捷達(dá)“都市春天”公關(guān)活動企劃

捷達(dá)“都市春天”公關(guān)活動企劃捷達(dá)“都市春天”公關(guān)活動企劃企劃背景

中國轎車市場流向逐年向私家車方面傾斜，越來越多的中國消費(fèi)者將購買私家車提升到生活議事日程上。新年剛過中國轎車市場紛紛上演降價(jià)劇目，夏利、羚羊、奧拓等以侵略性削價(jià)手段，搶先占領(lǐng)市場份額，富康似乎是以提高認(rèn)知質(zhì)量為市場策略打出“中國家轎第一品牌”的口號。其他品牌也有降價(jià)風(fēng)放出，從而引發(fā)出市場的一股搶購潮和持幣待購心態(tài)，有些高檔產(chǎn)品也開始了價(jià)格的角逐，汽車市場似乎難以解讀。

企劃背景

捷達(dá)憑著在質(zhì)量、技術(shù)方面的領(lǐng)先水平，以及歷次拉力賽賽車品質(zhì)的口碑，60萬公里無大修的記錄，在私家車市場上占有舉足輕重的地位，消費(fèi)者似乎對捷達(dá)的態(tài)度非常關(guān)切。一汽-大眾公司秉承技術(shù)領(lǐng)先與創(chuàng)新的企業(yè)精神，本著歷史使命感，全面停止生產(chǎn)老款捷達(dá)車，推出了面向新世紀(jì)的第三代新型捷達(dá)私家車—“都市春天”為中國圓“轎車進(jìn)入家庭之夢”又添一主力車型。

作為一汽-大眾的親密合作伙伴為配合捷達(dá)新品的上市行銷計(jì)劃，制定了新品上市企劃案。企劃課題在目前汽車市場環(huán)境及新車上市的背景下，我們的活動課題不單單是新品上市的一個簡單告知，同時我們肩負(fù)著如下的一些任務(wù)：―吸引消費(fèi)者從對私家車市場其他品牌的關(guān)注，轉(zhuǎn)變到對捷達(dá)新產(chǎn)品的注意。

―走進(jìn)消費(fèi)者的生活環(huán)境中，將捷達(dá)車的優(yōu)良品質(zhì)，強(qiáng)勁動力和性價(jià)比傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)捷達(dá)車。―體現(xiàn)一汽—大眾將實(shí)現(xiàn)服務(wù)和銷售的進(jìn)一步整合。―不要受降價(jià)風(fēng)潮的影響，選擇在品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格方面優(yōu)秀的品牌，買自己想買的車。（GiXN雖然減掉了一些安全和舒適裝備，但并不影響其主要性能）

