消費(fèi)者行為分析123

第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購置者行為分析

1第一節(jié)市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)概念：1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。2、市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域。3、市場(chǎng)是指商品的供求關(guān)系的總和。4、市場(chǎng)指對(duì)某種商品具有需要和購置能力的總和。2去和尚廟推銷梳子

——?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)

有四個(gè)營銷員接受任務(wù)，到廟里找和尚推銷梳子。第一個(gè)營銷員空手而回，說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒銷掉。第二個(gè)營銷員回來了，銷了十多把。他介紹經(jīng)驗(yàn)說，我告訴和尚，頭皮要經(jīng)常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，可以活絡(luò)血脈，有益健康。念經(jīng)念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉一局部梳子。第三個(gè)營銷員回來，銷了百十把。他說，我到廟里去，跟老和尚講，您看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個(gè)頭起來頭發(fā)就亂了，香灰也落在他們頭上。您在每個(gè)廟堂的前面放一些梳子，他們磕完頭燒完香可以梳梳頭，會(huì)感到這個(gè)廟關(guān)心香客，下次還會(huì)再來。這一來就銷掉百十把。第四個(gè)營銷員說他銷掉好幾千把，而且還有訂貨。3他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經(jīng)常接受人家的捐贈(zèng)，得有回報(bào)給人家，買梳子送給他們是最廉價(jià)的禮品。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個(gè)字“積善梳〞，說可以保佑對(duì)方，這樣可以作為禮品儲(chǔ)藏在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺。這一下就銷掉好幾千把。這個(gè)例子告訴我們，市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的。老是想著“和尚要什么梳子呀〞，工作就沒法做了。4二、市場(chǎng)的一般特征：1、特征：主體買賣雙方內(nèi)容物條件價(jià)格2、市場(chǎng)三要素：人口、購置力、購置欲望3、市場(chǎng)中當(dāng)事人的關(guān)系：三、市場(chǎng)的分類：消費(fèi)者市場(chǎng)組織者市場(chǎng)

5與虎謀皮

古時(shí)候，有個(gè)喜歡貴重皮袍子和精美食物的富翁。有一天，他想炫耀自己的財(cái)富，便想做一件價(jià)值一千兩銀子的皮袍，沒有那么多皮，他便和老虎商量，要?jiǎng)兯鼈兊钠ぃ@個(gè)人話還沒有說完，老虎就沒命地逃跑了。有一次，他想辦一桌有羊肉的筵席，便和羊商量，要割它們的肉，同虎一樣，羊也一個(gè)個(gè)躲進(jìn)了密林深處。就這樣，這個(gè)人謀算了很長時(shí)間，也沒有得到一件虎皮袍子，辦成一桌羊肉酒席。6第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式：〔一〕消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。7①人數(shù)眾多，分布廣泛且分散②復(fù)雜性和差異性

③挑選性強(qiáng)，易受外界影響

④非理性購置⑤缺乏專業(yè)知識(shí)

〔二〕消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)8口香糖銷售杰作

口香糖是美國人里力的杰作，它剛出現(xiàn)時(shí)運(yùn)氣并不佳，買的人寥寥無幾。

后來，他在試銷中發(fā)現(xiàn)，在為數(shù)不多的顧客中，大都是兒童，于是他決定以兒童作為推銷口香糖的“突破口〞！

里力按照簿上刊登的地址，給每個(gè)家庭都免費(fèi)送上四塊口香糖。他一口氣送了150萬戶，共600萬塊口香糖。

9孩子們吃完里力贈(zèng)送的口香糖，都吵著還要吃，家長們當(dāng)然只有再買。

從此，口香糖的銷路就翻開了。

聰明的里力又想出一招：回收口香糖紙。顧客送回一定數(shù)量的糖紙，便能得到一份口香糖。

就這樣大人小孩一塊嚼，沒多久就把口香糖嚼成了暢銷世界的熱門貨。

點(diǎn)評(píng)：兒童和婦女的生意最好做，里力的口香糖又一次說明了這一道理。

10(二)消費(fèi)者購置對(duì)象特殊品選購品常用品沖動(dòng)品急救品同質(zhì)品異質(zhì)品特產(chǎn)品名優(yōu)品便利品111213〔三〕消費(fèi)者購置行為模式：

WhoOccupants

WhatObjects

WhyObjectives

WhoOrganizations

HowOperations

WhenOccasions

WhereOutlets

14消費(fèi)者購置行為模式--刺激反響模式市場(chǎng)營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購置者特征購置者決策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購置決策買后行為購置者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時(shí)機(jī)購置數(shù)量15二、影響購置行為的因素

