奢侈品管理概論第7章中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概論

第七章中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概論學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解奢侈品的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，以及中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)。2.掌握中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群的規(guī)模、分類、特點(diǎn)以及分析消費(fèi)者購(gòu)置行為。第一節(jié)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模

高盛預(yù)測(cè)，中國(guó)在2021年將登上全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的巔峰。中國(guó)已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，在未來(lái)四年中，中國(guó)奢侈品消費(fèi)需求將到達(dá)每年約25％的復(fù)合年增長(zhǎng)率，在2021年將占全球市場(chǎng)份額的19％；在2021年將占29％，并超過(guò)日本的28％。屆時(shí)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者將與日本的奢侈品消費(fèi)者抗衡。目前日本在奢侈品行業(yè)的消費(fèi)大約為總銷(xiāo)售額的41%，為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。〞二、奢侈品牌在中國(guó)的開(kāi)展歷程

〔一〕20世紀(jì)70年代末至80年代〔二〕20世紀(jì)90年代〔一〕20世紀(jì)70年代末至80年代

進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)奢侈品品牌大家并不陌生，那就是著名法國(guó)著名服裝服飾品牌——皮爾·卡丹〔PierreCardin〕。1979年，皮爾·卡丹在中國(guó)舉辦了第一場(chǎng)時(shí)裝秀，成為中國(guó)人知道的第一個(gè)西方奢侈品牌。也可以說(shuō)，它曾經(jīng)影響了上個(gè)世紀(jì)八十年代的消費(fèi)者。20世紀(jì)80年代，許多國(guó)際著名品牌出現(xiàn)在中國(guó)服裝市場(chǎng)上，如法國(guó)鱷魚(yú)〔Lacoste〕、美國(guó)花花公子〔PLAYBOY〕等引領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)置國(guó)際服飾品牌的熱潮。然而，在上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)的這些國(guó)際品牌，如今已很難稱之為奢侈品品牌。在中國(guó)，他們遇到了最大的困擾——仿冒品。也正是如此，品牌的形象受到巨大損害，如今，相比于路易·威登、香奈兒、阿瑪尼等奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，他們顯得過(guò)時(shí)與陳舊?！捕?0世紀(jì)90年代

20世紀(jì)90年代，國(guó)際奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)。1990年，著名珠寶品牌卡地亞在中國(guó)1990年在北京王府飯店開(kāi)設(shè)了第一家店，成為90年代首家進(jìn)入中國(guó)的頂級(jí)奢侈品牌。1991年，杰尼亞進(jìn)入中國(guó)，1992年，路易·威登在北京王府飯店開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)店，迄今為止，LV在中國(guó)一線城市都建立了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)共有29家門(mén)店，其中包括5家旗艦店和24家專賣(mài)店。1993年是許多奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)的一年，諸如我們大家都熟悉的蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、香奈兒等。在1993年，香奈兒No.5成為中國(guó)女性消費(fèi)者競(jìng)相追求的時(shí)尚品。1994年，著名男裝品牌胡戈·波士〔HugoBoss〕進(jìn)入中國(guó)。在20世紀(jì)90年代后半葉，阿瑪尼、愛(ài)瑪仕等品牌也不甘落后，紛紛來(lái)到中國(guó)開(kāi)店?！踩?1世紀(jì)初

如果說(shuō)20世紀(jì)90年代世界各大奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，嘗試在中國(guó)市場(chǎng)上挖到屬于自己的那桶金。那么我們就可以說(shuō)在21世紀(jì)初，各大奢侈品企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了收獲期。中國(guó)這個(gè)新興的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，為他們帶來(lái)了豐厚了利潤(rùn)。即使在2021年至2021年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球時(shí)，各大品牌在中國(guó)的銷(xiāo)量也取得了可喜的成績(jī)，有的人甚至把中國(guó)市場(chǎng)比作奢侈品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的“避難所〞。20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)的主要奢侈品牌

