通信專業(yè)實(shí)務(wù)（終端與業(yè)務(wù)）-市場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)買行為-第1節(jié)通信市場(chǎng)環(huán)境

通信專業(yè)實(shí)務(wù)（終端與業(yè)務(wù)）-市場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)買行為-第1節(jié)通信市場(chǎng)環(huán)境[單選題]1.人們的價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及其相互關(guān)系等直接決定了宏觀環(huán)境（江南博哥）中的()因素。A.經(jīng)濟(jì)B.政治法律C.社會(huì)文化D.技術(shù)正確答案：C參考解析：通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等要素組成。社會(huì)文化環(huán)境,是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化,通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及其相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成,它是影響人們欲望和行為的重要因素。生活在不同的文化背景下的人們,他們遵循著不同的行為規(guī)范,建立起了不同的觀念和信仰。通信企業(yè)只有全面了解社會(huì)文化環(huán)境,認(rèn)真判斷和分析消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境,才能較為準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求的特點(diǎn),從而制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。社會(huì)文化主要分為社會(huì)核心文化、社會(huì)亞文化和從屬文化。[判斷題]2.企業(yè)自身不屬于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素之一。()A.正確B.錯(cuò)誤正確答案：B參考解析：通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境,是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種力量，包括企業(yè)自身、營(yíng)銷渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要體現(xiàn)在企業(yè)的對(duì)外業(yè)務(wù)往來(lái)中。企業(yè)為了滿足其目標(biāo)市場(chǎng)的要求，使其產(chǎn)品較利地實(shí)現(xiàn)銷售，就必須同眾多供應(yīng)商、中間商聯(lián)系起來(lái),這些機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的主要力量,企業(yè)與它們的關(guān)系是互相影響的,既相互依存又相互制約,如圖10-1所示。（1）企業(yè)從營(yíng)銷角度考察,通信企業(yè)由最高管理層、市場(chǎng)營(yíng)銷管理部i]和其他職能部i]構(gòu)成。通信企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須進(jìn)行采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。作為職能部門之一的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,在制定決策時(shí),不僅要考慮企業(yè)的外部力量,而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部力量。首先,要考慮其他部門,如采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等部門的情況,并與他們密切協(xié)作、共同制定發(fā)展計(jì)劃。次,要考慮最高管理層的意圖,以最高管理層制定的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策為依據(jù)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)執(zhí)行。（2）供應(yīng)商一般意義上的供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力、資金等要素的企業(yè)組織。對(duì)供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)是:第一,供應(yīng)商的資質(zhì)情況;第二,供應(yīng)要素的規(guī)格;第三,產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、信貸條件、擔(dān)保和成本的組合條件。供應(yīng)商的變化對(duì)企業(yè)的影響極大,在原材料短缺的時(shí)候,其影響更為明顯。通信企業(yè)的供應(yīng)商指的是生產(chǎn)通信設(shè)備、通信器材和通信終端等硬件的制造商,以及生產(chǎn)各類系統(tǒng)軟件和各種應(yīng)用軟件的服務(wù)商。包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、電信設(shè)備提供、電信個(gè)性化服務(wù)支持提供。（3）營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些單位,具體有中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等形式。這些與產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成了產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)為各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。通信企業(yè)為取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),降低成本、提高效率,運(yùn)用代理渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,通過(guò)發(fā)展業(yè)務(wù)代理制，將他們的產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)陸續(xù)轉(zhuǎn)交給其他專業(yè)代理商來(lái)做。