新妮爽-纖纖百合新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案

新妮爽---“纖纖百合”新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案呈送:重慶絲爽衛(wèi)生用品有限公司提案:重慶華宇廣告品牌管理部日期:2002年8月4日*第一次

我們今天的任務(wù):定方向,看戰(zhàn)略洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),給老品牌注入新活力看清自己，剖析對(duì)手，凸顯差異與個(gè)性創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢(shì)廣為人知。這些天,我們做了些什么？為什么這樣做？為新品牌準(zhǔn)確行銷和到位宣傳的提供依據(jù)！查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒在重慶、南充二地進(jìn)行衛(wèi)生巾市場(chǎng)直觀調(diào)研研究了衛(wèi)生巾在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷案例，參觀競(jìng)品的促銷展示活動(dòng)并匯集一手資料系統(tǒng)收集與分析未來(lái)國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)研究2001--2002年衛(wèi)生巾的電視廣告片、報(bào)紙廣告針對(duì)性地研討國(guó)內(nèi)外衛(wèi)生巾新產(chǎn)品市場(chǎng)與策略為了定位更準(zhǔn)確,還做了進(jìn)一步的功課…這種努力的結(jié)果是：1、使我們更深地領(lǐng)略企業(yè)所需和未來(lái)的工作方向3、將來(lái),與消費(fèi)者和經(jīng)銷商達(dá)成的共識(shí)越來(lái)越多！深入消費(fèi)者，參與訪談全程參與項(xiàng)目研討提案，聽(tīng)取企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的愿景與客戶進(jìn)行技術(shù)溝通，聽(tīng)取技術(shù)講解介紹研討了項(xiàng)目營(yíng)銷的首期行銷賣點(diǎn)和訴求方向進(jìn)行項(xiàng)目部分廣告創(chuàng)作風(fēng)格構(gòu)想進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)推廣的渠道建設(shè)規(guī)劃研討積極聽(tīng)取企業(yè)和第三方合作者意見(jiàn)，持續(xù)修訂策略方針一、市場(chǎng)分析我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？衛(wèi)生巾市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)群細(xì)分等特征，其中合資品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)明顯差別各品牌多為特殊結(jié)構(gòu)、功能為主訴求點(diǎn)，品牌形象和性價(jià)比成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇時(shí)容易受廣告和口碑的影響市場(chǎng)現(xiàn)狀高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在7—10元左右；中檔市場(chǎng)則以潔婷、絲爽、安爾樂(lè)等品牌為代表，其10片裝的主力價(jià)格在5.5—7元左右。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者爭(zhēng)奪以技術(shù)(新產(chǎn)品),資本(成本和網(wǎng)絡(luò)),品牌(關(guān)系)為方向

