2023年在線旅游行業(yè)研究報告

2023年在線旅游行業(yè)研究報告2023年10月目錄一、全球在線旅游市場穩(wěn)定增長，歐美市場滲透率高 3二、國外在線旅游巨頭成長分析 81、Expedia成長路徑分析 92、PRICELINE成長路徑分析 123、Agency模式與Merchant模式之辨析 14三、中國在線旅游市場廣闊、成長空間巨大 161、攜程：中國領(lǐng)先的在線綜合旅游服務(wù)商 212、藝龍成長路徑分析：專注于酒店預(yù)訂領(lǐng)域 24四、中美主要OTA成長路徑、盈利模式比較與探討 271、中美在線旅游消費人群年齡結(jié)構(gòu)差異巨大 272、市場環(huán)境不同決定中美在線旅游收入結(jié)構(gòu)差異 283、酒店預(yù)訂模式、體量存在巨大差異，模糊定價模式等在中國處于萌芽階段 304、外延式并購助推國外OTA巨頭擴大市場份額、加強產(chǎn)業(yè)鏈橫縱延伸 325、攜程領(lǐng)軍中國在線旅游行業(yè)，細分市場可能出現(xiàn)突圍者 346、中國OTA未來的廣告營銷支出將大幅增加 35五、標(biāo)桿分析：騰邦國際-內(nèi)生增長與外延式擴張確保業(yè)績高增長 361、公司概況 362、機票分銷：合理性與必要性決定機票分銷模式在中國將長期存在 383、異地并購步伐加快：預(yù)計未來2年年均至少5個并購項目落地 414、差旅管理：行業(yè)集中度低，市場空間巨大 415、差旅管理業(yè)務(wù)附加值高，盈利能力強于純機票預(yù)訂 426、長遠發(fā)展目標(biāo)：向綜合化的OTA轉(zhuǎn)型 437、推出限制性股權(quán)激勵方案，進一步完善公司激勵機制 448、盈利預(yù)測 45一、全球在線旅游市場穩(wěn)定增長，歐美市場滲透率高在線旅游是指消費者依托互聯(lián)網(wǎng)進行旅游信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定及服務(wù)評價，包括機票、酒店、度假、租車等旅游服務(wù)。在線旅游服務(wù)平臺包括搜索引擎、在線旅游預(yù)訂服務(wù)商、電信運營商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等。從在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈來講，其包含了旅游計劃，旅游搜索、旅游預(yù)訂、旅游實現(xiàn)、旅游點評等。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2011年全球在線旅游服務(wù)市場規(guī)模為2,840億美元，占全球旅游市場31%的份額。從2009年開始，其每年保持10%以上的增長勢頭。預(yù)計到2015年在線旅游市場的交易將成為全球電子商務(wù)交易最大的產(chǎn)業(yè)之一。eMarketer發(fā)布的美國在線旅行市場預(yù)訂市場數(shù)據(jù)顯示：2011年美國的在線旅游市場的總支出為1,450億美元，增長12.5%。其中，酒店預(yù)訂的份額最大，占比60%以上。預(yù)計到2012年底，美國在線旅行預(yù)訂市場規(guī)模將達到1,624億美元，美國已經(jīng)是全球最大的在線旅游市場。同時，在線旅游在美國的普及率極高，有70%的旅行者使用過在線旅游服務(wù)，且這一比例還在提高。其中最大的消費群體為36-54歲的中年人。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2011年歐洲在線旅游市場規(guī)模達到807億美元，同比增長9.3%?？傮w來看，歐洲在線旅游市場已經(jīng)進入成熟期，未來幾年的增速將逐漸放緩。eMarketer預(yù)計歐洲在線旅游市場在2015年將達到1,116億美元。從近年全球旅游收入與在線旅游收入增速來看，美國、歐洲、亞太、拉美等地的在線旅游收入增速均明顯高于旅游收入整體增速，旅游行業(yè)線下往線上轉(zhuǎn)移的趨勢明顯，在線旅游市場具有較大的成長空間。Phocuswright數(shù)據(jù)顯示，全球在線旅游滲透率較高的是美國和歐洲，2011年分別達到53%和34%。在線旅游具有交易低、旅客自助化服務(wù)、便捷性強等優(yōu)勢。從旅游產(chǎn)品供應(yīng)商到最終旅行消費用戶，在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈中加入了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和在線媒體兩個環(huán)節(jié)，使整個行業(yè)發(fā)生了根本性的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺能夠充分滿足消費者對旅游產(chǎn)品的瀏覽和預(yù)訂，滿足了消費者便利性的需求。在線媒體，則通過提供搜索、社交媒體、移動應(yīng)用等功能為消費者提供了比較和選擇判斷的價值，滿足了消費者追求高性價比的需求。