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反響學(xué)習(xí)態(tài)度購置者外部因素內(nèi)部因素16

可口可樂的成功讓許多競(jìng)爭(zhēng)者羨慕和忌妒。近百年來，總有一些化學(xué)家費(fèi)盡心機(jī)試圖破譯可口可樂的配方，卻又總是徒勞無獲。

不久前，又有兩位德國的科學(xué)家宣布，他們經(jīng)過長期研究分析，解開了可口可樂配方的秘密。這兩位專家還在一本名叫《群眾飲食誤解詞典》的新書里列出了可口可樂配方的原料，稱可口可樂中99.5%的成分不過是含有二氧化碳和蔗糖的汽水?？煽诳蓸窞楹翁幾儾惑@17

而其中起關(guān)鍵因素的物質(zhì)是一種香料混合劑。它雖然只有極小的含量，卻能產(chǎn)生可口可樂所具有的獨(dú)特味道。這種香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔樹葉、不包含可卡因的吉柯葉、桂樹和香子蘭皮等，再加上可可、咖啡等的提煉物，進(jìn)而構(gòu)成了一種混合劑。不過，這兩位專家在書里并沒有交代將這些原料配制在一起的方法。

18對(duì)此，可口可樂公司的發(fā)言人巴里斯予以否認(rèn)，并稱之為純屬胡編亂造。巴里斯說，“想要揭開配方秘密的人不少，但沒有人成功?？煽诳蓸返呐浞揭廊皇制桨驳劓i在公司的保險(xiǎn)柜里。〞專家們都知道可口可樂的絕大局部是水，而最關(guān)鍵的配料可能還不到總量的1%。但近一個(gè)世紀(jì)來，人們卻無法破解這1%的核心物質(zhì)。正是靠著這1%，可口可樂才能夠一直保持著自己的獨(dú)特口味。1984年，可口可樂曾方案修改配方，推出一種新型可樂飲料，并為此投入了大筆資金做廣告宣傳。但是，后來又放棄了，仍然繼續(xù)采用老配方生產(chǎn)。

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關(guān)于可口可樂配方被破解的消息，公司不以為然，說這已經(jīng)是第六次大規(guī)模的新聞炒作了。另外，即便是破譯了配方，就能生產(chǎn)出真正的可口可樂？可口可樂這項(xiàng)產(chǎn)品如今早已不是一種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，在這項(xiàng)產(chǎn)品中所包含的文化內(nèi)涵也很重要。可口可樂早已成為充滿青春活力的美國文化的代名詞，誰宣稱他能生產(chǎn)出同可口可樂一樣的產(chǎn)品，人們也不會(huì)相信。

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目前，美國人每年人均喝可口可樂400杯，香港人每年每人消費(fèi)可口可樂170杯，中國內(nèi)地每人的年消費(fèi)量為7杯，占中國碳酸飲料市場(chǎng)份額的30%-40%，中國市場(chǎng)為可口可樂全球第六大市場(chǎng)，百事可樂在中國的市場(chǎng)份額不到可口可樂的一半?？煽诳蓸窡o疑是世界頭號(hào)飲料巨頭。

點(diǎn)評(píng)：可口可樂為何處變不驚？因?yàn)樗巡粌H僅是一種商品，而且已成為一種文化，其他商家即便配制出一模一樣的碳酸飲料，但那只是碳酸飲料，而不是可口可樂。

