農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉系列飲料廣告策劃案

名目一、市場(chǎng)分析1、 營(yíng)銷環(huán)境分析2、 消費(fèi)者分析3、 產(chǎn)品分析4、 公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5、 公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析二、廣告實(shí)行打算1、 廣告目的2、 廣告連續(xù)時(shí)間3、 廣告的訴求對(duì)象4、 廣告的訴求重點(diǎn)5、 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)6、 廣告媒體打算7、 廣告費(fèi)用預(yù)算三、廣告效果推想和監(jiān)控1、 廣告效果推想2、 廣告媒介監(jiān)控前言/飲料公司摩拳擦掌地進(jìn)入或者預(yù)備進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)。2023年為止，生產(chǎn)茶飲料并50個(gè)產(chǎn)品種類，市場(chǎng)品牌達(dá)成100多個(gè)。目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅市接近80和提高東方樹(shù)葉在消費(fèi)者心中的地位，推動(dòng)?xùn)|方樹(shù)葉產(chǎn)品的銷售。一、市場(chǎng)分析1、營(yíng)銷環(huán)境分析〔一〕政治環(huán)境改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)堅(jiān)持貫徹進(jìn)展，深化改革、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，取得了良好的效果。政府宏觀調(diào)控的水平不斷提高，際恐驚主義盛行、國(guó)際局勢(shì)動(dòng)亂、金融危機(jī)肆虐的狀況下，國(guó)內(nèi)穩(wěn)定的政治環(huán)境為公司進(jìn)展制造了有利的條件。〔二〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境系列刺激經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)內(nèi)需政策的出臺(tái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在快速?gòu)?fù)蘇，對(duì)于增長(zhǎng)點(diǎn)，獲得更大的成功?！踩臣夹g(shù)環(huán)境樂(lè)包、康美寶等一次性暖包轉(zhuǎn)生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號(hào)的玻璃瓶。聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純潔水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備以及其他各種正在不斷滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求?！菜摹成鐣?huì)文化環(huán)境改革開(kāi)放以來(lái)，人們的收入水平不斷提高，觀念也越來(lái)越開(kāi)放，求也就越來(lái)越高了，纖體、瘦身、養(yǎng)胃、提神等等。此外，消費(fèi)者對(duì)于一件產(chǎn)品也開(kāi)頭從功能、質(zhì)量、文化方面去綜合考慮。所以對(duì)于東方樹(shù)葉來(lái)說(shuō)，更重要的是塑造公司形象、營(yíng)造公司文化，最高的目的局部人的生活中去?！参濉匙匀画h(huán)境華南地區(qū)教育、研發(fā)機(jī)構(gòu)眾多，能獲得豐富的技術(shù)和人力資源。金融業(yè)興盛，有助于獲得較多的資本資源。此外，華南地區(qū)的開(kāi)放限度高，可以加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外的溝通，準(zhǔn)時(shí)獲得各種信息。SWOT優(yōu)勢(shì)分析資源豐富。得天獨(dú)厚的水源，農(nóng)夫山泉承受完全不同于其他為是深林密的國(guó)家級(jí)貴重水源；公司聲譽(yù)好。農(nóng)夫山泉以其標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作作為公司在市場(chǎng)上牌消費(fèi)群體，并且熱心于社會(huì)公益、體育、航天事業(yè)，具有良好的社會(huì)形象，消費(fèi)者對(duì)公司品牌有較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；穩(wěn)固的銷售渠道。農(nóng)夫山泉擁有完善的銷售通路系統(tǒng)，在市地級(jí)城市市場(chǎng)有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)；技術(shù)先進(jìn)。農(nóng)夫山泉公司生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平高，產(chǎn)品品種多，質(zhì)量高且穩(wěn)定。