺

……心智種草人貨運(yùn)營超級(jí)新品計(jì)劃

A+超級(jí)玩家……全域招商營銷產(chǎn)品營銷工具數(shù)智服務(wù)國安×京東11.11

王牌BIGDAY

晚八音樂會(huì)……一站智投智能投放成長(zhǎng)進(jìn)階京挑客玩法升級(jí)內(nèi)容廣告

互動(dòng)廣告創(chuàng)新探索B端營銷(原京商通)快車推薦廣告站外廣告消息廣告合約廣告門店廣告(原京速推)

(原京東快車)

(原購物觸點(diǎn))(原京易投、直投、京搜客)(原合約展位)

(原京任務(wù)&京橋)

(原京東展位)營銷產(chǎn)品全景DMP創(chuàng)意中心優(yōu)化診斷投放助手京東商智數(shù)據(jù)中心營銷API線索通營銷托管營銷方略營銷云京東數(shù)坊京洞察商祺服務(wù)支持領(lǐng)航計(jì)劃護(hù)航計(jì)劃啟航星計(jì)劃京營合作伙伴原

京牌代理為了幫助商家提升ACME指標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)確定性的用戶增長(zhǎng)、生意增長(zhǎng)以及營銷提效，本報(bào)告提出人群、貨品、場(chǎng)域三個(gè)方面的經(jīng)營具體方法論，其中：人群經(jīng)營方面，商家需要建立完善的用戶價(jià)值體系，覆蓋短、中、長(zhǎng)期各類評(píng)價(jià)指標(biāo)，體系化深耕用戶人群。只關(guān)注短期指標(biāo)容易造成人群策略的“畸形”，而長(zhǎng)期的穩(wěn)健增長(zhǎng)需要商家對(duì)用戶群體進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，提升用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。商家應(yīng)在不同的發(fā)展階段和營銷周期中著重關(guān)注短-中-長(zhǎng)期不同類型的指標(biāo)，從更加科學(xué)的維度出發(fā)設(shè)計(jì)人群策略。貨品經(jīng)營方面，京東提出Burst新品經(jīng)營方法論，為定位、研發(fā)、策略規(guī)劃、上市打爆、貨品運(yùn)營全鏈路賦能。新品逐漸成為了當(dāng)下商家生意增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，是貨品策略的重要切入點(diǎn)。借助Burst方法論，商家可以在新品運(yùn)營中獲得更深入的消費(fèi)趨勢(shì)洞察、更完善的規(guī)劃視角、更充足的資源與工具、更持久的穩(wěn)健增長(zhǎng)，打通新品全生命周期鏈路。場(chǎng)域經(jīng)營方面，京東提出四維全域營銷方法論，在強(qiáng)調(diào)用戶全域觸達(dá)的基礎(chǔ)上，關(guān)注如何借助京東提19跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)供的資源及策略，實(shí)現(xiàn)全域營銷協(xié)同。當(dāng)下消費(fèi)者觸點(diǎn)越發(fā)多元，只有搭建消費(fèi)者全域觸達(dá)的能力才能更好地承接人群和貨品策略。依靠京東的數(shù)智化營銷產(chǎn)品，商家應(yīng)從站內(nèi)站外、線上線下、私域公域和免費(fèi)付費(fèi)四個(gè)維度，建設(shè)全域營銷體系。在商家的長(zhǎng)效經(jīng)營實(shí)踐中，京東全域數(shù)智化營銷產(chǎn)品布局持續(xù)為商家賦能。豐富的廣告產(chǎn)品給予商家多渠道觸達(dá)能力，滿足商家不同營銷場(chǎng)景下的訴求；智能的營銷工具為商家提供科學(xué)的營銷分析手段，助力商家提效；完善的數(shù)智服務(wù)讓商家精細(xì)化運(yùn)營更智能、更簡(jiǎn)單。以京東廣告產(chǎn)品賦能，人群、貨品、場(chǎng)域經(jīng)營方法論為抓手，商家得以不斷提升在ACME四個(gè)維度的能力及指標(biāo)表現(xiàn)，從而在不確定的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)全域長(zhǎng)效經(jīng)營的最終目標(biāo)。跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)20第三章全域長(zhǎng)效經(jīng)營洞察與策略21跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)人、貨、場(chǎng)三大經(jīng)營要素是商家實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的具體落點(diǎn)。在人群經(jīng)營方面，商家需要建立完善的用戶指標(biāo)體系，指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營；在貨品經(jīng)營方面，京東的Burst新品經(jīng)營方法論指導(dǎo)商家進(jìn)行貨品的全鏈路運(yùn)營；在場(chǎng)域經(jīng)營方面，京東的營銷產(chǎn)品能力助力商家落實(shí)四層全域經(jīng)營。三方面的策略相輔相成，共同將商家引向生意確定性增長(zhǎng)的道路。3.1

人群經(jīng)營：體系化追蹤，深耕用戶長(zhǎng)效價(jià)值京東高質(zhì)量的人群增長(zhǎng)為商家人群的精細(xì)化運(yùn)營提供了廣闊空間。商家需要建立完善的用戶指標(biāo)體系，并根據(jù)所處的發(fā)展環(huán)境和營銷周期有側(cè)重地進(jìn)行觀測(cè)，制定個(gè)性化、精細(xì)的人群運(yùn)營策略。3.1.1

