海珀旭暉案例分享20120417

海珀旭暉案例分享

上海公司營(yíng)銷(xiāo)管理中心市場(chǎng)組2023-4-17%上海市腫瘤醫(yī)院龍華醫(yī)院徐家匯公園世紀(jì)聯(lián)華體育場(chǎng)店騰飛國(guó)際南洋模范中學(xué)（南校區(qū)）東安二小龍山幼兒園西南位育中學(xué)東校區(qū)（初中部）南洋中學(xué)徐匯濱江綠地中山醫(yī)院南洋模范中學(xué)國(guó)際部7號(hào)線(xiàn)船廠(chǎng)路站4號(hào)線(xiàn)東安路站9號(hào)線(xiàn)肇嘉浜路站土地屬性：G2->TOP品類(lèi)，交通便捷，目前配套相對(duì)薄弱，未來(lái)規(guī)劃較好530m海珀旭暉的土地屬性為G2從歷史認(rèn)可度看，工程所在區(qū)域認(rèn)可度較差；從江景資源看，比較薄弱，距離黃浦江直線(xiàn)距離550m左右，二線(xiàn)江景；每幢樓只有東側(cè)一戶(hù)看江，且6層以下受遮擋，無(wú)江景資源；從板塊的未來(lái)規(guī)劃看，工程所在的徐匯濱江板塊潛力巨大；并且受益世博會(huì)舉辦，濱江綠化的改造建設(shè)完成提升工程的城市界面；從工程配套看，工程目前的商業(yè)、教育配套薄弱，但綠地中心商業(yè)體量10萬(wàn)方左右，建成運(yùn)營(yíng)后會(huì)有較大提升；海珀旭暉的土地屬性與銅山街、中房濱江工程有類(lèi)似之處，可供借鑒；%土地屬性指標(biāo)與城市核心區(qū)的距離

與內(nèi)環(huán)的距離0.1公里到陸家嘴距離7.2公里到人民廣場(chǎng)距離5.5公里交通

快速道路中山南二路、東安路、龍華路、打浦路隧道地鐵站點(diǎn)7號(hào)線(xiàn)船廠(chǎng)路站，0.2公里4號(hào)線(xiàn)東安路站，0.8公里9號(hào)線(xiàn)肇嘉浜路站，1.9公里學(xué)校

學(xué)校-重點(diǎn)幼兒園龍山幼兒園1.1公里學(xué)校-重點(diǎn)小學(xué)徐匯區(qū)東二小學(xué)區(qū)重點(diǎn)0.67公里學(xué)校-區(qū)重點(diǎn)初中西南位育中學(xué)東校區(qū)（初中部）1.2公里學(xué)校-市重點(diǎn)高中南洋模范中學(xué)（高中部）1公里、南洋中學(xué)1.2公里學(xué)校-國(guó)際學(xué)校南洋模范中學(xué)國(guó)際部3.6公里上海師范大學(xué)附屬中學(xué)國(guó)際部5.5公里商業(yè)

