新媒體營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)務(wù)與案例（數(shù)字教材版）習(xí)題及答案 馮蛟 第一章 習(xí)題及案例分析答案

第1章習(xí)題答案及案例分析要點(diǎn)課前提問(wèn)新媒體對(duì)你生活的改變，包括與教育、支付、娛樂(lè)、社交等？時(shí)代的進(jìn)步極大地推動(dòng)了計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的飛速發(fā)展，也對(duì)各行業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的沖擊，尤其是新媒體時(shí)代的到來(lái)，徹底改變了媒體傳播范圍、傳播方式以及傳播渠道等，同時(shí)也改變了人們的生活方式。新媒體的出現(xiàn)深刻地改變著我們的社交方式、教育方式和生活方式。人與人的交流不再受時(shí)間空間的限制，“永遠(yuǎn)在線(xiàn)”成為交往新常態(tài)；教育資源與教育方式從傳統(tǒng)線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，“全民學(xué)習(xí)”時(shí)代到來(lái)；購(gòu)物、支付、信息獲取等生活方式受互聯(lián)網(wǎng)影響發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，便捷性、隱私性成為重點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)辯論“當(dāng)下，物質(zhì)資源與注意力資源哪個(gè)更重要？”。人類(lèi)社會(huì)在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)之后，進(jìn)入了數(shù)字社會(huì)，社會(huì)的核心資源發(fā)生了改變。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了信息由信源（即信息產(chǎn)生的源頭）向外輻射的速度，移動(dòng)端的普及降低了受眾接收信息的基礎(chǔ)設(shè)施門(mén)檻，媒介的泛在化使得信息成為觸手可及的資源。海量信息與受眾有限的注意力形成二元悖論，注意力成為稀缺資源，被商家競(jìng)相爭(zhēng)奪，注意力經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)運(yùn)而生。物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的衰落恰恰是因?yàn)樗某晒?，物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)飽和。由于人類(lèi)在物質(zhì)上已經(jīng)得到較好的滿(mǎn)足，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)所建立的自由越來(lái)越趨向直接獲取注意力，無(wú)休止的爭(zhēng)奪造成注意力資源的進(jìn)一步短缺。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)生產(chǎn)是第二位的，基礎(chǔ)是注意力。高德哈伯說(shuō)，“今天我對(duì)你說(shuō)的東西如果給你深刻印象，這就可能影響你的一生，即使我是胡說(shuō)，以后偶爾相遇也會(huì)很快想起我。所以，獲取注意力不是暫時(shí)性的。今天你獲得了一部分人的注意力，你就會(huì)獲得更多人的注意力和潛在的注意力。這樣你就獲得了一種恒久的財(cái)富?！睜I(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)請(qǐng)你選擇一家MCN機(jī)構(gòu)，運(yùn)用學(xué)術(shù)研究或案例研究的思維，通過(guò)參觀(guān)、調(diào)研及訪(fǎng)談等方式，撰寫(xiě)一份調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告格式及寫(xiě)作要求如下：結(jié)構(gòu)要求：標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞、正文、結(jié)論或建議、附件、參考文獻(xiàn)。格式要求：調(diào)研報(bào)告標(biāo)題使用三號(hào)字，加粗，一級(jí)標(biāo)題用宋體小三號(hào)字，二級(jí)用宋體四號(hào)字，以此類(lèi)推。行間距1.5倍，參考文獻(xiàn)宋體五號(hào)字。內(nèi)容要求：要緊密結(jié)合本章所學(xué)內(nèi)容，以新媒體技術(shù)、社會(huì)化傳播、商業(yè)變現(xiàn)及產(chǎn)業(yè)鏈等方面進(jìn)行撰寫(xiě)。案例分析茶顏悅色的品牌創(chuàng)立開(kāi)發(fā)過(guò)程如何考慮吸引營(yíng)銷(xiāo)受眾的？借力新媒體快速提升品牌，借助微博，微信公眾號(hào)和小紅書(shū)等，茶顏悅色在新媒體技術(shù)平臺(tái)渠道上全面發(fā)力。