第二節(jié)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)一、消費(fèi)者及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類VigneronFranckandLesterW.Johnson在對(duì)西方奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析時(shí)，他將消費(fèi)者行為分為兩類：〔1〕人際間的影響；〔2〕個(gè)人自我的影響。西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性〔一〕中國(guó)奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)〔二〕非理性化的奢侈品消費(fèi)形態(tài)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)

三、在消費(fèi)支出中，“入不敷出〞是普遍現(xiàn)象

在中國(guó)悠久的歷史中，面子始終是人們生活的第一追求，炫耀心理是很多凡人無(wú)法逾越的柵欄，為了能夠用名牌彰顯身份地位，很多消費(fèi)者即使是“勒緊腰帶吃咸菜，也要出門(mén)穿名牌〞，要把面子做足了，奢侈品消費(fèi)者不再只是處于社會(huì)金字塔頂端的極端人群，更多中間力量已經(jīng)參加奢侈品消費(fèi)行列，而且中間力量總體消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)極端人群，同時(shí)也造成了“透支〞在中國(guó)奢侈品消費(fèi)品市場(chǎng)的存在。在國(guó)外，消費(fèi)者平均用其財(cái)富的4%來(lái)購(gòu)置奢侈品，在中國(guó)，被稱為“月光族〞、“負(fù)翁〞的消費(fèi)群體，為了購(gòu)置高價(jià)格的奢侈品，不惜花光自己的積蓄，屬于非理性消費(fèi)。四、奢侈品的消費(fèi)內(nèi)容比較集中化作為高端化裝品、香水的主要目標(biāo)受眾，高級(jí)白領(lǐng)階層奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要來(lái)源于炫耀性動(dòng)機(jī)和自我贈(zèng)禮。所謂炫耀性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)目的主要是為了炫耀，而不在正常的消費(fèi)需求范圍內(nèi)。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在?有閑階級(jí)?〔1899〕中提出，奢侈品產(chǎn)生源自炫耀性消費(fèi)，奢侈品開(kāi)展又促進(jìn)了炫耀性動(dòng)機(jī)不斷開(kāi)展。出于炫耀性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)，商品是被作為非必需品消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者滿足了必需的消費(fèi)之外，才會(huì)考慮炫耀性消費(fèi)。因此，這類消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)非常敏感，當(dāng)人們出于炫耀性動(dòng)機(jī)購(gòu)置奢侈品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的價(jià)格是非常敏感的，換言之，其需求價(jià)格彈性大。五、海外旅游購(gòu)物盛行

由于人們消費(fèi)的心理屬于炫耀式消費(fèi)，奢侈品企業(yè)常常選擇昂貴的商業(yè)地段來(lái)開(kāi)店，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的象征意義，而且還成功的營(yíng)銷(xiāo)了品牌。附加值成功的滿足了消費(fèi)者的炫耀性心理。然而，面對(duì)中國(guó)這個(gè)潛力巨大的奢侈品市場(chǎng)，本來(lái)就嚴(yán)格控制店面數(shù)量的奢侈品企業(yè)在中國(guó)開(kāi)設(shè)的店面就顯的十分有限，店內(nèi)所陳列的奢侈品并不能滿足消費(fèi)者的需求，并且許多奢侈品只有在國(guó)外市場(chǎng)上才能購(gòu)置。另外，由于關(guān)稅、價(jià)格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等原因，許多國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格要比歐洲市場(chǎng)高出20%-30%。于是，中國(guó)很多消費(fèi)者熱衷于出國(guó)旅游購(gòu)物。第三節(jié)中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群及特點(diǎn)一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體規(guī)模據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)〔ChinaAssociationofBrandingStrategy〕稱，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)置各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%。其中有1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活潑的奢侈品購(gòu)置者，選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣〔約29,630美元〕，存款在30萬(wàn)至50萬(wàn)元人民幣〔約37,037至61,728美元〕之間。2021年，該消費(fèi)群體的人數(shù)將已增加到2.6億。此外，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將有2至3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充滿的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群特點(diǎn)〔一〕奢侈品消費(fèi)支出比例過(guò)大〔二〕消費(fèi)者年齡趨于年輕化〔三〕女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者〔四〕渠道安排〔五〕中國(guó)自主奢侈品品牌缺失〔一〕超級(jí)富裕階層

