蒙牛品牌營銷策劃書文

共7頁 品牌營銷策劃書目錄一、策劃的目的 3二、分析當前的營銷環(huán)境狀況 3(一)、當前市場狀況和市場前景分析 31、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn) 32、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力 33、消費者的接受性 4(二)、對品牌影響因素進行分析 41、宏觀環(huán)境因素 42、微觀環(huán)境因素 4三、市場機會與問題分析 4四、品牌營銷目標 5五、品牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） 5（一）品牌定位 5（二）品牌設(shè)計 5（三）品牌個性 6（四）品牌形象 61、品牌形象的概述 62、品牌形象的構(gòu)成 63、品牌形象的塑造 6（五）品牌傳播 61.廣告?zhèn)鞑?62．公關(guān)傳播 63.銷售促進傳播 64.人際傳播 7六、品牌資產(chǎn) 7七、方案調(diào)整 7摘要內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)。截至2011年底，蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)?？傎Y產(chǎn)超200億元，被社會形象地譽為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”，成為海外最具品牌影響力的中國上市公司。一、策劃的目的在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇。品牌營銷策劃就是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么，為了順利地實現(xiàn)這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。二、分析當前的營銷狀況(一)、當前市場狀況和市場前景分析1、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)：作為中國乳制品行業(yè)第二大品牌，蒙牛通過贊助超級女聲、天天向上、中國最強音等娛樂節(jié)目給青年一族留下了極其深刻的影響和良好的口碑。蒙牛注重創(chuàng)新發(fā)展，不斷地推出新產(chǎn)品，深受廣大消費者的青睞，此外，蒙牛注重多元化發(fā)展不僅有液態(tài)奶，還生產(chǎn)奶粉、奶片、冰淇淋，老酸奶。牢牢地占據(jù)著中國乳制品行業(yè)的半壁江山。2、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司始建于1999年8月，經(jīng)過6年的發(fā)展，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位，銷售收入從3700萬元飛速增長到超過100億元。并創(chuàng)造“七項冠軍”、“成長奇跡”、“百萬富翁團隊”等令人眩目的光環(huán)，成為海外最具品牌影響力的中國上市公司。3、消費者的接受性：蒙牛品牌知名度高，家喻戶曉，深受國內(nèi)外消費者好評。(二)、對品牌影響因素進行分析宏觀環(huán)境因素（1）、經(jīng)濟因素：中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定持續(xù)增長，特別是加入世貿(mào)組織，為我國企業(yè)發(fā)展提供了更加廣闊的空間，蒙牛不失時機的抓住這次機遇，開展國際間合作，聯(lián)合國際知名企業(yè)，使企業(yè)迅速成長壯大。（2）、政治因素：國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，積極扶持西部企業(yè)，特別是入世以后為，中國對乳制品行業(yè)的鼓勵。（3）、社會文化環(huán)境：隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。2、微觀環(huán)境因素（1）、在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；（2）、注重質(zhì)量，蒙牛集團倡導(dǎo)“沒有質(zhì)量，一切都是負數(shù)”理念，在原奶收購、生產(chǎn)過程、倉儲運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)都嚴格把關(guān)，食品安全管控體系建設(shè)做到了從源頭到終端全覆蓋。（3）、不斷創(chuàng)新，按照“立足自主開發(fā)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛集團積極投入研發(fā)資金，建成了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心。（4）、科學(xué)管理，加強種植、養(yǎng)殖、初級加工、原輔料、運輸、生產(chǎn)、出庫、儲運、消費者9大環(huán)節(jié)的管理三、市場機會與問題分析（一）、優(yōu)勢：1、機制優(yōu)勢2、研發(fā)優(yōu)勢3、營銷優(yōu)勢4、速度優(yōu)勢5、利潤優(yōu)勢6、政府支持優(yōu)勢7、廣告優(yōu)勢（二）、劣勢：1、人才晉升與引進體制不健全2、陷入經(jīng)驗論的困境3、服務(wù)體系薄弱4、質(zhì)量問題頻發(fā)（三）、機遇：中國加入WTO后為企業(yè)發(fā)展提供了更廣闊的空間，除此之外，競爭對手紛紛“東窗事發(fā)”為蒙牛發(fā)展帶來了機遇。（四）、威脅：和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對市場的破壞。四、品牌營銷目標“建設(shè)世界乳都，打造國際品牌”是蒙牛集團的愿景，企業(yè)已制定出臺第二個五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了“到2015年實現(xiàn)銷售收入500億元、跨入世界乳業(yè)十強”目標。我們有決心也有信心，在不遠的將來“中國?！北貙⒊蔀椤笆澜缗！保∥?、品牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）（一）、品牌定位蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。（二）、品牌設(shè)計蒙?；諛耸瞧髽I(yè)名稱"蒙牛"的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進的企業(yè)理念。整個標志以白色、綠色構(gòu)成，遠離污染的主題，突出追求天然。（三）、品牌個性從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級女聲”，品牌訴求從“自然環(huán)?！钡健皭蹏焙汀敖】怠?。（四）、品牌形象（1）、品牌形象的概述：在品牌運作上，蒙牛運用整合營銷的理念，通過選用目標受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和蔡依林）、贊助娛樂節(jié)目（超級女聲、天天向上）迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場的競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。（2）、品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)產(chǎn)品的特性決定。（3）、品牌形象的塑造：公司運用品牌形象代言人、贊助娛樂節(jié)目，迅速提升品牌知名度和美譽度。此外蒙牛還與中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學(xué)生奶辦公室等7家單位，聯(lián)合啟動了以“每天一斤奶，強壯中國人”為主題的“中國飲奶運動”，為全國教師捐奶以及向全國貧困地區(qū)1000所小學(xué)捐贈牛奶，塑造企業(yè)形象（五）、品牌傳播1.廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。2．公關(guān)傳播公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。3.銷售促進傳播銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。4.人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。六、品牌資產(chǎn)蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個，擁有