人群洞察：從粗放式獲客向精細(xì)化深耕轉(zhuǎn)型在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂疊加消費(fèi)者決策復(fù)雜化的環(huán)境下，商家原有的簡(jiǎn)單營銷方式效率持續(xù)降低。網(wǎng)購用戶規(guī)模和消費(fèi)意愿趨于見頂，使得電商告別快速增長(zhǎng)的紅利期，大規(guī)模的投放不再能夠拉動(dòng)足量新客單。粗放式的營銷策略收效有限，不再是生意的最優(yōu)解。告別粗放式的營銷，商家迎來精細(xì)化人群運(yùn)營的新時(shí)代。京東用戶的巨大潛力正在逐步體現(xiàn)：京東用戶規(guī)模與價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，為商家的用戶精細(xì)化運(yùn)營提供了良好環(huán)境。截至2023年一季度，京東PLUS會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)至3500萬。同時(shí)，京東的用戶購物頻次、ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)金額）、DAU（日均活躍用戶數(shù)）均實(shí)現(xiàn)有提升。京東用戶規(guī)模與價(jià)值實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，為商家實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)目標(biāo)提供了信心。全域用戶資產(chǎn)沉淀與應(yīng)用，助力商家用戶高效增長(zhǎng)。日益多樣的流量玩法，與日俱增的用戶觸點(diǎn)，讓商家與用戶交互的過程中，累積了大量的但卻也是割裂的、碎片化的數(shù)據(jù)。如何將這些零散的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，并通過運(yùn)營為品牌持續(xù)帶來價(jià)值，成為當(dāng)下時(shí)代每個(gè)商家的共同課題。2021年，全域營銷運(yùn)營平臺(tái)——京東營銷云正式上線，其在數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上，解決品牌數(shù)據(jù)割裂的難題，通過技術(shù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)全域用戶沉淀及各渠道、各場(chǎng)景的營銷運(yùn)營提效，驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)持續(xù)增長(zhǎng)。用戶深耕可以為商家?guī)砀鄡r(jià)值，對(duì)生意的確定性增長(zhǎng)意義重大。2022年，25家A股上市零售企業(yè)中，會(huì)員用戶貢獻(xiàn)的銷售在總體業(yè)績(jī)中的占比平均為67%7，會(huì)員成為零售品類銷量的主力貢獻(xiàn)。而根據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)，京東用戶在加入PLUS會(huì)員后消費(fèi)頻次及金額均有顯著提升，2022年年報(bào)顯示，Plus會(huì)員年消費(fèi)額是非Plus會(huì)員的8倍，展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)粘性與消費(fèi)實(shí)力。這些證據(jù)都說明，精細(xì)化的人群運(yùn)營能為商家?guī)砬袑?shí)可感的生意提升。京東用戶的高質(zhì)量增長(zhǎng)給商家?guī)砹诵碌膯⑹?。商家營銷應(yīng)該更加關(guān)注長(zhǎng)效運(yùn)營效果，通過精細(xì)化運(yùn)營推動(dòng)客戶群體“量”“質(zhì)”齊升。7數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)22圖13

用戶的精細(xì)化深耕具有廣闊空間京東平臺(tái)上用戶規(guī)模與價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)用戶粘性更高的客戶可以為品牌帶來更多價(jià)值用戶規(guī)模+價(jià)值雙增長(zhǎng)8x用戶購物頻次ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)金額）DAU（日均活躍用戶數(shù)）京東Plus會(huì)員有質(zhì)量增長(zhǎng)1顯示出更為強(qiáng)勁的消費(fèi)粘性與消費(fèi)實(shí)力京東Plus會(huì)員增長(zhǎng)至3500萬1非Plus會(huì)員年消費(fèi)額Plus會(huì)員年消費(fèi)額數(shù)據(jù)來源：1.2023年京東集團(tuán)一季度業(yè)績(jī)報(bào)告；2.2022年京東集團(tuán)年報(bào)3.1.2

人群策略：建立完善用戶指標(biāo)體系，為長(zhǎng)效運(yùn)營打好人群基礎(chǔ)為了實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，商家首先需要建設(shè)完善的指標(biāo)體系作為參考，科學(xué)評(píng)估商家客群健康度。以人群的未來發(fā)展為維度，商家主要有短期、中期、長(zhǎng)期三種洞察視角。短中長(zhǎng)期用戶指標(biāo)體系短期效果指標(biāo)：即廣告投放效率類指標(biāo)，如點(diǎn)擊率（CTR）、投資回報(bào)率（ROI）、廣告加購率、付費(fèi)流量及GMV占比等。從短期的視角，商家關(guān)注每一次營銷動(dòng)作是否“劃算”，投放后立馬能夠帶來多少的生意增長(zhǎng)，側(cè)重于強(qiáng)調(diào)ACME四大能力要素中的營銷效率（Efficiency）。中期影響指標(biāo)：包括用戶心智培育能力、拉新能力、品牌互動(dòng)、品牌認(rèn)可以及搜索意愿五個(gè)核心維度，涵蓋4A人群流轉(zhuǎn)、下單新客占比、品牌評(píng)論用戶比、四星以上好評(píng)占比等指標(biāo)。中期，商家不僅關(guān)注投放帶來的即時(shí)轉(zhuǎn)化，也開始關(guān)注營銷對(duì)建立用戶心智、提升品牌調(diào)性的影響，因此ACME四大能力要素中的用戶心智（Approval）和品牌共鳴（Moving）被納入考慮。長(zhǎng)期價(jià)值指標(biāo)：包括用戶長(zhǎng)期價(jià)值指標(biāo)，如高CLV用戶的占比，會(huì)員貢獻(xiàn)，如品牌會(huì)員的活躍程度及GMV貢獻(xiàn)，以及忠誠度類指標(biāo)，如老客復(fù)購率、跨類目購買用戶占比等。在長(zhǎng)期，商家需要在人群層面實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營，打磨ACME中的用戶粘性（Cohesive），發(fā)掘用戶價(jià)值潛力。23跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)圖14

