新媒體營銷：實務(wù)與案例（數(shù)字教材版）習(xí)題及答案 馮蛟 第三章 習(xí)題及案例分析答案

第三章習(xí)題答案及案例分析要點素養(yǎng)園地-比亞迪：科技助力用戶價值輸出思考題：結(jié)合案例，請談一談企業(yè)如何通過實現(xiàn)用戶價值來體現(xiàn)企業(yè)的社會價值與責(zé)任擔(dān)當(dāng)？案例分析參考要點：1.提供緊缺物資：疫情期間，口罩、消毒液等防護(hù)物資成為緊缺物資，企業(yè)可以通過增加產(chǎn)能、調(diào)整生產(chǎn)線來滿足市場需求，保障公眾的健康和安全。比亞迪通過援產(chǎn)口罩和消毒凝膠，積極響應(yīng)社會需求，為抗擊疫情作出了貢獻(xiàn)。2.保障產(chǎn)品質(zhì)量：企業(yè)應(yīng)確保生產(chǎn)的物資符合標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求，以保證用戶的安全和健康。比亞迪作為全球最大量產(chǎn)口罩工廠，需要確保口罩的質(zhì)量和防護(hù)效果，這樣才能真正為用戶提供價值，并承擔(dān)起社會責(zé)任。3.積極參與社會公益：企業(yè)可以通過捐贈物資、資金或技術(shù)支持等方式，積極參與社會公益事業(yè)，為社會做出貢獻(xiàn)。比亞迪在抗擊疫情期間，不僅援產(chǎn)口罩，還向湖北等疫情嚴(yán)重地區(qū)捐贈醫(yī)療物資和設(shè)備，積極履行社會責(zé)任。4.關(guān)注員工福利：企業(yè)應(yīng)關(guān)注員工的健康和福利，保障員工的安全和權(quán)益。比亞迪在疫情期間采取了一系列措施，包括提供員工防護(hù)用品、加強(qiáng)衛(wèi)生防控措施等，為員工提供良好的工作環(huán)境和保障，體現(xiàn)了企業(yè)對員工的關(guān)心和社會責(zé)任。通過這些方式，企業(yè)不僅實現(xiàn)了用戶價值，滿足了用戶需求，還體現(xiàn)了企業(yè)的社會價值和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分，也是企業(yè)與社會之間建立信任和共贏的基礎(chǔ)。思考與討論1.除本書中提到的，對于劃分用戶需求類型的理論之外，你還知道哪些？（1）赫茲伯格雙因素理論（Herzberg'sTwo-FactorTheory）：這一理論由美國心理學(xué)家弗雷德里克·赫茲伯格（FrederickHerzberg）在1959年提出，主張激勵因素和保健因素是影響員工滿意度的兩個獨立維度。激勵因素包括成就感、責(zé)任感、工作本身等，與工作滿意度和動機(jī)正相關(guān)；保健因素包括薪酬、工作環(huán)境、公司政策等，與工作不滿度和離職率負(fù)相關(guān)。（2）麥克萊蘭需求理論（McClelland'sTheoryofNeeds）：這一理論由美國心理學(xué)家大衛(wèi)·麥克萊蘭（DavidMcClelland）在20世紀(jì)60年代提出，將人的需求分為成就需求、權(quán)力需求和親和需求三類。根據(jù)這一理論，不同個體在需求方面的側(cè)重點不同，企業(yè)應(yīng)針對員工的需求特點進(jìn)行激勵和培養(yǎng)。（3）維洛期望理論（Vroom'sExpectancyTheory）：這一理論由美國心理學(xué)家維克托·維洛（VictorVroom）在1964年提出，認(rèn)為動機(jī)是人們對特定行為能否帶來獎勵的期望、工具性和價值觀念的綜合。根據(jù)這一理論，激勵力=期望×工具性×價值觀念，企業(yè)應(yīng)通過設(shè)定明確的目標(biāo)、獎勵機(jī)制和員工價值觀來激發(fā)員工的工作動力。新媒體用戶與傳統(tǒng)用戶的區(qū)別表現(xiàn)在哪些方面？（1）媒體使用習(xí)慣：新媒體用戶更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等新媒體平臺獲取信息，而傳統(tǒng)用戶則更依賴于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2022年2月），我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.06億，占比99.6%。這些數(shù)據(jù)充分展示了新媒體用戶在數(shù)量上的優(yōu)勢。（數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(2022).第四十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告）（2）信息消費模式：新媒體用戶更傾向于主動獲取信息，如通過搜索引擎、社交媒體等平臺獲取定制化的信息；而傳統(tǒng)用戶則更傾向于被動接收信息，如通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體接收統(tǒng)一發(fā)布的信息。