大型商業(yè)中心體量和距離騰飛廣場(chǎng)（商業(yè)1.5萬(wàn)㎡）2.2公里徐家匯商圈（商業(yè)200萬(wàn)㎡）3.3公里大賣(mài)場(chǎng)和距離卜蜂蓮花300米餐飲街無(wú)醫(yī)院醫(yī)院、等級(jí)、距離上海中醫(yī)藥大學(xué)附屬龍華醫(yī)院（三級(jí)甲等）1.2公里，上海市腫瘤醫(yī)院（三級(jí)甲等）1.0公里，中山醫(yī)院（三級(jí)甲等）1.6公里大型綠地綠地面積、距離東安公園0.2公里、徐匯濱江綠地1.4公里、徐家匯公園2.4公里配套：交通便捷，教育醫(yī)療設(shè)施良好，城市界面優(yōu)美；目前商業(yè)配套相對(duì)薄弱，生活便利度較差，但綠地中心商業(yè)體量10萬(wàn)方左右，交付運(yùn)營(yíng)后會(huì)有明顯提升規(guī)劃：36.8萬(wàn)m2綜合體，規(guī)劃業(yè)態(tài)為住宅、酒店式公寓、商業(yè)、寫(xiě)字樓、酒店綠地中心一期（總體量10.1萬(wàn)方）物業(yè)類(lèi)型體量備注商業(yè)35000m2另有地下3層共2.5萬(wàn)方（1層商業(yè)，2層車(chē)庫(kù)及配套設(shè)施）；商業(yè)由正大集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)；辦公66000m22幢寫(xiě)字樓綠地中心二期（總體量16.15萬(wàn)方）海珀旭暉（總體量10.5萬(wàn)方）物業(yè)類(lèi)型體量備注住宅86000m2海珀旭暉酒店式公寓（1）13500m2辦公屬性地上商業(yè)6000m2底商、街鋪幼兒園用地2505m2商業(yè)50000m2地上4層5萬(wàn)方，另有地下3層2.5萬(wàn)方；地上部分為日建設(shè)計(jì)的屋頂花園，借鑒日本大阪難波城辦公80000m2標(biāo)準(zhǔn)層3000m2酒店式公寓（2）33000m2預(yù)計(jì)將引入萬(wàn)豪品牌NNN一期二期%已推預(yù)售證產(chǎn)品產(chǎn)品面積段規(guī)劃套數(shù)產(chǎn)品配比酒店式公寓一房688450%兩房948450%合計(jì)168100%大平層兩房272-27822%3+1房2893935%298-3042825%四房377-3783935%540-54133%合計(jì)111100%兩梯四戶(hù)兩梯兩戶(hù)注：2套278m2兩房均位于底層，受入戶(hù)大堂挑空影響，非主力戶(hù)型；3套540m2四房為1、2、3號(hào)樓頂層復(fù)式，共3套；住宅產(chǎn)品配比：以288平米3+1房和378平米四房為主4312%城市界面及外立面：周邊城市界面整潔干凈，住宅全石材外立面、售樓處門(mén)頭尊貴感較強(qiáng)售樓處城市界面已建成的綠地中心一期外立面景觀(guān)景觀(guān)%288平米3+1房377平米四房6.1m3.8m5.2m住宅戶(hù)型：規(guī)劃多為全端戶(hù)的一層兩戶(hù)產(chǎn)品。充分利用端戶(hù)的側(cè)向采光和景觀(guān)資源。旗忠288平米產(chǎn)品10層以上東側(cè)有江景。戶(hù)型尺度相對(duì)舒適。13.5m4.8m4.8m%裝修標(biāo)準(zhǔn)—廚房GAGGENAU灶具、油煙機(jī)GAGGENAU烤箱冰箱：LIEBHERR櫥柜：SieMatic〔377m2戶(hù)型配酒柜〕龍頭：Hansgrohe水槽：BLANCO%裝修標(biāo)準(zhǔn)—衛(wèi)生間臺(tái)盆VILLEROY&BOCH座便器VILLEROY&BOCH花灑：Hansgrohe浴缸VILLEROY&BOCH%裝修標(biāo)準(zhǔn)—玄關(guān)&客廳入戶(hù)門(mén)：意大利卡門(mén)裝甲門(mén)安防系統(tǒng)：博世可視對(duì)講系統(tǒng)：Lewin中央空調(diào)：大金濕度調(diào)節(jié)器開(kāi)關(guān)：legrand客廳地面：大理石所有墻紙為交付標(biāo)準(zhǔn)，非交付標(biāo)準(zhǔn)的有衣帽間隔板、床后軟包、窗簾%裝修標(biāo)準(zhǔn)—臥室密室為交付標(biāo)準(zhǔn)，鋼板、帶新風(fēng)系統(tǒng)地板：實(shí)木復(fù)合%海珀旭暉公寓裝修標(biāo)準(zhǔn):6200元左右系統(tǒng)設(shè)備裝修材料廚衛(wèi)配置品牌部位材質(zhì)配置品牌空調(diào)大金客餐廳地面實(shí)木復(fù)合地板/大理石廚房電器GAGGENAU可視電話(huà)LENIN食物粉碎器ISE安全系統(tǒng)BOSCN臥室地面實(shí)木復(fù)合地板廚房櫥柜Siematic開(kāi)關(guān)legrand廚房、衛(wèi)生間地面大理石衛(wèi)浴潔具唯寶潔具卡德維浴缸漢斯格雅廚房、衛(wèi)生間墻面大理石電梯三菱衛(wèi)生間臺(tái)盆臺(tái)面大理石公共部位地面、墻面大理石裝修標(biāo)準(zhǔn))11年11月開(kāi)盤(pán)——12年3月31日供給、成交、庫(kù)存結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)期供給年度供應(yīng)預(yù)計(jì)產(chǎn)品2012年約120套大平層250m2產(chǎn)品面積段預(yù)售證套數(shù)供應(yīng)比例庫(kù)存套數(shù)成交套數(shù)成交均