廣告文案策劃

維達紙手帕策劃案維達紙手帕市場環(huán)境分析廣告市場環(huán)境分析核心目標消費群特征辣媽（20~30歲）：她們比較關(guān)心小朋友的健康安全，所以對于選擇紙質(zhì)的質(zhì)量和安全比較注重。購買和使用維達紙巾，能體現(xiàn)出她們的精明能干，得到家人的認可。潛在消費者特征b.辣媽（35~45歲）：她們心態(tài)年輕，比較時尚，個性。維達品牌也比較時尚、個性，所以能和她們自身的時尚相結(jié)合。2．產(chǎn)品分析產(chǎn)品的優(yōu)點：a.天然潔白，紙質(zhì)細膩柔軟，使用倍感舒適，昌平安全衛(wèi)生，特色：a.木漿100%功效：清潔、吸水3．目前廣告主商品目前的市場特征隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平越來越高，開始向往高品質(zhì)的生活，對生活用紙的要求也在不知不覺中提升了不少?，F(xiàn)在，“維達”自主品牌的銷售，占總銷售額的90%左右，其中出口銷售的自主品牌更在95%以上。而且維達紙業(yè)是國內(nèi)第一家采用100%原木槳生產(chǎn)的企業(yè)；企業(yè)還先后通過ISO9002質(zhì)量體系認證、ISO14001環(huán)境管理體系認證，以及HACCP衛(wèi)生體系認證，建立起涵蓋質(zhì)量、環(huán)保與衛(wèi)生安全的一體化體系。如今，維達集團正邁著堅實步伐，向目標努力前行，在全國高檔生活用紙市場，維達產(chǎn)品已占有25%多的市場份額。4．競爭狀況（對比2—3種同類型產(chǎn)品）競爭對手分析（心相?。﹥?yōu)勢：以愛情為主題，四邊壓花，纖巧精美，劣勢：香味太重，消費者對價格滿意度不高。價格：4.8~8.5元之間（Tempo）優(yōu)勢：強韌劣勢：價格太貴，包裝過于單一價格：12元（維達）優(yōu)勢：耐磨劣勢：包裝過于中性，張力不夠。價格：4.5~7.5元之間總結(jié)：由以上競爭對手優(yōu)勢與劣勢的分析，對于同個檔次的產(chǎn)品，維達手帕紙與Tempo和心相印手帕紙相比，而維達手帕紙的質(zhì)量卻在心相印的基礎(chǔ)上比較突出一點吸水性更強，更加耐磨。而高端品牌的Tempo，主打的堅韌的紙質(zhì)，維達有備著Tempo差不多的質(zhì)量，卻比Tempo便宜很多。所以維達在消費中，給以消費者考慮購買維達的優(yōu)勢。二、廣告預(yù)算1.廣告預(yù)算分析①目標市場的大小及潛力隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的進步,紙巾作為一日常用品已經(jīng)融入到廣大消費者的生活當中。但品牌戰(zhàn)略上，對于維達來說實際卻面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進行品牌訴求的話，清風(fēng)必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，此舉很難讓“維達”②目標市場的性質(zhì)及區(qū)域分散程度消費顧客分為兩個年齡階段，第一個階段的是（20~30歲）的辣媽，因為此時她們的孩子還比較小，需要一些質(zhì)量比較保障的紙巾，對小朋友的肌膚起到保護作用。第二階段的是（35~45歲）的辣媽，她們比較時尚比較潮，需要化妝，所以紙巾她們包包里面是會必備的。所以要加大品牌的宣傳度，讓這些消費更了解該品牌，接觸，然后成為該品牌的固定消費者。維達手帕紙屬于紙巾行業(yè)的中高端品牌，一般的的超市幾乎都能買得到，在珠三角中購買的顧客相對會比較多，如果以廣州為中心，周邊的城市的銷量都會比較高，逐漸往外圍擴散，主要的消費人群都集中在比較發(fā)達的城市。所以在這些比較發(fā)達的地區(qū)，消費者眾多的情況下。我們更有必要加大宣傳力度，讓更多的消費者來親睞。