生態(tài)旅游經(jīng)濟營銷和管理

第五章

生態(tài)旅游經(jīng)濟、營銷和管理

〔Theeconomics、marketing、managementofecotourism〕1.一、生態(tài)旅游經(jīng)濟

〔Theeconomicsofecotourism〕世界旅游組織〔TheWorldToursimOrganization簡稱WTO〕預測從1996年到2021年國際旅游人數(shù)將從5.93億增長到10億，國際旅游收入將從4230億美元增長到15000億美元。旅游業(yè)成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)。2.我們〔本書作者〕的感覺是生態(tài)旅游的擴張速度要比旅游業(yè)總體的開展速度快。也有人對此持疑心態(tài)度，認為具體分析每一地區(qū)的生態(tài)旅游增長比估計生態(tài)旅游總體增長要更合理一些。3.WTO宣稱生態(tài)旅游占到全球旅游業(yè)的2-4%。人們已經(jīng)將生態(tài)旅游的經(jīng)濟影響?yīng)毩⒊鰜砜戳恕ｋy以將生態(tài)旅游的經(jīng)濟影響進行量化的一個主要原因是生態(tài)旅游本身的界定不清。Oneofthemainreasonsforsuchadiscrepancyinquantifyingecotourismisthelackofaclearcutdefinitionoftheterm.4.〔一〕當?shù)刎泿诺牧魍ㄩ_展旅游業(yè)最重要的原因是它可帶來經(jīng)濟收益。但各地區(qū)的旅游創(chuàng)收和將收入保存在本地經(jīng)濟中的能力并不相同。5.乘數(shù)效應(yīng)〔multipliereffect〕乘數(shù)效用是一個變量的變化以乘數(shù)加速度方式引起最終量的增加。

乘數(shù)效應(yīng)是制定宏觀政策要考慮的因素。旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、帶動力強，其經(jīng)濟乘數(shù)效應(yīng)遠高于其他行業(yè)，能夠直接帶動交通、通訊、建筑、餐飲、商業(yè)、飯店、娛樂等十多個產(chǎn)業(yè)的開展，帶動周邊土地升值，對國民經(jīng)濟的拉動作用十清楚顯。6.漏損〔leakage〕旅游收入漏損：由于旅游地經(jīng)濟體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善,對旅游經(jīng)營所需要產(chǎn)品的數(shù)量.質(zhì)量供給能力缺乏,需要大量向外購置產(chǎn)品和效勞,致使旅游供給市場為區(qū)外經(jīng)濟實體控制.世界上優(yōu)秀的生態(tài)旅游地多位于開展中國家和地區(qū),而開展中國家和地區(qū)由于自身的局限,旅游收入的漏損現(xiàn)象尤其普通.7.發(fā)生旅游漏損的途徑：(1)旅游者所需物品及效勞的進口；(2)支付給海外員工的工資、海外貸款利息、海外管理費及特許經(jīng)營費、海外旅游中介機構(gòu)費用以及投資者利潤匯出；(3)海外促銷與公共活動；(4)人力資源的海外培訓；(5)本地居民從旅游收益中進口消費品或者由于海外旅游者示范效應(yīng)影響而增加的本地居民進口消費；(6)旅游設(shè)施建設(shè)所需要原材料的進口；⑺海外旅游者通過非官方渠道進行外匯兌換產(chǎn)生的黑市漏損。8.降低旅游漏損的途徑：(1)完善外匯管理制度、管理方法，降低黑市漏損；(2)提高本國旅游相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，或者通過技術(shù)引進增加本國生產(chǎn)，減少直接進口；(3)增強目的地相關(guān)供給廠商之間的溝通、協(xié)調(diào)和合作，提高目的地自身的供給能力；(4)提高管理水平，加強培訓，降低管理技術(shù)與效勞的進口。9.那些能依靠自己的資源維持旅游業(yè)開展的地區(qū)更有可能實現(xiàn)繁榮。有不少事實證明，特別是在欠興旺國家，由于旅游企業(yè)的管理權(quán)和控制權(quán)都在外來者或跨國公司手中而阻礙了旅游業(yè)的健康開展。10.〔二〕收入和公園Revenueandpark旅游業(yè)是私營部門，以取得利潤為目的。但這些企業(yè)所依賴的供給往往不能適應(yīng)市場原那么。11.公園和保護區(qū)作為公共部門是生態(tài)旅游行業(yè)的根底。公園是否應(yīng)像企業(yè)一樣經(jīng)營而不依靠公共資金？〔一直有爭議〕傳統(tǒng)上，公園的管理不像私營部門那樣受市場原那么的制約。歷史上，很多公園管理機構(gòu)都有各種資金來源渠道支撐公園的運行和公園的各項效勞。12.公園和保護區(qū)當今普遍面臨的問題：如何獲得資金保證其正常運營和生存。

