新媒體營銷 課件 項目2 策劃新媒體營銷

新媒體營銷新媒體營銷教學(xué)團(tuán)隊目錄CONTENTSNuncviverraimperdietenim.Fusc1認(rèn)識新媒體營銷Nuncviverraimperdietenim.Fusc3實施短視頻營銷Nuncviverraimperdietenim.Fusc7評估新媒體營銷Nuncviverraimperdietenim.Fusc5實施內(nèi)容社區(qū)營銷2Nuncviverraimperdietenim.Fusc4實施直播營銷Nuncviverraimperdietenim.Fusc6創(chuàng)作新媒體文案策劃新媒體營銷策劃新媒體營銷3項目二任務(wù)2.1確定新媒體營銷目標(biāo)任務(wù)2.2構(gòu)建新媒體用戶畫像任務(wù)2.3策劃新媒體營銷內(nèi)容任務(wù)2.4搭建新媒體營銷矩陣4學(xué)習(xí)目標(biāo)4掌握SWOT模型、競爭者模型等分析工具掌握目標(biāo)管理的SMART原則了解用戶畫像構(gòu)建的方法和步驟掌握內(nèi)容營銷的含義和策略掌握新媒體營銷矩陣的搭建步驟知識目標(biāo)能力目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)能應(yīng)用SWOT模型、競爭者模型等工具分析競爭對手能應(yīng)用SMART原則策劃新媒體營銷目標(biāo)能應(yīng)用用戶畫像精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶能根據(jù)平臺要求策劃“有情、有趣、有用、有品”的內(nèi)容能應(yīng)用SMART內(nèi)容價值指標(biāo)體系提升內(nèi)容力能根據(jù)企業(yè)需求搭建新媒體營銷矩陣培養(yǎng)家國情懷，堅定文化自信、民族自信增強(qiáng)數(shù)據(jù)安全、著作權(quán)保護(hù)意識培養(yǎng)服務(wù)鄉(xiāng)村振興的使命感和責(zé)任感培養(yǎng)營銷的整體思維和全局意識引導(dǎo)案例01討論02（1）你的職業(yè)目標(biāo)是什么？是如何設(shè)定的？（2）企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)定發(fā)展目標(biāo)？項目內(nèi)容“張小泉”的目標(biāo)用戶

“張小泉”的優(yōu)勢

“張小泉”的營銷策略

“張小泉”的創(chuàng)新

填表確定新媒體營銷目標(biāo)任務(wù)2.1

2.1.1新媒體營銷目標(biāo)類型1324提升公司品牌建立品牌意識改善品牌的聲譽(yù)管理增加用戶與品牌的互動加強(qiáng)品牌的思想領(lǐng)導(dǎo)力增加市場份額增加銷售額增加潛在客戶增加銷售評論激勵現(xiàn)有客戶群提高商業(yè)智能通過“社交傾聽”收集重要的建議，發(fā)現(xiàn)并識別包括其品牌、公司或行業(yè)在內(nèi)的對話增加銷售和降低運(yùn)營成本平臺帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化平臺免費(fèi)推廣節(jié)約廣告費(fèi)用在線交易和客戶服務(wù)降低服務(wù)成本

2.1.2確定新媒體營銷目標(biāo)的步驟STEP1洞察目標(biāo)用戶研究競爭對手STEP2STEP3深刻理解新媒體屬性目標(biāo)用戶是誰？他們從事何種職業(yè)？他們關(guān)注的利益點(diǎn)是什么？他們要解決的痛點(diǎn)是什么？他們的購買行為是怎樣的？他們購買的動機(jī)是什么？他們有哪些媒體習(xí)慣？競爭對手是如何定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)的？他們使用了哪些新媒體平臺開展?fàn)I銷？與競爭品牌相比，企業(yè)開展新媒體營銷有哪些優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅？理解不同新媒體平臺的廣告場景以及平臺用戶屬性根據(jù)媒體的屬性，采用恰當(dāng)?shù)亩ㄎ慌c創(chuàng)意匹配媒體需求媒體定位要有差異化，針對不同的人群標(biāo)簽，定向推送不同的內(nèi)容