③目標市場的競爭關(guān)系、品牌忠誠度與維達紙巾同檔次的紙巾，心相印，清風(fēng)，潔柔，Tempo等，所以說維達的市場競爭還是比較大的，可以采取包裝的攻略，因為現(xiàn)在維達紙巾在紙質(zhì)和價格都占有一定的優(yōu)勢，但維達的包裝比較中性化，所以可以改善它的包裝，提高宣傳力度，讓它吸引更多的消費者，有更大的市場。購買其他紙巾的占10%，這就表明，維達想要在系列品牌中占主導(dǎo)地位，就要不斷的改善營銷與宣傳力度。讓更多的消費者了解到維達，得到更多消費者的親睞。由上圖可知，維達紙巾的市場分額沒多大的優(yōu)勢，前景也不容樂觀，要想提高在這一市場的占有率，適當?shù)膹V告投放是必不可少的。④企業(yè)營銷戰(zhàn)略與廣告目標的關(guān)系、產(chǎn)品的競爭手段隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的進步,紙巾作為一日常用品已經(jīng)融入到廣大消費者的生活當中，成為日用品的必需品，但相同產(chǎn)業(yè)品牌較多，所以競爭也十分激烈。維達想要取得銷售的成功，就必須先把自生形象在消費者心中進行一個定位，改變它那中過于中性的包裝，和傳達維達的優(yōu)勢讓更多的消費者來親睞。然而做一些促銷活動讓更多的人群認識維達手帕紙。⑤廣告選擇的媒介形式結(jié)合核心消費者（20~30歲）的辣媽消費群體，把廣告插播在晚上8點和10點的電視劇中途休息部分。因為電視廣告可以讓受眾感受信息的直觀性最強，距離感最小，可以同時調(diào)動聲音，圖像，音樂，音響，色彩等多種表現(xiàn)手段來展現(xiàn)產(chǎn)品，營造特定的情緒情感和意境，多方位的影響消費者，因為廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強的。覆蓋范圍廣，信息持久性差，受眾抵觸度高。⑥產(chǎn)品生命周期及變化情況維達的產(chǎn)品生命周期處于成熟期，品牌呈現(xiàn)高度集中化，這一策劃就是為了激發(fā)消費者的購買興趣和動機，同個各種促銷活動，讓不同年齡階段的消費者都喜歡上維達紙巾。2.制定廣告總預(yù)算（1）廣告在電視臺上的廣告費用，調(diào)查挑選珠江三角地區(qū)人們喜歡看的電視臺，湖南衛(wèi)視，電視廣告費一共25萬元。（2）攝影器材道具預(yù)算費一共20600元（3）攝影人員預(yù)算費用一共7450元3.制定廣告的分類預(yù)算（設(shè)置預(yù)留機動經(jīng)費）制作周期：2天片長20秒攝影棚攝影/天：1天項目個數(shù)價格攝影工作人員導(dǎo)演12000攝影師11500剪輯師11000美術(shù)指導(dǎo)1500演員2300化妝師1300后期制作515000總額20600器材費攝影機租金佳能60D3000特殊鏡頭配件（EF100mmf/2.8LISUSM微距鏡頭1000服裝租金4套400燈光器材租金1000輔助器材租金800總額6200場景費攝影棚租金800總額800雜費工作人員的交通費2100器材車雜費200工作人員的餐飲費雜費150總額450合計總額：28050三、廣告目標（如何通過吸引目標消費者和潛在客戶的注意，繼而增強其記憶來達到以下三方面的廣告目標實現(xiàn)）1.通過廣告策劃活動促進銷售量的增長維達的廣告對象針對（20~30歲）的辣媽，她們大多屬于中高端的消費者，處在社會的中上層，具有注重生活質(zhì)量的習(xí)慣和較為時尚的消費觀念，我們在電視廣告的宣傳上，需要有品位的表達，有質(zhì)量生活追求才能吸收他們的關(guān)注，才能被這一消費群體認同和接受，從而帶動其他的消費者，特別是潛在的消費人群（35~45歲）的辣媽的關(guān)注，激起她們購買欲望，由此促進銷售量的增長。2.通過廣告策劃活動促進市場份額的增長要市場份額的增長，就需要強化市場圈，在電視廣告宣傳的同時，我們還需要擴大產(chǎn)品的銷售渠道。