中國(guó)超級(jí)富有階層包括個(gè)人資產(chǎn)千萬(wàn)以上以及過(guò)億的富豪。這類富豪的平均年齡為40歲，多從事效勞業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)以及制造業(yè)，其財(cái)富大多來(lái)源于投資回報(bào)和企業(yè)所有權(quán)收益。由于其擁有巨額的財(cái)富，奢侈品消費(fèi)早已成為其日常消費(fèi)的一局部，中國(guó)超級(jí)富裕階層更加關(guān)注的是他們的健康生活方式。從省市分布看，北京優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷地讓高凈值人群將事業(yè)重心遷往北京，使得北京擁有高凈值人數(shù)最多，占17%。其次是廣東、上海和浙江，共占全國(guó)的61%。浙江由于去年民營(yíng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展遭遇挑戰(zhàn)，比較多的民營(yíng)企業(yè)出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題，所以高凈值人群增速放緩。高凈值人群省市數(shù)量及分布

〔二〕富有階層

中國(guó)富有階層包括：商務(wù)成功人士，社會(huì)名流，企業(yè)家等。對(duì)于富有階層，他們具有購(gòu)置奢侈品的能力，不僅經(jīng)常購(gòu)置最新款式的產(chǎn)品，而且追求高端的定制效勞。在這類富裕的消費(fèi)群體中，一局部有著與接近西方消費(fèi)者的消費(fèi)行為，表現(xiàn)為不是沖動(dòng)的炫耀性消費(fèi)，而是理性的體驗(yàn)性消費(fèi)。他們對(duì)于奢侈品消費(fèi)具有較多的購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)，對(duì)奢侈品要求物有所值并且會(huì)經(jīng)常為家人購(gòu)置奢侈品。〔三〕白領(lǐng)及其他

這類奢侈品消費(fèi)者以外企公司的的白領(lǐng)以及收入較高的年輕職員最為典型，也包括少數(shù)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。不同于第一類奢侈品消費(fèi)者，他們購(gòu)置的是可以承受的奢侈品。這類消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是工資收入比上缺乏，比下有余。相對(duì)于群眾來(lái)說(shuō)，他們的收入相對(duì)較高，但是對(duì)于富裕人士來(lái)說(shuō)，他們的收入又相對(duì)較低。然而，他們對(duì)于奢侈品又表現(xiàn)出強(qiáng)烈的向往。作為月收入千元的上班族，他們不惜動(dòng)用一個(gè)月或幾個(gè)月的工資去購(gòu)置奢侈品。其奢侈品的消費(fèi)行為帶有明顯的炫耀性特點(diǎn)。〔三〕白領(lǐng)及其他此類奢侈品消費(fèi)者被認(rèn)為是不成熟的消費(fèi)者。然而，隨著人們對(duì)于奢侈品消費(fèi)的不斷認(rèn)識(shí)與學(xué)習(xí)，不斷涌現(xiàn)出一類新的奢侈品消費(fèi)行為。一些白領(lǐng)購(gòu)置奢侈品不再是為了其象征性意義，而是對(duì)于自己努力工作的獎(jiǎng)勵(lì)，將奢侈品看作是送給自己的禮物〔Self-gift〕。三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群特點(diǎn)

〔一〕奢侈品消費(fèi)支出比例過(guò)大〔二〕消費(fèi)者年齡趨于年輕化〔三〕女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者〔四〕渠道安排〔五〕中國(guó)自主奢侈品品牌缺失〔一〕奢侈品消費(fèi)支出比例過(guò)大