從消費者選擇旅行預(yù)訂渠道所考量的因素分析，價格的低廉性以及選擇的多樣性、便利性，服務(wù)質(zhì)量以及品牌信任感都是重點，在線旅游所能提供的服務(wù)極佳地契合了消費者的旅行訴求。美國龐大的在線旅游市場也催生孕育了全球知名的OTA，例如在線預(yù)訂網(wǎng)站（Expedia、Priceline等）、旅游點評網(wǎng)站（Tripadvisor）、旅游搜索網(wǎng)站（Kayak、Google）等。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國2011年在線旅游預(yù)訂市場交易規(guī)模達到1,313.9億元，同比增長38.5%，明顯高于中國旅游業(yè)總收入17.6%的增長率。但從滲透率來看，中國2011年在線旅游滲透率僅為6%，遠遠低于美國、歐洲以及全球平均水平，中國在線旅游市場存在巨大的增長空間。二、國外在線旅游巨頭成長分析根據(jù)Forresterresearch預(yù)計，美國在線機票預(yù)訂市場規(guī)模從2007年的600億美元增加到2012年的900億美元，年均復(fù)合增長率達到9%；美國在線酒店預(yù)訂市場規(guī)模從2007年的280億美元增加到2012年的440億美元，年均復(fù)合增長率達到12%；由于美國航空公司直銷占比很高，因此美國在線旅游預(yù)定商機票預(yù)訂收入占比很低，主要倚靠酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。2011年在線酒店預(yù)訂收入占美國在線旅游市場規(guī)模60%以上。從美國在線旅游市場份額來看，截至2012年第三季度，Expedia市場份額占比達到47%，排名第一；Priceline市場份額占比26%，排名第二；Orbitz市場份額占比15%，呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢。從行業(yè)集中度來看，Expedia與Priceline合計市場份額占比從2010年的52%提高到2012年3季度的73%，雙寡頭競爭的格局十分明顯，中小OTA的市場份額進一步被壓縮。1、Expedia成長路徑分析Expedia是全球最大的在線旅游公司，旗下多個品牌使其業(yè)務(wù)遍及美國、歐洲、亞洲等，客戶群大、覆蓋面廣。TripAdvisor曾是Expedia旗下品牌，于2011年4季度分拆在納斯達克上市，是全球最大的旅游社區(qū)，在酒店和景點點評服務(wù)上處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2007年，Expedia通過與藝龍的合作正式進入中國市場，其后又收購旅游搜索引擎“酷訊網(wǎng)”，推出旅游點評網(wǎng)站到到網(wǎng)。Expedia2012年由于美國市場航空公司機票直銷比例很高，因此美國主要在線OTA均是以酒店預(yù)訂為主，Expedia也不例外。2012年1-3季度，Expedia酒店預(yù)訂傭金收入占比分別為70%、74%、77%。作為美國最大的在線旅游服務(wù)商，Expedia預(yù)訂總收入約60%來自于本土市場，其海外市場的收入占比從2010年的36%上升到2012年3季度的42%，主要原因在于公司加大了歐洲、亞洲市場的開拓，我們預(yù)計公司海外營收的貢獻度還將進一步提高。Expedia致力于利用Merchant模式來提升公司的盈利能力，該模式下的預(yù)訂收入從2010年的105.5億美元增加到今年前三季度的122.39億美元，在預(yù)訂總收入中的占比從2010年的41%上升到2012年第三季度的48%。2、PRICELINE成長路徑分析Priceline1998年創(chuàng)立于美國，1999年3月在美國納斯達克上市。2004年9月，Priceline斥資1.61億美元，收購了英國線上酒店預(yù)訂服務(wù)公司ActiveHotels，正式進軍歐洲市場。2005年7月，Priceline以1.33億美元收購了荷蘭的酒店預(yù)訂網(wǎng)站BookingsBV。此后，Priceline將ActiveHotels和BookingsB.V進一步整合為Booking。目前，Booking已發(fā)展成為歐洲最大的在線旅游網(wǎng)站。2007年11月，Priceline收購了位于曼谷和新加坡的在線酒店預(yù)訂公司Agoda，正式布局亞洲市場。2010年5月，為增強旗下的租車業(yè)務(wù)，Priceline又收購了英國曼徹斯特的租車網(wǎng)站TravelJigsaw。2012年11月，收購全球知名旅游搜索公司Kayak，產(chǎn)業(yè)鏈延伸至旅游搜索領(lǐng)域。Priceline在美國本土市場的份額占比明顯低于Expedia，其主要收入均來自于海外市場。觀察Priceline的成長路徑，其從最初的機票預(yù)訂業(yè)務(wù)逐漸向酒店以及其他旅游預(yù)訂服務(wù)過渡，利用上市后的資本優(yōu)勢以及品牌影響力不斷進行跨國家、跨地區(qū)的外延式擴張，并購支撐業(yè)績高增長，同時帶來協(xié)同效應(yīng)。與Expedia不同的是，Priceline預(yù)訂總收入中80%來自于海外市場，海外收入占比從2010年的69%上升到2012年3季度的83%，提升幅度非常明顯，主要原因在于公司不斷通過并購?fù)庋邮酵卣箽W洲、亞洲等市場。