完善的短中長(zhǎng)期用戶指標(biāo)體系長(zhǎng)期用戶粘性Cohesive長(zhǎng)期穩(wěn)健會(huì)員貢獻(xiàn)老客忠誠復(fù)購率、跨類目購買人數(shù)比重用戶長(zhǎng)期價(jià)值會(huì)員活躍度、會(huì)員GMVC高CLV用戶占比占比C用戶心智Approval品牌共鳴Moving中期用戶心智培育A1/A2流入流出比、A1-A2-A3-A4正向流轉(zhuǎn)比拉新能力下單新客占比、新客價(jià)值品牌互動(dòng)評(píng)論用戶比、購物車/訂單/商詳分享比例品牌認(rèn)可搜索意愿搜索品牌/產(chǎn)品/修飾詞引入價(jià)值指數(shù)A四星以上好評(píng)占比、已購用戶店鋪關(guān)注率M短期營銷效率EfficiencyE廣告投放效率短平快CTR,CVR,ROI,廣告加購率、付費(fèi)流量占比,付費(fèi)GMV占比如果只關(guān)注短期的投入產(chǎn)出比，只選擇最“劃算”的營銷策略，可能會(huì)導(dǎo)致商家在有限的營銷策略中“原地打轉(zhuǎn)”，既無法擴(kuò)展?jié)撛谟脩?，又忽視了長(zhǎng)期潛在用戶價(jià)值的發(fā)展，形成營銷“內(nèi)卷”，不利于生意增長(zhǎng)。因此，商家應(yīng)同時(shí)注重短、中、長(zhǎng)期指標(biāo)，為確定性增長(zhǎng)打好人群基礎(chǔ)。用戶長(zhǎng)期價(jià)值指標(biāo)——CLV在用戶指標(biāo)體系中，商家往往容易忽略的，就是對(duì)于用戶長(zhǎng)期價(jià)值（CLV，Consumer

LifetimeValue）的關(guān)注。用戶長(zhǎng)期價(jià)值，指的是用戶在未來一段時(shí)間內(nèi)，在京東可以實(shí)現(xiàn)的GMV貢獻(xiàn)。京東可以基于豐富的全鏈路用戶特征與行為數(shù)據(jù)，通過領(lǐng)先的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶未來細(xì)顆粒度GMV貢獻(xiàn)的預(yù)測(cè)。商家可以利用京東提供的CLV數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)進(jìn)行營銷策略的制定。一方面，平臺(tái)算法可以輸出高、中、低CLV的人群特征，幫助商家解析不同分層的人群特征，設(shè)計(jì)營銷策略推動(dòng)人群的用戶價(jià)值升級(jí)；另一方面，平臺(tái)還可以輸出不同人群的預(yù)估貢獻(xiàn)GMV，幫助商家直觀拆解生意構(gòu)成，與生意直接掛鉤，找到用戶價(jià)值提升的方向。京東利用更加先進(jìn)的算法模型和顆粒度更細(xì)的預(yù)測(cè)能力，可以為商家提供更加精準(zhǔn)的CLV預(yù)測(cè)及分析。首先，京東CLV模型產(chǎn)品推出較早，可以利用更多數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行后驗(yàn)優(yōu)化，歷經(jīng)多輪迭代后模型更加科學(xué)合理，看得更“準(zhǔn)”。其次，憑借領(lǐng)先的產(chǎn)品能力，京東可以實(shí)現(xiàn)顆粒度更細(xì)的CLV預(yù)測(cè)，不僅精細(xì)到每一個(gè)用戶品牌、三級(jí)類目、以及品牌內(nèi)部三級(jí)類目維度在未來N個(gè)月的預(yù)測(cè)，還可以將CLV具體拆解為各類過程指標(biāo)，幫助商家找到用戶價(jià)值的提升方向。跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)24圖15

京東的CLV算法模型與商家生意直接掛鉤用戶數(shù)預(yù)估貢獻(xiàn)GMV訂單數(shù)據(jù)GMV，訂單品類瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)設(shè)備，頻率，時(shí)長(zhǎng)高CLV中CLVCLV未來N個(gè)月用戶人群數(shù)據(jù)城市，性別，年齡平臺(tái)消費(fèi)者預(yù)估GMV貢獻(xiàn)機(jī)器學(xué)習(xí)算法數(shù)據(jù)用戶價(jià)值分層用戶生意貢獻(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)Plus，等級(jí)低CLV營銷數(shù)據(jù)分享，優(yōu)惠劵使用京東優(yōu)勢(shì)更精準(zhǔn)的機(jī)器學(xué)習(xí)模型預(yù)測(cè)顆粒度更細(xì)的預(yù)測(cè)通過用戶實(shí)際GMV貢獻(xiàn)持續(xù)后驗(yàn)優(yōu)化支持N個(gè)月；指標(biāo)拆解；品牌、類目、品牌×三級(jí)類目用戶分析在實(shí)際落地應(yīng)用上，精細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)分析和全面的類目評(píng)估是京東CLV特色的產(chǎn)品能力。一方面，商家可以“向外看”，對(duì)標(biāo)同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，補(bǔ)齊用戶價(jià)值短板。通過京東CLV產(chǎn)品，商家首先能看到行業(yè)內(nèi)各競(jìng)對(duì)用戶價(jià)值的總值及其增速，與行業(yè)內(nèi)的頭部商家及大盤進(jìn)行對(duì)標(biāo)。以此為基礎(chǔ)，平臺(tái)可以進(jìn)一步將CLV指標(biāo)拆解為瀏覽、加購、訂單量、訂單金額等過程指標(biāo)，幫助商家定位用戶價(jià)值提升的具體抓手，針對(duì)性制定下一步營銷策略。其次，商家也可以“向內(nèi)看”，分析各級(jí)類目的用戶價(jià)值特征，更好進(jìn)行生意規(guī)劃。京東支持拆解到品牌×三級(jí)類目顆粒度的用戶價(jià)值預(yù)測(cè)，商家可以查看店內(nèi)每一個(gè)三級(jí)品類的人群分布情況，一方面依據(jù)人群分布，提升單個(gè)品類的用戶價(jià)值，推動(dòng)某類產(chǎn)品的用戶價(jià)值升級(jí)；另一方面制定品類連帶營銷、品類迭代升級(jí)等策略，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)品類特長(zhǎng)、規(guī)避劣勢(shì)品類短板，助力整體生意增長(zhǎng)。圖16