公關(guān)活動方案捷達(dá)“都市春天”新車推薦會“春天進(jìn)萬家”巡展活動

1.北京、廣州重點(diǎn)住宅小區(qū)巡展2.北京、廣州住房展覽會巡展北京、廣州大型商場推廣展示活動“感受大眾科技”捷達(dá)“都市春天”試乘試駕活動促銷活動方案概要捷達(dá)“都市春天”新車推薦會經(jīng)銷商活動指導(dǎo)手冊公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要活動說明：活動主要目的是向消費(fèi)者告知捷達(dá)“都市春天”上市的信息；并通過參會新聞媒體向社會介紹捷達(dá)“都市春天”主要特點(diǎn)；并通過宣傳告訴消費(fèi)者捷達(dá)“都市春天”是一款有著科技性和經(jīng)濟(jì)性的私家、個人用車；讓關(guān)心捷達(dá)轎車的消費(fèi)者有了對捷達(dá)產(chǎn)品更多的選擇空間；活動的主題配合全國的統(tǒng)一的宣傳方向，品牌形象也可以得到統(tǒng)一的延續(xù)。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要活動區(qū)域：按照八大區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)城市選擇遼魯區(qū)：濟(jì)南、青島、大連東北區(qū)：哈爾濱中南區(qū)：長沙、鄭州西北區(qū)：西安西南區(qū)：成都、昆明華東區(qū)：南京、杭州華南區(qū)：廣州、深圳、珠海華北區(qū)：北京、天津、石家莊其中北京和廣州可以選擇在較大的場地進(jìn)行（如酒店，展覽中心等），其他地區(qū)可以選擇在經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)展廳進(jìn)行。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要活動時間：2002年1月底開始（春節(jié)期間暫停）根據(jù)各城市到車的情況安排新車推薦會的舉辦時間。視各城市當(dāng)時是否有相關(guān)的展覽、會議舉行，權(quán)衡是否參加。在活動舉辦前3周將執(zhí)行計(jì)劃呈報(bào)市場部。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要布展要求：沿用一汽-大眾公司捷達(dá)VI的三原色為基礎(chǔ)色調(diào)，整體規(guī)劃。采用部分跳躍色彩如：嫩綠、鵝黃、淡粉色調(diào)的裝飾色或者綠植盆栽、插花打破展廳有些過于嚴(yán)肅的氣氛，將展廳裝點(diǎn)的有生機(jī)感覺，但要注意格調(diào)要高雅，不要媚俗。采用立體化的設(shè)計(jì)，高低錯落。背景板突出產(chǎn)品主題，天花吊旗突出“都市春天”產(chǎn)品的形象和含義。播放捷達(dá)系列產(chǎn)品的影視資料。留出足夠的活動空間和表演位置。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要布展注意：舉辦時間根據(jù)各區(qū)域到車情況自行決定。在活動舉辦前，執(zhí)行方案需呈報(bào)區(qū)域經(jīng)理并上報(bào)市場部確定后方可舉辦。布展時，區(qū)域要有相關(guān)人員到場指導(dǎo)并檢查布置效果。所有影音部分在會前檢查，保證活動時萬無一失。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要資料準(zhǔn)備：公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要印刷品裝飾部分影音部分其他部分都市春天折頁背景板（1個）電視或背投（1套）簽到簿/筆（1套）都市春天單頁天花吊旗（1組）音響（1套）禮儀小姐（2-4名）視情況

發(fā)言講臺（1個）VCD機(jī)（1臺）樂隊(duì)/舞蹈（1組）視情況捷達(dá)前衛(wèi)折頁簽到臺（1個）系列車型廣告片宴會或酒會視情況捷達(dá)前衛(wèi)單頁展車（1-3臺）捷達(dá)專題片展車保潔員（1人）海風(fēng)之旅折頁車型牌（1-3個）禮品部分專業(yè)講解人員（2-4名）海風(fēng)之旅單頁資料臺（1-2個）一汽-大眾標(biāo)志電子記事簿邀請卡色標(biāo)板（1個）一汽-大眾標(biāo)志風(fēng)衣新聞通稿