價(jià)簽約口徑去化率二室272-27822%115334850%3+1室2893935%9306398964%298-3042825%6226013467%四房377-3783935%12276289046%540-54133%12698110%合計(jì)11129836503357%銷(xiāo)售情況：東邊套289m2戶(hù)型高區(qū)資源看江，西邊套378m2戶(hù)型面對(duì)工程內(nèi)景觀(guān)，由于面積小且景觀(guān)資源好，在8層以上有江景資源的樓層小面積戶(hù)型單價(jià)貴5000-6000元/m2；)4312推盤(pán)時(shí)間推盤(pán)戶(hù)型推盤(pán)套數(shù)認(rèn)購(gòu)套數(shù)認(rèn)購(gòu)率備注11年11月298m23+1房301137%其中6套為關(guān)系戶(hù)，只需交5萬(wàn)意向金，不用交定金就可認(rèn)購(gòu)2月18日298m23+1房2646（同時(shí)帶動(dòng)8套庫(kù)存銷(xiāo)售）88%根據(jù)熱銷(xiāo)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整價(jià)格所有庫(kù)存開(kāi)始加價(jià)4000元/m2銷(xiāo)售，之后根據(jù)較好的市場(chǎng)反應(yīng)，再次加價(jià)2000元/m2；378m24房26540m2頂復(fù)23月8日298m23+1房132285%原計(jì)劃3月18日推出2號(hào)樓，根據(jù)熱銷(xiāo)行情及時(shí)調(diào)整推盤(pán)時(shí)間，提前至3月8日推出378m24房13540m2頂復(fù)1銷(xiāo)售情況：12年2次開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售速度明顯快于去年，量?jī)r(jià)皆提升)客戶(hù)年齡：40-50歲戶(hù)籍：上海人60%，外地人〔全國(guó)各地、持護(hù)照的內(nèi)地人、香港人〕40%職業(yè)：私營(yíng)企主80%，企業(yè)高管、官二代、供給商、企業(yè)小股東加起來(lái)20購(gòu)房目的：1〕投資10%，例如一組跨國(guó)企業(yè)亞太區(qū)高管，香港人，在香港就住在200平米的高端物業(yè)內(nèi)，經(jīng)常在亞洲區(qū)域內(nèi)出差，在上海不常住。又例如一組客戶(hù)目前住在九間堂，購(gòu)置旭暉處于資產(chǎn)保值的目的2〕改善90%，之前居住在徐匯和盧灣區(qū)的改善型客戶(hù)，出于面積和品質(zhì)改善選擇購(gòu)置旭暉不同戶(hù)型客戶(hù)情況：300平米以下：主要是漕河涇一帶的私營(yíng)小老板，上海戶(hù)籍為主，從事建材、燈具行業(yè)等，根本旭暉是他們的第一套高端物業(yè)，交了房馬上要入住的378平米以下：跨國(guó)企業(yè)高管、中大型企業(yè)主，投資〔覺(jué)得市場(chǎng)回暖，旭暉較實(shí)惠〕+改善成交客戶(hù)船廠(chǎng)路地塊〔綠地中心一期〕通過(guò)勾地獲得，并對(duì)土地情況和規(guī)劃進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤，獲取本錢(qián)比較低廉，在11年辦公局部出售后就已盈利：2005年通過(guò)勾地獲得了該地塊，最初土地性質(zhì)為工業(yè)用地，周邊很多尚未拆遷；2007、2023年政府調(diào)整控規(guī)，重新定位，2023年完成了現(xiàn)在的綠地中心一期規(guī)劃；2023年通過(guò)招拍掛獲得該地塊，政府還返還了約4億的前期動(dòng)遷的本錢(qián)，實(shí)際樓板價(jià)8000元/m2左右；1960地塊〔綠地中心二期&海珀旭暉〕是09年在市場(chǎng)較好的情況下獲取，27232元/m2的樓板價(jià)為船廠(chǎng)路地塊的2.3倍，工程盈利壓力較大：在綠地中心一期規(guī)劃時(shí)沒(méi)有考慮到之后會(huì)獲取該地塊，09年1960地塊推出后，綠地最初估價(jià)50億〔樓板價(jià)19000元/m2左右〕，由于對(duì)后市樂(lè)觀(guān)，最后以72.45億元獲取該地塊，并成為當(dāng)年上海地王；%工程啟示1：土地獲取方式不同，本錢(qián)差異導(dǎo)致工程盈利壓力不同地塊交易日期底價(jià)(億元)成交(億元)均價(jià)(元/m2)四至性質(zhì)占地(萬(wàn)m2)建面(萬(wàn)m2)容積率徐匯區(qū)斜土街道107街坊（船廠(chǎng)路地塊）地塊2009/5至船廠(chǎng)路，南至規(guī)劃龍華路，西至規(guī)劃東安路延伸段，北至中山南二路商業(yè)辦公綜合用地3.3910.173徐匯區(qū)斜土街道107街坊龍華路1960號(hào)地塊2009/9/305072.4527232東至規(guī)劃東安路、南至規(guī)劃一路、西至規(guī)劃三路、北至規(guī)劃龍華路五地塊分別為商辦綜合用地，商辦綜合用地，居住用地，幼托用地和交通設(shè)施用地9.0226.612.95可售面積（m2）售價(jià)（萬(wàn)元/m2）收入（萬(wàn)元）單方成本（萬(wàn)元/m2）成本(萬(wàn)元)營(yíng)業(yè)稅土地增值稅毛利毛利率期間費(fèi)用稅前利潤(rùn)所得稅凈利凈利率綠地中心一期

