唐南綜合批發(fā)市場商貿(mào)城全案策劃紀實

唐南綜合批發(fā)市場商貿(mào)城全案策劃紀實紅壹佰正式接手唐南商綜合批發(fā)市場已是2011年10月25日，距離11月28日開盤僅剩34天的時間。接手唐南綜合批發(fā)市場時項目基本概況是這樣的：優(yōu)勢：

2011年政府為民重點工程；②

準現(xiàn)房，外裝已完工內(nèi)裝正在進行中；③

項目地處學院南路與205國道咽喉之地，距生態(tài)城南湖較近，距市中心10分鐘車程；④

項目所處地位于胥各莊大集東側(cè)，人流密集商業(yè)交易氛圍濃厚；⑤

商貿(mào)城內(nèi)部設計布局合理，門庭開闊停車位充足，符合建筑設計風水學原理；逆勢：①

售樓處開放一年多積累意向客戶2000多，但交定金的客戶不足60戶；②

除簡單發(fā)放掛歷、宣傳單頁外，項目無任何廣告推廣、銷售物料；③

兩棟商業(yè)樓主體業(yè)態(tài)定位明確A區(qū)五金配件裝飾材料城B區(qū)農(nóng)貿(mào)市場商貿(mào)城，但具體樓層區(qū)域細分業(yè)態(tài)未定；④

招商、售樓無明確部門分工，混為一體；⑤

無明確的價格體系，開發(fā)商對項目銷售均價期望值過高；⑥

項目有178套夾層及邊鋪屬于分割產(chǎn)權式商鋪，存在產(chǎn)權糾紛法律風險，影響銷售；⑦

開發(fā)商屬于首次開發(fā)，缺乏對商業(yè)地產(chǎn)的操盤經(jīng)驗；⑧

售樓人員狀態(tài)低迷，缺乏管理制度和系統(tǒng)性的培訓，對項目優(yōu)勢賣點挖掘不夠；⑨

項目運作周期嚴重滯后，前期開發(fā)商注重樓體建筑施工，而忽略招商和銷售工作，臨近準現(xiàn)房商業(yè)，招商工作還不明晰；⑩

按揭貸款的銀行沒有確定項目擺在眼前的逆勢要遠遠大于優(yōu)勢，但這并沒有影響項目組挑戰(zhàn)高難度的決心；通過與開發(fā)商為期一周的策略溝通，紅壹佰決定全程介入，從項目前期策劃——銷售代理——廣告推廣提供全程服務。這對于剛進入唐山地產(chǎn)圈的策劃公司無疑是一次挑戰(zhàn)也是一次機遇。在房地產(chǎn)大環(huán)境如此蕭條的今天，在開盤時間如此緊湊的安排下，紅壹佰能否為冠益地產(chǎn)創(chuàng)造銷售奇跡呢？距開盤還有34天，顯然我們要和時間賽跑，不僅速度要快，而且要穩(wěn)、準、步調(diào)一致。先從大方向策略入手：第一：我們提出招商、銷售必須分兩部門運作，既有合作又有分工；第二：采用包租3年營銷策略，年回報率7%，一次性返租21%總房款，促進銷售的同時規(guī)范市場統(tǒng)一化管理；第三：空降3名銷售精英，包括一名銷售經(jīng)理，對前期積累客戶進行分析回訪過濾；第四：廣告公司設計制作銷售物料（宣傳四折頁、戶型手冊、銷控板等），策劃開盤前期媒體投放計劃。商業(yè)地產(chǎn)相比住宅要復雜很多，這里涉及面非常廣，涵蓋：商業(yè)業(yè)態(tài)定位、招商、銷售、價格體系、投資回報率預算、包租策略、產(chǎn)權分割、物業(yè)管理、商場后期運營管理等課題，這對項目組要求就非常高，因為紅壹佰首次操盤商業(yè)地產(chǎn)，有些領域我們還是首次接觸，可以說這次和開發(fā)商純屬摸著石頭過河。為了更準確的把握市場動態(tài)，在時間如此緊迫的情況下，項目組還是決定抽出5天時間對唐山、豐南兩地商業(yè)項目進行了全面調(diào)研分析；調(diào)研科目包括：①商業(yè)項目區(qū)域分布②底商、內(nèi)鋪銷售、租賃均價③經(jīng)營業(yè)態(tài)定位劃分④銷售或經(jīng)營狀況⑤價格體系設定標準⑥包租策略等；我們一直認為策劃如果沒有調(diào)研那純屬紙上談兵，不切實際。經(jīng)過5天的調(diào)研我們對市區(qū)幾大主要商業(yè)進行了分析：