2.1.2確定新媒體營銷目標(biāo)的步驟

2.1.3新媒體營銷目標(biāo)設(shè)定與管理具體的：要用具體的語言清楚地說明要達(dá)成的行為標(biāo)準(zhǔn)。可衡量的：要有一個明確的數(shù)據(jù)作為衡量目標(biāo)是否達(dá)標(biāo)的依據(jù)?？蓪崿F(xiàn)的：目標(biāo)是可以讓執(zhí)行人實現(xiàn)、達(dá)到的，不能超過實際能力范圍。相關(guān)的：實現(xiàn)此目標(biāo)與其他崗位目標(biāo)的關(guān)聯(lián)情況。有時限的：目標(biāo)設(shè)定要有具體的時間限制，根據(jù)工作任務(wù)的權(quán)重、事情的輕重緩急，確定完成目標(biāo)的時間，定期檢查項目的完成進(jìn)度，及時掌握項目進(jìn)展的變化情況，以便根據(jù)工作計劃的異常變化情況及時地調(diào)整工作計劃。實踐應(yīng)用：確定符合SMART原則的營銷目標(biāo)構(gòu)建新媒體用戶畫像任務(wù)2.2

2.2.1用戶畫像的概念和作用UserPersona新媒體用戶畫像的概念真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的目標(biāo)用戶模型。它是設(shè)計師為了挖掘用戶需求而設(shè)計的方法，主要用于產(chǎn)品分析和設(shè)計，挖掘用戶使用產(chǎn)品的原因、動機(jī)、欲望和痛點(diǎn)等。通過收集用戶人口統(tǒng)計屬性、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)社交活動和消費(fèi)行為等用戶相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)信息，并對其進(jìn)行統(tǒng)計、分析，從而抽象出的標(biāo)簽化用戶模型。簡而言之，用戶畫像就是將典型用戶的信息標(biāo)簽化，常用于產(chǎn)品的具體商務(wù)推廣。

2.2.1用戶畫像的概念和作用用戶畫像的作用兩個業(yè)務(wù)目標(biāo)準(zhǔn)確了解現(xiàn)有用戶：明確產(chǎn)品定位，“投其所好”獲取類似畫像特征的新用戶：實現(xiàn)售前的精準(zhǔn)營銷、售中的個性化推薦匹配，以及售后的增值服務(wù)等提升對用戶的認(rèn)知用戶是誰？描繪現(xiàn)存用戶和潛在用戶的畫像和特征。用戶從哪里來？明確用戶來源渠道與效果。用戶到哪里去？即建立用戶流失與召回機(jī)制

2.2.2用戶畫像的構(gòu)建Step1Step2Step3采集用戶數(shù)據(jù)靜態(tài)數(shù)據(jù)：用戶相對穩(wěn)定的信息，主要包括用戶的人口屬性、商業(yè)屬性、消費(fèi)意向、生活形態(tài)、CRM五大維度的內(nèi)容。動態(tài)數(shù)據(jù)：是用戶不斷變化的行為信息，主要包括三個維度：場景、媒體和路徑。建立用戶標(biāo)簽通過分析用戶數(shù)據(jù)，提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關(guān)鍵詞，為用戶打上標(biāo)簽利用用戶屬性標(biāo)注，從中抽取典型特征，完成用戶的虛擬畫像。呈現(xiàn)用戶畫像

2.2.2用戶畫像的構(gòu)建構(gòu)建用戶畫像相關(guān)注意事項用戶畫像創(chuàng)建用戶畫像需要足夠的數(shù)據(jù)和內(nèi)容保證畫像的客觀性和指導(dǎo)性用戶畫像要避免過于抽象化的標(biāo)簽用戶畫像的維護(hù)和發(fā)展用戶畫像是動態(tài)的，用戶特征和信息會隨著時間發(fā)展而變化。產(chǎn)品的變化和發(fā)展可能帶來新的用戶群體。辯證使用用戶畫像營銷效果受多個變量影響，要結(jié)合廣告主體、廣告渠道等其他影響因素綜合使用用戶畫像永遠(yuǎn)無法百分之百地描述一個人用戶畫像并非維度越多越好