21社會(huì)階層-美國例子上上階層次上階級(jí)中上階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)勞動(dòng)階級(jí)下上階級(jí)下下階級(jí)22社會(huì)階層上上階層由社會(huì)精英組成，以繼承的財(cái)富過日子，有顯赫的家庭背景，不炫耀自己的財(cái)富。次上階級(jí)透過職業(yè)或事業(yè)中的特殊能力而賺取高所得或財(cái)富。通常自中產(chǎn)階級(jí)躍升而來。如：爆發(fā)戶23社會(huì)階層中上階級(jí)既無顯赫家世也沒有龐大的財(cái)富，因此對(duì)其生涯前途非常關(guān)切。擁有像獨(dú)當(dāng)一面的實(shí)業(yè)家或經(jīng)理的職位等。深信教育的重要，培養(yǎng)子女專業(yè)的技能。中產(chǎn)階級(jí)由領(lǐng)有平均薪資的白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)工人所組成，居住城鎮(zhèn)中較好的地區(qū)。為趕上潮流，常購置群眾化商品。多數(shù)人關(guān)切流行，尋找好的品牌。24社會(huì)階層勞動(dòng)階級(jí)過著勞動(dòng)生活型態(tài)的人，不考慮其所得、學(xué)歷、背景或工作上的差異。高度依賴親朋好友在經(jīng)濟(jì)和情感上的支持、在購置上的意見及困難中的協(xié)助等。勞動(dòng)階級(jí)多半保有強(qiáng)烈清楚的性別角色區(qū)分和刻版印象25社會(huì)階層下上階級(jí)靠工作而非社會(huì)福利來過活，生活水準(zhǔn)只比窮人稍高一點(diǎn)。工作多為收入不多的非技術(shù)性工作，教育程度不高。會(huì)設(shè)法自律且維持操守清白下下階級(jí)靠社會(huì)福利過活，明顯受到貧窮所困，經(jīng)常失業(yè)或最骯臟的工作。對(duì)尋找一份工作通常興趣不高，長期依賴公眾救濟(jì)或慈善機(jī)構(gòu)的幫助26社會(huì)階層社會(huì)階層非由單一因素，例如所得來決定。是職業(yè)、所得、教育、財(cái)富及其他變數(shù)所共同決定。27相關(guān)群體指直接或間接能夠影響消費(fèi)者購置行為的個(gè)人或集體。直接群體間接群體首要群體次要群體渴望群體回避群體2829303132相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。33

家庭因素家庭類型的變化：家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：?jiǎn)紊黼A段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段34心理因素35一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程

感覺與知覺客觀事物個(gè)別屬性的反映客觀事物各個(gè)局部和屬性的整體反映36感覺與知覺的區(qū)別

某一局部、個(gè)別屬性的反映物理特性沒有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與單一分析器的結(jié)果多種分析器的綜合結(jié)果有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)心理特性各個(gè)局部等的綜合整體反映37知覺的作用知覺是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：1、外界的刺激；2、人們的反響。二、人的知覺是有選擇的：1、選擇性注意；2、選擇性理解；3、選擇性記憶。一、知覺的整體性：38二、需要理論及需要的產(chǎn)生一、馬斯洛的需要層次論社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要平安需要生理需要39402、精神分析論本我自我超我無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論意識(shí)領(lǐng)域41本我是生長進(jìn)化的產(chǎn)物，是生理遺傳的心理表現(xiàn)；自我是客觀現(xiàn)實(shí)相互作用的產(chǎn)物，是較高級(jí)精神活動(dòng)過程；超我是社會(huì)化的產(chǎn)物，是文化傳統(tǒng)的運(yùn)載工具。自我由本我的一局部別離出來，代表外界要求，同時(shí)使本我和超我協(xié)調(diào)一致。42把弗洛伊德精神分析學(xué)說用于購置行為研究的主要代表人物是恩納斯特、狄希特〔ErnestDichter〕，他認(rèn)為研究消費(fèi)者購置行為必須深入到無意識(shí)水平，并設(shè)計(jì)了多種投射調(diào)查法如語言聯(lián)想法、語句完成法、圖畫故事法和角色扮演法等調(diào)查無意識(shí)動(dòng)機(jī)與購置情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。433、雙因素理論。弗雷德里克、赫茨伯格〔F·Herzberg〕于1959年創(chuàng)立了這個(gè)理論，其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)與工作滿足聯(lián)系起來。提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要。動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、成認(rèn)、工作本身、個(gè)人開展和提升，這些可推動(dòng)職工努力工作，從工作中獲得滿足。保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等。44赫茨伯格雙因素理論也可用于分析消費(fèi)者行為。企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購置商品的市場(chǎng)營銷諸因素可分為保健因素和動(dòng)機(jī)因素兩類，保健因素是消費(fèi)者購置的必要條件，動(dòng)機(jī)因素是魅力條件。45二、需要的產(chǎn)生外界刺激需要產(chǎn)生心理緊張購置動(dòng)機(jī)購置目標(biāo)購置行為需要滿足心理緊張解除46第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期，美國有一位叫哈利的大富翁，他是一個(gè)做生意的奇才。15歲時(shí)，他在一個(gè)馬戲團(tuán)當(dāng)童工，主要工作是叫賣檸檬冰水。為此，哈利動(dòng)起了小腦筋。令人不解的是，在馬戲開始前，他卻站在門口大聲喊：“來，來，頂好吃的花生米，看馬戲的人每人贈(zèng)送一大包，不要錢。〞聽到叫喊聲，觀眾被吸引了過去?？鞓返啬米卟灰X的花生米，進(jìn)入戲場(chǎng)看馬戲?？晒诔催@些花生米時(shí)，特地多加了一些鹽，不但吃起來味道更好，而且越吃口越干。就在這時(shí)，哈利又出現(xiàn)了。他提著爽口的檸檬冰水挨座叫賣，幾乎所有拿過免費(fèi)花生的觀眾都要買他的檸檬冰水?；ㄉ资谴碳け枨蟮摹皬?qiáng)心針〞.47三、購置動(dòng)機(jī)

