招生策劃中缺失和整體策略

招生策劃中缺失和整體策略培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生策劃中的缺失及整體策略之一：招生策劃中的缺失之二：招生策劃的整體策略北京木南教育咨詢之一：招生策劃中的缺失一、缺乏戰(zhàn)略思考

二、缺乏競(jìng)爭(zhēng)理念和超競(jìng)爭(zhēng)理念三、缺乏質(zhì)量意識(shí)四、缺乏有效的宣傳五、缺乏教育責(zé)任感一、缺乏戰(zhàn)略思考

案例：蘭州市安寧區(qū)一所私立小學(xué)的兩條廣告語(yǔ)：“區(qū)委，區(qū)政府決定把我校建成全省一流的小學(xué)”“區(qū)委，區(qū)政府將把我校建設(shè)列為十件大事之一”案例分析：<1>自己的發(fā)展戰(zhàn)略不明確，<2>自己長(zhǎng)期辦學(xué)的目標(biāo)不明確<3>自己的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和學(xué)校的特色不明確<4>自己的經(jīng)營(yíng)管理策略不明確二、缺乏競(jìng)爭(zhēng)理念和超競(jìng)爭(zhēng)理念“競(jìng)爭(zhēng)理念”，是指競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)谕粭l跑道上賽跑，誰(shuí)跑第一誰(shuí)得冠軍?！俺?jìng)爭(zhēng)理念”，則是指競(jìng)爭(zhēng)者退出原來(lái)的跑道，自己重新設(shè)置一條跑道，自己同自己賽跑，怎么跑都是第一，從而既獲得產(chǎn)品領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，又獲得超額利潤(rùn)。案例：美國(guó)的數(shù)字彩電打敗日本和韓國(guó)的模擬彩電的例子：

1999年，美國(guó)的最后一家彩電企業(yè)被韓國(guó)的LG集團(tuán)吞并。這似乎標(biāo)志著美國(guó)已經(jīng)完全退出了彩電行業(yè)。然而事實(shí)卻并非如此，2000年美國(guó)突然宣布，將在2006年全面取消國(guó)內(nèi)的模擬電視節(jié)目，改播數(shù)字電視節(jié)目。原來(lái)，美國(guó)暫時(shí)退出模擬彩電領(lǐng)域，只是一種戰(zhàn)略調(diào)整。因?yàn)槟M彩電已經(jīng)被日本和韓國(guó)人做到了登峰造極的境界，液晶、鏡面、超薄、壁掛、畫中畫等全都有了，要想再在模擬彩電上搶占制高點(diǎn)已經(jīng)非常難了。于是，美國(guó)人干脆另起爐灶搞起了數(shù)字彩電。美國(guó)人在模擬彩電上的退出，正是為了在數(shù)字彩電上進(jìn)入。

競(jìng)爭(zhēng)：傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，成功競(jìng)爭(zhēng)是建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)之上的，不是魚死就是網(wǎng)破?，F(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)，是合作競(jìng)爭(zhēng)，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，共贏是競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。

三、缺乏質(zhì)量意識(shí)“質(zhì)量意識(shí)”：就教育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)學(xué)校從領(lǐng)導(dǎo)層到每一個(gè)教師和員工對(duì)質(zhì)量和質(zhì)量工作的認(rèn)識(shí)和理解。

“質(zhì)量”：一是教學(xué)的質(zhì)量；二是教學(xué)的過(guò)程中的質(zhì)量；案例：木桶原理：

●知名度不等于美譽(yù)度；●轟動(dòng)效應(yīng)必須同時(shí)具有知名度和美譽(yù)度；●將轟動(dòng)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為轟動(dòng)效益；四、缺乏有效的宣傳什么是有效的宣傳？？？花最少的廣告費(fèi)用，收到最大的利益！案例：

北京市的海淀區(qū)，有一個(gè)中小學(xué)個(gè)性化輔導(dǎo)的家教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為了招生，一年之內(nèi)，在北京的幾家大的報(bào)紙上（新京報(bào)，信報(bào)，北京晚報(bào)，法制晚報(bào)等）連續(xù)做了好幾次整版的招生廣告。這所學(xué)?？繌V告轟炸，招到了一批的學(xué)生，但是與所付出的廣告費(fèi)用相比較，合計(jì)下來(lái)，成本太高。不久，這所學(xué)校將退出了北京市海淀區(qū)的教育培訓(xùn)市場(chǎng)。案例分析：“250定律”——喬·吉拉德（美國(guó)）“250定律”，是指每一個(gè)人的身后，大約有250個(gè)親朋好友。如果你贏得了一個(gè)人的好感，就意味著贏得了250個(gè)人的好感；反之，如果你得罪了一個(gè)人，也就意味著得罪了250個(gè)人。五、缺乏教育責(zé)任感教育責(zé)任感，是教師對(duì)履行教育義務(wù)的行為結(jié)果所應(yīng)付出的道義上責(zé)任的認(rèn)識(shí)。如何提高教育責(zé)任感？愛崗敬業(yè)增強(qiáng)主人翁意識(shí)和責(zé)任感提高工作執(zhí)行力勇于承擔(dān)責(zé)任招生策劃的好處：