由于布局更早，Priceline在歐洲市場的份額領(lǐng)先于Expedia。Priceline主要推行Agency預(yù)訂模式，2010年、2011年、2012前三季度其預(yù)訂收入分別為107.81億元、176.1億元、179.8億元，在預(yù)訂總收入中的占比分別為的79%、81%、82%，非常穩(wěn)定。3、Agency模式與Merchant模式之辨析在成熟的市場中，尤其是在酒店預(yù)訂領(lǐng)域，OTA主要依靠兩種盈利模式，一種是Agenecy模式，另一種是Merchant模式，我們以全球最大的Expedia以及Priceline的經(jīng)營為例，簡單闡述這兩種模式的區(qū)別。下面我們假設(shè)消費者通過某OTA預(yù)定了價格為300美元的酒店，在Agency模式下，OTA向酒店供應(yīng)商收取固定傭金收入（假定傭金率為15%，則為45美元）；在Merchant模式下，由于OTA具有議價權(quán)，它與酒店供應(yīng)商的結(jié)算價格為220美元，則OTA賺取傭金收入為80美元。對于OTA而言，Merchant模式比Agency模式盈利能力更強，且主要應(yīng)用于酒店預(yù)訂領(lǐng)域（機票很少）；Expedia預(yù)訂業(yè)務(wù)中，Merchant模式占比較高，而Priceline主要以Agency模式為主。在實際應(yīng)用中，取決于OTA與供應(yīng)商之間的談判和議價能力。酒店供應(yīng)商通常更愿意選擇Agency模式，因此，如果OTA堅持Merchant模式，雖然提高了利潤率，但可能損失了預(yù)訂量。孰優(yōu)孰劣，要視具體情況而定。三、中國在線旅游市場廣闊、成長空間巨大中國在線旅游市場交易規(guī)模從2008年的486.4億元增長到2011年的1,313.9億元，年均復(fù)合增長率達到39.27%，體現(xiàn)高速增長態(tài)勢，增速顯著高于旅游行業(yè)整體收入增速。中國在線旅游滲透率從2008年的4.2%上升到2011年的6%。在2011年1,313.9億元的在線旅游交易規(guī)模中，機票交易規(guī)模約為817.7億元，占比62%；酒店交易規(guī)模為319.3億元，占比24.3%；度假以及其他產(chǎn)品交易規(guī)模為136.9億元，占比10.4%；租車以及其他交易規(guī)模約為39.9億元，占比3%?？傮w來看，機票市場占比仍然最高，酒店次之。艾瑞咨詢預(yù)計，2012年中國在線旅游市場規(guī)模將達到1,696億元，同比增長29%；2015年將達到3,620億元，相對于2012年翻一番，成長空間巨大。2011年中國在線旅游市場構(gòu)成中，機票預(yù)訂占比達到62%，酒店預(yù)訂占比達到24%，兩者合計達到86%，占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。我們預(yù)計隨著度假等其他產(chǎn)品線下向線上的轉(zhuǎn)移加速，機票的占比將有所下降。從中國在線預(yù)訂市場份額來看，攜程因其強大的綜合實力，仍然牢牢占據(jù)市場份額第一，但其市占率體現(xiàn)逐漸縮小的趨勢；藝龍憑借其在酒店預(yù)訂領(lǐng)域的高增長，穩(wěn)居市場份額第二；從2010-2012年市占率變化趨勢可以看出，中國在線旅游市場參與主體越來越多，競爭越來越激烈。我們對于中國與美國的機票預(yù)訂市場進行了比較：中國航空公司直銷比例從2009年的10%上升到2011年的12.7%，增長幅度緩慢（需要注意的是，航空公司直銷包括了B2C以及B2B兩部分，如果單考察B2C的話，航空公司直銷比例會更低）。OTA的市場份額從2009年的15%上升到26%，增長迅猛。OTA市場份額的快速增長極大地擠壓了傳統(tǒng)代理商的市場份額，使其市占率從2009年的75%下降到2011年的62%。美國的機票預(yù)訂市場與中國截然相反，2011年航空公司直銷渠道占比達到62%，OTA市占率為29%，傳統(tǒng)代理商的市占率更低，僅為9%。結(jié)合我們之前對于美國在線旅游巨頭Expedia以及Priceline的研究，機票預(yù)訂在他們營收中的占比越來越小，我們認(rèn)為美國機票預(yù)訂市場非常成熟，消費者已經(jīng)普遍接納航空公司直銷這種預(yù)訂模式，預(yù)計航空公司直銷渠道未來的市場份額還會進一步提高。中國在線旅游市場細分：攜程是中國在線旅游市場的龍頭，主要提供機票、酒店以及度假產(chǎn)品等的預(yù)訂服務(wù)。藝龍則在酒店細分市場迅速發(fā)展，增長十分迅速。國內(nèi)大的在線旅游公司還包括搜索比價網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)（類似KAYAK）；旅游點評網(wǎng)站到到網(wǎng)（TripAdvisor的中文官方網(wǎng)站）、驢媽媽、驢評網(wǎng)；芒果網(wǎng)（港中旅旗下網(wǎng)站）、途牛網(wǎng)（主要提供線路度假產(chǎn)品）、遨游網(wǎng)（中青旅旗下網(wǎng)站）、從機票預(yù)訂向企業(yè)差旅服務(wù)轉(zhuǎn)型的騰邦國際等。