一汽-大眾標(biāo)志公文包資料夾綠色植物（若干）宣傳照片/VCD裝飾物（若干）一汽-大眾標(biāo)志明信片手提袋一汽-大眾標(biāo)志鼠標(biāo)墊備注：裝飾部分背景板、門口展板、講臺需制作（附件有圖例），其他可以利用展廳現(xiàn)有展廳資源。如果展廳有現(xiàn)成的影音設(shè)備可以使用，不必另外租賃。各種廣告片、專題片將由市場部提供。印刷品在投放儀式舉行前將由廣告公司或市場部郵寄給經(jīng)銷商。所有提供給邀請者的資料和禮物在開會前裝袋，開會時發(fā)給到會人員。現(xiàn)場布置的天花吊旗將由廣告公司或市場部提供。饋贈禮品將在活動前由廣告公司或市場部提供給經(jīng)銷商。樂隊(duì)、舞蹈的選擇由區(qū)域與經(jīng)銷商共同商議。樂隊(duì)主要為爵士樂或POP流行音樂表演，舞蹈主要為表現(xiàn)時尚、動感、科技內(nèi)涵。綠色植物可以采取租賃擺放，主要為散尾葵、發(fā)財(cái)樹、龜背竹、棕櫚樹等大型常綠植物。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要人員邀請：邀請當(dāng)?shù)卣鞴軉挝坏闹饕I(lǐng)導(dǎo)到會（講話、剪彩）邀請?jiān)诋?dāng)?shù)刎?fù)責(zé)交通、市政的領(lǐng)導(dǎo)到場講話，表現(xiàn)給予一汽-大眾捷達(dá)產(chǎn)品支持。邀請當(dāng)?shù)刂饕襟w（電視臺、報(bào)紙、雜志、電臺）的記者到場進(jìn)行采訪、報(bào)道（有稿酬）。記者主要邀請?jiān)诋?dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w，以及和當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)常有合作的記者。在活動之后需要他們發(fā)稿進(jìn)行宣傳。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要人員邀請：邀請當(dāng)?shù)刂饕拇笃髽I(yè)、出租公司以及潛在用戶到場觀禮、助興。大企業(yè)代表是只在當(dāng)?shù)赜杏绊懥?，購買力的企業(yè)負(fù)責(zé)購車的人員，讓他們了解新車型的具體細(xì)節(jié)。所有邀請人員名單要經(jīng)過一汽-大眾市場部確認(rèn)。活動前兩周前承報(bào)給市場部確認(rèn)，最終名單在活動前一周內(nèi)落實(shí)。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要活動前期：所有活動方案呈報(bào)區(qū)域并得到市場部批準(zhǔn)方可執(zhí)行?；顒訒r間排期表落實(shí)。人員邀請名單落實(shí)活動所需資料、禮品落實(shí)展車落實(shí)講解人員落實(shí)演出落實(shí)禮儀小姐落實(shí)