這種差異反映了新媒體用戶對信息獲取的主動性和選擇性。（3）交互性與參與性：新媒體用戶可以通過評論、分享、點贊等方式參與到信息傳播和互動中，具有較強(qiáng)的交互性和參與性；而傳統(tǒng)用戶則往往只能通過寫信、打電話等方式與媒體互動，交互性和參與性相對較低。（4）信息傳播速度：新媒體用戶可以實時獲取信息，信息傳播速度快；而傳統(tǒng)用戶則往往需要等待報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的定期發(fā)布，信息傳播速度相對較慢。3.新媒體用戶運營的主要內(nèi)容有哪些？主要內(nèi)容包括：用戶獲取、用戶激活、用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化。4.用戶需求獲取的方法有哪些？這些方法的優(yōu)劣勢分別是什么？用戶需求獲取的方法包括：開展用戶訪談、設(shè)計調(diào)查問卷、實施可用性測試、收集用戶反饋、數(shù)據(jù)分析、競品分析和搜集行業(yè)報告。這些方法各有優(yōu)劣，具體如下：（1）用戶訪談：用戶訪談是一種面對面的交流方式，可以讓研究者深入了解用戶的真實需求、期望和行為。優(yōu)點是能夠獲得詳細(xì)、具體的信息，有利于發(fā)現(xiàn)用戶需求背后的原因。缺點是成本較高，受訪談對象的影響較大，可能存在主觀性。（2）調(diào)查問卷：調(diào)查問卷是一種收集大量用戶數(shù)據(jù)的有效方法，可以通過量化的方式了解用戶的需求和意見。優(yōu)點是成本較低，覆蓋面廣，數(shù)據(jù)具有可比性。缺點是問卷設(shè)計需要精心設(shè)計，以避免用戶回答偏差或無效，同時可能無法獲取深層次的需求原因。（3）可用性測試：可用性測試是一種在實際場景中觀察用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程，從而了解用戶需求的方法。優(yōu)點是可以觀察到用戶在真實環(huán)境中的行為，有利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處。缺點是成本較高，可能無法覆蓋所有用戶群體。（4）收集用戶反饋：通過收集用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中提供的意見和建議，了解用戶需求。優(yōu)點是成本較低，可以實時獲取用戶反饋。缺點是可能受到用戶主動反饋的影響，不一定能覆蓋所有用戶需求。（5）數(shù)據(jù)分析：通過分析用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的行為數(shù)據(jù)，了解用戶需求。優(yōu)點是數(shù)據(jù)客觀，有利于發(fā)現(xiàn)用戶行為的規(guī)律。缺點是需要大量的數(shù)據(jù)支持，可能無法獲取深層次的用戶需求原因。（6）競品分析：通過分析競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，了解用戶需求。優(yōu)點是可以借鑒競爭對手的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)市場上的空白點。缺點是可能受限于競爭對手的產(chǎn)品特點，不一定能全面了解用戶需求。（7）搜集行業(yè)報告：通過查閱行業(yè)報告，了解用戶需求。優(yōu)點是可以獲取行業(yè)的整體趨勢，有利于發(fā)現(xiàn)新的用戶需求。缺點是行業(yè)報告可能受限于數(shù)據(jù)來源和發(fā)布時間，不一定能實時反映用戶需求。5.用戶需求的特征是什么？主要特征為：動態(tài)性、復(fù)雜性、隱藏性、情感性、模糊性。用戶畫像的構(gòu)建方法有哪些？主要內(nèi)容包括：定量分析、定性分析、數(shù)據(jù)建模和產(chǎn)品應(yīng)用。案例分析-知乎的創(chuàng)業(yè)之路：共享情懷下的商業(yè)化思考題：1、知乎在創(chuàng)立初期獲取用戶的方式與現(xiàn)階段有何不同？案例分析分析要點：知乎在創(chuàng)立初期獲取用戶的方式與現(xiàn)階段有一定的不同。在創(chuàng)立初期，知乎主要通過邀請制來獲取用戶。創(chuàng)始人邀請了一些專業(yè)領(lǐng)域的專家和學(xué)者作為知乎的最早用戶，他們在平臺上回答問題、分享知識，吸引了一批對知識和學(xué)習(xí)感興趣的用戶。這種邀請制的方式有助于確保知乎的內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)性，同時也形成了一種獨特的社區(qū)氛圍。隨著知乎的發(fā)展壯大，現(xiàn)階段知乎采取了更加開放的方式來獲取用戶。