在品牌形象上，呂良也下了不小的功夫，圍繞古典風(fēng)的概念大做文章，茶顏悅色的品牌LOGO設(shè)計(jì)整體氛圍古色古香；巧用新媒體立國(guó)風(fēng)IP，除常規(guī)茶飲外，還包含了茶葉、茶具、零食、帆布包、杯子、明信片等周邊，呂良開(kāi)始多維度宣傳和擴(kuò)大化地提升茶顏悅色的IP價(jià)值，各個(gè)分項(xiàng)的努力慢慢聚集在一起，形成了合力，向消費(fèi)者傳達(dá)了茶顏悅色的中國(guó)古典文化的品牌影響力茶顏悅色在新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的過(guò)程中，有效聯(lián)動(dòng)社交媒體與電商，形成了具有鮮明特色的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式，并積極利用短視頻等營(yíng)銷(xiāo)手段。茶飲悅色積極參與了長(zhǎng)沙市舉辦的魅力長(zhǎng)沙視頻大賽，并奪得十大最佳案例的獎(jiǎng)項(xiàng)。茶顏悅色利用了哪些新媒體技術(shù)平臺(tái)，增加品牌曝光機(jī)會(huì)和口碑傳播機(jī)會(huì)？主要包括微博，微信公眾號(hào)和小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，茶顏悅色在新媒體技術(shù)平臺(tái)渠道上全面發(fā)力。茶顏悅色的營(yíng)銷(xiāo)操作如何借道新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道落地？茶顏悅色在新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的過(guò)程中，有效聯(lián)動(dòng)社交媒體與電商，形成了具有鮮明特色的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式，并積極利用短視頻等營(yíng)銷(xiāo)手段。茶飲悅色積極參與了長(zhǎng)沙市舉辦的魅力長(zhǎng)沙視頻大賽，并奪得十大最佳案例的獎(jiǎng)項(xiàng)?！安桀亹偵迸c“長(zhǎng)沙”兩個(gè)關(guān)鍵字緊密聯(lián)系，“去長(zhǎng)沙旅游喝茶顏”也成了外地游客們來(lái)長(zhǎng)沙游玩的又一大理由。將茶顏悅色作為城市文化的象征。即練即評(píng)一、單項(xiàng)選擇題1.（）是指包含數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存取、基礎(chǔ)架構(gòu)、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘、模型預(yù)測(cè)、結(jié)果呈現(xiàn)等在內(nèi)的現(xiàn)代化信息技術(shù)。A.5G技術(shù) B.大數(shù)據(jù)技術(shù) C.人工智能技術(shù) D.云計(jì)算技術(shù)2.數(shù)字時(shí)代以來(lái)，人類(lèi)傳播的根本性變革是人、信息、媒介與社會(huì)的“（）”式融合。A.全面 B.媒體 C.脫域 D.變革3.區(qū)塊鏈的（）特性能夠吸引被屏蔽于銷(xiāo)售體系和生產(chǎn)體系之外的消費(fèi)者參與其中，消費(fèi)者同商家一起生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和創(chuàng)造。A.去中心化 B.去層級(jí)化 C.結(jié)構(gòu)化 D.解構(gòu)化4.（）是一種能為企業(yè)進(jìn)入各種市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出重大貢獻(xiàn)，而不易為競(jìng)爭(zhēng)者模仿的能力。A.核心競(jìng)爭(zhēng)力 B.品牌形象 C.企業(yè)定位 D.產(chǎn)品風(fēng)格5.公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格指出，公共關(guān)系實(shí)踐有四種模式，其中“（）”被認(rèn)為是最理想的。A.新聞代理模式B.公共信息模式 C.雙向非對(duì)稱(chēng)型模式 D.雙向?qū)ΨQ(chēng)型模式 二、多項(xiàng)選題1.增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AugmentedReality,AR)是一種將虛擬信息與真實(shí)世界巧妙融合的技術(shù)，通常具有“3I特性”，包括（）。A.沉浸感（Immersion）B.交互性（Interaction）C.構(gòu)想性（Imagination） D.信息性（Information）2.數(shù)字化時(shí)代呈現(xiàn)出“（）”的生態(tài)特征。A.每個(gè)個(gè)體 B.時(shí)刻聯(lián)網(wǎng) C.各取所需 D.實(shí)時(shí)互動(dòng)3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)，突出表現(xiàn)為以下特征，包括（）。 A.知識(shí)成為主導(dǎo)資本B.信息成為重要資源 C.知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心 D.資產(chǎn)有形化與資源環(huán)境良性化4.早在1990年，勞特博恩基于傳統(tǒng)的4PS理論，提出了著名的4CS理論，即（）A.顧客 B.成本 C.方便 D.溝通5.目前，短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)模式主要可分為三