休閑食品營銷策劃案

-.-.-.word.zl.-.word.zl.休閑食品營銷籌劃案休閑食品市場營銷籌劃案面對(duì)沒太多品牌知名度的品上市、面對(duì)紛繁雜亂之競品，我們?nèi)绾卧谑袌鋈ネ茝VＸＸＸ系列休閑食品、并提升銷量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場份額、打造出全品牌呢？我認(rèn)為、休閑食品品上市時(shí)承受常規(guī)式打法“市場生動(dòng)化→免費(fèi)試吃+人員促銷→特價(jià)+快訊〞推廣模式簡稱為“三波〞推廣模式進(jìn)展；所籌劃之產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品德業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，低價(jià)位產(chǎn)品比比皆是！我們?cè)谑袌錾献钌璧漠a(chǎn)品不外乎：甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、洱寶公司生產(chǎn)的MM休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對(duì)我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全品牌呢？切實(shí)可行的推廣方案，即實(shí)行快速消費(fèi)品常規(guī)式打法：1、精耕市場〔并將市場渠道進(jìn)展疏理、有效點(diǎn)的把握及分級(jí)〕+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場。2、連鎖超市及大賣場作為品試點(diǎn)，選擇30---40具體如下：第一波：市場生動(dòng)化列 品上市階段，時(shí)間初定為2021年10月25品上市，歷時(shí)一個(gè)月，承受的手段是特別列費(fèi)用用于買斷賣場之“休閑食品區(qū)〞門店端架特別列位置，全部將本司所推出的品每個(gè)單品3SKU列以上！我認(rèn)如終端沒有產(chǎn)品之能見度與列形象，再好的廣告轟動(dòng)也無濟(jì)3A銷策略，即“買得到、買得起、樂得買〞中“買得到〞強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動(dòng)化列形象，對(duì)休閑食品來講尤其重要，由于購置休閑食品之消費(fèi)者，很多時(shí)候均是無意中產(chǎn)生70%的消費(fèi)者均是臨時(shí)在零售終端作下決3SKU系統(tǒng)化之設(shè)計(jì)包裝本身就是品牌展現(xiàn)，外加端架二邊的圍板〔制作依據(jù)終端點(diǎn)給的位置大小打算、產(chǎn)品宣傳KT品形象，消費(fèi)者路過即是不買均會(huì)留下好的印象！首波特別列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認(rèn)為至少會(huì)有很多的消費(fèi)者會(huì)重購置本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機(jī)而上〞、穩(wěn)固已購置過之消費(fèi)群體呢？我認(rèn)為快速實(shí)施品上市其次波方案：即“免費(fèi)試吃+人員促銷+端架〞促銷方案！其次波：免費(fèi)試吃+人員促銷+端架促銷方案，具體步驟如后：一、乘勝阻擋：即在已初步取得良好銷售狀況下，超市門店與選購對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特別列位置，不應(yīng)當(dāng)留給競品任何一點(diǎn)喘息時(shí)機(jī)；二、培訓(xùn)、聘請(qǐng)與實(shí)施促銷方案：利用營銷中心業(yè)務(wù)人員5動(dòng)中接觸的渠道和部門比較廣，為防止執(zhí)行力不完善及工作責(zé)任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進(jìn)展本次促銷活動(dòng)落實(shí)、監(jiān)視、及執(zhí)行工作的全面開展〕外加臨時(shí)聘請(qǐng)的促銷員XXXX人。進(jìn)展培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)14：00～18：00，19：30～21：00530～21：008天集中安排在〔類似足達(dá)、之佳便利、家樂福等〕系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店．10完畢〔視活動(dòng)情節(jié)可延長免費(fèi)品嘗時(shí)間，一個(gè)月、甚至可更三、為什么實(shí)施這步呢？我認(rèn)為：廠家越來越重視產(chǎn)品終端之推廣，依據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實(shí)可行的動(dòng)銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如ＸＸＸＸ國際品牌曾做過調(diào)研，在大賣場，選擇有利時(shí)機(jī)安排促銷員予以推廣，比尋常沒有人促銷時(shí)銷量能提升30%，甚至更多；又如20001銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、婷、飄柔與沙渲〞四大品牌中20%的份額，制造了終端攔截之奇跡！四、免費(fèi)試吃活動(dòng)是品上市后進(jìn)入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購置，然后成為了忠誠顧客！國際上很多大品牌如可口可樂〔近段時(shí)間我在市場走訪中覺察的主要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關(guān)的國美、寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費(fèi)試吃、試用等活動(dòng)取得成功銷售第一步！但做免費(fèi)試吃要留意：1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對(duì)象肯定要與產(chǎn)品定位相吻合，假設(shè)將試吃品分給老年人一族可能就會(huì)牛頭不對(duì)馬嘴；22之狀況會(huì)適得其反。3、免費(fèi)試吃包品質(zhì)肯定要過硬，口感肯定要適用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味，如在推廣麻辣的食品對(duì)準(zhǔn)人〔甚至西南人〕推廣的話可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購置時(shí)機(jī)！