海天廣告策劃書

江西科技師范大學(xué)實(shí)訓(xùn)報(bào)告所屬院系商學(xué)院專業(yè)年級(jí)12市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生姓名宋瑩學(xué)號(hào)20126504海天廣告策劃書目錄前言………………41、廣告市場(chǎng)調(diào)查………………41.1企業(yè)品牌介紹……………41.2市場(chǎng)環(huán)境分析……………51.3消費(fèi)者群體分析…………81.4產(chǎn)品分析…………………91.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手…………………101.6企業(yè)形象分析……………111.7渠道分析…………………112、廣告策略……………………132.1廣告目標(biāo)…………………132.2廣告主題…………………142.3廣告產(chǎn)品策略……………142.4產(chǎn)品表現(xiàn)策略……………142.5廣告目標(biāo)市場(chǎng)……………152.6廣告媒體策略……………163、廣告創(chuàng)意與制作…………163.1廣告形式…………………163.2廣告創(chuàng)意…………………163.3媒體選擇…………………173.4廣告時(shí)間…………………193.5廣告媒體組合……………20廣告預(yù)算……………………215、廣告效果測(cè)定………………225.1評(píng)估效果……………………225.2監(jiān)控目標(biāo)與方法……………246、結(jié)束語(yǔ)…………25前言海天調(diào)味食品股份有限公司歷史悠久，肇始于清代乾隆年間佛山古醬園，發(fā)展到2014年成功上市，海天醬油更是家喻戶曉。世界在進(jìn)步，海天需要發(fā)展，一直以來(lái)，海天都積極努力的推出新的產(chǎn)品以謀求更大的發(fā)展，除了醬油，海天推出了許多不同的產(chǎn)品，例如黃豆醬，獲得了巨大的成功，海天已經(jīng)擁有了自己較為完整的產(chǎn)品體系，近年來(lái)海天再推出新產(chǎn)品——海天招牌拌飯醬，面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。無(wú)論是從專業(yè)的分析角度，還是人們直觀的感覺(jué)，提起海天，第一反應(yīng)應(yīng)該是醬油和蠔油，招牌拌飯醬作為海天新的成員，在知名度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海天旗下的其他產(chǎn)品，雖然海天招牌拌飯醬論制作工藝，原料，風(fēng)味都是如今的較高水平，但是產(chǎn)品還是太過(guò)年輕，市場(chǎng)占有率偏低，面對(duì)其他品牌的成熟產(chǎn)品還是有一定的挑戰(zhàn)。另一方面，挑戰(zhàn)中往往暗藏機(jī)遇。在老百姓的餐桌上，兩大主要的調(diào)味品：醬油和辣椒類醬料。海天在醬油市場(chǎng)不可撼動(dòng)的地位毋庸置疑，海天正好缺少在辣椒類醬料的突破。今日，牌拌飯醬正好具有辣椒醬的特性，讓其占有市場(chǎng)對(duì)海天的意義是無(wú)比重大的。一、廣告市場(chǎng)調(diào)查（一）企業(yè)品牌介紹海天，中國(guó)調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌，億萬(wàn)家庭熟悉和信賴的味道，健康美味與美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年間的佛山醬園，至今已有300年的歷史，其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領(lǐng)先同儕。海天產(chǎn)品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類、小調(diào)味品等八大系列200多個(gè)規(guī)格和品種。其中海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天海鮮醬油、海天黃豆醬、海天金標(biāo)蠔油等產(chǎn)品均已成功行銷市場(chǎng)數(shù)十年，有著龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和良好的消費(fèi)口碑。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，尤其是近十年來(lái)利用現(xiàn)代科技加速推動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)醬油產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，海天連續(xù)18年保持了18%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，從規(guī)模不足1個(gè)億到2013年銷售額過(guò)百億元，產(chǎn)量過(guò)百萬(wàn)噸，成為全球著名的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營(yíng)銷企業(yè)。