這些代理商可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)化營(yíng)銷與主體電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)開展互惠互利的合作,為電信企業(yè)包裝和推銷業(yè)務(wù),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,運(yùn)用電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源向用戶提供周到、滿意的服務(wù),并由此獲得收益。在合作過(guò)程中雙方應(yīng)該保持一種各盡所能、各有所需、各得其所、相互促進(jìn)以及共同發(fā)展的關(guān)系。（4）顧客顧客是通信企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,通信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以滿足顧客的需求為中心。西方營(yíng)銷理論通常依據(jù)顧客及其購(gòu)買目的來(lái)劃分市場(chǎng),這樣便于深入了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn),以便更好地滿足市場(chǎng)需求。依據(jù)顧客劃分的市場(chǎng)類型有以下4類。1)消費(fèi)者市場(chǎng)。是指那些為了滿足個(gè)人與家庭的消費(fèi)需求而購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者群體。2)生產(chǎn)者市場(chǎng)。是指那些為了增加贏利或達(dá)到其他目的而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù),然后再生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)的組織。3)政府市場(chǎng)。是指為了提供公共服務(wù)或?qū)a(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買商品或服務(wù)的政府部門。例如政府部門租賃專線、設(shè)置電話熱線和網(wǎng)上電子政務(wù)等。4)國(guó)際市場(chǎng)。是指國(guó)外買主,包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。（5）競(jìng)爭(zhēng)者隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,通信行業(yè)已經(jīng)不是完全壟斷的行業(yè),通信企業(yè)也同樣面臨異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買者的角度觀察,每個(gè)通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),都面臨著4種類型的競(jìng)爭(zhēng)者:愿望競(jìng)爭(zhēng)者,也稱欲望競(jìng)爭(zhēng)者,主要滿足購(gòu)買者當(dāng)前的各種需求;一般競(jìng)爭(zhēng)者,也叫類別競(jìng)爭(zhēng)者或平行競(jìng)爭(zhēng)者,主要生產(chǎn)滿足某種愿望的各類產(chǎn)品,例如滿足消費(fèi)者通信的欲望,可以有固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商;產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者,主要是指滿足某種愿望的各種產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng);品牌競(jìng)爭(zhēng)者,主要是指滿足同種愿望的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),例如中國(guó)移動(dòng)的“全球通”業(yè)務(wù)和中國(guó)聯(lián)通“世界風(fēng)"業(yè)務(wù),兩者的目標(biāo)用戶都是高端用戶。（6）社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)通信企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。通信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠影響周圍公眾的利益,這些周圍公眾也會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所以,通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客,而且要考慮社會(huì)公眾的需要,并采取適當(dāng)措施與他們保持良好關(guān)系。一般情況下,每個(gè)通信企業(yè)周圍都有以下7類公眾。1)金融公眾,是指那些影響通信企業(yè)取得資金能力的組織或機(jī)構(gòu),如銀行、投資公司、財(cái)務(wù)公司、證券公司。2)媒體公眾，主要是指那些具有廣泛影響的大眾媒體,這些組織對(duì)通信企業(yè)的聲譽(yù)具有舉足輕重的作用,如報(bào)紙、雜志、廣播、電視。3)政府公眾,是指與通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的政府機(jī)構(gòu),如財(cái)政、稅收、工商、物價(jià)部門。通信企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí),必須充分考慮政府部門的政策規(guī)定。4)團(tuán)體公眾,是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織及其他群眾組織。這是通信企業(yè)不可忽視的力量。5)地方公眾,也稱當(dāng)?shù)毓?是指通信企業(yè)所在地附近的居民群眾、地方官員和社區(qū)組織。通信企業(yè)要協(xié)調(diào)好與當(dāng)?shù)毓姷年P(guān)系,對(duì)所在社區(qū)的公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。6)一般公眾,是指社會(huì)民眾和消費(fèi)者?！捌髽I(yè)形象”、“產(chǎn)品形象"對(duì)通信企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要影響,通信企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)企業(yè)的印象和態(tài)度,并力爭(zhēng)在一般公眾中建立起良好的形象。7)企業(yè)內(nèi)部公眾,是指通信企業(yè)內(nèi)部的員工,包括董事會(huì)、經(jīng)理和各類職員。企業(yè)內(nèi)部公眾的態(tài)度,影響著企業(yè)與外部公眾的關(guān)系,企業(yè)要經(jīng)常與員工進(jìn)行溝通并對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)。[判斷題]3.通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境，是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種力量。