絲爽目前最重要的事是：在“妮爽”品牌成熟期到來(lái)之前，成功上市新品對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)是：成功擴(kuò)大“纖纖百合”與“妮爽”的品牌形象的市場(chǎng)份額，帶來(lái)新的生意人群,奠定良好的品牌基礎(chǔ)知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝先對(duì)新女性做調(diào)查,再深挖典型人群典型女性衛(wèi)生用品調(diào)查華宇信息咨詢中心2002年7月目的內(nèi)容了解重慶適齡女性對(duì)衛(wèi)生巾的使用狀況。了解重慶消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)生巾的主要考慮因素。了解消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾改進(jìn)方面的看法。了解妮爽在消費(fèi)者心目中的品牌形象。了解妮爽衛(wèi)生巾使用者的使用感受。重慶消費(fèi)者所用衛(wèi)生巾的檔次。重慶消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)生巾主要考慮因素。重慶消費(fèi)者使用品牌個(gè)數(shù)。重慶消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾添加香味的看法。重慶消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾添加顏色的看法。重慶消費(fèi)者對(duì)外包裝改進(jìn)的意見(jiàn)?！澳菟毙l(wèi)生巾提示知名度?！澳菟逼放菩蜗笳{(diào)查。對(duì)“妮爽”的使用感受。調(diào)研活動(dòng)簡(jiǎn)介6調(diào)查方法電話調(diào)查抽樣方法“雪球”抽樣調(diào)查地區(qū)重慶市主城區(qū)調(diào)查時(shí)間2002年6月28日——6月29日調(diào)研活動(dòng)簡(jiǎn)介7樣本條件年齡在14-50歲之間的適齡女性在重慶居住1年以上衛(wèi)生巾的購(gòu)買決策者和使用者滿足市場(chǎng)研究的一般條件樣本分布調(diào)研活動(dòng)簡(jiǎn)介8樣本量50份。年齡分布此次調(diào)查以21—30歲女性占大多數(shù)?！澳菟笔褂谜吣挲g分布25歲以上女性更多選擇中檔產(chǎn)品調(diào)查中以5片包裝的衛(wèi)生巾價(jià)格劃分被訪者通常所購(gòu)買的衛(wèi)生巾檔次。（我們將5元以上劃為高檔，3—5元?jiǎng)潪橹袡n，3元以下劃為低檔）由于調(diào)查人群分布的局限性，調(diào)查中沒(méi)有出現(xiàn)購(gòu)買3元以下的被訪者，58%的女性購(gòu)買5元以上的產(chǎn)品，其余42%購(gòu)買3—5元的中檔產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)25歲以上的女性更傾向于選擇購(gòu)買中檔產(chǎn)品，更注重實(shí)惠。購(gòu)買考慮因素“妮爽”使用者購(gòu)買考慮因素“妮爽”使用者更多的考慮了價(jià)格因素，從前幾位考慮因素來(lái)看，衛(wèi)生/消毒是與樣本總體相異的。對(duì)添加香味的接受度能接受的香味以清淡、自然為主對(duì)添加顏色的接受度能接受的顏色——淺蘭、淺綠、粉紅對(duì)改變外包裝的看法——更方便“妮爽”的提示后知名度“妮爽”品牌親和力及信賴度“妮爽”的使用率對(duì)“妮爽”的用后感受對(duì)被訪者的開(kāi)放式回答作統(tǒng)計(jì)后可以發(fā)現(xiàn)：好的方面：質(zhì)量還行（25%）、干爽/透氣（25%）、舒適（20%）、吸水性較好（10%）、價(jià)格適中/實(shí)惠（10%）。差的方面：側(cè)翼不好/保護(hù)性不強(qiáng)（15%）、巾身比較厚（10%）、背膠不牢（10%）?？偟膩?lái)看，妮爽的質(zhì)量與市場(chǎng)上的中高檔產(chǎn)品如護(hù)舒寶、安爾樂(lè)等還有相當(dāng)?shù)牟罹?。面?duì)面,傾聽(tīng)消費(fèi)者看到心,看到金二、妮爽家族

品牌規(guī)劃定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù)——大衛(wèi)·奧格威消費(fèi)者對(duì)妮爽的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們?cè)谀抢?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn)再次借助華宇特有的品牌工具——消費(fèi)者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期建設(shè)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?華宇全程品牌管理評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?安全篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)服務(wù)形象消費(fèi)群定位品牌形象品牌認(rèn)知在妮爽廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象不鮮明，品牌認(rèn)知模糊?？傮w品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知妮爽是一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，但卻不知道他好在那里，強(qiáng)項(xiàng)是什么。銷售員如是說(shuō)：

妮爽以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持;資料來(lái)源銷售員座談會(huì)

妮爽產(chǎn)品價(jià)格好,但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置;

促銷員有時(shí)要說(shuō)很多，可是買的人不多,還是那些老面孔如果妮爽的檔次能高點(diǎn)，就容易多了;品牌定性認(rèn)知---妮爽性價(jià)比一直很高---有好的質(zhì)量和忠誠(chéng)度的用戶---較土，較老但是---還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我---可以更好，可以更清晰化、明確品牌比較低檔,缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇衛(wèi)生用品衛(wèi)生巾

低收入者區(qū)域市場(chǎng)，好象主要在縣鄉(xiāng)行銷區(qū)域覆蓋西南各大區(qū)域

消費(fèi)者大眾妮爽品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知結(jié)論妮爽的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利妮爽的品牌低檔形象不利于品牌延伸現(xiàn)有消費(fèi)群很難再擴(kuò)大,必須開(kāi)發(fā)新人群核心問(wèn)題點(diǎn)：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂妮爽進(jìn)城記……

這是一個(gè)星期天的早晨，妮爽姑娘起床照鏡子，看見(jiàn)自己臉色很好，感覺(jué)還不錯(cuò)，可再一瞧，那一身灰土的衣服著實(shí)遮掩了自己的“美貌”，于是找了一件自己最滿意的衣裳進(jìn)城去……來(lái)到城里，妮爽姑娘傻眼了！看見(jiàn)城里的人都打扮得美麗時(shí)尚，大方得體。這時(shí)，迎面走來(lái)一群二十多歲的年輕人。剛要搭訕，那群人瞧了她一眼，冷淡的應(yīng)了一聲，就走開(kāi)了……