據(jù)調(diào)查顯示，世界上奢侈品的平均消費(fèi)水平大概占據(jù)個(gè)人財(cái)富的4%，然而在中國(guó)，奢侈品的平均消費(fèi)水平大概占據(jù)個(gè)人財(cái)富的40%甚至更高。有些消費(fèi)者，盲目的追求奢侈品，甚至動(dòng)用幾個(gè)月的工資去購(gòu)置奢侈品。奢侈品消費(fèi)的支出比例相對(duì)于其他消費(fèi)支出比例顯的有些畸形。歸其原因，此類消費(fèi)者還是受到炫耀性心理的驅(qū)使，進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)?！捕诚M(fèi)者年齡趨于年輕化

從奢侈品的消費(fèi)人群來(lái)看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中在20歲到40歲之間，平均年齡約為30歲。與全球奢侈品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)〔約為40至60歲〕相比較，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群年齡偏年輕化。中國(guó)自古以來(lái)崇尚節(jié)儉，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，許多觀念保守的中老年人由于傳統(tǒng)觀念的影響，不會(huì)去購(gòu)置奢侈品。而年輕人容易受到新觀點(diǎn)的影響，更易去接受新事物，去享受奢侈品給人們帶來(lái)的物質(zhì)和精神上的滿足感以及生活品質(zhì)的提高。傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念也正是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者趨于年輕化的原因之一?！踩撑韵M(fèi)者與男性消費(fèi)者

傳統(tǒng)意義上的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者為男性。百富榜上2021年共有171位上榜女富豪。前十名女富豪平均年齡48歲，比百富榜總榜年輕4歲。女性富豪偏好購(gòu)置品牌標(biāo)識(shí)顯著度低的奢侈品,品牌一般是本群體內(nèi)成員十分熟悉的。新貴偏好品牌標(biāo)識(shí)顯著度高的奢侈品來(lái)顯示他們的地位。中產(chǎn)階級(jí)無(wú)特殊偏好,購(gòu)置的奢侈品種類一般是化裝品和香水。工薪族通過(guò)購(gòu)置高仿品來(lái)顯示他們也是奢侈品消費(fèi)人群。女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者主要消費(fèi)的商品

女性在奢侈品消費(fèi)中，主要購(gòu)置服裝、化裝品、珠寶、香水、配飾等產(chǎn)品。男性在奢侈品消費(fèi)中，偏愛(ài)汽車(chē)、豪宅、手表等產(chǎn)品。隨著女性在社會(huì)中地位的不斷提高，女性在奢侈品消費(fèi)中的比重正在不斷提高，其中包括有錢(qián)的女商人、社會(huì)名媛等。女性正成為奢侈品消費(fèi)群體中具有影響力的一局部，男性和女性消費(fèi)者購(gòu)置的產(chǎn)品類別也開(kāi)始趨同。越來(lái)越多的女性也將目光放在手表、汽車(chē)等奢侈品上，更多的男性消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注化裝品、香水等產(chǎn)品?！菜摹城腊才?/p>

受到傳統(tǒng)思想的影響，中國(guó)消費(fèi)者仍然愿意去百貨商店購(gòu)物。大約75%的中高端消費(fèi)者在百貨商場(chǎng)中購(gòu)置時(shí)尚類奢侈品。之所以如此，中國(guó)消費(fèi)者喜歡在徜徉于不同品牌和產(chǎn)品中，通過(guò)不斷分析比較選擇最為滿意的產(chǎn)品這樣的感覺(jué)。低品牌忠誠(chéng)度意味著中國(guó)消費(fèi)者不愿意固定購(gòu)置某種品牌。而遠(yuǎn)離市中心和百貨商場(chǎng)的專賣(mài)店在中國(guó)并不實(shí)用。不過(guò)受到西方文化的影響，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在繁華的奢侈品旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店購(gòu)置?！参濉持袊?guó)自主奢侈品品牌缺失