Oneofthemostsignificantissuesfacingparksandprotectedareastodayisthemeansofattainingfundsfortheiroperationandsurvival.13.舍曼Sherman和狄克遜Dixon列出了從自然旅游獲得收入的五種主要途徑：使用費usefees：雙軌制/多軌制，對當?shù)鼐用窈屯鈬税床煌瑯藴适召M出讓費concessionfees：政府擁有公園，可向為旅游者提供商品和效勞的私營公司收費。特許經(jīng)營收入royalties：紀念品和T恤衫等是重要的收入來源。稅收taxation：消費稅、飯店稅、機場稅等捐款donations：公園鼓勵旅游者捐款14.哥斯達黎加的蒙特韋爾德克勞德森林保護區(qū)1995年的價格結(jié)構(gòu)：哥斯達黎加學生＜1美元哥斯達黎加居民1.5美元外國學生4美元國外散客8美元隨團來的外國游客16美元15.蒂斯德爾Tisdell指出以收費方式資助生態(tài)旅游開發(fā)有其局限性，比方偏遠地區(qū)的公園可能根本沒有幾個人到訪。獲得收入的其他方法：讓游客從公園辦公室購置入園許可證，要求旅游社支付游客費用，在停車場和鐵路中轉(zhuǎn)站設(shè)立售票機。16.拉爾曼Laarman和格雷格森Gregersen以及斯蒂爾Steele都提出：定價在提高生態(tài)旅游的效益和可持續(xù)性方面能起到很大的作用，但公共政策并沒有給予足夠的重視。他們指出：定價目標、定價戰(zhàn)略、方案將收費的工程都是使用者付費原那么的表達。17.拉爾曼Laarman和格雷格森Gregersen提出了以自然為依托的旅游的收費政策的一些指導原那么〔guidingprinciples〕:門票收入作為一種補充，不能代替公園的總體收入。至少一局部門票收入作為?？畋４嬗糜趧?chuàng)收色景點。根據(jù)每個景點的具體情況制定收費標準。不是所有景點都適合收費?？煽康呢攧?wù)和管理人員才能更好地保證收費系統(tǒng)的運行。18.拉爾曼Laarman和格雷格森Gregersen認為價格目標可能是多重的，管理層要根據(jù)公園的資源情況、公園員工的需求、游客的需求不斷調(diào)整定價，這對管理層是個挑戰(zhàn)。19.斯蒂爾Steele指出：那種開放生態(tài)旅游區(qū)允許游客自由進入的政策會導致經(jīng)濟上和生態(tài)上的低效率〔certaineconomicandecologicalinefficiencies〕。20.經(jīng)濟上的低效率是指如果景區(qū)允許游客免費進入，景區(qū)就失去了創(chuàng)收的時機。生態(tài)上的低效率包括根據(jù)承載力分析旅游者總量和考慮每個旅游者所造成的破壞。21.斯蒂爾Steele指出：通過適當?shù)目臻g和時間上分流旅游者，有些公園既能有效增加游客總量同時又控制了旅游者對環(huán)境的影響。22.麥克法蘭McFarlane和博克索爾Boxall寫道：歷史上看，很多公共野生動物保護機構(gòu)都通過發(fā)放打獵和釣魚許可證和稅收渠道獲得資金。不過由于很多消費性活動〔如打獵〕的需求在下降，保護預算和資金來源都在縮減。23.麥克法蘭McFarlane和博克索爾Boxall對787名觀鳥者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這些人都很愿意以不同的方式支持保護事業(yè)。保護機構(gòu)必須推出創(chuàng)新和多樣化的活動以吸引這些愛鳥人的興趣，從而獲得他們的支持。24.〔三〕土地的價值Thevalueofland在確定一個資源區(qū)的恰當用途時，政府和其他決策者必須找出在財務(wù)上和社會利益方面最能被廣泛接受的土地用途。