(辦公出售部分)660005.43564002.516500019067.441167.17131165.437429227.3687682.0725%綠地中心二期辦公

&海珀旭暉210000612600005105000067410014259011%504009219023047.569142.55%綠地中心一期由于地價(jià)較低，整個(gè)工程包含商業(yè)局部總本錢(qián)在30億以下，而通過(guò)出售辦公局部就獲得35億元左右收入，所有本錢(qián)就已收回，工程整體盈利能力可觀(guān)，在對(duì)于商業(yè)局部持有或出售的選擇有較大空間；綠地中心二期土地獲取本錢(qián)較高，由于地下交通樞紐建造等投入較大，工程總本錢(qián)較高，除地價(jià)72億外，其他本錢(qián)約為60億左右單方，本錢(qián)接近50000元/m2，通過(guò)對(duì)住宅、辦公可售局部測(cè)算，工程整體盈利能力偏低；)工程啟示2：從土地獲取到銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)的周期在3年左右，各類(lèi)物業(yè)同時(shí)開(kāi)發(fā)，現(xiàn)金回收快，由于其整體開(kāi)發(fā)快速促進(jìn)住宅價(jià)格的實(shí)現(xiàn)海珀旭暉與綠地中心不同業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)節(jié)奏

2009201020112012201320142015徐匯濱江綠化改造

軌道交通7號(hào)線(xiàn)

軌道交通12號(hào)線(xiàn)

綠地中心一期辦公

綠地中心一期商業(yè)

綠地中心二期辦公

綠地中心二期商業(yè)