接下來我們將重點比較攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)這兩家中國在線旅游巨頭的成長模式、盈利能力、發(fā)展前景等。1、攜程：中國領(lǐng)先的在線綜合旅游服務(wù)商攜程于1999年在上海成立，現(xiàn)有員工16,000余人，公司在北京、廣州、深圳、成都、杭州、南京、廈門、重慶、青島、沈陽、武漢等多個城市設(shè)立分支機構(gòu)。2010年，攜程旅行網(wǎng)戰(zhàn)略投資臺灣易游網(wǎng)和香港永安旅游，完成了兩岸三地的布局。攜程提供酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、旅游度假等服務(wù)。攜程擁有1.2萬個座席，呼叫中心員工超過7,000名，其機票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)74個主要城市。截至2012年11月底，攜程在國內(nèi)合作酒店數(shù)量已達35,000家，海外酒店數(shù)量超過20萬家。攜程營業(yè)收入從2007年的12.87億元上升到2011年的37.26億元，年均復(fù)合增長率達到30.44%。2007年-2012年前三季度，攜程營收同比增長率分別為54%、23%、34%、44%、21%、18%，增速的逐漸放緩既有攜程自身業(yè)務(wù)架構(gòu)整合因素，同時也反映了在線旅游行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的趨勢。分類來看，機票和酒店預(yù)訂一直是攜程最核心的收入來源，機票、酒店各自占總收入的比例均穩(wěn)定在40%左右。隨著度假業(yè)務(wù)、商旅管理等業(yè)務(wù)的快速增長，機票和酒店預(yù)訂合計占總收入的比例從2007年的91%下降到2012年前三季度的76%。2007年-2012前三季度，攜程酒店預(yù)訂收入同比分別增長40%、15%、23%、36%、16%、14%；機票預(yù)訂收入同比分別增長72%、31%、32%、39%、16%、17%。我們認(rèn)為，攜程機票預(yù)訂的收入占比近年來小幅下滑，酒店業(yè)務(wù)則受到藝龍的強烈沖擊，但攜程仍然是國內(nèi)綜合實力最強的OTA，其在機票和酒店預(yù)訂領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位短期還難以被撼動。2、藝龍成長路徑分析：專注于酒店預(yù)訂領(lǐng)域藝龍是中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)提供商之一，通過網(wǎng)站、預(yù)訂熱線以及手機藝龍客戶端等平臺，為消費者提供酒店、機票及旅行團購產(chǎn)品等預(yù)訂服務(wù)。截至2012年9月，藝龍旅行網(wǎng)可提供國內(nèi)4萬多家酒店以及全球20萬家酒店的預(yù)訂服務(wù)；同時通過與國內(nèi)外各航空公司合作，向用戶提供國內(nèi)、國際絕大多數(shù)航班機票的實時查詢和預(yù)訂服務(wù)。藝龍旅行網(wǎng)排名前兩位的大股東是Expedia與騰訊。通過與Expedia的系統(tǒng)直連，藝龍擁有超過14萬家國際酒店可供客戶選擇預(yù)訂。藝龍營業(yè)收入從2007年的3.15億元上升到2011年的6.25億元，年均復(fù)合增長率達到19%。從年度同比增速來看，由于業(yè)務(wù)構(gòu)成相對單一，其營收同比增速波動幅度顯著大于攜程。2007年-2012前三季度，藝龍的營收增速分別為19%、10%、9%、35%、22%、25%，今年前三季度的高增長主要得益于第三季度酒店預(yù)訂價格戰(zhàn)帶來的收入大幅度增長。與攜程全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)定位不同，藝龍主要專注于酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，從2010年開始，其酒店預(yù)訂收入持續(xù)保持高增長態(tài)勢。2011年以及2012年前三季度，酒店預(yù)訂收入占總收入的比例大約穩(wěn)定在70%-75%左右，機票預(yù)訂收入占比大約在15%-20%。從分類收入增速來看，2007年-2012前三季度，藝龍酒店預(yù)訂收入同比分別增長15%、5%、1%、35%、29%、35%；機票預(yù)訂收入同比分別增長50%、34%、24%、28%、2%、-4%；可以看到，藝龍近年來在酒店預(yù)訂收入方面的增速持續(xù)超過攜程，而在機票預(yù)訂領(lǐng)域，藝龍的收入增長逐漸放緩，這主要是因為藝龍的定位就是做好酒店預(yù)訂市場，在細分領(lǐng)域去挑戰(zhàn)攜程，未來藝龍將仍然專注于酒店業(yè)務(wù)。四、中美主要OTA成長路徑、盈利模式比較與探討1、中美在線旅游消費人群年齡結(jié)構(gòu)差異巨大據(jù)統(tǒng)計，在線旅游在美國的普及率超過70%，其中最大的消費群體為36-54歲的中年人，而中國最大的在線旅游消費群體為青年。