()A.正確B.錯(cuò)誤正確答案：B參考解析：通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境,是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種力量，包括企業(yè)自身、營(yíng)銷渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要體現(xiàn)在企業(yè)的對(duì)外業(yè)務(wù)往來(lái)中。企業(yè)為了滿足其目標(biāo)市場(chǎng)的要求，使其產(chǎn)品較利地實(shí)現(xiàn)銷售，就必須同眾多供應(yīng)商、中間商聯(lián)系起來(lái),這些機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的主要力量,企業(yè)與它們的關(guān)系是互相影響的,既相互依存又相互制約,如圖10-1所示。（1）企業(yè)從營(yíng)銷角度考察,通信企業(yè)由最高管理層、市場(chǎng)營(yíng)銷管理部i]和其他職能部i]構(gòu)成。通信企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須進(jìn)行采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。作為職能部門之一的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,在制定決策時(shí),不僅要考慮企業(yè)的外部力量,而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部力量。首先,要考慮其他部門,如采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等部門的情況,并與他們密切協(xié)作、共同制定發(fā)展計(jì)劃。次,要考慮最高管理層的意圖,以最高管理層制定的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策為依據(jù)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)執(zhí)行。（2）供應(yīng)商一般意義上的供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力、資金等要素的企業(yè)組織。對(duì)供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)是:第一,供應(yīng)商的資質(zhì)情況;第二,供應(yīng)要素的規(guī)格;第三,產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、信貸條件、擔(dān)保和成本的組合條件。供應(yīng)商的變化對(duì)企業(yè)的影響極大,在原材料短缺的時(shí)候,其影響更為明顯。通信企業(yè)的供應(yīng)商指的是生產(chǎn)通信設(shè)備、通信器材和通信終端等硬件的制造商,以及生產(chǎn)各類系統(tǒng)軟件和各種應(yīng)用軟件的服務(wù)商。包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、電信設(shè)備提供、電信個(gè)性化服務(wù)支持提供。（3）營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些單位,具體有中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等形式。這些與產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成了產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)為各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。通信企業(yè)為取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),降低成本、提高效率,運(yùn)用代理渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,通過(guò)發(fā)展業(yè)務(wù)代理制，將他們的產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)陸續(xù)轉(zhuǎn)交給其他專業(yè)代理商來(lái)做。這些代理商可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)化營(yíng)銷與主體電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)開展互惠互利的合作,為電信企業(yè)包裝和推銷業(yè)務(wù),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,運(yùn)用電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源向用戶提供周到、滿意的服務(wù),并由此獲得收益。在合作過(guò)程中雙方應(yīng)該保持一種各盡所能、各有所需、各得其所、相互促進(jìn)以及共同發(fā)展的關(guān)系。（4）顧客顧客是通信企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,通信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以滿足顧客的需求為中心。西方營(yíng)銷理論通常依據(jù)顧客及其購(gòu)買目的來(lái)劃分市場(chǎng),這樣便于深入了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn),以便更好地滿足市場(chǎng)需求。依據(jù)顧客劃分的市場(chǎng)類型有以下4類。1)消費(fèi)者市場(chǎng)。是指那些為了滿足個(gè)人與家庭的消費(fèi)需求而購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者群體。2)生產(chǎn)者市場(chǎng)。是指那些為了增加贏利或達(dá)到其他目的而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù),然后再生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)的組織。3)政府市場(chǎng)。是指為了提供公共服務(wù)或?qū)a(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買商品或服務(wù)的政府部門。例如政府部門租賃專線、設(shè)置電話熱線和網(wǎng)上電子政務(wù)等。4)國(guó)際市場(chǎng)。是指國(guó)外買主,包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。