劣勢(shì)分析茶飲料行業(yè)同質(zhì)化限度高，競(jìng)爭(zhēng)白熱化；東方樹(shù)葉的知名度還不高，在消費(fèi)者上還沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣；農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過(guò)多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等；消費(fèi)者口味的變化明顯加快，增長(zhǎng)農(nóng)夫山泉公司產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)機(jī)分析隨著人們生活水平的提高，上班族和大學(xué)生為重要消費(fèi)群體的消費(fèi)力量也提高，對(duì)飲料的飲用也更為關(guān)注；政府對(duì)于公眾安康的關(guān)注，加大對(duì)飲料的治理，宣傳以安康自然對(duì)人體有幫助，讓人們關(guān)注東方樹(shù)葉的營(yíng)銷威逼分析消滅將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代品搶占公司銷售額；重要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降；匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；人口特性、社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)。2、消費(fèi)者分析19932023年開(kāi)頭進(jìn)入快速進(jìn)展期。現(xiàn)今代表綠色安康的茶飲料已經(jīng)成為飲料市場(chǎng)的一支生主力軍，正在受到越來(lái)越多人的追捧。從浩頓英菲品牌地圖2023年度即茶飲料市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告中可以看出：飲用茶飲料頻率和滲透率。全國(guó)范圍內(nèi)在一周內(nèi)飲用茶飲料的79%4%的人選擇半個(gè)月以上飲用茶飲料，66%為人們所承受；消費(fèi)者購(gòu)置場(chǎng)合。89%的受訪者通過(guò)超市購(gòu)置即飲茶，另一方65%來(lái)超市以及大賣場(chǎng)的選擇范圍廣；51%49%15-34歲消15-24歲年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲料的承受限度最快，是茶飲料消費(fèi)的最重要群體這一年齡階段為主。農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茶飲料零卡路里這一特點(diǎn)，面對(duì)大學(xué)生、上所以華南地區(qū)茶葉市場(chǎng)將會(huì)占據(jù)確定份額。3、產(chǎn)品分析泉泡制，成分有綠茶〔烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、食用香精、食品0Pearlfisher(英國(guó)設(shè)計(jì)公司)設(shè)4480ml。4、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析(一)康師傅系列茶飲料康師傅飲品控股是國(guó)內(nèi)一方面推出調(diào)和茶飲料這一全19976月推出，在茶的根底上參與茶飲料的時(shí)代。2023年，康師傅的茉莉清茶上市，并以其獨(dú)特的芳香推出冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶，一舉奪得飲料市場(chǎng)的大局部份額，202353.3%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)茶飲料銷量的第一位置?！捕辰y(tǒng)一茶系列茶飲料15-23歲的年輕群體，統(tǒng)一公司把脫常規(guī)推廣模式，推陳出，吸引市場(chǎng)。統(tǒng)一推出一系列推廣活動(dòng)，再到綠茶、冰綠茶、烏龍茶、茉莉花茶等飲料，在茶飲料市場(chǎng)占有確定份額，但是落后于康師傅的茶飲料市場(chǎng)?！踩惩酃盗胁栾嬃?023年介入茶飲料市場(chǎng)之后，重點(diǎn)在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣之勢(shì)。5、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析農(nóng)夫山泉廣告策略：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告詞不經(jīng)意地提視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一，使消費(fèi)者難以忘掉“有點(diǎn)甜”“有點(diǎn)甜”就很難忘掉“農(nóng)夫山泉”記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。符合產(chǎn)品特性，突出產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)?！稗r(nóng)夫山全有點(diǎn)甜“符合產(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。建立面縱深，協(xié)作襯托了記憶點(diǎn)。娃哈哈茶飲料廣告策略：較早地使用了央視廣告，央視極高的權(quán)威性、獨(dú)此一家的壟斷性、公布的統(tǒng)一性打算了其傳播力。娃哈哈的廣告重點(diǎn)集中在央視，20留意廣告的促銷效果，娃哈哈認(rèn)為廣告最重要的是能為群眾所承受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)的選擇訴求方式，娃哈哈在水廣告上承受的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”、“中國(guó)人自己的可樂(lè)”、“亮出你自己”等。以布滿情感的語(yǔ)言作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)，取得良好的促銷效果。