免費(fèi)試吃活動(dòng)總結(jié)：培育了消費(fèi)群體、提升了產(chǎn)品知名度！第三波：排面特價(jià)+快訊促銷活動(dòng)：經(jīng)過前二波活動(dòng)之推廣，歷程共二個(gè)月，我認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動(dòng)，不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣，再一次地培育消費(fèi)群體之忠誠度！XX元/袋，比原價(jià)降15000之快訊費(fèi)，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門店是否可以特價(jià)產(chǎn)品擺到端架兩15天的特價(jià)活動(dòng)結(jié)果是家賣場休閑食品端架二邊根本上擺滿了特價(jià)產(chǎn)品，假設(shè)效果好、信任終端客戶選購與門店還會(huì)再次邀請(qǐng)我們做促銷活動(dòng)！這次活動(dòng)只承擔(dān)了費(fèi)用5010%〔及我司讓利10%、商超讓8為什么在第三波實(shí)行“排面特價(jià)+快訊〞活動(dòng)呢？緣由在于：1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，漸漸形成品牌消費(fèi)之局勢；2、特價(jià)活動(dòng)一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面是連續(xù)培育消費(fèi)群體之忠誠度，由于一般性來講，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個(gè)月以來都購置與消費(fèi)我們的產(chǎn)品，那么他〔她〕的忠誠度可達(dá)80%以上！3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主，而女性對(duì)價(jià)格特別敏感，又加上前二波活動(dòng)之推廣，此時(shí)的特價(jià)活動(dòng)更能讓消費(fèi)者撿到“廉價(jià)〞之感覺！4、本次特價(jià)活動(dòng)選取酸角糕，是由于目前市場上酸角糕已經(jīng)是消費(fèi)者相當(dāng)生疏的產(chǎn)品了〔貓哆哩、MM類似的產(chǎn)品市場〕更在于想逐步打造“品牌〞產(chǎn)品，形成帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷售之趨勢！5、我認(rèn)為：特價(jià)活動(dòng)不是隨時(shí)都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度！產(chǎn)品做特價(jià)時(shí)肯定要讓消費(fèi)者感到“實(shí)惠！〞由于價(jià)格是一把“雙刃劍，〞要選擇適宜的時(shí)機(jī)用得好、用得活，如過多地利用特價(jià)活動(dòng)，大提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之敏感度，這時(shí)全靠促銷才有銷量，促銷活動(dòng)一停產(chǎn)品銷量就停滯不前！因此，如長期地做特價(jià)活動(dòng)，無異等于“慢性！〞因此這次活動(dòng)過后再緩下推廣！假設(shè)僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市已在零售終端“滿面均是〞，早已缺乏為奇、只是“改頭換面〞而已！故品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全的品牌！前言超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、快活果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝穎、時(shí)尚，成為了年輕、時(shí)尚類人群的消費(fèi)寵。2005出很多的市場時(shí)機(jī)，消費(fèi)潛力巨大。在國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，說明中國消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在開展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像便利面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。很多資企業(yè)在浩大市場時(shí)機(jī)面前卻開展的舉步也不是市場，而是對(duì)整合營銷的全面掌控力量。這對(duì)眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場時(shí)機(jī)均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場領(lǐng)域的理解和把握。由此對(duì)于我們來說，當(dāng)前的市場形式為我們?cè)炀土舜蠛脵C(jī)遇，只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營銷，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入市場，我們將成為這一行業(yè)的的主導(dǎo)品牌，坐上“行業(yè)首領(lǐng)〞的寶座。方案中有很多用“………〞代替的地方，由于涉及到該公司的問題所以必需去掉1、市場容量2005225.8然市場增長快速，但我國平均每人消費(fèi)量僅為16.6克，遠(yuǎn)低于興盛國家人均消費(fèi)2.6多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營造出更多的市場時(shí)機(jī)，消費(fèi)潛力巨大。盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷量到達(dá)10——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。A休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價(jià)風(fēng)格查地點(diǎn)康師傅妙芙歐式奶油蛋糕 96克×2枚 福店4．20元沃爾瑪?shù)赀_(dá)能甜趣清甜餅干 100克裝 2．20元沃爾瑪2．20元家樂福太平香蔥味梳打餅干 100克裝 2．10元沃爾瑪2．20元家樂福妙脆角美式茄汁味75克裝3．90瑪3．90樂事薯片1004．90元家樂福4．