（中國(guó)校長(zhǎng)俱樂(lè)部商學(xué)院培訓(xùn)內(nèi)容）完美的招生策劃據(jù)有號(hào)召力；招生策劃是增加學(xué)校生源的重要環(huán)節(jié)；招生策劃是學(xué)校運(yùn)作的指南；招生策劃是一種書面記錄；招生策劃讓你經(jīng)常反思；招生策劃是發(fā)動(dòng)機(jī)。之二：招生策劃的整體策略一、建品牌形象，差異化發(fā)展二、滿足學(xué)生最核心的利益和需要三、整合營(yíng)銷傳播，建立良好互動(dòng)四、提高公信度，增加美譽(yù)度五、提高招生人員素質(zhì)，培育潛在生源一、建品牌形象，差異化發(fā)展

優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略

個(gè)性定位戰(zhàn)略

深挖掘潛現(xiàn)有資源戰(zhàn)略

優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略：

目前，有些民辦學(xué)校的人抱怨中央政府和基層政府的政策不公，還是抱著“坐、等、要”的心態(tài)，“不找市場(chǎng)，找市長(zhǎng)”的心理，這種老思想，老觀念，重患國(guó)企病，在現(xiàn)代社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下這是絕對(duì)不行的。當(dāng)前宏觀環(huán)境變化，文憑、學(xué)歷貶值，就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，社會(huì)公眾產(chǎn)生了更高的教育需求。家長(zhǎng)對(duì)應(yīng)試教育的反感，對(duì)咱們民辦學(xué)校來(lái)說(shuō)就是市場(chǎng)機(jī)遇；如果民辦學(xué)校不能創(chuàng)造、滿足客戶的核心需求，忽視客戶利益。不能為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則學(xué)校必?cái)o(wú)疑。

品牌戰(zhàn)略：

學(xué)校品牌，是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐過(guò)程中逐步形成并為公眾認(rèn)可、具有特定文化底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)的一種無(wú)形資產(chǎn)。要獲得生源，必須有好的學(xué)校品牌。

定位戰(zhàn)略：

個(gè)性定位，是創(chuàng)建學(xué)校品牌的首要環(huán)節(jié)?！穸ㄎ粵Q定地位，思路決定出路。深挖掘現(xiàn)有的潛資源戰(zhàn)略：

如何深挖掘現(xiàn)有的潛資源？？？第一，教育教學(xué)質(zhì)量要高，校風(fēng)校紀(jì)要好；第二，要始終保持與公眾的互動(dòng)交流。二、滿足學(xué)生最核心的利益和需要

學(xué)校招生也是營(yíng)銷，營(yíng)銷需要獨(dú)特的銷售主張。這種獨(dú)特的銷售主張?jiān)趯W(xué)校中常表現(xiàn)為學(xué)校的辦學(xué)理念和招生口號(hào)。廣告詞：“培養(yǎng)具有全球意識(shí)的中國(guó)人”、“用理想的教育，培養(yǎng)理想的人”、“培養(yǎng)能夠掌握自己命運(yùn)的人”、“培養(yǎng)世界公民”、“讓你的孩子超越你自己”、.......等等。提倡教育口號(hào)：“快樂(lè)教育”、“成功教育”、“自然教育”、“情景教育”.......等等。

目前對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)心目中定位影響最大的因素是：▲中小學(xué)學(xué)生要求老師要幽默，要漂亮；▲要求學(xué)校學(xué)習(xí)要有趣，幼兒園每天講一個(gè)故事；▲家長(zhǎng)希望學(xué)校男老師多一點(diǎn)；▲幼兒園和小學(xué)低年級(jí)班級(jí)能否解決接送；▲能否解決下午放學(xué)與家長(zhǎng)下班之間的時(shí)間差中孩子的管理和安排問(wèn)題；▲應(yīng)試教育與能力教育問(wèn)題。……等等三、整合營(yíng)銷傳播，建立良好互動(dòng)