2014年2月11日，海天在上海證券交易所成功上市，標(biāo)志著海天發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段?。ǘ┦袌?chǎng)環(huán)境分析1.市場(chǎng)細(xì)分海天招牌拌飯醬進(jìn)行中青年知識(shí)分子進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，定位于走低調(diào)奢華路線，行走與一二線城市，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)——{大學(xué)生洪勇而至}2001-2013年大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)走勢(shì)2013年畢業(yè)大學(xué)生人數(shù)在700萬(wàn)左右，比2012年的680萬(wàn)增加了20萬(wàn)左右，預(yù)計(jì)到2018年我國(guó)的大學(xué)生都會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。隨著知識(shí)和閱歷的增長(zhǎng)“渴望幸?！钡纳鐣?huì)心理已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著時(shí)間的推移面臨考研升學(xué)、社會(huì)就業(yè)、成家的生活壓力。面對(duì)復(fù)雜多變而又富有壓力的生活，渴望簡(jiǎn)單而幸福的愿望更為強(qiáng)烈。校園生活←（作業(yè)）堆積如山的工作、逼婚、上司、下屬?gòu)?fù)雜的人際關(guān)系→（工作、家庭）社會(huì)生活大學(xué)生逐漸成為社會(huì)的活躍力量，他們創(chuàng)意獨(dú)行，對(duì)幸福充滿憧憬。2.目標(biāo)市場(chǎng){追求精神上的提升}隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)在青年知識(shí)分子需求的重點(diǎn)由物質(zhì)需求向精神需求進(jìn)軍。3.定位{渴望幸福的達(dá)人}80、90后追求精神上享受，希望得到思想上的共識(shí)，希望整天泡在親情、友情、愛(ài)情的甜蜜中，追求幸福的達(dá)人。（他們的思想特征）他們平時(shí)學(xué)習(xí)、工作比較繁忙，希望通過(guò)簡(jiǎn)單的便捷的生活方式，不想被生活瑣事所擾。（購(gòu)買心理）對(duì)新品有一定的好奇感，并很是愿意嘗試新事物，對(duì)于喜歡的東西，對(duì)價(jià)格不太敏感，一旦認(rèn)定后就有很高的忠誠(chéng)度。（購(gòu)買力）口袋中有一定可支配的小錢。將原有的年齡細(xì)分升級(jí)為心理細(xì)分，深層解讀原目標(biāo)人群，針對(duì)都市白領(lǐng)及在校大學(xué)生群體所特有的心理和行為特征，突出品牌的個(gè)性，再塑品牌形象。（三）消費(fèi)者群體分析海天拌飯醬面對(duì)的主體是年輕、時(shí)尚、充滿活力的大學(xué)生,職業(yè)白領(lǐng)等人群，作為學(xué)生，進(jìn)餐的主要地點(diǎn)在飯?zhí)?，打飯的時(shí)候順便打菜，較少的學(xué)生愿意僅僅打了飯后用其他單一的醬料拌飯。作為白領(lǐng)，每天的工作繁重，可能不會(huì)單單只用醬來(lái)代替菜肴。但拌飯醬的優(yōu)點(diǎn)還是使得營(yíng)銷成功存在可能。他的優(yōu)點(diǎn)有：1.招牌拌飯醬自然發(fā)酵，營(yíng)養(yǎng)美味。2.牌拌飯醬健康美味，柔和美味。3.牌拌飯醬拌飯版面，花樣多變4.招牌拌飯醬方便快捷。以上優(yōu)點(diǎn)都是對(duì)學(xué)生和白領(lǐng)群體比較有吸引力的地方。這些優(yōu)點(diǎn)來(lái)自于拌飯醬的原料，有大粒香菇，營(yíng)養(yǎng)黃豆，健康食油工藝，溫和不上火等等。在學(xué)生群體當(dāng)中，由于是年輕充滿活力的時(shí)期，所以同學(xué)們傾向于追求美妙，精彩，享受的人生。平時(shí)空閑也喜歡“覓食”，而海天拌飯醬有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，雖然名字叫做海天招牌拌飯醬，但不只是局限于拌飯的功能，其精髓是一個(gè)“拌”字，廣義來(lái)說(shuō)，你只要想讓食品更加美味，都可以拌上一些，我們也提供了一些參考的菜式：招牌拌意面，牌海鮮面，招牌麻辣干鍋，招牌農(nóng)家小炒肉，招牌魚香肉絲，招牌炒香干，招牌炒牛肉，招牌炒花甲，招牌麻婆豆腐，招牌拌黃瓜，招牌火鍋蘸醬等等。