整合性，娃哈哈廣告連續(xù)推動(dòng)，留意節(jié)奏，留意與其它促銷手堆頭，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲國(guó)人自己的可樂(lè)”的主題訴求，贏得了農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，特別是在一些老區(qū)，大有“可樂(lè)的名字叫格外”之勢(shì)?？祹煾挡栾嬃蠌V告策略：是以安康、理性、時(shí)尚的白領(lǐng)形象代言?？祹煾底プ〖?xì)分市場(chǎng)上白領(lǐng)階層的空白點(diǎn)，以白領(lǐng)階層作為其訴對(duì)象，針對(duì)群體特性，承受1997年成立了天津泰達(dá)足球俱樂(lè)部，不僅僅是一個(gè)商業(yè)與體育聯(lián)婚的大事了，銷售節(jié)節(jié)攀升。是使用廣告推銷，如承受喝飲料中大獎(jiǎng)的形式進(jìn)展廣告推銷。統(tǒng)一茶飲料廣告策略：有影響力的活動(dòng)宣傳，統(tǒng)一公司通過(guò)舉辦大型年輕人寵愛(ài)的活成共促進(jìn)銷售。冰紅茶形象代言人。二、廣告實(shí)行打算1、廣告目的：提高商品的知名度和認(rèn)知度。崗消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)置率。維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率。加強(qiáng)產(chǎn)品上市的宣傳，普及產(chǎn)品學(xué)問(wèn)，介紹產(chǎn)品的獨(dú)特之處。勸誘潛在消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增加購(gòu)置信念。以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞公司推銷人員的士氣以提高工作的樂(lè)觀性和制造性。制造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目的。制造流行，推動(dòng)社會(huì)文化潮流的進(jìn)展。強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茶飲料的特點(diǎn)，與其他品牌不同的點(diǎn)。加深消費(fèi)者對(duì)東方樹(shù)葉茶飲料的了解。2、2023年1月12023年6月30日〔共6個(gè)月〕3、廣告知求的對(duì)象：的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的64.3%。我們要通過(guò)宣傳使農(nóng)夫山泉飲料能引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)置力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。、需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體：隨著復(fù)合型茶飲料的開(kāi)發(fā)，茶飲料15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有或許會(huì)成為茶體是我們將來(lái)重要的目的顧客。4、廣告的訴求重點(diǎn)：旨在突出農(nóng)夫山泉公司出品的產(chǎn)品系列——東方樹(shù)葉茶飲料東方樹(shù)葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾不同。5、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)：、主題強(qiáng)調(diào)東方樹(shù)葉安康自然、高品質(zhì)、不含糖、0、創(chuàng)意用流行的詞語(yǔ)用作廣告語(yǔ)6、廣告媒體打算：、車身：在華南地區(qū)〔廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省〕各大城市的公交車身上登上廣告，時(shí)間是202311日——2023630日；、地鐵站：運(yùn)用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；、公交站：運(yùn)用公交站的站牌做廣告；、海報(bào)：在一些惹眼的墻體掛海報(bào)做廣告；；、公眾場(chǎng)合：在大型的公眾場(chǎng)合做燈箱廣告，如大型超市外墻。7、廣告費(fèi)用預(yù)算：以康師傅、統(tǒng)一在華南地區(qū)投放的廣告費(fèi)用為根底預(yù)算，初步預(yù)600萬(wàn)，費(fèi)用隨投放狀況變動(dòng)而變動(dòng)。四、廣告效果推想和監(jiān)控1、廣告效果推想〔1〕經(jīng)濟(jì)效益：本次廣告投放地區(qū)是華南地區(qū)，重要面對(duì)華南市場(chǎng)，并且重要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班族，通過(guò)公交站、地鐵站、〔1〕經(jīng)濟(jì)效益：本次廣告投放地區(qū)是華南地區(qū)，重要面對(duì)華南市場(chǎng)，并且重要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班族，通過(guò)公交站、地鐵站、人流量大的區(qū)域投放廣告，使華南地區(qū)的中大局部目的消費(fèi)群體對(duì)東方樹(shù)葉有所認(rèn)知，使東方樹(shù)葉的產(chǎn)品宣傳和銷售得到確定的對(duì)東方樹(shù)葉有所認(rèn)知，使東方樹(shù)葉的產(chǎn)品宣傳和銷售得到確定的提高。提高?！?〕心理效益：東方樹(shù)葉主打零卡路里、不含糖等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生嘗試零卡路里、不含糖的茶飲料是如何的，并且東方樹(shù)葉這一名字有驚奇的感覺(jué)，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置的