學(xué)校宣傳在媒體的選擇、內(nèi)容的制作、時(shí)機(jī)的把握和受眾分析等方面，要充分考慮到教育的特性，頻繁的促銷，密集的廣告，過(guò)度的宣傳，是不適合學(xué)校的（不同于商業(yè)廣告，商業(yè)宣傳）。同時(shí)學(xué)校的傳播不是一種單向的告知，不是一時(shí)一事就能夠完成的，而是一種運(yùn)用多種媒介與公眾良好互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程。如何開拓招生營(yíng)銷的新局面？首先，要選擇能有效傳達(dá)自己主張的廣告渠道，要重視廣告，更要重視宣傳報(bào)道等軟廣告的作用，關(guān)注目標(biāo)群體聚集的媒體，（目標(biāo)群體也就是家長(zhǎng)聚集的媒體）。其次，是重視和創(chuàng)造口碑。學(xué)校在招生中的可信度與美譽(yù)度在很大程度上是受口碑影響的。口碑主要是由現(xiàn)在在校的師生，特別是教師的言行所決定的。因此，要重視口碑宣傳?？诒⒉皇墙M織領(lǐng)導(dǎo)或外部權(quán)威人士所能創(chuàng)造出來(lái)的，口碑是由普通人與普通人之間的溝通所創(chuàng)造的結(jié)果。第三、運(yùn)用溝通理論，設(shè)計(jì)好招生宣傳資料

例如：“我們的學(xué)生都感到………”，“學(xué)生家長(zhǎng)們認(rèn)為我們學(xué)?！保拔覀兊睦蠋焸儭薄日Z(yǔ)句。四、提高公信力，增加美譽(yù)度

如何提高公信力？民辦學(xué)校通過(guò)建立民辦學(xué)校聯(lián)盟等方法，聯(lián)合起來(lái)樹立民辦學(xué)校的整體形象；通過(guò)本身公信力較強(qiáng)的中介機(jī)構(gòu)，如各省的民辦教育學(xué)（協(xié)）會(huì)或?qū)ｉT的民辦教育研究機(jī)構(gòu)，多方介入重塑形象；學(xué)校自身質(zhì)量提高，多與社會(huì)溝通，改進(jìn)傳播技巧，給外界傳遞更多的信息。案例：

江河教育集團(tuán)由分別處于不同區(qū)域的12所民辦學(xué)校組建，占地2000多畝,在校生4萬(wàn)多人,有人認(rèn)為，這是民辦教育正在探索的戰(zhàn)略聯(lián)盟之路。江河教育集團(tuán)通過(guò)聯(lián)盟的形式把地處不同區(qū)域的學(xué)校捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而打造民辦教育的集體名片。這也算是民辦教育發(fā)展模式上的一大創(chuàng)新。案例分析：

實(shí)現(xiàn)了集中優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略；實(shí)現(xiàn)了互惠互利、雙贏共進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展的原則；充分發(fā)揮1＋1＞2的疊加效應(yīng)。五、提高招生人員素質(zhì)，培育潛在生源

沒有好的校內(nèi)管理，沒有高素質(zhì)的招生人才和管理人才，就沒有學(xué)校招生工作的真正實(shí)力。有好的招生人員可以帶來(lái)更多的生源。必須提高招生人員素質(zhì)，使原來(lái)的推銷員式的招生人員成為專業(yè)顧問(wèn)。

學(xué)校的“招生辦”本是學(xué)校對(duì)外展示形象的一個(gè)重要窗口，招生工作人員應(yīng)具備較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)，如口齒伶俐，待人熱情，具有親和力強(qiáng)。家長(zhǎng)和學(xué)生從招生人員的身上得到學(xué)校的第一真實(shí)印象，是決定是否選擇這所學(xué)校的要素之一招生人員的重要性：學(xué)習(xí)顧問(wèn)——個(gè)性化教學(xué)；教育督導(dǎo)——監(jiān)督學(xué)校教育教學(xué)的方方面面；家長(zhǎng)和學(xué)校的橋梁——信息反饋的中介，家校矛盾的緩沖。

招生人員必備四素質(zhì)：

具有營(yíng)銷、管理能力；懂得教育學(xué)、心理學(xué)；良好的個(gè)人魅力（品質(zhì)）；富有愛心、誠(chéng)實(shí)可靠、吃苦耐勞——把招生工作當(dāng)事業(yè)做！演講結(jié)束謝謝大家！愿我們合作愉快，共同進(jìn)退！北京木南教育咨詢北京金榜