妮爽姑娘就想：我又長(zhǎng)得不丑，可她們?yōu)槭裁床焕砦夷?？妮爽姑娘想成為城里人，擁有新的朋友，她該怎么辦呢？包裝形象,并注入內(nèi)涵老品牌,帶來(lái)新感覺(jué)三、新妮爽品牌策略品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競(jìng)爭(zhēng)者新纖纖百合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：護(hù)舒寶、嬌爽、蘇菲、樂(lè)而雅、高潔絲等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位我們聽(tīng)聽(tīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)些什么護(hù)舒寶：“自己自在”高潔絲：“貼身貼心”妖爽：“妥貼保護(hù),伸縮自如”樂(lè)而雅：“不滲不漏,零煩惱”安爾樂(lè)：“安爾樂(lè)的保護(hù),體貼又周到”各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)：新妮爽新妮爽要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要用消費(fèi)者所希望聽(tīng)到的語(yǔ)言去和他們溝通，而不是用企業(yè)自己的語(yǔ)言。質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)妮爽的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購(gòu)買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？新妮爽的品牌定位策略針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)做新妮爽的品牌資產(chǎn)和未來(lái)企圖我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)……產(chǎn)品形象主要在這個(gè)層次考慮情感層次功能層次品牌層次品牌形象主要在這個(gè)層次考慮企業(yè)形象主要在這個(gè)層次考慮傳播的訴求方向與層次--我們用這個(gè)模型分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求成功大品牌定位之通用法則利益凸顯·主動(dòng)溝通·延展性強(qiáng)·創(chuàng)造聯(lián)想國(guó)際：寶潔——寶潔產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)生活聯(lián)合利華——有家,就有聯(lián)合利華國(guó)內(nèi)：安爾樂(lè)——安爾樂(lè)的保護(hù),體貼又周到恒利制藥——你健康,我快樂(lè)相關(guān)行業(yè)：海王——健康成就未來(lái)

在未來(lái)的5—10年里，在我們獲利的億萬(wàn)個(gè)中國(guó)女性里，我們的消費(fèi)者要什么？她們所處的：日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，巨大的工作壓力。她們的心理需求：渴望解脫，拒絕說(shuō)教，向往生活。她們對(duì)衛(wèi)生巾的期望：有新技術(shù)應(yīng)用，安全省心，充滿人性化，品質(zhì)有保證。更薄,更舒適.我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長(zhǎng)期信賴的生活伙伴關(guān)系城市職業(yè)女性對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的要求業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)明顯差別形象特點(diǎn)各異，都有各自賣點(diǎn)消費(fèi)者選擇時(shí)倍覺(jué)茫然，容易受廣告和口碑影響消費(fèi)者高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在7—10元左右；中檔市場(chǎng)則以樂(lè)而雅、唯爾福、柔愛(ài)、安爾樂(lè)等品牌為代表，其10片裝的主力價(jià)格在5.5—7元左右。

消費(fèi)者對(duì)于此類商品的了解較少，品牌忠誠(chéng)度低，購(gòu)買時(shí)容易受廣告和賣場(chǎng)陳列環(huán)境影響。競(jìng)爭(zhēng)狀況妮爽新產(chǎn)品命名大眾性妮爽衛(wèi)生巾做為一個(gè)在市場(chǎng)上已擁有大量用戶的產(chǎn)品，推出新品牌時(shí)，在命名上的策略首先要考慮到對(duì)已有用戶的帶到性，不能顧此失彼，同時(shí)在功能訴求上要注意舒適性與聯(lián)想性相結(jié)合。從這方面思考，我們有幾種建議：倍舒潔雨婷絲雨絲路情感吸引針對(duì)妮爽新品牌要面對(duì)的新目標(biāo)人群，描準(zhǔn)感性訴求的角度，深層挖掘成熟女性在家庭、工作、情感方面內(nèi)心需要，展現(xiàn)親人，朋友對(duì)女性的關(guān)懷，由里而外的打動(dòng)消費(fèi)者，以期達(dá)到“會(huì)心一笑”的共鳴：知心愛(ài)人蘭蕙美美出奇制勝要快速提高品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，達(dá)到出奇兵，獲奇效的目的，我們學(xué)習(xí)“七度空間”的制勝方法，以全新的角度，全新的文字表述，奇妙的聯(lián)想空間為思路，創(chuàng)造出了這么幾個(gè)點(diǎn)子：四月天雨過(guò)天青