京東CLV模型在競(jìng)對(duì)對(duì)標(biāo)和類目評(píng)估中的具體應(yīng)用更精細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)更全面的類目評(píng)估基于月度CLV變化，追蹤品牌與行業(yè)競(jìng)品的追趕態(tài)勢(shì)基于細(xì)顆粒度CLV拆解，解析品牌核心差距基于品牌×三級(jí)類目顆粒度CLV評(píng)估，判斷類目人群價(jià)值人均瀏覽量指數(shù)200高CLV中CLVTop3Top215010050人均下單天數(shù)40%20%人均加購次數(shù)指數(shù)(90天)指數(shù)Top1Top40本品牌人均訂單量(近2年)指數(shù)人均訂單量大盤(近90天)指數(shù)品牌用戶CLV總值0%低CLVTop5人均訂單金額（近90天）Top5均值本品牌類目1類目2類目325跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)京東的CLV模型可以幫助商家實(shí)現(xiàn)更精確的人群觸達(dá)和更清晰的生意規(guī)劃，輔助商家進(jìn)行用戶長(zhǎng)期人群策略的制定及實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)用戶的有質(zhì)量增長(zhǎng)。3.1.3

用戶指標(biāo)體系應(yīng)用：依據(jù)營銷環(huán)境多維度入手，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量用戶增長(zhǎng)面對(duì)豐富的短中長(zhǎng)期用戶指標(biāo)體系，商家需要在不同的發(fā)展階段和不同的營銷周期中，對(duì)不同類型的指標(biāo)有所側(cè)重，以制定合適的人群策略。京東提出用戶指標(biāo)體系化運(yùn)用方法論，幫助商家進(jìn)行人群策略定位，以用戶為中心，從各個(gè)維度入手最終實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)。(一)

發(fā)展階段定位：根據(jù)成長(zhǎng)地圖，定位品牌用戶人群狀態(tài)首先，商家所處的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，決定了其需要提升哪一部分人群價(jià)值、如何提升。在成長(zhǎng)的不同階段，商家面臨著不同的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)狀態(tài)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致了不同的用戶組成及用戶特征。在不同的發(fā)展階段，用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)略定位不同、營銷投放的具體策略也不同。因此，商家的發(fā)展階段是用戶指標(biāo)體系化運(yùn)用的第一個(gè)思考維度。京東的品牌成長(zhǎng)地圖是幫助品牌進(jìn)行發(fā)展階段定位的高效工具。在ACME方法論中，就提出了以人群滲透率、GMV增速為考量維度，劃分品牌類型的方法。在這一方法中，成長(zhǎng)階段是地圖的縱軸，根據(jù)品牌入駐時(shí)長(zhǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)兩個(gè)條件評(píng)估品牌在京東的增長(zhǎng)狀態(tài)；人群滲透率是地圖的橫軸，依據(jù)人群滲透率的指標(biāo)，衡量品牌在京東域內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。京東根據(jù)同類目各商家的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，精細(xì)化地制定了各個(gè)維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)及其分界點(diǎn)。商家可以在品牌×三級(jí)類目的顆粒度進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，直觀看到品牌的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展方向。在ACME方法論品牌成長(zhǎng)地圖下，不同的成長(zhǎng)階段和不同人群滲透率交叉組合，可以劃分出六大成長(zhǎng)定位，即萌新探索、瓶頸突破、潛力激活、新生成長(zhǎng)、頭部重塑、龍頭騰飛。圖17

ACME方法論品牌成長(zhǎng)地圖高速發(fā)展高GMV增速潛力激活瓶頸突破龍頭騰飛頭部重塑成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)瓶頸低GMV增速入駐初期萌新探索新生成長(zhǎng)<1年低高人群滲透率跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)26不同的成長(zhǎng)定位下，商家面臨不同的營銷環(huán)境與人群特征：萌新探索：新入駐平臺(tái)，人群基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)累積不足，需要快速累積人群資產(chǎn)瓶頸突破：市占率不高，而且生意增速放緩，客戶群體有待進(jìn)一步拓展?jié)摿せ睿嚎焖俪砷L(zhǎng)的年輕品牌，市占率較低，著力人群擴(kuò)張的同時(shí)需穩(wěn)守生意基本盤新生成長(zhǎng)：入駐時(shí)間短，但品牌已初具規(guī)模，應(yīng)利用站外良好生態(tài)撬動(dòng)站內(nèi)用戶快速增長(zhǎng)頭部重塑：疲于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，且營銷方式陷入定式，亟需進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值龍頭騰飛：市場(chǎng)中的“尖子生”，在新品牌的沖擊下，尋求保持自身的生意資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)處于不同成長(zhǎng)階段，商家關(guān)注的用戶價(jià)值指標(biāo)也有不同，具體如下：圖18

商家在不同的發(fā)展階段下，用戶策略各有側(cè)重萌新探索瓶頸突破潛力激活新生成長(zhǎng)頭部重塑龍頭騰飛人群破圈，培養(yǎng)心智

廣泛觸達(dá)，拓客增長(zhǎng)

人群深耕，攻守兼?zhèn)?/p>

提升權(quán)重，借勢(shì)發(fā)力

提升粘性，價(jià)值躍遷

場(chǎng)域拓寬，持續(xù)增長(zhǎng)初入市場(chǎng)，需要先積累

生意經(jīng)營發(fā)力，需廣泛觸快速成長(zhǎng)的年輕品牌，堅(jiān)守陣地，提升粘性，同時(shí)關(guān)注拉新，拓寬品牌影響站外人群基礎(chǔ)好，需激勵(lì)人群在京東上的粘性，提升品牌權(quán)重已有充足的淺層互動(dòng)人群，需關(guān)注人群吸引力與轉(zhuǎn)化力度，提升品牌辨識(shí)度維持高速增長(zhǎng)需獲取更多場(chǎng)域人群，提升用戶粘性人群資產(chǎn)，了解品牌目達(dá)用戶，擴(kuò)大影響面，承接流量標(biāo)客群短期指標(biāo)作為基礎(chǔ)指標(biāo)，指導(dǎo)短期廣告投放效率積累用戶認(rèn)知渠道與資源組合優(yōu)化深化用戶理解平臺(tái)策略沉淀策略動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)投放降本增效中期用戶心智用戶心智