知乎允許任何人注冊賬號并參與平臺上的問答、討論和分享，用戶可以根據(jù)自己的興趣和專業(yè)領(lǐng)域來選擇關(guān)注的話題和領(lǐng)域，與其他用戶進(jìn)行交流和互動。2、與其他平臺相比，知乎獲取的用戶有何區(qū)別，為何會采取此種方式？案例分析分析要點：相比其他平臺，知乎獲取的用戶有以下幾個區(qū)別：（1）知識分享和專業(yè)性：知乎的用戶更加注重知識和專業(yè)性，他們在平臺上分享自己的經(jīng)驗和知識，提供有價值的回答和觀點。用戶在知乎上可以找到更多專業(yè)領(lǐng)域的專家和知識愛好者，獲取高質(zhì)量的信息和見解。（2）高度關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量：知乎注重內(nèi)容的質(zhì)量和原創(chuàng)性，用戶在平臺上可以發(fā)布長篇文章、回答問題、分享經(jīng)驗等，這與其他平臺上的簡短評論和短文有所區(qū)別。用戶在知乎上更多地關(guān)注內(nèi)容的深度和廣度，對于知識的獲取和分享有著更高的要求。（3）專業(yè)社區(qū)氛圍：知乎形成了一種專業(yè)的社區(qū)氛圍，用戶在平臺上進(jìn)行討論和交流時更加注重理性和客觀，尊重他人的觀點和意見。這種社區(qū)氛圍吸引了一批對知識和學(xué)習(xí)感興趣的用戶，使得知乎在內(nèi)容和用戶群體上與其他平臺有所區(qū)別。知乎采取邀請制和開放注冊相結(jié)合的方式，一方面保證了內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)性，另一方面也擴(kuò)大了用戶的規(guī)模和多樣性。這種方式有助于吸引更多對知識和學(xué)習(xí)感興趣的用戶，構(gòu)建更加豐富和有價值的知識分享平臺。拓展練習(xí)1.“過去制造業(yè)是將個性化變成標(biāo)準(zhǔn)化,未來制造業(yè)將使標(biāo)準(zhǔn)化變成個性化、定制化!”請針對這句話分小組展開討論,談?wù)動脩舢嬒裨谶@個過程中將發(fā)揮什么樣的作用。這句話指出了制造業(yè)發(fā)展的一種趨勢，即從標(biāo)準(zhǔn)化向個性化和定制化的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的主要驅(qū)動力包括技術(shù)的進(jìn)步、消費者需求的多樣化和個性化以及企業(yè)競爭策略的變化。在這個過程中，用戶畫像將發(fā)揮重要的作用。用戶畫像，也被稱為用戶角色或用戶模型，是通過對用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征、行為、偏好和需求等方面的深入了解，為用戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在制造業(yè)中，用戶畫像可以幫助企業(yè)更好地理解消費者的需求和偏好，從而設(shè)計出更符合消費者期望的定制化產(chǎn)品。首先，用戶畫像可以通過對大量數(shù)據(jù)的分析，挖掘出消費者的潛在需求和行為模式。這些信息可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計階段就考慮到消費者的需求，從而提高產(chǎn)品的滿意度和市場競爭力。例如，通過對用戶畫像的分析，企業(yè)可以了解到某個特定消費者群體對某種產(chǎn)品的顏色、尺寸或功能有特殊偏好，從而在產(chǎn)品設(shè)計中針對這些偏好進(jìn)行優(yōu)化。其次，用戶畫像可以幫助企業(yè)在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)個性化定制。通過對用戶畫像的分析，企業(yè)可以了解到消費者的個性化需求，從而在生產(chǎn)過程中靈活調(diào)整生產(chǎn)策略，滿足消費者的需求。例如，通過采用大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，企業(yè)可以根據(jù)用戶畫像提供的信息，為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，用戶畫像可以幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場營銷。通過對用戶畫像的分析，企業(yè)可以了解到消費者的購買意愿和購買能力，從而制定出更有效的市場營銷策略。例如，企業(yè)可以根據(jù)用戶畫像提供的信息，對潛在消費者進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，提高廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。2.“必須先去了解市場和客戶的需求,然后再去找相關(guān)的技術(shù)解決方案,這樣成功的可能性才會更大?！