這些都是時(shí)下年輕人青睞的菜式。海天招牌拌飯醬包裝時(shí)尚，與其他同類產(chǎn)品相比，更加青春有活力，對(duì)學(xué)生老師群里也具有一定的吸引力，海天推出的這款產(chǎn)品目標(biāo)明確，就是打開(kāi)學(xué)生市場(chǎng)，提升海天在辣椒類醬料的地位，海天招牌拌飯醬很有可能讓海天進(jìn)入新高度。（四）產(chǎn)品分析海天招牌拌飯醬，是一款針對(duì)現(xiàn)代人飲食習(xí)慣開(kāi)發(fā)的經(jīng)典拌飯醬。海天招牌拌飯醬精選優(yōu)質(zhì)黃豆天然發(fā)酵，經(jīng)十余道工序精心調(diào)制，香辣香濃、味可口。適合拌飯、拌面、及蒸、炒、悶、等各種創(chuàng)意吃法，是一家大小及OFFICE人群都愛(ài)吃、并可以多吃一點(diǎn)的“海天”招牌醬料。其實(shí)還有更多美食饕餮的好“拌”法，其花樣可謂是層出不窮：蘸餃子、蘸時(shí)蔬、燜牛肉、燜豆腐、炒年糕、炒大蝦、抹大餅、抹饅頭、蒸排骨、蒸雞蛋等等吃法上都大有用武之處。如果總是面對(duì)一款包裝，會(huì)不會(huì)覺(jué)得沒(méi)有新鮮感。海天“招牌拌飯醬”一個(gè)口味，兩款包裝。無(wú)論你是喜歡溫情如水的內(nèi)斂粉藍(lán)，還是喜歡明快氣爽的活潑明黃，都有你的選擇！吃醬還能吃出小資味！海天“招牌拌飯醬”，與海天其他眾多的醬料有所不同，可謂是海天真正意義上的第一款即食佐餐醬，傾注了海天在醬料制作上的全部心血，融匯了海天在天然發(fā)酵工藝、醬油釀制工藝、健康油制工藝等多方面領(lǐng)先工藝的精華。就整個(gè)業(yè)內(nèi)而言，海天招牌拌飯醬綜合性的獨(dú)創(chuàng)工藝也屬首創(chuàng)。秉承美味與健康兼顧的宗旨，該款醬料選用優(yōu)質(zhì)黃豆天然發(fā)酵，歷經(jīng)北回歸線明媚陽(yáng)光的充分曬釀。同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)性地引入了健康油制工藝，讓出品的醬料飽含陽(yáng)光味道的同時(shí)，又粒粒酥軟，入口即溶。尤其是特別加入了有嚼勁的大粒香菇，貨真價(jià)實(shí)，味美料足，讓每一口都充滿著驚喜，吃了一口還想一吃再吃。同時(shí)，海天招牌拌飯醬包裝時(shí)尚，與其他同類產(chǎn)品相比，更加青春有活力，對(duì)學(xué)生年輕白領(lǐng)群里也具有一定的吸引力，海天推出的這款產(chǎn)品目標(biāo)明確，就是打開(kāi)學(xué)生市場(chǎng)，提升海天在辣椒類醬料的地位，海天招牌拌飯醬很有可能讓海天進(jìn)入新高度。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析海天招牌拌飯醬屬于海天原創(chuàng)創(chuàng)新型醬料，并無(wú)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從產(chǎn)品功能的相似度及消費(fèi)人群層面來(lái)分析，視老干媽為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。老干媽風(fēng)味有限責(zé)任公司是貴州省最大的食品類民營(yíng)企業(yè)，其所生產(chǎn)的辣椒豆豉因其口味獨(dú)特而受廣大消費(fèi)者的，特別是年輕人的喜愛(ài)。下面我們將對(duì)通過(guò)SWOT來(lái)具體分析：S:①產(chǎn)品深受消費(fèi)者的熱愛(ài)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)加拿大等三十個(gè)國(guó)家；②產(chǎn)品口碑好，需求量大；③政府非常支持老干媽企業(yè)的發(fā)展。W:①產(chǎn)品口味較為單一；②物流成本較高；③商業(yè)規(guī)則落后。O：①市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)需求大；②以老干媽企業(yè)為首的南明龍洞堡食品工業(yè)園聚集效應(yīng)，有利于資源的合理配置，從而達(dá)到低投入高產(chǎn)出。T：①創(chuàng)新能力不高，從業(yè)人員水平不高；②食品安全為題（六）自身分析海天招牌拌飯醬定位為大小都愛(ài)吃的醬在一定程度上拓寬了消費(fèi)者市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了醬類的新領(lǐng)域。