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拉新能力

用戶心智

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品牌互動(dòng)

品牌互動(dòng)

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拉新能力拉新能力下單新客占比新客價(jià)值用戶心智用戶心智培育、拉新、品牌互動(dòng)、認(rèn)可、搜索意愿A1A2流入流出比；A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比；

A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比；

好評(píng)率，店鋪關(guān)注率；A1A2流入流出比下單新客比好評(píng)率，店鋪關(guān)注率下單新客占比長(zhǎng)期長(zhǎng)期指標(biāo)作為參考指標(biāo)當(dāng)前人群滲透率較低，建議以提升滲透，關(guān)注中期用戶指標(biāo)為核心用戶長(zhǎng)期價(jià)值|會(huì)員貢獻(xiàn)|老客忠誠高CLV用戶占比|會(huì)員活躍度GMV貢獻(xiàn)率|復(fù)購率用戶長(zhǎng)期價(jià)值、會(huì)員貢獻(xiàn)、老客忠誠萌新探索：全力推動(dòng)人群破圈，培養(yǎng)用戶心智。處于萌新探索階段的商家剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，用戶基礎(chǔ)規(guī)模小、用戶特征不清晰。在這一階段，商家首先需要積累人群資產(chǎn)，了解自身的目標(biāo)客群，從頭開始建設(shè)高質(zhì)量的用戶基本盤，為后續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。萌新探索階段，由于生意剛剛起步，商家在短期主要關(guān)注營銷投放在積累用戶認(rèn)知方面的效率，重點(diǎn)關(guān)注A1認(rèn)知（Aware）A2吸引（Appeal）人群的流入流出比，評(píng)估自身沉淀用戶，初步建立心智的能力，為生意增長(zhǎng)做鋪墊。而由于人群滲透率較低、用戶基礎(chǔ)較為單薄，長(zhǎng)期用戶價(jià)值指標(biāo)僅作為商家經(jīng)營的參考。瓶頸突破：廣泛觸達(dá)用戶，充分拓展客群。瓶頸突破期的商家已經(jīng)入駐平臺(tái)一段時(shí)間，但是GMV增速和人群滲透較低。商家需要在“質(zhì)”和“量”兩個(gè)方面挖掘用戶群體價(jià)值，突破原本乏力的經(jīng)營狀態(tài)，找到新的用戶價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。27跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)瓶頸突破階段，由于商家生意增長(zhǎng)遭遇瓶頸，商家需要關(guān)注短期指標(biāo)進(jìn)行渠道及資源組合優(yōu)化，提升營銷效率。在中期指標(biāo)方面，商家除了關(guān)注A1認(rèn)知（Aware）A2吸引（Appeal）人群的流入流出比外，也需要關(guān)注用戶從A1認(rèn)知（Aware）到A2吸引（Appeal）、A3行動(dòng)（Act）、A4用戶（Advo-cate）的正向流轉(zhuǎn)比例，從而評(píng)估自身建立深度用戶心智，承接流量的能力，進(jìn)而運(yùn)用站內(nèi)外、線上下等全域營銷手段，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深度觸達(dá)，擴(kuò)大品牌的影響，發(fā)掘用戶增長(zhǎng)潛力。潛力激活：深耕用戶資產(chǎn)，“攻”“守”兼?zhèn)?，保持生意增長(zhǎng)勢(shì)頭。潛力激活期常常為快速成長(zhǎng)的年輕品牌剛剛出現(xiàn)在市場(chǎng)上的階段，意味著商家雖然已有人群規(guī)模不大，但其良好的生意資產(chǎn)使得商家得以實(shí)現(xiàn)高速GMV增長(zhǎng)。這類商家需要“攻守兼?zhèn)洹?，在穩(wěn)守已有生意基本盤的同時(shí)定向拉新，擴(kuò)展用戶群體，拓寬品牌影響力。潛力激活期商家需要進(jìn)行精細(xì)化用戶圈層劃分，定制化人群策略，進(jìn)行精準(zhǔn)定向拉新，擴(kuò)大并鞏固品牌的人群基礎(chǔ)。因此商家需要關(guān)注短期的營銷效率和中期的A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比例、下單新客比等指標(biāo)，為未來的生意增長(zhǎng)保駕護(hù)航。新生成長(zhǎng)：基于站外良好基礎(chǔ)，借勢(shì)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)目標(biāo)。新生成長(zhǎng)期的商家往往剛剛?cè)腭v京東，但是憑借其在京東生態(tài)外的優(yōu)勢(shì)，商家快速在京東人群中建立心智，具有較高的人群滲透率。該階段的商家需要充分利用其在站外生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，深耕用戶價(jià)值，在京東實(shí)現(xiàn)生意的快速擴(kuò)張。新生成長(zhǎng)期的商家除了需要關(guān)注短期營銷表現(xiàn)，沉淀平臺(tái)策略，也需要關(guān)注中期在京東平臺(tái)京東的用戶心智積累和品牌互動(dòng)情況，如A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比例、好評(píng)率及店鋪關(guān)注率等。同時(shí)商業(yè)也需要關(guān)注沉淀用戶的長(zhǎng)期指標(biāo)，如用戶長(zhǎng)期價(jià)值，從而即時(shí)理解高CLV用戶占比及畫像，擴(kuò)大高質(zhì)量會(huì)員盤面，建立更加健康的用戶結(jié)構(gòu)。頭部重塑：以用戶為中心，提升粘性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。處于頭部重塑期的商家雖然具有較高的人群滲透率，但陷入了較低的GMV增速。這類商家往往是市場(chǎng)中的成熟品牌，雖然市占率較高，但是增長(zhǎng)乏力，面臨著較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。這類商家應(yīng)該充分挖掘已有用戶的消費(fèi)升級(jí)潛力，找到用戶價(jià)值的新增長(zhǎng)點(diǎn)。頭部重塑類的商家在基于短期指標(biāo)進(jìn)行策略動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)之余，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注中長(zhǎng)期指標(biāo)。在中期，商家需要關(guān)注品牌互動(dòng)以及拉新能力指標(biāo)，進(jìn)而用跨界IP、產(chǎn)品升級(jí)等創(chuàng)新營銷手段激發(fā)用戶興趣。長(zhǎng)期，鑒于此類品牌已有大量用戶積累，可以重點(diǎn)關(guān)注其CLV用戶占比及畫像、會(huì)員活躍度、復(fù)購率等，深挖如何提升用戶粘性。龍頭騰飛：持續(xù)拓寬用戶觸達(dá)場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)。龍頭騰飛商家不僅具有較高的人群滲透率，而且生意處于高速增長(zhǎng)中，是行業(yè)經(jīng)營的標(biāo)桿。這類商家可以通過拓展?fàn)I銷場(chǎng)域，利用全域營銷手段實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量拉新并同時(shí)提升會(huì)員價(jià)值，尋找生意增長(zhǎng)的新空間。跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)28在指標(biāo)方面，龍頭騰飛類商家需要兼顧短中長(zhǎng)期指標(biāo)。一方面關(guān)注短期投放效率，降本增效；另一方面關(guān)注品牌持續(xù)拉新能力，從而在公私域、線上下、站內(nèi)外營銷上發(fā)力，擴(kuò)大投放人群量級(jí)，為自身獲得增長(zhǎng)增量。更重要地是，龍頭商家需要關(guān)注其長(zhǎng)期指標(biāo)，進(jìn)而通過創(chuàng)新會(huì)員玩法、會(huì)員私域觸達(dá)等手段對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層精細(xì)化運(yùn)營，提升長(zhǎng)期用戶價(jià)值。29跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)(二)