場培育期的投資收益，投資者要考慮的只是3年過后租金能收多少的問題了。經(jīng)過市場前期的火爆招商和3年的市場培育期，相信大部分投資者會認可市場一定會做起來。③采用買鋪即收三年租金，三年租金從首期款中扣除的銷售政策，可以大大降低商鋪購買者的投資門檻，減少了首付款（從原來的50%降低到29%），擴大了購買層面，讓更多業(yè)主能買得起唐南商貿(mào)城的商鋪。二、商場內(nèi)部業(yè)態(tài)規(guī)劃每一個商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，業(yè)態(tài)定位是首要問題，也是一個商業(yè)項目能否成功開發(fā)的關鍵，只有確定了經(jīng)營哪種業(yè)態(tài)，才好進行建筑規(guī)劃設計，方向找對了，招商才行之有效，商鋪才好銷售。根據(jù)市場調(diào)查，項目組了解到唐山目前已出現(xiàn)超大體量的五金配件城：唐山國際五金建材城，涵蓋多品類五金用品并且距離唐南商貿(mào)城僅15分鐘車程，加上路南區(qū)規(guī)劃的冀東商貿(mào)城（瑞泰地產(chǎn)）、北方五金建材世界（天壤地產(chǎn)）豐潤冀東建材大世界等均有五金品類。無論是批發(fā)還是零售，唐南商貿(mào)城在五金這塊都不占優(yōu)勢，所以在業(yè)態(tài)劃分時五金在A區(qū)所在占的招商比重僅有20%，其中更多的業(yè)態(tài)放在裝飾材料、裝飾裝潢配件，以下是關于唐南商貿(mào)城A區(qū)的區(qū)域業(yè)態(tài)明細表：

B區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃，必須符合國家關于扶持農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場的要求，同時本項目又是以豐南老二批搬遷的名義立項，所以在業(yè)內(nèi)規(guī)劃內(nèi)水產(chǎn)、生鮮、糖煙酒是必不可少的業(yè)態(tài)?？紤]商貿(mào)城周邊的胥各莊大集，有著上百年的農(nóng)貿(mào)交易氛圍，所以在業(yè)態(tài)劃定位上我們?nèi)谌氩糠中∩唐?、物貿(mào)、小家電等品類，豐富了消費民眾的購物選擇。以下是關于唐南商貿(mào)城B區(qū)的區(qū)域業(yè)態(tài)明細表：