但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醬品類這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，如果只是突出產(chǎn)品的特征，而沒(méi)有在情感領(lǐng)域上深造，就很容易失去產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所埋沒(méi)和其他新產(chǎn)品所超越，這樣就未能如愿成為醬類的佼佼者。針對(duì)現(xiàn)在都市白領(lǐng)及大學(xué)生喜歡簡(jiǎn)單時(shí)尚且愛(ài)好美食的心理，為其量身打造“美味，吃出來(lái)的幸?！钡暮诵母拍睢Ｒ庠谑顾麄?cè)诨匚逗Ｌ彀栾堘u的味覺(jué)享受外，獲得“回味成長(zhǎng)的每一個(gè)瞬間，收獲美食帶來(lái)的每個(gè)幸福瞬間”的附加價(jià)值，從而達(dá)到品牌溝通，形成品牌的忠誠(chéng)度。S：①產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)；②核心價(jià)值高；③有多種口味供選擇；④與幸福建立有一定的關(guān)聯(lián)度。W：①停滯在產(chǎn)品特征上，未涉及產(chǎn)品的附加價(jià)值；②品牌個(gè)性不過(guò)鮮明③新品上市，知名度低O：①率先開(kāi)拓拌飯醬的新海域；②重視產(chǎn)品的附加價(jià)值，突出情感體驗(yàn)。T：①競(jìng)爭(zhēng)品牌深入人心，占領(lǐng)了很大一部分的市場(chǎng)份額；②不斷有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品注入市場(chǎng)。（七）渠道分析渠道是企業(yè)產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的紐帶，海天股份將這張紐帶分層布局，縱橫交錯(cuò)，已搭建出海天調(diào)味產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)終端的“無(wú)間道”綠色干線，目前的海天銷售渠道在整個(gè)快消品品牌中都居于領(lǐng)先地位。海天股份擁有近千個(gè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)己全面覆蓋全國(guó)32個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，超300個(gè)地級(jí)市，近1000個(gè)縣份市場(chǎng)。密集深入的銷售渠道，能夠保證海天拌飯醬在短時(shí)間內(nèi)快速分銷到各個(gè)終端。渠道就是競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)的源動(dòng)力，海天股份密集的銷售網(wǎng)絡(luò)是多年來(lái)保持穩(wěn)定快速構(gòu)建和積累起來(lái)的，伴隨著海天股份上市，將更有利于海天利用資源將現(xiàn)有渠道繼續(xù)擴(kuò)建，并最終走向精細(xì)化和完整化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，這種變化將隨著時(shí)間的推移使網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊，所以重視網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營(yíng)，對(duì)于調(diào)味品企業(yè)的未來(lái)極其重要，同時(shí)也有利于調(diào)味品企業(yè)潛在消費(fèi)群體的培育。海天股份著眼于淘寶商城等電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)拓調(diào)味品新的營(yíng)銷渠道。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，海天股份在綜合類B2C平臺(tái)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其天貓官方旗艦店已正式運(yùn)營(yíng)，廣大網(wǎng)友可以足不出戶就購(gòu)買到貨真價(jià)實(shí)的海天調(diào)味產(chǎn)品?！澳壳昂芏鄠鹘y(tǒng)的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)都開(kāi)始重視電子商務(wù)渠道。作為第一次‘觸電’，我們很多方面還在不斷學(xué)習(xí)和完善中。網(wǎng)店開(kāi)業(yè)后，消費(fèi)者可以省去中間環(huán)節(jié)直接買到廠家直接發(fā)出的貨，生產(chǎn)日期更近，產(chǎn)品更加齊全。后續(xù)海天調(diào)味還將適時(shí)開(kāi)發(fā)、推出適用于網(wǎng)絡(luò)銷售及運(yùn)輸?shù)奶厣a(chǎn)品，確保產(chǎn)品的適銷，并完好地到達(dá)消費(fèi)者手中?！