營銷周期定位：把握營銷節(jié)奏，有序觀測(cè)用戶指標(biāo)體系除了宏觀的發(fā)展階段，商家在不同的營銷周期，其人群運(yùn)營重點(diǎn)也有不同。在不同的營銷周期中，客戶群體的分布與商家適合的營銷方式都有不同，這導(dǎo)致了不同節(jié)點(diǎn)的人群策略也有不同。具體而言，商家需要經(jīng)歷蓄水期、預(yù)熱期、轉(zhuǎn)化期、返場(chǎng)期四類不同的營銷節(jié)點(diǎn)。圖19

不同營銷周期中人群策略的不同側(cè)重側(cè)重程度蓄水期預(yù)熱期轉(zhuǎn)化期返場(chǎng)期主要?jiǎng)幼骱诵哪繕?biāo)站外、線下投放蓄水推廣品牌/目標(biāo)產(chǎn)品站內(nèi)投放承接流量?jī)?yōu)先蓄水、轉(zhuǎn)化為輔節(jié)點(diǎn)投放廣告/推送/發(fā)券蓄水達(dá)高潮，全力轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)后返場(chǎng)，小額優(yōu)惠沉淀用戶資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為輔短期廣告投放效率評(píng)估轉(zhuǎn)化效率>核心關(guān)注指標(biāo)中期評(píng)估蓄水預(yù)熱效果用戶心智培育、拉新、品牌互動(dòng)、認(rèn)可、搜索意愿>>長(zhǎng)期復(fù)盤用戶價(jià)值增長(zhǎng)用戶長(zhǎng)期價(jià)值、會(huì)員貢獻(xiàn)、老客忠誠蓄水期：提升全域曝光度，打好人群基礎(chǔ)。蓄水期是大促的前置階段，是產(chǎn)品營銷中持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的階段。在這一時(shí)期，商家應(yīng)通過全域持續(xù)曝光，深化品牌形象并擴(kuò)大影響力，建設(shè)生意的基本資產(chǎn)，為后續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營提供良好的人群基礎(chǔ)。在指標(biāo)方面，蓄水期有利于商家提升中長(zhǎng)期指標(biāo)。蓄水期長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)曝光和精細(xì)化運(yùn)營為用戶群體深耕創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。中期，商家可以為用戶穩(wěn)健增長(zhǎng)創(chuàng)造環(huán)境，建立用戶心智；長(zhǎng)期，商家可以塑造品牌形象，提升用戶粘性的同時(shí)促進(jìn)用戶價(jià)值的增長(zhǎng)。預(yù)熱期：建設(shè)品牌傳播力，為爆發(fā)充分蓄力。預(yù)熱期與大促爆發(fā)緊密相連，優(yōu)惠、廣告等營銷資源此時(shí)開始投放。此時(shí)，商家應(yīng)持續(xù)建設(shè)品牌傳播力，制定個(gè)性化的營銷溝通與傳播策略，通過合理高效的營銷資源布局，獲取更多、更有效的市場(chǎng)聲量。指標(biāo)上，預(yù)熱期重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到短期指標(biāo)與中期指標(biāo)上。一方面，在短期指標(biāo)中，預(yù)熱期商家會(huì)將營銷資源前置，吸引買家注意，商家需要對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放；另一方面，在中期指標(biāo)中，還需要對(duì)品牌形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化用戶心智，為大促的快速轉(zhuǎn)化做好鋪墊。轉(zhuǎn)化期：集中釋放，關(guān)注生意快速大規(guī)模轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化期，商家的營銷動(dòng)作以“快”、“準(zhǔn)”、“狠”為主要特征。商家利用各渠道觸點(diǎn)，將各類營銷資源集中釋放，在重點(diǎn)用戶與重點(diǎn)場(chǎng)域加大注碼，推動(dòng)生意短時(shí)間內(nèi)達(dá)到高潮。跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)30由于轉(zhuǎn)化期時(shí)間較短、營銷資源較集中，商家在轉(zhuǎn)化期主要關(guān)注營銷的短期指標(biāo)，如營銷投放的投入產(chǎn)出比等，以充分利用營銷資源，推動(dòng)生意達(dá)到最高峰。返場(chǎng)期：針對(duì)重點(diǎn)用戶再營銷，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。在返場(chǎng)期，商家重點(diǎn)聚焦意向猶豫用戶，進(jìn)行針對(duì)性的廣告再觸達(dá)，減少?zèng)Q策周期，完成轉(zhuǎn)化。此時(shí)，商家的營銷節(jié)奏相對(duì)放慢，可以通過用戶心智溝通，對(duì)人群進(jìn)行精細(xì)化深耕，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)升級(jí)。在指標(biāo)方面，由于返場(chǎng)期的營銷動(dòng)作更注重用戶價(jià)值的再提升，所以在指標(biāo)體系上更側(cè)重于用戶中長(zhǎng)期指標(biāo)，例如在中期的拉新效果、在長(zhǎng)期的用戶價(jià)值增長(zhǎng)等；另一方面，大促結(jié)束之后，商家也需要根據(jù)大促結(jié)果，基于中長(zhǎng)期的用戶價(jià)值分布等指標(biāo)進(jìn)行用戶策略的復(fù)盤和調(diào)整。在整個(gè)營銷周期中，短期指標(biāo)輔助商家評(píng)估轉(zhuǎn)化效率；中期指標(biāo)評(píng)估營銷蓄水預(yù)熱進(jìn)度；長(zhǎng)期指標(biāo)用于復(fù)盤用戶價(jià)值增長(zhǎng)效果。在不同時(shí)期，商家需有側(cè)重地觀測(cè)各類指標(biāo)，抓準(zhǔn)營銷節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)生意最大化提升。綜上，在不同的發(fā)展階段和營銷周期，商家要關(guān)注不同的用戶指標(biāo)，有側(cè)重地對(duì)用戶群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)。人群經(jīng)營案例（一）：桂格通過關(guān)注短中長(zhǎng)期指標(biāo)分析，提高品牌消費(fèi)者粘性圖20