18-30歲的青年用戶占比在50%以上，且呈現(xiàn)出年齡越大，占比越小的趨勢。另外，從學(xué)歷、區(qū)域、收入層次等因素分析，中國在線旅游消費者總體呈現(xiàn)出高學(xué)歷、以東部地區(qū)以及中等收入階層為主的分布，基本符合中國目前旅游業(yè)的人群結(jié)構(gòu)特征。短期來看，在線旅游在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、高學(xué)歷人群中的普及率更高，我們認(rèn)為這主要和個人經(jīng)濟實力、對于在線旅游模式的接納程度有關(guān)。隨著未來中國高等教育的進一步普及以及中西部地區(qū)的發(fā)展，在線旅游的普及率還會進一步提高，市場還有成倍的增長空間。2、市場環(huán)境不同決定中美在線旅游收入結(jié)構(gòu)差異從旅游類型的細分市場上看，休閑旅游占據(jù)了美國旅游出行的70%，而商務(wù)出行僅占30%。休閑旅游是美國旅游市場的重要類型，在線渠道是休閑旅游選擇的最主要的一種訂購方式，占比達到60%。龐大的基數(shù)與用戶活躍度決定了美國在線旅游市場在全球的領(lǐng)先地位。目前中國休閑旅游市場整體規(guī)范度、市場環(huán)境與美國存在較大差距，因此中國消費者對于在線旅游的體驗、認(rèn)知、使用頻率等和美國消費者還存在較大差距。另外，美國航空公司機票直銷占比超過60%，且消費者已經(jīng)習(xí)慣直接購票。因此美國在線OTA巨頭收入主要來自于酒店預(yù)訂。中國市場環(huán)境下，2009-2012年前三季度，攜程機票預(yù)訂收入占比從41%小幅下降到38%，下降趨勢并不明顯。中國在線旅游市場整體來看，機票預(yù)訂收入占比明顯高于美國，這是由于分銷仍然是現(xiàn)時中國機票預(yù)訂市場的主流渠道，航空公司直銷是大勢所趨，但受制于技術(shù)、渠道、人才、成本、激勵機制等多重因素，短期尚不足以對于機票分銷市場構(gòu)成實質(zhì)威脅。另外，在機票代理市場細分中，市場十分分散，集中度很低，攜程是國內(nèi)機票預(yù)訂市場的領(lǐng)軍者，其2011年市場份額僅10%左右，未來行業(yè)有望進一步整合。在區(qū)域市場，不少地方機票預(yù)訂龍頭迅速成長，騰邦國際在華南地區(qū)市場占有率領(lǐng)先，擁有渠道、人才、品牌等優(yōu)勢，上市后的充裕資金將確保它在未來幾年全國范圍內(nèi)的并購，市場份額有望持續(xù)提高。傭金率來看，國內(nèi)機票預(yù)訂的傭金率穩(wěn)定在3-5%，未來機票傭金率面臨航空公司直銷渠道以及市場競爭加劇的壓力，但下滑趨勢短期體現(xiàn)尚不明顯。3、酒店預(yù)訂模式、體量存在巨大差異，模糊定價模式等在中國處于萌芽階段從供給層面分析，與機票預(yù)訂以國有航空公司為主的局面不同，酒店業(yè)以大量中小單體酒店為主，目前只有低端的經(jīng)濟型酒店以及高星級的外資品牌酒店直銷渠道占比較高，大部分酒店的信息化程度低，欠缺自建及運營網(wǎng)站的能力、經(jīng)驗、渠道等，主要依靠代理商進行分銷。以Expedia和Priceline為代表的美國OTA巨頭已經(jīng)成長為國際化的預(yù)訂平臺，其業(yè)務(wù)面向全球市場。中國的攜程、藝龍等主要業(yè)務(wù)均在中國市場，其酒店預(yù)定量與美國OTA巨頭差距十分明顯。就攜程和藝龍比較而言，藝龍專注于酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，其酒店業(yè)務(wù)增速明顯快于攜程，在酒店預(yù)訂細分領(lǐng)域已經(jīng)具備挑戰(zhàn)攜程的能力。今年3季度的價格戰(zhàn)也印證了他們在酒店預(yù)訂領(lǐng)域愈發(fā)激烈的市場競爭。酒店預(yù)訂的傭金率明顯高于機票，一般集中在15%左右。除了傳統(tǒng)的Agency以及Merchant模式，國外OTA巨頭已經(jīng)開展C2B模式（反向競拍）及“模糊定價模式”等，其本質(zhì)就是消費者可以選擇靈活的出價策略。消費者可以事先設(shè)定自己的心理價位，然后去尋找可以和自己價位能匹配的酒店。國內(nèi)的攜程推出“惠選酒店”、去哪兒推出“越獄”、藝龍推出“酒店殺價”，其模式與國外的反向競拍、模糊定價模式等在本質(zhì)上大同小異。由于以上列舉的這些模式均需要酒店信息系統(tǒng)十分發(fā)達，隨時可以和分銷商共享房源信息、剩余尾房、適時入住率等信息。短期內(nèi)，我們認(rèn)為國內(nèi)多數(shù)酒店的系統(tǒng)尚不足以支撐這種模式的大批量發(fā)展，將仍然以傳統(tǒng)的代理傭金模式為主（Agency模式）。4、外延式并購助推國外OTA巨頭擴大市場份額、加強產(chǎn)業(yè)鏈橫縱延伸以Priceline為例，目前公司海外收入占比70%以上，遠遠大于美國本土市場。2004年9月，收購英國線上酒店預(yù)訂服務(wù)公司ActiveHotels，進軍歐洲市場。2005年7月，收購荷蘭的酒店預(yù)訂網(wǎng)站BookingsBV。