目前中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品品牌根本都是國(guó)外品牌，來(lái)自于興旺國(guó)家，可以說(shuō)奢侈品消費(fèi)其實(shí)就是西方消費(fèi)，國(guó)內(nèi)根本上沒(méi)有品牌可與其競(jìng)爭(zhēng)。究其原因，這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)觀念、“中國(guó)制造〞在世界上的名聲以及外國(guó)品牌的成功經(jīng)營(yíng)有關(guān)。奢侈品消費(fèi)者特別關(guān)注品牌、生產(chǎn)國(guó)和廠商，愿意購(gòu)置為群眾所熟知的、具有尊貴效應(yīng)的國(guó)際進(jìn)口品，而對(duì)于國(guó)內(nèi)觸手可及的奢侈品那么沒(méi)有那么熱衷?！参濉持袊?guó)自主奢侈品品牌缺失

可以說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)聚集了巨大的奢侈品消費(fèi)能量，但需要國(guó)內(nèi)的奢侈品廠家去感知并創(chuàng)造出需求的奢侈品。中國(guó)在創(chuàng)立外鄉(xiāng)奢侈品牌方面的現(xiàn)狀是：港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)起步，大陸地區(qū)仍處于等待狀態(tài)。然而，在日本和韓國(guó)這樣的亞洲國(guó)家，已經(jīng)形成自己的奢侈品牌。第四節(jié)案例分析：有的中國(guó)人買(mǎi)一、廣州豪客買(mǎi)奢侈品如同買(mǎi)菜，最牛VIP一年刷700多萬(wàn)據(jù)了解，廣州頂級(jí)商圈環(huán)市東多家商場(chǎng)，近期奢侈品消費(fèi)相當(dāng)火爆。Michelle〔化名〕是一家咨詢公司的老板，她抱怨道：“想買(mǎi)好久的某品牌的袋子卻一直沒(méi)貨。〞Michelle想要的是一款愛(ài)馬仕的鉑金包，“售價(jià)七萬(wàn)多元，很多人都追這款包〞。麗柏廣場(chǎng)副總經(jīng)理王雁告訴記者，該商場(chǎng)2021年消費(fèi)最多的VIP在該店刷掉了700多萬(wàn)元。特別是進(jìn)入年底，銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，上個(gè)月比十月份上漲了15%左右。廣州友誼商店2021年1至10月份銷(xiāo)售額一直保持20%的增長(zhǎng)。不久前的促銷(xiāo)，表類、精品等商品一天就進(jìn)賬2500多萬(wàn)元。

二、三百多萬(wàn)元買(mǎi)“座鐘〞送人

在愛(ài)馬仕專賣(mài)店內(nèi)，一款藝術(shù)座鐘新上市，售價(jià)300多萬(wàn)元。銷(xiāo)售人員說(shuō)，前幾天一名消費(fèi)者毫不猶豫就刷卡買(mǎi)走了，說(shuō)是用來(lái)送人。據(jù)了解，這是手工制作的水晶球藝術(shù)座鐘，只有88毫米的直徑，用作家居擺設(shè)。但在中國(guó)香港，同樣的款式價(jià)格要廉價(jià)幾十萬(wàn)，消費(fèi)者這么不懂計(jì)數(shù)嗎？“很多人購(gòu)置奢侈品是沖動(dòng)型消費(fèi)，有些人根本不在乎價(jià)錢(qián)，而有些人是因?yàn)榧敝投Y，不得不在本地買(mǎi)。〞Michelle告訴記者。記者在該店還看到，多款袋子價(jià)格從上萬(wàn)元至幾十萬(wàn)元不等，如此昂貴的“身價(jià)〞并沒(méi)有嚇退消費(fèi)者，恰恰相反，其中不少款式一上市就斷貨，要預(yù)定才買(mǎi)得到。

三、萬(wàn)元出境游非五星不住

“要飛10個(gè)小時(shí)，還是選商務(wù)艙吧。〞在中國(guó)大酒店舉行的出境游熱賣(mài)會(huì)上，劉太太告訴記者，2021年她和老公到歐洲度假，坐經(jīng)濟(jì)艙很不舒服。2021年，她選了30999元的