桂格人群經(jīng)營案例長(zhǎng)期指標(biāo)背景：品牌Q1老客人數(shù)同比下滑中期指標(biāo)痛點(diǎn)：品牌流量瓶頸導(dǎo)致老客粘性減弱，品牌難以找到留存用戶的核心抓手短期指標(biāo)短期指標(biāo)分析中期指標(biāo)分析長(zhǎng)期指標(biāo)分析付費(fèi)流量占比瀏覽轉(zhuǎn)化率4A用戶心智培育搜索意愿會(huì)員GMV貢獻(xiàn)占比分析品牌各流量渠道的訪客數(shù)及轉(zhuǎn)化率以及

細(xì)分4A拆解，依據(jù)歷史大促成交

實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)本品與競(jìng)品搜索承拉新會(huì)員提升老會(huì)員復(fù)購?fù)仍鏊伲岣邔?duì)高轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)渠道的關(guān)注，轉(zhuǎn)化是表現(xiàn)定位品牌現(xiàn)有人群機(jī)

接能力變化，評(píng)估測(cè)試促前對(duì)比已購會(huì)員與已購非會(huì)員畫像，

通過已購會(huì)員分產(chǎn)品線復(fù)購周期分對(duì)低轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)提出可執(zhí)行策略會(huì)點(diǎn)；并重點(diǎn)關(guān)注A3A4老客人群成交占比關(guān)鍵詞投放效果總結(jié)品牌需重點(diǎn)關(guān)注的人群畫像特征析，定期促復(fù)購訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率復(fù)購周期分布品類搜索后瀏覽品牌人數(shù)（轉(zhuǎn)化率）性別年齡靶群【90-120天】20222021站內(nèi)免費(fèi)購買力

城市線級(jí)

婚姻狀況純O成交（XX%）結(jié)合購買人數(shù)占比以及TGI兩大核心指標(biāo)，優(yōu)選高潛入會(huì)人群類目來源A1存量成交A1增量成交A2存量成交A2增量成交A3存量成交A4存量成交站內(nèi)付費(fèi)站外免費(fèi)站外付費(fèi)分析已購會(huì)員產(chǎn)品線組合偏好，生成促復(fù)購產(chǎn)品推薦策略競(jìng)品1競(jìng)品2（XX%）（XX%）成交占比圓圈大小代縱軸top5TGI