2007年11月，收購位于曼谷和新加坡的在線酒店預(yù)訂公司Agoda。2010年5月，收購了英國的租車網(wǎng)站TravelJigsaw。多次海外并購使其迅速做大做強海外市場，在美國本土市場份額不如Expedia的情況下，Priceline的海外營收貢獻度確保其處于在線旅游服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先地位。2012年11月，Priceline宣布并購Kayak。Kayak今年前十月的搜索量已經(jīng)達到10億次。Kayak是全球旅游搜索領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，而且其手機APP搜索應(yīng)用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，Priceline看中Kayak在旅游搜索領(lǐng)域的強勁增長勢頭，尤其移動搜索是未來的發(fā)展趨勢。并購?fù)瓿珊螅琄ayak對于Priceline客流量導(dǎo)入的協(xié)同效應(yīng)值得期待。2012年從國外巨頭的成長歷程可以看出，它們均是通過資金驅(qū)動國內(nèi)外并購，多品牌形成細分市場領(lǐng)域的覆蓋，其在線預(yù)訂業(yè)務(wù)快速增長的同時，加強對于旅游搜索、旅游點評等產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。我們認(rèn)為中國在線旅游市場集中度遠遠不如美國，攜程、藝龍、騰邦國際等上市公司擁有極強的先發(fā)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，除了內(nèi)生增長外，未來3-5年的外延式并購擴張將持續(xù)。雖然中國在線旅游市場的并購尚不能和美國巨頭相提并論，但行業(yè)內(nèi)部整合的趨勢已經(jīng)凸顯。百度入股去哪兒：去哪兒網(wǎng)創(chuàng)立于2005年2月，通過搜索技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)上的機票、酒店、度假和簽證等信息進行整合，從而提供及時的旅游產(chǎn)品價格查詢和比較服務(wù)，其盈利來自于“賺取點擊付費和品牌廣告展示費用”。2011年6月，去哪兒網(wǎng)獲得百度戰(zhàn)略投資3.06億美元。百度持股62%，成為去哪兒網(wǎng)第一大機構(gòu)股東。目前，百度已經(jīng)將去哪兒網(wǎng)的搜索結(jié)果和內(nèi)容通過百度旅游頻道進行深度整合，雙方的資源已經(jīng)共享。2011年5月，騰訊宣布斥資8,440萬美元收購藝龍16%的股份，成為藝龍的第二大股東。藝龍和騰訊進行商務(wù)合作開發(fā)在線旅行產(chǎn)品。我們認(rèn)為，中國在線旅游市場未來的橫縱向并購還會不斷持續(xù)，行業(yè)龍頭將利用資金、品牌、渠道等優(yōu)勢開展跨區(qū)域的并購，進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，快速搶占市場份額。5、攜程領(lǐng)軍中國在線旅游行業(yè)，細分市場可能出現(xiàn)突圍者從近年中國在線旅游市場競爭態(tài)勢來看，攜程憑借其服務(wù)平臺的先進技術(shù)、呼叫中心的規(guī)模、長期積累的客戶群、規(guī)范化的服務(wù)，在機票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上有著較大的優(yōu)勢，市場份額行業(yè)領(lǐng)先。藝龍則憑借其在酒店預(yù)訂領(lǐng)域的高增長，取得市場份額第二名。其他的主流競爭者還包括芒果網(wǎng)、途牛、驢媽媽、悠哉網(wǎng)、同程網(wǎng)等。其中芒果、途牛、悠哉網(wǎng)主要定位于度假產(chǎn)品的在線銷售，驢媽媽主要定位于景區(qū)門票的在線銷售（目前也已經(jīng)涉足度假線路產(chǎn)品），同程網(wǎng)則由之前的B2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至B2B2C業(yè)務(wù)(類似于旅游超市，擁有6,000多家旅行社資源，業(yè)務(wù)涉及酒店、機票、景區(qū)和演唱會門票及租車等項目)。A股上市的騰邦國際由之前的機票銷售逐漸向差旅管理公司轉(zhuǎn)型，未來將進一步向全能OTA進軍。長遠來看，我們認(rèn)為未來在線旅游服務(wù)商將逐漸模糊上下游概念區(qū)分，通過資源和渠道整合，給予客戶類似于“一站式購物”的服務(wù)（可以進行比價、預(yù)訂、支付等環(huán)節(jié)）。同時，移動商務(wù)將引領(lǐng)在線旅游向移動查詢、移動預(yù)訂、移動支付等方向轉(zhuǎn)變。顧客通過移動電話等終端就能完成對企業(yè)或?qū)€人差旅的管理。旅游點評網(wǎng)站重要性將日益提升。相對于旅游搜索網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)的巨大用戶量，到到網(wǎng)這類旅游點評網(wǎng)站的關(guān)注度尚未充分體現(xiàn)。