實行全年性促銷與階段性（節(jié)慶）活動型促銷相結(jié)合的方式，一方面最大程度地為消費者創(chuàng)造和提供從物質(zhì)到精神的消費價值，另一方面則是提高產(chǎn)品在消費群體的出現(xiàn)率，給消費者二次印象，激起消費者的二次購買的欲望，實現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化，從而提高企業(yè)的總體經(jīng)營業(yè)績，促進市場份額的增長。3.通過廣告策劃活動增加品牌忠誠度、降低價格彈性。目前“維達”在市場上已經(jīng)俱有了較高的認知度，但整體形象在人們眼中享有較高的品牌知名度和信譽度的心相印和清風(fēng)。作為“維達”產(chǎn)品以及市場的現(xiàn)實情況，“維達”應(yīng)該憑借自己所處的優(yōu)勢通過廣告的宣傳吸取更多的消費者，通過運用電視廣告方式營造“維達”系列產(chǎn)品的產(chǎn)品概念品牌的知名度和品牌形象，以加深消費者的記憶。在降低價格彈性這方面，可弄一些促銷裝(10+2)包，保持產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，吸引更多的消費者認識和購買。四、制定廣告戰(zhàn)術(shù)名稱：維達手帕紙時間：2014年11月11日早上8:00到下午6:00地點：廣州市天河區(qū)體育東路27號之4號（快樂小熊臺灣咖啡美食館）人物介紹：人物A：一個4半歲的小朋友，男，香菇頭，白白凈凈，濃眉大眼，穿件短袖的卡通圖案白色t恤和長牛字庫。人物B：一個27歲戴著墨鏡的女性時尚女子，身高165，身材性感，穿著一身黑色的緊身超短裙。廣告概述：講述一個年輕辣媽和兒子在一家餐廳吃東西，兒子喝奶茶時不小心把奶茶喝的嘴外面和漏到衣服里都是了，然后媽媽隨手從包包里拿出來了紙巾擦干凈。通過拭擦來表現(xiàn)出紙巾的那種獨特的優(yōu)勢吸水性強韌，和拭擦不掉紙屑的那種對健康高品質(zhì)的要求。音樂：SummerDaysInBloom00:40~01:00廣告時長：20秒廣告主題：溫馨時尚高品質(zhì)的生活廣告語：維達手帕紙時尚健康永相伴分鏡1：小朋友和媽媽坐著等待服務(wù)員上已點的奶茶，服務(wù)員端著奶茶朝這邊送上分鏡2：小朋友很開心的注視著服務(wù)員端下來的表面有奶畫成卡通圖案的奶茶，很開心的迫不及待的想嘗試。分鏡3：小朋友很開心的喝了起來，媽媽對他說，叫他慢點喝別急，可剛才那種迫切想嘗試奶茶的心，讓他喝著嘴角到處都有了，這時媽媽看到了，臉帶點嚴肅不耐煩的表情了。分鏡4：這時媽媽從包包拿出了一包紙手帕，修長的手指撕開紙手帕，從中拔出一張柔韌的紙巾展開抹小朋友的嘴角里的奶茶。小朋友很享受那種與紙巾觸碰的感覺，很柔韌，很舒服。小朋友露出淡淡的笑容，此刻媽媽也露出了笑臉，順手摸了摸小朋友的頭。分鏡5：音樂停止，出現(xiàn)維達紙巾的logo，接著出現(xiàn)一包維達手帕紙。然后說廣告語“維達手帕紙時尚健康永相伴”。旁白：還等什么呢？讓維達手帕紙帶你體驗新生活。五、媒體策略1.媒體目標的確定（1）界定媒體到達的目標受眾根據(jù)環(huán)境分析資料劃分出來的兩種消費人群，她們都生活在珠三角地區(qū)的。第一種消費人群是（20~30歲）的辣媽，她們經(jīng)常要照顧孩子之類的，她們比較注重品牌質(zhì)量，不傷害到小朋友們的肌膚。認定了一個牌子之后很少會選擇其他的，所以對牌子的忠誠度比較高，因此要在電視廣告上加大強度，吸引這群消費者的眼球。第二種消費人群是（35~45歲）的辣媽，她們崇尚自由時尚不受約束，但是她們比較注重高品質(zhì)的生活，追求時尚，該人群在電視廣告關(guān)注會比較多。界定媒體發(fā)布的地理范圍調(diào)查挑選珠三角地區(qū)人們喜歡看的電視臺，湖南衛(wèi)視作為維達紙手分銷系統(tǒng)主要的傳播媒體。廣告插播在晚上的8:00到10:00，因為維達紙手帕的主要消費群體大部分為（20~30歲）的年輕辣媽，這群消費者在晚上的8:00到10:00觀看湖南衛(wèi)視較多，所以把維達手帕紙的電視廣告放在湖南衛(wèi)視電視臺上作為主要的廣告媒體傳播能受更多人的關(guān)注。（3）界定廣告發(fā)布的訊息力度在紙手帕行列當中，維達紙手帕的競爭