焙Ｌ旃煞菹嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)大趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)成為調(diào)味品繼批發(fā)、商超、零售店之后的第四大銷售渠道，且網(wǎng)絡(luò)媒體主要面對(duì)80、90后的年輕消費(fèi)群體，海天看好未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)渠道，并將逐步增加網(wǎng)絡(luò)渠道的投入?！碑a(chǎn)品線豐富、渠道優(yōu)勢(shì)明顯，已經(jīng)成為海天迅速發(fā)展的源泉，無(wú)論是傳統(tǒng)的銷售渠道，還是新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，海天股份總能緊跟時(shí)潮流，號(hào)準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，抓住消費(fèi)心理，捕捉時(shí)代信息，不斷超越自我，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。二、廣告策略（一）廣告目標(biāo)：1、廣告目的：擴(kuò)大海天品牌及海天招牌拌飯醬在年輕消費(fèi)群體中的影響力，吸引新的消費(fèi)者嘗試進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買海天招牌拌飯醬。2、溝通目標(biāo)：類別需求、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌購(gòu)買意向、購(gòu)買促進(jìn)。廣告的目的就是要建立類別需求的感知聯(lián)系，類別需求是要客戶對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)的接納是必不可少的，當(dāng)購(gòu)買者存在潛在的類別需求時(shí)，必須提到類別需求才能喚醒購(gòu)買者先前建立的需求。我們需要知道購(gòu)買者對(duì)海天拌飯醬接受程度或者是需求程度。海天味業(yè)是比較知名的企業(yè)，了解大家對(duì)海天品牌的態(tài)度，然后去通過(guò)廣告、促銷等活動(dòng)來(lái)提高大家對(duì)海天的品牌認(rèn)知，促進(jìn)對(duì)海天拌飯醬的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者對(duì)海天味業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度！（二）廣告主題：1、“大小愛(ài)吃的醬”2、親情在醬中越來(lái)越濃，愛(ài)情在醬中越來(lái)越深，友情在醬中越來(lái)越好！3、美味，吃出來(lái)的幸福?。ㄈV告產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品形象定位策略：海天拌飯醬定位充分體現(xiàn)了方便、健康的形象定位，品牌的情感定位，樹立年輕有活力、方便好吃、健康的形象。品牌知名度海天集團(tuán)——中國(guó)調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌，中華老字號(hào)企業(yè)，距今已近300年歷史。2、對(duì)消費(fèi)者群體的定位策略：針對(duì)年輕、時(shí)尚、充滿活力的大學(xué)生,職業(yè)白領(lǐng)等人群生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。（四）產(chǎn)品表現(xiàn)策略：通過(guò)“回味幸?！眰鬟f核心概念，吸引眼球，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，形成互動(dòng)溝通。利用平面廣告和影視廣告相結(jié)合的方式鞏固品牌形象，通過(guò)建設(shè)：回味幸福之家“，建搭白領(lǐng)和大學(xué)生溝通平臺(tái)，增加消費(fèi)者的歸屬感，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度，繼而形成持續(xù)消費(fèi)。海天招牌拌飯醬，大小愛(ài)吃，美味隨身帶！拌飯、拌面是其看家功夫，米飯拌一拌，普通的白飯頓時(shí)活色添香；面條拌一拌，讓人的食欲馬上被吊足。更有大粒香菇、嚼勁十足，你要做的就是盛一碗飯或者下一碗面條，再打開(kāi)一瓶海天招牌拌飯醬，就可以“大開(kāi)吃戒”了。海天招牌拌飯醬以其“大小能吃”、“美味隨身帶”等特性為消費(fèi)者提供了很好的解決方案。同時(shí)，海天招牌拌飯醬融匯了海天在天然發(fā)酵工藝、醬油釀制工藝、健康油制工藝等多方面領(lǐng)先工藝的精華。