公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要活動期間：推出“都市春天”車型；現(xiàn)場展示捷達(dá)車的性能、外觀；對到場嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者進(jìn)行講解和演示；接受媒體采訪，回答相關(guān)問題；活動中穿插一些樂隊(duì)或模特表演；邀請新聞單位全程報(bào)道。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要活動后期：收集新聞單位報(bào)道內(nèi)容作為今后對外宣傳資料；對活動進(jìn)行總結(jié)；將活動現(xiàn)場照片、影像資料進(jìn)行整理，呈報(bào)市場部存檔。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要1.活動所需資料物品到位；2.布展；3.活動舉行第三周第二周第一周1.區(qū)域經(jīng)銷商提交新車見面會活動方案，書面描述活動細(xì)案呈報(bào)區(qū)域及市場部；2.市場部批準(zhǔn)后開始辦理準(zhǔn)備事宜；3.將所需資料及物品數(shù)量呈報(bào)市場部準(zhǔn)備。1.向參會嘉賓、新聞單位發(fā)邀請函；2.落實(shí)參會人員，以及相關(guān)準(zhǔn)備工作；2.確定最終現(xiàn)場設(shè)計(jì)方案。1.收集新聞單位報(bào)道；2.刊發(fā)報(bào)紙廣告；3.將活動資料及活動總結(jié)報(bào)告呈報(bào)市場部?；顒雍笃趶V告投放：活動當(dāng)天投放一期平面廣告，選擇當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體投放。新聞炒作：活動前期新聞炒作活動后期新聞炒作DM直投：通過郵寄方式邀請消費(fèi)者到展廳參觀、試車。公關(guān)活動方案一促銷活動方案概要“春天進(jìn)萬家”—捷達(dá)“都市春天”巡展活動活動說明：本活動舉辦地點(diǎn)選擇在捷達(dá)“都市春天”銷售重點(diǎn)區(qū)域城市舉行，活動包括兩個部分：1.當(dāng)?shù)鼐哂休^大規(guī)模的住宅小區(qū)巡展；2.當(dāng)?shù)剌^有影響力的住房展覽會本活動的目的在于：1.突出捷達(dá)“都市春天”私家車的定位；2.直接拉動目標(biāo)群體與產(chǎn)品的互動；3.此活動由經(jīng)銷商直接操作。公關(guān)活動方案二促銷活動方案概要重點(diǎn)區(qū)域商場展示活動活動說明：本活動的主要目的是在商場等人流量較大的區(qū)域進(jìn)行展示；讓更多消費(fèi)者在近距離感受捷達(dá)“都市春天”的魅力；活動將選擇捷達(dá)“都市春天”銷售重點(diǎn)區(qū)域城市進(jìn)行；活動方式將采取集展示、表演等手段為一體，以增強(qiáng)其影響力；形成新聞報(bào)道的熱點(diǎn)，有助于保持捷達(dá)“都市春天”在區(qū)域媒體上的曝光頻次。公關(guān)活動方案三促銷活動方案概要“感受大眾科技”—捷達(dá)“都市春天”試乘試駕活動活動說明：捷達(dá)產(chǎn)品一貫的優(yōu)秀品質(zhì)是我們對消費(fèi)者的訴求中心點(diǎn)；本活動的目的在于增強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)注捷達(dá)、了解捷達(dá)的興趣，并在現(xiàn)場的感受過程中切實(shí)體會捷達(dá)產(chǎn)品與眾不同的科技和品質(zhì)，最終直接促進(jìn)銷售。公關(guān)活動方案四促銷活動方案概要“春天激情”—捷達(dá)“都市春天”城際拉力試車活動活動說明：本次活動首要面對對象為新聞單位記者，目的在于使新聞單位更深入地了解捷達(dá)，從而更好地宣傳捷達(dá)。邀請個人參加此次活動也是加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動與溝通，并增加口碑效應(yīng)和新聞報(bào)道點(diǎn)?；顒硬捎贸鞘虚g拉力賽車，如北京—天津、廣州—深圳等短距離拉力，可以充分展示捷達(dá)車的賽車品質(zhì)，考察捷達(dá)車在不同路段及環(huán)境的適應(yīng)能力。公關(guān)活動方案五促銷活動方案概要活動說明：與汽車類、生活類雜志報(bào)紙合辦此項(xiàng)活動；以展示自我個性為主題，并關(guān)聯(lián)到捷達(dá)產(chǎn)品；展示消費(fèi)者的捷達(dá)轎車內(nèi)部自我裝飾的風(fēng)格；展現(xiàn)捷達(dá)轎車作為私家車的一面；轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對捷達(dá)轎車過于剛性一面的認(rèn)識。公關(guān)活動方案六促銷活動方案概要“車中自有我天地”—捷達(dá)“都市春天”私家車展示活動創(chuàng)意方向之一：上市告知創(chuàng)意方向說明：以有視覺沖擊力的畫面表現(xiàn)引起讀者的注意，告知新車上市的消息。此版創(chuàng)意主要作為上市的告知，視覺沖擊力比較強(qiáng)，建議在報(bào)紙使用。創(chuàng)意部分促銷活動方案概要創(chuàng)意方向之一：上市告知創(chuàng)意部分促銷活動方案概要眾目期待無須等待創(chuàng)意方向之二：圓中國人私家車之夢創(chuàng)意方向說明：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入的提高，更多的所謂中產(chǎn)階級人群將購買一輛屬于自己的車作為生活的必備元素，這也是我們要爭取的主要市場，捷達(dá)以其區(qū)別于所謂經(jīng)濟(jì)型轎車的良好口碑和品質(zhì)，成為中國人圓私家車之夢的良選。此版創(chuàng)意主要以產(chǎn)品名稱和夢想之間的有關(guān)聯(lián)想為出發(fā)點(diǎn)，以生活形態(tài)為表現(xiàn)畫面。創(chuàng)意部分促銷活動方案概要創(chuàng)意方向之二：圓中國人私家車之夢創(chuàng)意部分促銷活動方案概要擁有“春天”的感覺真好駕馭之夢始自“春天”創(chuàng)意方向之三：提高生活品質(zhì)，改變生活形態(tài)創(chuàng)意方向說明：一輛屬于自己的車對于購車人意味著什么？不僅僅意味著一輛代步工具，它更意味著從生活形態(tài)到生活態(tài)度的改變，它將使購車人更加自信，更加從容，視野更加開闊，這就是一輛好車帶給人的改變。此創(chuàng)意以車與人生活的關(guān)系作為出發(fā)點(diǎn)，給讀者以感性的影響。創(chuàng)意部分促