綠地中心二期辦酒店式公寓

海珀旭暉底商、街鋪

海珀旭暉酒店式公寓

海珀旭暉住宅

受軌道交通建設(shè)影響，建設(shè)延后開(kāi)工階段銷(xiāo)售階段使用/運(yùn)營(yíng)階段綠地中心二期商辦局部開(kāi)發(fā)時(shí)間較晚，目前尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性施工階段；主要受到軌道交通施工影響，地鐵12號(hào)線(xiàn)穿過(guò)綠地中心二期，并將在地下一層建造規(guī)模巨大的7、12號(hào)線(xiàn)換乘樞紐，施工影響綠地中心二期的開(kāi)工速度；如沒(méi)有此限制條件，二期與海珀旭暉同時(shí)開(kāi)工，可在2023年完工、銷(xiāo)售；從兩工程土地獲取〔09年5月、9月〕到銷(xiāo)售〔11年初、11年末〕到交付運(yùn)營(yíng)〔12年中旬、13年下旬〕的周期看，整個(gè)開(kāi)發(fā)周期在3年左右，開(kāi)發(fā)速度較快，如沒(méi)有軌道交通施工的客觀(guān)條件限制，年平均開(kāi)發(fā)量在12萬(wàn)方以上，考慮地下車(chē)庫(kù)、交通設(shè)施以及其他配套，每年同時(shí)開(kāi)發(fā)量可達(dá)20萬(wàn)方左右；工程啟示3：作為注重現(xiàn)金流的企業(yè)，綠地在持有型商業(yè)上也開(kāi)始積極探索兩個(gè)工程綜合體不同屬性物業(yè)的規(guī)劃在土地出讓時(shí)就有相關(guān)比例規(guī)定；綠地作為一家將現(xiàn)金流放在首位，追求高周轉(zhuǎn)的企業(yè)，前期大量商業(yè)工程多數(shù)以出售為主，持有的情況較少；綠地中心一期商業(yè)局部最后決定持有，并以相對(duì)低的租金將綠地中心一期商業(yè)局部由戰(zhàn)略合作方正大集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)是基于以下考慮：此前局部工程商業(yè)出售后，經(jīng)營(yíng)比較混亂，難以管理，政府意見(jiàn)較大，希望綠地能持有并統(tǒng)一管理，提升整個(gè)工程價(jià)值；綠地中心地段較好，未來(lái)規(guī)劃好，能產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的收益，并且中長(zhǎng)期看有較好的增值預(yù)期；通過(guò)出售辦公局部，資金已經(jīng)回籠；由于土地獲取較早，本錢(qián)較低，在辦公出售后，整個(gè)工程已收支平衡并且能有一定盈利，資金回收的壓力較??；工程啟示4：從TOP土地屬性上看，海珀旭暉低于海珀日暉；調(diào)整戶(hù)型使產(chǎn)品總價(jià)與土地屬性更加匹配，在功能性不變甚至增強(qiáng)的情況下，犧牲局部空間奢華度。四房戶(hù)型旭暉總價(jià)為日暉的50%-65%。旭暉288平米3+1房旭暉377平米3+1房日暉448平米4房日暉315平米3房300m2左右的面積段，海珀旭暉提供了3套間加書(shū)房的產(chǎn)品，總價(jià)段在2000萬(wàn)左右；多一間房，功能性更強(qiáng)；總價(jià)比海珀日暉低700萬(wàn)左右；4房產(chǎn)品線(xiàn)的比較，在功能性相同的情況下，由于戶(hù)型空間尺度相對(duì)較小，總面積小70m2；在單價(jià)和面積的雙重收縮下，總價(jià)低1300萬(wàn)；海珀日暉海珀旭暉項(xiàng)目海珀旭暉海珀日暉戶(hù)型面積段套數(shù)占比目前單價(jià)總價(jià)套數(shù)占比目前單價(jià)總價(jià)二房242m2