就整個(gè)業(yè)內(nèi)而言，海天招牌拌飯醬綜合性的獨(dú)創(chuàng)工藝也屬首創(chuàng)。此外，在該產(chǎn)品的品牌打造上，也一改海天醬料固有的風(fēng)格，以時(shí)尚靚麗為主線走起了年輕化路線，并瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群心理，同時(shí)推出了男版、女版包裝，一個(gè)口味，兩款包裝，帶給了年輕人不一樣的“小資味”吃醬體驗(yàn)。（五）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略：根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)群體的分析，對(duì)產(chǎn)品特征和全部的比較分析之后，我們推出的廣告計(jì)劃總原則上體現(xiàn)有海天拌飯醬的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語(yǔ)等。力圖抓住獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。1、情感策略：用親情、愛(ài)情、友情來(lái)傳遞海天拌飯醬的美味。針對(duì)年輕人所求精神上的享受，為其量身打造“吃出來(lái)的幸福”的核心概念，通過(guò)品牌體驗(yàn)，回味生活中的幸福，緩解生活的壓力，擺脫生活的瑣事，從而達(dá)成品牌的溝通，形成對(duì)品牌始終如一的品牌忠誠(chéng)。2、多元媒體組合策略：以網(wǎng)絡(luò)為主，電視、戶外、雜志為輔?？紤]因素有：海天拌飯醬是有一定時(shí)代的產(chǎn)品。他的受眾群體是年輕人，選擇視受表現(xiàn)強(qiáng)的媒體，選擇媒體接觸年輕人次數(shù)應(yīng)最大化。3、定位策略：強(qiáng)勢(shì)定位，使海天拌飯醬保持在消費(fèi)者心目中的品牌地位。通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等等CI來(lái)提高消費(fèi)者的記憶度;擴(kuò)散定位，從口感需求擴(kuò)散到心理需求，從口感美味擴(kuò)散到“歲月的味道”反向定位，打破消費(fèi)者很少吃調(diào)味醬，把海天拌飯醬當(dāng)作狹隘的調(diào)味醬的觀念，提出健康生活的概念，關(guān)愛(ài)健康，給人新概念。（六）廣告媒體策略：1、大力宣傳海天味業(yè)集團(tuán)的文化。2、利用時(shí)下最新穎的微電影作為比賽來(lái)拍攝廣告，在雜志上做廣告，用微信、微博等社交論壇做活動(dòng)3、以網(wǎng)絡(luò)媒介為主，以雜志、海報(bào)為輔4、以人們口碑拉攏新顧客5、利用節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗做一些促銷活動(dòng)。我們打算將海天拌飯醬放在一些高校去支持一些活動(dòng)作為贊助！我們打算給一些美食大賽去贊助，還有一些學(xué)校大型的活動(dòng)，都可以去贊助，而且給每個(gè)活動(dòng)的參賽人送一瓶海天拌飯醬。以此去擴(kuò)大銷量。三、廣告創(chuàng)意與制作1、以品牌形象為訴求：向受眾傳達(dá)出海天拌飯醬“健康、便利”的主題。2、以情感為訴求，向受眾傳達(dá)出“擁有愛(ài)，擁有海天拌飯醬”、“美味，吃出來(lái)的幸?！钡膹V告主題。（一）廣告形式：平面廣告、微電影廣告、動(dòng)漫廣告（二）廣告創(chuàng)意：1、平面廣告：請(qǐng)周冬雨來(lái)做代言人，還有動(dòng)漫類的海天拌飯醬形象與其拍一張海報(bào)。海報(bào)內(nèi)容是：周冬雨穿著落落大方，露出幸福的笑容牽著以海天拌飯醬為形象的卡通人物在一片小草原上奔跑，小草原旁邊還有小房子和大風(fēng)車，給人以幸福歡快的感覺(jué)。這則平面廣告要突出年輕有活力的形象，看出主人公對(duì)海天拌飯醬的喜愛(ài)，猶如情侶、伙伴、親人。繼而也能表現(xiàn)出海天拌飯醬的可口、健康！2、微電影廣告：做一個(gè)校園微電影，以海天拌飯醬為線索，去講述海天拌飯醬在親情、愛(ài)情、友情里都是一個(gè)很重要的載體，大家彼此相親相愛(ài)。以此來(lái)表達(dá)出親情、愛(ài)情、友情與海天拌飯醬的不解之緣！講述美味，吃出來(lái)的幸福。3、動(dòng)畫廣告：制作一個(gè)小的海天拌飯醬動(dòng)漫形象團(tuán)體，去編輯一些小故事，我們可以搜集一些與我們的消費(fèi)群體感興趣的話題或是小故事。比如大學(xué)里面室友之間發(fā)生的一些囧事兒，朋友之間的好玩的事兒，情侶之間的一些搞笑或是感動(dòng)的事兒，家人之間的小笑話，以及工作時(shí)碰到的一些奇葩事兒或人，以海天拌飯醬為形象的動(dòng)漫人物去展現(xiàn)出來(lái)，讓大家深有感觸！用微信、微博作為載體，去展現(xiàn)給大家。