這些可選擇的開發(fā)工程在不同的環(huán)境條件下有不同的本錢和收益。25.土地規(guī)劃者和開發(fā)者必須認識到：目的地越來越需要那些可以為當?shù)貛韮r值增值，而不是帶走價值的企業(yè)。26.確定一個區(qū)域開發(fā)什么或不開發(fā)什么的最有效方法是進行本錢—收益分析〔cost—benefitanalysis〕。其中包括比較容易量化的本錢和收益〔如啟動資金、運營本錢〕，還包括不太容易量化的要素〔如影響評估，第四章〕盡管很難做到，研究人員一直在努力確定生態(tài)和社會環(huán)境的價值。27.穆納辛哈Munasinghe指出資源的總體經(jīng)濟價值〔totaleconomicvalue，TEV〕包括其使用價值〔usevalue,UV〕和非使用價值〔non-usevalue,NUV〕。使用價值直接使用價值總體經(jīng)濟價值間接使用價值選擇價值optionvalues非使用價值遺產(chǎn)價值bequestvalues現(xiàn)存價值existencevalues28.選擇價值optionvalues，遺產(chǎn)價值bequestvalues，現(xiàn)存價值existencevalues都很難確定。分析人員有必要采用一些非市場定價的方法對這些價值進行評估。包括旅行本錢法〔travelcostmethod〕和偶然估價法〔contingentvaluationmethod〕。29.門克豪斯和洛伯曾利用旅游本錢法估計生態(tài)旅游對哥斯達黎加熱帶雨林的價值。通過觀察游客到一個地區(qū)的旅行開銷估計生態(tài)旅游對于保護區(qū)的價值。30.使用這種估價法的原因是有些產(chǎn)品不能很有效的進行估價，而旅游者個人可能愿意支付更多的錢來體驗這種產(chǎn)品。生態(tài)旅游類產(chǎn)品對于保護區(qū)的價值是用消費者附加值來衡量的。31.埃切維利亞等人用偶然估價法對哥斯達黎加的蒙特韋爾德克勞德森里保護區(qū)進行估價。偶然估價法又稱直接估價法、調(diào)查估價法。直接問被調(diào)查者他們愿意支付多少錢用于資源的某些改進或增加工程。32.在評價公園和保護區(qū)及當?shù)氐穆糜螛I(yè)時，必須認識到商業(yè)理念和保護理念之間存在一定程度的灰色區(qū)域。利潤profit和保護preservation往往被迫結(jié)伴而行。33.要證明生態(tài)旅游和其他土地用途一樣有價值，研究人員將這類旅游與其他土地用途進行比照，說明生態(tài)旅游是一種有效的土地使用方式。如麥克尼利曾對非洲安博塞利國家公園的每種野生動物的經(jīng)濟價值進行了估價。他稱，每頭獅子每年的價值2.7萬美元，每頭大象每年價值61萬美元，這遠遠大于獵殺他們所獲得的價值。34.韋斯頓和思雷舍認為在安博塞利，旅游業(yè)遠比農(nóng)業(yè)更環(huán)保，每公頃土地的收益也更高。35.二、營銷Marketing馬奧尼Mahoney曾指出旅游市場營銷與其他產(chǎn)品的營銷有三點根本區(qū)別：〔1〕旅游是一個效勞性行業(yè)tourismisaserviceindustry，旅游效勞是不可見的，很難做到質(zhì)量控制和對體驗作出評價。〔2〕不能把產(chǎn)品送到顧客面前，顧客必須旅行到產(chǎn)品或資源地?！?〕人們在旅游過程中往往游覽多個地方，參加不止一項活動。36.旅游產(chǎn)品市場營銷的一個重要根底是要了解總體旅游市場是可以分成很多可選擇的細分市場的〔theoveralltravelmarketispartitionedintoselectedmarketsegments〕。企業(yè)會針對某個細分市場的需求進行銷售。37.目標市場營銷一般有四種主要方式：1、根據(jù)地理位置細分市場