女人花妮爽的現(xiàn)狀品牌的核心價(jià)值不可脫離品牌的實(shí)際情況已積累的品牌資產(chǎn)不能丟棄妮爽現(xiàn)有的現(xiàn)狀是什么呢？也就是說(shuō)，她現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中已經(jīng)積累的印象是什么呢？在消費(fèi)者心目中，這意味著沒(méi)有獨(dú)特的記憶點(diǎn)“妮爽”名稱妮爽的現(xiàn)狀大眾化產(chǎn)品質(zhì)量一般不愿復(fù)重購(gòu)買三線產(chǎn)品將近衰退期妮爽的現(xiàn)狀未來(lái)發(fā)展的需要提升產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品功能更換新包裝中低檔“新妮爽”中高檔“****”推出新品牌消費(fèi)者的期望目標(biāo)消費(fèi)者：中高收入的城市女性消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生巾品牌的關(guān)注度依次表現(xiàn)為：對(duì)品牌背景的認(rèn)知、對(duì)品牌初次接觸印象、品牌的承諾等。對(duì)于中高檔品牌則更多地考慮“品牌承諾”及“品牌初次接觸印象”。

我們采用的模型消費(fèi)者的期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位妮爽的現(xiàn)狀未來(lái)發(fā)展的需要品牌核心概念品牌核心概念市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)專業(yè)品牌整合技能一個(gè)好名字,打動(dòng)一大片群眾有檔次,有特征,有功能我們?cè)?7個(gè)備選方案中測(cè)試后發(fā)現(xiàn)一個(gè)很受歡迎的命名纖纖百合護(hù)理型衛(wèi)生巾有關(guān)纖纖百合的聯(lián)想挺薄的吧?百合,不錯(cuò),很好聽(tīng)!纖纖百合---這個(gè)名字不錯(cuò)!有點(diǎn)出污泥而不染的感覺(jué),我喜歡是不是小型裝啊?有關(guān)護(hù)理型衛(wèi)生巾的聯(lián)想是不是有體帖設(shè)計(jì)?除了防漏,還能治療吧?可能挺綜合的吧?護(hù)理型?像隱型眼鏡一樣?1、“纖纖百合”名字純潔,2、產(chǎn)品功能:有纖薄,干凈產(chǎn)品特性。我們可由此衍展出纖纖百合的品牌定位為一種可給人帶來(lái)純潔心情的、出污穢而不染,使人享受好心情，擺脫煩惱的衛(wèi)生用品。產(chǎn)品分析新纖纖百合的優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者的期望

品牌，只有在消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生其價(jià)值?！袄w纖百合”對(duì)未來(lái)的構(gòu)想給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益呢？是否符合消費(fèi)者的期望呢？另一方面，消費(fèi)者希望聽(tīng)到的是什么聲音呢？滿足消費(fèi)者哪方面的期望純潔纖纖百合纖纖百合護(hù)理型立體護(hù)圍消費(fèi)者的期望纖纖百合的聲音消費(fèi)者希望聽(tīng)到的聲音轉(zhuǎn)化品牌核心概念純潔立體護(hù)圍護(hù)理型純潔假期的提供者品牌核心概念純潔一種身體的純潔一種心靈的純潔一種心態(tài)改變后的純潔消費(fèi)者的期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位纖纖百合的優(yōu)勢(shì)未來(lái)發(fā)展的需要品牌核心概念純潔讓你純潔