我們認(rèn)為這主要是由于中國自由行游客的數(shù)量雖然快速增長，但整體體量還不夠大。對于旅游經(jīng)驗、旅游點評等內(nèi)容主要是小眾群體在社區(qū)BBS上進行分享，市場影響力和覆蓋面相對狹窄。未來隨著自由行的消費者增長到足夠空間，用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）將對于其他用戶的選擇產(chǎn)生重要的影響。Tripadvisor在美國的影響力有望遷移到中國。但短期來看，在中國尚未出現(xiàn)真正的類似于Expedia以及Priceline這樣的全能巨頭之前，由于整個在線旅游市場的消費空間足夠大，機票、酒店預(yù)訂、度假產(chǎn)品、企業(yè)差旅管理等細分市場領(lǐng)域都有可能出現(xiàn)突圍者。它們雖然總的規(guī)模尚無法與攜程媲美，但在細分市場領(lǐng)域可能做到行業(yè)頂尖（參照藝龍在酒店預(yù)訂市場領(lǐng)域的強大沖擊力）。另外，由于中國消費者對于移動終端的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、支付便捷性與安全性等方面仍然存在不少顧慮，且之前的電話預(yù)訂模式已經(jīng)培育了消費習(xí)慣以及較好的用戶體驗，我們預(yù)計自助式移動終端預(yù)訂對于傳統(tǒng)電話預(yù)訂以及PC機預(yù)訂的大規(guī)模替代還需較長時間。6、中國OTA未來的廣告營銷支出將大幅增加分析美國OTA巨頭，無論是Priceline還是Expedia，其每年均投入大量資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其在搜索網(wǎng)站上的競價排名，垂直導(dǎo)入流量均處于行業(yè)領(lǐng)先（谷歌、雅虎等排名靠前）。相比較而言，國內(nèi)市場龍頭攜程由于主要采用呼叫中心模式，其更大的支出在于人力成本，其在網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的支出占據(jù)毛利的比率僅僅在5%-6%，和美國OTA巨頭差距明顯。我們認(rèn)為，隨著未來旅游服務(wù)業(yè)線下向線上的轉(zhuǎn)移加劇且國內(nèi)市場競爭加劇，國內(nèi)OTA在廣告營銷方面的支出將迅速上升。五、標(biāo)桿分析：騰邦國際-內(nèi)生增長與外延式擴張確保業(yè)績高增長1、公司概況騰邦國際于2011年2月15日在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，是一家以航空客運銷售代理業(yè)務(wù)為主，并提供酒店預(yù)訂、商旅管理和旅游度假等服務(wù)的綜合商旅服務(wù)提供商。公司實現(xiàn)了機票銷售、酒店預(yù)訂、商旅管理、旅游度假等商旅服務(wù)細分市場的全面覆蓋。公司還建立了具有行業(yè)領(lǐng)先水平的電子商務(wù)平臺，未來的長遠目標(biāo)是向綜合在線旅游服務(wù)龍頭轉(zhuǎn)型。公司已經(jīng)擁有超過10年的航空客運銷售代理行業(yè)經(jīng)驗，是國內(nèi)最大的航空客運銷售代理企業(yè)之一。公司控股股東為騰邦控股，實際控制人為鐘百勝先生。騰邦國際一直以機票代理為主要收入來源，其2011年機票預(yù)訂收入達到1.76億元，占比達到97%。由于行業(yè)競爭加劇，其機票業(yè)務(wù)毛利率有所下降，從2007年的89%下降到2011年的72%。公司的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)起步較慢，但是增長很快，2012年上半年酒店預(yù)訂實現(xiàn)收入257.83萬元，同比增長654.04%，主營收入占比上升至2%；從區(qū)域構(gòu)成來看，華南地區(qū)貢獻收入為10,494.99萬元，同比增長17.09%，收入占比達到96.7%。由于華南以外其他區(qū)域市場的快速增長，截至今年3季度，公司華南地區(qū)收入貢獻占比已下降至93%，我們預(yù)計華南以外地區(qū)的收入占比將持續(xù)提升。2、機票分銷：合理性與必要性決定機票分銷模式在中國將長期存在2009-2011年，我國機票預(yù)訂市場中，分銷商份額分別為90%、88.6%、87.4%，占比處于絕對領(lǐng)先地位。與傳統(tǒng)代理商市場份額不斷下降形成對比的是，OTA的市場份額占比則從2009年的15%上升到2011年的25.8%。同時，航空公司直銷比例也在上升，從2009年的10%上升到2011年的12.7%，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長勢頭，但市場份額還很小。另外，我們對比中美航空機票銷售市場發(fā)現(xiàn)，2011年美國航空公司直銷渠道占比已經(jīng)達到62%，OTA在機票銷售領(lǐng)域的市場空間很小，該結(jié)論也可以從我們前面對于Priceline以及Expedia的收入拆分中得到驗證，機票銷售在其收入中的占比很小。