廣告媒體選擇：1、選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，在網(wǎng)絡(luò)宣傳上我們選擇在淘寶網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯論壇等網(wǎng)站登平面廣告，聘請(qǐng)專門人員在微博、貓撲、微信等網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)相關(guān)信息，宣傳視頻等。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播速度快，成本比較低。我們的微電影也是選擇在網(wǎng)站上投放，我們打算以2012年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站最新排名為主，去尋找準(zhǔn)備投放微電影的網(wǎng)站，根據(jù)自身的情況去選擇投放的網(wǎng)站。（1）根據(jù)校園微電影的盛行，利用一個(gè)微電影的比賽形式，以海天拌飯醬為線索，去做一個(gè)校園微電影。通過(guò)對(duì)校園微電影的拍攝，去搜集最好的微電影，設(shè)立一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)金為50000元的最高創(chuàng)意獎(jiǎng)！并且得到最高創(chuàng)意獎(jiǎng)的校園微電影將作為海天拌飯醬投入在各大網(wǎng)站的廣告。我們將微電影作為自己的廣告投入到網(wǎng)站，會(huì)對(duì)之所以要舉辦這個(gè)活動(dòng)，是因?yàn)樵陬A(yù)算減少的基礎(chǔ)上，還能達(dá)到一個(gè)很好的宣傳。（2）利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體快速打入產(chǎn)品。運(yùn)用微信的點(diǎn)贊功能，我們將制作一個(gè)有關(guān)于海天拌飯醬的小動(dòng)漫或者圖片和一些以海天拌飯醬為主導(dǎo)的小笑話的一個(gè)鏈接放在微信里面，繼而有人發(fā)在微信朋友圈里的話，有25個(gè)人點(diǎn)贊就可以得到我們送出的一大盒海天拌飯醬！還可以制作海報(bào)，其中做一個(gè)二維碼在海報(bào)上，然后吸引消費(fèi)者去嘗試玩玩。在海報(bào)的制作中，我們是請(qǐng)清純可愛(ài)的周冬雨作為代言人。我們打算在各大超市賣場(chǎng)貼海報(bào)，讓更多消費(fèi)者知道了解這個(gè)活動(dòng)，并積極參與進(jìn)來(lái)。（3）我們還要做一個(gè)微博的活動(dòng)，就是：關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)@海天拌飯醬的微博并@5位好友，就可以有機(jī)會(huì)得到不一樣的獎(jiǎng)品，最高獎(jiǎng)品切合當(dāng)代大學(xué)生，年輕白領(lǐng)的興趣愛(ài)好——明星演唱會(huì)的票，不過(guò)大多數(shù)禮品就是海天拌飯醬。選擇雜志、海報(bào)媒體，在雜志上投放平面廣告。將在雜志投放的廣告是分為年輕女性較為關(guān)注雜志，和男生比較喜歡的一些籃球類的雜志。在女生比較喜歡看的一些女刊雜志去投放，根據(jù)2013年最受歡迎的女性雜志，我們挑選的一些是比較受大家歡迎的雜志。比如：瑞麗、時(shí)尚芭莎、ELLE、VOGUE服飾美容、昕薇等等，讓大家在了解時(shí)尚、健康等的同時(shí)，還享受著海天拌飯醬的充斥。還會(huì)對(duì)男性雜志做一個(gè)廣告投放，我們會(huì)對(duì)男生的一些籃球、汽車雜志去投放！我們選擇的是大家比較喜歡的一些雜志，比如：扣籃、當(dāng)代體育、名車志、車主之友等，去投放廣告，讓大家對(duì)海天拌飯醬熟知。（四）廣告時(shí)間：開(kāi)始時(shí)間：2014年6月份，先在各個(gè)高校去尋求微電影的拍攝創(chuàng)意廣告，在高校尋求創(chuàng)意微電影的同時(shí)，將周冬雨代言的海天拌飯醬的平面廣告與征集微電影的信息一起投放在各類年輕人喜歡看的雜志上。還有微信微博的活動(dòng)也要持續(xù)進(jìn)行中！結(jié)束時(shí)間：2015年5月末廣告基本全部投放完。1、征集微電影廣告持續(xù)三個(gè)月，微電影選擇需要半個(gè)月，再半個(gè)月將微電影投放在各個(gè)網(wǎng)站！2、周冬雨拍攝的平面廣告在雜志投放半年，但是都會(huì)有些變化，第一個(gè)季度與征集微電影一起投放，還有對(duì)微信微博的活動(dòng)如何參與也需要介紹。第二個(gè)季度就將海天拌飯醬在淘寶、京東、天貓等都有售的消息與平面廣告。3、微信的活動(dòng)可以做成連載，一個(gè)月一次或是半個(gè)月一次。4、在微博的活動(dòng)有時(shí)節(jié)性，比如2014年6月初弄一次活動(dòng)，各種節(jié)日都可以去做活動(dòng)。