90B堅(jiān)果類食品序號(hào)產(chǎn)品名稱商標(biāo)規(guī)格標(biāo)示的生產(chǎn)單位及屬地小核桃華味享 180克/袋華味享食品燒烤杏仁百味林 454g/袋省興華食品山里仁手剝小核桃 品XX公司笑口榛子 500g/袋市立升商貿(mào)康輝精品小核桃康輝160g/袋康輝集團(tuán)百味林燒烤杏仁百味林220g/袋省興華食品威林榛子威林 120g/袋華豐干果食品恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合資恒康食品家樂福炭燒殼杏家樂福300g/袋超群鴻鷹食品笑口榛子閩南金扁擔(dān)500g/袋市立升商貿(mào)二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)人群不同品類不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有穿插，但差異更明顯?？旎罟哪繕?biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。休閑食品市場除了按年齡、性別細(xì)格外，更多還會(huì)按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)展市場細(xì)分。比方，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為根本型、風(fēng)味型、養(yǎng)分型、價(jià)值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國外產(chǎn)品，需承受高價(jià)高促銷方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)的女性，主要集20——3030——45女。產(chǎn)品定位為享受型。2、購置目的時(shí)尚女性：這一類消費(fèi)人群主要是未婚或沒有孩子的女性，安康的心里共性。30——45她們的消費(fèi)目的主要是突顯高檔、安康和招待客人、休閑食用、送禮等需要。3、購置渠道KTV影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車站、馬頭、飛機(jī)場。家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點(diǎn)、公園、車站、馬頭、飛機(jī)場。三、公司現(xiàn)狀………四、SWOTS-競爭優(yōu)勢………W-競爭劣勢…………O-市場時(shí)機(jī)1、上百億市場空間；2、產(chǎn)品時(shí)尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢；3、外資品牌在國沒有強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場競爭時(shí)機(jī)大；T-市場威逼1、國上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強(qiáng)的市場、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給我們市場將帶來肯定壓力；2、從未做過該市場，沒有豐富的市場經(jīng)受，需要摸索前進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)大。五、目標(biāo)規(guī)劃1、市場戰(zhàn)略目標(biāo)………2、銷售目標(biāo)600分解狀況：…………1、產(chǎn)品定位A產(chǎn)品檔次：跟據(jù)市場及消費(fèi)者分析狀況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑食品，滿足中高層次消費(fèi)的女性。B包裝風(fēng)格：以國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色嚴(yán)峻、圖案略帶卡通；包裝藝術(shù)、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)分性。C產(chǎn)品架構(gòu)：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、快活果等760g和120g14個(gè)品項(xiàng)。同時(shí)為利用公司現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，我們還可以把這72、價(jià)格政策…………3、銷售渠道產(chǎn)品架構(gòu)搭建完成后，我們依據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費(fèi)者如何買到我們產(chǎn)品的問題，消費(fèi)者通常在哪里活動(dòng)、會(huì)在什么地方購置、什么地方消費(fèi)等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對(duì)接。KTV樓、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、體育場所。鋪助渠道：寫字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車站、馬頭、飛機(jī)場。4、促銷策略………………1、宣傳方式及渠道宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的安康、時(shí)尚理念，另一方面是為了終端促銷的宣傳。宣傳方式承受平面媒體方式，電視媒體需待產(chǎn)品在全國鋪開，并且到達(dá)40%后進(jìn)入品POP、實(shí)物列等。2、宣傳主題AB以無發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補(bǔ)腦、滋發(fā)成效作為關(guān)心宣傳，以此深入地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度。3、宣傳費(fèi)用A：食品、安康、時(shí)尚購物類。10/年B報(bào)刊：女友、精品購物、時(shí)尚、風(fēng)采、大都市等時(shí)尚類專12/年DM單。30萬元/年D列：商超及休閑消遣場所的實(shí)物列。30/年八、招商策略1、招商對(duì)象A休閑食品、干果及糖果類經(jīng)銷公司；B干果類的經(jīng)銷公司；C紅酒、白酒和酒啤類經(jīng)銷公司；2、招商策略A媒體廣告。如：行業(yè)關(guān)相報(bào)刊雜志和電視廣告等；B參與招商會(huì)、糖酒會(huì)等；C招商人員下市場推廣；D電子商務(wù)方式等。3、招商條件A有現(xiàn)成的商超或誤樂場所渠道B有10C有良好市場運(yùn)作資金；D有經(jīng)營休閑食品或快銷品操作經(jīng)受。4、市場支持促銷品支持：POPDM堆頭列、配置促銷員等等；DM關(guān)策略〞；鋪貨支持：進(jìn)店支持