（5）競(jìng)爭(zhēng)者隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,通信行業(yè)已經(jīng)不是完全壟斷的行業(yè),通信企業(yè)也同樣面臨異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買者的角度觀察,每個(gè)通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),都面臨著4種類型的競(jìng)爭(zhēng)者:愿望競(jìng)爭(zhēng)者,也稱欲望競(jìng)爭(zhēng)者,主要滿足購(gòu)買者當(dāng)前的各種需求;一般競(jìng)爭(zhēng)者,也叫類別競(jìng)爭(zhēng)者或平行競(jìng)爭(zhēng)者,主要生產(chǎn)滿足某種愿望的各類產(chǎn)品,例如滿足消費(fèi)者通信的欲望,可以有固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商;產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者,主要是指滿足某種愿望的各種產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng);品牌競(jìng)爭(zhēng)者,主要是指滿足同種愿望的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),例如中國(guó)移動(dòng)的“全球通”業(yè)務(wù)和中國(guó)聯(lián)通“世界風(fēng)"業(yè)務(wù),兩者的目標(biāo)用戶都是高端用戶。（6）社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)通信企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。通信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠影響周圍公眾的利益,這些周圍公眾也會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所以,通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客,而且要考慮社會(huì)公眾的需要,并采取適當(dāng)措施與他們保持良好關(guān)系。一般情況下,每個(gè)通信企業(yè)周圍都有以下7類公眾。1)金融公眾,是指那些影響通信企業(yè)取得資金能力的組織或機(jī)構(gòu),如銀行、投資公司、財(cái)務(wù)公司、證券公司。2)媒體公眾，主要是指那些具有廣泛影響的大眾媒體,這些組織對(duì)通信企業(yè)的聲譽(yù)具有舉足輕重的作用,如報(bào)紙、雜志、廣播、電視。3)政府公眾,是指與通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的政府機(jī)構(gòu),如財(cái)政、稅收、工商、物價(jià)部門。通信企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí),必須充分考慮政府部門的政策規(guī)定。4)團(tuán)體公眾,是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織及其他群眾組織。這是通信企業(yè)不可忽視的力量。5)地方公眾,也稱當(dāng)?shù)毓?是指通信企業(yè)所在地附近的居民群眾、地方官員和社區(qū)組織。通信企業(yè)要協(xié)調(diào)好與當(dāng)?shù)毓姷年P(guān)系,對(duì)所在社區(qū)的公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。6)一般公眾,是指社會(huì)民眾和消費(fèi)者?！捌髽I(yè)形象”、“產(chǎn)品形象"對(duì)通信企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要影響,通信企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)企業(yè)的印象和態(tài)度,并力爭(zhēng)在一般公眾中建立起良好的形象。7)企業(yè)內(nèi)部公眾,是指通信企業(yè)內(nèi)部的員工,包括董事會(huì)、經(jīng)理和各類職員。企業(yè)內(nèi)部公眾的態(tài)度,影響著企業(yè)與外部公眾的關(guān)系,企業(yè)要經(jīng)常與員工進(jìn)行溝通并對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)。[判斷題]4.通信企業(yè)內(nèi)部員工形成的內(nèi)部公眾屬于企業(yè)營(yíng)銷公眾環(huán)境。()A.正確B.錯(cuò)誤正確答案：A參考解析：通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境,是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種力量，包括企業(yè)自身、營(yíng)銷渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要體現(xiàn)在企業(yè)的對(duì)外業(yè)務(wù)往來(lái)中。企業(yè)為了滿足其目標(biāo)市場(chǎng)的要求，使其產(chǎn)品較利地實(shí)現(xiàn)銷售，就必須同眾多供應(yīng)商、中間商聯(lián)系起來(lái),這些機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的主要力量,企業(yè)與它們的關(guān)系是互相影響的,既相互依存又相互制約,如圖10-1所示。（1）企業(yè)從營(yíng)銷角度考察,通信企業(yè)由最高管理層、市場(chǎng)營(yíng)銷管理部i]和其他職能部i]構(gòu)成。通信企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須進(jìn)行采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。作為職能部門之一的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,在制定決策時(shí),不僅要考慮企業(yè)的外部力量,而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部力量。首先,要考慮其他部門,如采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等部門的情況,并與他們密切協(xié)作、共同制定發(fā)展計(jì)劃。次,要考慮最高管理層的意圖,以最高管理層制定的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策為依據(jù)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)執(zhí)行。