2028%850002050三房272-278m222%660001800

293m2

1825%850002500315m2

1724%850002700四房289m23935%660001900

298-304m22825%660002000

378m23935%660002500

448m2

1724%850003800頂復(fù)540m233%660003600

)工程啟示5：在前期盧灣濱江工程海珀日暉操作的經(jīng)驗(yàn)上，在產(chǎn)品與本錢(qián)適配上更精準(zhǔn)。海珀日暉外立面：玻璃幕墻、鋁扣板海珀旭暉外立面：石材、設(shè)備平臺(tái)和包邊為鑄鋁板對(duì)于前期作為賣(mài)點(diǎn)的密室仍然保存對(duì)于產(chǎn)品力的配置有所取舍，外立面從本錢(qián)較高的玻璃幕墻、鋁扣板換成石材、鑄鋁板包邊，同樣能獲得客戶(hù)認(rèn)可；而前期亮點(diǎn)的金屬密室在海珀旭暉得到保存；工程啟示5：在前期盧灣濱江工程海珀日暉操作的經(jīng)驗(yàn)上，在產(chǎn)品與本錢(qián)適配上更精準(zhǔn)。從客戶(hù)實(shí)際需求出發(fā)，對(duì)精裝標(biāo)準(zhǔn)做適當(dāng)調(diào)整，取消局部對(duì)品質(zhì)影響不大的工程，同樣獲得客戶(hù)認(rèn)可

海珀日暉海珀旭暉建筑主體結(jié)構(gòu)

墻體阿魯克邦金屬幕墻石材，設(shè)備平臺(tái)和包邊為鑄鋁板廚房櫥柜設(shè)備

櫥柜德國(guó)Siematic保留水槽龍頭德國(guó)Dornbracht漢斯格雅食物粉碎機(jī)美國(guó)ISE愛(ài)適易保留直飲水沸水龍頭美國(guó)ISE愛(ài)適易取消酒柜所有戶(hù)型提供酒柜，大戶(hù)型為全高酒柜僅部分戶(hù)型提供半高酒柜衛(wèi)生潔具

浴缸（大戶(hù)型）按摩浴缸：意大利Teuco無(wú)按摩功能臺(tái)盆勞芬唯寶座便器勞芬唯寶臺(tái)盆龍頭德國(guó)Dornbracht漢斯格雅熱帶雨林沖淋花灑德國(guó)Dornbracht漢斯格雅桑拿房（大戶(hù)型）意大利EFFEGIBI取消整體淋浴（大戶(hù)型）德國(guó)唯寶取消住宅單元設(shè)備系統(tǒng)

中央空調(diào)大金保留戶(hù)式新風(fēng)引入系統(tǒng)大金保留戶(hù)式中央吸塵系統(tǒng)BEAM保留地暖喬治.費(fèi)舍威能戶(hù)式中央凈水/軟水系統(tǒng)百諾肯保留金屬密室迪堡保留，但規(guī)格降低海珀日暉&海珀旭暉精裝對(duì)標(biāo))擠壓式銷(xiāo)售：開(kāi)盤(pán)前一天會(huì)讓局部關(guān)系客戶(hù)提前選房〔通?？蛻?hù)會(huì)選擇資源較好，總價(jià)相對(duì)高的高層房源〕，正式開(kāi)盤(pán)后，邀約所有客戶(hù)到場(chǎng)認(rèn)購(gòu)，在局部?jī)?yōu)質(zhì)房源已被認(rèn)購(gòu)的情況下，對(duì)其余客戶(hù)形成壓力。如3月8日推盤(pán)中，開(kāi)盤(pán)前一天已認(rèn)購(gòu)7、8套資源較好的房源，制造第二天正式開(kāi)盤(pán)的緊張氣氛；通過(guò)銷(xiāo)控局部289m2房源，將客戶(hù)向377m2戶(hù)型引導(dǎo)；積極的回款策略：70%客戶(hù)簽約周期在1-2周，對(duì)于局部需要籌措資金的客戶(hù)允許分期付款，但必須在3個(gè)月內(nèi)完成簽約，對(duì)相關(guān)規(guī)定執(zhí)行嚴(yán)格，即使對(duì)關(guān)系戶(hù)也不例外，在目前工程屢次漲價(jià)的情況下，通?？蛻?hù)都能及時(shí)完成簽約；去年11月推盤(pán)中有5套為供給商認(rèn)購(gòu)，在交了5萬(wàn)的意向金后回款較慢，在市場(chǎng)回暖成交上升后選擇放棄