純潔打動(dòng)消費(fèi)者品質(zhì)企業(yè)實(shí)力人性化…...純潔假期品牌定位純潔假期的提供者品牌基因純潔、樂(lè)觀、好感覺(jué)品牌聯(lián)想白衣服,白裙子---心想事成的日子、好日子、好事、假期、無(wú)牽掛等核心廣告語(yǔ)纖纖百合,溫柔呵護(hù)我.“纖纖百合”品牌形象素描及品牌聯(lián)想品牌人物素描：20—30歲，衣著清爽、樸實(shí)、簡(jiǎn)潔大方，氣質(zhì)大方、溫柔、富有親和力，在公司從事文員、秘書等工作的較為普通的職業(yè)女性。品牌聯(lián)想詞語(yǔ)：舒適（15.8%）、清爽（20%）、親切（13.2%）、潔凈/衛(wèi)生（10.5%）、嬌爽（10.5%）。“新妮爽”品牌系的分工組合緊隨護(hù)舒寶等強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)原人群加強(qiáng)忠誠(chéng)維持品牌份額未來(lái)發(fā)展的需要改進(jìn)型“新妮爽”“纖纖百合”妮爽”中收入女性中、高收入城市女性中、低收入女性絲爽品牌企業(yè)定位純潔生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢(shì)）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚）纖纖百合的品牌定位承諾纖纖百合,溫柔呵護(hù)我.品牌定位品牌力：純潔生活的創(chuàng)造者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：近期：安爾樂(lè)。舒而美。潔婷遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌消費(fèi)者：15--49歲換購(gòu)、新購(gòu)；對(duì)生活品質(zhì)重視，向往純潔生活的高收入高品位者。纖纖百合,溫柔呵護(hù)我衛(wèi)生巾企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓你的生活更純潔護(hù)理型高科技對(duì)人的解放,好產(chǎn)品帶來(lái)生活的純潔純潔生活的創(chuàng)造者純潔你的生活價(jià)值主張品牌策略品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位纖纖百合是純潔假期生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓生活更純潔”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“白色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào),純潔加品質(zhì)為主題。理性：高科技創(chuàng)造純潔,引領(lǐng)時(shí)尚生活感性：有纖纖百合,就有純白好生活護(hù)理型衛(wèi)生巾,衛(wèi)生護(hù)墊纖纖百合“純潔大行動(dòng)”纖纖百合,溫柔呵護(hù)我整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同纖纖百合的品牌個(gè)性推進(jìn)親切的、真誠(chéng)的純潔的、時(shí)尚的、歡樂(lè)的大眾的、領(lǐng)先的、專業(yè)的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠(chéng)絲爽--企業(yè)發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國(guó)衛(wèi)生巾前十位，為成為中國(guó)最大、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的廠商奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到30%，提示知名度達(dá)到80%，在品牌聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前十位。新形象驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品拉動(dòng)妮爽品牌家族關(guān)系構(gòu)想三大目標(biāo)消費(fèi)群纖纖百合（生力品牌）新妮爽（支援品牌）妮爽（主導(dǎo)品牌）五、營(yíng)銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？打高賣低——高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng)一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者需求。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。四*廣告開(kāi)路，在消費(fèi)者認(rèn)同纖纖百合的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購(gòu)買門檻，讓消費(fèi)者最終感覺(jué)值。由高檔命名引發(fā)的戰(zhàn)略性想法具體情況視入市時(shí)機(jī)和格局而定六、創(chuàng)意展開(kāi)與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，并建立品牌形象？先讓我們?cè)诿筒呗陨线_(dá)成共識(shí)創(chuàng)意部的同事們聲稱：做衛(wèi)生巾太刺激了！與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開(kāi)－－纖纖百合2002純潔大行動(dòng)，創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報(bào)CFPOP車體軟性文章廣播纖纖百合創(chuàng)意表現(xiàn)七、媒介策略與媒介排期我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？現(xiàn)在還不是時(shí)候八、大型促銷與公關(guān)活動(dòng)我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動(dòng)市場(chǎng)？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？進(jìn)城后，終端規(guī)范化是必要的

終端如何配合促銷活動(dòng)強(qiáng)效執(zhí)行,有效捕撈在意向性消費(fèi)者出沒(méi),咨詢性購(gòu)明顯買的終端,經(jīng)常因全國(guó)統(tǒng)一,各地執(zhí)行不力的弱勢(shì)終端而喪失購(gòu)買達(dá)成的寶貴機(jī)會(huì).因此，必須讓終端成為POP一應(yīng)俱全,擺放統(tǒng)一,促銷員訓(xùn)練有素,推介有序,賣點(diǎn)突出,溝通得當(dāng)?shù)牟稉茟?zhàn)場(chǎng).以健康信息的有效傳遞,促銷勢(shì)能的最大驅(qū)動(dòng),達(dá)成對(duì)消費(fèi)者的圓滿誘購(gòu).終端如何配合促銷活動(dòng)良性互動(dòng),銷售溝通雙贏終端作為品牌傳達(dá),促銷拉動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng),更可以借本次廣告促銷活動(dòng)的強(qiáng)烈吸引力和參與性,傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)和心聲,發(fā)現(xiàn)促銷中可利用的當(dāng)?shù)卦掝},機(jī)會(huì),和題材,及時(shí)擴(kuò)大化,并反饋到總部加以利用,使終端與促銷活動(dòng)既結(jié)合又互動(dòng).在銷售中完成對(duì)純潔主題的溝通,在消費(fèi)者互動(dòng)中完成排除疑問(wèn),打動(dòng)猶豫,下定決心的拉動(dòng)式銷售.終端配合品牌形象提升工作之一統(tǒng)一形象,突出健康

1.在所有的纖纖百合賣場(chǎng),統(tǒng)一對(duì)原有陳舊雜亂的品牌識(shí)別載體及溝通元素進(jìn)行完善改造,以鮮明的白色,突出的“享纖纖百合純潔,選品質(zhì)保證”的宣傳口號(hào),符合品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)范易識(shí)別的纖纖百合標(biāo)準(zhǔn)版式.在消費(fèi)者接觸的每一點(diǎn),給以高品位,強(qiáng)差異的品牌識(shí)別,使終端成為品牌凸顯的橋頭堡終端配合品牌形象提升工作之二活化品牌,增強(qiáng)互動(dòng)