geographically,onthebasisofspace2、根據(jù)人口結(jié)構(gòu)細分市場，如年齡、性別、宗教、種族等。

Demographically,basedonage、gender、

Religion、race.3、根據(jù)心理結(jié)構(gòu)細分市場，包括個人生活方式、態(tài)度、價值觀和個性。

Psychographically,basedonindividual’slifestyle,attitudes,values,personalities.4、根據(jù)利益興趣benefit細分市場，指要分析旅游者所追求的利益和興趣所在，以及他們想回避哪些付出。38.市場營銷人員一般都用系統(tǒng)的規(guī)劃方法根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和客戶的特殊需要確定產(chǎn)品類型。洛夫洛克Lovelock和溫伯格Weinberg提出一套市場營銷的一般規(guī)劃程序，詳見下頁圖。39.確定機構(gòu)目標和開展重點在總體人群中找出能實現(xiàn)機構(gòu)目標的市場范圍分析重點市場的需要、個性特征和當前的行為模式在上述分析的根底上對關(guān)鍵市場進一步細分，區(qū)分出目標細分市場以便有針對性地制定戰(zhàn)略。針對各個細分市場制定有效的市場營銷戰(zhàn)略監(jiān)測各目標細分市場的營銷結(jié)果，評價相應(yīng)營銷戰(zhàn)略在實現(xiàn)預期目標方面是否有效。在評估的根底上進行必要的調(diào)整和修改，包括調(diào)整市場細分方法，各目標細分市場的營銷戰(zhàn)略。目標和重點定義市場分析目標市場開發(fā)目標細分市場

有針對性的市場營銷戰(zhàn)略

監(jiān)測和評估

調(diào)整40.需求是旅游產(chǎn)品和市場的一個不可分的局部。Demandsisverymuchanintegralpartoftherelationshipbetweenthetourismproductsandthemarket.克里彭多夫Krippendoff認為未來的旅游市場營銷人員必須對旅游人口構(gòu)成的改變更加敏感。41.生態(tài)旅游領(lǐng)域的市場營銷研究越來越多。英格拉姆Ingram和德斯特Durst是最早從事這方面研究的學者。他們的結(jié)論：有必要提高開展中國家旅游辦事機構(gòu)的運作效率。Therewasaneedtoimprovetheoperationsoftourismofficesinthedevelopingworld.42.賴伊爾Ryel和格拉斯Grasse指出生態(tài)旅游的有效市場營銷有兩個重要根底：旅游景點attractions〔生物多樣性、獨特的地貌、歷史文化遺產(chǎn)等〕支持行業(yè)的旅游根底設(shè)施tourisminfrastructuretosupporttheindustry43.賴伊爾Ryel和格拉斯Grasse暗示：吸引或針對“正確的〞客戶群體營銷是重要的,itisimportanttoattractormarkettothe‘right’clientele，其中包括“天生的〞生態(tài)旅游者‘born’ecotourist和“后天形成的〞生態(tài)旅游者‘made’ecotourist。44.賴伊爾Ryel和格拉斯Grasse進一步指出有必要對生態(tài)旅游者根據(jù)人口結(jié)構(gòu)、心理特征和地域?qū)傩赃M行分類。西爾弗伯格等人的研究結(jié)論是：心理特征是市場營銷人員更好地了解自然旅游者的有效途徑。45.澳大利亞國家旅游辦公室在全國范圍內(nèi)對生態(tài)旅游者進行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)生態(tài)旅游者追求的是：1、風景優(yōu)美的自然景點/區(qū)2、以小規(guī)模的團體形式遠離人群活動3、與環(huán)境一定程度地互動4、和有共同愛好的人進行交流5、了解一些信息，學習一些知識6、娛樂和享受46.調(diào)查還將生態(tài)旅游市場分為三個主要細分市場：1、沖動型impulse：離開主要目的地，在主要目的地預訂，自然風光一日游。2、積極型active：中青年職業(yè)人士，事先預定。3、個性化personalised：年老的或退休的，希望旅游社把自己照顧得很好。47.研究人員和業(yè)者在使用生態(tài)旅游市場規(guī)模和范圍時必須非常謹慎。很多研究往往圖方便而不去真正了解生態(tài)旅游及其分類。研究結(jié)果的綜合程度顯然與所使用的方法有關(guān)?！吧鷳B(tài)旅游〞一詞被超范圍使用了，或者說旅游行業(yè)為了吸引更大的市場份額而濫用了這個詞，這種濫用直接降低了生態(tài)旅游的市場層次。48.對生態(tài)旅游的誤解是近年來夏威夷國際旅游研究網(wǎng)絡(luò)上一個爭論的焦點。瑞安Ryan指出新西蘭有兩類生態(tài)旅游經(jīng)營者：一類是打著光鮮的包裝的生態(tài)旅游經(jīng)營者，另一類是小規(guī)模的經(jīng)營者，樂于接受經(jīng)營規(guī)模數(shù)量的限制。49.奧帕曼Oppermann認為有相當多的旅游者被打上了生態(tài)旅游標簽。梅森Mason指出以自律為根底的體系是值得疑心的，很難應(yīng)對違反規(guī)那么的行為。