vs表跨品類購買人數(shù)新增入產(chǎn)品線A會(huì)未購均大于

橫軸top5...產(chǎn)品線B競(jìng)品X（XX%）均值...22年D1121年D11購買人數(shù)占比產(chǎn)品線A

產(chǎn)品線B瀏覽轉(zhuǎn)化率+1X%；A3A4成交占比+X%；會(huì)員GMV貢獻(xiàn)占比+1X%；會(huì)員購買人數(shù)+5X%，品牌老客+X%背景桂格是全球知名的健康食品品牌。然而在2023年Q1，品牌老客人數(shù)同比下滑，遭遇流量瓶頸。在此背景下，桂格需要全面分析人群指標(biāo)，找到留存用戶的核心抓手。31跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)方法基于品牌投放效率（短期指標(biāo)）評(píng)估流量渠道，分觸點(diǎn)制定優(yōu)化策略：桂格將流量渠道分為站內(nèi)免費(fèi)、站內(nèi)付費(fèi)、站外付費(fèi)、站外免費(fèi)四大類，對(duì)比其2022年與2021年雙十一大促期間的訪客數(shù)占比以及轉(zhuǎn)化率，找到高轉(zhuǎn)化率或高人群增量的渠道，在23年618大促中重點(diǎn)投放；同時(shí)也找到低轉(zhuǎn)化率、低人群增量渠道，深挖其分產(chǎn)品線的表現(xiàn)情況，優(yōu)化本次大促投放策略。基于品牌4A結(jié)構(gòu)及搜索意愿（中期指標(biāo)）開展分析，尋找人群增量機(jī)會(huì)：桂格分析過往大促活動(dòng)中4A人群的成交表現(xiàn)，例如將成交人群拆分為純O成交、A1存量成交、A1增量成交、A2存量成交、A2增量成交、A3存量成交、A4存量成交等，通過拆分成交人數(shù)占比以及變化，鎖定本次大促中需要重點(diǎn)關(guān)注的4A人群。此外，桂格也通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)本品與競(jìng)品搜索承接能力的變化，評(píng)估測(cè)試促前關(guān)鍵詞投放效果。通過對(duì)比“品牌與競(jìng)品的總搜索人數(shù)”，可以分析桂格與其競(jìng)品在用戶搜索意愿上的差距；通過對(duì)比“品類搜索后瀏覽品牌人數(shù)的總量及轉(zhuǎn)化率”，進(jìn)一步分析品牌搜索承接能力上的差距，進(jìn)而優(yōu)化商品關(guān)鍵詞，觀察承接能力變化?；跁?huì)員數(shù)據(jù)開展分析，提供會(huì)員拉新及復(fù)購策略，通過會(huì)員運(yùn)營手段提高消費(fèi)者留存能力與會(huì)員GMV貢獻(xiàn)占比（長(zhǎng)期指標(biāo)）：桂格在對(duì)會(huì)員價(jià)值開展驗(yàn)證分析的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)比已購會(huì)員與已購非會(huì)員畫像，總結(jié)品牌需重點(diǎn)關(guān)注的人群特征特征，例如性別、年齡、靶群、購買力等，為定向拉新提供策略。同時(shí)，桂格也對(duì)跨品類人群開展分析，通過不同品類的購買人數(shù)占比以及TGI兩大核心指標(biāo)，優(yōu)選購買人數(shù)占比Top

5、TGI

vs大盤指標(biāo)Top5，以及兩指標(biāo)均高于均值的品類，作為高潛入會(huì)人群類目來源。為了進(jìn)一步提高老會(huì)員復(fù)購，一方面，桂格對(duì)已購會(huì)員分產(chǎn)品線的復(fù)購周期開展分析，找到不同產(chǎn)品線的平均復(fù)購時(shí)間，配合推送資源，定期提醒復(fù)購。另一方面，桂格也針對(duì)不同產(chǎn)品線的連帶消費(fèi)進(jìn)行分析，例如當(dāng)發(fā)現(xiàn)較多會(huì)員同時(shí)購買產(chǎn)品線A及B時(shí)，則會(huì)對(duì)已經(jīng)購買其中一類的會(huì)員推薦另一類產(chǎn)品，從而推動(dòng)復(fù)購。通過吸引高潛消費(fèi)者入會(huì)購買與推動(dòng)老會(huì)員復(fù)購兩大核心抓手提升品牌會(huì)員購買人群量級(jí)，利用品牌會(huì)員運(yùn)營手段提升消費(fèi)者粘性。成效通過對(duì)效率、用戶及搜索、會(huì)員指標(biāo)的體系化分析及策略優(yōu)化，桂格實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的全面提升，瀏覽轉(zhuǎn)化率提升超過10%，A3A4成交占比提升超5%，會(huì)員貢獻(xiàn)GMV占比增長(zhǎng)超10%，會(huì)員購買人數(shù)增長(zhǎng)超50%；解決了品牌留存用戶難的痛點(diǎn)，老客成交人數(shù)增長(zhǎng)超5%。跬步千里，穩(wěn)健增長(zhǎng)32人群經(jīng)營案例（二）：樂事通過洞察CLV分層人群，指導(dǎo)品牌長(zhǎng)期價(jià)值提升圖21

樂事人群經(jīng)營案例長(zhǎng)期指標(biāo)中期指標(biāo)短期指標(biāo)背景：品牌流量遇到瓶頸，成交用戶數(shù)有下滑趨勢(shì)痛點(diǎn)：品牌高CLV價(jià)值人群占比低，未來預(yù)計(jì)可以帶給品牌的GMV亟需提升高CLV人群鎖定CLV指標(biāo)細(xì)化高CLV人群標(biāo)簽提煉投放策略對(duì)應(yīng)解析品牌核心差距，細(xì)化關(guān)鍵提升指標(biāo)投放策略對(duì)應(yīng)人均加購1-2線城市高購買力1京準(zhǔn)通持續(xù)推廣人均下單天數(shù)1人均瀏覽CRM短信促曝光品牌活動(dòng)直播食品飲料2人均訂單金額人群策略制定人均訂單量(近90天)匹配復(fù)購券首購禮金返卡品類券高促銷敏感度21-45歲2提訂單2人均訂單量(近2年)Top5均值本品牌6月高CLV人群量級(jí)相較于5月提升2X%；高CLV人群的未來價(jià)值提升X%背景樂事關(guān)注到品牌成交人數(shù)有下滑趨勢(shì)，面臨流量瓶頸、高CLV人群占比低等挑戰(zhàn)。因此樂事希望從長(zhǎng)期CLV指標(biāo)角度出發(fā)制定6月投放策略，提升自身客群未來預(yù)計(jì)可以給品牌帶來的GMV。方法提煉高CLV人群標(biāo)簽，指導(dǎo)營銷投放：借助京東提供的CLV數(shù)據(jù)，樂事提煉高CLV人群標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)主要特征包括“高促銷敏感度”、“1-2線城市居多”、“高購買力”、“行業(yè)興趣更偏向食品飲料”、“21-45歲”等。基于這些標(biāo)簽，樂事在廣告投放中制定了針對(duì)性的人群策略?；贑LV細(xì)化指標(biāo)分析本品與競(jìng)品差距，制定優(yōu)化策略：樂事借助CLV指標(biāo)拆解對(duì)比，發(fā)現(xiàn)了本品在“人均訂單量”