本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)48“拿掉〞與“添點(diǎn)〞

有一家賣瓜子的小店兒生意特火，其它同類商家怎么也比不上，其中“玄機(jī)〞何在？

該店老板說：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營方面還有一個(gè)小技巧。就是在稱量時(shí)，別人家總是先抓一大把，稱的時(shí)候再把多的拿掉；而我家總是先估計(jì)得差不多，然后再添點(diǎn)。這‘添一點(diǎn)’的動(dòng)作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多人都害怕缺斤短兩，‘拿掉’的動(dòng)作更增加了這一顧慮，而‘添點(diǎn)’那么讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以就樂于登門。〞

49動(dòng)機(jī)的類型：求便動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求奇動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)攀比動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)5051好奇是人類的天性

日本有家商店，本來生意清淡。后來老板娘根據(jù)孩子好奇心的特點(diǎn)，在商場(chǎng)頂層設(shè)了一個(gè)小動(dòng)物園，兼營金魚、熱帶魚、烏龜?shù)刃?dòng)物，并且布置了引人注目的廣告。受好奇心的驅(qū)使，孩子們紛紛要求家長帶著他們?nèi)ミ@家商店看小動(dòng)物，家長便常常帶著孩子光臨這家商店，同時(shí)順便購置一些物品，結(jié)果這家商店顧客盈門生意十分興隆。

52美國有家食品公司，生產(chǎn)的水果罐頭曾一度無人問津。為擺脫困境，老板遂思得一巧計(jì)———在罐頭上印上謎語，并注明翻開罐頭吃完東西，謎底就在罐底。這一新奇招數(shù)竟然使得消費(fèi)者爭(zhēng)相購置其水果罐頭，產(chǎn)品頓時(shí)從滯銷變?yōu)闀充N，翻開了市場(chǎng)。

啟示：好奇是人類的天性，巧妙地利用消費(fèi)者的好奇心，用新穎獨(dú)到的效勞滿足消費(fèi)者的喜好，也會(huì)給商業(yè)經(jīng)營者帶來滾滾財(cái)源。

5354四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

行為學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)符號(hào)學(xué)習(xí)解決問題的學(xué)習(xí)一、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式通過實(shí)踐，由于〔后天〕經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。55二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型

內(nèi)驅(qū)力〔動(dòng)機(jī)〕提示〔刺激〕反響〔行為〕增強(qiáng)或減弱誘因56五、消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度是人對(duì)某因素(人、物、事)的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。57消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念評(píng)估品牌購置意向認(rèn)知成分情感成分行為成分58消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)行為1.消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)。2.態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。3.態(tài)度通過影響消費(fèi)者購置意向，進(jìn)而影響行為。59改變消費(fèi)者態(tài)度的策略1.改變認(rèn)知成分1.改變情感成分1.改變行為成分6061

購置決策第三節(jié)消費(fèi)者購置決策過程一、參與購置決策的角色發(fā)起者影響者決策者購置者使用者62媽媽我要喝娃哈哈。今天你喝了沒有？送禮就送腦白金!十年來，我一直用“昂立一號(hào)”。大寶天天見!63

二、購置行為的類型品牌差異大小購置介入程度上下高低小大復(fù)雜性購置行為多樣性購置行為減少失調(diào)感的購置行為習(xí)慣性購置行為64

三、購置決策階段確認(rèn)問題收集信息方案評(píng)價(jià)購置決策買后行為65(一)確認(rèn)問題內(nèi)在的刺激外在的刺激

企業(yè)的任務(wù)：了解需求設(shè)計(jì)誘因66不購置不選擇不考慮不知曉(二)信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購置決策67(三)備選產(chǎn)品評(píng)估品牌質(zhì)量品牌效用售后服務(wù)價(jià)格樣式總評(píng)長虹松下康佳權(quán)數(shù)0.30.30.20.150.0568(四)購置決策

他人態(tài)度意外因素

企業(yè)的任務(wù)：產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策品牌決策時(shí)間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策69(五)消費(fèi)者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵抗購置告誡他人70

本章案例分析71某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可