第五章 組織需求分析

第五章組織需求分析本章主要內(nèi)容簡(jiǎn)介組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)及其內(nèi)容組織市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和步驟組織市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售潛力分析銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的分析和方法

營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)（marketingintelligence)是指制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所需的資料和信息。一）內(nèi)容(P105表5-1）市場(chǎng)信息技術(shù)信息競(jìng)爭(zhēng)者信息渠道信息潛在顧客信息銷(xiāo)售信息一、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)及其內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研反饋市場(chǎng)財(cái)務(wù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定與實(shí)施組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)二）組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的作用1、顧客價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)2、競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的確定3、市場(chǎng)潛力分析和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5、營(yíng)銷(xiāo)控制三）決策支持系統(tǒng)（decisionsupportsystem)包含的內(nèi)容：1、數(shù)據(jù)庫(kù)（適合使用者需要、足夠詳細(xì)）２、決策模型３、統(tǒng)計(jì)處理４、結(jié)果顯示（決策支持系統(tǒng)與決策者之間的一個(gè)接口）思考：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)信息的要求與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)信息的要求不同之處嗎？是各種數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)通過(guò)一定的計(jì)算機(jī)軟、硬件結(jié)合起來(lái)，為組織決策提供相關(guān)信息收集和解釋的系統(tǒng)。四）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem,MIS)指能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)決策收集、整理、分析、評(píng)估和提供所需要的、及時(shí)準(zhǔn)確的信息的系統(tǒng)。（P108圖5-1）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的組成要素：1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)部信息及銷(xiāo)售信息）2、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)（相關(guān)程序的熟悉）3、營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)（最重要的子系統(tǒng)）4、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)（統(tǒng)計(jì)工具包、模型庫(kù)）五）數(shù)據(jù)挖掘指從大量的、不完全的、模糊的和隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取隱含著其中而不為人們所知的、但卻具有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息和知識(shí)的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的具體應(yīng)用：微觀(guān)和宏觀(guān)的統(tǒng)計(jì)、分析、綜合和推理找出相互關(guān)聯(lián)性實(shí)際問(wèn)題的決策或利用已有的數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)特定數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索查詢(xún)數(shù)據(jù)一）定義指系統(tǒng)的收集、整理和分析與組織購(gòu)買(mǎi)品及服務(wù)有關(guān)的信息和機(jī)會(huì)的活動(dòng)。其目的：1、企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)并推出符合顧客要求的產(chǎn)品或服務(wù)；

2、企業(yè)能夠制定出吸引顧客、使顧客接受的營(yíng)銷(xiāo)組合。P.S.目的方面與消費(fèi)品調(diào)研相似二、組織市場(chǎng)調(diào)研二）與消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別（具體的見(jiàn)下頁(yè)的表格）１、調(diào)研對(duì)象２、調(diào)研重點(diǎn)３、調(diào)研方法組織市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別組織調(diào)研消費(fèi)品調(diào)研調(diào)研對(duì)象組織購(gòu)買(mǎi)者（集中性、少量性）消費(fèi)者（總體、樣本容量大）調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)潛力和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程個(gè)人的消費(fèi)心理和偏好調(diào)研方法二手資料、專(zhuān)家判斷、調(diào)查法（深度訪(fǎng)談）調(diào)查法、觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法思考：

湖北三環(huán)氣門(mén)股份有限公司是一家中型專(zhuān)業(yè)化的氣門(mén)生產(chǎn)企業(yè)，為制定企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，需要掌握哪些營(yíng)銷(xiāo)信息，這些信息可以從哪些地方獲得？三）制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的步驟：1、確定調(diào)查項(xiàng)目（明確調(diào)查目的和內(nèi)容）2、確定調(diào)查方法（調(diào)查對(duì)象的選擇、調(diào)查地點(diǎn)的選擇、抽樣的數(shù)量、抽樣的方法）3、調(diào)查程序及日常安排4、質(zhì)量控制措施5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算四）組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法1、深度訪(fǎng)問(wèn)法（適用于解決一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題；掌握深度訪(fǎng)問(wèn)法的步驟及優(yōu)點(diǎn)）2、座談法（一對(duì)多，通常為8-10人；有訪(fǎng)問(wèn)提綱的座談會(huì)；掌握座談會(huì)的兩個(gè)階段）3、觀(guān)察法4、實(shí)驗(yàn)法（現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法；方法科學(xué)、能夠獲得較真實(shí)的資料，但研究費(fèi)用高、周期長(zhǎng)）五）市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容（調(diào)查結(jié)果）市場(chǎng)容量需求特點(diǎn)（4P考慮）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)顧客市場(chǎng)環(huán)境將以上通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研所得的資料以及收集的一些一手資料通過(guò)整理、分析得出最終的結(jié)論，并完成最終的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。1、市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售潛力的分析和估測(cè)（整個(gè)市場(chǎng)潛在的需求的最大值？）2、企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（潛在的合理銷(xiāo)售水平？）三、組織需求分析（一）、組織市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售潛力分析一）定義