2.2.3用戶畫像的應(yīng)用場景策劃新媒體營銷內(nèi)容任務(wù)2.3

2.3.1內(nèi)容營銷的概念和特征內(nèi)容營銷的概念美國內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）對內(nèi)容營銷的定義：一種戰(zhàn)略營銷方法，通過生產(chǎn)和發(fā)布有價值的、有關(guān)聯(lián)的、一致的內(nèi)容來吸引和保留匹配度高的目標(biāo)人群，最終推動客戶行動，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

2.3.1內(nèi)容營銷的概念和特征內(nèi)容營銷的基本特征123內(nèi)容營銷要為用戶提供有價值的內(nèi)容，能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。內(nèi)容營銷要持續(xù)經(jīng)營，要在顧客不同的購買決策階段持續(xù)提供不同的內(nèi)容服務(wù)。內(nèi)容營銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。內(nèi)容營銷的本質(zhì)是“溝通”，相比傳統(tǒng)營銷的“宣導(dǎo)式推廣”，內(nèi)容營銷信息量更豐富，更具娛樂性、社交性、知識性，“潤物細(xì)無聲”塑造消費(fèi)者心智。圖文內(nèi)容數(shù)字圖文內(nèi)容是最常見的內(nèi)容形式，包括純文字型、純圖片型、圖文型等多種類型。1視頻內(nèi)容近年來成長最快的內(nèi)容類型，也被認(rèn)為是未來主流的內(nèi)容形式。3音頻內(nèi)容全時段、全場景特點(diǎn)的移動音頻受到品牌關(guān)注，成為企業(yè)營銷的價值洼地和營銷行業(yè)的新風(fēng)向2游戲內(nèi)容游戲營銷分為游戲內(nèi)置廣告和游戲內(nèi)容營銷。4

2.3.2內(nèi)容營銷的形式數(shù)字化時代背景下內(nèi)容營銷的價值衡量

2.3.3內(nèi)容營銷的價值衡量長期內(nèi)容可以幫助單品實現(xiàn)在消費(fèi)者中的種草，可以為店鋪帶來更多流量，甚至可以直接為商品帶來成交。短期品牌通過內(nèi)容不斷地與消費(fèi)者互動，保持和鞏固品牌與消費(fèi)者的關(guān)系和熱度。

2.3.4內(nèi)容規(guī)劃

2.3.4內(nèi)容規(guī)劃010203根據(jù)平臺特色打造差異化內(nèi)容對標(biāo)競品規(guī)劃內(nèi)容圍繞消費(fèi)過程規(guī)劃內(nèi)容內(nèi)容打造方法

2.3.4內(nèi)容規(guī)劃根據(jù)平臺特色打造差異化內(nèi)容不同新媒體平臺有各具特色的內(nèi)容生態(tài)，在內(nèi)容類型上具有較大差異，品牌要根據(jù)自身品牌調(diào)性和用戶特征，將內(nèi)容生產(chǎn)和平臺特質(zhì)有機(jī)結(jié)合，打造適合平臺特性的內(nèi)容。不同電商平臺寵物食品的核心關(guān)鍵詞

2.3.4內(nèi)容規(guī)劃其次首先對標(biāo)競品規(guī)劃內(nèi)容觀察研究同行業(yè)競品和跨行業(yè)相似品牌在不同平臺的內(nèi)容形態(tài)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、賬號功能，找到消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，分析內(nèi)容是如何滿足營銷目標(biāo)的。對比競品和自身的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，找到提升的空間，優(yōu)化內(nèi)容選題、互動形式等。對標(biāo)競品規(guī)劃內(nèi)容

2.3.4內(nèi)容規(guī)劃認(rèn)知階段說服用戶來了解讓用戶知道你是誰評估階段評估階段打消對產(chǎn)品的疑慮內(nèi)容主題行業(yè)趨勢、建議、技巧分析師報告行業(yè)產(chǎn)品通用特性和技術(shù)的教育類內(nèi)容KOL采訪內(nèi)容主題產(chǎn)品和解決方案對標(biāo)友商的產(chǎn)品和服務(wù)案例分析客戶故事常見問題與回答專家報告內(nèi)容主題客戶證言產(chǎn)品評論優(yōu)惠券等折扣信息