但中國航空公司直銷比例還太低，代理機票銷售模式將在較長一段時間內(nèi)存續(xù)。同時，由于旅客需求的多樣性、市場地域的廣闊性、航空公司營銷能力的局限性、機票產(chǎn)品的時效性等因素，決定了中國機票分銷渠道長期存在的必要性。由于傳統(tǒng)路徑依賴、激勵機制缺失、信息技術(shù)制約、市場營銷能力不足、營業(yè)成本規(guī)模不經(jīng)濟性、消費者接納程度等多重因素，中國航空公司機票直銷尚處于起步階段,市場不必過于擔(dān)心航空公司直銷對于分銷渠道的替代效應(yīng)。機票代理傭金率的下降是一個長期且漸進的過程：總體而言，國外機票銷售模式與國內(nèi)差異明顯，國外代理企業(yè)以向消費者（乘機人）收取服務(wù)費的模式獲得收入，即歐美國家普遍采取此模式。近年來，部分國外航空公司調(diào)低代理傭金或零傭金以更好地適合其經(jīng)營模式，讓消費者更好地選擇航空公司和代理企業(yè)的服務(wù)。從長期來看，由于機票產(chǎn)品是高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，隨著航空公司直銷（B2C）力度加大、機票銷售代理的競爭加劇，機票代理傭金率下滑是大勢所趨，但這將是一個長期的過程。從國內(nèi)攜程、騰邦國際近年的機票傭金率來看,下降趨勢并不明顯。未來中國機票代理行業(yè)集中度將提升，強者更強。同時隨著乘客消費習(xí)慣的改變、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及、航空公司和機票代理商技術(shù)升級，機票預(yù)訂方式從線下向線上轉(zhuǎn)型是長期趨勢。騰邦國際作為A股市場第一家上市的在線旅游公司，在華南地區(qū)機票預(yù)訂市場占有率第一，擁有較強的先發(fā)優(yōu)勢和充裕的資金。機票預(yù)訂行業(yè)規(guī)模巨大而分散，為具備資金和技術(shù)優(yōu)勢的騰邦國際提供了成長空間，跨地區(qū)的并購做大做強是公司自然的選擇。3、異地并購步伐加快：預(yù)計未來2年年均至少5個并購項目落地公司已經(jīng)在成都地區(qū)實現(xiàn)了并購，預(yù)計明年將進一步落實區(qū)域拓展，計劃進入重慶、西安、北京、廈門、廣州、沈陽等地區(qū)，預(yù)計年均并購至少5家公司，每家凈利潤規(guī)模約500萬元左右，并購?fù)瓿珊螅境止杀壤话阍?1%-70%之間?？紤]到并表進度的影響，2013-14年公司加權(quán)并表時間在4-5個月左右。按照公司的并購計劃，其對于公司業(yè)績影響請參考本文后面的盈利預(yù)測部分。4、差旅管理：行業(yè)集中度低，市場空間巨大公司從機票預(yù)訂領(lǐng)域起步，逐漸延伸到酒店、差旅管理等領(lǐng)域。差旅管理服務(wù)是指企業(yè)在專業(yè)的差旅管理服務(wù)公司的協(xié)助下，對差旅活動進行整體規(guī)劃、全面執(zhí)行監(jiān)控、優(yōu)化差旅管理流程與政策、整合采購資源等，在不影響業(yè)務(wù)開展和出行體驗的前提下，降低差旅成本并提高出行效率。通常引入商旅管理后，大企業(yè)可節(jié)省30%左右成本，中小企業(yè)可節(jié)省25%左右，差旅費的使用效率得到了大幅度的提升。中國商旅市場容量大，成長迅速：2011年，中國商旅支出為1,820億美元，據(jù)全球商務(wù)旅行協(xié)會（GBTA）預(yù)測，2012年的商務(wù)旅行支出總額預(yù)計將增長12.5%至1,950億美元，2013年將繼續(xù)增長14.7%。2014年，中國將成為全球最大的商務(wù)旅行市場。美國運通公司發(fā)布的《中國商務(wù)旅行情況調(diào)查報告》顯示，2020年，中國的商旅游客數(shù)量將比2005年增加5倍，年均增長12.7%。中國中小企業(yè)差旅市場規(guī)模巨大：中小企業(yè)單體差旅量不大，但全國有活躍的中小企業(yè)1,000萬家，其商旅市場規(guī)模超過1,000億元。公司目前的差旅管理服務(wù)主要面向中小企業(yè)，未來成長前景樂觀。5、差旅管理業(yè)務(wù)附加值高，盈利能力強于純機票預(yù)訂差旅管理業(yè)務(wù)由于為機構(gòu)客戶提供了除機票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)以外的額外服務(wù)，因此收取的服務(wù)費率高于機票預(yù)訂的基礎(chǔ)傭金率和后返傭金率之和。世界知名差旅管理公司美國運通（AmericanExpress）的服務(wù)費率是8%左右，攜程差旅管理業(yè)務(wù)的服務(wù)費率約5%。騰邦國際目前差旅管理業(yè)務(wù)的傭金率在3%~8%之間。公司主打中小客戶，盈利能力強：中小企業(yè)一般月差旅費為1萬~10萬元，公司對中小企業(yè)收取的費率達到8%，凈利率一般為25%，即一家企業(yè)一年貢獻收入約9,600元~9.6萬元，凈利潤約2,400元~2.4萬元。差旅管理業(yè)務(wù)增速較快，客戶拓展顯成效：2011年上半年，公司差旅管理客戶僅有50家左右。公司通過品牌營銷以及市場拓展，截至2012年前三季度，公司的差旅管理客戶已超過1,0