市場(chǎng)潛力（marketpotential)指在某個(gè)市場(chǎng)、某段時(shí)期、某種產(chǎn)品潛在銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的最大值。

銷(xiāo)售潛力（salespotential）指某個(gè)公司所能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額。[將市場(chǎng)潛力按公司劃分，具體到單個(gè)公司的層面上來(lái)考慮】市場(chǎng)潛力意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是市場(chǎng)需求，因此比實(shí)際的市場(chǎng)需求要大；銷(xiāo)售潛力則往往超過(guò)公司的實(shí)際銷(xiāo)量。市場(chǎng)生命周期潛力——在特定的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)努力下，某一種新產(chǎn)品在其整個(gè)生命周期中可能出現(xiàn)的最大的銷(xiāo)售水平。

*判別某一產(chǎn)品的真正價(jià)值，從而為是否引進(jìn)該產(chǎn)品提供有效的依據(jù)；

市場(chǎng)生命周期理論

——一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力的依據(jù)；可以用于指導(dǎo)企業(yè)是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品二）分析的意義實(shí)際銷(xiāo)售分配資源銷(xiāo)售預(yù)測(cè)銷(xiāo)售潛力市場(chǎng)潛力產(chǎn)業(yè)需求分析市場(chǎng)環(huán)境分析１、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、分配資源的依據(jù)２、評(píng)估銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)三）怎樣進(jìn)行市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售潛力的分析？——統(tǒng)計(jì)分析方法（步驟及工作原理）1、確定顧客市場(chǎng)（按照不同需要，對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分）2、選取解釋變量（符合三點(diǎn)要求參考P124）3、統(tǒng)計(jì)需求系數(shù)（更具往年的數(shù)據(jù)來(lái)估算）4、預(yù)測(cè)解釋變量和需求系數(shù)的變動(dòng)情況（依據(jù)各種宏觀(guān)、微觀(guān)因素進(jìn)行微調(diào)）5、計(jì)算潛在需求（參考案例P125）（二）、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（salesforecast)概念：指企業(yè)的某種產(chǎn)品在一定的營(yíng)銷(xiāo)投入下可以實(shí)現(xiàn)的合理的銷(xiāo)售預(yù)期。作用：企業(yè)進(jìn)行資源配置、安排今后幾年工作的主要依據(jù)。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)以市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售潛力為參照，以一定的營(yíng)銷(xiāo)努力為前提。一）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的分類(lèi)類(lèi)型時(shí)間目的描述即期預(yù)測(cè)一個(gè)月內(nèi)為儲(chǔ)運(yùn)貨物提供依據(jù)日常銷(xiāo)售變動(dòng)短期預(yù)測(cè)１—６個(gè)月生產(chǎn)安排、產(chǎn)品促銷(xiāo)、現(xiàn)金留存提供依據(jù)季節(jié)銷(xiāo)售變動(dòng)中期預(yù)測(cè)6個(gè)月—兩年為調(diào)整促銷(xiāo)手段和強(qiáng)度、調(diào)整銷(xiāo)售人員安排確定資本需求提供依據(jù)季節(jié)性、周期性銷(xiāo)售變動(dòng)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)兩年以上為擴(kuò)充生產(chǎn)能力、確定資本需求、增加產(chǎn)品線(xiàn)、調(diào)整銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售趨勢(shì)、銷(xiāo)售率增長(zhǎng)二）方式１、自下而上的預(yù)測(cè)通過(guò)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用所掌握的第一手資料進(jìn)行預(yù)測(cè)。２、自上而下的預(yù)測(cè)方式通過(guò)經(jīng)理人員根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料和模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。三）方法１、定性分析適用情況：難以運(yùn)用定量分析的問(wèn)題；缺少歷史數(shù)據(jù)，即使有也很難找到，或者數(shù)據(jù)太少無(wú)法作為依據(jù)的問(wèn)題；性質(zhì)獨(dú)特，難以借鑒其他定量數(shù)據(jù)的問(wèn)題。定性預(yù)測(cè)的三種方法：１）經(jīng)理人員判斷法２）銷(xiāo)售人員判斷法（短期預(yù)測(cè)）３）德?tīng)柗品ǎ哼x擇專(zhuān)家，通過(guò)專(zhuān)家的多輪預(yù)測(cè)，直