闭埥Y(jié)合新媒體用戶需求分析的有關(guān)內(nèi)容,談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)該如何了解市場需求,有哪些渠道。在當(dāng)今市場環(huán)境下，了解市場需求對于企業(yè)的成功至關(guān)重要。結(jié)合新媒體用戶需求分析的內(nèi)容，本文將探討企業(yè)如何了解市場需求，以及有哪些渠道可以利用。（1）市場調(diào)查和問卷調(diào)查：市場調(diào)查和問卷調(diào)查是企業(yè)了解市場需求的基本方法。通過收集和分析消費者的觀點、態(tài)度和行為，企業(yè)可以了解消費者對產(chǎn)品的需求、偏好和預(yù)期。在線調(diào)查問卷、社交媒體和移動應(yīng)用等新媒體工具，可以幫助企業(yè)更快捷、更低成本地收集數(shù)據(jù)。（2）社交媒體監(jiān)測：社交媒體已成為消費者表達(dá)需求和意見的重要平臺。企業(yè)可以通過監(jiān)測社交媒體上的用戶評論、推文和帖子等，了解消費者對產(chǎn)品、品牌和行業(yè)的看法。此外，社交媒體上的用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，也可以為企業(yè)提供有關(guān)消費者需求的有價值信息。（3）大數(shù)據(jù)分析：大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以幫助企業(yè)從海量數(shù)據(jù)中挖掘有價值的信息，以了解市場需求。通過分析消費者在網(wǎng)站、移動應(yīng)用和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上的行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求和行為模式。（4）用戶體驗（UserExperience,UX）研究：用戶體驗研究是一種以用戶為中心的研究方法，旨在了解用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的需求和問題。企業(yè)可以通過用戶訪談、問卷調(diào)查、用戶測試等方法，收集用戶對產(chǎn)品的反饋，以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)。（5）競爭分析和行業(yè)報告：通過分析競爭對手的產(chǎn)品、策略和市場表現(xiàn)，企業(yè)可以了解市場的競爭態(tài)勢和消費者需求。此外，關(guān)注行業(yè)報告和市場研究，可以幫助企業(yè)了解行業(yè)趨勢和市場需求的變化。了解市場需求是企業(yè)成功的重要前提。企業(yè)可以通過市場調(diào)查、社交媒體監(jiān)測、大數(shù)據(jù)分析、用戶體驗研究和競爭分析等渠道，了解市場需求和消費者行為。在實際操作中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源和能力，選擇合適的渠道和方法，以更好地滿足消費者的需求。即練即評一、單項選題1.馬斯洛需求層次理論將人類需求劃分為（）個層次。 A.四 B.五 C.六 D.三2.分析用戶使用過程中用戶的數(shù)量轉(zhuǎn)化和流失方法是（）。 A.事件分析 B.用戶分析 C.留存分析 D.漏斗分析3.一般而言，完整的定量研究依次包含（）五個步驟。 A.資料收集、研究設(shè)計、調(diào)查實施、隨機(jī)抽樣、數(shù)據(jù)分析 B.研究設(shè)計、資料收集、隨機(jī)抽樣、調(diào)查實施、數(shù)據(jù)分析 C.資料收集、研究設(shè)計、隨機(jī)抽樣、調(diào)查實施、數(shù)據(jù)分析 D.研究設(shè)計、隨機(jī)抽樣、調(diào)查實施、資料收集、數(shù)據(jù)分析4.用戶在某段時間內(nèi)開始使用應(yīng)用，經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用應(yīng)用的稱為（）。 A.漏斗 B.流失 C.留存 D.轉(zhuǎn)化5.用戶體驗設(shè)計五要素依次是（）。 A.戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層 B.范圍層、架構(gòu)層、功能層、結(jié)構(gòu)層、表現(xiàn)層 C.戰(zhàn)略層、范圍層、功能層、架構(gòu)層、最表層 D.結(jié)構(gòu)層、范圍層、框架層、功能層、表現(xiàn)層二、多項選題1.關(guān)于用戶需求，以下哪種說法是正確的（）？ A.用戶需求只有社交需求 B.沒有絕對的定義，眾說紛紜 C.用戶需求不可能全部滿足 D.圍繞用戶需求開發(fā)的產(chǎn)品是沒有價值的2.通過建構(gòu)產(chǎn)品的用戶畫像，我們可以發(fā)現(xiàn)其用戶的（）等特征。 A.人口統(tǒng)計學(xué)特征 B.消費特征 C.