這個問題對于很多市場營銷人員、經(jīng)營者和機構(gòu)來說已經(jīng)非常嚴重了，以至于他們拒絕使用生態(tài)旅游的標簽，因為它的形象太差了。50.還有一個問題是生態(tài)旅游似乎并不能保證克服一個地區(qū)旅游業(yè)的機能阻礙。旅游決策者和規(guī)劃者可能過于相信管理參謀的樂觀預測，他們常自然地相信自己的區(qū)域在競爭劇烈的全球生態(tài)旅游市場上是有競爭力的。加拿大目前就存在這個問題，一些在旅游業(yè)規(guī)模上無法與某些省份比較的省對生態(tài)旅游持無限度的樂觀態(tài)度。生態(tài)旅游在這些地區(qū)存在是沒有問題的，但這些地區(qū)要對生態(tài)旅游的開展能否成功保持現(xiàn)實的態(tài)度。51.一份關(guān)于夏威夷生態(tài)旅游開展?jié)摿Φ膱蟾嬷赋鱿耐拿媾R著世界上很多已經(jīng)開展地很好的生態(tài)旅游目的地的競爭，夏威夷開展生態(tài)旅游的主要障礙：1、夏威夷的自然特征2、文化和當?shù)厝说纳罘绞?、在海外的競爭力4、對群眾旅游經(jīng)濟的依賴5、公眾形象6、私營部門的投資7、公共政策因素52.迪亞曼蒂斯和拉德金曾寫道，現(xiàn)在只要一提到環(huán)境，幾乎沒有旅游和飯店企業(yè)會反響積極。迪亞曼蒂斯和拉德金指出如果企業(yè)想要重新定位，開發(fā)對生態(tài)友善的產(chǎn)品，就必須采取更積極的行動，或?qū)嵤叭齊〞綠色原那么?！瞨eduse,reuse,recycle---減量化、再利用、再循環(huán)〕53.綠色市場營銷與其他傳統(tǒng)營銷方式有四點不同：1、持開放態(tài)度和長期眼光2、更重視自然環(huán)境3、把環(huán)境看作具有特殊價值的東西，且這種價值超越了它的實用價值。4、更重視全球意義而不是對自己社區(qū)的意義。54.三、生態(tài)旅游的管理問題〔一〕私有化公共部門和私營部門之間合作的想法并不是個新想法。私有化在這里指由雇主和一家外部企業(yè)達成協(xié)議的一種安排。私有化在很大程度上是業(yè)務(wù)外包的同義詞私有化就是由私人提供公共資助的效勞。55.現(xiàn)在幾乎沒有一個社區(qū)不在努力以一種或另一種方式嘗試私有化改造。貝雷說過：好的管理人員總是依靠私營部門來完成工作，因為雇用全職員工并不合算。斯梅爾和里德指出，決定是否私有化直接反映了政府對公共產(chǎn)品的態(tài)度和理解。56.在旅游行業(yè)，人們就國家級目的地的促銷是否應(yīng)私有化的問題一直爭論不休。詹金斯指出私有化在第三世界國家更占優(yōu)勢，因為這些國家的政策正逐漸向?qū)嵱弥髁x傾斜。但在講到生態(tài)旅游時，應(yīng)用市場學的觀點就必須謹慎，因為保護生態(tài)系統(tǒng)和公平的社會和經(jīng)濟行為可能與不顧一切的追求利潤的原那么不相容。57.蒂斯德爾指出以私營企業(yè)形式投資于生態(tài)旅游的公共機構(gòu)都希望能從生態(tài)旅游的開展中獲得利潤和盈余。對公共機構(gòu)來說，投資的初衷往往是：1、從生態(tài)旅游中獲得利潤或盈余用于保護管理基金；2、獲得保護組織的政治支持或減少政治敵視；3、改善政府的工作條件和公務(wù)員的工資待遇。58.伊格爾斯認為私營保護區(qū)在加拿大生態(tài)旅游業(yè)