2.根據(jù)品牌“純潔”的品牌個(gè)性DNA及“品質(zhì)”的核心概念,創(chuàng)意性地運(yùn)用終端,關(guān)注率,觸摸使用頻率最高最有效,最直接的溝通載體-----衛(wèi)生巾本身,例如消費(fèi)者在終端摸衛(wèi)生巾樣品時(shí)，聽(tīng)到.聞到散發(fā)出的雨后清香等香味,處處彰現(xiàn)“純潔”內(nèi)涵,更使衛(wèi)生巾成為無(wú)處不在,主動(dòng)溝通的直效媒體九、預(yù)算分配與效果評(píng)估我們?nèi)绾畏峙漕A(yù)算？我們?nèi)绾卧u(píng)估本次上市整合傳播運(yùn)動(dòng)的效果？我們共同的目標(biāo)：改變&提升我們?cè)谀睦铮?/p>

絲爽我知道，做衛(wèi)生巾的,但好象沒(méi)什么很特別的。它不像護(hù)舒寶、嬌爽等大品牌總是能夠吸引我的關(guān)注，也不象金佰利和強(qiáng)生給我專業(yè)的信賴,廣告一般,但不知道他們到底好在哪里，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。衛(wèi)生巾可不是隨便用的，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧,畢竟這玩意兒要安全,還要方便,用著舒適省心。妮爽，價(jià)格是挺便宜的，可是檔次有點(diǎn)低，用著有點(diǎn)掉價(jià)。（消費(fèi)者在傳播前的既有印象）我們到哪里？沒(méi)想到，絲爽實(shí)力很強(qiáng)的，纖纖百合漂亮極了，用過(guò)之后我很滿意。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,價(jià)格貴一點(diǎn)沒(méi)什么,生活變得更純潔。新妮爽護(hù)理型衛(wèi)生巾,柔軟網(wǎng)面。好處摸的著,看得見(jiàn)。要買就買好的，還是要最適合我的，白色的感覺(jué)我喜歡，讓我回歸純潔.更何況大家用過(guò)都說(shuō)纖纖百合好，一定沒(méi)錯(cuò)。（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）總結(jié)整合營(yíng)銷傳播方案

空中打擊公關(guān)造勢(shì)

行銷推廣服務(wù)互動(dòng)纖纖百合,溫柔呵護(hù)我纖纖百合“純潔大行動(dòng)””新產(chǎn)品CFNP、廣播路牌．車體系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道見(jiàn)證品質(zhì)，體驗(yàn)純潔“纖纖百合純潔之旅纖纖百合純潔大贈(zèng)禮纖纖百合純潔一夏聯(lián)合促銷纖纖百合純潔生活知識(shí)手冊(cè)纖纖百合賣場(chǎng)講解纖纖百合純潔之旅促銷游纖纖百合白領(lǐng)俱樂(lè)部純潔大本營(yíng)纖纖百合“懂你”大行動(dòng)。纖纖百合“徹底純潔”品牌巡禮羅馬不是一天建成的從各方面更好的改進(jìn)建議1，產(chǎn)品：

------我們需要一個(gè)清晰的妮爽產(chǎn)品線低檔次8+2（日用直條8片、護(hù)翼2片）四合一（直條10片、護(hù)翼8+2片、護(hù)墊2片）16片（日用護(hù)翼10片、夜用護(hù)翼6片）中檔次日用5+5（護(hù)翼型、棉感表面）夜用5+5（透氣型、棉感表面）7+8（護(hù)翼5片、夜用護(hù)翼4片、日用護(hù)翼6片）16+4（日用護(hù)翼10片、夜用護(hù)翼10片）16+8（新干爽網(wǎng)面、護(hù)翼衛(wèi)生巾、8片日用、8片夜用、8片護(hù)墊）8+9（干爽網(wǎng)面、護(hù)翼力強(qiáng)、8片夜用、9片護(hù)墊）夜干10片（夜干護(hù)翼10片、清爽型）普通超薄5片（超薄、干爽5片）中高檔清香藥物（日夜兩用；10片易拉包裝）清香藥物（夜用；8片易拉包裝）立體護(hù)圍（日用10片；護(hù)翼型）