持續(xù)時(shí)間：微博活動(dòng)如果效果很好可以一直持續(xù)下去。（五）廣告媒體組合策略：1、根據(jù)校園微電影的盛行，利用一個(gè)微電影的比賽形式，以海天拌飯醬為線索，去做一個(gè)校園微電影。通過(guò)對(duì)校園微電影的拍攝，去搜集最好的微電影，設(shè)立一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)金為50000元的最高創(chuàng)意獎(jiǎng)！并且得到最高創(chuàng)意獎(jiǎng)的校園微電影將作為海天拌飯醬投入在各大網(wǎng)站的廣告。我們將微電影作為自己的廣告投入到網(wǎng)站，會(huì)對(duì)之所以要舉辦這個(gè)活動(dòng)，是因?yàn)樵陬A(yù)算減少的基礎(chǔ)上，還能達(dá)到一個(gè)很好的宣傳。利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體快速打入產(chǎn)品。運(yùn)用微信的點(diǎn)贊功能，我們將制作一個(gè)有關(guān)于海天拌飯醬的小動(dòng)漫或者圖片和一些以海天拌飯醬為主導(dǎo)的小笑話的一個(gè)鏈接放在微信里面，繼而有人發(fā)在微信朋友圈里的話，有25個(gè)人點(diǎn)贊就可以得到我們送出的一大盒海天拌飯醬！還可以制作海報(bào)，其中做一個(gè)二維碼在海報(bào)上，然后吸引消費(fèi)者去嘗試玩玩。在海報(bào)的制作中，我們是請(qǐng)清純可愛(ài)的周冬雨作為代言人。我們打算在各大超市賣場(chǎng)貼海報(bào)，讓更多消費(fèi)者知道了解這個(gè)活動(dòng)，并積極參與進(jìn)來(lái)。我們還要做一個(gè)微博的活動(dòng)，就是：關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)@海天拌飯醬的微博并@5位好友，就可以有機(jī)會(huì)得到不一樣的獎(jiǎng)品，最高獎(jiǎng)品切合當(dāng)代大學(xué)生，年輕白領(lǐng)的興趣愛(ài)好——明星演唱會(huì)的票，不過(guò)大多數(shù)禮品就是海天拌飯醬。在雜志中我們也打算投放廣告，利用平面廣告去做一些宣傳。在女生比較喜歡看的一些女刊雜志去投放，根據(jù)2013年最受歡迎的女性雜志，我們挑選的一些是比較受大家歡迎的雜志。比如：瑞麗、時(shí)尚芭莎、ELLE、VOGUE服飾美容、昕薇等等，讓大家在了解時(shí)尚、健康等的同時(shí)，還享受著海天拌飯醬的充斥。還會(huì)對(duì)男性雜志做一個(gè)廣告投放，我們會(huì)對(duì)男生的一些籃球、汽車雜志去投放！我們選擇的是大家比較喜歡的一些雜志，比如：扣籃、當(dāng)代體育、名車志、車主之友等，去投放廣告，讓大家對(duì)海天拌飯醬熟知。四、廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用開(kāi)支計(jì)劃，它規(guī)定計(jì)劃內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額和開(kāi)支范圍，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。2014年海天拌飯醬廣告費(fèi)用預(yù)算預(yù)算項(xiàng)目?jī)?nèi)容費(fèi)用校園微電影征集時(shí)所需費(fèi)用5萬(wàn)元平面廣告代言費(fèi)、雜志廣告與廣告制作過(guò)程中所需費(fèi)用100萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)廣告在優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝投放廣告80萬(wàn)元?jiǎng)勇O(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)推廣源點(diǎn)的相關(guān)資料2萬(wàn)元市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研市場(chǎng)時(shí)需用的費(fèi)用5000元印刷各種和印刷費(fèi)2000元?jiǎng)勇V告在微信、微博上所耗費(fèi)的費(fèi)用2萬(wàn)元臨時(shí)費(fèi)用10萬(wàn)元總計(jì)1997000元備注以上只是大概估計(jì)費(fèi)用，具體實(shí)施時(shí)可略作小范圍的更改。臨時(shí)費(fèi)用可能有促銷等費(fèi)用五、廣告效果測(cè)定（一）評(píng)估效果1、從經(jīng)濟(jì)效益上廣告投放后，能迅速提升海天拌飯醬的銷售量，提高海天拌飯醬在全國(guó)的市場(chǎng)占有率，