（2）供應(yīng)商一般意義上的供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力、資金等要素的企業(yè)組織。對(duì)供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)是:第一,供應(yīng)商的資質(zhì)情況;第二,供應(yīng)要素的規(guī)格;第三,產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、信貸條件、擔(dān)保和成本的組合條件。供應(yīng)商的變化對(duì)企業(yè)的影響極大,在原材料短缺的時(shí)候,其影響更為明顯。通信企業(yè)的供應(yīng)商指的是生產(chǎn)通信設(shè)備、通信器材和通信終端等硬件的制造商,以及生產(chǎn)各類系統(tǒng)軟件和各種應(yīng)用軟件的服務(wù)商。包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、電信設(shè)備提供、電信個(gè)性化服務(wù)支持提供。（3）營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些單位,具體有中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等形式。這些與產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成了產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)為各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。通信企業(yè)為取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),降低成本、提高效率,運(yùn)用代理渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,通過(guò)發(fā)展業(yè)務(wù)代理制，將他們的產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)陸續(xù)轉(zhuǎn)交給其他專業(yè)代理商來(lái)做。這些代理商可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)化營(yíng)銷與主體電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)開展互惠互利的合作,為電信企業(yè)包裝和推銷業(yè)務(wù),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,運(yùn)用電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源向用戶提供周到、滿意的服務(wù),并由此獲得收益。在合作過(guò)程中雙方應(yīng)該保持一種各盡所能、各有所需、各得其所、相互促進(jìn)以及共同發(fā)展的關(guān)系。（4）顧客顧客是通信企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,通信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以滿足顧客的需求為中心。西方營(yíng)銷理論通常依據(jù)顧客及其購(gòu)買目的來(lái)劃分市場(chǎng),這樣便于深入了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn),以便更好地滿足市場(chǎng)需求。依據(jù)顧客劃分的市場(chǎng)類型有以下4類。1)消費(fèi)者市場(chǎng)。是指那些為了滿足個(gè)人與家庭的消費(fèi)需求而購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者群體。2)生產(chǎn)者市場(chǎng)。是指那些為了增加贏利或達(dá)到其他目的而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù),然后再生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)的組織。3)政府市場(chǎng)。是指為了提供公共服務(wù)或?qū)a(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買商品或服務(wù)的政府部門。例如政府部門租賃專線、設(shè)置電話熱線和網(wǎng)上電子政務(wù)等。4)國(guó)際市場(chǎng)。是指國(guó)外買主,包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。（5）競(jìng)爭(zhēng)者隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,通信行業(yè)已經(jīng)不是完全壟斷的行業(yè),通信企業(yè)也同樣面臨異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買者的角度觀察,每個(gè)通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),都面臨著4種類型的競(jìng)爭(zhēng)者:愿望競(jìng)爭(zhēng)者,也稱欲望競(jìng)爭(zhēng)者,主要滿足購(gòu)買者當(dāng)前的各種需求;一般競(jìng)爭(zhēng)者,也叫類別競(jìng)爭(zhēng)者或平行競(jìng)爭(zhēng)者,主要生產(chǎn)滿足某種愿望的各類產(chǎn)品,例如滿足消費(fèi)者通信的欲望,可以有固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商;產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者,主要是指滿足某種愿望的各種產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng);品牌競(jìng)爭(zhēng)者,主要是指滿足同種愿望的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),例如中國(guó)移動(dòng)的“全球通”業(yè)務(wù)和中國(guó)聯(lián)通“世界風(fēng)"業(yè)務(wù),兩者的目標(biāo)用戶都是高端用戶。（6）社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)通信企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。通信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠影響周圍公眾的利益,這些周圍公眾也會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所以,通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)