薄型安全衛(wèi)生巾（日用10片，抗菌干爽網(wǎng)面／抗菌巾身＋立體防漏）（夜用6片抗菌干爽網(wǎng)面／抗菌巾身＋立體防漏）（日用10片，抗菌棉感網(wǎng)面／抗菌巾身＋立體防漏）（夜用6片，抗菌棉感網(wǎng)面／抗菌巾身＋立體防漏）超薄柔爽夜用5片超薄柔爽立體護(hù)圍日用5片超薄干爽夜用5片超薄干爽立體護(hù)圍日用5片超薄棉感夜用5片超薄棉感立體護(hù)圍日用5片還有更有效的包裝以顏色的有效區(qū)隔六面體的不同介紹內(nèi)包裝一定有標(biāo)志品牌名，定位語(yǔ)必須醒目2，更統(tǒng)一的價(jià)格空間上市價(jià)位在10元左右（在外包裝很高檔的基礎(chǔ)上）以贈(zèng)品提高附加值3，有影響力的渠道和布點(diǎn)渠道建議試銷階段大型百貨商場(chǎng)超市中心店區(qū)域代表性商場(chǎng)超市重百：解放碑2個(gè)、楊重百、兩路口店、沙重百、觀音橋店、北碚店、大渡口店（鋼花）；新世紀(jì)：解放碑2個(gè)、楊家坪店、沙坪壩店、觀音橋店、南坪店、大渡口店、李家沱店、漁洞店；山城超市：解放碑、大坪店、石坪橋店、楊家坪店2個(gè)、石橋鋪店、沙坪壩店3個(gè)、觀音巖店、南坪店、大渡口店、北碚店、黃桷坪店；

大型百貨商場(chǎng)超市中心店解放碑：屈臣氏、家樂(lè)福；兩路口：富安；大坪：百盛；石橋鋪：晨光、躍華；楊家坪：立丹、躍華；沙坪壩：沙百；觀音橋：家樂(lè)福；南坪：金臺(tái)百貨、麥德隆、百盛；區(qū)域代表性商場(chǎng)超市4，大力推動(dòng)的針對(duì)性促銷----------------------------促贈(zèng)工具箱相關(guān)性贈(zèng)品標(biāo)識(shí)性贈(zèng)品A新品導(dǎo)入期手帕紙（“德寶”或“維達(dá)”）女用棉織內(nèi)褲（或一次性紙內(nèi)褲）希妮洗液藥用型護(hù)墊塑膠透明鑰匙包彈簧稱廣告?zhèn)鉈快速成長(zhǎng)期女用棉織內(nèi)褲藥用型護(hù)墊絲巾暖手器1.新品導(dǎo)入期贈(zèng)品以有價(jià)值感贈(zèng)品輔助銷售，所選贈(zèng)品應(yīng)具產(chǎn)品相關(guān)性有利聯(lián)想。2.快速成長(zhǎng)期贈(zèng)品應(yīng)逐步以輔助性，高利潤(rùn)產(chǎn)品為主，如護(hù)墊。3.考慮季節(jié)，消費(fèi)者行為等因素，調(diào)整選擇合適贈(zèng)品。面對(duì)面心靈溝通------SP活動(dòng)活動(dòng)一活動(dòng)主題：百合呵護(hù).心靈感悟活動(dòng)時(shí)間：2002年10月活動(dòng)形式：新產(chǎn)品上市推廣，買贈(zèng)活動(dòng)，所有銷售點(diǎn)均布置百合花和派送活動(dòng)活動(dòng)目的：拉近與消費(fèi)者之間的距離，擴(kuò)大知名度，促進(jìn)銷售活動(dòng)二活動(dòng)主題：百分百.純潔好女人活動(dòng)時(shí)間：2003年3月活動(dòng)形式：有獎(jiǎng)?wù)魑母?jìng)賽活動(dòng)目的：建立與消費(fèi)著之間的親切感，制造新聞熱點(diǎn)突顯特點(diǎn)的系列廣告電視廣告妮爽形象片30”膠片省市媒體暗示品質(zhì)戶外廣告公關(guān)活動(dòng)溝通*效率*雙贏絲爽VS華宇合作共識(shí)會(huì)2002年8月4日我們將如何為您服務(wù)VS如何雙贏1，重要人物VS一流外腦VS更好人才團(tuán)隊(duì)才有戰(zhàn)斗力！張軼從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：5年從業(yè)資歷：先后在廣告公司任設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)執(zhí)導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)纖纖百合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)服務(wù)客戶：