2.3.5選擇合適的內(nèi)容生產(chǎn)渠道品牌生產(chǎn)內(nèi)容（BGC）1234企業(yè)通過官網(wǎng)、官微、微信公眾號等自有媒體或免費(fèi)的社交媒體平臺發(fā)布圍繞自身品牌訴求自行制作的內(nèi)容，核心是講好品牌故事。主體是在某些領(lǐng)域具備專業(yè)知識的人士或?qū)＜?，他們在特定領(lǐng)域里具有一定的影響力和知名度，給用戶提供更權(quán)威的內(nèi)容。專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）用戶自己主動生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行傳播的方式；UGC傳播可以保持用戶的黏性。人工智能生產(chǎn)內(nèi)容（AIGC）AIGC是基于生成對抗網(wǎng)絡(luò)GAN、大型預(yù)訓(xùn)練模型等人工智能技術(shù)，通過已有數(shù)據(jù)尋找規(guī)律，并通過適當(dāng)?shù)姆夯芰ι上嚓P(guān)內(nèi)容的技術(shù)集合。有情有用有趣有品

2.3.5內(nèi)容生產(chǎn)的原則“有情”就是“有感情”營銷內(nèi)容要從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，讓品牌主張在不被抗拒的情況下為受眾接受和認(rèn)可。“有趣”就是有樂趣營銷內(nèi)容要做到有趣，需注意兩點(diǎn)：第一，讓消費(fèi)者有參與感；第二，內(nèi)容有趣好玩內(nèi)容營銷，有用為本“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決方案”。對產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、屬性、功效等的描述，要從用戶的角度考慮，闡明產(chǎn)品具體可以解決什么問題?！坝衅贰本褪恰坝衅返?、有品位”“有品”應(yīng)該是營銷的底線，不能過于重視結(jié)果而忽略個人品德和商業(yè)道德，內(nèi)容要正面積極，傳遞正能量。搭建新媒體營銷矩陣任務(wù)2.4新媒體矩陣可以理解為能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。根據(jù)平臺特征及業(yè)務(wù)情況，矩陣主要分為兩種形式：橫向矩陣和縱向矩陣。

2.4.1新媒體矩陣的概念橫向矩陣縱向矩陣

2.4.1新媒體矩陣的概念海爾縱向矩陣示例

2.4.2搭建新媒體矩陣的作用010203內(nèi)容多元化分散風(fēng)險協(xié)同放大宣傳效果

2.4.3新媒體營銷矩陣規(guī)劃主流新媒體平臺屬性根據(jù)平臺屬性規(guī)劃新媒體營銷矩陣

2.3.4內(nèi)容規(guī)劃根據(jù)操作流程的差異，可以細(xì)分成內(nèi)容前置型、平臺前置型和混合型。內(nèi)容前置型平臺前置型混合型內(nèi)容定向在先：先集中規(guī)劃統(tǒng)一的內(nèi)容，再根據(jù)不同社交媒體平臺的特性規(guī)劃平臺具體內(nèi)容。適用于品牌調(diào)性較明確、產(chǎn)品受眾精準(zhǔn)的品牌。對內(nèi)容統(tǒng)一性的要求較高，但組織靈活度較低。平臺規(guī)劃在先：先根據(jù)社交媒體平臺特性規(guī)劃不同平臺的賬號定位，再針對性地為各平臺賬號進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃。適用于受眾廣泛的品牌。結(jié)合不同社交平臺的用戶特征和內(nèi)容偏好與不同的受眾進(jìn)行溝通。內(nèi)容定向和平臺規(guī)劃混合：先確定社交媒體目標(biāo)定位，內(nèi)容打造和平臺規(guī)劃混合。最大化利用各社交媒體平臺的優(yōu)勢輔助達(dá)成轉(zhuǎn)化指標(biāo)，同時向目標(biāo)受眾傳遞相對統(tǒng)一的品牌信息通常產(chǎn)品受眾較為精準(zhǔn)，組織上較高的靈活度。

2.4.4新媒體營銷矩陣搭建步驟Step1S