決策失敗案例

歐洲迪斯尼樂園的選址決策歐洲迪斯尼樂園的選址決策迪斯尼公司的官員決定糾正他們?cè)谄渌麡穲@項(xiàng)目中所犯的錯(cuò)誤奧蘭多樂園的占地面積非常大，但是迪斯尼官員低估了消費(fèi)者對(duì)旅館的需求，因而失去了在酒店業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。在東京，迪斯尼公司由于未能取得樂園的所有權(quán)，因而無法保護(hù)迪斯尼形象的特許權(quán)。歐洲迪斯尼樂園的選址決策法國(guó)政府優(yōu)惠條件向迪斯尼公司出售了4800英畝的土地——相當(dāng)于巴黎五分之一大的面積——以19世紀(jì)70年代早期的價(jià)格。以7.85%的利率向迪斯尼公司提供了一筆高達(dá)8億美元、期限為20年的貸款，這個(gè)利率在1987年來看是非常優(yōu)惠的。歐洲迪斯尼樂園的選址決策協(xié)議迪斯尼以現(xiàn)金形式得到這筆貸款，投資了7億美元建立歐洲迪斯尼公司，迪斯尼公司擁有該公司的49%的股份。迪斯尼公司按年收入的3%收取管理費(fèi)，同時(shí)還可以從其他業(yè)務(wù)收入中獲得5%-10%的額外收入。迪斯尼公司還擁有持有這塊土地所有權(quán)的一家私人合伙企業(yè)的17.5%股份。歐洲迪斯尼樂園的選址決策分析報(bào)告1988年的預(yù)計(jì)成本為25億美元（實(shí)際成本卻達(dá)到了44億美元）。樂觀估計(jì)游客會(huì)達(dá)到1100萬。公司認(rèn)為：顧客為了獲得迪斯尼的產(chǎn)品不會(huì)太計(jì)較價(jià)格的高低，因此將票價(jià)定為成人每人51美元，兒童每人34美元，而奧蘭多的票價(jià)分別為40美元和26美元。歐洲迪斯尼樂園的選址決策分析報(bào)告簽署了一個(gè)擁有5200套房間的酒店建造合同，房間價(jià)格定為每晚97美元到395美元不等。他們預(yù)計(jì)：76%的房間將被徹夜不歸的游客租用。酒店銷售方案假定：每個(gè)來迪斯尼的游客都想得到一頓環(huán)境優(yōu)雅的豐盛大餐。樂園不提供含有酒精的飲料，這與迪斯尼公司的“家庭價(jià)值觀”一致。估計(jì)：每位游客每天用于食品和商品的消費(fèi)為28美元。歐洲迪斯尼樂園的選址決策分析報(bào)告由于法國(guó)氣候非常惡劣，為保證全年游客人數(shù)的穩(wěn)定，樂園的大部分將被建在室內(nèi)。歐洲迪斯尼樂園的選址決策這些措施根本沒有考慮到游客的愿望和價(jià)值觀游客確實(shí)達(dá)到了1100萬人，但這是在票價(jià)大打折扣之后才實(shí)現(xiàn)的。旅館的實(shí)際使用率也僅為37%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)計(jì)的76%。第一年虧損9.6億美元（盡管其中6億美元是由于一次性消耗的攤銷造成的，但仍然讓人感到難以接受）。歐洲迪斯尼樂園的選址決策分析迪斯尼公司本該充分考慮到歐洲和法國(guó)的特殊文化背景。禁止出售酒精飲料的決定完全與法國(guó)人和歐洲人的生活習(xí)慣相抵觸。在歐洲的絕大部分國(guó)家，即使孩子們?cè)诔燥埖臅r(shí)候都要喝一點(diǎn)稀釋的葡萄酒。歐洲人有自帶食物到公園游玩的傳統(tǒng)，而迪斯尼樂園卻禁止野餐。（為了一頓環(huán)境幽雅的豐盛大餐花掉一大筆錢是樂觀估計(jì)，與顧客期望完全不一致）。歐洲迪斯尼樂園的選址決策分析在美國(guó)，一個(gè)美國(guó)式的公園可以讓歐洲人更好地接觸美國(guó)文化，但是原封不動(dòng)地照搬到歐洲就會(huì)失去它內(nèi)在的吸引力。更糟糕的是，樂園開業(yè)時(shí)的匯率形式也非常不利。對(duì)于許多歐洲人來說，到奧蘭多的迪斯尼樂園旅游比去歐洲迪斯尼樂園更優(yōu)惠，而且奧蘭多的天氣更適合游玩。歐洲迪斯尼樂園的選址決策奧蘭多迪斯尼樂園（美國(guó)本土第二個(gè)主題公園）1964年人們開始籌建一座更大規(guī)模的游樂公園，這就是奧蘭多“迪斯尼世界”。經(jīng)過5年?duì)I造，迪斯尼世界終于1971年10月向公眾開放了。它耗資7.66億美元，位于佛羅里達(dá)州的奧蘭多郊外，是一座老少咸宜的游樂中心。奧蘭多迪斯尼世界由7個(gè)風(fēng)格迥異的主題公園、6個(gè)高爾夫俱樂部和6個(gè)主題酒店組成。像迪斯尼樂園震驚西部人一樣，迪斯尼世界轟動(dòng)了東海岸的人們。歐洲迪斯尼樂園的選址決策分析比奧蘭多樂園高出30%的門票價(jià)格沒有考慮歐洲正在經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)衰退這一事實(shí)。歐洲迪斯尼樂園距離巴黎市區(qū)中心70英里，而這正是巴黎旅游勝地云集的地段，使得歐洲迪斯尼樂園成為游客游覽其他景點(diǎn)的中轉(zhuǎn)站，游客在這里逗留一天就去其他地方了。法國(guó)優(yōu)越的交通運(yùn)輸設(shè)施使人們可以非常輕松地進(jìn)行當(dāng)日往返的短途旅行，避免了昂貴的旅館住宿。歐洲迪斯尼樂園的選址決策分析結(jié)論在先前召集的新聞發(fā)布會(huì)上，就意外地遭到一致反對(duì)，并且法國(guó)學(xué)者曾一度通過多種方式將此項(xiàng)目稱為“歐洲沼澤”,但被忽視，還通過一些模棱兩可的評(píng)估杜撰自己想要的證據(jù)。他們過分樂觀地預(yù)測(cè)樂園和旅店的使用率，掩蓋了項(xiàng)目自