上海市信息投資股份有限公司上海超級(jí)計(jì)算中心西門子開(kāi)關(guān)聯(lián)農(nóng)股份金陵股份陽(yáng)光新景集團(tuán)匯眾汽車華顯數(shù)字影像匯仁集團(tuán)東方網(wǎng)文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)五糧液本次項(xiàng)目職責(zé)：創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)程峰品牌總監(jiān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：8年從業(yè)資歷：先后在國(guó)內(nèi)外知名公司擔(dān)任客戶執(zhí)行、客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)、中國(guó)區(qū)客戶群總監(jiān)，主管傳播策略工作服務(wù)客戶：西門子家電廣西潔伶統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)總部飲料群三菱電梯捷安特自行車德國(guó)威娜洗護(hù)用品格力空調(diào)恒安集團(tuán)海信集團(tuán)新CI規(guī)劃及轉(zhuǎn)型等中外客戶本次項(xiàng)目職責(zé)：品牌規(guī)劃及指導(dǎo)纖纖百合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)王小曦市調(diào)專員從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：3年從業(yè)資歷：一直在專業(yè)公司工作服務(wù)客戶：和平藥房等本次項(xiàng)目職責(zé)：品牌檢驗(yàn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)纖纖百合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)品牌執(zhí)行四人幫柯琴AP古齊新BM劉佚CM單小川PM

從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：3年,3年從業(yè)資歷：先后在養(yǎng)生堂等企業(yè)工作,后轉(zhuǎn)戰(zhàn)于華宇,熟悉市場(chǎng),了解企業(yè)運(yùn)作,豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)客戶：長(zhǎng)安汽車等本次項(xiàng)目職責(zé)：品牌策劃纖纖百合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)謝倩,賀淵從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：3年,2年從業(yè)經(jīng)歷：廣告公司任客戶執(zhí)行、客戶經(jīng)理服務(wù)客戶：丁家宜,宏聲香煙等本次項(xiàng)目職責(zé)：對(duì)接窗口,客戶服務(wù)纖纖百合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)華宇每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價(jià)值認(rèn)知消費(fèi)者需求動(dòng)向華宇的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況分析處理由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行華宇全方位品牌管理步驟（外部）行銷改進(jìn)傳播改進(jìn)2，如何發(fā)展絲爽品牌家族工具箱VS動(dòng)態(tài)管理品牌忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋華宇全方位品牌管理步驟（外部）評(píng)估要素華宇全方位品牌管理步驟（內(nèi)部）評(píng)估要素執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)等對(duì)絲爽合作的服務(wù)模式簡(jiǎn)化程序，注重配合，確保效率與品質(zhì)精英組成，優(yōu)先服務(wù)纖纖百合定期自檢，市場(chǎng)培訓(xùn)，確保行業(yè)領(lǐng)域的深入和專業(yè)項(xiàng)目合作，以出色個(gè)案密切配合效果評(píng)估，檢驗(yàn)華宇執(zhí)行配合反應(yīng)效率和完成時(shí)限

項(xiàng)目工作進(jìn)度（企劃、創(chuàng)意文案、設(shè)計(jì)）

內(nèi)容總周期加急最低限企劃（含企劃所涉及的策略、創(chuàng)意文案、方案細(xì)則）全年企劃40-30天30天階段性企劃8-10天6天一般公關(guān)、促銷活動(dòng)企劃3-4天2天單項(xiàng)創(chuàng)意文案1天7小時(shí)

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

A類手冊(cè)類、電視廣告創(chuàng)意類（膠片制作約20天左右，加急10天）10天8天產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)POP系列設(shè)計(jì)、標(biāo)志、臺(tái)牌、燈箱10天8天B類系列報(bào)版、POP、系列活動(dòng)涉及設(shè)計(jì)、戶外媒體系列禮品、系列事務(wù)性用品10天6-8天C類單項(xiàng)報(bào)版、禮品、戶外媒體、一般性的設(shè)計(jì)3-5天2-3天

（注：應(yīng)急方案在雙方理解的前提下，協(xié)商確定完成）華宇客戶服務(wù)原則客戶是合作伙伴，長(zhǎng)期合作，共同發(fā)展；公司高層垂直管理纖纖百合客戶服務(wù)工作；專題客戶服務(wù)組提供隨時(shí)隨地聯(lián)絡(luò)與專業(yè)服務(wù)；具有服務(wù)國(guó)際客戶經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才負(fù)責(zé)專案指導(dǎo)；創(chuàng)意、媒體、調(diào)研等系統(tǒng)策劃工具，確保廣告投資與回報(bào)；全國(guó)性合作會(huì)絡(luò)和內(nèi)部資源多重支持。E．雙方合作規(guī)范：1．每月進(jìn)行一次華宇廣告公司、絲爽公司和雙方高層共同參加的工作回顧會(huì)議。2．?dāng)U大范圍的溝通會(huì)談（包括提案、方案研討、工作計(jì)劃等）須以文字備忘形式由雙方確認(rèn)后為工作指導(dǎo)性文件。3．華宇廣告公司與絲爽集團(tuán)雙方相互工作往來(lái)確認(rèn)須遵照《2002年專案小組服務(wù)規(guī)范手冊(cè)》進(jìn)行執(zhí)行