三、項目廣告推廣策略對于任何一個項目來說，在銷售期間都必須配合廣告媒介的宣傳；紅壹佰秉承的原則是，利用有限的資源達到最佳的推廣效果，盡量避免廣告資源的浪費。經(jīng)過對唐山各家媒體的傳播達到率及刊例標準的分析，最終我們確定了以下幾個媒體：唐山晚報、唐山勞動日報、唐山交通廣播電臺、唐山電視臺、短信群發(fā)廣告、豐南當?shù)厮暮髅?、大眾傳媒；廣告投放總費用預算在32萬。根據(jù)開盤的時間節(jié)點安排，我們選擇在開盤前十天集中投放，各大媒體采用轟炸式強勢推廣的策略。在確定投放媒體和推廣策略后我們開始研究廣告內(nèi)容，這點非常重要，無論在視覺沖擊力上還是在廣告主題上，我們都要征服讀者的眼球。無論買與不買都要對唐南綜合批發(fā)市場產(chǎn)生深刻的印象。項目組必須挖掘項目強有力的賣點，當然唐南商貿(mào)城有很多可以挖掘的：①現(xiàn)房商業(yè)②包租返款的銷售策略③政府為民工程④合理規(guī)劃業(yè)態(tài)⑤專業(yè)化商業(yè)運營管理公司托管，還有很多很多；面對如此之多的賣點我們切忌進入一個誤區(qū)：就是在一個畫面或者多個媒體全部表現(xiàn)多個賣點；這樣會給目標讀者不可靠、雜亂的感覺，也不利于產(chǎn)生強有力的記憶。綜合考察唐山及豐南當?shù)氐纳虡I(yè)項目時，我們發(fā)現(xiàn)很多項目處于待開發(fā)或施工狀態(tài)，現(xiàn)房商業(yè)真是一個稀缺資源。它會不會是一個強有力的賣點呢？經(jīng)過與開發(fā)商的輪番溝通最終我們確定了“現(xiàn)房商業(yè)”的核心推廣點。但是僅憑這點說服力好像還不夠；經(jīng)過我們對前期老業(yè)主回訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)投資商業(yè)的業(yè)主最為關心就是個回報率問題，財富是否能得到保值租金能否逐年上漲。當然這其中也有不少自營的業(yè)主最為關心的話題是首付款？投資冀東建材大世界、五金國際城幾十萬甚至上百萬的首付款他們確實有壓力；而唐南商貿(mào)城小面積低首付的攤位真好滿足了他們的經(jīng)營需求。綜合以上2點因素我們決定再為核心點“現(xiàn)房商業(yè)”添上2扇翅膀，最后就形成了我們現(xiàn)在所推出的2套主題廣告語：“現(xiàn)房商業(yè)，首付5萬”；“現(xiàn)房商業(yè)，購房即返21%總房款”。這2句主題廣告語的推出當即受到市場的強烈反應，在媒體投放不到3天時間售樓處接待各來訪電話就多達400多通，有業(yè)主甚至拿著刊有廣告的報紙前來詢問。再加上項目為市政府為民重點工程，在此基礎上更堅定了業(yè)主對項目的信賴。（以下為部分報紙廣告設計畫面）

廣告推廣的效果還在持續(xù)發(fā)熱，這里需要說明的是非常感謝開發(fā)商在媒體投放上不惜重金的配合，所有平面媒體，我們只做封面，所有廣播電臺、電視臺我們挑選的全是黃金時間段投放。對于媒體投放我們的觀點是：集中優(yōu)勢資源，出手鋒利，要有一劍封喉的功力。四、銷售執(zhí)行過程中的嚴格把控進入實戰(zhàn)階段的關鍵是銷售，房地產(chǎn)銷售是整個房地產(chǎn)活動中最重要的環(huán)節(jié)，是直接產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)，銷售人員是這個活動的執(zhí)行者。項目組在接手本案后第一件事就是對銷售人員進行系統(tǒng)培訓，從建筑知識、樓盤背景、項目優(yōu)勢、付款方式、法律手續(xù)、溝通技巧等多方面進行集中扎實的培訓，做到百問百答，顧客提出的任何問題都能對答如流。在距離開盤還有20天的時間里，售樓員每晚沒有早于晚8點下班的；一對一實戰(zhàn)演練，銷售經(jīng)理郭秋健在此充當教練的角色，畢竟有著6年銷售經(jīng)驗的他，知道如何在短時間內(nèi)讓他們快速成長；從銷售禮儀開始、細致到項目的各樓層區(qū)域業(yè)態(tài)劃分都做到耳熟能詳，時間在一天一天的逼近11月28日，對于售樓團隊來說這是一場戰(zhàn)斗，他們沒有任何退路。時間來的真快。開盤當天外面下著大霧，能見度不到十米，我們一行車開的很慢，在路上我們還想這天氣真不架勢，要是開盤冷場了該怎么辦？當車開到距售樓處還有200米的地方我們隱約看到花園路兩側(cè)停滿了私家車，有點興奮但我們還是確認了今天不是胥各莊大集；當我們到達售樓處門口的時外圍已經(jīng)站滿了前來選房的業(yè)主。霧雖然很大，但并沒有打消購房者對唐南商貿(mào)城的期待，一年半了，